CASO MT PLÁSTICOS

Originalmente, a companhia MT Plásticos foi uma das primeiras a se

especializar em injeção de moldados de produtos industriais de plástico.
Embora predominantemente uma empresa que trabalhava sob encomenda,
no início da década de 70, a MT diversificou suas atividades, começando a
manufaturar artefatos de plástico para uso no lar - baldes, tigelas para lavar
pratos, escorredores de louça, containers para alimentos (do tipo
"tupperware") e outros similares. Em 1996, a companhia foi comprada por
um de seus maiores clientes, um conglomerado de empresas com capital
europeu cujos interesses incluíam várias empresas de produção de bens
de consumo duravel –eletrodomesticos, ferramentas eletricas, brinquedos e
outros. Depois da compra, a MT se tornou totalmente dependente de
clientes internos ao grupo para colocar os seus produtos plásticos
industriais, ao mesmo tempo em que expandia sua outra linha, de produtos
plásticos para uso no lar, os quais a MT fornecia diretamente para grandes
cadeias de revendedores, grandes lojas de variedades e para atacadistas
(como o Carrefour, o Wal-Mart ou o Extra). Ao redor de 2003 as atividades
da companhia estavam divididas em aproximadamente 50%/50% em valor
entre produtos industriais e produtos domesticos para o lar.

Em 1993, o grupo europeu decidiu se reorganizar em divisões, sendo

cada uma delas "auto-suficiente". Como conseqüência, a MT Plásticos se
viu repentinamente em uma das divisões, enquanto todos os seus clientes,
internos ao grupo, estavam em outras. A MT foi, então, avisada pela
administração da corporação que, ao final de dois anos, os clientes internos
ao grupo parariam de comprar seus produtos, já que outras divisões seriam
encorajadas, durante este período, a desenvolver a capacidade de injetar
seus próprios componentes plásticos.

Adicionalmente à pressão por achar alternativas para os negócios de

injeção industrial, a empresa também percebeu que suas atividades
referentes aos produtos para o lar começavam a sofrer pressões de
pequenas firmas que passaram a representar uma ameaça, já que estavam
conseguindo competir eficazmente neste setor do mercado. Nas palavras
do atual diretor-gerente:
"Naquela época, os nossos - e a rigor, os de todo mundo - produtos para o
lar eram vistos pelo consumidor como plástico antes e produtos para o lar
depois. A imagem tradicional de plástico como um material barato e
descartável era a imagem que os clientes de nossa linha doméstica tinha
m. Nós competíamos no mercado com base em fazer produtos de plástico
(e isto implicava baixo preço e relativamente baixa qualidade) e não com
base nos produtos propriamente ditos. Ao mesmo tempo, estávamos sendo
pressionados por pequenos fabricantes de "fundo de quintal" que
conseguiam produzir com baixos custos porque tinham custos indiretos
menores. Nós precisávamos repensar o que estávamos fazendo e como
estávamos competindo."

As alternativas em 2003:

A administração da MT considerou que a empresa tinha três alternativas

estratégicas:

a) Aceitar a perda de metade das vendas, reduzi r o tamanho da empresa

rapidamente respondendo, ou antecipando-se à queda prevista da
demanda. Os técnicos da empresa acreditavam que sua habilidade em

aproveitar a nova tecnologia de matrizes-múltiplas1 lhes permitiriam reduzir

os custos de manufatura dos produtos para o lar e então competir com
sucesso com os pequenos concorrentes e seus baixos custos indiretos.
Uma vez restabelecida, através de domínio tecnológico, como a
concorrente de custo mais baixo, a MT poderia, então, expandir seus
negócios novamente.

b) Continuar com as mesmas atividade s e achar clientes alternativos, fora

do grupo, para as operações referentes aos produtos industriais. A grande
vantagem desta estratégia, argumentavam alguns dos gerentes da
empresa, é que ela capitalizaria pontos fortes da empresa. Qualquer outra
alternativa dissiparia a combinação de mercado-capacitação da empresa na
área de produtos industriais.
c) Buscar um negócio que substituísse total e progressivamente os produtos
industriais na medida em que estes fossem declinando. Novos produtos
sugeridos incluíam prateleiras industriais, sistemas para armazenagem e
componentes elétricos. A idéia geral desta estraté gia era achar produtos
que até o momento não houveram sido feitos em plástico - para se manter
na frente da concorrência na substituição de outros materiais por plástico.

Questoes para discussão:

1) Quais as vantagens e desvantagens das três alternativas, em termos de

aproveitar oportunidades de mercado e capitalizar competências internas?
2) Discuta quais seriam os critérios competitivos ganhadores de pedidos e
qualificadores dos produtos da MT antes de 2003, e para cada um dos
nichos visados pelas alternativas consideradas. Questione outras pessoas
sobre suas opiniões quanto a quais seriam esses critérios. Houve
consenso? O que você tira de conclusões sobre isso?
3) Qual a alternativa que, você acha, deveria ser adotada e quais os riscos
envolvidos em sua adoção? Justifique.