TEMA 3.

ESTUDIO DE MERCADO
3.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Un Mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,

dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de
éste.

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma

como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de

decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos.

Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta
forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.

A continuación se desarrollan estos dos temas tan importantes para el marketing.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de

los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de

consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen
deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para

explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores.

Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de

mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de
elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran
y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:
  Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentación.

 Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser

lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables
de la mezcla de marketing.

 Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

 Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la

mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para
poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de

un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing
para satisfacerlas.

 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si

obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y

pone el precio apropiado para el público objetivo.

 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita

en mucho.

 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento

específico.
  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa
obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de Segmentación de mercados.

1. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades

específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones,
actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de
los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

2. Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.

3. Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos

de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: En este caso, el criterio que se utiliza está

relacionado con la ubicación geográfica donde se encuentran los
 consumidores, como el barrio, si residen en una zona urbana o rural, la
provincia, comunidad autónoma, el país o el continente en el que habitan o
factores relacionados con esta ubicación, como el clima o la densidad de
población.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy

relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados

con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados
de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con

características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta
diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite
optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de
cada empresa se utilizará una combinación diferente. Las variables de
segmentación de mercado se encuentran agrupadas en variables
geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
 CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Nuevo León, región norte, región sur, región
Región oriente
Tamaño de la ciudad o área
estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-
metropolitana 500000, etc...
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural
Clima Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.
Género Masculino - Femenino
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,
Ciclo de vida familiar viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
3.2. PRODUCTO PRINCIPAL Y SUBPRODUCTOS Y/O SERVICIO.

El término producto describe a cualquier bien que tenga un valor de ventas

positivo u otro que capacite a la empresa a incurrir en costos para utilizarlo en otro
proceso como insumo.

Producto Principal

Se da cuando un proceso de producción conjunto da lugar a un producto que tiene

un Valor total de ventas alto, en comparación con los valores de ventas totales de
Otros productos del proceso. Son actividades, beneficios, o satisfacciones que se
ofrecen en venta al consumidor; su producción puede o no puede vincularse a un
producto físico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo tiempo, no
pueden almacenarse.

Costos Conjuntos

Resultan de la sumatoria de los Costos del producto y del subproducto (Producto

en Conjunto). Los costos de los productos conjuntos deben asignarse a los
productos individuales con el fin de determinar el inventario final de trabajo en
proceso y el inventario de artículos terminados, el costo de los artículos vendidos y
la utilidad.
Como no es posible la identificación específica, se ocupan diferentes métodos
para la asignación de porcentaje de costos conjuntos a los productos conjuntos
individuales.

Es así que se consigue diferenciar al Producto Principal del subproducto que este
alcanza a convertirse en un producto con ventas menores al Principal
Asignación con base en las unidades producidas.

Tiene su base en el volumen de producción. La cantidad de producción es la base

para asignar los costos conjuntos. El volumen de producción para todos los
productos conjuntos debe establecerse en la misma base o unidad de medida.

El supuesto básico es que a todos los productos generados a través de un

proceso común debe cargarles una parte proporcional del costo conjunto total con
base a la cantidad de unidades producidas.

La ventaja de este método es su simplicidad y sus desventajas es que no es

exacto y no considera la capacidad del producto para generar ingresos.

Formula: Costos Conjuntos / Total Productos Conjuntos

Ejemplo: Si se tienen Costos conjuntos de $10000 y se producen 600 unidades del

producto A y 400 unidades del producto B. Cuál es el costo conjunto.

Costos Conjuntos=$10000

Total Productos Conjuntos =1000

Entonces asignamos $100 por cada unidad que se produce de costos conjuntos.
Los productos finales de un proceso de producción conjunto se pueden clasificar
en dos categorías generales:

Por ejemplo de la extracción del Petróleo surge el gas natural o la gasolina que
tiene un valor positivo.

Productos que tienen un valor positivo de ventas

Productos que tienen un valor de ventas de cero

Ventas que tienen valores de cero como por ejemplo el Agua que usamos para
bañarnos, lavar el auto entre otras cosas (que no es de consumo), tiende a
terminar reciclada en el océano.

