Marketinguldinspatelecortineidoc 12718341309743 Phpapp01 PDF

Universitatea Babeş Bolyai

Marketingul din
spatele cortinei
Analiza eticii unor instrumente de
marketing
Iulia Bîlbîe
2008
UNIVERSITATEA BABEŞ BOLYAI
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI
GESTIUNEA AFACERILOR
CLUJ-NAPOCA
Lucrare de licenţă
MARKETINGUL DIN SPATELE
CORTINEI
- ANALIZA ETICII UNOR
INSTRUMENTE DE
MARKETING -
Coordonator știinţific Autor

Prof. univ. dr. Ioan Plăiaș Iulia Bîlbîe
2008
Marketingul din spatele cortinei
ARGUMENT
Manipularea indivizilor prin intermediul

marketingului și a instrumentelor acestuia. De ce aceasta
temă atât de puţin abordată de către cei „din interiorul
sistemului”? Tocmai pentru că este atât de puţin adusă în
atenţie și pentru faptul că o atitudine de abordare
deschisă a tuturor faţetelor unui domeniu (inclusiv a
neajunsurilor) reprezintă o atitudine profesională.
Dincolo de faptul că marketingul este știinţă
comercială, centrată pe maximizarea beneficiilor entităţii
în slujba căreia este utilizat, acesta include și o parte
socială imposibil de neglijat. Dat fiind că ţinta oricărei
acţiuni de marketing o reprezintă oamenii, aceștia trebuie
consideraţi purtători de interese în situaţia respectivă,
motiv pentru care trebuie să le fie respectat dreptul de a
avea acces la informaţiile care le-ar putea influenţa
deciziile.
Termenul de „strategie” își are originea în limba
greacă și face referire la arta războiului. La fel cum în
razboi învingător cu onoare este numai acel care a luptat
cu un adversar de talia lui, și în strategiile din mediul de
afaceri se poate face analogia. Așadar, creatorul unei
2
Iulia Bîlbîe
strategii de marketing poate fi considerat cu adevărat un
profesionist și poate gusta din plin satisfacţia reușitei sale
abia atunci când este vulnerabil în faţa targetului vizat,
prin faptul că acesta este în posesia unor informaţii legate
de modul de acţiune al marketingului.
Prin urmare, oricine are dreptul de a ști care sunt
controversele din acest domeniu sau instrumentele a
căror etică este relativă, precum și contextele în funcţie
de care aceasta variază.
Fără pretenţia de a da verdicte sau de a face
lumină în multe aspecte, dorim ca lucrarea de faţă să
prezinte nepărtinitor sau deformat elemente de actualitate
din marketing asupra cărora atât creatorii de strategii, cât
și consumatorii ar trebui să-și oprească atenţia.
3
CUPRINS
CAP. 1. INTRODUCERE. ETICA ÎN MARKETING…….6
1.1 Scenarii de marketing………………………………12
CAP. 2. MANIPULAREA - conţinut și forme -………….....17
2.1 Tehnici și metode de manipulare.……...18
2.2 Persuasiunea…………………………...19
2.2.1. Sleeper effect……………….20
2.3. Schimbările de opinie………………....22
2.4. Extinderea limitelor de acceptare …….24
2.5. Credibilitatea sursei de informaţie…....27
2.6. Matricea circulară a mass-media……..28
2.7. Manipularea – procese…………....…..31
CAP. 3. DOMENII DE APLICARE A MANIPULĂRII…...41
3.1. Internet-ul………………………………………41
3.1.1. Magic Lantern………………….…...42
3.1.2. De unde și încotro - Internetul? ........46
3.2. Publicitatea………………………….………….89
3.3. Microcipurile implantabile………….………..111
3.3.1. Cartela universala biometrică……..114
3.3.2. L.U.C.I.D. ……………………….…...118
3.3.3. UBC în lume………………….……122
CAP. 4. MICROCIPUL ÎN ROMÂNIA…………………...135
4.1 Cardul ProCredit Visa Electron…………….....141
4.2. Cardul de identificare în penitenciar..………...147
CAP. 5. CONCLUZII – PROPUNERI, SOLUŢII ………..151
4
Iulia Bîlbîe
REFERINŢE BIBLIOGRAFICE………………….……….158
LISTA FIGURILOR……………………………………….162
5
CAP. 1. INTRODUCERE. ETICA ÎN MARKETING
Concepţia de marketing reprezintă filosofia

