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CAPACITACIÓN EN TÉCNICAS
PARA AGREGACIÓN DEL VALOR

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CAPACITACIÓN EN TÉCNICAS PARA AGREGACIÓN DEL VALOR

MÓDULO 1.

CONCEPTOS BÁSICOS PARA ANALIZAR CUALQUIER PRODUCTO

AGROALIMENTARIO Y AÑADIRLE VALOR

SECCIÓN 1.5. VALORIZACIÓN DE PRODUCTOS Y AÑADIDO DE VALOR

Definición de añadido de valor

Dotar de valor a un producto es una tarea mediante la que cambiamos el

significado y la percepción social del mismo con la intención de obtener un valor
añadido de dicho producto a través de su comercialización. Para ello, en nuestro curso,
es necesario adquirir una visión real del contexto agroalimentario actual, de los
programas de ayudas públicas o de las iniciativas contemporáneas sobre alimentación,
como hemos comentado ya. Estos precedentes nos posicionan en una situación de
partida para comenzar a interpretar los contextos, las cadenas agroalimentarias de
cualquier producto e iniciar el proceso de carga de valores o de añadir valor que es el
objetivo principal que buscamos mediante el curso actual.

De esta manera, es necesario tener presente la diferencia entre “valor agregado”

y “añadido de valor”. Es una diferencia importante y no solo un juego de palabras.
Valor agregado es el resultado de la aplicación de estrategias o mecanismos de
agregación de valor, mientras que agregado o añadido de valor se refiere al proceso y
métodos mediante el cual se agrega, se suma, se aumenta valor a un producto. Nosotros,
en este curso, nos dedicaremos a trabajar sobre el proceso y los métodos de agregación
de valor. Por tanto, tal como figura en el título del curso, aquí trabajamos para
formarnos y capacitarnos en la aplicación de agregado de valor.

Incluso podemos y debemos dar un paso más y manejar el concepto “agregado

de valor en origen”, que se basa en promocionar que el agregado de valor se desarrolle y
repercuta en los territorios donde se genera la producción primaria. De esta forma, se
trata de aminorar las inequidades que se presentan y obtener una distribución más
equitativa de las rentas a lo largo de la cadena, de manera que el productor primario
(ganadero, campesino o pescador) reciba un porcentaje del valor del producto que le
permita mantener una vida digna.

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Ahora bien, para tomar las decisiones sobre las estrategias de agregado de valor
a seguir y el nivel de procesamiento (en su caso) que hay que darle a un producto es
determinante conocer, fundamentalmente, cuatro variables: las características y el tipo
del mercado meta; las particularidades del producto; la disponibilidad de materia prima;
y el tipo de consumidor al que se destina. Estas variables no son estáticas en el tiempo,
sino dinámicas y cambiantes. Por ello, hay que revisar el proyecto de agregado de valor
de un producto cuando dicho proyecto dé señales negativas de cambio.

También debe tenerse claro que las operaciones de agregado de valor implican
un reto para pequeños y medianos productores en materia de inversión, tecnología y
capacidad de gestión. Si bien se ven compensadas generalmente con beneficios
económicos, no siempre los procesos de añadido de valor implican mayores precios y
mayor rentabilidad para la empresa. Por ello, debe basarse en una seria planificación
estratégica del negocio.

Añadamos a estos conceptos la diferenciación entre el concepto de precio y el

concepto de valor. No son sinónimos, aunque a veces usemos estas palabras con la
misma intención. Según la Real Academia Española, se habla de precio como “el valor
pecuniario o monetario en que se estima algo”; en cambio, se denomina valor “al grado
de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer necesidades y proporcionar bienestar”.
Es decir, el valor no está en el producto sino en la satisfacción de una necesidad. Esta
definición nos brinda una gran pista a la hora de desarrollar nuestros productos:
debemos conocer cuáles son los atributos que valoran nuestros clientes, cuáles son sus
necesidades y qué problema quieren resolver.

Aclarado lo anterior es hora de preguntarse: ¿Entiendo cuál es el significado

amplio del término “valor” y quiénes son los protagonistas en su ponderación (los
consumidores)?. Si la respuesta es sí, ya podemos avanzar en el concepto “valor
agregado”. Si es no, es momento de repasar lo dicho hasta ahora en esta sección 1.5.