Subproducto

Los productos resultantes de un proceso de producción conjunto que tienen bajos

valores de ventas totales comparados con las del producto principal o co-
productos.

Por ejemplo: Cuando se procesa la tela y se convierte en pantalones y camisas

éstos serían co-productos por el nivel de ventas y los retazos y restos de tela
serían subproductos.

Costos conjuntos y punto de separación:

El punto importante e inherente de los costos conjuntos es que son indivisibles; es

decir los costos conjuntos no son identificables en forma específica con alguno de
los productos que se está produciendo en forma simultánea.
3.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado. El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir
las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o
servicio y como este puede participar para lograr la satisfacción de dicha
demanda. La demanda funciona a través de distintos factores.

 La necesidad real del bien

 Su precio
 Nivel de ingreso de la población

Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la

investigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias,
como indicadores económicos y sociales. En la demanda existen factores
cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes se debe de desarrollar una
investigación de campo la cual nos permita obtenerlos para llevar a cabo dicho
análisis. Cuando no se cuento o en el caso no existe información histórica y
estadística del producto que es el caso de muchos productos hoy en día, es
entonces donde entra esta investigación y es el único método en el cual se podrá
obtener los datos y la cuantificación de la demanda.
 Para efectos de análisis, existen varios tipos de demanda:

1. En relación con la oportunidad.

 Demanda satisfecha: lo producido es exactamente lo que el mercado

requiere.
 Demanda insatisfecha: lo producido no alcanza a satisfacer al mercado

2. En relación con su necesidad.

 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: alimentación,

vestido, vivienda
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es llamado el
consumo suntuario: perfumes, ropa fina.

3. En relación con su temporalidad.

 Demanda continua. Es la que permanece durante largos periodos, por

ejemplo demanda de alimentos
 Demanda cíclica o estacional. Es la que de alguna forma se relaciona
con los periodos del año: circunstancias climatológicas o comerciales

4. De acuerdo con su destino.

 Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el

consumidor para su uso o aprovechamiento
 Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requiere un
procesamiento para ser bienes de consumo final (maquila)
3.4. ANÁLISIS DE LA OFERTA.

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en

un momento determinado. Existen varios aspectos determinantes para establecer
la oferta de un bien o un servicio como lo son.

 El precio del bien. Se establece que a medida que el precio aumenta, la

cantidad ofrecida es mayor. Si el precio disminuye la cantidad es menor.
Por lo tanto el precio y la cantidad tienen una relación directa todo el tiempo

 Los precios al que otros productores venden el artículo en mercado. el Es

decir, el producto debe ser competitivo tanto en la calidad como en el
precio, esto es producir con el mínimo costo y que este sea por lo menos
igual al de otras empresas que produzcan artículos semejantes en calidad y
cualidades.

 La tecnología. A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, la

producción aumenta.

 La oferta de los insumos. La abundancia y escasez de los insumos limita la

cantidad que ofrece al consumidor.

 Condiciones meteorológicas. Hay artículos que solo se producen en ciertas

condiciones naturales de la temperatura, lluvia, grado de humedad, etc. La
cantidad que se produzca depende de que las condiciones naturales sean
óptimas.

 Al igual que en el caso de la demanda, la estructura del mercado está

determinada por el número de clientes.
Siempre que la demanda sea mayor que la oferta se le puede llamar también
demanda potencial insatisfecha y su valor será la base para la mayoría de las
determinaciones que se hagan a lo largo del estudio de factibilidad, como el
tamaño de los equipos por adquirir, la inversión necesaria.

Precio de Equilibrio. El precio que equilibra la oferta y la demanda. Sobre un

gráfico, es el precio al cual las curvas de oferta y demanda se intersectan.

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues influye en la

percepción del consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe
olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto. Debe conocerse lo que
busca el consumidor como es la calidad, sin importar mucho el precio, o si el
precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones, una
fijación errónea del precio es responsable de la falta de demanda de un producto.

Las políticas de precios de una empresa anticipan la forma en que se comportará

la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones y comisiones,
los ajustes de acuerdo con la demanda y otros aspectos.

