Misiunea Bancii Transilvania

Banca Transilvania este un grup financiar integrat român, înfiinţat în Transilvania, cu activităţi dedicate
distinct clienţilor de Corporate, IMM si Retail Banking pentru a oferi servicii de calitate, având o reţea
teritorială naţională. Fiind partenerul care îsi ţine întotdeauna promisiunile, misiunea BT este sa asigure
randamente superioare acţionarilor, sa fie responsabili faţă de comunitate.

2.1. Structura organizaţională a Băncii Transilvania şi rolul departamentului de marketing

Departamentul de marketing al BT este în Cluj, unde se stabilesc şi stretegiile. Oameni cheie ai acestui
departament sunt :

Directorul de marketing ;

Subdirectorii de marketing, şi anume :

-Şef servicii marketing ;

-Şef proiecte speciale – internet, actualizare site, indoor, outdoor, proiecte neconvenţionale;

Şeful PR – menţine contactul cu presa, realizează şi trimite comunicate de presa, organizează diferite conferinţe
de presă;

Ofiţerii de marketing, în număr de 10 persoane :

-O persoană dedicată târgurilor, expoziţiilor, Deviziei de medici ;

-Persoane pe partea de retail;

-Persoane pe partea de IMM-uri şi Corporate ;

-O persoană care se ocupă de analiză date ;

-Un ofiţer de marketing subordonat şefului de proiecte speciale.

Banca Transilvania este, in esenţa ei, o bancă dedicată Transilvaniei. Dar datorită necesităţii de a avea
un detaşament de marketing mai extins, s-a deschis şi în Bucureşti acest departament – deşi această activitate
este încă slab reprezentată la nivelul capitalei, existând doar o singură persoana delegată..

Pentru adoptarea strategiilor de marketing se discută cu fiecare linie de business în parte.

Pentru stabilirea acestor strategii se ia legatură cu toţi oamenii cheie din bancă, stabilindu-se cum se vor face
acumularea de resurse şi plasamentele.
 Activităţile principale pe care departamentul de marketing le deşfasoară sunt :

-realizarea de campanii pentru diferite produse ;

-creşterea notorietăţii ;

-atragerea de clienţi noi ;

-creşterea calităţii în unităţile băncii.

.creşterea calităţii în unităţile băncilor se realizează, în cazul departamentului de marketing al BT, în trei etape.

Etapa 1

Impulsionarea clienţilor de a-şi manifesta eventualele reclamaţii/sugestii într-un mod direcţionat şi controlabil
de către bancă şi expunerea unor woblere în zona casieriilor.

Etapa 2

Cercetare online - trimiterea unor chestionare prin e-mail către baza de clienţi a băncii.

Principalele beneficii:

-determinarea gradului de satisfacţie şi de loialitate al clienţilor;

-puncte forte/ puncte slabe din perspectiva clienţilor.

Etapa 3

Continuarea programului de Mystery Shopping

experienţa celor două valuri anterioare;

urmărirea îmbunătăţirii punctelor slabe rezultate în urma acţiunii din 2006:

- lipsa cross-selling-ului (a se vedea Anexa 1);

- lipsa evidenţierii avantajelor produselor BT.

2.2. Analiza mixului de marketing la Banca Transilvania

2.2.1. Politica de produs a Băncii Transilvania

Ceea ce arată că Banca Transilvania este una inovativă o constituie produsele, multe dintre ele fiind
lansate în premieră pe piaţa românească.
 BT s-a dezvoltat drept banca întreprinderilor mici şi mijlocii, prin lansarea unor produse inedite. Astfel,
lansat în premieră pe piaţa, creditul « O oră – fără garanţii » a ţinut atenţia ziarelor şi a determinat câteva bănci
să se plangă la BNR că banca din Cluj face concurenţă neloială. BT a fost nevoită să scoată din denumirea
produsului sau partea cu « fără garanţii » (banca nu solicita garanţii clasice, ci bilete la ordin), dar atenţia asupra
produsului inovator fusese deja atrasă. Au urmat apoi produse precum « Start Up » - pentru prima dată banca se
oferea să crediteze idei şi nu o companie cu o istorie lungă în spate – sau « Dobanda Zero » - nu a avut aşa mare
impact pe piaţă, în trei luni de la lansarea Start Up, BT reuşind să acorde numai un credit de acest gen în
Bucureşti. Ceea ce era important e faptul că banca s-a ţinut de cuvânt, fiind lansat câte un produs nou adresat
IMM-urilor la fiecare trei luni.

Divizia de IMM-uri din cadrul băncii funcţionează cu o largă autonomie, un fel de băncuţă in cadrul
băncii, cu câte doi analişti de credite şi un vânzător, specializaţi strict pe aceste produse în fiecare sucursală.

În 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici, proiect susţinut de Colegiul
Medicilor din România. Ceea ce este şi aici inovativ este faptul că pachetele dedicate medicilor au la baza
criterii exclusiv calitative, luându-se în calcul experienţa şi calificările medicilor, şi nu veniturile lor. Acesta
este elementul de noutate care diferenţiaza produsele dedicate acestui segment de produsele oferite de
concurenţă – Raiffeisen Bank şi Libra Bank.

În capitolul de faţă voi prezenta produsele oferite de BT, cu detalierea, în anexe, a produselor cele mai
interesante, care constituie element de noutate.

Clienţi persoane fizice

Depozite şi dobânzi depozite

Modalităţile de economisire puse la dispoziţie : depozite clasice în lei sau valută, depozite de tip
revolving în lei sau valută, depozite speciale. Avantaj : rata dobânzii este fermă pe toată durata contractului.

