ANALIZA CONCURENŢEI

CUPRINS

Argument………………………………………………………………………………………….4

Capitolul 1. Concurenţa – notiuni generale………………………………………………………6

1.1 Conceptul de concurenţă……………………………………………………….6
1.2. Funcţiile şi rolul concurenţei…………………………………………………..9
1.3. Tipuri de concurenţă ……………………………………………………..…. 11

Capitolul 2. Analiza contextului concurenţial…………………………………………………..18

2.1. Analiza concurenţei ………………………………………………………….18
2.1.1. Identificarea concurenţilor……………………………………………18
2.1.2 Stabilirea obiectivelor concurenţilor………………………………….18
2.1.3 Determinarea strategiilor concurenţilor………………………………19
2.1.4. Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe………………………19
2.1.5 Anticiparea reacţilor concurenţilor…………………………………...20
2.1.6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi si a celor ce vor fi evitati.21
2.2. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurenţilor……………………...22

Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului concurențial al magazinului Obi Sibiu.............23

3.1. Istoricul firmei ……………………………………………………………….23
3.2. Analiza concurenţială………………………………………………………...24

Bibliografie……………………………………………………………………………………...26
Anexe
 ANALIZA CONCURENŢEI

ARGUMENT

Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa

determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia,
cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi
pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul care motivează, atât afacerile, cât si existenţa
oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adapteze mediului
natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoască ce
înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi
pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţi
competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţie
avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze
permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina locul
competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţie
ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent
economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.
Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura în
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere
semnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivel
microeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada
anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor exista
întotdeauna şi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţia în
cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,
resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin
obţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţii
de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştient
că lupta concurenţială nu s-a terminat.
El va trebui să continue să se adapteze la mediu concurenţial, să fie flexibil la noile
modificări din mediul la care se raportează, să caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte să
fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inoveze chiar, astfel încât să-şi poată păstra
poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic situat în poziţia de “învins”,
concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc
în cadrul pieţei de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent
economic va conştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe
viitor. Şi poate că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în
care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determină
rezultatele activităţii agentului economic.
Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient resursele de care
dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă.

4
 ANALIZA CONCURENŢEI

Un “învins” are poate şansa de a imita strategiile învingătorilor, în felul acesta putând
reuşi să-şi recâştige o poziţie în cadrul pieţei respective.Am putea spune că cele mai importante
mutații sunt cele legate de trecerea fostelor țări socialiste de la un sistem economic centralizat
către un sistem al economiei de piață. Acest sistem reprezintă o formă modernă de organizare și
funcționare a economiei, caracterizat de faptul că agenții economici își desfășoară activitatea în
mod liber, autonom și eficient, în concordanță cu cerințele și regulile dinamice ale pieței,
urmărindu-se valorificarea maximă a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile
umane care sunt nelimitate.
În acest context, prezenta lucrare își propune să analizeze fenomenul concurenței sub
aspect teoretic şi metodologic. Conţinutul nu se doreşte a fi exhaustiv sau foarte cuprinzător, ci
doar să surprindă elementele esenţiale. Plecând de la definirea conceptului, prezentarea formelor
cunoscute ale fenomenului ,analizând principalele aspecte de studiu ale concurentei şi sintetizând
ideile relevante din domeniu, lucrarea a încercat să evidenţieze paşii importanţi pe care o entitate
nou-venită ar trebui să îi urmeze pentru a face faţă concurenţei existente şi a deveni eficientă.
În continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrării, cu detalierea aspectelor
esențiale care creionează firul conducător al temei propuse.
Capitolul 1, Concurenţa-notiuni generale, are un caracter introductiv și realizează o
trecere în revistă a abordărilor conceptuale ale concurenței de-a lungul timpului, urmărind
cristalizarea noțiunii până în prezent. În urma consultării surselor bibliografice privind
reglementarea juridică a concurenței am remarcat că nu există o definiție legală a termenului, de
la această „scăpare” nefăcând excepție nici reglementările comunitare din domeniu. Tot aici sunt
analizate și tipurile de concurență și modul lor de funcționare pe piață.
Capitolul 2, Analiza contextului concurențial, urmărește prezentarea pe scurt a pașilor
ce trebuiesc urmați pentru identificarea pieței, respectiv a concurenților si stabilirea strategiei
firmei după analizarea tuturor factorilor incidenți.
Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme îmbină cele două capitole teoretice într-o
analiză concludentă a contextului concurențial în sectorul comercial.
Am considerat oportună o analiză a magazinului OBI (Romania S.R.L.) din Sibiu. În
comparație am luat principalul competitor de pe piața locală, BAUMAX.

5
 ANALIZA CONCURENŢEI

Capitolul 1.
Concurenţa – noţiuni generale

1.1. Conceptul de concurenţa

Conform dicționarului explicativ al limbii române, concurența reprezintă: “o rivalitate

comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriași, comercianți, monopoluri, țări etc.
pentru acapararea pieței, desfacerea unor produse, clientelă și pentru obținerea unor câștiguri cât
mai mari”. Concurența reprezintă un comportament specific interesat al unor subiecți de
proprietate, care, pentru a-și atinge obiectivele, intră în raporturi de cooperare și confruntare cu
ceilalți, fiind expresia liberei inițiative.
Concurența reprezintă atât o confruntare, cât și o cooperare între agenți economici, în
vederea obținerii unor condiții mai bune de producție, de vânzare, de achiziție a bunurilor de
consum, de efectuare a operațiunilor bănești, valutare, financiare. Este o întrecere pentru a obține
avantaje (sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). În concurență, fiecare
acționează din interes. De exemplu, cumpărătorul „aleargă” pentru a găsi vânzătorii cu prețul cel
mai mic, calitatea cea mai bună, condițiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de consum
și factorilor de producție etc. Vânzătorii se întrec între ei pentru „banul clientului”, pentru a
atrage cumpărători cât mai mulți, cu forță economică ridicată, stabili în achiziții, receptivi la preț
și alte favor abilități. Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe
întreprinderi care activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de
clienţi în vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii
economici să se orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le
satisfacă cât mai bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi
competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial,
comportament care se manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate
sau într-o piaţă. Din această competiție, în mod normal și ca regulă, ies învingătorii cei mai buni.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurență au fost folosite noțiuni, atât
din domeniul economic cât și din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiții mai cuprinzătoare din
domeniul juridic, prin concurență se înțelege „lupta dusă, atât pe plan național, cât și
internațional, între firme capitaliste de producție, comerciale, bancare, etc, în scopul realizării
unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi de piață și, în
consecință, a sporirii volumului de afaceri”.
Deoarece concurența se manifestă, atât pe plan național, cât și pe plan internațional, ea a fost
definită și reglementată de către Organizația de Cooperare Economică și de Dezvoltare
(OECD), organism internațional ce militează pentru crearea unui climat economic și de afaceri
optim pentru statele membre, astfel: “concurența exprimă situația de pe o piață în care firme sau
vânzători se luptă în mod independent pentru a câștiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări și/sau împărțirea pieței. În acest
context, concurența este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la
preturi, calitate, servicii sau combinații ale acestor sau altor factori pe care clienții îi prețuiesc.

