Unidad 3 / Caso Práctico Entregable 1

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO

ANGELA BEATRIZ FLOREZ JAIME

* DANIEL ROJAS

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2019
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Introducción

Con el objetivo de determinar la importancia que significa el lanzamiento de un producto para una
organización, podremos observar en el desarrollo del presente trabajo todas las actividades
preliminares y posteriores que debemos tener en cuenta para que un producto tenga éxito en el
mercado.

Paso a paso, veremos cuán importante es el nacimiento de un nuevo producto y que si conquistamos
con el lanzamiento de éste, seguramente podremos obtener la aceptación y acogida de dicho
producto en el mercado; de lo contrario es bastante difícil que pueda permanecer.

Para lograr el triunfo en el lanzamiento de un producto, debemos tener en cuenta toda la

información necesaria de su entorno: lugar, requisitos, clima, competencia, etc.; y por supuesto
encontrarse preparado para afrontar estos riesgos, con el fin de alcanzar el éxito deseado.
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Enunciado

Según los expertos tan sólo un 1% de los lanzamientos de nuevos productos que se realizan a lo
largo de todo un año llegan con éxito al mercado. Sobre todo por dos motivos: por un lado, porque
en muchos casos el producto no aporta nada nuevo al mercado; y, por otro, porque no responde a
las expectativas creadas en su lanzamiento.

Uno de los casos que se suele mencionar dentro de ese 1% es el lanzamiento de las patatas
Pringles de Procter&Gamble en la cadena Continente. Las patatas Pringles son un producto
innovador, entre otras razones, por su envase en lata. Inicialmente la marca pertenecía a
Procter&Gamble, pero en el año 2012, Kellogg’s la compró por 2.000 millones de euros, con el
objetivo de conquistar el mercado del aperitivo. Por tanto, cuando se realizó el lanzamiento del que
trata este caso, Pringles pertenecía a Procter&Gamble.

A priori, el producto Pringles tenía unas características que lo hacían atractivo para introducirlo
en los lineales de diferentes establecimientos. En primer lugar, las patatas Pringles ya habían sido
introducidas en algunos mercados en los que había hecho crecer la categoría de modo considerable,
debido a su primium price, el doble que el de otras marcas. En segundo lugar, la idea de producto
y su envase ayudaban a optimizar el lineal, porque una lata de patatas Pringles ocupa la mitad de
espacio que una bolsa de patatas fritas de otra marca. Esto hacía que la eficiencia de Pringles en la
estantería fuera cuatro veces mayor que otros productos.

A esto hay que añadir que el producto no era completamente desconocido. Ya estaba introducido
en el surtido de algunos hipermercados Continente ubicados en zonas turísticas. En 3 de esos
establecimientos la participación de Pringles llegaba hasta un 5% sobre el total patatas. Todo eso
con un precio 40% superior al que Procter&Gamble sugería para su venta masiva en todos los
hipermercados Continente.

Además, Pringles era un producto nuevo a medio camino entre las patatas y aperitivos.
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Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, y que es un producto completamente innovador y

conociendo su rentabilidad superior, la cadena de distribución Continente apostó decididamente
por su lanzamiento.

Para coordinar el lanzamiento se crearon equipos multifuncionales, se planificó hasta el menor

detalle y se realizó un seguimiento de la acción.

Se elaboró un decálogo de principios, basándose en la experiencia positiva del lanzamiento de

Pringles.

1. Comparar el producto Pringles con las marcas y productos adecuados.

2. Involucrar a toda la organización.
3. Planificar el lanzamiento entre fabricante y distribuidor.
4. El lanzamiento es el punto de partida.
5. Poner el producto de Pringles al alcance del cliente desde el primer momento.
6. Comunicar la novedad a todos los clientes mediante publicidad en el punto de venta.
7. Lo importante no es lo que se hable, es lo que se hace.
8. El consumo es elástico, hay que pensar en el total de la categoría.
9. Cada mes es el mes de lanzamiento.
10. Realizar un seguimiento continuo de la marca y de la categoría.

De por sí, la categoría patatas suele tener unos crecimientos importantes, pero con la
introducción de Pringles no sólo no disminuyó la tendencia sino que se multiplicó. Pringles aportó
una venta incremental que fue el 93% del crecimiento de la categoría.

