LANDING PAGES: UMA AVALIAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO

PARA AUMENTAR CONVERSÕES EM UMA EMPRESA DE COACHING

Gustavo Mafra Leite

Resumo: Este artigo busca alcançar uma melhor performance na criação de landing pages
para uma empresa de coaching. Para alcançar este objetivo, foram analisados textos sobre
marketing de conteúdo e gatilhos mentais, este último baseado totalmente no livro “As
armas da persuasão”. Os textos sobre marketing de conteúdo serão baseados no livro “Os
8P’s do Marketing Digital” e no material disponibilizado pelo curso de Pós Graduação da
Unisul. Através de uma abordagem empírica, foram criadas 2 landing pages, que, durante
uma semana estiveram on-line para cadastro de leads. Foram testados alguns gatilhos
mentais detalhados no material de referência, chegando ao resultado de qual página
acabou com melhor performance.

Palavras-chave: Landing Page, Criação, Marketing de Conteúdo

1 INTRODUÇÃO

O marketing digital é uma realidade cada vez mais constante em nossa sociedade.
Há empresas que investem somente em marketing digital para promover seus negócios,
empresas que oferecem produtos e serviços exclusivamente digitais e empresas que
mesclam o marketing físico com o digital.
Mas, uma coisa é certa, o marketing digital é um caminho sem volta em nosso
mundo. Uma empresa que não tem nenhuma prática de marketing digital, está fadada ao
fracasso.
Dentro do marketing digital, uma das metodologias mais usadas é o Marketing de
Conteúdo. Muitas empresas têm alcançado êxito em suas ações promovendo conteúdos
que sejam de interesse de sua persona alvo, e assim iniciando um processo de vendas por
meio de geração de autoridade.
Como parte da metodologia de trabalho do Marketing de Conteúdo, encontram-se
as chamadas landing pages.
 As landing pages são grandes ferramentas para o trabalho de marketing de
conteúdo, pois é por meio delas que se dá o recebimento do conteúdo por parte dos
possíveis leads.
Mas, para isso se concretizar, o conteúdo, a landing page e a forma como essa
página é divulgada precisam estar em sincronia com a linguagem e necessidades da
persona para a qual a ação está sendo feita.
Segundo Adolpho (2011, p. 99):

Nada pior para um anunciante do que o consumidor se esquecer

de seu caro e esmerilhado anúncio. Com a quantidade de estímulos a que
somos expostos a todo momento, isso não é tão incomum.

Este trabalho é a busca empírica por elementos visuais e de linguagem que sejam
mais eficazes em termos de criação de landing page, gerando assim mais conversões de
formulário e de compra, dentro de uma empresa de coaching.
Para alcançar isso, foram dados 2 passos:

• Criar 2 landing pages, com 2 versões para cada, para fazer teste A/B
• Acompanhar resultados

A pesquisa foi feita de forma empírica, utilizando-se da metodologia de criação

de landing pages proposta por Amaral e Borges (2018), cruzando com o conhecimento
dos gatilhos mentais propostos por Cialdini (2012), para o desenvolvimento de 2 landing
pages.
A empresa em questão chama-se Way of Coach, que divulgou um modelo de
currículo pelo meio de uma landing page, e um evento chamado Encontro com sua
identidade pelo meio de outra landing page.
Foi feito um teste A/B em cada página, mudando algum elemento para análise de
que hipótese pode causar maior impacto na conversão.
Cada landing page teve um objetivo. A primeira foi a conversão de um formulário
de cadastro (modelo de currículo), a outra foi a realização de uma compra de um curso de
coaching (Encontro com sua identidade).
 Através de uma abordagem quantitativa, foram analisadas ações de marketing
digital levando-se em conta KPI’s previamente estabelecidos. Para nossa análise, foi a
conversão (do formulário em uma landing page, e da compra na outra landing page).
Apesar do uso deste KPI, ainda foram consideradas outras métricas, como volume de
acessos e custo por conversão.
Foram inseridos tags de acompanhamento de conversão do Google e Facebook
para uma análise completa e para a otimização das campanhas de divulgação.
A coleta e dados foi feita através dos painéis de administração do Google
Analytics e Face Ads, após 1 semana das campanhas estarem veiculando.
Depois foi feita a análise dos dados coletados, buscando chegar a uma conclusão
de que estratégias de criação de landing pages deram melhor resultado, propondo uma
reflexão de possíveis ações a serem tomadas pela empresa desse ponto em diante.
2 FUNDAMENTAÇÃO E RESULTADOS