Si una de las curvas se desplazara, el equilibrio cambiaria. Y se llegaría poco a

poco a un nuevo equilibrio entre precio y demanda del producto. Los
consumidores y los proveedores, responden al cambio de precio de un producto, y
no solamente cambiaría la curva de oferta-demanda, sino también la de costos de
producción, ya que estos aumentarían o disminuirían, según el caso.
3.5. BALANCE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

Se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los

productores están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado. Hay
que diferenciar la oferta del término de una cantidad ofrecida, que hace referencia
a la cantidad que los productores están dispuestos a vender a un determinado
precio.

Oferta

El conocimiento de la Demanda y Oferta proyectada nos permitirá conocer la

demanda disponible del proyecto. Para determinar la parte del mercado que
podría corresponder al proyecto se puede proceder de la siguiente manera:

1. Estimar la Demanda Insatisfecha, la cual es igual a la demanda

proyectada menos la capacidad productiva actual.
2. Hallar la demanda proyectada menos la capacidad futura prevista.
3. Calcular la demanda proyectada menos la capacidad usada actualmente.

Balance entre Demanda y Oferta.

La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que

pueden ser adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor
(demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de
mercado), en un momento determinado.
Es medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio y determinar la posibilidad de participación del
producto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es la función de
factores tales como la necesidad del bien, su precio, el nivel de ingreso de la
población.
El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o
medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner
a disposición del mercado un bien o servicio. La oferta es la cantidad de bienes o
servicios que un cierto número de productores o prestadores de servicios están
decididos a poner a la disposición del mercado a un precio determinado.

Cambio en el equilibrio de mercado

Es el punto en donde la cantidad de la gente que desea comprar un producto es

justamente igual a la cantidad que los proveedores están dispuestos a producir.
Dado que tanto los demandantes como los proveedores están satisfechos con
este resultado, ninguno tiene un incentivo para alterar su comportamiento.

Exceso de oferta

Si el precio de un bien sube, nuevamente se deja el equilibrio. Habrá más

vendedores interesados en vender (ya que la rentabilidad será mayor) pero al
mismo tiempo menos compradores interesados en comprar (porque el precio es
más alto). Esta situación se conoce como exceso de oferta.
De la misma manera que en el caso anterior el mercado no estará equilibrado
hasta llegar a un nuevo punto de equilibrio en el que se oferte tanto como se
demanda

Exceso de demanda

Si por ejemplo bajase mucho el precio de un bien, aumentaría su demanda (más

interesados sobre el mismo) y al mismo tiempo también descendería la cantidad
ofrecida (sería menos rentable y por lo tanto habría menos interesados en
ofrecerlo). Se produce entonces un exceso de demanda, es decir muchos
compradores interesados en comprar y al mismo tiempo un mercado que ofrecerá
menos cantidad. En ese caso no estará equilibrado hasta que se llegue a un
nuevo punto de equilibrio del mercado.

3.6. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

A fin de que las organizaciones tengan éxito, deben saber tanto acerca de sus
competidores como acerca de su propia empresa y sus propios negocios.
Desafortunadamente, muchos dueños de pequeñas empresas cometen el error de
esperar hasta que un competidor haya abierto una tienda enfrente y esté
recibiendo ganancia para averiguar contra quién y qué están compitiendo.

Un análisis de la competencia le permite identificar a sus competidores y evaluar

sus respectivas fortalezas y debilidades. Al conocer las acciones de sus
competidores, comprenderá mejor qué productos o servicios debe ofrecer, cómo
los puede comercializar de manera efectiva y cómo puede posicionar su negocio.

El análisis de la competencia es un proceso continuo. Siempre se debe reunir

información acerca de los competidores. Visite sus sitios Web. Leer la literatura y
folletos de sus productos. Investigar sus productos. Observar cómo se presentan
en exposiciones comerciales. Leer sobre ellos en publicaciones comerciales de la
industria. Hablar con sus clientes para averiguar cómo se sienten respecto a los
productos o servicios de la competencia. Los siguientes pasos pueden servir para
informarse más sobre cómo analizar a sus competidores.