Oferta de credite retail

-Credit imobiliar în valută - pentru cumpărare, construcţie, modernizare de locuinţe, cumpărare de terenuri ;

-Credit imobiliar în RON cu dobândă fixă ;

-Credit imobiliar în RON cu dobândă variabilă ;

-Credit punte – obiectul acestui credit este de a acorda finanţare temporară în vederea achiziţionării unui
imobil/ construirii unei noi proprietăţi imobiliare sau finanţării avansului clienţilor BT pe perioada cuprinsă
între momentul semnării contractului de credit imobiliar/ipotecar şi implicit al achiziţiei/construirii noului
imobil până la vânzarea imobilului pe care îl deţin în prezent.

-Credit auto (FORMULA BT) ;

-Credit turistic ;

-Credit pentru studii ;

-Credit pentru cumpărare de acţiuni ;

-Credit pentru cumpărare de acţiuni cu garanţii materiale (SUCCES BT) ;

-Credit penru nevoi curente în RON (PRACTIC BT) ;

-Credit fără rate, cu dobânda 0 ;

-Credit personal “De două ori cât casa”;

-Credit pentru nevoi curente cu garanţii materiale (SOLUŢIA-OFERTĂ BT).

Carduri

Banca Transilvania ocupă locul 5 atât în topul băncilor emitente de carduri cât şi în topul băncilor
acceptatoare de carduri, având peste 700.000 carduri emise şi peste 2.500 de terminale pentru acceptarea
cardurilor la plată instalate. În prezent, are o cotă de piaţă de 9% pe piaţa cardurilor atât pe partea de emitere cât
şi în ceea ce priveşte acceptarea cardurilor.

Un tip de card interesant este Visa Platinum, prezentat în ANEXA 2.

Clienţi IMM-uri

Credite

-1 ORA ;

-Start UP – prezentare în ANEXA 3;

-Credit 0% 1 ;

1
Principalul avantaj al acestui produs este dobânda 0%, singurele costuri fiind comisionul de analiză şi un comision de administrare lunar
de 1% din valoarea creditului. Aceste condiţii sunt valabile atâta timp cât clienţii returnează creditul în ultima zi a lunii, urmând ca acesta să le fie
-Scontare 100% ;

-Credit de două ori cât casa ;

-Proprietăţi imobiliare fără avans ;

-Credite Micro – pentru microcompanii şi IMM-uri, care au o cifră de afaceri anuală de maxim 1,5 milioane
RON ;

-Comunicare integrată – împreună cu Vodafone BT oferă primul pachet de servicii bancare şi comunicare
integrată din Romania, care dă posibilitatea de a efectua tranzacţii bancare online.

Abonament bancar

Banca Transilvania a inventat un produs unic în Romania, pentru IMM-uri. Un client nou al băncii, cu
Abonamentul Bancar, oricâte operaţiuni de cont ar face, plăteşte 10 euro/lună în primele 6 luni, după care
valoarea abonamentului este fixată, din nou, pentru 6 luni. Dacă are operaţiuni care costă mai puţin decât
valoarea Abonamentului Bancar, fie că este client nou sau lucrează cu BT de peste 6 luni, plăteşte cât consumă.

Clubul Întreprinzătorului Român

Contul de Business – reprezintă un pachet de servicii financiare pentru clasa business, de la credite
acordate în decurs de cateva ore pentru nevoi urgente, până la finanţări menite să restructureze bilanţul
antreprenorului, de la un card de credit aprobat pe loc şi până la detalii de fineţe care privesc operaţiunile zilnice
cu Banca.

Carduri business – Visa Business Gold;

– Visa Business Silver;

– Visa Business Electron.

Clienţi corporativi

Credite

- Credit nevoi temporare;

- Credit pentru capital de lucru ;

pus la dispoziţie din nou, automat, în dimineaţa următoare. Un alt avantaj incontestabil al produsului este că pentru acordarea acestui tip de credit

NU se solicită garanţii materiale

- Credit pentru investiţii ;

Contul de business

Clubul Întreprinzătorului Român

Carduri Business

PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL

Pachetul rezident

Solicitanţii eligibili : orice medic rezident constituit ca persoană juridică (PFA, CMI, SRL, etc) sau orice
medic specialist constituit ca persoana juridică (CMI, PFA, PFI, SRL).

Tip de credit : imobiliar (achiziţia de bunuri imobiliare – locuinţe, sedii de birouri, spaţii comerciale, cabinete
medicale), nevoi nenominalizate cu ipotecă, nevoi profesionale.

Pachetul specialist

Solicitanţi eligibili : orice medic specialist constituit ca persoană juridică.

Tip de credit : imobiliar – achiziţia de bunuri imobiliare (locuinţe, sedii de birouri, spatii comerciale, cabinete
medicale, terenuri intravilane), nevoi nenominalizate garantate cu ipoteca, credit destinat pentru achiziţia de
autovehicule (nu mai vechi de 3 ani), nevoi profesionale, linie de credit, credit destinat achiziţiei de
echipamente medicale (echipamentele trebuie să fie noi).

Pachetul Praxis

Solicitanţi eligibili : societăţi comerciale cu asociaţi majoritari medici specialişti şi cabinete medicale definite
conform legilor in vigoare, a căror nevoi de finanţare exced sumele prevăzute la Pachetul Specialist.

Tipul de credit : acelasi ca la pachetul Specialist.

Pachetul Corporate

Tipuri de credite : orice tip de credit prevăzut în normele de creditare BT.