2.1 A PERSUASÃO

O marketing digital de hoje em dia vive um domínio do usuário, ele tem mais
poder do que nunca. O usuário pode, em qualquer momento, escolher sair de um site, não
clicar no botão de comprar de um e-commerce ou fechar um vídeo publicitário.

É necessário ser altamente eficaz em fazer com que o usuário se sinta interessado
pela empresa e compelido a tomar as decisões que venham de encontro com seus
objetivos de marketing.

Robert Cialdini escreveu o livro “As armas da persuasão”, onde descreve tipos de
atitudes que são tomadas por empresas, publicitários, vendedores, políticos e
influenciadores afim de obter por parte das pessoas o que eles querem.

Estas atitudes possuem um enorme efeito nas pessoas devido a nossa tendência,
como ser humano, a buscar atalhos para tomar decisões, principalmente quando estamos
vivendo em um mundo complexo, onde não há tempo para pensar muito em cada decisão.

Segundo Cialdini (2012, p. 20):

Há pouco tempo fiquei impressionado ao saber de indícios

sugerindo que o modo e o ritmo da vida moderna não permitem a tomada
de decisões 100% racionais, mesmo em muitos assuntos pessoalmente
relevantes. Ou seja, às vezes as questões podem ser tão complicadas, o
tempo tão exíguo, as perturbações tão invasivas, a agitação emocional tão
forte ou a fadiga mental tão profunda que não temos condições cognitivas
de agir deforma racional. Seja o assunto importante ou não, sentimos a
necessidade de tomar um atalho.
Talvez em nenhum lugar essa última questão seja mais dramática
do que nas consequências de um fenômeno que os dirigentes do setor
aeronáutico rotularam de captainitis – algo como “comandantite”, em
português. Investigadores de acidentes da agência reguladora da aviação
nos Estados Unidos, FAA, observaram que, muitas vezes, um erro óbvio
cometido pelo comandante do avião não era corrigido pelos outros
membros da tripulação e resultava em acidente. Parece que, apesar da forte
e clara importância pessoal das questões, os membros da tripulação
 estavam empregando a regra de atalho “Se um especialista disse isso, deve
ser verdade” para reagir à desastrosa decisão do comandante.”

Isso mostra nossa tendência forte em seguir atalhos, que se demonstram na forma
de frases variadas, como: “Se é caro é bom”; “Se um especialista disse isso, deve ser
verdade”; “Se tomo mundo faz, eu também vou fazer”; “Se eu assinei numa folha, tenho
que cumprir”.

Cialdini afirma que estes atalhos são muitas vezes necessários, já que não temos
tempo nem capacidade mental para analisar todas as escolhas que temos que tomar em
nossas vidas, mas esses atalhos são um grande campo onde os aproveitadores trabalham,
tirando de nós o que querem, simplesmente porque conhecem esses atalhos e os utilizam
em seu favor.

Tentei utilizar os atalhos mentais citados por Cialdini em seu livro “As armas da
persuasão” durante toda criação das campanhas.

2.2 O MARKETING DE CONTEÚDO

Dentro das linhas de trabalho mais aceitas no mercado atual, está presente o
marketing de conteúdo, que pode ser explicado como a divulgação paga de conteúdos que
sejam relevantes para seu público alvo. Conteúdos esses que resolvem possíveis
problemas de seu cliente, sanam dúvidas, explicam melhor os resultados de seu produto
ou serviço para o cliente, oferecem uma pequena dose do seu produto ou serviço para o
possível cliente experimentar.

