Marketing

3. Strategia de marketing orientată spre client

După abordarea acestei material veţi fi capabili să:

 Înţelegeţi etapele unuei strategii de marketing orientate spre client
 Înţelegeţi rolul planificării de marketing în cadrul strategiei de marketing
 Cunoaşteţi strategiile concurenţiale ( de asigurare a unui avanta competitiv)
 Cunoaşteţi strategiile de creştere intensivă

Proiectarea unei strategii de marketing orientate spre client presupune parcurgerea a

patru etape, corespunzătoare a două decizii majore. Prima decizie se referă la selectarea
clienţilor ce urmează a fi serviţi de firmă, decizie care presupune:
1. Segmentarea pieţei – împărţirea consumatorilor de pe piaţă în grupuri de consumatori care
prezintă nevoi, caracteristici şi comportamente comune dar distincte/diferite de celealte
grupuri
2. Alegerea segmentului de piaţă – evaluarea segmentelor obţinute şi selectarea unuia sau mai
multor segmente, în vederea conceperii unui mix de marketing (program de marketing)
specific.
A doua decizie de marketing o reprezintă proiectarea propunerii de valoare, respectiv
modul prin care aceasta va crea, furniza şi comunica beneficiile ofertei. Etapele specifice
acestei decizii sunt:
3. Diferenţierea ofertei de marketing – identificarea unei surse de avantaj competitiv,
respectiv a unor elemente de diferenţiere faţă de concurenţi şi care prezintă importanţă pentru
client.
4. Poziţionarea ofertei - pregătirea ofertei astfel încât aceasta să ocupe un loc clar, distinctiv
în mintea consumatorului, comparativ cu produsele similare.

3.1 Planificarea de marketing

Pentru dezvoltarea unei strategii de marketing orientate spre client este necesar un
proces de planificare de marketing. Planificarea de marketing este un proces sistematic în
cadrul căruia se identifică oportunităţile de marketing, resursele necesare pentru a le
valorifica, se determină obiectivele de marketing şi se dezvoltă un program pentru
implementarea şi controlul activităţilor de marketing. Scopul planificării de marketing îl

1
 Marketing

reprezintă fundamentarea unei strategii de marketing orientate spre client care este
operaţionalizată prin intermediul unui plan de marketing.
Procesul planificării de marketing parcurge următoarele etape: identificarea şi
analiza oportunităţilor şi situaţiilor nefavorabile; selecţia pieţelor ţintă; stabilirea
obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiei şi planului de marketing; organizarea,
implementarea şi controlul planului de marketing.

A. Analiza oportunităţilor de marketing

Este important ca firma să aibă capacitatea de a identifica (recunoaşte), a analiza şi
selecta oportunităţile de marketing. Mediul constituie o sursă de oportunităţi şi situaţii
nefavorabile şi afectează mărimea şi structura resurselor pe care firma le poate atrage.
Componentele mediului influenţează strategia de marketing în două direcţii:
 asupra obiectivelor generale, resurselor şi oportunităţilor percepute la nivelul organizaţiei;
 influenţează nevoile şi dorinţele consumatorilor de care trebuie să se ţină cont în
fundamentarea strategiei de marketing.
O oportunitate de marketing există atunci când anumite circumstanţe permit firmei să
întreprindă o acţiune îndreptată spre un grup de consumatori, generându-se astfel vânzări şi
profituri.
Selecţia oportunităţilor este influenţată de o serie de factori organizaţionali
(obiectivele firmei, resursele financiare, competenţele manageriale, punctele forte şi slabe,
structura costurilor) şi de mediu (demografic, economic, tehnologic, concurenţial, politic,
social, ecologic). Selecţia oportunităţilor trebuie să aibă în vedere obiectivele pe termen lung.
Resursele financiare disponibile trebuie să fie suficiente astfel încât proiectele începute să
poată fi finalizate. În cazul în care se pătrunde pe o nouă piaţă care nu îi este familiară este
necesară dobândirea unor noi capacităţi manageriale şi atragerea unor persoane cu experienţa
adecvată.
Atractivitatea oportunităţilor de piaţă este determinată de factori de piaţă (dimensiune
şi rată de creştere), precum şi de factori de competitivitate, financiari, economici, tehnologici,
sociali, ecologici, legali şi politici.
Scanarea (monitorizarea) mediului este procesul de colectare a informaţiilor despre
mediul de marketing astfel încât să poată fi sesizate oportunităţile. O schimbare în mediu
poate induce o modificare în oportunităţi şi în resursele la care firma apelează. Informaţiile
obţinute permit realizarea unor previziuni şi simulări ale evoluţiilor mediului care sunt
utilizate în procesul planificării strategice.
2
 Marketing

