DISCIPLINE OPŢIONALE

MARKETINGUL SERVICIILOR

Conf. univ. dr. SILVIA DELIA OLARU

Semestrul II

OBIECTIVE
Cursul tratează o multitudine de concepte, tehnici şi instrumente
specifice marketingului serviciilor. Termenul trebuie înţeles şi abordat ca o
succesiune de activităţi intercondiţionate, intangibile, variabile, insepa-
rabile şi perisabile, având ca rezultat o anumită utilitate pentru client.
Prin intermediul acestei discipline se asigură însuşirea domeniului
specializat al serviciilor, elementele definitorii ale politicilor de marketing,
urmărindu-se identificarea celor mai bune soluţii în domeniul serviciilor de
către viitorii specialişti. Însuşirea cunoştinţelor se asigură printr-un
complex de mijloace, care, alături de studiul individual, de studiile de caz,
de cercetări de piaţă, trasează conturul unui program de marketing.

I. MARKETINGUL SERVICIILOR – DOMENIU SPECIALIZAT

AL MARKETINGULUI
I.1. Conţinutul proceselor şi relaţiilor de marketing
şi management în servicii
Natura şi caracteristicile serviciilor
Majoritatea definiţiilor consideră serviciile ca activităţi care au ca
rezultat utilităţi destinate satisfacerii unor nevoi ale societăţii.
Conţinutul serviciilor include în mod obligatoriu activităţile şi
rezultatul acestora. Alături de conţinut, diferenţierea marketingului
serviciilor are la bază caracteristicile acestora şi anume:

255
 Intangibilitatea reprezintă caracteristica esenţială a serviciilor. Ea
exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau
mirosite înainte de a fi cumpărate.
Inseparabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi
desprinse de prestator.
Variabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a diferi din
multe şi variate motive, de la o prestaţie la alta.
Perisabilitatea reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi
păstrate în vederea unui consum ulterior.
Conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori formativi ai
unui posibil dezacord ofertă-cerere şi, pe această bază, în elemente de
diferenţiere a conţinutului marketingului serviciilor. Cu alte cuvinte, în
servicii specialistul în marketing va trebui să ţină seama de aceste elemente
ori de câte ori este pus în situaţia de a utiliza instrumentul specific.
Sistemul de prestaţie al serviciilor este format din:
a) Reţeaua de prestaţie
b) Personalul
c) Clientul
d) Procesul de creare livrare
Consumatorul de servicii – variabilă complexă a sistemului de creare
şi livrare a serviciilor.
Natura şi caracteristicile serviciilor, sistemul de prestaţie, în ansamblu
şi în cadrul componentelor sale se reflectă, în consum, într-o formă
particulară, determinând un mod specific de manifestare a consumatorului
regăsit, în ultimă instanţă, într-un comportament adecvat. Baza acestui
compartiment o reprezintă percepţia diferită a serviciului de-a lungul
procesului de creare şi livrare, percepţie care, în final, se reflectă într-un
decalaj între serviciul dorit, aşteptat, şi cel primit, rezultat, acceptat, pe de o
parte, şi între cel promis, oferit şi cel efectiv, creat şi livrat, pe de altă parte.
În servicii, consumatorul apare în relaţie specială cu prestatorul,
exprimând în mod specific nevoile sale, cererea şi comportamentul.
Relaţiile prestator-client
Procesul de creare şi livrare a serviciilor are în componenţa un sistem
de relaţii prestator-client care exprimă obiectul prestaţiei. În cadrul fiecărui
contact în parte, prestatorul „vine” la întâlnire cu elementele sistemului său
de prestaţie: clădirile şi echipamentele, (inclusiv amplasamentul),
256
personalul, tehnologia (succesiunea activităţilor) şi un mod specific de
includere a clientului în prestaţie. Clientul „vine” la întâlnire ca purtător al
unei nevoi exprimate prin cerere, care îmbracă diferite forme de
manifestare în cadrul fiecărui contact cu prestatorul.
Raportul dintre prestator şi client alcătuieşte axul central al proceselor
de marketing şi management.