2.2.2. Politica de distribuţie a Băncii Transilvania

În 2007, au fost deschise 116 unităţi noi. Reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii, iar numărul de
angajaţi a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va continua să îşi extindă reţeaua, urmând să depăşească 500
de unităţi.
 În anul 2003, BANCA TRANSILVANIA lansează conceptul de “GRUP FINANCIAR BANCA
TRANSILVANIA”, în scopul oferirii de produse financiare integrate. Grupul financiar include următoarele
subsidiare: BT Asigurări, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset Management.

BT Asset Management

BT Asset Management S.A.I. este compania specializată în administrarea de active a Grupului Financiar
Banca Transilvania. BT Asset Management S.A.I. a fost înfiinţată în anul 2005 că şi societate pe acţiuni şi este
înscrisă în Registrul Comisiei Naţionale a Valorilor Mobiliare cu numărul PJR05SAIR/120016/29.03.2005.
Societatea are un capital de 2 750 000 RON. Acţionarii principali ai societăţii sunt Banca Transilvania
(80,00015% din capitalul social) , SIF Banat Crişana (10% din capitalul social) şi SIF Oltenia (9,99985% din
capitalul social BT Asset Management S.A.I. este membru fondator al Fondului de Compensare a Investitorilor.

Partea inferioară a machetei

Acţionari BT Asset Management SAI

Banca Transilvania 80% ;

SIF Banat Crişana 10% ;

SIF Oltenia 10%.

Piaţa fondurilor mutuale din România (mil RON)( informaţii valabile la 20 Februarie 2012)

SAI Cotã piaţã2

2
www.kmarket.ro
 Cota de piata a celor mai importante SAI-uri

BT Asset Management

BCR Asset Management

Raiffeisen Asset Management

13%
28% 15%
EFG Eurobank MFM
5%
6% 13% SG Asset Management
9% 11%

Globinvest
Certinvest

Figura :2.1. Cota de piaţă a celor mai importante SAI-uri.

BT Direct

BT Direct este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 2003. Structura acţionariat:
100% Banca Transilvania. Obiectul de activitate este finanţarea clienţilor, persoane fizice, ce doresc
achiziţionarea cu plata în rate a bunurilor de folosinţă îndelungată. BT Direct oferă soluţii prin sistemul de
finanţare/leasing practicat. Atât obţinerea cât şi derularea unei finanţări în sistem leasing sunt mai rapide (în
comparaţie cu creditul bancar). Leasingul financiar este o formă de finanţare în care utilizatorul obţine dreptul
de a utiliza bunul finanţat, iar la finele contractului devine proprietarul bunurilor finanţate. Utilizatorul este
responsabil pentru întreţinere şi reparaţii .

BT Leasing

BT Leasing este o societate subsidiară a Băncii Transilvania, fondată în 1995 de mai mulţi acţionari. În
septembrie 1995 Banca Transilvania a devenit unul dintre acţionarii firmei.Obiectul de activitate este acela de a
desfăşura operaţiuni de leasing, cu bunuri imobile precum şi bunuri mobile de folosinţă îndelungată, cu excepţia
înregistrărilor pe bandă audio şi video, a pieselor de teatru, manuscriselor, brevetelor şi a drepturilor de autor.
BT Leasing are deschise birouri în mai multe oraşe ale ţării : Cluj, Bucureşti, Oradea, Iaşi, Arad, Sibiu, Braşov,
Craiova, Constanţa.

BT Securities

BT Securities a luat fiinţă în anul 2003 ca urmare a schimbării denumirii şi sediului social al societăţii
comerciale Transilvania Capital Invest.
Structură acţionariat: 95% Banca Transilvania, 5% persoane fizice şi juridice. Obiectul de activitate este
intermedierea tranzacţiilor financiare şi administrarea fondurilor (agenţi financiari), precum şi activităţi
auxiliare intermedierilor financiare.

BT SECURITIES SA este autorizată şi derulează operaţiuni pe piaţa de capital din România şi

efectuează tranzacţii la Bursa de Valori Bucureşti şi Bursa Monetar-Financiară şi de Mărfuri Sibiu. 3 BT
SECURITIES are în prezent 22 agenţii şi 2 sucursale.

FINOP Leasing SA

A fost fondată la 22.06.2001 de un grup de investitori cu experienţă în domeniul vânzării şi finanţării

autovehiculelor.Începând cu aceasta dată FINOP Leasing SA a promovat Leasingul atât Financiar cât şi cel
Operaţional, fiind unul din primii jucatori de pe piata Leasing-ului Operaţional din România. Schimbările
legislaţiei leasingului din anul 2006 au avut drept efect alegerea Lesingului Operaţional ca obiect de activitate
principală pentru FINOP Leasing SA.

În acelaşi timp a avut loc o importantă modificare a acţionariatului FINOP Leasing SA, respectiv BT
Investments a devenit acţionar majoritar cu 51% din capitalul social, numele societăţii schimbându-se în BT
FINOP Leasing SA.

Medicredit Leasing IFN SA

Este lider de piaţă in Leasing-ul de Echipamente Medicale, recent devenită membră a Grupului Financiar
Banca Transilvania, s-a impus pe piaţa serviciilor financiare printr-un produs specializat: soluţia tehnico-
financiară pentru medici. Medicredit Leasing se adresează medicilor şi investitorilor care doresc să dezvolte o
activitate medicală pe cont propriu – cabinete medicale, clinici, spitale private – inclusiv societăţilor recent
înfiinţate care în mod normal nu s-ar putea încadra în condiţiile stricte oferite de bănci.