Segundo Manfroi (2016, p. 1):

Marketing de conteúdo tem como objetivo o de engajar o público

e aumentar a rede de clientes e prospects por meio da criação de conteúdo
relevante e valioso, atraindo, retendo e gerando valor para as pessoas, de
modo a criar uma percepção positiva da sua marca e, assim, gerar mais
vendas.
 Manfroi afirma que o trabalho de Marketing de Conteúdo vai muito além do que
a simples divulgação de um conteúdo, ele engloba planejamento estratégico, criação e
distribuição de conteúdo, além do estabelecimento de métricas para todos os estágios do
processo de compra. Ele chega até os serviços de atendimento ao consumidor, podendo
fornecer um guia de utilização do produto ou serviço, responder a questões mais comuns
em relação à empresa ou especificações de seu produto ou serviço.

Segundo o portal www.marketingdeconteudo.com.br, podemos analisar 5

pressupostos fundamentais do marketing de conteúdo, segundo os quais fazer marketing
de conteúdo significa:

1. Transformar a sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o

consumidor;

2. Conhecer onde o seu público procura informação e estar lá com o que ele precisa;

3. Compreender que os consumidores nunca foram nem estão preocupados ou

interessados em sua marca. Eles, a princípio, estão preocupados com as suas próprias
vontades e objetivos de vida. Mas se você providenciar para esse consumidor tudo o que
ele precisa para alcançar esses desejos, então, ele pode começar a prestar atenção em
você;

4. Estar presente no processo de compra do consumidor, de forma a oferecer

exatamente o que ele precisa saber em cada etapa de sua decisão;

5. Construir um relacionamento confiável com o consumidor, inclusive no pós-

compra, para que ele saiba que a sua marca é o melhor lugar para recorrer quando for
necessário resolver um problema ou no caso de surgir algum novo interesse.
 O gráfico abaixo representa a porcentagem de consumo, por parte dos usuários de
internet, de marketing digital no ano de 2015.

Figura 1 – Tendências do Marketing Digital em 2015

Fonte: Rock Content, 2016

O gráfico demonstra claramente que o Marketing de Conteúdo é a prática de

Marketing Digital mais usada pelas empresas.

2.3 A LANDING PAGE

Podemos destacar, como parte das práticas de marketing digital, a questão das
landing pages.

Landing page é, num conceito prático, a página que você acessa ao clicar em um
link durante seu acesso à internet. Acessamos uma landing page quando clicamos em um
link durante uma busca no Google, quando clicamos num anúncio em um site, quando
clicamos em um link compartilhado nas redes sociais.

Segundo Amaral e Borges (2018, p. 6):

Uma landing page, também conhecida como página de captura, é

uma página que possui um único objetivo de conversão. A maioria das
páginas de um site, como a página principal ou homepage, possuem
elementos como menus, links para outras páginas e conteúdos diversos. A
landing page, ao contrário, é focada em apenas uma oferta. Portanto, em
uma landing page você não verá menus para navegar para outras partes do
site ou links que o levarão a outras páginas. Todos os elementos dessa
página indicarão uma única ação que você deve tomar, como baixar um
ebook ou obter um cupom de oferta.

Há diferenças entre uma homepage e uma landing page. Amaral e Borges pontuam
que é preciso saber o que se espera de uma página na internet. Podemos querer que uma
página tenha como objetivo:

• Navegação: a página apresenta tudo o que a empresa tem a oferecer, possuindo,

dessa, forma, menu, banners e links para outras páginas. As homepages têm este objetivo.

• Informação: a página apresenta uma informação específica, como endereço,

horário de funcionamento, sem haver links para outras páginas.

• Transação: a página tem o foco em fazer seu visitante tomar uma ação, realizar
uma transação. As landing pages têm este objetivo.

Toda landing page tem um objetivo de transação. Essa transação é uma ação que
queremos por parte do usuário da internet. A transação pode ser: o lead completar um
formulário; realizar uma compra; clicar em um botão; ficar na página por 5 minutos, pelo
menos; ver um vídeo e outros mais que venham a se tornar o foco da ação de marketing.
 Cada landing page tem os mesmos elementos básicos, de acordo com Amaral e
Borges (2018, p. 9), que são:

• Título: O propósito do título da landing page é comunicar o que se está ofertando,

e qual é o principal benefício para o consumidor. Ele é a primeira coisa que os visitantes
verão quando visitarem a página. É preciso evitar usar um título da página longo demais,
neste caso, é possível adicionar um subtítulo para facilitar a leitura e escaneabilidade da
página.