I.2. Esenţa marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor apare ca un domeniu specializat al
marketingului în al cărui conţinut regăsim un obiect suficient de clar
delimitat, precum şi o serie de metode, tehnici şi concepte specifice ori
comune bunurilor şi tuturor serviciilor a căror înţelegere şi utilizare nu este
posibilă fără o tratare distinctă.
Separarea şi delimitarea proceselor caracteristice serviciilor:
a) Serviciile oferite (promise)
b) Serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise)
c) Sistemul de comunicaţie internă
Obiectul marketingului serviciilor:
a) Marketingul extern firmei (al serviciilor oferite, promise).
Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite)
abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept
denumit marketingul extern firmei sau marketingul serviciilor promise
(oferite).
b) Marketingul interactiv este reprezentat de ciclul activităţilor care
au ca rezultat serviciile create şi livrate. Termenul „interactiv” semnifică
desfăşurarea proceselor în cadrul interacţiunii prestator-client.
c) Marketingul intern firmei reprezintă procesele, relaţiile şi
personalul implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente
serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create şi livrate.

I.3. Caracteristicile marketingului serviciilor

Conţinutul şi, mai ales, specificul marketingului serviciilor sunt
exprimate şi de caracteristicile sale sintetizate astfel: caracter puternic
interdisciplinar, unitate în diversitate şi un grad de complexitate ridicat.

257
 Cuvinte-cheie:
• Intangibilitate
• Inseparabilitate
• Variabilitate
• Perisabilitate
• Reţeaua de prestaţie
• Personalul
• Clientul
• Procesul de creare şi livrare
• Servicii oferite
• Servicii create şi prestate
• Sistemul de comunicaţie internă
• Marketing extern firmei
• Marketing intern firmei
• Marketing interactiv
Teste grilă:
1. Caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator
poartă numele de:
a) intangibilitate
b) inseparabilitate
c) variabilitate
d) perisabilitate
2. Sistemul de prestaţie al serviciilor este format din:
a) reţeaua de prestaţie, personalul, clientul, procesul de creare şi livrare
b) personalul, clientul
c) clientul, procesul de creare şi livrare
d) reţeaua de prestaţie, personalul.
3.Marketingul care reprezintă procesele, relaţiile şi personalul
implicate în realizarea concordanţei proceselor aferente serviciilor promise
(oferite) cu cele efectiv create şi livrate, se numeşte:
a) marketing intern firmei
b) marketing extern firmei
c) marketing interactiv
d) nici un răspuns nu este corect.
4. Ciclul de activităţi care au drept rezultat serviciile promise (oferite)
abordat în optică de marketing este reflectat teoretic în cadrul unui concept
denumit:
a) marketing intern firmei
b) marketing extern firmei
c) marketing interactiv
d) nici un răspuns nu este corect.
258
 II. APARITIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI
SERVICIILOR
II.1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor
Marketingul serviciilor a apărut, mai întâi, în practică în ţările
dezvoltate, iniţial utilizând metode, tehnici şi instrumente afirmate în
domeniul bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente
specifice care s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult.
În ţara noastră, apariţia marketingului serviciilor este de data recentă,
dezvoltarea sa în continuare fiind marcată de o serie de limite, dar şi de
premise favorabile.
Dinamismul economico-social ca factor determinant al apariţiei
marketingului s-a reflectat în servicii într-un dinamism corespunzător
ofertei şi „producţiei” de servicii şi, evident, nevoilor şi cererii.
a) Dinamismul ofertei şi „producţiei” de servicii s-a concretizat în
diversificarea, înnoirea, creşterea complexităţii şi, mai ales, într-o extindere
continua a ariei de desfăşurare a prestaţiei.
b) Dinamismul nevoii şi cererii s-a reflectat între altele în extinderea
spaţiilor geografice de desfăşurare a actelor de schimb.
c) Dinamismul raporturilor de schimb s-a regăsit în măsurile prin
care au fost eliminate o serie de restricţii ori s-a impulsionat dezvoltarea de
ansamblu a serviciilor.
II.2. Domeniile (specializarea) marketingului serviciilor
Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a două
domenii distincte: marketingul general şi marketingul sectorial (de ramură).
Din cadrul ultimului fac parte: marketingul turistic, marketingul financiar
bancar, marketingul în transporturi, marketingul educaţional, marketingul
cultural şi sportiv.

