INFORME EJECUTIVO

INFORMES

LA SEGURIDAD EN LOS
CENTROS COMERCIALES Y EN
EL COMERCIO INDEPENDIENTE

Índice de Contenidos y
Resumen Ejecutivo
 LA SEGURIDAD EN LOS
CENTROS COMERCIALES Y EN EL
COMERCIO INDEPENDIENTE

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ÍNDICE DE CONTENIDOS

Resumen Ejecutivo 6

Sección 1
Evolución de la actividad comercial 13

1.1. La mentalidad del consumidor español 14

1.2. Preferencias a la hora de comprar 16
1.3. “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero” 20
1.4. Centros comerciales: ocio, moda y tamaño 24

Sección 2
Clasificación, análisis y evaluación de riesgos 30

2.1. Amplio catálogo de riegos 30

Caso de Estudio: CARREFOUR 33
2.2. El coste de la pérdida desconocida 34
2.3. Un problema de toda la cadena 37
Ejemplo: La pérdida desconocida en ferretería y bricolaje 41
Ejemplo: Wal-Mart 42
2.4. El hurto interno se reduce 42
Caso de Estudio: MERCADONA 44
2.5. Fraude con tarjeta de crédito 46
2.6. Riesgos técnicos y laborales 49

Sección 3
La tecnología al servicio de la seguridad 51

3.1. Invertir en seguridad 51

Caso de Estudio: MEDIA MARKT 52
3.2. Combatir el hurto 54

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Ejemplo: Cases Group 56

Caso de Estudio: QUICK CHECH 57
3.3. Protección electrónica de artículos 58
Caso de Estudio: GALERIES LAFAYETTE 61
Ejemplo: Checknet 62
3.4. La protección origen: una revolución en marcha 63
Ejemplo: Inditex 68
Ejemplo: Tesco 69
Ejemplo: Antonio Puig 69
Caso de Estudio: ADT 70
3.5. Integración de sistemas 72
Ejemplo: Etiquetas electrónicas para personas 75
Caso de Estudio: SISTEMAS DE IDENTIFICACIÓN DE MATRÍCULAS 76

Sección 4
Medidas organizativas de prevención
y planes de seguridad 79

4.1. Medidas de prevención 80

Ejemplo: Un centro de alta tecnología para los joyeros madrileños 82
Ejemplo: Shopping center 82
4.2. La seguridad en las grandes superficies 83
Caso de Estudio: INFORME SOBRE FUNCIONES DE LOS VIGILANTES DE SEGU-
RIDAD Y AUXILIARES DE SERVICIOS EN LAS GRANDES
SUPERFICIES COMERCIALES 87
4.3. El plan de seguridad 89
4.4. El centro de control de seguridad en centros comerciales 90
4.5. Eficacia en la lucha contra los incendios 92

Sección 5
Conclusiones y recomendaciones 98

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ÍNDICE DE CUADROS
1. INTENCIÓN DE COMPRA EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES 16
2. FACTORES QUE PUEDEN LIMITAR LA BUENA MARCHA DEL COMERCIO MINORISTA 18
3. VARIACIÓN DE LAS VENTAS DEL COMERCIO (III TRIMESTRE DE 2003) 19
4. SUPERFICIE BRUTA ALQUILABLE EN CENTROS COMERCIALES DURANTE 2002 POR CCAA 27
5. NIVELES DE PÉRDIDA DESCONOCIDA EN EUROPA 36
6. PÉRDIDAS SEGÚN EL TIPO DE ESTABLECIMIENTO 39
7. NÚMERO DE COMERCIOS QUE ACEPTAN TARJETAS SERVIRED 49

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RESUMEN EJECUTIVO

El comercio está obligado a dar respuesta a las cambiantes

demandas de los consumidores. Los gustos, los hábitos, los
horarios y las modas son diferentes y tienen un impacto directo en
la oferta que debe configurar el comerciante.

Además de los factores y circunstancias señaladas con

anterioridad, la decisión de compra del consumidor -producto,
lugar, cuantía, frecuencia... - depende de su mentalidad. Según
ACNielsen, los consumidores españoles se dividen en cinco
mentalidades denominadas Tradición, Autorrealización,
Integración, Consumismo y Subsistencia. Cada una de ellas tiene
diferentes actitudes ante la compra de productos y marcas, ante
los medios de comunicación y ante las tiendas.