Agregar valor, su historia reciente

Desde la década de los cincuenta del siglo pasado, se definió y aplicó la noción
de valor agregado, lo que se ha complementado durante las últimas décadas con
conceptos cuyo énfasis está puesto, sobre todo, en la valorización de los atributos
intangibles. A partir de 2007 se formó, a través de una serie de conferencias y talleres
regionales, la red internacional de investigación “Capturing the Gains”, lo cual se
puede traducir al español como “Capturando el incremento de valor”. En esta red,
financiada por varios organismos internacionales, participan cuarenta investigadores de
veinte instituciones en quince países, con el objetivo de desarrollar conocimientos sobre
empleo y bienestar de trabajadores y pequeños productores en las redes globales de

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producción. Para esto, se indaga sobre el rol del sector privado, la sociedad civil, los
gobiernos nacionales y organizaciones internacionales en lo que refiere a asegurar
ganancias reales para los pequeños productores y trabajadores.

Esta es la liga o enlace a su gran plataforma web:

https://globalvaluechains.org/organization/capturing-gains

Con su trabajo, “Capturing the Gains” pretende promover políticas e

intervenciones para un comercio más justo, que beneficie a los pequeños productores y
trabajadores pobres; y asegurar que la participación en una economía global se traduzca
en mejores empleos para los trabajadores de los países en desarrollo, motivando el
trabajo digno y el respeto hacia estándares laborales. Conceptos importantes para las
investigaciones de la red son la revalorización económica y social, las cuales
contribuyen a un crecimiento y desarrollo más sostenible.

Formas y métodos para obtener valor agregado

Muchas y de muy diverso tipo y alcance pueden ser las formas y métodos para
conseguir agregar valor, entre ellas podemos destacar las siguientes:

 Un cambio en el estado físico o la forma de un producto. Por ejemplo, moler

trigo para obtener harina, o convertir fresas en mermelada.

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 La diferenciación física de un producto o commodity 1 agropecuario, de tal

manera, que resulta en el enriquecimiento del valor de este producto o
commodity. Por ejemplo, utilizar una etiqueta que vincule el producto con un
territorio. Indica, además, que como resultado del cambio en el estado físico o
de la manera en la que un commodity o producto
agropecuario es obtenido y diferenciado (como
resultado de inversiones en mercadeo,
procesamiento o diferenciación física), la base
de consumidores y la demanda potencial se
expanden.

Así, pasamos de un producto genérico, a un

producto que el cliente reconoce mediante su
etiqueta que lo vincula a un territorio concreto,
en este caso Benalauría, una zona de sierra de la
provincia de Málaga (España).

Puede verse este ejemplo en la web de la empresa Fuego y Sal, de la que

hablaremos luego:

https://fuegoysal.com/mermeladas/62-mermelada-de-pimiento-de-benalauria-
8435027200157.html

[Para acceder a este link copia la url y luego pégala en el navegador de Internet].

La agregación de valor no solamente se puede realizar en el producto mismo,

sino que también puede darse en cualquiera de los componentes de las cadenas que
conforman el sistema agroproductivo. Hay que destacar la importancia de las estrategias
y mecanismos que se enfocan en lograr atributos que sean percibidos por el consumidor,
en forma tal que incidan en su decisión de compra y en el precio que esté dispuesto a
pagar por un producto o un servicio, en reconocimiento a su calidad, funcionalidad,
forma, lugar de compra, tiempo y facilidad de adquisición, preparación y/o consumo.

1Cuando se habla de commodities (plural) o commodity (singular), se habla de materias primas o bienes primarios
que no poseen una marca de diferenciación y cuya existencia es común en muchos lugares del planeta. En muchos
casos de comercializan a granel. Un ejemplo de ello en México puede ser el maíz, producto habitual y generalmente
no comercializado con marca o etiqueta. De este modo, cuando el productor vende un producto o materia prima como
commodity su nivel de ganancia es escaso al no haber añadido valor a dicho producto.

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Formas de agregar valor en productos frescos y procesados

Analizando la primera estrategia de agregado de valor, los productos

agroalimentarios pueden dividirse en dos grandes categorías, los productos frescos y los
procesados. El grado de procesamiento de los productos de origen agropecuario
depende, en gran medida, de la demanda del mercado y las características propias de los
productos. En el caso de frutas y hortalizas, el mercado de los productos frescos
generalmente es más incierto, de menor volumen y mayores precios. Estos productos
deben manipularse con mucho cuidado desde la cosecha hasta el punto de venta para
mantener su calidad.