Cuvinte-cheie
• Dinamismul economico-social
• Dinamismul ofertei şi producţiei
• Dinamismul nevoii şi cererii
• Dinamismul raporturilor de schimb.

259
 Teste grilă:
1. Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică în:
a) ţările dezvoltate,
b) ţările în curs de dezvoltare,
c) ţările subdezvoltate.
2. Dinamismul regăsit în măsurile prin care au fost eliminate o serie
de restricţii ori s-a impulsionat dezvoltarea de ansamblu a serviciilor poarta
numele de:
a) dinamismul ofertei şi producţiei,
b) dinamismul nevoii şi cererii,
c) dinamismul raporturilor de schimb.
3. Modul de abordare a serviciilor s-a concretizat în constituirea a
doua domenii distincte şi anume:
a) marketing general şi marketing sectorial,
b) marketing turistic şi marketing financiar bancar,
c) marketing educaţional şi marketing în transporturi.
4.Marketingul cultural şi sportiv face parte din:
a) marketingul general,
b) marketingul sectorial,
c) marketingul turistic.

III. CONTINUTUL SERVICIILOR – ELEMENT ESENŢIAL

AL SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI
III.1. Conceptul şi caracteristicile serviciilor
Serviciile se deosebesc de bunuri printr-o serie de elemente specifice
cunoscute ca elemente definitorii, deoarece conferă rezultatului unor
procese de muncă atributul de serviciu.
Conceptul de serviciu exprimă efectul util obţinut în urma
desfăşurării unor activităţi umane aflate în intercondiţionare.
Utilitatea, ca rezultat al activităţilor, exprimă sensul acestora oferind
acţiunilor de marketing suportul necesar.
Caracteristicile serviciilor sintetizează în manieră exactă numeroase
elemente de diferenţiere faţă de bunuri, adăugând-se conceptului. În
literatura de specialitate sunt prezentate în diferite forme, cele mai

260
valoroase fiind următoarele: intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea
şi perisabilitatea.
Sistemul (procesul) de creare şi livrare a serviciilor
Sistemul de creare şi livrare constituie componenta centrală a
marketingului interactiv, esenţa conceptului de produs global, denumit
produs creat şi livrat.
Elementele supuse procesării sunt:
– procesarea oamenilor
– procesarea bunurilor
– procesarea informaţiilor
Componentele procesuale sunt structurate astfel:
– clientul
– suportul fizic al prestaţiei
– personalul în contact
– serviciul rezultat
– managementul serviciilor
– alţi clienţi
Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în:
– relaţii primare
– relaţii interne
– relaţii concomitente

Cuvinte-cheie:
• Conceptul de serviciu
• Utilitatea
• Procesarea oamenilor
• Procesarea bunurilor
• Procesarea informaţiilor
Teste grilă:
1.Caracteristicile serviciilor sunt:
a) intangibilitatea, variabilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea;
b) preţul, comunicaţiile, marketingul interactiv;
c) variabilitatea, marketingul interactiv, promovarea;
d) marketingul relaţional, preţul, promovarea, distribuţia.

261
 2.Sistemul de creare şi livrare include următoarele componente:
e) procesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul;
f) elemente supuse procesării, componente procesuale, relaţii între
componentele sistemului;
g) managementul serviciilor, serviciul creat şi livrat, alţi clienţi;
h) modificatorii, contactorii, serviciul creat şi livrat;

3. Marketingul serviciilor este format din:

a. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serviciile cultural
sportive;
b. serviciile sanitare, serviciile educaţionale;
c. serviciile de transporturi;
d. serviciile de notariat şi consultanţă.