Para Cap Gemini Ernst & Young, sin embargo, el comportamiento

futuro del consumidor en España estará condicionado por estas
cuatro grandes tendencias que repercutirán de forma importante
en la fidelidad a la marca, ya sea del fabricante o del distribuidor:

Valor creciente del tiempo: concienciación hacia la calidad de

vida -toda vez que los niveles de renta se van acercando a la media
europea-, disminución del gasto dedicado a la alimentación "en
casa" y emergencia de las meal solutions, decremento del tiempo
de preparación de alimentos y tendencia hacia la comida de
ensamblaje.

Necesidad de conveniencia: multiplicidad de los canales de

consumo (en el hogar y fuera del hogar, un aspecto único en
España), de los momentos de consumo (en cualquier lugar y en
cualquier momento), derivando en un crecimiento constante de los
canales alternativos o de food service.

Enfoque hacia la salud: mayor esperanza de vida, potenciación

de los alimentos saludables/funcionales , necesidad de las
máximas garantías de calidad y seguridad en los alimentos.

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Valor por dinero: mayor información disponible para comparar

precios, escepticismo frente a cualquier "prima de precio" no
justificada, contrastando con el incremento progresivo del nivel de
vida.

IMPACTO DE LOS CAMBIOS EN LOS FORMATOS COMERCIALES

La gran o mediana superficie especializada es el tipo de canal más

novedoso en España. Su cuota de participación en los sectores
analizados en el estudio de Cetelem, el Observador de la
Distribución 2003, es menor que las preferencias que los
consumidores muestran por este tipo de canal, por lo que es fácil
atribuirle importantes expectativas de crecimiento de cuota de
mercado. Sin embargo, ya se apreciaba en los datos aportados por
el Observador de la Distribución 2002 un retroceso en las
intenciones de compra en este formato.

Este año, aunque las cifras de 2002 y 2003 no son directamente

comparables, se ha producido una pequeña caída en las
intenciones de compra en la gran superficie especializada o
category killers, pero las diferencias entre la intención de compra
y las ventas reales del tipo de formato son tan grandes que el
margen entre ventas y la cuota de mercado es extraordinariamente
amplio.

La accesibilidad (proximidad, facilidad de llegar y horarios de

apertura) es un elemento importante, pero especialmente para
aquellas marcas de producto líderes en su categoría. El exigente
ritmo de vida actual hace que el consumidor disponga de poco
tiempo para su ocio y, por supuesto, todavía menos para hacer
compras. Los clientes no pueden perder un tiempo que les es muy
valioso, porque lo que exigen tiendas bien surtidas,
estratégicamente situadas, y con horarios ajustados a sus
necesidades. Así, ya no se trata únicamente las tiendas de barrio
que, sacando ventaja de la proximidad, retrasan la hora de cierre
para atender los olvidos y las necesidades de última hora. El
comercio de conveniencia con horario amplio es uno de los
formatos que más ha evolucionado y uno de los sectores que más
esta creciendo.

Más allá de la preferencia del formato comercial, en las grandes y

medianas ciudades lo que se dilucida son los hábitos de ocio y
compra, y la división entre el comercio de barrio o de centro de

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ciudad y el de los centros comerciales de la periferia. Esta división

está provocando que los comerciantes de las ciudades estén
comenzando a reaccionar para contrarrestar esta nueva oferta de
los centros comerciales.

Los resultados de la encuesta de actividad del comercio minorista

en el tercer trimestre de 2003, realizada por la Cámara de
Comercio de Barcelona, confirma los datos avanzados por Cetelem
y las notables diferencias entre las grandes superficies y el
pequeño y mediano comercio. La debilidad de la demanda y el
aumento de la competencia son los factores principales que
pueden limitar el negocio de las tiendas. Para las grandes
superficies, sin embargo, su principal preocupación es el
incremento de la competencia seguida inmediatamente por la falta
de personal cualificado.

Por otro lado, continúan las aperturas de centros comerciales, o

las ampliaciones allí donde la legislación autonómica es más
restrictiva, y se cambia de locomotoras -cine, alimentación, ocio
alternativo... - para mantener el gancho, para actualizar un
formato comercial muy atractivo para el consumidor actual.

Desde los primeros proyectos que se pusieron en marcha, el

centro comercial se definió como un entorno agradable que
permitía tanto pasar un buen rato como realizar las compras, a
menudo las de toda la semana. Este éxito inicial, junto con la
capacidad de adaptación y su rápida identificación con los gustos
comerciales de un público mayoritariamente joven, les ha
permitido mantenerse en la cresta de la ola durante el último
cuarto de siglo.