6
 ANALIZA CONCURENŢEI

Rivalitatea, dintre agenții economici este benefică, competiția fiind un mijloc eficient de
a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenți economici, de a aloca resursele
pentru anumite utilizări necesare societății, de a determina firmele să producă bunuri de calitate
la costuri reduse și în cantitățile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovațiilor
tehnologice. De aceea, competiția trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra
economiei în ansamblul său.
Așa cum spunea John Stuart Mille: “concurența reprezintă pentru lumea industriei ceea
ce reprezintă soarele pentru lumea fizicii.” Concurența este un factor de dinamism pentru progres
și eficientă, ceea ce contribuie la echilibrul economic și bunăstarea societății.
În economia de piață concurența este liberă, fiecare agent economic își manifestă libera
inițiativă, acționând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl reprezintă
piața. De aceea, concurența este legată de cerere și ofertă, de procesul schimbului, de tranzacțiile
de piață existente. Ea are loc atunci când agenții economici pot pătrunde liber pe o piață locală,
regională, națională sau chiar mondială, nefiind îngrădiți de existenta unor bariere de intrare.
Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele și licențele, raritatea
materiilor prime și a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc.
Pe o piață liberă, concurența acționează în strânsă legătură cu prețul, deoarece fiecare
agent economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea prețului și creșterea calității
bunurilor produse.
În cadrul teoriei economice, o contribuție fundamentală la definirea conceptului de
concurență a avut-o Adam Smith, în lucrarea sa “Avuția națiunilor cercetare asupra naturii
și cauzelor ei ”, unde concurenței i se recunoaște rolul de “mână invizibilă”, care realizează
adaptarea cererii și ofertei și reglarea într-un mod natural a activității economice. Concluzia:
“mâna invizibilă nu este nimic mai mult decât mecanismul automat de echilibrare a pieței
concurențiale”. Datorită acestui rol, concurența maximizează avuția națiunilor, conducând la o
alocare optimă a forței de muncă și a capitalului în toate domeniile de activitate. El a formulat
celebra ,,teorie a mâinii invizibile“, prin care afirma că din ciocnirea intereselor particulare
egoiste ale indivizilor rezultă un echilibru de ansamblu al economiei de piață, care face posibilă
funcționarea ei eficientă și armonioasă, capabilă să asigure nu numai câștigul și prosperitatea
agenților individuali, ci chiar și binele/interesul general.
Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concurență este o garanție a progresului,
prin cele două funcții principale pe care le îndeplinește : alocarea optimală a resurselor în
progresul utilizării factorilor de producție și anularea supraprofiturilor.
Grație pionieratului întreprins de către A. Smith, și a dezvoltării acestuia de către urmașii
lui, teoria privind concurența devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei economice,
studii asupra concurenței fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V.
Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginaliştilor este
elaborarea conceptului de concurenţă pură şi perfectă.
Acest concept a fost elaborat de reprezentantul Şcolii matematice de la Lausanne, L.
Walras. Modelul lui a permis analiza ,, în stare pură “a mecanismului formării preţurilor în
condiţii de liberă concurenţă.Conform lui, piaţa perfectă îndeplineşte simultan 5 condiţii :
 atomicitatea participanților (prezența unui număr foarte mare de vânzători și cumpărători

7
 ANALIZA CONCURENŢEI

 omogenitatea produselor (produsele vândute pe aceste piețe sunt absolut identice după
calitate și aspect exterior, astfel încât consumatorului să îi fie indiferent de la ce vânzător
să își procure bunul)
 fluiditatea pieței (intrarea liberă pe piață a noilor producători) ;
 mobilitatea perfectă a factorilor de producție ( trecerea lor liberă dintr-o ramură în alta);
 transparența pieței (presupune circulația liberă a informației pe piață privind totalitatea
condițiilor de vânzare a produselor (informații privind calitatea, cantitatea, preț ).
În prezent se poate constata că, aproape nici una din condițiile enumerate mai sus nu mai
sunt respectate și o piață care ar întruni toate cele cinci principii nu există în realitate. Însă,
modelul concurenței pure și perfecte trebuie luat drept axiomă a cărei proprietăți nu trebuise
demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concurență nu poate fi o reprezentare a
realității, dar poate exista în calitate de principiu, în prezent, el ne poate servi drept bază
teoretică pentru explicații empirice ale structurilor de piață modernă.
Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explică formarea cantităților și
prețurilor în situații de piață de monopol și oligopol.
A. Cournot a cercetat modele reale de piață, care s-au dovedit a fi foarte diferite de modelul
propus, mai târziu, de L. Walras. În acest scop, el simula diferite situații, în care vânzătorii,
alegând cantitatea pe care o doresc să o vândă, puteau să influențeze mărimea beneficiului
propriu, dar și cel al concurenților săi. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A.
Cournot și a propus studierea concurenței nu prin cantități ci prin preturi.
În aceeași perioadă de timp, economistul englez Edgeworth propunea un model de schimb
care soluționa teoretic problema monopolului bilateral, când doi agenți negociază împreună
trocul bunurilor pe care le dețin înainte de schimb.
Începând cu anii ’20 ai secolului XX, influențați de procesele contradictorii ce se petreceau
în economie, economiștii au revenit la ideea centrală că piața trebuie concepută prin prisma
concurenței pure și perfecte. Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul său
de echilibru economic parțial, pune începutul studierii situațiilor concrete de concurență,
introducând și definind pentru prima dată noțiunea de economii de scară. Astfel, se constată că
piața nu este simplu teren de întâlnire neformală a indivizilor anonimi, care nu posedă nici o
putere de influențare a structurilor de schimb, specifice pieței cu concurență pură și perfectă. Toți
au insistat asupra importanței exercitări principiului libertății de concurență, ca o condiție
fundamentală a unei economii de piață viabile. Ei afirmau că doar prin concurență se realizează
mecanismul de piață și o intervenție a statului asupra corectării anumitor devieri de la modelul
concurenței pure ar putea afecta procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei
dirijiste, a criticat tezele ortodoxe privind autoreglarea pieței și a contestat, în acest sens, virtuțile
liberei concurențe și a liberului schimb. Dar el nu a negat în totalitate importanta mecanismului
liberei concurențe, insistând asupra necesității intervenției statului în corectarea
abaterilor(concentrarea întreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziție dominantă,
dictarea prețurilor,) prin diverse pârghii economice (masă monetară, rata dobânzii, cheltuieli
publice ).
J. Robinson și E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenței imperfecte,
concurența monopolista. Studiile lor concluzionau că prezența unui număr sporit de ofertanți nu
este însoțită automat de un echilibru al pieței concurențiale. Economistul austriac J. A.
Schumpeter își orientează studiile, la fel, asupra concurenței monopoliste, analizând cu

8
 ANALIZA CONCURENŢEI

minuțiozitate actorii pieței și profiturile realizate de ei. El insistă asupra rolului statului în
reglementarea piețelor cu concurență monopolistă. Meritul cel mai mare a lui J. A. Schumpeter îl
constituie conceptul sau asupra naturii concurenței. Concurența, după A. Schumpeter, este
motorul procesului de distrugere creativă și, în consecință, a progresului economic. El consideră
capitalismul, prin natura sa, un sistem care își schimbă radical din interior structura economică,
distrugând continuu elementele sale învechite și creând altele noi. În condițiile economiei
contemporane, se poate considera conceptul lui Schumpeter privind rolul concurenței, deosebit
de valoros, deoarece tendințele de ultimă oră arată influenta decisivă a concurenței asupra
implementării noilor tehnologii, know-how, invențiilor, inovațiilor.
Laureatul Premiului Nobel, celebrul neoliberal de origine austriacă, F. Von Hayek,
abordează și el concurența, dar începe prin negarea conceptului de concurență pură și perfectă.
Unul din argumente este acela, că agenții economici de pe o piață nu posedă informația în
aceeași măsură, iar comportamentul lor este dictat de cunoștințele întreprinzătorilor, adică o
informație. F.von Hayek consideră concurența un proces dinamic comportamental, cu rădăcini în
percepția subiectivă a participanților asupra realității subiective.