4. Relaţiile dintre componentele sistemului sunt grupate în:

a) relaţii primare, relaţii interne, relaţii concomitente
b) relaţii interne
c) relaţii concomitente

IV. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

IV.1. Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este structurat în două componente
de bază: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin intermediul
consumului, act precedat de o succesiune de acţiuni prin care consumatorul
decide cumpărarea unui anumit serviciu, corespunzător exigenţelor sale. O
astfel de decizie este determinată de partea de venituri pe care cumpărătorul
o alocă achiziţionării de servicii, parte aflată în strânsă legătură cu cea
afectată cumpărării de bunuri sau economisirii.
Conţinutul comportamentului de cumpărare în servicii îl
reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind
utilizarea unei părţi din veniturile sale pentru cumpărarea de servicii.
Procesele elementare se particularizează prin modul în care are loc
percepţia, se desfăşoară procesele de informare-învăţare, de formare şi
manifestare a atitudinilor, precum şi al exprimării comportamentului
262
manifestat. Procesele sunt: percepţia, procesul de formare învăţare,
motivaţia, procesul comportamentului efectiv, decizia de necumpărare,
decizia de amânare a cumpărării, decizia de înlocuire.
Procesul decizional de cumpărare în servicii este constituit din
acţiuni desfăşurate de consumator, aflate în relaţii de interdependenţa.
a) Apariţia nevoii nesatisfăcute este expresia unor situaţii specifice
în care se găsesc elementele supuse procesării în servicii: oamenii, bunurile
şi informaţiile.
b) Căutarea de informaţii şi identificarea variantelor se
particularizează prin cantitatea şi natura informaţiilor avute în vedere.
c) Evaluarea mentală a variantelor considerate este de mai mare
amploare în servicii datorită modului diferit de percepţie a informaţiilor
care stau la baza acesteia.
d) Regulile de decizie sunt aplicate, în mod diferenţiat, în funcţie de
categoria de servicii la care apelează consumatorul.

IV.2. Modelarea comportamentului consumatorului de servicii

Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta acţiunii a
numeroşi factori. Acţiunea lor se particularizează prin intensitatea mai mare
sau mai mică a unora dintre ei.
Factorii specifici de marketing sunt alcătuiţi dintr-o serie de stimuli
conţinuţi de componentele mix-ului.
Factorii situaţionali sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului
şi locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Ei stau la
baza apariţiei nevoii şi deciziei de cumpărare.
Influenţele de natură endogenă determină în mai mare măsură
comportamentul consumatorului. Ele sunt de natură psihologică şi
alcătuiesc conţinutul concret al comportamentului.
Influenţele de natură exogenă apar ca surse nonpersonale de
informaţii, motiv pentru care ele deţin un loc important în cadrul factorilor
formativi ai comportamentului de cumpărare.
Cuvinte-cheie:
• consumator
• comportamentul consumatorului
• comportament de cumpărare
• comportament de consum
263
 Teste grilă:
1. Care sunt componentele de bază ale comportamentului consu-
matorului:
a) comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum
b) comportamentul de consum şi piaţa întreprinderilor
c) comportamentul de cumpărare şi natura serviciilor.

2. Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor cumpărătorului privind

utilizarea unei părţi din venituri pentru cumpărarea de servicii poartă
denumirea de:
a) comportament de cumpărare al consumatorului de servicii
b) comportament de economisire
c) comportament de percepere

3. Factorii care sunt alcătuiţi din elemente specifice momentului şi

locului în care se manifestă comportamentul consumatorului se numesc:
a) factori accidentali
b) factori specifici de marketing
c) factorii situaţionali.

V. POLITICA DE PRODUS
V.1. Conţinutul politicii de produs în marketingul serviciilor
În teoria economică tradiţională, noţiunea de produs este definită
numai prin prisma utilităţii sale, dată de proprietăţile fizice şi chimice ale
acestuia.
În concepţia marketingului, noţiunea de produs e definită într-un sens
mai larg şi mai complex.
Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noţiunea de
produs nu numai a bunurilor materiale, ci şi a serviciilor care satisfac
nevoile consumatorului.
Sensul mai complex al noţiunii se referă la faptul că, diferit de
concepţia clasică, noţiunea de produs include atât componentele materiale,
cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi pe cele
intangibile.