 Identificar la competencia
 Analizar las fortalezas y debilidades
 Prestar atención a las oportunidades y amenazas
 Determinar su posición

Identificar la competencia

Cada negocio tiene competidores y debe tomar tiempo para determinar a quién se
acercarían sus clientes para adquirir un producto o servicio que satisfaga la misma
necesidad que el suyo. Incluso si su producto o servicio es realmente innovador,
deberá prestar atención a qué más comprarían sus clientes para lograr esta tarea.
Por ejemplo, si usted inaugura un sitio Web que ofrezca Bingo en línea, su
competencia serían otros sitios de Bingo, otros sitios Web de juegos, el Bingo del
vecindario y cualquier otro negocio que compita por los mismos dólares que se
gastan en el tiempo libre.

Comenzar observando a los competidores primarios. Son los líderes del mercado,
las empresas que actualmente dominan el mercado. Probablemente, son aquellos
con los que se encuentra compitiendo en su búsqueda de nuevos clientes. Si se
tiene una florería, serían las otras florerías en el vecindario. Si es asesor en
computación, sería el resto de los asesores con la misma especialidad. Luego,
identificar a los competidores secundarios e indirectos. Son negocios que
posiblemente no son idénticos al de usted, pero que apuntan al mismo mercado
general. Siguiendo con el ejemplo de la florería, puede ser una pequeña tienda
local dedicada a la venta de rosas, un servicio de entrega de flores a nivel nacional
o la sección de flores y plantas de su supermercado o tienda de descuento local.

Por último, estudiar a los posibles competidores. Se trata de empresas que

pueden estar entrando en su mercado y contra las que debe estar preparado para
competir. Por ejemplo, si tiene un puesto de yogurt congelado independiente,
deberá estar preparado para competir contra franquicias de yogurt congelado
nacionales, incluso si aún no se encuentran en su mercado.

Analizar las fortalezas y debilidades

Una vez que haya averiguado quiénes son los competidores, determinar las
fortalezas y cuáles son las vulnerabilidades. ¿Por qué los clientes les compran a
ellos? ¿Es el precio? ¿Valor? ¿Servicio? ¿Comodidad? ¿Reputación?
Concentrarse tanto en las fortalezas y debilidades “percibidas” como en las reales.
Esto se debe a que la percepción de los clientes puede ser más importante que la
realidad.

Es una buena idea realizar este análisis de fortalezas y debilidades en forma de

tabla. Escribir los nombres de cada uno de los competidores. Luego, hacer las
columnas indicando cada categoría importante para el ramo (precio, valor,
servicio, ubicación, reputación, experiencia, comodidad, personal,
publicidad/marketing o lo que se requiera para su tipo de empresa).

Prestar atención a las oportunidades y amenazas

Por lo general, las fortalezas y las debilidades son factores que se encuentran bajo
el control de una empresa. Sin embargo, cuando se observa a un competidor,
también se debe examinar el grado de preparación para enfrentar factores fuera
de control. Éstas son las denominadas oportunidades y amenazas.
Las oportunidades y amenazas se encuentran dentro de una amplia gama de
categorías. Pueden ser evoluciones tecnológicas, acciones regulatorias o legales,
factores económicos o incluso un posible nuevo competidor.

Determinar su posición

Una vez que se haya averiguado cuáles son las fortalezas y debilidades de los
competidores, se debe determinar dónde ubicar la empresa en relación con la
competencia. Algunas de ellas pueden parecer obvias a partir de los resultados
del análisis, pero también vale la pena analizar minuciosamente cómo opera el
negocio.

Una de las formas más efectivas para hacerlo es hacer un análisis FODA
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de su negocio. Calificar a la
empresa en las mismas categorías que calificó a los competidores. Esto aclarará
aún más el panorama respecto a dónde se ubica el negocio dentro del ambiente
competitivo. También ayudará a determinar qué áreas debe mejorar y qué
características del negocio debe aprovechar para ganar más clientes.