Un lanzamiento eficiente no es un proyecto, es un proceso, y es importante que tenga un

seguimiento en el tiempo. Es clave llevarlo a cabo por un equipo multifuncional, en el que cualquier
persona puede aportar ideas originales respecto al lanzamiento del producto.
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Cuestiones:

 ¿Qué condiciones previas debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito?

Las condiciones previas que debe cumplir un producto para que su lanzamiento tenga éxito, en
primer lugar, es que debe ser planificado con bastante antelación y cuando el producto se
encuentre a punto, es decir, probado y apropiado a los requerimientos de los consumidores, el
proceso de lanzamiento debe ser un modelo de planeación, coordinación y control.

Cada componente debe considerarse y revisarse atentamente, colocándolos en contexto para

que actúen de acuerdo con lo planificado. Los componentes mencionados, corresponden a una
lista de chequeo, la que nos permitirá verificar todos los aspectos requeridos para la
introducción de un producto naciente.

Los siguientes son algunos aspectos básicos, que debemos tener en cuenta en una lista de
chequeo, para realizar el lanzamiento de un producto:

 Estudios básicos realizados

Evaluaremos el producto y podremos comparar producto versus necesidades, naturaleza

y amplitud del mercado. Esto incluye aspectos cualitativos, como: finalidad,
costumbres y conductas; también aspectos cuantitativos, como: dimensión y
especificaciones del mercado.

Debemos considerar que los estudios básicos realizados, correspondan a la realidad en

el momento del lanzamiento del nuevo producto.
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 Clientes y segmentos potenciales

Actualizaremos y definiremos con la mayor exactitud nuestros mercados meta, a fin de

adaptar los mejores procedimientos y estrategias para llegar a ellos. Esto nos permitirá
tener una dialéctica, canales y redes de distribución, localización geográfica,
clasificación, prescriptores (influenciadores); etc., lo más adecuado posible.

 Competencia directa e indirecta

Se deberá evaluar la posible reacción de nuestros competidores, conocer las

características y especificaciones de sus productos, investigar qué tipo de
organizaciones se pueden ver afectadas y cuál su capacidad de reacción; si nuestro
producto puede ser de fácil imitación, en cuánto tiempo podría nuestro producto ser
copiado o innovado, etc.; buscando las respuestas a éstas preguntas, podremos
reaccionar en forma positiva y proactiva.

 Protección del nuevo producto

Teniendo en cuenta que un producto nuevo tiene fragilidades y obstáculos,

observaremos cómo podemos apoyar la introducción de ese nuevo producto: con tratos
comerciales especiales, promociones de lanzamiento con canales de distribución
conocidos, con el goodwill de la organización también podremos proteger el producto,
ya que puede frenar la reacción de nuestros competidores.

 Influencia sobre productos actuales

Es importante estimar la influencia que puede tener el producto nuevo en nuestros

productos actuales, ya que puede originar aspectos positivos o negativos, con lo cual
precisamente debemos anticiparnos a lo que pueda ocurrir y poder tomar las decisiones
adecuadas, en el momento oportuno.
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 Determinación del servicio necesario

El servicio que se ofrece debe corresponder con el producto ofrecido, lo que

compromete a realizar unas tareas antes, durante y después de la venta: mantenimiento,
repuestos, servicio, etc.

 Precio de venta y rentabilidad

Verificaremos nuevamente el costo y la rentabilidad que realmente obtendremos, esto

nos permitirá redefinir o no las estrategias al respecto, dependiendo de los cambios que
se hayan suscitado mientras se realizaban los estudios preliminares.

 Suministros y stocks

Es importante determinar con anticipación, incluso de la inversión que deberá realizarse

para mantenimiento y reabastecimiento de productos para la venta. Deben establecerse
de igual forma los canales y métodos de distribución y entrega.

 Sistema y redes de distribución

Constataremos nuestros canales de distribución, coordinación de intermediarios y

logística específica de distribución física. Veremos las particularidades de la red para el
lanzamiento y los posibles esfuerzos y trabajos promocionales.

 Aspectos jurídicos y legales

Esto nos lleva a confirmar todos los aspectos relacionados con permisos, certificados,
licencias, autorizaciones, etc.; con el fin de que no se presenten inconvenientes por la
falta de alguno de estos requerimientos.
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 Otros factores

Debido a que cada organización y cada producto para lanzamiento son diferentes, se
debe realizar una lista de chequeo propia, de acuerdo con cada necesidad o
requerimiento. Esta lista de chequeo nos permitirá tener una visión real de nuestro
producto y de los resultados que queremos lograr.