UN AMPLIO CATÁLOGO DE RIESGOS PARA EL COMERCIO

No cabe duda de que la distribución comercial, inmersa en una

continua evolución, se enfrenta a un gran número de riesgos y
amenazas, lo que obliga a mantener unos niveles de máxima
exigencia en todos sus sistemas de seguridad, tanto en lo que se
refiere al control de procesos y productos, como a la protección de
personas y bienes.

Aunque existen muchos puntos comunes en el planteamiento de

la seguridad de las grandes superficies y los pequeños comercios,
lo cierto es que también existen importantes diferencias marcadas,

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en gran medida por el tamaño de los establecimientos y la

complejidad de los servicios que se ofrecen en unos y en otros.

El tamaño del comercio es un aspecto fundamental a la hora de

hablar de seguridad, tanto desde el punto de vista arquitectónico y
de concentración de productos, como del tráfico de personas.

Sin menospreciar la importancia de todo tipo de siniestros en

entorno de la actividad comercial, las cifras ponen de manifiesto
que la principal fuente de pérdidas del sector detallista se
encuentra en las diferencias de inventario o pérdida desconocida,
por su impacto económico en la cuenta de resultados y por su
frecuencia. Así, según la última edición de Barómetro Europeo del
Hurto en la Distribución, realizado por el Center for Retail
Research (CRR), los distribuidores europeos perdieron 27,25
millardos de euros durante el período 2002-2003.

El Reino Unido es el país más afectado por la pérdida desconocida,

seguido de Noruega y Grecia. España se situaría, según los datos
del centro de investigación británico, en el séptimo puesto de un
ranking de 16 países que cierran Austria y Suiza, con los menores
niveles de pérdida.

No obstante, y a pesar de encabezar la lista, los hurtos se han

reducido en los comercios británicos en comparación con datos de
años anteriores, a diferencia de lo sucedido en países como
Finlandia, Noruega, Suecia o Irlanda, que han visto incrementarse
este tipo de prácticas con el paso del tiempo, algo que los
analistas relacionan con la actual situación de crisis económica.

La distribución en España ha mantenido una tendencia que ha

permitido rebajar en un 16 por ciento, en sólo tres años, el
porcentaje de pérdida que registran las empresas de nuestro país.
No obstante, los costes económicos que tiene para el sector esta
problemática son hoy mayores que los de hace dos años, ya que la
facturación del sector crece a un ritmo más alto del que disminuye
el porcentaje de pérdida. Por eso, traducido a euros, el sector
pierde hoy 1.800 millones de euros frente a los 1.500 que dejaba
de ingresar el pasado año.

Si bien es cierto que la mayoría de hurtos se producen en el punto

de venta (77 por ciento), éste es un problema que debe controlarse
a lo largo de toda la cadena. Esto es lo que considera el 58 por
ciento de los participantes en un estudio de AECOC, el cual

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destaca la importancia de que fabricantes y distribuidores

trabajen conjuntamente en la búsqueda de soluciones. A esto hay
que añadir que un 15,4 por ciento de las sustracciones se produce
en los almacenes y plataformas de distribución y un 7,6 por ciento
durante el transporte del centro de distribución al punto de venta,
porcentaje éste que ha aumentado con respecto a años anteriores.

Según el Manual de Seguridad en Centros Comerciales y Grandes

Superficies, del Grupo de Estudios Técnicos, se puede establecer
que un 25 por ciento de los empleados roba habitualmente, un 50
por ciento robaría si tuviese oportunidad y un 25 por ciento no
robaría en absoluto. Estos alarmantes datos sacan a la luz el
grave problema con el que se encuentran los gestores de la
seguridad. Algunos de los hurtos más frecuentes se producen en
la línea de cajas por escaneo falso de productos o falta de registro
de precios, por anulaciones fraudulentas, falsas devoluciones a los
clientes, así como registros de precios inferiores o de otros
departamentos al de los artículos o entrega de cambio de menos a
los clientes.

LA RESPUESTA DE LA TECNOLOGÍA

El personal de seguridad, en concreto los guardas jurados y los

vigilantes internos, absorben más del 60 por ciento del
presupuesto total, según el Barómetro Europeo del Hurto en la
Distribución, mientras que el 23 por ciento de la inversión se
destina a los equipos y tecnología -principalmente sistemas de
protección electrónica de productos y circuitos cerrados de
televisión (CCTV)- y un 6 por ciento a las amortizaciones.