servirii şi avantajului reciproc. Aplicarea ei conduce
economia cu o mână invizibilă spre satisfacerea
numeroaselor şi schimbătoarelor nevoi ale milioanelor de
consumatori. Se pune însă întrebarea dacă o conduită
etică este compatibilă cu supravieţuirea firmelor pe o
piaţă globală concurenţială, deoarece practicile de
marketing sunt adeseori apreciate în mod nefavorabil de
către consumatorii „presaţi” de către acestea.
Unele studii au demonstrat că în rândul
consumatorilor, în special în ţările dezvoltate, existe o
anume îngrijorare cu privire la produsele şi serviciile
periculoase, cu preţuri prea mari şi calitate inferioară, sau
la publicitatea înşelătoare, vânzarea sub presiune, la
uzura morală planificată şi la alte practici de acest gen,
lipsite de etică de altfel. Astfel, numeroşi critici susţin
faptul că însuşi conceptul de marketing ar trebui adaptat
acestei epoci marcate de deteriorarea mediului
înconjurător, de epuizarea resurselor naturale, de
creşterea explozivă a populaţiei, de neglijarea serviciilor
6
Iulia Bîlbîe
sociale etc., propunând aprofundarea si fundamentarea
teoretică a aspectelor legate de etica in domeniu.
Deși iniţial marketingul îşi propunea evitarea
conflictelor potenţiale dintre cerinţele consumatorilor,
interesele acestora şi prosperitatea pe termen lung, criticii
pun adesea la îndoială această afirmaţie.
Astfel, este propus conceptul de marketing social,
care susţine că sarcina unei organizaţii este să determine
nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor–ţintă şi să ofere
satisfacţia aşteptată într-un mod mai eficient decât
concurenţii săi, astfel încât să menţină sau să sporească
bunăstarea consumatorilor şi a societăţii. Acest concept
obligă specialiştii în marketing, ca atunci când elaborează
politica de piaţă, să aibă în vedere trei considerente:
profiturile firmei, satisfacţia consumatorilor şi interesul
public.
În 1991, profesorii Enis, Cox și Makwa, de la
University of Southern California, University of
Houston, respectiv Arizona State University realizează o
selecţie de articole ale unor autori de valoare din
domeniul marketingului, lucrare în care abordează și
tema eticii, într-un capitol afectat acestui subiect. Pornind
de la ideea că, în mod obișnuit, regulile de decizie sau
7
teoriile despre etică s-au limitat la simpla citare a unor
maxime morale, aceștia sintetizează cinci principii
capitale cu ajutorul cărora se poate verifica etica
acţiunilor de marketing:
 Regula de aur: comportă-te în modul în care
ai vrea să se comporte și ceilalţi cu tine;
 Principiul utilitarist: acţionează în așa
manieră încât să existe cea mai mare sumă a
beneficiilor pentru cel mai mare număr de
persoane;
 Imperativul categoric al lui Kant: acţionează
de așa manieră încât acţiunea din
circumstanţele respective să poată fi o lege
universală sau o regulă de comportament;
 Etica profesională: îndeplinește numai acele
acţiuni care pot fi considerate potrivite de
către o comisie de colegi de profesie fără nici
un interes în problema respectivă;
 Testul televiziunii: un manager ar trebui să se
întrebe întotdeauna dacă s-ar simţi
comfortabil să explice motivele pentru căre a
luat o anumită decizie pe un post de
televiziune naţional.
8
Iulia Bîlbîe
De-a lungul timpului au existat o serie de autori care
au publicat articole ce tratau subiectul „etică” și pe care îi
amintesc Enis, Cox și Makwa.
În 1961, Clarence C. Walton, membru al Asociaţiei
Americane de Marketing, publică articolul „Teorie etică,
așteptări societale și practici de marketing”, al cărui
mesaj este că standardele etice ale marketerilor sunt
destul de scăzute și că societatea, în general, suferă de
standarde morale scăzute.
În 1964, Wroe Alderson, membru al Asociaţiei
Americane de Marketing, publică „Raportul comitetului
referitor la standardele etice și practici profesionale”, în
care susţine că personalitatea morală este constrânsă de
factori ecologici și organizaţionali.
În 1966, James M. Patterson, publică în Jurnalul de
Marketing „Care sunt responsabilităţile sociale și etice
ale responsabililor de marketing?”, în care surprinde
faptul că majoritatea îndrumărilor operaţionale duc lipsă
de prescripţii etice formulate de către organizaţie, precum
și faptul că sunt necesare mai multe verificări.
În 1967, apar numeroase articole dintre care amintim:
Thomas McMahon publică în Atlanta Economic Review
„O privire asupra eticii în marketing”, articol în care
9
critică etica „în funcţie de circumstanţe”. În același an,
în Jurnalul de Marketing apare „V-ar plăcea ca fiica dvs.
să se casătorească cu un om de marketing?” de Richard
N. Farmer, atragând atenţia asupra faptului că publicul
percepe domeniul marketingului ca fiind negoţ de
mărunţișuri.
Tot în Jurnalul de Marketing, Robert Bartels
identifică numeroși factori externi care acţionează asupra
comportamentelor etice, cum ar fi cultura sau mediul
economic dat, în „Un model de etică în marketing”.
J.Howard Westing, membru al Asociaţiei Americane de
Marketing, publică „Câteva consideraţii asupra naturii
eticii în marketing”, susţinând ca personalitatea morală
este factorul decisiv în majoritatea deciziilor etice, iar
etica există deasupra legilor care reglementează nivelul
cel mai scăzut al comportamentului așteptat.
William J. Colihan, membru al Asociaţiei Americane
de Marketing în „Etica în marketingul de astăzi”
previziona că, în anii următori, presiunile consumatorilor
vor dicta etica marketingului.
În anul 1971, Henry Pruden, publică în „Marketing și
aspecte sociale” (de John R. Wish și Steven H. Gamble)
lucrarea cu numele „Ce fel de etică pentru marketeri?”
10
Iulia Bîlbîe
argumentând teoria că etica personală, organizaţională și
profesională interacţionează pentru a influenţa luarea
deciziilor, chiar dacă uneori acestea pot intra în conflict.
În 1976, în Jurnalul de Marketing, John F. Steiner cu
„Prospectul consilierilor de etică pentru organizaţiile de
afaceri” afirmă că marketerii sunt percepuţi ca fiind
lipsiţi de etică datorită incapacităţii publicului de a
percepe valoarea timpului, a locului și ultilitatea
proprietăţii oferite de marketing.
Un an mai târziu, în acelasi Jurnal de Marketing,
Farmer revine cu „V-ar plăcea ca fiul dvs. să se
casătorească cu o femeie din marketing?”,identificând un
aspect important, și anume că marketerii nu vor fi
niciodată percepuţi ca oameni morali, întrucât
marketingul înseamnă, în mod fundamental, persuasiune.
În 1978, Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak și
Robert F. Lusch publică, în Jurnalul Academiei de Ştiinţa
Marketingului, „Îndrumări etice pentru afaceri și
marketing social”, având ca punct central sunt în discuţie
schimbări organizaţionale pentru a asigură un marketing
care funcţionează după legile eticii.
În 1980, un alt membru al Asociaţiei Americane de
Marketing, Donald P. Robin, prin lucrarea „Aspecte
11
legate de valori in marketing” promovează ideea că
acceptarea unei filosofii relativiste poate „îndulci”
conflictele în marketing.
Aceeași Enis, Cox și Makwa propun o serie de
scenarii din mediul de afaceri, problematizând etica
deciziilor luate în situaţiile respective. Dintre acestea
vom prezenta câteva mai jos.
1.1. SCENARII DE MARKETING CARE NASC

