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CAPACITACIÓN EN TÉCNICAS
PARA AGREGACIÓN DEL VALOR

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CAPACITACIÓN EN TÉCNICAS PARA AGREGACIÓN DEL VALOR

MÓDULO 1.

CONCEPTOS BÁSICOS PARA ANALIZAR CUALQUIER PRODUCTO


AGROALIMENTARIO Y AÑADIRLE VALOR

SECCIÓN 1.6. AGREGACIÓN DE VALOR EN LAS PRODUCCIONES


AGROALIMENTARIAS MEDIANTE CAPITAL CULTURAL

Aquí entramos en un apartado nuevo que, a priori, pudiera parecer que no tiene
relación con el mundo de la agroalimentación y con el añadido de valor de estas
producciones. Sin embargo, el conocimiento de este contexto y su manejo es
fundamental para aplicar estrategias de añadido de valor como iremos aprendiendo.
Esta será nuestra verdadera materia prima!!!

El concepto de patrimonio cultural

Este es un término novedoso para nosotros. Tiene que ver con lo que cada
cultura valora como relevante e identitario para la población de su territorio; se trata de
valores íntimamente relacionados con la tradición y la identidad territorial. Y es,
precisamente el hecho de que los grupos humanos se identifiquen con determinados
valores para definir su identidad, lo que nos permitirá definir cuáles son esos elementos
en cada cultura y cómo poder utilizarlos en el añadido de valor de los productos o
materias primas características de dicho territorio. Por tanto, estamos afirmando que
trabajaremos con los valores culturales como materia prima o recursos para añadir
valor a los productos agroalimentarios.

Algunas ideas básicas sobre el término de patrimonio cultural, su significado y


posibilidades las vemos a continuación:

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Es muy importante esta idea de partida. Por un lado, el hecho de que lo que se
valora como patrimonio cultural cambia con el tiempo; por otro, que es un concepto
cuyas funciones son múltiples. Sin embargo, la primera idea clara respecto al concepto
de patrimonio cultural es que siempre se basa en la tradición. Seguro que todos tenemos
una definición de tradición, seguramente todas acertadas. Pero según los autores
especialistas ¿qué es tradición?:

El francés Lenclud nos permite descubrir una de las principales ideas de nuestro
curso, que si bien aquí está expresada como un ejercicio teórico, nosotros nos
encargaremos de convertirla en una herramienta sumamente práctica. Hablamos de que

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la tradición consiste en una interpretación del pasado de acuerdo a criterios


contemporáneos. Desde este punto de vista, nosotros realizaremos más adelante
ejercicios para detectar los componentes más significativos de determinadas tradiciones
culturales para, posteriormente, usarlas para añadir valor asociando dichas tradiciones
con los productos y materias primas del territorio en cuestión.

A la hora de definir las tipologías de patrimonio, un esquema clásico puede ser


el que se presenta a continuación, que divide entre cultural y natural los valores,
elementos, manifestaciones y realidades patrimoniales que pueden darse en la
actualidad. Es una manera de crear grupos o tipologías de patrimonio. A nosotros no
nos interesa descartar ninguna, sino al contrario, entender que todas ellas se dan en
realidad (en muchas ocasiones mezcladas) y que todas pueden ser potencialmente
utilizadas en el añadido de valor.

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Quizás la tipología de patrimonio que menos habituados estamos a oír, nombrar


o leer, es la de patrimonio inmaterial. Como decíamos en la sección anterior (1.5) los
valores culturales inmateriales son decisivos para entender y definir cada cultura, su
idiosincrasia y sus singularidades. Incluso su relevancia, en estas últimas décadas, a
nivel internacional es tan potente, que la misma UNESCO, el principal organismo
internacional sobre la educación y la cultura, posee varios tratados sobre patrimonio
inmaterial. En uno de ellos lo define así:

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Patrimonio cultural, valores patrimoniales y añadido de valor

Es hora de repasar algunas ideas mencionadas para poder avanzar y relacionarlas


con las siguientes:

 El uso de variables patrimoniales y culturales forma parte de un marco


tecnoeconómico donde, conscientemente, se utiliza la tradición.