264
 Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din
substanţa materială a acestuia, fiind caracteristici tehnice şi funcţionale ale
produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianţa
ce înconjoară bunul material oferit pieţei şi se referă la formă, culoare, mod
de prezentare, ambalaj etc.
Luarea în considerare a celor două categorii de componente e esenţială
pentru stabilirea de către întreprindere a strategiei sale de produs. Aşadar, în
concepţia marketingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee,
care furnizează un ansamblu complex de prestaţii şi de satisfacţii atât tehnico-
funcţionale, cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul
nu trebuie înţeles ca o creaţie tehnică strict productivă, el cuprinzând şi o serie
de elemente nemateriale care îl înfăţişează pieţei (culoare, ambalaj,
prezentare, prestigiul societăţii care realizează produsul respectiv), întregul
proces de concepţie, producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină
într-o perfectă sincronizare două categorii de activităţi: cele de producţie,
tehnice şi tehnologice şi cele de marketing, care se raportează la dorinţele,
preferinţele şi gusturile consumatorilor.
În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două
programe: de producţie propriu-zisă şi de marketing, în legătură cu fiecare
produs sau serviciu pe care şi-1 propune să-1 lanseze pe piaţă.
Foarte important este faptul că, în relaţia dintre cele două activităţi
(tehnico-productive şi de marketing), prioritatea să o aibă cele de marketing.
Orice soluţie tehnico-productivă de creaţie, proiectare şi producere a
unui produs trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din
analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. Soluţia de marketing este cea
care, în ultimă instanţă, acceptă sau respinge soluţia tehnică.
Tipuri de produse
Se impune o clasificare a produselor în funcţie de cumpărător, adică
o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin
funcţia comercială a marketingului.
Obiectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale
întreprinderii. Prin funcţia sa comercială, marketingul analizează motivaţia
nevoilor şi cerinţelor consumatorilor, orientând activitatea întreprinderii
spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus,
funcţia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi
dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a
265
nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi
servicii printr-o clasificare comercială a lor. Prin clasificare se evidenţiază
atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cât şi implicaţiile ce
rezultă pentru comercianţi.
Clasificarea produselor
Produsele achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale
familiei sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în
operaţiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale.
Consumatorii cumpără produsele pentru satisfacerea dorinţelor
personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă
scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât
produs de consum, cât şi produs industrial.
Ţinând cont de motivaţiile, gusturile, obiceiurile şi tradiţiile
consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii
comerciale:
a) bunuri de larg consum,
b) bunuri de noutate,
c) bunuri de folosinţă îndelungată.
Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale,
motivaţii ale consumatorului, forme de vânzare.
Bunurile şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate,
preţul lor este puţin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziţionate
frecvent şi în cantităţi mici. Consumatorul unui bun de larg consum
urmăreşte satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achiziţionare,
apropierea punctelor de vânzare.
Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ mai
ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a
doua oară, se adresează unei clientele mai restrânse, se caracterizează prin
inedit şi originalitate. Preţurile acestor bunuri scad brusc când noutatea
trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de ordin emotiv.
Bunurile de folosinţă îndelungată sunt produse durabile;
achiziţionarea lor nu se reînnoieşte frecvent, preţurile sunt, în general,
ridicate. Vânzarea şi întreţinerea lor cer o competenţă ridicată. Bunurile de
folosinţă îndelungată au, în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte,
care-1 decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis stabilite. Cel
mai adesea, aceste distincţii sunt legate de marca produsului.
266
 V.2. Ciclul de viaţă al produselor
Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba
ciclului său de viaţă, care începe cu introducerea pe piaţă, continuă cu faza
de creştere, apoi cu maturitatea şi sfârşeşte prin declin.
În faza introducerii pe piaţă, vânzările sunt mici, consumatorii nu
caută produsul, ei nu ştiu mare lucru despre el. Promovarea informaţiei este
necesară pentru potenţialii consumatori, pentru a le aduce la cunoştinţă
avantajele folosirii noului produs. Perioada de creştere poate fi mai lungă
sau mai scurtă. Vânzările cresc rapid, profiturile ating apogeul, apoi încep
să scadă.
În perioada maturităţii, curba desfacerilor capătă o pantă mai lină,
până ajunge aproape de stagnare. In faza maturităţii, sporurile de desfacere
provin din cumpărări pentru reînnoire sau din creşterea populaţiei.
În perioada declinului, noile produse elimină produsul în cauză sau îl
demodează, ca urmare a modificării preferinţelor consumatorilor.
Dezvoltarea noilor produse
Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se
analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele
prin care trece acesta):
1. identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;
2. selecţionarea şi trierea acestora;
3. concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;
4. verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;
5. perfecţionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului
nou şi a procesului de producţie;
6. testele de piaţă;
7. lansarea în producţie şi pe piaţă.