Medicredit Leasing finanţează proiecte medicale private sau în parteneriat public-privat cu valori cuprinse
între 5000 EURO şi 10 milioane EURO. Medicredit Leasing se diferenţiază de competiţia sa prin aceea că nu
oferă doar suportul financiar, ci şi consultanţă tehnică (ofertă largă de echipamente şi consiliere în alegerea celei
mai bune variante) şi managerială (studiu de fezabilitate, plan de afaceri). Un alt aspect important este faptul că
Medicredit Leasing este singura companie care poate asigura un management integrat de proiect. Cabinetele,

3
Bursa de Valori Bucureşti, ca platformă de tranzacţionare, este considerată o "piaţă” ce este împărţită intern în segmente de piaţă
individuale, pe care se tranzacţionează valori mobiliare ale societăţilor emitente, care sunt admise la cota BVB. Bursa Monetar-Financiară şi de
Mărfuri Sibiu este piaţa pe care se tranzacţionează instrumente financiare derivate, contracte de tip futures sau options, care au ca activ suport
valori mobiliare sau alte active finaciare.
policlinicile, spitalele private şi centrele de imagistică sunt predate "la cheie" clientului în cazul in care acesta
solicită acest pachet integrat.

Compania de Factoring IFN SA

Este prima societate din România, specializată în servicii de factoring. Banca Transilvania şi Intermarket
Bank AG Austria, lider in Europa Centrală şi de Est în servicii de factoring, oferă serviciile de factoring, care
cuprind :

• finanţarea facturilor – Încasarea imediată a contravalorii facturilor cu scadenţa la termen emise de către
societate.4

• gestiunea creanţelor ce include administrarea creanţelor, managementul debitorilor şi colectarea creanţelor la

scadenţă – prin preluarea tuturor activităţilor societăţii clientului de gestiune a facturilor precum: administrarea
şi colectarea creanţelor provenite din fiecare factură si debitor în parte, urmărirea încasării facturilor, situaţia
periodică a facturilor şi a debitorilor, situaţia facturilor achitate/neachitate.

• protecţia împotriva riscului de neplată – În cazul factoringului intern, Compania de Factoring preia, în anumite
cazuri, riscul de neplată al debitorilor clientului. Astfel, Compania de factoring va proteja în cazul în care
debitorul devine insolvabil, preluând riscul de neplată până la nivelul de 80% din contravaloarea creanţelor
rezultate din facturile finanţate în cadrul contractului de factoring. În cazul factoringului de export, se acoperă
până la 100% din riscul de neplată pentru facturile finanţate în cadrul contractului de factoring în cazul în care
debitorul devine insolvabil.

Sucursala din Cipru

Pe data de 4 octombrie, sucursala din Cipru devine operaţională, când Serviciile de off-shore banking şi
private banking au intrat în oferta Băncii Transilvania. Această prezenţă este justificată prin Faptul că multe din
investiţiile româneşti în România trec prin Cipru şi că importante investiţii internaţionale cu destinaţia România
trec pe aici. În prezent este singura bancă din România cu operaţiuni pe insulă

Pentru operaţiunile locale, sucursală va face raportari la Banca Centrală a Ciprului, însă la nivel consolidat de
grup activitatea sa va fi reflectată şi în raportările către BNR.

2.2.3. Politica de promovare a Băncii Transilvania

4
Compania de Factoring finanţează facturile rezultate din livrările cu plată la termen efectuate de către societatea clientului. Finanţarea se realizează
până la un nivel de 80% din valoarea totală a facturilor. Finanţarea facturilor este calculată la valoarea facturii incluzând TVA ceea ce înseamnă că
valoarea netă, fără TVA, a facturii este finanţată în întregime. Diferenţa de 20% din valoarea facturii, incluzând TVA, e primită de către client în
momentul încasării integrale a facturii finanţate.
 În cazul Băncii Transilvania, accentuarea promovării proprii şi rebrandingul de la începutul lui 2003 au
fost absolut necesare. Asta şi din cauză că, deşi o instituţie sanantoasa, cotată la Bursă, nu era nici pe departe o
bancă modernă, şi, în plus, scandalul legat de fostul preşedinte al BT a şifonat un pic imaginea instituţiei de
credit. Astăzi imaginea Băncii Transilvania este una foarte puternică, bine individualizata. În continuare voi
prezenta elemenetele esenţiale ale mărcii :

DENUMIREA BĂNCII TRANSILVANIA

Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul că "Transilvania" este un nume cu
rezonanţă, şi că Sediul Central al Băncii Transilvania se află în Cluj-Napoca, în Transilvania. Acronimul BT
este utilizat ca parte a semnăturii grafice a companiei şi a numelor unor mărci din portofoliul Băncii
Transilvania, dar nu reprezintă singur Banca Transilvania, subsidiarele sau produsele ori serviciile acesteia.
Excepţia de la această regulă este folosirea acronimului în cazul comunicării scrise, pentru a evita repetiţia în
cadrul textului (Bancă Transilvania / BT).

SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA

Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are grijă de banii şi de dorinţele
clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în situaţii diverse, au fost create două variante ale siglei, perfect
compatibile: versiunea verticală şi versiunea orizontală. Elementele siglei sunt:

- denumirea băncii (scris cu corp de literă special creat) ;

- scutul (semnificaţii: siguranţă, protecţie şi grijă) ;

- acronimele BT (cresc potenţialul de diferenţiere a semnăturii grafice) ;

- cele două linii de la bază scutului - elementul recurent al identităţii corporative a BĂNCII TRANSILVANIA.