1.2. Funcțiile și rolul concurenței

Așa cum am văzut, concurența este necesară deoarece devine o condiție esențială a alocării
eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieței, dar și pentru că motivează întreaga activitate a
agenților economici. Referitor la funcțiile care pot fi atribuite concurenței, trebuie precizat că
acestea rezultă chiar din definițiile date concurenței de-a lungul timpului în literatura de
specialitate economică.
Astfel, o primă funcție a concurenței menționată în literatura de specialitate se referă la
stimularea preocupărilor agenților economici pentru creșterea, diversificarea și îmbunătățirea
calității ofertei de mărfuri. Se recunoaște faptul că datorită competiției existente în cadrul pieței
apare și o creștere a exigenței consumatorilor fată de bunurile de consum, aceștia fiind mai bine
informați asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanent
adaptată la cerințele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impune
cunoașterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor și preferințelor acestora. Privit
din punct de vedere strict economic, concurența va elimina pe acei agenți economici care nu
reușesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult
mai nuanțate, în sensul că, datorită concurenței agenții economici vor încerca mai mult decât să
satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În multe situații, agenții economici vor fi stimulați
să dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a reuși să acapareze astfel
un segment de piață important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmația
că “marketing înseamnă ofertă de valoare și ridicarea standardului de viață” (Ph. Kotler) devine
extrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează o dezvoltarea economică și socială în
majoritatea țărilor din Uniunea Europeană.
Datorită competiției acerbe existente în economia de piață, au fost atribuite acesteia o serie
de descoperiri importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenților
economici într-o poziție fruntașă pe piața de referință.

9
 ANALIZA CONCURENŢEI

Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul de

gestionare a timpului liber, creșterea standardului de viață în țările capitaliste, precum și tranziția
la economia de piață a țărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri și
servicii la noile mutații intervenite. Dacă se au în vedere și transformările politice și economice
din ultimii ani și anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare a
competiției în spațiul economic european.
Concurența stimulează progresul tehnico-economic, invențiile și inovațiile, oferind
agenților economici motivația de a crea produse performante și, în același timp, de a produce la
un cost mai scăzut. Această funcție de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o
cale optimă pentru cucerirea unor poziții avantajoase pe piață. Dacă noul produs, care înglobează
cele mai noi cuceriri ale tehnicii și tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci
întreprinderea va putea să se dezvolte și să-și câștige o poziție competitivă. În acest mod,
competiția va stimula agenții economici să se diferențieze de ceilalți competitori prin crearea
unui avantaj competitiv legat de inovația tehnologic, ceea ce le va permite să se poziționeze mai
bine în cadrul segmentului de piață țintit.
Ca urmare a acestui fapt, concurența va contribui la eliminarea concurenților slabi, care
nu reușesc să se adapteze la cerințele pieței sau nu reușesc să țină pasul cu noile descoperiri.
Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piața detergenților, descoperirea
unui ingredient care are o contribuție hotărâtoare la albirea rufelor și “spălarea în profunzime” a
acestora “permite” unui concurent ce nu reușește să mențină acest secret de fabricație retragerea
de pe această piață.
O altă funcție importantă a concurenței se referă la alocarea rațională a resurselor
utilizate în activitatea economică, precum și la repartizarea judicioasă a profiturilor obținute
proporțional cu efortul efectiv depus de agenții economici în procesul de producție și de
distribuție a bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenței pe o anumită piață
împiedică realizarea profitului de monopol de către agenții economici, ceea ce constituie un
element benefic pentru societate.
Concurența reglează cererea și oferta în orice domeniu al activității economice, ceea ce
constituie o funcție de maximă importantă pentru o economie de piață liberă. În situațiile în care
cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumit
domeniu de activitate care îi va permite să-și folosească resursele și abilitățile de care dispune
pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile și exigențele consumatorilor, în timp
ce în situația în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să se
diferențieze fată de competitorii săi prin produsele și serviciile oferite.
Prin faptul că favorizează raționalizarea costurilor, concurența contribuie la reducerea
prețurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcție a sa. Un preț mic
atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor și, în
final, la maximizarea profitului.
Concurența stimulează creativitatea agenților economici, având un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupați de satisfacerea în condiții superioare a
nevoilor de consum și de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăși definiția
simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate și alte competente
individuale ale agenților economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenței
economice.

10
 ANALIZA CONCURENŢEI

Toate aceste funcții enumerate mai sus evidențiază rolul concurenței în economia de piață
și anume influenta sa benefică asupra eficienței și echilibrului pieței.
Competiția trebuie să genereze competitivitate, adică însușirea unui agent economic de a
concura cu alți competitori în cadrul unei anumite piețe. De multe ori, această competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariția unor relații de cooperare (de exemplu, alianțe, carteluri,
integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziții competitive avantajoase deținute într-un
numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer
Electronics și IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips
vor fi prezentate alături de piesele de mobilier din rețeaua de magazine IKEA din întreaga lume.
Astfel cele două companii, deși realizează produse diferite țintesc aceeași clienți și au înțeles că
pentru a-i satisface pe aceștia și a obține o poziție de lider trebuie să-și unească eforturile
aplicând o nouă strategie de marketing care are în vedere crearea conceptului de Home
Entertainment, concept ce desemnează acele produse electronice ce își găsesc, in mod tradițional,
locul in sufragerie.
Chiar în interiorul unei țări, competitivitatea înregistrată între mai mulți agenți economici
ce își desfășoară activitatea într-un anumit domeniu de activitate, conduce la întărirea poziției
competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naționale concurente “cooperează”
pentru întărirea competitivității naționale. De exemplu pe piața germană a autoturismelor cei trei
concurenți importanți BMW, Mercedes și Volkswagen contribuie la întărirea industriei
autoturismelor.
Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenței în cadrul unei economii de piață este
acela că agenții economici vor fi determinați să descopere factorii de competitivitate care îi vor
situa într-o poziție avantajoasă pe piață de referință. Nu trebuie uitat că un agent economic cu o
viziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos și deci mai competitiv .

1.3. Tipuri de concurență

Pornind de la formele tradiționale existente în literatura clasică, o primă clasificare ne

indică două tipuri principale: concurența perfectă și concurența imperfectă. Cea din urmă
prezintă o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurența monopolista,
oligopsonul și monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte două forme
importante: concurența directă și cea indirectă.
Concurența directă apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare
adresate aceleiași categorii de nevoi ale consumatorului
Concurența indirectă se referă la întreprinderile care realizează produse diferite
destinate să satisfacă aceeași nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea
unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relații de concurență indirectă. În
cazul în care avem în vedere întreprinderi ce oferă produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi
diferite, atunci exemplul pornește de la opțiunea cumpărătorilor în funcție de venitul disponibil.
Astfel, o firmă de turism se află în concurență indirectă cu una ce oferă bunuri de folosință
îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpăra
o excursie, fie pentru a achiziționa o bibliotecă.
11
 ANALIZA CONCURENŢEI

În încercarea de a surprinde și mai bine tipologia concurenței existente pe piață, Philip

Kotler distinge existența a altor patru niveluri ale concurenței bazate pe gradul de substituire al
produsului.
Concurența de marcă se referă la întreprinderile care oferă produse sau servicii similare,
la preturi similare, aceleași categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concurență
directă din punct de vedere al producătorului. Ca exemplu, concurența dintre producătorii de
mașini automate de spălat, Bosch și Whirlpool.
Concurența la nivel de industrie apare între întreprinderile care oferă aceleași produse
sau clasă de produse, aceasta fiind tot o formă a concurenței directe privită din punct de vedere al
producătorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).
Concurența formală apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă
aceeași nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate
fi satisfăcută fie prin achiziționarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezintă o
formă a concurenței indirecte, dacă privim din punct de vedere al pieței.
Concurenţa generică apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenţă indirectă (exemplu: o întreprindere ce oferă
mobilier de birou şi un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial,
concurenţa prezintă două forme:
 concurenţa loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, având ca
bază perfecţionarea propriei activităţi a agenţilor economici;
 concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările din
domeniul concurenţei, din dorinţa de a câştiga prin orice mijloc piaţa şi prejudiciind
activitatea competitorilor.