Por otro lado, los productos procesados, cuentan con un mercado más estable, se
transan volúmenes mayores pero los precios pueden ser más bajos (IICA, 2015). Uno de
los principales objetivos de procesar los alimentos es prolongar su vida útil, es decir, a
través de una adecuada transformación, embalaje, logística de salida, cadena de frío, etc.
Pero, además, obtenemos otro objetivo no menos importante: se asegura la inocuidad
alimentaria, aspecto esencial y altamente valorado por los consumidores.

Austin (1992) propone una clasificación para los distintos niveles de

procesamiento agroindustrial según su nivel de complejidad. Comienza con
procesamientos simples (selección de frutas frescas, empaque, etc.); luego operaciones
mecánicas simples (molienda de cereales, aserrado de madera, etc.); tratamientos físico-
químicos simples (cocción de carnes, deshidratado de vegetales, etc.) y, finalmente,
tratamientos físico-químicos más complejos (fabricación de alimentos instantáneos o
bebidas). En la Figura 1 se ejemplifican algunos procesos para cada categoría:

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Métodos de agregación de valor mediante fórmulas de diferenciación

La estrategia de agregado de valor mediante mecanismos de diferenciación, por

medio de los cuáles se trata de posicionar en el mercado al producto como poseedor de
atributos de carácter distintivo, es una fórmula altamente reconocida y valorada por los
consumidores. Para ello, se intenta comunicar al consumidor las particularidades
especiales a través de marcas, sellos de calidad, certificaciones y promoción. En muchos
casos, se trata de cualidades intangibles que repercuten en la salud, la nutrición, el
cuidado del ambiente, el respeto por el paisaje y la cultura, entre otros (IICA, 2015).
Podemos distinguir tres mecanismos de diferenciación: a) por gestión de la calidad
sanitaria; b) según atributos vinculados al origen; y c) por atributos relacionados con la
protección del ambiente, la salud y la responsabilidad social.

a) La diferenciación por gestión de la calidad sanitaria trata de asegurar la

inocuidad de los alimentos y garantizar que se toman las medidas necesarias
para que los mismos no causen daño cuando se ingieren o se preparen.

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b) La diferenciación por atributos vinculados al origen, puede tratarse de una

“denominación de origen" (D.O.) o una “indicación geográfica" (I.G.) como las
fórmulas más reconocidas internacionalmente. Se habla de calidad de los
productos vinculada al origen cuando un producto tiene una cualidad
característica debido a que se produce en un determinado lugar geográfico,
debido a la historia, tradición, cultura, factores naturales, conocimientos locales
(Riveros et all, 2008). Para que esto se convierta en una oportunidad de negocio
se requiere analizar de qué forma el mercado destino valora este tipo de atributos
(Fig. 3). En México, una de las principales DO o DOP (denominación de origen
protegido, como también se puede denominar) es la de tequila. Esta es la liga o
enlace de su consejo regulador https://www.crt.org.mx/

Cuidado, además de DO e IG, existen otras fórmulas de certificación de la

calidad alimentaria. De manera genérica, se llama todas ellas "indicaciones
geográficas de calidad" o IG´s, lo cual lo usaremos mucho en nuestro curso.

Por tanto, tal como hemos dicho, la certificación de productos por su origen
pretende reconocer y valorizar la tipicidad, renombre o calidad particular de los
productos agrícolas y agroalimentarios. La valorización de estos productos
constituirían, en una situación ideal, una forma indirecta de valorizar la cultura
local y de promover el desarrollo económico de los espacios rurales
(Champredonde, 2012).

c) Otro mecanismo de diferenciación es a través de atributos relacionados con la

protección del ambiente, la salud y la responsabilidad social. Al igual que las
D.O./I.G. mencionadas anteriormente, los consumidores se vinculan con estas
características fundamentalmente a través de logotipos y publicidad. Existen
numerosos casos donde se observa que los consumidores valoran el cuidado del
ambiente, por ejemplo, aquellos productos que utilizan packaging elaborado con
madera proveniente de bosques cultivados de forma sostenible (certificación
FSC); o café que se produce bajo dosel y proporcionan hábitats a aves

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migratorias y nativas y son certificados con el logo “Bird Friendly” de la

SMBC; o la creciente demanda de productos elaborados bajo métodos de
producción orgánica, donde se observan desde productos alimenticios hasta
productos cosméticos (Fig. 4).