ÎNTREBĂRI LEGATE DE ETICĂ1
Cazul 1
Un dealer autorizat care importă automobilele marca
„X” a lansat o campanie publicitară pentru a-și promova
produsul, campanie având ca element central sloganul:
„Viaţa familiei tale merită un automobil marca X?”.
Reclama admite că deși automobilele X nu sunt atât de
eficiente din punctul de vedere al consumului de
carburant, iar întreţinerea lor costă mai mult, acestea sunt
mai sigure la impact (fapt demonstrat în urma testelor de
impact la accident sponsorizate de guvern). Reclama
1
Adaptare după Enis, M.B., Cox, C.K. & Mokwa, P.M. (1991),
Marketing Classics – a Selection of Influential Articles, Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Jersey, pag. 69
12
Iulia Bîlbîe
întreabă implicit dacă părinţii responsabili vor prefera
eficienţa economică în detrimentul siguranţei atunci când
cumpără o mașină.
Întrebarea care se pune: este etic ca asociaţiile de
dealeri să facă apel la frică pentru a masca un dezavantaj
economic?
Cazul 2
Câteva studii recente au demonstrat că îndulcitorii
artificiali produc cancerul. În urma dezbaterilor aprinse
cauzate de această descoperire Asociaţia Alimentelor și
Medicamentelor a interzis comercializarea produselor
care conţin acest tip de îndulcitori în SUA. Compania Y
își trimite toate produsele din gama Cola, care conţin
îndulcitori artificiali, spre comercializare în Europa,
întrucât pe aceasta piaţă nu s-au interzis.
Este acceptabil ca aceasta companie să trimită un
produs a cărui siguranţă pentru consumatori este
discutabilă pe o altă piaţă fără să aștepte edificări în acest
sens?
Cazul 3
Compania Z vinde subansamble industriale prin
intermediul forţei de vânzare proprii care interacţionează
cu agenţii de achiziţie din alte companii. Firma Z a
13
descoperit că acordarea unui mic cadou agentului de
achiziţie ajută la consolidarea unei relaţii cordiale și
creează bunăvoinţă. Z practică o politică de „relaţionare”
conform căreia cu cât este mai mare comanda, cu atât
este mai valoros cadoul. „Atenţiile” variază de la un set
de bilete la un eveniment sportiv până la șalupe sau
snowmobile, însă nu practică acest obicei al cadourilor și
în relaţia cu firmele care au politici explicite ce interzic
primirea cadourilor de către personal.
Presupunând că nu se încalcă legile, este morală
politica firmei Z de a oferi cadouri agenţilor de
achiziţie?1
Cazul 4
Compania X Electronics vinde televizoarele de foarte
bună calitate cu diagonală de 21, 19, respectiv 17 inch la
preţul de 700 USD, 500 USD, respectiv 300 USD, însă
aceste preţuri sunt relativ necompetitive pe piaţă. După o
serie de studii, X Electronics înlocuiește câteva din
componente cu unele mai ieftine (despre care inginerii
spun ca reduc ușor din calitatea imaginii și fiabilităţii),
iar economia realizată o îmbracă sub formă de promoţie
1
Ioan Plăiaș Marketingul achiziţiilor – cumpărarea resurselor
materiale în afaceri, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2006, pag. 363
- 398
14
Iulia Bîlbîe
prin reducerea preţului cu 100 USD pentru fiecare model.
Campania de publicitate lansată pentru a face cunoscută
reducerea de preţ omite să menţioneze că această
generaţie de televizoare este diferită de cea iniţială.
Este etică strategia de a face compania mai
competitivă?
Cazul 5
Agenţia de publicitate S&S întampină probleme
financiare. Unul dintre administratori este contactat de
către reprezentatntul unei mici ţări sud americane care
negociază cu guvernul SUA. Acesta (reprezentantul)
dorește să se realizeze o campanie de advertising si relaţii
publice in valoare de mai multe milioane de dolari,
campanie prin care să susţină imaginea ţării și să-i
crească astfel șansele de a primi asistenţă americană și să
obţină investiţii de capital. Managerul S&S știe că ţara
respectivă este o dictatură acuzată de numeroase violări
ale drepturilor omului.
Este etic ca S&S să accepte propunerea pentru
această campanie?
Deși nu vom oferi soluţii posibile pentru situaţiile
descrise mai sus, pe parcursul acestei lucrări vom analiza
15
diverse aspecte din marketing care au legătură cu
conflictul etică versus manipulare.
16
Iulia Bîlbîe
CAP. 2. MANIPULAREA – CONŢINUT ŞI FORME
În termenii psihologiei sociale, manipularea