V.3. Strategii în politica de produs

În funcţie de procesele de înnoire şi diversificare sortimentală,
strategiile de produs pot fi:
a) strategia stabilităţii sortimentale;
b) strategia restrângerii sortimentale;
c) strategia diversificării sortimentale.

267
 În ceea ce priveşte gradul de noutate al produselor întreprinderii,
aceasta poate adopta următoarele strategii:
a) strategia înnoirii produselor;
b) strategia perfecţionării produselor;
c) strategia menţinerii structurii calitative a produselor şi sorti-
mentelor.
În afară de aceste alternative strategice, legate de gama sortimentală
şi noutatea produselor, întreprinderea poate opta şi pentru alte variante
strategice, între acestea menţionăm strategia segmentării pieţei.
Cuvinte-cheie:
• politica de produs
• produs global
• produs de bază
• produs auxiliar
• produse suplimentare
• produse potenţiale
• calitate
• orientarea spre produs
• orientarea spre piaţă
• inovaţii majore
• perfecţionarea serviciilor
• schimbarea stilului
• marca
• simbolurile
Teste grilă:
1. Obiectivele politicii produselor sunt:
a. asigurarea condiţiilor de desfăşurare a prestaţiei;
b. facilitarea fluxului activităţilor şi oamenilor;
c. crearea atmosferei;
d. diferenţierea.

2. Obiectivele utilizării personalului se regăsesc în:

a. îmbunătăţirea calităţii;
b. creşterea productivităţii;
c. diferenţierea serviciilor.
268
 3. Strategiile utilizării personalului sunt:
a. recrutarea de personal;
b. perfecţionarea personalului;
c. asigurarea suportului necesar;
d. reţinerea celui mai bun personal în cadrul firmei.

4. Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor sunt alese

după următoarele criterii:
a. gradul de participare;
b. conţinutul participării;
c. modul de atragere;
d. conducerea segmentelor multiple.

VI. POLITICA DE PREŢ

VI.1. Conceptul de preţ
Preţurile, în marketing, reprezintă o variabilă majoră pentru formarea
şi influenţarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii
vânzărilor întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale
acesteia. Preţurile influenţează toate cheltuielile şi rezultatele întreprinderii.
Beneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile realizate şi costuri. O parte
din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute, iar costurile
înseşi sunt măsurate de preţurile lor.
La rândul ei, cererea este în funcţie de nivelul preţului care determină
puterea de cumpărare, astfel încât preţul afectează mărimea segmentului de
piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing ale întreprinderii.
Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte
caracteristici social-economice ale consumatorului, preţul poate influenţa
natura calitativă a pieţei, ca şi limitele cantitative ale acesteia.

6.2. Strategii de preţ

a) Strategia preţului ridicat încearcă să profite de pe urma existenţei
unei categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai
ridicate decât alţii, pentru un produs care îi interesează.