Fig. 4 Sellos de diferenciación orgánica, bio y saludables

También, otra tendencia creciente, pero en menor medida, es el agregado de

valor a través de atributos vinculados a la responsabilidad social. Un ejemplo es la
certificación de Comercio justo (“Fair trade”), que se basa en relaciones de respeto,
transparencia y equidad entre compradores y vendedores. Es común encontrar en los
países desarrollados tiendas especializadas para la venta de productos certificados por la
FLO-CERT, un ejemplo de ello es la empresa alemana GEPA que comercializa
chocolate, café, etc.

Fig. 5 Sello de comercio justo

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Finalmente, otro atributo altamente valorado por los consumidores son aquellos
productos que, por sus características particulares, promueven la salud o se ajustan a
regímenes nutricionales especiales, por ejemplo, productos sanos para el corazón,
productos para celíacos, productos bajos en sodio, productos para diabéticos, productos
veganos,… (Fig. 6).

Fig.6. Sellos que identifican productos con características particulares

El bio-comercio y la diversificación

Además de las ya mencionadas estrategias de agregado de valor a través de

procesos de conservación y transformación, y de diferenciación, existe una tercera
estrategia genérica que se basa en mecanismos innovadores, como el aprovechamiento
de subproductos, la generación de bioenergía, el aprovechamiento de biodiversidad
nativa, y la diversificación de la unidad agropecuaria.

En este caso, nos vamos a referir a dos de ellas. En primer lugar, al

aprovechamiento de biodiversidad nativa o “bio-comercio”, que se fundamenta en la
producción, recolección, transformación y/o comercialización de especies nativas con
potencial para la producción de alimentos funcionales y nutracéuticos, como, por
ejemplo, hongos silvestres comestibles. Otro mecanismo de agregado de valor es la
diversificación a “nivel predial”, a través de la incorporación de nuevas actividades que
pueden ser agropecuarias, forestales o incluso de otro sector.

En el caso que se busque valorar el paisaje, las prácticas tradicionales y los

productos artesanales, el agroturismo aparece como una actividad de gran potencial.
Para ello, se requiere adecuar la oferta en aspectos como servicio al cliente y calidad;
propiciar la organización de oferentes de productos y servicios; establecer alianzas entre
esos oferentes y los gobiernos locales; rescatar y poner en valor las tradiciones y los
saberes locales que permitieron el desarrollo de procesos, productos, recetas y hábitos
de consumo (Blanco y Riveros, s.f.).

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Tópicos a considerar

Es importante que el productor, antes de embarcarse en una actividad de añadido

de valor, pase suficiente tiempo planificando el negocio antes de comprometer sus
recursos. Para empezar, el productor debe considerar las siguientes preguntas:

1. ¿Puedo describir la naturaleza del valor agregado en lenguaje sencillo y claro?.

[Mientras más fácil sea describir lo que tiene en mente, mejor será el
entendimiento de lo que quiere hacer].

2. ¿Querrá alguien y estará dispuesto a pagar lo que yo quiero ofrecer?, [Antes de

contestar esta pregunta sería conveniente que usted investigue, de manera
extensa, si la idea que tiene puede ser exitosa. Acuérdese que alguien tiene que
pagar por su producto].

3. ¿Es el potencial de ingresos mayor que el de costes? [Como se discutió

anteriormente, la actividad es considerada de valor agregado si los ingresos son
mayores que los costes. Además, la razón principal para empezar esta nueva
actividad es la de mejorar los ingresos totales de la explotación].

4. ¿Tendría esta nueva actividad posibilidades de mantenerse y crecer?

[Dependiendo en el nivel de inversión necesario, es importante evaluar los
potenciales de éxito o fracaso de la nueva actividad].

5. ¿Tengo acceso a los recursos necesarios para empezar esta nueva actividad?.

6. ¿Voy a disfrutar implementando este negocio?.

7. ¿Estoy preparado para enfrentar las consecuencias si las cosas no salen bien?.

Si la respuesta a estas siete preguntas es “sí”, entonces proceda a escribir el plan

para el negocio. El escribir un plan para el negocio le ayudará a ver si ha investigado
completamente los méritos de la actividad que da valor agregado a su producto, que
usted sabe lo que quiere hacer y que entiende los riesgos (no solo financieros) a los que
se expone.