reprezintă o anumită situaţie socială creată intenţionat, cu
scopul de a influenţa reacţiile și comportamentul unui
individ sau al unui grup social, cu privire și în scopul
îndeplinirii obiectivului urmărit de subiectul care
manipulează (persoană sau grup social):
Ca proces de programare, manipularea se împarte în
trei etape:
A) deprogramarea – anularea structurii iniţiale,
redirecţionarea sau deformarea conţinutului
informaţional aparţinând structurilor de
personalitate afective, cognitive și atitudinale ale
persoanei;
B) reprogramarea – introducerea informaţiilor care
servesc obiectivul urmărit de către manipulator;
C) fixarea informaţiilor – pentru a obţine rezistenţa
la posibile manipulări ulterioare.
În opinia lui Ştefan Buzărnescu, exprimată în lucrarea
„Sociologia opiniei publice”, manipularea – ca secvenţă a
procesului de comunicare – definește „o dublă implicare
în opinie”:
17
- una reală, a sursei care emite mesajul, și
- una potenţială, aparţinând ţintei vizate.
În acest proces, atenţia se concentrează constant pe
„convertirea” ţintei, făcând-o dependentă de
influenţa sursei emiţătoare de mesaj.
Printre caracteristicile manipulării care o fac relativ
ușor de recunoscut de către o persoana avizată se numără
faptul că:
- distorsionează adevărul intenţionat;
- folosește argumente false pentru a induce în eroare;
- apelează la zona non-raţională, care funcţionează din
plin la nivelul maselor, și, indiferent de ceea ce se
întamplă, intenţiile reale rămân ascunse de subiectul
manipulat.
Manipularea se întâlnește în diverse domenii:
- educaţie;
- politică;
- religie;
- spionaj;
- mass media.
2.1 TEHNICI ŞI METODE DE MANIPULARE:

- propaganda;
18
Iulia Bîlbîe
- publicitatea;
- comunicarea;
- dezinformarea;
- culpabilizarea persoanei;
- victimizarea;
- șantajul;
- intimidarea;
- incitarea.
Toate formele de manipulare enumerate anterior
prezintă o importanţa deosebită datorită impactului pe
care îl au asupra oamenilor în particular și asupra
societăţii în general, însă tratarea tutorora nu face
obiectul acestei lucrări , deci ne vom limita la abordarea
manipulării prin intermediul mass-media și al
publicităţii, instrumente comune de marketing.
2.2 PERSUASIUNEA
Persuasiunea este un registru al activităţii de

comunicare care privește schimbarea opiniilor,
modificarea atitudinilor și comportamentelor în direcţia
dorită de către iniţiatorul persuasiunii, toate acestea fiind
preocupări constante ale marketerilor din marile
19
companii care investesc resurse considerabile în studiul
comportamentului consumatorilor, pentru a-și crește
profitabilitatea acţiunilor de marketing în urma unei
cunoașteri cât mai profunde a acestui domeniu.
Persuasiunea implică trei pași principali:
- focalizarea atenţiei asupra interlocutorului, studierea
audienţei;
- structurarea și dozarea mesajului și, în sfârșit
- captarea reacţiilor, feed-back-ul.
În cazul comunicării în cadrul relaţiilor
interpersonale, persuasiune poate fi numită orice
încercare de a convinge interlocutorul să accepte
anumite idei care nu-i aparţin sau să adopte un
anumit comportament și este relativ ușor de
recunoscut.
2.2.1. Sleeper effect
Experimentele au demonstrat ca trecerea timpului

amplifică efectul produs de anumite informaţii. Reacţia
are loc la nivelul subconștientului și nu este vizibilă decât
după trecerea unei anumite perioade de timp (de
20
Iulia Bîlbîe
exemplu, în cazul mesajelor subliminale din filme,
reclame sau muzică, un subiect suficient dezbătut ).
În opinia lui Hovland1, nu timpul este variabila
care trebuie studiată, ci „evenimentele care au loc pe
parcursul respectivei perioade de timp”.
Acest efect a fost demonstrat cu ajutorul unui
experiment bazat pe vizionarea filmului „The Battle of
Britain” de către un eșantion de soldaţi americani. Două
seturi de chestionare au fost aplicate (atât grupului care a
vazut filmul, cât și grupului de control) la două termene
diferite pentru a verifica efectele obţinute în funcţie de
perioada de timp care a trecut de la vizionare filmului.
Primul set de chestionare a fost aplicat după cinci
zile pentru a verifica efectul pe termen scurt. Rezultatul
obţinut în schimbarea opiniei a fost nesemnificativ.
Al doilea set de chestionare a fost aplicat după
nouă săptămâni și conţinea un set de întrebări referitoare
la detalii legate de film și o parte referitoare la opiniile în
legătura cu implicarea Marii Britanii în razboi și efectul
acestui lucru asupra situaţiei Statelor Unite. S-a constatat
ca majoritatea abia își mai aminteau detaliile pe care le-
1
C. I. Hovland , Experiments in Mass Communication, Princeton
University Press, Princeton, NJ, 1949, pag. 182
21
au văzut în film, însă, ceea ce este important de remarcat,
a crescut considerabil numărul celor care au ajuns să
împărteșească opinile sugerate de film în legătură cu
acest subiect.
Hovland arată1 că avem de a face cu efecte
întarziate sau cu amplificarea și persistenţa efectului
iniţial, fenomen pe care el îl numește „sleeper effect”.
2.3. SCHIMBĂRILE DE OPINIE
În formarea opiniilor, grupul de referinţă la care