 Entendemos tradición como todo capital cultural que una generación hereda de
las anteriores y, por estimarlo valioso, lega a las siguientes.

En base a estas ideas podemos afirmar que las Indicaciones Geográficas de


Calidad (IG´s) o marcas de certificación de productos agroalimentarios, nos ofrecen
extraordinarios ejemplos del uso de los valores patrimoniales en el añadido de valor de
sus productos.

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En esta primera etiqueta no encontramos ningún valor patrimonial explícito en la


marca de la IG de espárragos de Navarra. Sin embargo, más abajo, el consejo regulador
de la DO del tequila usa la imagen de una planta de agave. Fijaos qué sencillo, pero al
mismo tiempo que sumamente expresiva, para identificar el producto con historia,
tradición, calidad, artesanal, etc. A todo ello nos remite la imagen de una planta tan
emblemática en México, donde desde la época precolombina se utilizaba.

Otro ejemplo que podemos entender fácilmente es este de la etiqueta de otra


DOP de vino manchego. ¿Qué mejor símbolo que una figura del legendario Don

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Quijote de La Mancha para vincular el nombre de La Mancha con un producto?. Todo


el mundo puede identificar e interpretar estos significados, incluso tratándose de un
personaje de ficción. Pero es lo de menos, lo verdaderamente importante es que
universalmente se conoce esta figura cervantina y se relaciona con el territorio
manchego.

Las etiquetas de estas marcas señalan y destacan la geografía de pertenencia del


alimento o terroir. Esta palabra es francesa, pues allí fue donde se inició el uso en el
sentido que ahora veremos. Nos propone trabajar con el espacio territorial y geográfico
delimitado donde una comunidad ha creado, a lo largo de la historia, unas prácticas y
conocimientos colectivos sobre métodos de producción basados en un sistema de
interacciones entre un medio y un conjunto de factores humanos. De esta manera,
combinando factores bióticos y abióticos, naturales y culturales, se intenta trasladar,
vincular una serie de valores pertenecientes a un espacio territorial a un alimento o
producto.

Hablamos así de procesos que vinculan productos con reputación, origen o


singularidad. Esto, precisamente, es lo que encierra el término de terroir. Mediante la
metodología adecuada se carga al producto de un conjunto de cualidades objetivas junto
a los significados sociales que lo distinguen inequívocamente de otros, lo cualifican
respeto a ellos y lo dotan de cierta distancia cualitativa. Esto es añadido de valor.

Este proceso de la distintividad se basa en la capacidad de transmisión de un


mensaje cultural que nos comunica a los consumidores el paquete de percepciones

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subjetivas construidas sobre variables como carga de tradición, territorio y cultura del
producto, donde el presente se vea como una repetición basada en cualidades del
pasado.

Obviamente, la carga de valores patrimoniales y culturales de un producto


alimentario está íntimamente relacionada con la percepción de los consumidores. Esto
significa, entre otras muchas cuestiones, que los consumidores a los que se destina el
producto comparten el universo cultural y de significados que hemos manejado en el
añadido de valor. No tendría sentido un proyecto de añadido de valor destinado a unos
consumidores concretos, que no saben interpretar el significado de los mensajes,
colores, texto, símbolos o imágenes que hemos manejado en dicho proyecto.

Estas son herramientas de añadido de valor. Born and Bachmann lo expresan de


forma muy gráfica. En su trabajo Adding value to farm products - an overview (2006)
cuando señalan dónde reside la idea principal de un caso de añadido de valor dicen que
“Hoy, más que nunca, agregar valor significa vender la parrillada, no el filete, donde
“parrillada” hace referencia a “información, educación, entretenimiento, imagen, y otros
atributos intangibles”. Para ello, resulta definitivo el paquete de información contenida
en la etiqueta de los productos certificados, donde se da fe de sus valores añadidos, nos
decanta a elegirlos sobre otros no certificados y, en esa medida, estamos adquiriendo
"singularidades", productos únicos. Cualquiera de estos productos, así tratados, se
hallan en posesión de características cualitativas excepcionales, que lo singularizan
frente a otros productos supuestamente similares en su entorno cultural y productivo.