CULORILE BĂNCII TRANSILVANIA

Culorile BĂNCII TRANSILVANIA sunt galben şi negru, combinaţie care formează unul dintre cele mai
puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor este: galben - distincţie, încredere, căldură şi negru -
credibilitate, loialitate, autoritate.

Pe lângă brand-ul Banca Transilvania şi cele create prin apariţia Grupului Financiar BANCA
TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf
Cup şi Academia BT.
 BT Cafe 5 este cel mai inedit proiect al Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA, fiind prima
cafenea bancară din România. Conceput a fi un mediu informal, dar şi de relaxare, BT Cafe este un loc de
întâlnire a oamenilor de afaceri. BT Golf Cup reprezintă un turneu cu tradiţie, competiţie care reuneşte, o dată
pe an,

oameni de afaceri români şi străini, pasionaţi de golf. Academia BT se adresează în exclusivitate angajaţilor
băncii, obiectivul fiind acela de a satisface nevoile de dezvoltare profesională a acestora.

După cum am mai menţionat în capitolele anterioare, Banca Transilvania s-a remarcat prin produsele noi lansate
pe segmentul IMM, fiind prima bancă ce şi-a anunţat focalizarea pe categoria clienţilor mici şi mijlocii, cărora li
s-au pregătit produse dedicate. În prezent, multe bănci au adoptat aceeaşi cale, lansând de asemenea oferte
diverse pentru IMM. Promovarea băncii ca o bancă a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu şi
controversat, totodată (prezentare în ANEXA 4)

Unul dintre mediul de promovare din ce în ce mai folosit de Banca Transilvania este şi cel on-line,
deoarece acesta este unul dintre canalele cu „audienta" din ce în ce mai mare, traficul fiind tot mai consistent.
Mediul on-line de promovare şi comunicare completează canalele şi instrumentele clasice de construire a brand-
ului băncii şi de transmitere a informaţiilor destinate anumitor categorii de clienţi sau potenţiali clienţi. Acest
mediu conferă avantaje suplimentare evidente faţă de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clară a
publicului, datorită existenţei site-urilor specializate, posibilitatea contorizării numărului de utilizatori care au
accesat respectivul site sau link, feedback rapid, mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaţiei,
posibilitatea actualizării ei rapide, „apropierea" faţă de eveniment, costuri mai mici şi eficienţă crescută faţă de
alte suporturi de promovare, vizibilitate şi comunicare directă cu consumatorul. Pentru transmiterea mesajului
promoţional, Banca Transilvania a ales în principal site-uri specializate, cu informaţii financiar-bancare, despre
domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate atât informaţii generale despre bancă, prin link-uri care duc la
site-ul BT, cât şi servicii şi produse care sunt destinate celor care accesează respectivele pagini web.

În plus, pentru că este listată la Bursa de Valori Bucureşti, Banca Transilvania a ales pentru promovare site-uri
pe care sunt prezentate cotaţiile bursiere ale companiilor şi analize ale pieţei. Nu s-au avut în vedere campanii
targetate după criteriul femei / bărbaţi, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat urmatoare.6

5
Aceasta nu mai este doar o marcă înregistrată a băncii din Cluj, dar şi o adevărată tendinţă pe piaţa bancară din România. În această
cafenea, prima de acest gen din România, se pot urmări pe monitoare evoluţiile bursiere şi ultimele ştiri Bloomberg. Deşi a adevenit un model copiat
de către alte bănci, impactul de a aduce prima oară acest concept a fost puternic, şi a îmbunătăţit şi mai mult imaginea BT.
6 Potrivit datelor de feedback, acest canal d promovare este considerat foarte eficient. De exemplu, 5 dintre site-urile pe care Banca
Transilvania a ales să se promoveze, au peste 1 milion de vizitatori pe lună, în condiţiile în care întreaga piaţă din România din acest domeniu are
cam 4,5 milioane de consumatori.
 Faptul că Banca Transilvania este prima instituţie financiară listată la Bursa de Valori conferă un plus
imaginii BT. Asta şi datorită evoluţiei puternice a acţiunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul
BERD – investiţia de 7 milioane de doalri în participaţia de 15% la BT, i-au adus un câştig de circa 100 de
milioane de dolari în trei ani). Banca Transilvania a primit premiul pentru cel mai atractiv emitent listat la Bursa
de Valori Bucureşti în cadrul Galei Premiilor Pieţei de Capital, eveniment organizat de Asociaţia Brokerilor.
Ajunsă la ediţia a VI-a, în cadrul acestei manifestări comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au
contribuit la dezvoltarea pieţei de capital.

Campanii de promovare realizate de BT sunt prezentate în ANEXA 5.

2.2.4. Personalul Băncii Transilvania-al cincilea “p” al mixului de marketing bancar

Pentru că serviciile sunt intangibile, cumpărătorii caută orice evidenţă care i-ar ajuta să înţeleagă
serviciul. Mai mult, cum în sectorul bancar serviciile financiare se diferenţiază din ce în ce mai greu, fiind din
ce în ce mai uşor de imitat de la o bancă la altă, comportamentul personalului are o importanţă covârşitoare în
acest domeniu, devenind a cincea componenţa a mixului de marketing.

În ceea ce priveşte Banca Transilvania, cum reţeaua teritorială a ajuns la 457 de locaţii în 2007, şi
numărul de angajaţi a crescut cu 1.300 a€“ în medie 108 de angajări pe luna a€“ ceea ce a ridicat personalul BT
la 5837 de angajaţi.