• Imagem: Uma imagem diz mais que mil palavras. Portanto, é essencial que a
landing page comunique visualmente o que se está anunciando, ou a ação que se deseja
que o consumidor realize.

• Descrição e benefícios: Qual é a oferta da landing page? Quais são os benefícios

que o produto apresenta? O que os visitantes irão ganhar com isso? Como o produto vai
mudar a vida de possíveis consumidores naquele momento? Se o objetivo é gerar
conversões na landing page, é necessário responder todas essas perguntas, para que os
visitantes saibam claramente o que se está propondo que eles façam e por quê. Para
facilitar a leitura, é interessante apresentar uma lista de benefícios em formato de tópicos
ou bullet points.

• Call-to-action (CTA): O CTA, ou call-to-action, é um elemento crucial da landing

page. Ele indica a conversão que se deseja que os visitantes façam. Em geral, o CTA é
um botão que confirma a transação. Por exemplo, se a landing page está ofertando um
ebook gratuito, o CTA será “Receber Ebook Gratuito”. Este deve ser o único elemento
da página que possui um link para outra página, evitando que os visitantes se distraiam.

• Formulário: Muitas landing pages oferecem produtos gratuitos, ofertas ou cupons

de desconto. Para o consumidor, estas são oportunidades de ouro para aprender mais sobre
um assunto ou simplesmente economizar dinheiro. Portanto, landing pages funcionam
como um sistema de troca. Enquanto a empresa oferece algo que normalmente não
oferecia, o consumidor fornece algumas informações que serão úteis para a empresa na
hora de fazer uma estratégia de marketing ou lançar novos produtos. O formulário é o
elemento da landing page que captura estas informações. Nem todas as landing pages
possuem formulários, pode ser que tenham um CTA que leve para uma página de
confirmação.

• Página de confirmação: O último elemento de uma landing page é a página de

confirmação. Este é o local que os visitantes irão depois de clicar no CTA da landing
page. A página de confirmação vai muito além de confirmar a conversão, indicar
próximos passos ou agradecer seu consumidor. Quando alguém baixa um ebook, se
inscreve para um webinar ou obtém um cupom de desconto por meio de uma landing
page, essa pessoa está altamente engajada a marca naquele momento. Portanto, esse
momento é especial. A página de confirmação pode ser uma oportunidade de ouro para
uma segunda conversão. Por exemplo, se a landing page está ofertando um ebook gratuito
sobre SEO, sua página de confirmação pode oferecer uma consultoria sobre o mesmo
assunto.

2.4 OS RESULTADOS

2.4.1 - APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS

Foi ativada a campanha de publicidade no Facebook e Instagram no período de

18/11 à 25/11 (7 dias).

Para a análise, foram criadas 2 versões para cada Landing Page (teste A/B),
mudando textos de forma que pudessem ativar algum gatilho que aumentasse a conversão
da página.

Como resultado das campanhas, temos os seguintes dados:

FIGURA 2- LANDING PAGE PARA DOWNLOAD DE CONTEÚDO

Landing Page 1
Landing Page 2
Resultado Total
 O KPI utilizado foi o número de conversões. Temos, então, a Landing Page 1 com
o total de 216 conversões e a Landing Page 2 com 150 conversões. No caso desta
campanha, uma conversão significa completar um formulário para o download de um
modelo de currículo.

Temos também como indicadores relevantes o número de impressões e o custo

por resultado, que apontam claramente para um vencedor.

FIGURA 3 - LANDING PAGE PARA VENDA DE CURSO DE COACHING

Landing Page 1
Landing Page 2

Resultado Total

O KPI utilizado foi o número de conversões. Temos, então, a Landing Page 1 com
o total de 1 conversão e a Landing Page 2 com nenhuma conversão. No caso desta
campanha, uma conversão significa clicar no botão de comprar, onde o usuário é
redirecionado para um módulo de pagamento.