B Selecţia pieţelor ţintă – segmentarea pieţei şi evaluarea segmentelor de piaţă

Piaţa ţintă reprezintă un grup de persoane pentru care firma creează şi menţine un mix
de marketing care să răspundă nevoilor şi preferinţelor acestuia.
B.1. Segmentarea pieţei
Segmentarea pieţei reprezintă operaţiunea de identificare şi decupare a diverselor
grupuri tipice de clienţi care acţionează pe o piaţă. Ea vine să răspundă la întrebare esenţială
– ce consumatori vom servi? Ca urmare a segmentării, piaţa se împarte în mai multe
segmente, nişe şi în cele din urmă indivizi. Segmentele de piaţă sunt grupuri mai mari de
consumatori, identificabile în cadrul pieţei iar nişele apar sub formă de grupuri mai restrânse
aflate în căutarea unor combinaţii speciale de avantaje. Pe măsură ce vânzătorii împart tot mai
mult piaţa în funcţie de noi caracteristici, segmentele tind să se transforme în grupuri de nişe.
Variabilele de segmentare a pieţei se pot grupa în două mari categorii: variabile
referitoare la caracteristicile consumatorilor şi variabile referitoare la reacţiile
consumatorilor faţă de avantajele oferite de produs. În cazul primei variabile, segmentarea se
face în funcţie de caracteristicile geografice, demografice şi psihografice, iar în cel de al
doilea caz, se urmăreşte în ce măsură caracteristicile consumatorilor corespund fiecărei
categorii de reacţie a acestora.
Principalele variabile de segmentare sunt grupate astfel: variabile geografice
(regiunea, ţara, populaţia oraşelor, densitatea, relieful, clima), variabile demografice (vârsta,
sexul, numărul de membrii ai familiei, ciclul de viaţă al familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea,
religia, rasa, naţionalitatea), variabile psihografice (clasă socială, stilul de viaţă,
personalitatea) şi variabile de comportament (situaţiile, avantajele, statutul utilizatorului,
frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire în vederea cumpărării, atitudinea faţă de
produs).
Segmentarea geografică presupune împărţirea pieţei pe unităţi geografice (naţiuni,
state, regiuni, judeţe, oraşe, cartiere). Este posibilă acţiunea pe una sau mai multe arii
geografice, acordându-se atenţie variaţiilor locale ale nevoilor şi preferinţelor consumatorilor.
Segmentarea demografică presupune împărţirea pieţei în funcţie de variabilele
demografice (vârstă, sex, mărimea familiei, venitul, ocupaţia, pregătirea, religia, rasa şi
naţionalitatea). Segmentarea se poate face utilizând variabile demografice individual sau
compus.