Concurenţa loială reprezintă forma principală a competiţiei existente în cadrul unei

economii de piaţă, ea luând naştere din dorinţa de a obţine profit şi a câştiga o poziţie
avantajoasă pe o anumită piaţă. Dar tot din aceeaşi dorinţă, de maximizare a profitului, în situaţii
frecvente agenţii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor
propuse. Dacă mijloacele precum: reducerea costurilor de producţie, scăderea preţului de
vânzare, îmbunătăţirea calităţii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicităţii şi a
promovării , nu sunt suficiente în lupta concurenţială, atunci tentaţia de a folosi alte mijloace mai
agresive precum denigrarea concurenţilor sau furtul de informaţii devine extrem de mare.
Aceste mijloace şi metode sunt utilizate în funcţie de atitudinea agenţilor economici vis-á-
vis de ceea ce înseamnă competiţie. Dacă aceasta este înţeleasă ca pe un mijloc de îmbogăţire
rapidă, fără scrupule, în dauna altor competitori sau chiar al societăţii în ansamblul ei, atunci se
poate spune că există un comportament concurenţial neloial, care presupune folosirea unor
metode şi practici necinstite.Acest tip de comportament care generează o concurenţă neloială
este sancţionat în ţara noastră de către Legea concurenţei nr.21/1996, lege care se armonizează
cu legile concurenţei comerciale existente la nivel european.
Concurența neloială atunci când activitatea comerciantului se realizează prin folosirea de
procedee nelegale, contrare uzanțelor comerciale. Faptele pe care legea le consideră acte de
concurenta neloială(art.4 și art.5 din Legea nr.11/1991) sunt cele care urmăresc crearea unei
confuzii, tinzând să producă în viziunea consumatorului ideea că întreprinderea, produsele sau
serviciile provin de la concurent sau există legături strânse între oferte; sau obținerea în
detrimentul concurenței de foloase sau avantaje în activitatea economică prin practici contrare

12
 ANALIZA CONCURENŢEI

legii sau moralei. De aceea, reclama comparativă, implicând elemente de neloialitate în scopul
obținerii unor avantaje de piață, este ilicită, când comparația este inexactă și neobiectivă.
Concurenţa perfectă. Noţiunea de concurenţa perfectă şi pură a fost tratată pe larg în
literatură de specialitate economică de numeroşi autori, care au explicat condiţiile necesare
pentru existenţa acesteia. În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie
făcut distincţie între ceea ce înseamnă “puritatea” concurenţei şi “perfecţiunea” concurenţei.
Astfel concurenţa este pură atunci când sunt indeplinite simultan trei condiţii:
 atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi economici
(vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa şi nici unul dintre
ei neputând influenţa semnificativ piaţa;
 omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente,
identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici publicitate;
 intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră juridică sau
instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un domeniu de activitate,
ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi determinată exclusiv prin mijloacele
economiei de piaţă.
Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele două condiţii:
 transparenţa perfectă a pieţei, care presupune ca deciziile agenţilor economici să fie luate
în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea şi natura
produselor şi asupra preţului
 mobilitatea perfectă a factorilor de producţie- această condiţie presupune ca factorii de
producţie (munca şi capitalul) să fie “distribuiţi” acolo unde vor fi folosiţi cel mai bine.
Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt
satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi
despre concurenţa impură sau imperfectă. În multe situaţii, în limbajul curent, se foloseşte doar
termenul de concurenţa perfectă, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci când se încearcă
delimitarea acesteia de ceea ce înseamnă concurenţa pură.
Pe o piaţă cu concurenţă perfectă şi pură bunurile sunt produse la costurile cele mai mici,
preţul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preţul de echilibru, determinat de intersecţia
curbelor cererii şi a ofertei vă fi impus tuturor agenţilor economici, aceştia urmând să acţioneze
doar asupra cantităţilor oferite sau cerute în funcţie de acest preţ determinat de piaţă.
Piaţa cu concurenţă pură şi perfectă are o existenţă doar teoretică, deoarece în practică este
aproape imposibil să fie reunite concomitent toate cele cinci condiţii enumerate mai sus. De
aceea, situaţia reală existentă în cadrul oricărei economii de piaţă este aceea a unei concurenţe
imperfecte, cu o varietate de forme. Totuşi, poate surprinzător, concurenţa perfectă începe să se
contureze ca model existent în lumea reală.
Concurenţa imperfectă. Concurenţa imperfectă reflectă cel mai bine realitatea economică,
fiind varianta întâlnită în practică şi care, la rândul ei, prezintă următoarele forme: concurenţa
monopolistică, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
Monopolul se caracterizează prin existenţa unui singur producător al unui bun omogen care se
confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o întreprindere ce deţine
monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se regăseşte în realitate, fiind doar o
ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă.

13
 ANALIZA CONCURENŢEI

Întreprinderea care deţine monopolul fixează preţul pe piaţă, dar nu poate impune cantităţile
ce vor fi cumpărate la acest preţ, ele depinzând de cererea cumpărătorilor. Această cerere este
obţinută prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe piaţă. Dacă în cazul
concurenţei perfecte preţul este stabilit de piaţă, monopolistul poate alege orice nivel al preţului,
dar cantităţile cerute de către consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta negativ în
veniturile încasate. Comparativ cu concurenţa perfectă, monopolul conduce la preţuri mai mari,
producţii mai mici şi profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre
consumatori înspre monopol. O întreprindere se poate constitui într-un monopol în următoarele
situaţii semnalate în lucrările economice:când este singură pe piaţă şi deţine controlul întregii
oferte;costul mediu minim este obţinut pentru un output suficient de mare pentru a satisface toată
cererea de pe o piaţă; existenţa unor licenţe exclusive din partea unor agenţi guvernamentali.
Existenţa monopolurilor este legată de existenţa unor bariere de intrare pe o piaţă, acestea
împiedicând pătrunderea unor noi concurenţi. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de
scară, costurile de producţie mai scăzute, existenţa unor brevete şi licenţe, materiile prime,
localizarea nefavorabilă etc. Un monopol poate fi deţinut fie de o singură întreprindere, fie de
mai multe, care acţionează ca un tot unitar, situaţie ce apare frecvent pe o piaţă oligopolistă.
În unele situaţii, se poate ajunge la deţinerea unui monopol temporar, atunci când
întreprinderea îşi dezvoltă activitatea de inovare şi astfel, obţine un avantaj competitiv.
Dar odată cu apariţia unor produse similare sau substituibile ale concurenţilor, această poziţie
de monopol va fi pierdută. Existenţa îndelungată a unui monopol pe o piaţă are ca efect lipsa
preocupărilor pentru minimizarea costurilor şi promovarea inovaţiilor tehnologice, risipă de
resurse etc. Toate acestea se constituie în efecte negative, cu implicaţie pe termen lung, afectând
grav mediul competiţional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o
serie de măsuri ca: eliminarea reglementărilor vamale protecţioniste, accentuarea relaţiilor
comerciale internaţionale .
Trebuie reţinut că monopolul pur, ca de altfel şi concurenţa perfectă, nu există în realitate. În
practică poate exista situaţia de monopol natural. Acest concept relevă posibilitatea ca o singură
întreprindere să poată deservi o piaţă specifică cu costuri mai reduse decât s-ar putea realiza
acest lucru de două sau mai multe întreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, în
general, de costuri medii şi marginale puternic descrescătoare pe termen lung, ceea ce face
posibilă exploatarea eficientă a economiilor de scară de către o singură întreprindere. Monopolul
natural apare datorită proprietăţilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate.
Odată ce şi-a consolidat poziţia pe piaţă, întreprinderea poate să-şi creeze avantaje asupra
unor eventuali concurenţi, astfel încât să nu mai aibă nici un fel de restricţii legate de creşterea
preţurilor. De aceea, reglementarea preţurilor practicate de un monopol natural devine o
necesitate, fiind justificată intervenţia directă a statului. De regulă, monopoluri naturale se
regăsesc în sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electricã,
transporturile, gazele naturale, comunicaţiile. Deasemenea, în cazuri excepţionale, statul poate
conferi unei întreprinderi publice monopolul legal. În general, este vorba de producţie de bunuri
considerate importante pentru securitatea naţională sau a căror producţie trebuie să rămână sub
control public strict, ca energia nucleară, armamentul,tutunul sau jocurile de noroc. Statul poate
să acorde monopol legal unei întreprinderi publice sau private care se află deja în poziţie de
monopol natural.Această măsură înlesneşte supravegherea şi controlul acestei întreprinderi.