Dichas cualidades son de un lado objetivas, asociadas a determinadas


características geográficas y ambientales de su territorio o de sus procesos de
producción; y por otro lado, subjetivas, generadas a través de la incorporación
consciente de múltiples significados mediante la interacción de todos los agentes de la
cadena alimentaria. Y lo más importante: una vez asociado el producto con las
cualidades correspondientes, se encontrará con ventajas competitivas decisivas respecto
a los demás productos.

Estudio de caso: la marca de calidad "Carne Pampa Gaucho de Campaña


Meridional"

Veamos cómo se ha gestado, diseñado y materializado un caso de añadido de


valor de un producto de acuerdo a las bases que acabamos de establecer teóricamente.
Nos trasladamos al sur de Brasil, a uno de los grandes espacios abiertos de la tierra
conocido mundialmente como Pampas. Sí, en Brasil también encontramos una parte de
estas pampas que el ideario colectivo asocia con Argentina y con su carne. Fijaos bien
porque ha sido un territorio del sur de Brasil el que ha conseguido convertir en marca

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esta imagen, esta tradición de carne de calidad y pampa. Brasil se adelantó a Argentina
y ahora certifica su carne con estos significados en exclusividad; Argentina, por
cuestiones legales, no puede hacerlo, a pesar de que la mayor parte de las pampas se
encuentren en Argentina. Brasil solicitó y consiguió, en primer lugar, una marca de
certificación alimentaria que incluye el nombre pampa.

Este es el sello de calidad o marca con la que certifican algunos ganaderos del
sur de Brasil su carne. Eligieron una Indicación de Procedencia y la denominaron
Pampa Gaucho de Campaña Meridional.

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En la gráfica anterior, a la izquierda en verde el territorio de las pampas, en


Argentina, Paraguay y Brasil. En el centro Brasil y en colores la variedad de sus
ecosistemas, abajo, en azul se encuentra el estado denominado “Rio Grande do Sul”. A
la derecha dicho estado y en círculo la zona brasileña de las pampas.

Esta es una imagen característica de este agroecosistema: grandes espacios


abiertos, desarbolados, con pastos y ganadería vacuna.

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Aquí algunos de sus elementos y valores, como la figura del gaucho o ganadero
de estas praderas, el propio ganado vacuno y alguna de las formas tradicionales de
prepararlo, particularmente asado, como puede ser lo que allí se conoce como
churrasco.

 "El gaucho es un hombre-jinete de la pradera, no responde a un tipo étnico


único, fruto del mestizaje de la región rioplatense... El vocablo gaucho
proviene de la expresión quechua "huachu", que quiere decir huérfano o
vagabundo... La campaña [su territorio] es para el colono la libertad, la
abundancia, y la aventura mientras la ciudad es la monotonía, la sujeción y
la necesidad...esta comarca engendra hábitos viriles, rudos y sobrios. Hay
que domar caballos cerriles, hay que perseguir y voltear la res a bola o a
lazo, hay que adiestrarse en el manejo del cuchillo, hay que aguzar los
sentidos… hay que burlar y pelear a la policía. La ganadería lo hace fuerte,
osado, ágil y púgil. La libertad y la abundancia le hacen altivo, hospitalario
y leal... Del conquistador recibe el caballo y la guitarra; del indio, el poncho,
la vincha, el mate y las boleadoras."

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Mirad bien de qué forma se valora lo gaucho, esa tradición tan peculiar y
característica del hombre de este territorio, cómo se construye toda una mitología sobre
elementos y valores a veces históricamente comprobados y otras veces no. Pero lo cierto
que son valores culturales característicos de este territorio, de esta cultura, y estos son
valores que se transmiten mediante el añadido de valor y la etiqueta que certifica la IP
mediante la inclusión de la palabra gaucho en su denominación.

Otros valores patrimoniales muy importantes de dicha tradición tienen que ver
con los denominados ciclos del cuero y de la carne, momentos históricos muy
importantes en la explotación y exportación de productos vacunos desde las pampas.