se raportează un individ are un rol esenţial în schimbarea
sau păstrarea unei anumite opinii în pofida noilor
informaţii prezentate. Presiunea grupului acţionează ca
un gardian al fluxului ideilor și opiniilor.
Un alt factor decisiv, căruia se cuvine să i se
acorde atenţie legat de formarea opiniilor, este nivelul de
educaţie.
Tot pe baza unor experimente, cercetătorii au
ajuns la concluzia ca există două tipuri de opinii, în
funcţie de nivelul de educaţie: oamenii fără educaţie tind
să-și formeze opinii neinformate, în timp ce persoanele
1
C. I. Hovland , op. cit., pag. 189
22
Iulia Bîlbîe
cu un nivel mai ridicat de educaţie își formează opinii
informate, ei studiază înainte de a adopta o atitudine.
Argumentele, de asemenea, influenţează oamenii
în funcţie de gradul de informare; astfel, argumentele pro
au un impact mai mare asupra indivizilor cu un nivel
scăzut de educaţie, iar pe cealalta parte, argumentele pro
și contra au un impact mai semnificativ asupra
indivizilor mai bine informaţi.
În studierea modului în care se schimba opiniile,
este interesant de remarcat faptul că opiniile conţinuă să
existe chiar și fără baza informaţională care a determinat
formarea lor. Sursa va fi uitată, dar informaţia rămâne și
la fel și opinia creată.
Chiar dacă sursa este puţin credibilă, informaţia
rămâne, în special dacă are conotaţii negative,
defăimatoare, idee susţinută de Hovland și W.Schramm.
Cu trecerea timpului, oamenii nu mai sunt conștienţi de
faptul că sursa informaţiilor nu era de încredere, ei
păstrează pur și simplu părerea.
Acest lucru este exploatat în special în atacurile
concurenţei neloiale menite să distrugă imaginea
competitorilor, prin crearea unor scandaluri care să
submineze credibilitatea și capitalul de imagine al unei
23
companii care nu poate fi depașită prin mijloace legale de
concurenţă. Chiar dacă, ulterior, se demonstrează totala
lipsă de adevăr a informaţiilor pe baza cărora s-a generat
un scandal, efectul calomniei va rămâne valabil, afectând
încrederea consumatorilor de pe piaţa respectivă în
producătorul implicat în scandal.
2.4. EXTINDEREA LIMITELOR DE