269
 b) Strategia penetrării se referă la fixarea unui preţ iniţial scăzut, în
vederea pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi chiar în fazele finale ale
ciclului de viaţă a produsului.
c) Strategiile de preţuri urmează curba de viaţă a produsului.
Politici de preţ
Adaptarea sistemului de formare a preţului la diferitele împrejurări
impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia
existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei
FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.
1.Rabaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi
îmbracă mai multe forme:
a) Rabaturile oferite intermediarilor, ca o formă de plată pentru
funcţiile de marketing executate.
b) Rabaturile pentru cantităţile cumpărate.
c) Rabaturile pentru activităţile promoţionale.
d) Rabaturile pentru clienţii care îşi achită factura înainte de termen.
2. Politica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la
modalităţile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste
costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi
împărţite între ambele părţi.
a) Preţul la locul de producţie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB,
toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce
dezavantajează pe clienţii aflaţi la mari distanţe.
b) Preţuri de livrare uniforme, în acest sistem, producătorul oferă
acelaşi preţ tuturor clienţilor, indiferent de poziţia lor geografică. Metoda
este folosită frecvent la vânzarea produselor la care costurile de transport
sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor. Preţul de vânzare include o
cotă medie fixă pentru costul transportului.
c) Preţuri zonale de livrare. Piaţa vânzătorului este împărţită în mari
zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preţ de livrare
uniform.
3. Politica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile.
a) Preţul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi
care cumpără cantităţi similare dintr-un produs şi se bazează pe încrederea
clientului în vânzător.
b) Preţurile variabile sunt negociabile.
270
 Cuvinte-cheie
• Politica de preţ
• Oferta de servicii
• Cererea
• Concurenţa
• Costurile
• Preţ
• Strategii de preţ
Teste grilă:
1. Condiţiile adoptării politicii de preţ, sunt:
a) oferta de servicii, diferenţierea preţului pe componente;
b) oferta de servicii, cererea, concurenţa, costurile, percepţia preţului
de către consumatori;
c) cererea, concurenţa, costurile;
d) concurenţa, costurile, percepţia preţului de către consumatori.

2. Strategiile de preţ pe baza conceptului de produs, sunt:

a) strategia preţului forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse
parţiale;
b) strategia preţului diferenţiat pe produse parţiale;
c) strategia combinată;
d) strategia preţului forfetar, strategia preţului diferenţiat pe produse
parţiale, strategia combinată.

3. Modul de formare a preţurilor este orientat:

a) după costuri, după cerere, după concurenţă;
b) după costuri, după cerere;
c) după cerere, după concurenţă;
d) după costuri, după concurenţă.