2.4.2 - ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

Para elucidar de forma mais profunda as reflexões referentes a cada caso,

analisarei cada campanha individualmente.
2.4.2.1 - CAMPANHA PARA DOWNLOAD DE MODELO DE CURRÍCULO

Primeiramente considero, no que diz respeito a resultados de campanha, que a

campanha para download de modelo de currículo teve uma performance satisfatória,
gerando um total de 366 downloads num período de 1 semana, custando R$ 0,40 por
download.

Certamente é possível melhorar o resultado, uma vez que, individualmente, a

campanha vencedora, da Landing Page 1, alcançou um custo por download de R$ 0,34.
O próximo passo seria então desativar a campanha 2, mantendo somente a de melhor
performance.

Seguindo para a análise dos fatos, as landing pages foram construídas com a
intenção de gerar leads para o trabalho de email marketing e retargeting. Com este intuito
seu desing ficou da seguinte maneira:

FIGURA 4 - LANDING PAGE 1

 FIGURA 5 - LANDING PAGE 2

No caso da landing page 1, foi trabalhado o gatilho da aprovação social. Segundo

Cialdini (2012, p. 95):

O princípio da aprovação social afirma que um meio importante

que as pessoas usam para decidir em que acreditar ou como agir numa
situação é observar em que as outras pessoas estão acreditando ou o que
estão fazendo.

Cialdini ainda argumenta que esta é uma tática muito usada em vendas e pelos
publicitários, dizendo que um determinado produto é “o mais comprado pela população”
ou o “mai querido pela dona de casa”, as pessoas tendem a ter o pensamento de que “se
todos gostam, deve ser bom”.

Por isso foi escolhido o título “Faça parte da comunidade com o melhor currículo
do mercado!”. Este título busca criar uma sensação de que há muitas pessoas que estão
se dando bem com o material oferecido, dessa forma, quem quer se dar bem também
precisa deste conteúdo.
 Para a landing page 2, trabalhei com o gatilho da escassez. Segundo Cialdini
(2012, p. 115):

Talvez os aspectos mais notáveis da cidade de Mesa, no Arizona,

sejam sua enorme população mórmon – menor apenas que a de Salt Lake
City, a maior do mundo – e um enorme templo mórmon localizado numa
área muito bem cuidada no centro da cidade. Moro ali perto e, embora eu
apreciasse a paisagem e a arquitetura à distância, nunca me interessara o
suficiente pelo templo para entrar nele, até o dia em que li um artigo de
jornal que falava de um setor interno especial dos templos mórmons ao
qual somente têm acesso os fiéis da igreja. Mesmo adeptos potenciais não

podem vê-lo. Mas existe uma exceção à regra. Durante alguns

dias logo depois que um templo é inaugurado, pessoas de fora são
autorizadas a percorrer a estrutura inteira, inclusive a seção normalmente
restrita.

A matéria do jornal informava que o templo de Mesa havia sido

recém-reformado e que as mudanças tinham sido suficientemente amplas
para ser considerado “novo” pelos padrões da igreja. Desse modo,
somente nos próximos dias, visitantes não mórmons poderiam ver a área
do templo proibida a eles. Recordo bem o efeito dessa notícia sobre mim:
na mesma hora resolvi fazer a visita, mas quando liguei para um amigo
perguntando se queria me acompanhar, percebi algo que mudou minha
decisão com a mesma rapidez. Após recusar meu convite, meu amigo quis
saber por que eu parecia tão interessado na visita.

Fui forçado a admitir que nunca me ocorrera a ideia de visitar um

templo, que eu não tinha dúvidas sobre a religião mórmon para a qual
quisesse respostas, que não tinha qualquer interesse especial por
arquitetura religiosa e que não esperava encontrar nada mais espetacular
ou empolgante do que o que poderia ver em várias outras igrejas da
região. À medida que falava, foi ficando claro que a atração especial do
templo possuía uma só causa: se eu não visitasse logo o setor restrito,
nunca mais teria aquela chance. Algo que, por seus próprios méritos,
pouco me atraía pareceu bem mais atraente só porque estava rapidamente
se tornando menos disponível.
 De acordo com a história vivenciada pelo próprio Cialdini, o simples fato de algo
indisponível se tornar, por um breve momento, disponível, foi capaz de ser quase
irrestível para ele.