Dentro de estos factores se puede incluir: selección, capacitación requerida, fuerza de

ventas, planes, métodos estrategias, etc.

Adicional a la lista de chequeo y no menos importante, se deberá llevar a cabo el plan de

marketing y los métodos que se utilizarán para realizar dicho lanzamiento.

RESUMEN DE METODOS DE LANZAMIENTO

Método Principales Aplicaciones

Zonas de ensayo Nuevos productos cuyo consumo altera hábitos y costumbres

Método global Para productos que no cambian comportamientos de compra o consumo

Puntos piloto Intermedio entre los dos anteriores

Para productos complejos o con diferencias notables en características o
Método educativo
utilización
Método competitivo Para romper las barreras de la competencia

Sensibilización De complejidad técnica y con clientela potencial limitada

Difusión Productos que deben ser previamente aceptados por los líderes

Prescriptores Acción selectiva sobre quienes aconsejan el producto

Figura 11,5. “Desarrollo de Nuevos Productos” (pág. 370)
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 Apunta las tres principales razones que motivaron el éxito de este lanzamiento.

1. Pringles contaba con características especiales, tenía una “magia” que lo hacía seductor
para incluirlo en las estanterías de varios establecimientos comerciales, esto debido en parte
a que su precio se podría colocar al doble con respecto al de las otras marcas.

2. Se podría optimizar la utilización de los lineales, ya que la idea del envase del producto
(lata), ocupaba menor espacio que el envase utilizado por la competencia. La eficiencia en
la estantería era cuatro veces mayor a la de otros productos similares.

3. Pringles era un producto innovador y rentable.

 A tu juicio, ¿cuáles deben ser las fases para realizar el lanzamiento de un producto?

Según mi criterio, las fases para realizar el lanzamiento de un producto, son:

1. Identificar la oportunidad. Realizando estudios de necesidades, deseos, cambios. Esto nos

permite descubrir cuáles son las necesidades reales y qué podemos hacer para desarrollar
un producto.

2. Hacer un boceto o diseño del producto. Cuando diseñamos un producto, podemos incluir y
de repente ir agregando nuevas funcionalidades al producto, con el fin de diferenciarlo.
Esto dependiendo justamente de las necesidades, gustos o requerimientos de nuestros
clientes potenciales.

3. Realizar pruebas del producto. Esto con el fin de afianzar, cambiar o mejorar las
condiciones del producto.

4. En el momento en que creemos que el producto se encuentra listo, después de su diseño,

prueba, y aclaradas varias de las inquietudes que nazcan de estos procesos; estaremos listos
para realizar la fase de su lanzamiento.
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Conclusiones

Con el desarrollo del tema propuesto podemos concluir que:

1. Identificar la oportunidad de la creación de un producto, nos permite tener una visión inicial
del éxito que éste puede tener.

2. Para el lanzamiento de un producto nuevo, debemos tener en cuenta todos los aspectos
necesarios con respecto al mismo y al mercado, con el fin de tener una seguridad de éxito.

3. Estos aspectos que debemos tener en cuenta, son propios de cada organización. Aunque de
acuerdo con la lista de chequeo existen unos aspectos básicos generales, que pueden tenerse
en cuenta, en “común”, para las diferentes organizaciones, existen factores particulares,
que a mi parecer son los más importantes, pues tienen que ver directamente con cada
organización y cada producto.

4. El lanzamiento de un nuevo producto considera un trabajo bastante amplio, importante; de

la utilización de recursos no solo financieros sino humanos, que requiere de una suficiente
atención, para que realmente se puedan cubrir las expectativas creadas y alcanzar los logros
deseados.
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Referencias

Asturias. (2019). Centro Virtual. ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor. Recuperado de

https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf3.pdf

Asturias. (2019). Centro Virtual. Gestión por Categorías, Una Nueva Forma de Gestión..
Recuperado de: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad3_pdf4.pdf

Coy, H. V. & Valencia, L.I. (2018). Manual de Normas APA. Bogotá: Grupo Asturias Digital

Schnarch, A. (2005, Enero 01). Desarrollo de Nuevos Productos en su cuarta edición: Bogotá:
McGraw-Hill Interamericana. Recuperado de:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniasturiassp/detail.action?docID=3192002&query=lanz
amiento+de+un+producto