Invertir en seguridad reporta grandes beneficios a los

establecimientos comerciales ya que, además de reducir la
materialización de los riesgos y las pérdidas económicas, los
clientes tienen la sensación de estar debidamente protegidos, lo
que se percibe como una calidad intangible que le hará sentirse
más cómodo en ese establecimiento que en otro en el que la
percepción no es la misma.

Los sistemas antihurto abarcan gran parte de la inversión en

seguridad por parte de los detallistas de todo el mundo. Para
hacer frente a esta problemática existen tanto empresas
proveedoras de sistemas de control de gestión como empresas

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proveedoras de soluciones tecnológicas con las que se tratan e

reducir e incluso eliminar estas pérdidas que sufre el sector.

La gran mayoría de los sistemas antihurto se orienta hacia la

protección de los bienes expuestos o almacenados y a reducir las
posibilidades de realización de actos delictivos. En las grandes
superficies esta seguridad disuasoria se centra en la protección
frente a los hurtos, los robos, los atracos y los fraudes que, en
este tipo de actividad comercial, inciden de forma importante en la
rentabilidad o el balance anual en forma de diferencias de
inventario, pérdidas desconocidas no deseadas ni previstas,
etcétera.

Los expertos en seguridad aseguran que la instalación de sistemas

antihurto, los cuales cada día son más sofisticados y eficaces,
resultan rentables a corto plazo. Actualmente en España, además
de los circuitos cerrados de televisión y los vigilantes de seguridad,
los sistemas antihurto por excelencia son la radiofrecuencia, los
dispositivos electromagnéticos y la tecnología acustomagnética.

Una de las soluciones que ya están utilizando fabricantes y

distribuidores para minimizar el problema es la instalación de
etiquetas de seguridad en origen. La colocación automatizada de
etiquetas de seguridad electrónica en los productos durante su
fabricación o embalaje, y no en la tienda, no sólo ayudan a
combatir el hurto con mayor eficiencia, sino que aporta
numerosas ventajas adicionales tanto para fabricantes como
distribuidores.

PREVENCIÓN Y MEDIDAS DE PROTECCIÓN

Es evidente que un buen trabajo en la prevención y en el

desarrollo de planes de seguridad servirá no sólo para reducir las
primas que las tiendas abonan a las aseguradoras sino para
garantizar la tranquilidad a clientes, empleados y a la empresa en
su conjunto.

La mayoría de los centros comerciales y grandes superficies

presentan en el área de protección contra siniestros y catástrofes
un nivel de seguridad por encima de las exigencias legales,
situación está que se aprecia de manera especial en la prevención
de incendios, teniendo en cuenta que el incendio provocado es el
siniestro más frecuente en el ámbito de la distribución comercial.

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No obstante, un reciente estudio de la Organización de

Consumidores y Usuarios (OCU) en diez importantes centros
comerciales de diversas ciudades españolas, como son Barcelona,
Madrid, Sevilla y Valencia, ponía de manifiesto la existencia de
fallos referentes a aspectos tan básicos como la falta de la salidas
de emergencia, y a la obstaculización de las vías de evacuación.

La optimización de los medios técnicos, instalaciones y medios

personales de seguridad, requiere de la implantación de medidas
organizativas muy estudiadas y con sus propias metodologías de
trabajo y manuales de procedimiento previamente establecidos.
Son imprescindibles las medidas organizativas para que la
seguridad sea una realidad en el comercio y en cualquier empresa.
Es también necesario que exista un documento que, de una
manera clara y ordenada, explique cada uno de los riesgos, las
medidas de protección, los planes de emergencia y evacuación, y
la implantación en la organización y las personas de las
disposiciones acordadas.

Para conseguir que las medidas plasmadas en el plan de

seguridad y el resto de las disposiciones organizativas surtan
efecto, un centro de control de seguridad en un centro comercial
tiene como objetivo principal ser el centro receptor y de gestión de
todo tipo de señales de alarma, control, regulación accionamiento,
etc. Se puede decir que un centro receptor de estas
características, dotado de los sistemas de control y gestión
correspondientes, se convierte en el punto clave de telegestión y
optimización de las instalaciones básicas y de seguridad del centro
comercial y, al mismo tiempo, de la gran superficie.

En general, todo este tipo de servicios con posibilidad de

prestación o telegestión a través del Centro de Control de
Seguridad, va a permitir optimizar todas y cada una de las
instalaciones básicas y de seguridad.

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