În 2006, aproximativ 1.700 de persoane s-au alăturat echipei Băncii Transilvania, ceea ce înseamnă o
creştere cu circa 143% faţă de luna decembrie a anului 2005.

Strategia pe care a adoptat-o noua conducere de după 2002 a€“ cea de extindere puternică a reţelei de
unităţi a€“ a presupus şi garnisirea sucursalelor cu produse şi personal care să le vândă. A fost dezvoltată o forţă
de vânzări în fiecare sucursală. În cadrul diviziei de IMM-uri există doi analişti de credite şi un vânzător,
specializaţi strict pe produsele specifice IMM-urilor în fiecare sucursală.

Forţa de vanzare e din ce în ce mai importantă, şi acest aspect se remarcă în cadrul BT. « Deşi utilizarea
personalului ca forţă de vânzare a fost în mod tradiţional o componentă a societăţilor de asigurări, ea a devenit o
strategie comună pentru toţi prestatorii de servicii financiare. Mai mult chiar, un număr impresionant de bănci
şi-au format echipe de vânzare pentru a veni în întâmpinarea investiţiilor corporaţiilor .

În ceea ce priveşte personalul BT, cele mai căutate sunt posturile de la extreme: cele de nivel începător
şi cele de conducere. Direcţia Administrativ, care face parte din organigrama Sediului Central, cuprinde 13
angajaţi care se ocupă cu suportul logistic al băncii. De asemenea, posturile cele mai dificile, din punctul de
vedere al recrutării, sunt cele de şef de agenţie, cele de vânzări şi cele de analiză financiară, care presupun,
bineînţeles, abilităţi specifice.
 Fluctuaţia de personal în cazul Băncii Transilvania – sub 12%, este mult sub media domeniului bancar -
27%, în anul 2005.

Pentru perfecţionarea angajaţilor şi pentru menţinerea nivelului acestora la standardul corespunzător

criteriilor Băncii Transilvania, în cadrul acestei instituţii financiare s-a infiinţat Academia BT.

Academia BT este un centru de formare şi dezvoltare profesională. A fost înfiintaţă în aprilie 2005
şi pune la dispoziţia angajaţilor sau, cursuri structurate pe patru module, în cadrul programului STAR BT.

O dată cu schimbarea conducerii în 2002, au fost aduse modificări importante la nivel de personal. În
noiembrie 2002 noul director de resurse umane - adus de noua conducere - a remarcat că existau directori de
sucursale care erau plătiţi la nivelul unui nou intrat în ABN AMRO. Mai mult, deşi exista un departament de
HR, angajările le făcea tot directorul de sucursală. Pentru a se aproba un concediu, cererea trebuia, în Bucureşti,
să fie aprobată pe toate liniile ierarhice până la preşedinte. O forţa de vânzări nu exista, şi nici noţiunea de
customer care. De aceea, în 2003, 900 de oameni, vechi sau noi în bancă, au intrat într-un program de training
cu specialişti în customer care.

Politica de expansiune a Băncii Transilvania din 2003 a făcut ca restructurările de personal să fie la scara
mică, printr-o combinaţie de noi angajări şi repoziţionări ale angajaţilor existenţi în toate sucursalele. Astfel, cu
excepţia unor directori de sucursale, personalul băncii a rămas în banca fie în front-office, fie în back-office. Cei
300 de angajaţi care au fost disponibilizaţi de bancă au fost în special personalul auxiliar, femei de serviciu sau
paznici, cărora li s-a oferit posibilitatea să se angajeze în firmele cu care banca a externalizat aceste servicii.

BT a devenit o bancă în care s-a investit mult, de la promovare până la personal, în care principalele atu-
uri sunt munca în echipa şi spiritul antreprenorial. În centrala din Cluj, angajaţii au posibilitatea de a prezenta o
problema sau o idee directorului general, iar ideile bune ajung repede implementate chiar dacă vin de la un nivel
ierarhic inferior. De exemplu, un angajat al unei agenţii de pe Şoseaua Giurgiului, aflat lângă o staţie de
tramvai, a venit cu ideea de a boteza staţia respectivă « Agenţia Transilvania ».O adresă oficială către RATB şi
staţia a fost redenumită după numele băncii.

CAP.3. ANALIZA RESURSELOR DE MARKETING ALE BĂNCII TRANSILVANIA

3.1. ANALIZA SWOT-INSTRUMENT DE ANALIZĂ STRATEGICĂ

Analiza SWOT este o metodă eficientă, utilizată în cazul planificării strategice pentru identificarea
potenţialelor, a priorităţilor şi pentru crearea unei viziuni comune de realizare a strategiei de dezvoltare. De fapt
analiza SWOT trebuie să dea răspunsul la întrebarea „Unde suntem?”, aceasta implicând analiza mediului intern
al întreprinderii şi a mediului extern general şi specific.
 Analiza SWOT dă ocazia să se identifice măsurile oportune pentru înlăturarea/diminuarea punctelor slabe
(ierarhizarea lor ca priorităţi) şi elimină în mare măsură surprinderea în cazul ameninţărilor.

Analiza SWOT este un mod sistematic de analiză a punctelor forte şi a celor slabe ale mediului intern al
unei organizaţii şi a oportunităţilor şi ameninţărilor la care este supusă organizaţia de către mediul extern.

Denumirea metodei provine din acronimul cuvintelor din limba engleză:

 Strengths - puncte tari, forţe;

 Weaknesses - puncte slabe, slăbiciuni;

 Opportunities - oportunităţi;

 Threats - ameninţări.