3
 Marketing

a) segmentarea pieţei consumatorilor utilizând o singură variabilă demografică, ca de

exemplu:
- vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, considerându-se că dorinţele şi posibilităţile
consumatorilor se modifică odată cu vârsta;
- sexul, este în general utilizat pentru piaţa articolelor de îmbrăcăminte, de îngrijire a părului,
cosmetice şi pentru reviste; în ultima vreme se utilizează şi pentru piaţa automobilelor;
- venitul este o variabilă utilizată în industria automobilelor, bărcilor, îmbrăcăminte,
cosmeticelor şi în turism;
b) segmentarea demografică multifuncţională este utilizată din ce în ce mai mult de
majoritatea firmelor prin combinaţia a două sau mai multe variabile demografice.
Segmentarea psihografică presupune gruparea consumatorilor în funcţie de clasa
socială, stilul de viaţă sau personalitate.
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea consumatorilor în
funcţie de cunoştinţe, atitudini, modul de utilizare sau reacţia lor faţă de un produs.
Variabilele cele mai des utilizate sunt ocaziile de consum, avantajele, statutul utilizatorului,
frecvenţa utilizării, fidelitatea, starea de pregătire a consumatorului şi atitudinea.
Ocaziile sau situaţiile de consum - consumatorii se diferenţiază în funcţie de ocaziile
în care au nevoie, cumpără sau utilizează un produs, ocazii care pot fi specifice sau pot apărea
la anumite momente din viaţa unui om ( de exemplu, îngheţata este un produs care se
consumă în sezonul cald. Firmele producătoare fac eforturi de a creşte consumul acestui
produs şi în sezonul rece)
Avantajele sau beneficiile urmărite – presupune identificarea beneficiilor majore pe
care le caută clienţii într-o clasă de produse precum şi tipurile de persoane care caută aceste
beneficii.
Statutul utilizatorului - pieţele se pot divide pe categorii de nonutilizatori, foşti
utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori pentru prima dată şi utilizatori permanenţi ai unui
produs. Firmele doresc să atragă consumatorii permanenţi ai produsului dar şi utilizatorii
potenţiali, cei care trec prin diferitele etape ale ciclului de viaţă.
Frecvenţa utilizării –determină împărţirea utilizatprilor unui produs în utilizatori
ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. Consumatorii permanenţi deţin o
pondere însemnată în consumul totalul şi de aceea se consideră că este mai avantajoasă
atragerea lor.
Fidelitatea faţă de marcă – permite împărţirea consumatorilor fiind compusă din
combinaţia acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori sunt consumatorii

4
 Marketing

împătimiţi, care cumpără mereu aceeaşi marcă de produs, consumatori cu fidelitate împărţită,
care sunt fideli faţă de două sau trei mărci, indivizi cu fidelitate instabilă, care schimbă mereu
marca şi consumatori infideli, care nu sunt fideli faţă de nici o marcă. Trebuie să se pună
accent pe ceea ce reprezintă fidelitatea faţă de o marcă, deoarece poate fi rezultatul
obişnuinţei, indiferenţei, preţului scăzut, costului ridicat al schimbării mărcilor sau
indisponibilităţii altor mărci.
Starea de pregătire a consumatorului. Orice piaţă este formată din persoane aflate în
diferite faze de pregătire în vederea cumpărării unui produs. Unii consumatori nu ştiu de
existenţa produsului, alţii ştiu, sunt informaţi sau interesaţi de el, doresc să îl aibă şi chiar
intenţionează să îl cumpere.
Atitudinea - este variabila care împarte consumatorii în consumatori cu atitudine
entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă şi ostilă.