14
 ANALIZA CONCURENŢEI

Preţul de monopol este o categorie de preţuri fixate şi de obicei el este mai ridicat decât cel
care rezultă din jocul liber al forţelor concurenţiale.Acest preţ se formează în funcţie de raportul
dintre cererea totală şi oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinată de
egalitatea dintre venitul marginal şi costul marginal adică la care agentul economic înregistrează
profit maxim. Datorită unicităţii producătorului, pe piaţa de monopol, preţul are tendinţa de
creştere, dar dacă majorarea depăşeşte limita acceptată de piaţă, respectiv de cerere, vânzările
încep să scadă, ceea ce îl va determina pe monopolist să renunţe la sporul de preţ aplicat. Cu alte
cuvinte, producătorul trebuie să recurgă la majorarea preţului numai în situaţia în care acesta nu
îi afectează volumul vânzărilor, pentru ca veniturile să nu se micşoreze la rândul lor. Desigur,
piaţa de monopol fiind puternic reglementată, preţul nu poate depăţi limita maximă impusă prin
reglementările legale în vigoare.
Pe de alta parte, dacă piaţa nu suportă preţul practicat, monopolistul care acceptă practicarea
unui nivel mai scăzut, trebuie să aibă în vedere limita minimă a acestuia. Ea corespunde nivelului
de preţ care asigură maximizarea profitului. Urmărind realizarea unor încasări cât mai mari şi
profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleaşi produse la preţuri diferite: pe pieţe
diferite, la grupuri diferite de cumpărători sau pentru cantităţi diferite.
Această practică monopolistă este o politică de preţ discriminatoare.Astfel, se cunosc trei
tipuri de discriminare prin preţ :discriminarea de gradul întâi sau perfectă, discriminarea de
gradul doi şi discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfectă este cazul în care preţul este
ajustat la cât este dispus clientul să plătească şi se poate întâlni în cazul cumpărării unor cantităţi
foarte reduse de bunuri şi în cazul prestării unor servicii .
Acest tip de discriminare este un caz limită în care firma monopolistă stabileşte un preţ
pentru fiecare consumator în scopul de a-şi maximiza profitul.O astfel de discriminare este
posibilă numai atunci când consumatorii nu pot avea legătură între ei.
Discriminarea de gradul doi se realizează atunci când o firmă monopolistă stabileşte preţuri
diferite pentru cantităţi diferite de bunuri. Discriminarea se realizează prin fixarea unor preţuri
diferite pentru vânzarea aceluiaşi produs pe pieţe diferite sau în localităţi diferite ţinând seama de
distanţă, de cheltuielile de transport şi de elesticitatea cererii repective, diferită pe pieţele
respective. Discriminarea se poate realiza şi între cumpărătorii autohtoni şi cei străini, stabilind
preţuri mai mari pe piaţa internă şi preţuri mai reduse pe piaţa externă pentru ca firma să fie
competitivă la export.
În concluzie, monopulul îşi exercită numai în aparenţă dominaţia absolută asupra pieţei,
deoarece:
 Dictatul pieţei (exercitat prin stabilirea preţului de vânzare) modifică deseori
dimensiunile cererii bunului creat de firma respectivă în sens contrar celor aşteptate.
 Există înlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce dă naştere unei virtuale concurenţe
a produselor substituibile, monopolul putând să influenţeze cererea prin reclamă, dar nu o
poate schimba fundamental pentru că parametrii ei sunt determinaţi în ultimă instanţă, de
gusturile, veniturile, aşteptările consumatorilor.
 Poziţia de monopol a unei anumite firme este pusă sub semnul întrebării chiar şi în ţările
slab dezvoltate, datorită schimburilor economice internaţionale.
 Dominarea pieţei de către monopolul se loveşte de reacţiile consumatorilor şi uneori, de
reglementările eleborate de stat în vederea protejării consumatorilor.

15
 ANALIZA CONCURENŢEI

Concurenţa monopolistică este una dintre cele mai răspândite forme ale concurenţei
imperfecte, considerându-se că reuşeşte să combine atributele monopolului, ca de exemplu,
puterea de piaţă, cu atributele concurenţei perfecte şi anume, inexistenţa supraprofiturilor. Piaţa
cu concurenţă monopolistică se caracterizează prin diferenţierea produselor şi existenţa unui
număr mare de vânzători de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristică esenţială
este şi intrarea şi ieşirea liberă pe/de pe piaţă, precum şi faptul că fiecare întreprindere prezentă
pe piaţă se confruntă cu o curbă a cererii descrescătoare în raport cu preţul.
Dar un argument important în favoarea acestui tip de concurenţă îl constituie diversificarea
produselor şi intrarea şi ieşirea liberă de pe piaţă. Totusi, diferenţierea produselor permite
întreprinderilor să-şi stabilească preţurile peste cele ale concurenţilor, fără a-şi pierde astfel
consumatorii, deoarece aceştia percep avantajul competitiv oferit şi sunt dispuşi să plătească un
preţ mai mare.
Pe piaţa monopolistică, pe termen scurt, firma se comportă ca un monopol. Ea îşi realizează
echilibrul la acel nivel al preţului şi producţiei, pentru care costul marginal este egal cu venitul
marginal. În acest fel, obţine profit normal, cât şi supraprofit. Pe tremen lung, firma
monopolistică îşi realizează echilibrul la acel volum de producţie pentru care preţul pieţei sau
venitul marginal egalizează costul total mediu pe perioada lungă. Prin urmare, pe termen lung,
firma monopolistică nu obţine supraprofit. Alegerea preţului pe piaţa monopolistică este
îngreunată de existenţa produselor substituente, ceea ce face ca fiecare producător să intensifice
activitatea promoţională, şi în ultimă instanţă, să majoreze preţul.
Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii să fie cerute pe piaţă în condiţiile gradului ridicat
de substituibilitate a mărfurilor, agentul economic caută să practice un preţ ceva mai scăzut.
Rezultă că preţul pe piaţa monopolistică se supune unor tendinţe contradictorii: pe de o parte,
nivelul său are tendinţa de creştere ca expresie a suportării unor cheltuieli promoţionale sporite,
iar, pe de altă parte, preţul tinde să se diminueze ca efect al preocupării firmelor pentru
impulsionarea vânzărilor. În acest context, decizia de preţ este adoptată la nivel individual în
baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, în condiţii de concurenţă monopolistică
preţul se formează la nivelul fiecărui agent economic în parte, în funcţie de raportul dintre
cerearea pentru produsele sale şi oferta firmei, respectiv la nivelul producţiei pentru care venitul
marginal coincide cu costul marginal, iar profitul înregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaţa
monopolistică, cumpărătorii se vor confrunta cu preţuri diferenţiate datorită costurilor diferite
suportate de producători, condiţiile de producţie specifice fiecăruia generând niveluri de preţ
maximizatoare de profit diferite.
Oligopolul se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc bunuri
similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării preţurilor.
În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfa întâlnim
situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin existenţa
câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În acest caz,
diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin serviciile oferite.
Piaţa oligopolistă poate fi caracterizată prin interdependenţa acţiunilor întreprinderilor
existente şi prin incertitudinea reacţiilor întreprinderilor concurente. În cazul oligopolului pur
întreprinderile concurează, de regulă, prin preţ, acesta având un caracter rigid şi formându-se
prin înţelegerea dintre producători. Acest lucru nu mai apare în situaţia oligopolului diferenţiat,
când întreprinderile se concurează prin performanţele oferite consumatorilor, adică exact pe