Lo más importante es buscar formas para utilizar las fortalezas y sacar provecho
de las debilidades de los competidores.
3.7. ESTRATEGIA COMERCIAL.

Las estrategias de distribución son puntos que no se deben de olvidar ya que

gracias a ellas, se analiza la satisfacción de las necesidades que requieren los
clientes, convirtiéndose en una ventaja competitiva frente a la competencia

 Estrategia distribución indirecta. Se realiza con la venta local a un

tercero, y este se encarga de la comercialización y todas las actividades
que esto involucre, se da muy frecuentemente por medio de traders,
brokers, y consolidadores de carga.

 Estrategia distribución directa. Esta estrategia se lleva a cabo con la

venta directa entre un comprador y un vendedor cara a cara. Pero involucra
otras tareas como las investigaciones de mercado, distribución física,
documentación, fijación de precios entre otras. Los principales medios para
este tipo de venta son: traders (distribuidores), brokers (agentes).
  Estrategia distribución Concertada. Esta estrategia resulta de la
participación en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras)
para superar ciertas limitaciones. Sus modalidades son:

 Piggy back: Se trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a

cambio de una comisión. Se recomienda para empresas que ofrecen
productos que circulan por canales de distribución similares, sin ser
competidores entre si, sino más bien complementarios.

 Consorcios de exportación: Se trata de crear una nueva compañía

con otras empresas locales con el propósito de compartir esfuerzos
para ingresar a un nuevo mercado. Sus principales funciones son fijar
precios de exportación, selección y nombramiento de agentes o
distribuidores, distribución física, consolidar productos.

 Alianzas estratégicas: Se establece entre 2 o más empresas locales con

el fin de superar barreras comerciales o financieras, desarrollar alguna
nueva tecnología, y compartir riesgos. Se diferencia de los consorcios de
exportación porque éstas se unen para poder exportar, mientras que los
consorcios se unen para abaratar costos y concertar.

Una Estrategia Comercial es el Plan para llevar los productos al mercado y que
sigan comercializándose en el tiempo. Sin un Plan claramente definido, se puede
perder el negocio. La Estrategia Comercial o Estrategia de Marketing, es una
combinación de herramientas que le permitirán llegar al mercado que usted busca
3.8. ANÁLISIS DE PRECIOS

De la interacción de oferta y la demanda, conduce a la formación de los precios de

mercado, independientemente de que el empresario los pueda acoger o no,
siempre y cuando se actúe ante una competencia perfecta. De no darse este
sistema de perfección, los precios pueden ser modificados e influidos por el
empresario, independientemente de que los acepte o no el consumidor, pues este
también influye en la caracterización del mercado, especialmente cuando se trata
de productos de primera necesidad con pocas alternativas de sustitución.

En la teoría y práctica, dadas las leyes de oferta y demanda, se dice que cuando
la demanda es insatisfecha, los precios suben por la presión que esta ejerce sobre
la oferta, y los precios bajan si la respuesta en la oferta por incrementos en los
niveles de producción en el tiempo, superan las expectativas del comportamiento
de la demanda.

Precios fijados según la economía

Los precios también pueden ser fijados por el empresario, teniendo como
referencia las políticas del gobierno que dicta en tal sentido para proteger o
estimular algún sector de la economía, a los que se denominan precios políticos,
de sustentación o franja de precios, donde en su regulación, tiene en cuenta los
subsidios, impuestos o cualquier otro medio proteccionista del estado.
Formula de fijación del precio unitario

Teniendo en cuenta los costos totales de producción de la empresa, tanto fijos

como variables, el precio unitario es:

PV = (CTU / (1 - MU))

PV = Precio Unitario de Venta

CTU = Costo Total Unitario
MU = Margen de Utilidad

Cualquiera que sea la metodología aplicada en el precio de venta de los productos

del empresario, ésta debe responder a la estructura de costos de la empresa, más
las expectativas de un margen de beneficio que retribuya razonablemente la
inversión efectuada en el proceso productivo.

Variables de Decisión

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la

percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el
precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas
ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda
de un producto o servicio.

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con:

Costos indirectos, Costos directos, Costos de mano de obra y Costos finales.