B.2 Evaluarea atractivităţii segmentelor de piaţă

În procesul de evaluare a diferitelor segmente, orice firmă trebuie să ia în considerare
trei factori:
1. Mărimea şi creşterea segmentelor. Mărimea optimă este o noţiune relativă,
firmele mari preferă segmentele de piaţă care generează un volum mare al vânzărilor şi cifrei
de afaceri, în timp ce firmele mici evită segmentele mari, pentru că satisfacerea lor implică un
volum mare de resurse.
2. Atractivitatea structurii segmentelor. Au fost identificaţi cinci factori care
influenţează atractivitatea unui segment: concurenţii din aceeaşi ramură, candidaţii la intrarea
pe piaţă, produsele înlocuitoare, cumpărătorii şi furnizorii
Marea rivalitate la nivel de segment. Un segment de piaţă este mai puţin atractiv dacă
pe el se găsesc deja mai mulţi concurenţi, dacă mărimea lui este în scădere, dacă costurile
foxe sunt ridicate, toate acestea ducând la creşterea costului concurenţei.
Noii veniţi. Atractivitatea unui segment de piaţă este în scădere dacă vor intra alţi
concurenţi puternici care dispun de resurse substanţiale şi luptă pentru creşterea cotei lor de
piaţă. Un rol foarte important revine în acest caz barierelor de intrare şi de ieşire pe, respectiv
de pe piaţă, cel mai atractiv segment fiind acela care are barierele de intrare înalte, iar cele de
ieşire mici.
Produsele de substituţie. Dacă nu există înlocuitori actuali sau potenţiali ai produsului,
un segment de piaţă este atractiv. Astfel, firmele trebuie să fie în permanenţă atente la evoluţia
preţurilor produselor de substituţie.

5
 Marketing

Creşterea puterii de negociere a cumpărătorilor. Atractivitatea unui segment este în

scădere dacă cumpărătorii au o putere mare de negociere.
Creşterea puterii de negociere a furnizorilor. Un segment nu este atractiv dacă
furnizorii au posibilitatea de a ridica preţurile sau de a reduce cantitatea livrată.
3. Obiectivele şi resursele firmei. Chiar dacă un segment este atractiv din punct de
vedere al mărimii, creşterii şi atractivităţii structurii, segmentul poate fi eliminat dacă nu
corespunde obiectivelor pe termen lung ale firmei şi întreprinderea nu dispune de resursele
necesare pentru a avea succes pe segmentul respectiv.
Forţele care determină atractivitatea unui segment de piaţă sunt: candidaţii la intrarea
pe piaţă, concurenţa industrială, produsele înlocuitoare, furnizorii şi cumpărătorii.
Odată ce procesul de evaluare s-a încheiat, firma trebuia să se decidă asupra
căror pieţe va acţiona şi numărul segmentelor pe care le va deservi. Trebuie aleasă piaţa
ţintă având mai multe posibilităţi: acoperirea pieţei printr-un marketing nediferenţiant,
abordarea mai multpr segmente de piaţă printr-un marketing diferenţiat precum şi
concentrarea asupra unui singur segment de piaţă

Marketingul diferenţiat se aplică atunci când firma acţionează pe câteva segmente de

piaţă şi realizează programe de marketing diferite pentru fiecare segment de piaţă. Practicarea
acestui tip de marketing duce la obţinerea unui volum al vânzărilor mai mare decât în cazul
aplicării marketingului nediferenţiat.
Marketingul nediferenţiat apare atunci când firma acordă mai multă atenţie
elementelor comune ale nevoilor consumatorilor şi mai puţină atenţie elementelor care la
diferenţiază. Se realizează astfel un program de marketing pentru mai mulţi cumpărători,
creându-se o politică de distribuţie şi de promovare generală.
Concentrarea asupra unui singur segment de piaţă presupune ca întreprinderea să
abordeze un singur segment de piaţă. Punând în practică marketingul concentrat, firma obţine
mai uşor o poziţie solidă pe piaţă, deoarece cunoaşte într-o bună măsură nevoile
consumatorilor şi se bucură de recunoaşterea mărcii în rândul lor. Firma se specializează în
producţie, distribuţie şi promovare şi poate obţine o eficienţă sporită a investiţiilor sale dacă
reuşeşte să se afirme ca lider al acelui segment.