16
 ANALIZA CONCURENŢEI

acele caracteristici ale produsului care creează avantajul competitiv.Teoria oligopolului a

evidenţiat şi existenţa unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournot),
care se referă la existenţa a două întreprinderi pe piaţa unui bun omogen, nici una dintre ele
neavând o atitudine de dominaţie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza
lui Stackelberg), în care o întreprindere este lider, iar cealaltă adoptă o atitudine de satelit;
duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaţie care poate conduce la constituirea unui
monopol.
În cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii.
1. Strategia cantităţii se defineşte prin aceea că fiecare firmă porneşte de la volumul
producţiei celorlalţi şi de la ipoteza că aceasta nu se modifică. Ea îşi stabileşte propria
cantitate de produse la acel nivel care îi maximizează profitul urmând ca preţul să fie
determinat de piaţă.
2. Strategia calităţii, firma porneşte de la preţurile practicate de firmele rivale şi de la
premisa că ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea îşi stabileşte preţul care îi maximizează
profitul, urmând ca volumul producţiei să fie determinat de piaţă.
Toate aceste forme ale concurenţei prezentate, precum şi cazurile specifice dezvoltate sunt
tratate pe larg în literatura de specialitate economică, constituind elemente importante de studiu
pentru economişti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenţei imperfecte
reprezintă “un tărâm” favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor şi instrumentelor
specifice marketingului, deoarece acolo unde există competiţie devine necesară abordarea
acesteia şi prin prisma marketingului.
Competiţia va declanşa sau mai corect ar trebui să declanşeze dorinţa fiecărui agent
economic de a se autodepăşi, de a căuta noi oportunităţi pentru atingerea obiectivelor sale.
Marketingul devine astfel un factor competitiv de maximă importanţă, deoarece
supravieţuirea într-o economie de piaţă liberă presupune să fii competitiv. În zilele noastre,
această competiţie este din ce în ce mai acerbă şi permite, prin eliminarea barierelor de intrare
într-un anumit domeniu de activitate, participarea unui număr din ce în ce mai mare de
competitori, chiar şi din domenii diferite.
Chiar dacă competiţia poate părea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-şi
desfăşoară activitatea pe o anumită piaţă, aceasta reprezintă singura cale spre progresul societăţii,
singurul mijloc de satisfacere mai bună a nevoilor consumatorilor, şi de ce să nu recunoaştem,
unica şansă de participare la circuitul economic mondial.

17
 ANALIZA CONCURENŢEI

CAPITOLUL 2 .
Analiza contextului concurențial

2.1. Analiza concurenței

2.1.1. Identificarea concurenței

Pentru firme îi foarte importat sa-şi cunoască concurenţii. Identificarea concurenţilor

constă în alcatuirea unei liste cu concurenţi pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaţiile nu sunt greu de obţinut ele pot proveni din observare directă.
Metodele şi tehniciile folosite pentru a obţine informaţii trebuie să fie în concordanţă cu
etica în afaceri.
Identificarea concurenților este dificil de realizat pentru că în multe cazuri firmele nu au
numai o afacere, ci desfășoară simultan mai multe afaceri. O firmă se confruntă cu următoarele
tipuri de clienți:
 Concurenții direcți sunt firme care oferă produse identice sau asemănătoare, fiind cei
mai importanți concurenți pentru că se adresează acelorași consumatori. Datorită
existenței acestor concurenți este foarte dificil pentru o firmă nouă să atragă consumatori,
chiar dacă oferă produse mai bune.
 Concurenții indirecți sunt firme care oferă produse substituente, acestea vizând aceiași
cumpărători.
 Concurenții viitori sunt firme care încă nu sunt concurenți direcți sau indirecți dar ar
putea deveni oricând.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenților

După ce și-a identificat principalii concurenți, firma trebuie să inverseze rolurile ,

respectiv să se pună in situația concurenților pentru a și da seama de ce obiective urmăresc
aceștia.
O ipoteză pertinentă este aceea că toți concurenții urmăresc să-și maximizeze profiturile,
dar nu toți acordă aceiași importantă profiturilor pe termen scurt sau mediu, fată de cele pe
termen lung. De exemplu firmele din SUA urmează un model de maximizare a profitului pe
termen scurt, în mare parte fiindcă performanta lor curentă face obiectul atenției acționarilor care
dacă își pierd încrederea s-ar putea sa-și vândă acțiunile. Firmele japoneze acționează în cea mai
mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de piață.
O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmărește o combinație de
obiective: profitabilitatea curentă, creșterea cotei de piață , flux de numerar pozitiv , supremație
in materie de servicii.

18
 ANALIZA CONCURENŢEI

2.1.3.Determinarea strategiilor concurenților

Cu cât strategiile a două firme seamănă între ele cu atât concurența dintre ele este mai
acerbă.
Spre exemplu în industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Whirlpool, și Zanussi
aparțin aceluiași grup strategic, fiecare comercializează aceleași produse , aproximativ la aceleași
preturi și de cam aceiași calitate.
Concluzia este că dacă o firmă intră într-un astfel de grup strategic , va avea șanse de
reușită doar dacă dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilalți concurenți.

2.1.4. Identificarea punctelor tari și a punctelor slabe

Evaluarea generală a atuurilor, slăbiciunilor, ocaziilor(oportunităților) și amenințărilor la

adresa firmei poartă denumirea de analiză SWOT.
Primii pași in realizarea analizei SWOT constau în definirea obiectivelor
După ce au fost stabilite obiectivele se realizează analiza SWOT.
 puncte tari –sunt atribute interne ale firmei care ajută la realizarea obiectivelor
 puncte slabe- sunt atribute interne care împiedică realizarea obiectivelor
 oportunități- sunt factori externi care ajută la realizarea obiectivelor
 amenințări- sunt factori externi care împiedică realizarea obiectivelor
Exemple:
 puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preturi
practicate
 puncte slabe: firma dispune de facilitate învechite, slabă imagine pe piață,
linia de producție este limitată,
 oportunități: extinderea liniei de producție, politici guvernamentale favorabile
 amenințări: apariția de noi concurenți, creșterea lentă a pieței, recesiune
economică
Identificarea punctelor tari și a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al
companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funcțiuni, eforturile întreprinse și rezultatele obținute.
Pentru a determina punctele tari și punctele slabe se analizează atât mediul extern cât și
mediul intern .