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A continuación, tenemos la cartografía del territorio que se delimitó como


apropiado para que los ganaderos que estuviesen dentro de sus límites, y reunieran otras
características más, pudieran certificar su carne con el sello de la IP. Esta es una
práctica habitual cuando se crea una marca de calidad certificada, o sea, delimitar las
características del producto y el territorio de pertenencia.

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Esta marca o sello de calidad, si bien tuvo un inicio prometedor, al poco de


comenzar su andadura mostró signos preocupantes. Algunos de los principales
problemas fueron estos:

Actualmente, la marca, a través del consejo regulador de la IP, está sometida a


un amplio y profundo proceso de remodelación y adaptación a la realidad mercantil
actual. Sobre todo, se trata de eliminar las debilidades detectadas y señaladas arriba para
que su inserción en el ámbito agroalimentario sea positivo y repercuta en la economía
de los ganaderos de esta zona brasileña.

Lo que a nosotros aquí nos resulta más interesante es el uso de valores culturales
muy significativos de la cultura local y cómo los han vinculado a dicho producto con la
intención de añadirle valor.

CÓMO FINALIZAR EL MÓDULO I DE FORMA RELAJADA

Nos vamos al cine, a ver la película titulada “Fast Food Nation” o, en español,
“Nación de comida rápida”. La url del vídeo es:

https://www.youtube.com/watch?v=NtJIJUUHwes

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“Fast Food Nation”, del realizador Richard Linklater e inspirada en el libro


homónimo de Eric Schlosser, es una comedia muy crítica con la industria de la comida
rápida, la cual se expande triunfalmente por todo el mundo, con peores consecuencias
de las que piensa el ciudadano de a pie. La máquina, como dicen en el film, es
imparable y sólo le interesa el dinero. Los individuos somos números y se nos alimenta
en serie.

La historia de “Fast Food Nation” está dividida en tres, relacionadas todas con
una empresa ficticia llamada Mickey´s, pero que bien podría ser McDonald´s o Burger
King o cualquiera de las muchas multinacionales que existen con este tipo de filosofía.
A un ejecutivo de esta Mickey´s le aseguran que en una universidad han descubierto que
la carne de las hamburguesas de su negocio está contaminada con desechos fecales (con
mierda); este ejecutivo emprenderá entonces una investigación para descubrir qué falla
en el sistema que proporciona esas hamburguesas. Por otra parte, tenemos a una cajera
de uno de los locales de Mickey´s, quien no tiene claro su futuro hasta que decide luchar
contra esa misma empresa. Y, por último, a una inmigrante ilegal mexicana que trabaja
para el matadero que proporciona la carne a Mickey´s para sus famosas hamburguesas.

El director también apunta a los consumidores y a los que mantienen la


industria, culpándolos de ser responsables, al menos en parte, del triunfo de estas
empresas de "alimentación". Critica al país rico por su trato tan hipócrita hacia los
inmigrantes, a los directivos que se enriquecen a costa de la salud del pueblo, pero
también el conformismo y la vagancia de éste. Incluso plantea que ya son sólo los
jóvenes los únicos capaces de poder hacer algo, por poco que sea, contra este auténtico
imperio que da basura comestible a cambio de dinero.

Esta película es ficción, pero cuando la vemos identificamos claramente la cruda


realidad. Expone la situación, explica su punto de vista y anima a actuar. Ahora es
nuestro turno, y nuestro cometido es conocer esta realidad para no reproducirla, sino
todo lo contrario, conseguir incardinarnos en otra dinámica productiva muy alejada de
la que llevan a cabo las enormes agroempresas como la que protagoniza la película. La
dinámica que perseguimos en nuestro curso tiene que ver con productos saludables, de
calidad, elaborados con estándares contemporáneos de acuerdo a lo que demandan
grupos de población que rechazan la forma de comer y, por extensión, la forma de vivir
que se refleja en la película. Es una posibilidad, es una meta y podemos lograrlo
añadiendo valor a nuestros productos locales. Disfrutadla.

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