6
 Marketing

C. Obiectivele de marketing
Obiectivul de marketing precizează elementul de performanţă care urmează a fi
realizat prin intermediul activităţilor de marketing, nivelul de performanţă vizat şi perioada de
timp în care urmează a se îndeplini.
Obiectivele de marketing se referă la următoarele elemente: lansarea pe piaţă a unui
nou produs, volumul vânzărilor, cota de piaţă, notorietatea mărcii, profitabilitate, cotă de
linear, gradul de acoperire a pieţei, rata de încercare, atitudinile consumatorilor, preferinţa faţă
de marcă, fidelitatea consumatorilor etc.

D. Strategia şi programul de marketing

Strategia de marketing specifică segmentele de piaţă pe care întreprinderea va
acţiona, modul de diferenţiere şi poziţionare pe piaţă şi modul în care se va acţiona asupra
elementelor mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Strategia de
marketing orientează întreprinderea în relaţiile cu clienţii şi concurenţii, precizează modul în
care mixul de marketing contribuie la crearea unei poziţionări a produsului/mărcii şi la
satisfacerea nevoilor pieţei ţintă.
Strategia de marketing se operaţionalizează prin intermediul unui program de
marketing- În cadrul programului de marketing se prezintă acţiunile concrete prevăzute în
legătură cu fiecare element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie, comunicare)
precum şi contribuţia acestora la realizarea obiectivelor şi implementarea strategiei. În cazul
în care sunt selectate mai multe segmente de piaţă, se realizează câte un program de
marketing pentru fiecare dintre acestea.
Propunearea de valoare
După alegerea segmentului de piaţă firmele urmează să conceapă o propunere de
valoare, respectiv să se poziţioneze pe acel segment. Poziţia unui produs/brand în mintea
consumatorului este un set de percepţii, impresii şi sentimente pe care consumatorul la are
despre un anumit produs, comparativ cu produsele concurenţilor.
Diferenţierea ofertei presupune identificarea unei combinaţii unice de beneficii care să
atragă un grup consistent de consumatori din cadrul segmentului de piaţă vizat. Pentru a
construi elementele de diferienţiere faţă de concurenţi firmele trebuie să proiecteze călătoria
clientului, respectiv experienţa trăită de client cu produsele companiei, în toate punctele de
interacţiune dinte firmă şi client.
Pentru ca un element de diferenţiere (vezi strategia de diferenţiere) să poată fi utilizat
el trebuie să îndeplinească mai multe criterii:

7
 Marketing

 să fie important pentru client,

 să fie distinctiv faţă de concurenţi
 să fie realizat la un nivel superior concurenţilor,
 să fie accesibil pentru clienţi şi profitabil pentru firmă.
Propunerea de valoare a firmei se referă la combinaţia de beneficii pe baza căreia se
face poziţionarea. În funcţie de beneficiile oferite clienţilor şi preţul pe care aceştia trebuie să-
l plătească putem avea în vedere mai multe strategii de poziţionare câştigătoare:
 mai mult pentru mai mult – oferirea celor mai multe beneficii la un preţ mai
ridicat decât al concurenţilor (mărci premium, servicii all inclusive)
 mai mult pentru la fel – oferirea unei calităţi ridicate pentru acelaşi preţ cu al
concurenţilor
 la fel pentru mai puţin – oferirea unui nivel comparabil de calitate la un preţ mai
mic
 mai puţin pentru mai puţin – un nivel satisfăcător de calitate, eliminarea unor
servicii suplimentare pentru un preţ mai mic (zboruri low-cost)
 mai mult pentru mai puţin – varianta ideală pentru clienţi dar neprofitabilă
pentru firmă. Se poate folosi dacă se doreşte o intrare puternică şi rapidă pe
piaţa (de exemplu oferte le Digi mobil).