19
 ANALIZA CONCURENŢEI

2.1.5. Anticiparea reacțiilor concurenților

Obiectivele, strategiile, atuurile și slăbiciunile unui concurent reflectă comportamentul

său probabil și reacțiile la mișcările de pe piață (cum ar fi reducerea prețurilor, impulsionarea
campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe piață). În plus, fiecare
concurent are o anumită filosofie de afaceri, o anumită cultură și convingere care-l ghidează în
acțiunile sale. Conducătorii compartimentului de marketing trebuie să înțeleagă foarte bine
mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în care acel concurent va acționa sau
reacționa.
Fiecare concurent reacționează într-un mod diferit. Unii nu reacționează rapid sau în
forță la acțiunile întreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consideră că proprii clienți le sunt fideli;
2) observă cu întârziere acțiunea concurentului;
3) le lipsesc resursele bănești necesare pentru a reacționa.
Alte firme reacționează numai la anumite tipuri de atacuri, ignorându-le pe celelalte.
Ele ar putea răspunde în forță la reducerile de preturi, pentru a-i avertiza pe concurenți că nu
au nici o șansă dacă își axează strategia pe acest element. Aceleași firme pot să nu răspundă
deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenților, considerându-le ca fiind mai
puțin amenințătoare. Alți concurenți reacționează repede și puternic la orice atac. În sfârșit, alți
concurenți reacționează într-o manieră imprevizibilă. Ei pot sau nu să reacționeze într-o
anumită situație, neexistând o modalitate de a anticipa modul lor de acțiune (din informațiile
de care dispune firma despre acești concurenți).
În anumite domenii de activitate, concurenții conviețuiesc într-o relativă armonie; în
altele, ei se luptă permanent. Cunoașterea modului de reacție al principalilor concurenți oferă
soluții managerilor în problema strategiilor de atac sau de apărare a pozițiilor deținute de firme
pe piață.
Concurentul tigru este de regulă liderul pieței, care datorită forței de care dispune poate
răspunde rapid și eficient provocărilor competiției. Motivația acestora este de regulă apărarea
poziției deținute pe piață.
Auto-mulțumitul este acel tip de jucător întâlnit pe piețele cu echilibru concurențial
stabil. Lipsa de reacție a acestor jucători vine atât din status-duoul existent pe piață cât și din
faptul că aceste companii se încred într-o bază stabilă de consumatori loiali. Deși sunt puternici,
acești concurenți pot fi luați prin surprindere de nou intrații pe piață sau de competitori mai mici
deciși să își îmbunătățească poziția concurențială.
Există cazuri când datorită efectelor unor decizii strategice anterioare, anumiți concurenți
nu pot reacționa rapid sau pot răspunde în măsură mai mică decât și-ar dori la atacuri
concurențiale. Acesta este concurentul cu reacție parțială sau restricționată. Diferența între acest
tip de jucător și cel al concurentului selectiv este faptul că ultimul alege în mod deliberat să nu
răspundă anumitor atacuri concurențiale, în timp ce primul este în incapacitate totală sau parțială
să o facă.Lipsește cea dea cincea categorie: concurenții imprevizibili, deoarece aceștia nu pot fi
încadrați în nici o dimensiune.

20
 ANALIZA CONCURENŢEI

2.1.6. Identificarea concurenților ce vor fi atacați si a celor ce vor fi evitați

Firma poate să se concentreze pe alegerea dintre:

Concurenți puternici sau slabi. Cele mai multe firme preferă să-i atace pe concurenții
mai slabi. Procedând în acest fel, firmele vor cheltui mai puține resurse și vor irosi mai puțin
timp, în schimb, firma poate câștiga mai puțin. Avantajele vor fi mult mai mari dacă firma se va
orienta spre concurenții puternici, care au și ei propriile lor slăbiciuni. Un instrument util pentru
aprecierea atuurilor și a slăbiciunilor concurentului este reprezentat de
analiza valorii pentru client.
Clienții vor fi întrebați ce avantaje apreciază cel mai mult, fiind rugați să facă o analiză a
activității firmei în raport cu concurenții ei, ținând cont de mai multe atribute. Analiza valorii
pentru client prezintă, de asemenea, zonele în care firma este vulnerabilă în fata acțiunii
concurenților.
Concurenți direcți sau indirecți. Cele mai multe firme vor intra în competiție cu acei
concurenți cu care se aseamănă cel mai mult. în același timp, o firmă nu intenționează
întotdeauna să-și distrugă concurenții direcți. Rănirea unui rival direct conduce la apariția unei
concurențe mai puternice.
Concurenți cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firmă are nevoie de
existența concurenților.
Concurenții aduc firmei câteva avantaje strategice:
 ei pot determina creșterea nivelului cererii totale
 suportă o parte din costurile dezvoltării produselor și a pieței, contribuind la
"legitimarea" unor noi tehnologii
 pot servi segmentele mai puțin atractive ori pot opta pentru o diferențiere mai mare a
produselor
 pot contribui la creșterea puterii de negociere cu forța de muncă sau cu organele de stat
care reglementează activitatea economică
Un anumit domeniu de activitate conține atât concurenți cu o comportare "bună" (cei care
țin cont de regulile acelui domeniu de activitate), cât și concurenți "distructivi" (care încalcă
"regulile jocului)

21
 ANALIZA CONCURENŢEI

2.2 Evaluarea ofertei de produse și servicii a concurenților

Este util, în acest sens, să stabilim o fișă de identitate a firmei concurente. Fișa de
identitate este un document care permite sintetizarea unui număr mare de informații referitoare la
o firmă. Ea poate constitui un mijloc important de analiză și comparație a propriei firme cu firme
concurente. Fișa de identitate poate fi proiectata în funcție de necesitățile fiecăruia.
Fișa de identitate ar trebui să cuprindă următoarele elemente:

1. Elemente de identitate:
 Localizarea geografică
 Suprafața deținută
 Statutul juridic
 Istoric
 Modalități de funcționare

2. Poziția deținută pe piață:

 Cota de piață deținută și evoluția ei
 Cota de piață relativă ( care măsoară distanta fată de principalul concurent )
 Imaginea firmei pe piață
 Fidelitatea clienților fată de firmă

3. Strategia adoptată:
 Obiectivele de scurtă și lungă durată
 Piața țintă
 Segmente de piață cărora li se adresează
 Poziționare pe piață

4. Elemente specifice:
 Diversitate sortimentală
 Preturi ridicate
 Calitatea produselor / serviciilor
 Servicii oferite
 Acțiuni promoționale inițiate

5.Potenţialul deținut:

 Resurse financiare
 Resurse tehnologice
 Resurse umane
 Resurse logistice

22
 ANALIZA CONCURENŢEI

Capitolul 3.
Studiu de caz - Analiza contextului concurențial al magazinului Obi Sibiu

3.1. Istoricul firmei

OBI este o companie de succes cu o istorie de 40 de ani.

Totul a pornit in anii ‘70 dintr-un magazin cu 12 angajați și o suprafață de 870 m², situat
in centrul comercial Alstertal din Hamburg-Poppenbüttel.
La acea vreme, fondatorii OBI, Dr. Emil Lux și Manfred Maus au dezvoltat un nou
model de business în Wermelskirchen. Această noua abordare comercială s-a dovedit a fi de un
real succes în Statele Unite și a fost nesperat de bine primită pe piața germană – conceptul de
magazine “Do-It-Yourself”.
Ideea originală a acestor magazine a fost reunirea sub același acoperiș a unei game
complete de produse pentru bricolaj „Do-It-Yourself“. Până în acel moment diversele unelte
metalice se puteau procura doar de la comerciantul de fierărie, vopselele sau tapetul de la
magazinele specializate în vopsele, sau lemnul de la comerciantul de lemn.
Odată cu aceasta nouă abordare, clientul putea obține toate cele necesare bricolajului și
amenajării din magazinul OBI.
OBI și-a consolidat poziția pe piața germană devenind treptat liderul incontestabil al
pieței de retail DIY din Germania.
În anul 1991 OBI își începe expansiunea internațională și intră pe piața din Italia,
depășind astfel granițele Germaniei. În scurt timp devine unul dintre principalii jucători DIY de
pe piața europeană.
După Italia, OBI își continuă expansiunea rețelei în Ungaria (1994), Austria și Republica
Cehă (1995), Polonia (1997), Slovenia (1998) și Elveția (1999).
OBI se concentrează pe extinderea pe piețele din Europa Centrală și de Est. În anul 2003,
OBI deschide noi magazine pe piețele din Rusia și Bosnia-Herțegovina. Urmează în 2007
intrarea pe piața din Croația iar în anul 2008 se deschid primele magazine OBI in Ucraina și
România.
În prezent compania deține mai mult de 550 de magazine, dintre care peste 300 în
Germania și peste 170 în 12 țări din centrul și estul Europei.
Divizie a grupului Tengelmann, OBI a intrat pe piața românească în luna noiembrie 2008,
prin deschiderea primului magazin în Oradea, urmată la scurt timp de deschiderea celui de-al
doilea magazin in București.
În cursul anului 2009 rețeaua OBI România s-a extins prin deschiderea altor 2 magazine
în orașele Arad și Pitești.
În aprilie 2010 a avut loc deschiderea magazinului din Ploiești.
În august 2010 are loc deschiderea magazinului din Sibiu. Până la finele anului este
programată extinderea rețelei OBI România prin deschiderea unui nou magazin în București. În
septembrie 2010 s-a deschis cel de-al doilea magazin OBI din București: OBI Pallady.