Apoyos públicos

La intervención pública para fomentar la mejora de las condiciones de

transformación y comercialización de los productos agrarios, mediante la concesión de
ayudas, constituye uno de los medios más adecuados para mejorar la competitividad de
las empresas y aumentar el valor añadido de la producción.

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A grandes rasgos, y con todas las matizaciones que queramos, en América

Latina la industria agroalimentaria y el sector forestal han aprovechado la concesión de
ayudas públicas para modernizar sus instalaciones, con el objetivo de poder competir en
igualdad de condiciones con la industria agroalimentaria y forestal europea.

En Europa el apoyo a las inversiones en los sectores agrícolas y forestales con

fondos comunitarios durante el período 2007-2013 se realizó a través del Fondo
Europeo de Desarrollo Rural (FEADER) y, concretamente, mediante la aplicación de la
Medida 123: “Aumento del valor añadido de los productos agrícolas y forestales”. En su
cofinanciación, concretamente en el caso español, participaron también el Ministerio de
Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino, antiguo Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación. Actualmente, existen programas que prevén acciones similares de
valorización hasta 2020.

Es importante que para tener un panorama claro de los organismos, las

administraciones y los distintos programas que manejan para ayudar a los productores
mexicanos desde múltiples aspectos, leamos el trabajo "Apuntes sobre las instituciones
y los programas de desarrollo rural en México. Del Estado benefactor al Estado
neoliberal" de Francisco Herrera Tapia2 (puede encontrarse en el apartado de Material
Didáctico escrito y audiovisual del Módulo con el nombre
“CTAV_M01_SECCION_1.5_05 Programas desarrollo Mexico.pdf”).

Valorización de atributos intangibles

Finalmente, adelantemos algunas ideas sobre valores y atributos intangibles de

productos agroalimentarios como manera de introducir aspectos que desarrollaremos en
apartados siguientes. Como atributos intangibles de un producto alimenticio se
consideran aquellos que el consumidor le otorga a factores que inciden en la salud, la
nutrición, la sostenibilidad de los recursos naturales, la conservación del paisaje o la
cultura, la participación de ciertos actores sociales en la producción y/o
comercialización; además del ofrecimiento de servicios que garanticen que se dispone
del bien en el momento preciso, en el lugar adecuado y con la calidad esperada. En
definitiva, se trata del conjunto de factores no materiales que forman la percepción que,
como consumidores, tenemos sobre un producto concreto.

Para lograr esta valorización, los productores y agroempresarios buscan la

diferenciación de sus productos, de tal manera que estos se posicionen en el mercado
2Herrera Tapia, F. (2009): Apuntes sobre las instituciones y los programas de desarrollo rural en México. Del
Estado benefactor al Estado neoliberal. Centro de Investigación en Alimentación y Desarrollo, A.C. Estudios
Sociales. Vol. 17, Nº. 33. Enero – Junio 2009.
Puede encontrarse en el apartado de Material Didáctico escrito y audiovisual del Módulo con el nombre
“CTAV_M01_SECCION_1.5_05 Programas desarrollo Mexico.pdf”

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como poseedores de atributos únicos en comparación con otros y sean reconocidos por
los consumidores por estas características.

Como hemos mencionado antes, un medio común para comunicarles a los

consumidores que el producto en cuestión cuenta con los atributos deseados, son los
sellos de diferenciación. Estos permiten la distinción del producto en el punto de venta
y proporcionan confianza al consumidor, al otorgarle una garantía de conformidad con
estándares locales y/o internacionales (Oyarzun & Tartanac, 2001).

De acuerdo a lo explicado aquí, aspectos y variables intangibles de la cultura

pueden encontrarse en prácticas sociales tan diferentes como un ritual religioso
tradicional (arriba) o como en la recolección y preparación de los nopales (abajo). Si
pensamos bien en estas situaciones, hallaremos en ambos procesos sociales (uno un
ritual festivo, otro una actividad productiva y culinaria), valores no materiales
significativos de los grupos sociales de los territorios donde se llevan a cabo dichas

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actividades. Desde el significado de los colores, la temporada en que se realiza, las

personas que intervienen y el rol que cada uno desempeña, la manera de usar los
utensilios necesarios para cada parte del proceso, el saber hacer y las técnicas
empleadas, las letras y música de las canciones, y un largo etcétera.

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