Punctele tari ale organizaţiei sunt formate din totalitatea factorilor şi competenţelor care îi conferă
performanţă, vitalitate şi avantaje concurenţiale în faţa unor organizaţii similare.

Performanţa internă se apreciază în funcţie de indicatorii din rapoartele de performanţă, cum ar

fi:  cifra de afaceri;

 profitul net;

 venitul din investiţii;

 poziţia pe piaţă;

 productivitatea medie a muncii;

 rentabilitate economică şi financiară;

 imaginea organizaţiei.

Punctele tari se cuantifică în forme concrete de manifestare, diversificate, legate de funcţiunile

organizaţiei, putând, fi, în acelaşi timp, determinate şi de poziţia geografică sau de relaţiile cu alte organizaţii.

Punctele slabe sunt caracteristici care generează dezavantaje competiţionale.

Condiţia esenţială pentru evitarea slăbiciunilor este ca acestea:

 să fie identificate la timp;

Puncte tari: Puncte slabe:

-cotă de piaţă bună; -aplicaţia de gestionare a relaţiei cu clienţii;

-reţea de unităţi extinsă; -costuri ridicate de intreţinere a infrastructurii;
-structura acţionariatului; -diminuarea in ultimii 3 ani a profitului net;
-oferă produse şi servicii diversificate;
-portofoliu de clienţi diversificaţi;
-nivel ridicat de securitate al aplicaţiilor online
-prima cafenea bancară din Romania;
-singurul abonament bancar din Romania;
Oportunităţi: Ameninţări:

-gradul de bancarizare sczut permite extinderea reţelei -concurenţa;

de unitaţi bancare; -contextul naţional;
-potenţialul ridicat in cadrul sistemului bancar -evoluţa mediului economic internaţional;
românesc; -bariere legislative si politice;
-cucerirea de noi segmente de piaţă;;
-deschiderea unei unitaţi teritoriale in Chişinău;
-perfecţionarea continuă a serviciilor şi a angajaţilor
astfel încât,calitatea sa fie cea care face diferenţa;
-sistem informatic performant centralizat care oferă
clienţilor posibilitatea accesării contului curent din
oricare unitate din tară;
 să fie evaluate mod concret;

 să fie evaluate mod obiectiv;

 să fie recunoscute ca atare.

Atunci când apar deviaţii neaşteptate şi semnificative ale rezultatelor finale, nevoia de modificare a
planurilor iniţiale, deci a obiectivelor propuse, este indicată de însăşi feed-back-ul produs pe baza acelor
rezultate.

Oportunităţile sunt formate din ocazii sau situaţii favorabile, reprezentând acea combinaţie a factorilor
externi care, la un moment dat, aduc avantaje importante organizaţiei.
În general, oportunităţile sunt asociate cu apariţia de noi tehnologii sau de noi pieţe, cât şi cu posibilitatea unor
colaborări.

Ameninţările sau restricţiile sunt tot o combinaţie de elemente ale mediului extern, dar care pot
provoca organizaţiei pagube majore, ca urmare a modificării mediului înconjurător concurenţial.

3.1.1. ANALIZĂ SWOT GENERALĂ BT

CONCLUZII ANALIZĂ SWOT-BT

În urma identificării punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi a ameninţărilor se poate

concluziona că Banca Transilvania:

-este o societate profitabilă;

-are un management modern;

-are o structură organizatorică optimă;

-posedă o bază tehnico-materială modernă în proporţie de aproximativ 80%;

-are o cultură organizaţională bună;

-are produse diversificate şi de bună calitate;

-a obţinut profit constant;

-are posibilitatea de integrare verticală;

-are posibilitatea de a se menţine printre liderii de piaţă zonali şi chiar naţionali.

3.1.2.ANALIZA SWOT A PRODUSELOR BANCARE

Analiză SWOT - Banca Transilvania (credite imobiliare/ipotecare)

Puncte tari: Puncte slabe:

- perioadă de creditare lungă pentru lei -costul finanţării

- luarea în calcul a tuturor veniturilor dovedite - documentaţie stufoasă

- flexibilitate

Oportunităţi: Ameninţări:
 - creditele pentru nevoi curente care nu
necesită avans

- lipsa resurselor pe valută

- cerere în creştere

- parteneriate cu Developeri Imobiliari

Figura 3.3. Matricea Swot credite imobiliare si ipotecare.

Creditele imobiliare/ipotecare sunt printre cele mai căutate, alături de cele pentru nevoi curente, iar BT
detine o cotă de piaţa de 9%. Cererea pentru astfel de credite este în creştere, dar si competiţia devine tot mai
acerbă. Măsurile luate de BT pentru a atrage noi clienţi este de a acorda o dobândă competitivă de 11% la
creditul imobiliar in lei, pe 20 de ani, la care se adaugă promoţia în desfăşurare pentru creditul ipotecar, care
constă în oferirea unei cafetiere primilor 600 de contractanţi ai acestui tip de credit.

Analiză SWOT - Banca Transilvania (depozite)

Puncte tari: Puncte slabe:

- dobânzi mari comparativ cu alte bănci - comision la retragerea banilor din

depozit
- dobânzi fixe pe toată perioada
contractului de depozit

Oportunităţi: Ameninţări:

- creşterea cererii pentru depozite in lei -dobânzile real negative

Figura.3.4. Matricea Swot depozite.