23
 ANALIZA CONCURENŢEI

3.2. Analiza concurenței

Înainte de a intra pe segmentul de piața din Sibiu ce oferă o gama larga de produse
respectiv: materiale de construcții (ex: lemn, materiale de construcții, țiglă, etc.), tehnică (ex:
unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de feronerie, etc.), materiale de interior (ex:
vopsele, tapete, lămpi, decorațiuni, etc.), grădinărit (ex : ghivece, plante de interior, unelte
pentru grădinărit și mobilier, etc.); OBI a analizat in detaliu acest segment de piață .
Astfel au fost identificați principalii concurenți, respectiv magazinul BAUMAX- liderul de
piață pe acest segment si magazinul AMBIENT.
OBI urmărește ca in scurt timp de la intrarea sa pe piață sa detroneze magazinul BauMax,
astfel sa devina lider pe piață, obiectiv urmărit de retailerul german pe întreaga piața din
Romania, motiv pentru care politica reprezentanților lanțului de magazine este îndreptată strict in
avantajul clientului venind cu oferte speciale in fiecare luna.
Ambii concurenți urmăresc maximizarea profitului pe termen scurt , același lucru se poate
spune și despre Obi; totodată BauMax urmărește să rămână lider pe piața din Sibiu.
Daca BauMax urmează o strategie defensivă Obi urmează o strategie agresivă atât in ceea
ce privește prețul, produsele, promovarea și plasarea.
Punctele forte ale magazinului Obi în vederea obținerii obiectivelor urmărite sunt:
 calitatea superioară a produselor, a serviciilor;
 costurile reduse în comparație cu concurenta;
 personal calificat, motivat;
 tehnologie superioară;
 stil de conducere liber, democratic;
 numărul personalului;
 gama mai variată de produse decât concurența
 servicii variate ( a se vedea anexa 1)
 produse noi ce nu se găsesc în gama celorlalte magazine
Obi urmează in ceea ce privește prețul o strategie de penetrare , respectiv preturile sunt foarte
mici. Astfel intrând pe piață cu un produs accesibil, clienții sunt încurajați să cumpere, ceea ce va
duce la creșterea vânzărilor și a procentului de piață.
Promovarea produselor Obi este excelentă, Obi și-au făcut o bună strategie de promovare
utilizându-se de toate mijloacele posibile.
Ca și punct slab al magazinului Obi se poate vorbi despre amplasarea acestuia mai proastă
decât a concurenților.
În continuare voi prezenta pe scurt o analiză comparativă a magazinelor Obi și BauMax, in
ceea ce privește prețul și calitatea produselor, diversitatea produselor, personalul, tehnologia ,
serviciile oferite și alte componente.
Voi începe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluări- prețul și calitatea
produselor. Este de menționat că nu se poate face diferențiere clară de preț și de calitate a
produselor celor doi competitori din domeniul construcții și do-it- yourself din câteva motive pe
care o să le prezint.

24
 ANALIZA CONCURENŢEI

În primul rând ambele magazine comercializeze aproximativ același tipuri de produse

nediferențiate din punct de vedere al mărcii, așadar calitatea produselor este aproximativ aceiași,
iar în ceea ce privește prețul articolelor nu există o diferențiere netă in favoarea unuia sau altuia.
De exemplu: Atât Obi cât și BauMax comercializează anvelope de vara Debica de la 149 de lei
pentru dimensiunea de 155/70 R13 , o diferențiere de preț se face din punct de vedere al
dimensiunii, respectiv pentru dimensiunea de 175/65 R14, Obi vinde aceste anvelope la prețul
de 199,90 cu 15 lei mai mult decât cei de la BauMax.
De remarcat este faptul ca cei doi concurenți din acest segment de piață se neutralizează
reciproc sau mai bine spus „se ajută reciproc” deoarece daca luna aceasta articolele de grădinărit
de exemplu sunt mai ieftine la Obi , luna următoare BauMax comercializează articolele de
grădinărit mai ieftin.
Prin urmare diferențierile prin preț sunt minime, iar în ceea ce privește calitatea produselor
nu există nicio diferență având în vedere ca sunt comercializate aceleași mărci.
Ambii concurenți sunt in pas cu tehnologia curentă și tot odată se arată deschiși inovațiilor
tehnologice.
Un atu deținut de Obi fată de BauMax este calitatea serviciilor, nu este vorba de calitatea în
sine a serviciilor și nici de pregătirea personalului ce oferă anumite servicii, ci de numărul mai
mare de personal deținut de Obi. Pentru a face parte atât din echipa Obi , cât și din echipa
BauMax trebuie să fi calificat, iar prin asta nu înțelegem numai cunoștințe de calitate, dar și
competentă socială și inițiativă proprie.
Așadar ambele magazine caută personal calificat, tocmai de aceea atât Obi cât și BauMax
pune la dispoziție angajaților un sistem foarte bine închegat de școlarizare și training, începând
cu elementele de bază, care sunt prevăzute pentru oricine, până la școlarizarea individuală
specializată.
Ambele magazine oferă o gamă variată de produse, Obi oferă clienților o gama mai
diversificată in ce privește domeniile grădină și tehnică, iar BauMax oferă o gamă mai
diversificată pe segmentul de construcții și amenajări interioare. Prin urmare fiecare magazin
deține supremația ,din punctul de vedere al diversității , pe doua domenii din cele patru pe care le
comercializează ( Construcții; Tehnic; Amenajări; Gradină.)
În următorii ani Obi dorește să acapareze supremația și în celelalte doua domenii astfel să
învingă BauMax cu propriile lor cărți, astfel să devină lider pe piața din Sibiu.
În concluzie, Obi cât și BauMax se folosesc de toate strategiile posibile pentru a contracara
atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concurenți pe acest segment de piață este benefic
ambilor concurenți cât și consumatorilor.

25
 ANALIZA CONCURENŢEI

BIBLIOGRAFIE

 Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, București 2002

 Bâgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, București 2000
 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, București 1992
 Doval E. Analiza strategică a mediului concurențial , Editura Fundației România de
Mâine , București, 2003
 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediția a III-a, Editura Teora, București, 2002
 Kotler Philip, 10 păcate capitale de marketing, Editura Codecs, București 2004
 Teleşpan C-tin, Marketing, Editura Univ. „L. Blaga” , Sibiu 2004
 Porter Michael E., Avantajul concurențial, Editura Teora, București 2001
 Ilie Suzana(coord.), Mediul concurențial al afacerilor, Editura Oscar Print, București
2007
 Teză de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator științific), Strategii de marketing in
mediul concurențial , București , 2003

26
ANALIZA CONCURENŢEI

27