4. Preţul serviciilor oferite este alcătuit din:

a) preţuri ferme, preţuri orientative, preţuri incomplete, preţuri oferite
mai mari, preţ necunoscut, preţ neafişat;
b) preţuri ferme, preţuri orientative, preţuri incomplete;
c) preţuri orientative, preţuri incomplete, preţuri oferite mai mari;
d) preţuri oferite mai mari, preţ necunoscut, preţ neafişat;
271
 VII. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
Distribuţia se referă la activităţile care fac produsele disponibile
pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziţioneze.
Un canal de distribuţie (numit, uneori, şi canal de marketing) este un
grup de persoane sau organizaţii care direcţionează fluxurile de produse de
la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna,
canalele de distribuţie au intermediari de marketing.
Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de
alţi intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor.
Există două tipuri principale de intermediari: negustorii şi mijlocitorii
funcţionali (agenţi şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe
care le revând, în timp ce mijlocitorii funcţionali nu deţin titlul de
proprietate asupra produselor.
Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele
pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi canale pentru
produsele industriale.
Cuvinte-cheie:
• Politica de distribuţie
• Canal de distribuţie
• Negustori
• Mijlocitori funcţionali
Teste grilă:
1. Strategiile politicii de distribuţie sunt:
a) strategiile reţelei, canalele de distribuţie;
b) strategiile reţelei, canalele de distribuţie, sistemul de livrare;
c) canalele de distribuţie, sistemul de livrare;
d) strategiile reţelei, sistemul de livrare.
2. Canalele de distribuţie sunt alcătuite din:
a) strategiile de control, strategiile de delegare, strategiile de
parteneriat;
b) strategiile de control, strategiile de delegare;
c) strategiile de delegare, strategiile de parteneriat;
d) nici un răspuns nu este corect.
3. Procesul distribuţiei este definit de următoarele elemente:
a) reţeaua de unităţi de vânzare a prestaţiei;
b) formele de vânzare practicate;
c) perioada de timp în care poate fi procurată prestaţia;
d) modul de rezervare a prestaţiei;
e) modalităţile de contramandare a prestaţiei;
f) volumul mărfurilor de transport gratuit ori cu plata.
272
 VIII. POLITICA DE PROMOVARE
VIII.1. Mijloace moderne de promovare
Noţiunea de promovare include toate activităţile de marketing menite
a stimula şi crea cererea, prin comunicaţiile informative şi persuasive ale
întreprinderii cu piaţa.
Promovarea este alcătuită din patru tipuri de activităţi: publicitatea,
vânzarea prin eforturi personale, activităţile specializate de promovare şi
relaţiile publice.
Publicitatea este un complex de activităţi prin care un mesaj cu
semnificaţie comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este
prezentat publicului prin presă, radio, televiziune, video, afişe,
cinematograf sau prin poştă.
Vânzarea prin eforturi personale presupune contactul direct,
individualizat, prin care o persoană încearcă să determine pe cumpărătorii
potenţiali să cumpere anumite bunuri sau servicii.
Activităţile specializate de promovare cuprind activităţi de marketing
care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul,
demonstraţia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoţională a preţului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de
vânzare, evidenţierea promoţională a produselor, târgurile şi expoziţiile etc.
Relaţiile publice reprezintă activitatea menită să creeze printre
oameni o stare de spirit favorabilă unei întreprinderi sau activitatea de a
transmite, prin mijloacele existente de comunicare, ceea ce întreprinderile
spun despre ele însele.

VIII.2. Scopurile promovării

Scopurile promovării sunt următoarele: diseminarea ideilor;
influenţarea şi convingerea consumatorilor; ridicarea eficienţei competitive
a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieţei. Un
produs bun, un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul
de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o
puternică promovare.
Fluxul comunicaţiilor promoţionale cuprinde ansamblul proceselor
prin care sunt transmise şi recepţionate anumite mesaje comerciale.

273
 Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau
unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o
altă persoană sau grup, în aşa fel încât să se poată obţine un anumit răspuns.
Cuvinte-cheie:
• Politica de promovare
• Cupon
• Eşantion
• Publicitate
• Relaţii publice
• Punct de vânzare
Teste grilă:
1. În cadrul mijloacelor de comunicare internă media se includ:
a) publicitatea la locul vânzării, indicatoarele de informare şi ghidul
de utilizare, ambianţa;
b) indicatoarele de informare şi ghidul de utilizare;
c) publicitatea la locul vânzării, ambianţa;
d) nici un răspuns nu este corect.

2. Alternativele strategice promoţionale sunt alese în baza anumitor

criterii şi anume:
a) oferta, variaţia cererii, structura pieţei, mediile publicitare folosite
pentru transmiterea mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale;
b) oferta, variaţia cererii, structura pieţei;
c) structura pieţei, mediile publicitare folosite pentru transmiterea
mesajului, conţinutul mesajelor promoţionale;
d) nici un răspuns nu este corect.

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ
V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003.
Gheorghe Pistol, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucuresti,2004.
Silvia Delia Olaru, Cătălina Robertina Soare, Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura
Lumina Lex, Bucureşti, 2001.
Olteanu V., Bondrea A., Epure M., Cercetări de marketing, Fundaţiei România de
Mâine, Bucureşti, 2001.

274