3.2 Strategii concurenţiale

În funcţie de sursa avantajului concurenţial putem identifica două tipuri de strategii
concurenţiale: strategia de diferenţiere şi strategia de lider de cost.
A. Strategia de diferenţiere urmăreşte crearea unui produs de valoare ridicată pentru
consumator. În acest sens, se poate realiza atât o diferenţiere obiectivă a ofertei, pe baza
produsului, a serviciilor de antevânzare, vânzare şi postvânzare, a personalului şi a canalelor
de distribuţie precum şi o diferenţiere psihologică cultivând o anumită imagine de marcă
care să accentueze valoarea simbolică a acestuia. Această strategie asigură a identitate clară a
mărcii pe piaţă şi loializarea consumatorilor.
Diferenţierea prin produs presupune ca firma să acţioneze asupra mai multor variabile:
caracteristicile funcţionale ale produslui, performanţelor produsului, design-ul şi stilul
produsului, tehnologia, etc. De asemenea, asistenţa tehnică, garanţiile, reţeaua de
intermediari, serviciile post-vânzare, competenţa şi profesinalismului personalului reprezintă

8
 Marketing

elemente prin care firmele se pot diferenţia de concurenţi, concretizate în beneficii pentru
clienţi.
Strategia de diferenţiere conduce la un nivel al rentabilităţii superior mediei din sector.
Fidelitatea faţă de marcă şi sensibilitatea redusă la preţ a consumatorilor poate asigura o
protecţie în faţa acţiunilor concurenţilor actuali şi potenţiali, precum şi în faţa produselor de
substituţie. Frecvent, această strategie creează probleme de cost dacă investiţiile în cercetare,
proiectarea produsului, calitatea materialelor şi servicii de asistenţă sunt ridicate. În cazul în
care consumatorii nu sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat, chiar dacă cunosc valoarea
superioară a produsului, nu se poate obţine o cotă de piaţă ridicată.
B. Strategia “Lider de cost” urmăreşte obţinerea unei poziţii bune pe piaţă prin
intermediul costului redus al unui produs standardizat oferit unui “consumator-tip”. Piaţa fiind
definită larg, se mizează pe realizarea unui volum ridicat de vânzări care să permită obţinerea
economiilor de scară şi valorificarea efectelor curbei de experienţă.
Această strategie poate conduce la afectarea negativă a performanţei dacă piaţa
înregistrează o tendinţă de fragmentare. Consumatorii, solicitând produse personalizate, nu
mai consideră preţul ca fiind un criteriu de prim rang în luarea deciziei de cumpărare.
De aceea, termenul de cost trebuie abordat în termeni relativi, nu absoluţi.
Dorind să obţină un produs cu o valoare cât mai ridicată, consumatorul apreciază
raportul dintre beneficii/avantaje şi cost.
Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurenţilor se realizează acţionând asupra
mai multor variabile. Se au în vedere următoarele: valorificarea economiilor de scară şi de
experienţă, controlul riguros al costurilor, eliminarea clienţilor marginali, reducerea costurilor
de cercetare, asistenţă, publicitate şi vânzare.
Obţinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenţilor conferă câteva avantaje:
 menţinerea unei rentabilităţi ridicate chiar în condiţiile unei presiuni concurenţiale
ridicate;
 protejarea întreprinderii în faţa unor clienţi puternici care impun o limită inferioară
a preţului;
 protejarea întreprinderii în faţa concurenţilor potenţiali, costul redus reprezentând o
barieră în calea pătrunderii acestora pe piaţă.

3.3. Strategii de creştere intensivă

Majoritatea strategiilor sunt orientate spre îndeplinirea unor obiective de creştere a
volumului vânzărilor, cifrei de afaceri, profitului, cotei de piaţă şi a dimensiunii întreprinderii.
9
 Marketing

În vederea îndeplinirii obiectivelor de creştere şi pentru eliminarea ecartului strategic

dintre nivelul cifrei de afaceri (sau a altui indicator de performanţă) ce poate fi asigurat de
portofoliul actual de activităţi şi nivelul stabilit drept obiectiv există trei soluţii strategice (vezi
figura 1):
 creşterea intensivă;
 creşterea prin integrare;
 creşterea prin diversificare.