Criei, então, o título “Faça o download agora! Este modelo ficará indisponível em
5 dias!”, trabalhando com o conceito de que, dentro de poucos dias, o conteúdo ficará
indisponível para acesso.

A campanha que gerou melhores resultados foi a Campanha 1, que obteve mais
conversões (216) a um custo por conversão de R$ 0,34.

Nesta situação analisada, a prova social se demonstrou um gatilho mais forte que
a escassez.

2.4.2.2 - CAMPANHA PARA VENDA DO CURSO ENCONTRO COM A SUA

IDENTIDADE

No caso da campanha para a venda do curso “Encontro com a sua identidade”, o

resultado foi bem abaixo do esperado, tento somente 1 conversão para a campanha inteira.
Considero que isso se deve a alguns fatores:

• Falta de autoridade por parte da empresa Way of Coach para com seu público,
uma vez que a empresa não tem investimento em marketing digital,
começando os trabalhos a poucos meses.
• Falta de um processo de funil de vendas, que contemple conteúdos que
causem uma autoridade e resultem em vendas.

A criação das landing pages seguiu as diretrizes propostas por Amaral e Borges
(2018), contendo título, imagens, descrição e benefícios, call-to-action (CTA), formulário
e página de agradecimento.
 Como fator para diferenciação no teste A/B, modifiquei o título que abre a landing
page:

FIGURA 6 - LANDING PAGE 1

FIGURA 7 - LANDING PAGE 2

 Nos 2 modelos, busquei acionar gatilho da aprovação social para criar a vontade
no usuário em comprar o curso, na forma de testimoniais.

A campanha que gerou melhores resultados foi a Campanha 1, que obteve mais
conversões (1) a um custo por conversão de R$ 73,92.
3 CONCLUSÕES

O desenvolvimento de landing pages para vendas de produtos os serviços é um

processo empírico cujo resultado depende do público alvo.

Durante todo o processo de desenvolvimento e acompanhamento, pude ter a

certeza de que não necessariamente um gatilho mental específico alcança sempre o
mesmo resultado.

Isso vai variar de público para público.

É certo que o processo de marketing de conteúdo alcança resultados expressivos

para as empresas que o utilizam de forma consistente, mas é preciso um processo
constante de parametrização para se ajustar o conteúdo ao receptor da mensagem.

No caso da empresa de coaching Way of Coach, detectamos uma forte persuasão

em construção de páginas que trabalham com o gatilho de prova social.

Ao mesmo tempo, por justamente não ter autoridade construída por meio de mais
conteúdos, a landing page que tinha o intuito de gerar efetivamente vendas teve uma
performance muito aquém do aceitável.

Isso só revela que, para ter uma conversão de venda, é necessário um trabalho
mais constante, relevante e direcionado de marketing de conteúdo.
REFERÊNCIAS

ADOLPHO, Conrado. OS 8PS DO MARKETING DIGITAL. São Paulo: Novatec,

2011.
CIALDINI, Robert B. AS ARMAS DA PERSUASÃO: COMO INFLUENCIAR E
NÃO SE DEIXA INFLUENCIAR. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
MANFROI, Luciana. PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PARA MÍDIAS DIGITAIS:
LIVRO DIGITAL. Palhoça: UnisulVirtual, 2016.
SCHIFFMAN, Stephan. A BÍBLIA DO VENDEDOR: AS LEIS ESSENCIAIS DO
SU-CESSO EM VENDAS. São Paulo: Gente, 2014.
AMARAL, Andrea; BORGES, Clara. LANDING PAGES O MANUAL PARA
CRIAÇÃO E OTIMIZAÇÃO DE CONVERSÃO O MANUAL PARA CRIAÇÃO
E OTIMIZAÇÃO DE CONVERSÃO: LIVRO DIGITAL. Belo Horizonte:
RockContent, 2018.