Piaţa depozitelor este în scădere, acest lucru datorându-se tendinţei dobânzilor de a deveni real negative.
Totodată, fluctuaţiile existente pe piată valutară, au condus la păstrarea economiilor în lei. Banca Transilvania
oferă în continuare dobânzi destul de ridicate în comparaţie cu concurenţa, iar dobânzile sunt ferme pe toată
perioada depozitului.
 Principalii competitori pe piata cardurilor din România sunt BCR, BRD, Raiffeisen, HVB Ţiriac si
Bancpost. Banca Transilvania deţine o cotă de 10% din cardurile VISA si 7.55% din piaţa cardurilor (dec.
2009), obiectivul pe anul 2010 fiind păstrarea acestei cote.

Analiză SWOT - Banca Transilvania (carduri)

Puncte tari: Puncte slabe:

-lipsa comisioanelor -contul de card si cardul nu sunt online

- carduri Co-Branded -lipsa unui soft specalizat

-reţea de bancomate mică

Oportunităţi: Ameninţări:

-cresterea pentru aceste instrumente de -cardurile inactive

plată

- creşterea cererii de carduri de credit

Figura.3.5. Matricea Swot carduri.

Banca Transilvania reuşeşte să se diferentieze de celelelate institutii bancare prin adăugarea la

portofoliul său de produse a unui credit pentru acţiuni, considerat ca fiind unul cu caracter sezonier. Obiectul
creditului este finanţarea pentru cumpărarea de acţiuni cotate la Bursa de
Valori Bucuresti (BVB) numai prin intermediul BT Securities precum şi efectuarea viramentului direct aferent
participării la majorări de capital social (subscrieri).

Analiză SWOT a aplicatiei bancare online – Banca Transilvania

Puncte forte Puncte slabe

- existenţa unui modul online: Direct - nu este un serviciu suficient promovat

Debit/ BT Ultra
- funcţionează doar in Internet Explorer
- comisioane cu 10% mai mici decat cele
- există foarte puţini furnizori de utilităţi
standard
care pot fi plătiţi online, folosind sistemul
 - nivel de securitate ridicat Băncii Transilvania

- call center - nu se oferă posibilitatea de plată a taxelor

si impozitelor locale
- plăţi in lei către orice beneficiar
- nu există un demo al aplicatiei online sau
- plăţi in lei către Trezoreria Statului
un modul de suport online
- plăţi de utilităţi

- alimentări card

Oportunităţi Ameninţări

- numărul din ce in ce mai mare de card-uri - ghiţeul virtual de plaţi

emise
- atacuri de phishing
- creşterea frecvenţei de utilizare a card-
urilor

Figura.3.6. Matricea Swot aplicaţie bancară online

Concluzii:

Banca Transilvania dispune de o aplicaţie online destinată serviciilor bancare: Direct Debit/ BT Ultra, bine
poziţionată pe prima pagină a site-ului www.bancatransilvania.ro. Această aplicaţie este avantajoasă pentru
consumatorii de servicii financiar-bancare datorită comisioanelor cu 10% mai mici faţă de tranzacţiile
desfăsurate la ghişeele băncii.

De asemenea, consumatorul salvează mult mai mult timp, energie si bani, utilizând un serviciu online,
sigur, securizat, care ii oferă posibilitatea de a efectua plăţi in lei către orice beneficiar, plati in lei catre
Trezoreria Statului, plati de utilitati, alimentari card, plati de salarii in conturile de card BT ale angajaţilor, plăţi
valutare interne si externe, vanzări-cumpărări valută, constituiri si desfiinţări depozite, acces diferenţiat pentru
toţi reprezentanţii legali ai companiei (care au specimene de semnatură depuse la bancă). Interfaţă este
disponibila in 3 limbi: romană, franceză, engleză si exista la dispoziţia utilizatorilor un call center.
 Din nefericire insă, serviciul online oferit de Banca Transilvania nu este suficient promovat in rândul
clienţilor săi şi funcţionează doar in Internet Explorer. Nu exista modul de suport online şi nici un demo care să
obişnuiască utilizatorii cu modul de funcţionare a serviciului oferit.

Furnizorii de utilităţi ce pot fi platiţi utilizând metoda online sunt foarte puţini si nu se oferă posibilitatea
de plată online a taxelor si impozitelor locale.

Analiză SWOT - Banca Transilvania (credite de consum)

Puncte tari: Puncte slabe:

- flexibilitate -lipsa soft specific

- perioadă de creditare lungă -documentaţie stufoasă

-garanţii multiple

- rapiditate în acordare

Oportunităţi: Ameninţări:

-dezvoltarea pieţei creditului de consum - băncile cu resurse ieftine

- atingerea de noi pieţe prin cresterea reţelei - competiţie acerbă

- apariţia creditelor pentru refinanţare

Figura.3.7. Matricea Swot credite de consum

În ceea ce priveşte creditele de consum, BT se diferenţiază de concurenta, în principal prin flexibilitatea

de care dă dovada în tratarea situaţiilor care nu se încadrează, în prima fază, în şablonul impus de politicile
existente. Mai mult, pune la dispoziţia clienţilor o perioadă destul de lungă de creditare, acest lucru prezentând
avantajul unor rate lunare mai mici. În comparaţie cu celelalte bănci, Banca Transilvania ia în considerare la
acordarea creditului si alte venituri decât cele salariale, cum ar fi: venituri din dividende, pensii, chirii, etc.

Mai mult, una dintre subsidiarele Grupului Finaciar BT este destinat finantării persoanelor fizice pentru
achizitia bunurilor de folosinţă îndelungată, si anume - BT Direct.