Cifra de
afaceri
creştere prin diversificare Ecart
creştere prin integrare strategic
creştere intensivă

Timpul

Figura 1. Strategii de eliminare a ecartului strategic

Sursa: Kotler 1994, p. 69

Strategiile de creştere intensivă sunt adoptate în cazul în care nu au fost valorificate

toate oportunităţile oferite de produsele şi pieţele actuale în care întreprinderea operează.
Ansoff (1965) a identificat trei strategii de creştere intensivă: penetrarea pieţelor, dezvoltarea
produsului şi dezvoltarea pieţei (vezi figura 2).

Pieţe actuale Pieţe noi

Produse actuale Penetrarea

Dezvoltarea
pieţei
pieţei

Produse noi Dezvoltarea

Diversificare
produsului

Figura 2. Matricea produs-piaţă a lui Ansoff

10
 Marketing

Prin strategia de penetrare a pieţei se urmăreşte creşterea vânzărilor produselor

actuale pe pieţele existente. În vederea îndeplinirii acestui obiectiv există mai multe soluţii
strategice (vezi tabelul 1.).
Tabelul 1. Strategii de penetrare a pieţelor
Strategii Direcţii de acţiune

Dezvoltarea cererii primare  Atragerea non-consumatorilor

Creşterea cotei de piaţă
Apărarea poziţiei de piaţă
 Stimularea utilizării regulate a produsului
 Creşterea cantităţii consumate
 Identificarea unor noi ocazii/situaţii de utilizare a
produsului.
 Îmbunătăţirea calităţii produselor şi serviciilor
oferite
 Repoziţionarea mărcii
 Reducerile de preţ
 Acţiuni promoţionale
 Îmbunătăţirea reţelei de distribuţie
 Ameliorarea şi repoziţionarea produsului
 Reducerile de preţ
 Consolidarea reţelei de distribuţie
 Noi acţiuni promoţionale

Strategia de dezvoltare a pieţei are drept obiectiv creşterea vânzărilor prin

introducerea produsului actual pe noi pieţe. În acest sens sunt disponibile trei soluţii:
pătrunderea pe noi segmente de piaţă, crearea/pătrunderea într-un nou circuit de distribuţie şi
expansiunea geografică (vezi tabelul 2).

Tabelul 2. Strategii de dezvoltare a pieţei

Strategii Direcţii de acţiune

Pătrunderea pe noi segmente  Lansarea unui produs industrial pe o piaţă de

Pătrunderea în noi circuite de
distribuţie
Expansiunea geografică
consum
 Repoziţionarea produsului pentru a fi acceptat de
un nou grup de clienţi
 Distribuirea produsului direct la locul de consum
 Crearea unei reţele de franciză
 Crearea unei reţele MLM (Marketing multi-nivel)
 Vânzarea prin telefon, Internet
 Crearea unei reţele de distribuitori exclusivi
 Crearea unei forţe proprii de vânzare
 Absorbţia unei firme străine care acţionează în
acelaşi sector
11
 Marketing

Strategia de dezvoltare a produsului îndeplineşte obiectivul de creştere a vânzărilor

prin îmbunătăţirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieţele actuale ale
întreprinderii. Principalele soluţii strategice sunt următoarele: adăugarea unor noi
caracteristici produsului, extensia gamei de produse, înnoirea unei linii de produse,
ameliorarea calităţii, achiziţia unei game de produse şi raţionalizarea unei game de produse
(vezi tabelul 3)

Tabelul 3. Strategii de dezvoltare prin produse

Strategii Direcţii de acţiune

Adăugarea unor noi  Adăugarea unor noi funcţii îndeplinite de produs

caracteristici
Extinderea gamei de produse
Întinerirea liniei de produse
 Crearea unei valori sociale/simbolice a produsului
 Creşterea securităţii sau confortului în utilizarea
produsului
 Noi modele
 Noi dimensiuni
 Noi sortimente calitative
 Lansarea unei noi generaţii de produse
 Lansarea unei game de produse ecologice
 Ameliorarea esteticii produsului

12