ACCEPTARE ÎN CADRUL UNUI GRUP
Hovland ajunge la concluzia că legile persuasiunii

pot fi extinse la nivelul comunicării de masă și în acest
caz sursa fiind de o anumită importanţă doar pentru
impactul pe termen scurt.
O persoană care stăpânește bine arta persuadării
este conștientă că, atât pentru un individ, cât și pentru un
grup, există anumite limite de acceptare a noilor
informaţii, limite care trebuie luate în considerare atunci
când se dorește obţinerea unui efect maxim. Așadar,
apare în discuţie un nou element: cum se poate lărgi acest
perimetru de acceptare? Acest aspect reprezintă un
subiect delicat, știind că nu se pot prezenta informaţii
24
Iulia Bîlbîe
solide, foarte diferite de opinia generală a grupului, fără
riscul de a fi respinse.
Există un aforism care afirmă că „otrava trebuie
administrate în doze mici”. Același concept se aplica și în
persuasiune. Opiniile trebuie modelate pas cu pas. Este
edificatoare în acest sens o privire asupra modului în care
oamenii au ajuns să se obișnuiască cu evoluţia
tehnologiei, dacă luăm, de exemplu, piaţa telefoanelor
mobile. Iniţial majoritatea oamenilor obișnuiţi au fost
oarecum reticenţi la aceasta nouă invenţie. Existau
persoane din mediul rural – hilar cum poate părea – care
credeau că celularele funcţionau cu ajutorul unor forţe
malefice, din moment ce nu aveau nevoie de un cablu
pentru a stabili o conexiune. Nimeni nu mai crede astăzi
așa ceva, toată lumea are un telefon mobil, inclusiv copiii
și adolescenţii mereu în căutarea unui model mai
performant.
Un alt exemplu îl constituie Internet-ul. Creat în
1962 ca un mijloc de a pune în legătură oameni de știinţă
americani, permiţându-le să transfere de la unul la altul
cu rapiditate mari cantităţi de date, a purtat numele de
ARPANET și funcţiona cu numai patru unităţi.
25
În 1971, ARPANET este compus din 23 de
noduri, iar accesul la reţea este rezervat în exclusivitate
unui grup restrâns de utilizatori. Deși a fost privit cu
suspiciune de către oamenii obișnuiţi (din teama de
spionaj sau dependenţă), în 1996 Internet cuprindea 15
milioane de noduri, în 2008 aproape toata populatia
Terrei având acces la reţea.
Deci, când se încearcă extinderea perimetrului de
acceptare al unui grup, este recomandabil să se ţină cont
de absolut orice informaţie despre acesta. Un grup cu o
atitudine neutră faţă de un subiect sau un grup nu foarte
informat poate fi influenţat fără prea mare dificultate.
Procesul se va realiza cu mai mare ușurinţă decât în cazul
unui grup bine informat, deoarece atunci când se încearcă
modelarea unei opinii anumite informaţii sunt ascunse,
evenimentele sunt prezentate părtinitor în secvenţele
selectate în acest scop (jumătăţi de adevăr), s-ar naște
semne de întrebare și o atitudine de respingere din partea
grupului mai bine pregătit.
26
Iulia Bîlbîe
2.5. RELAŢIA DINTRE CREDIBILITATEA
SURSEI ŞI SCHIMBAREA OPINIEI
Figura 1.Relaţia dintre schimbarea opiniei și credibilitatea sursei

de informaţie
Figura 2. Relaţia dintre învăţarea mesajului și credibilitatea

sursei de informaţie
27
2.6. MATRICEA CIRCULARĂ A MASS-MEDIA
În „Mass media și societatea” Paul Dobrescu și

Alina Bârgăoanu prezintă un model circular al media
(pag 208).
Figura 3. Matricea circulară a mass-media
Toate elementele prezentate conlucrează pentru

influenţarea opiniilor și atitudinilor, puterea acestui
sistem fiind cu atât mai mare cu cât componentele
acestuia sunt mai variate.
Oamenii sunt vulnerabili la manipulare și datorită
faptului că media creează dependenţă. Aceștia au nevoie
de informaţiile vitale pentru a fi pregătiţi să se confrunte
cu problemele cotidiene , tocmai din aceasta raţiune
aflându-se sub influenţa mass mediei, întrucât aceasta
controlează resursele de informaţii. Mass media
28
Iulia Bîlbîe
colectează informaţia, o transformă și o răspândește, fiind
foarte probabil ca subiectivitatea să intervină.
În 1999, De Fleur și S. Ball Rokeach prezintă un
model care să explice relaţia de dependenţă dintre media
și consumatorii ei. După acest model, vom prezenta
schema de mai jos.
Sistemul social Sistemul media

(gradul de stabilitate (ceea ce variază este numărul și
poate varia) importanţa funcţiilor de informare)
Audienţa
(variază dependenţa de informaţii)
Efecte cognitive, afective și de

comportament
Figura 4. Relaţia de dependeţă dintre mass media și

consumatorii ei
Relaţia dintre indivizi și mass media poate fi slabă sau

puternică, relaţia de dependenţa se poate stabili fie cu
întregul sistem media, fie doar cu o componentă a
29
acestuia: radio, televiziune, presă sau un anumit produs
media.
Libertatea unui individ de a-și organiza propriul
sistem media este limitată în principal de două motive:
unul este constituit de diferenţele tehnologice și de
organizare (cărţile sau filmele nu pot fi de mare ajutor în
momente de criză care cer informaţii prompte), iar
celalalt motiv îl constituie faptul că media are tendinţa de
a se specializa în conţinut, afectând tipurile de scopuri
cărora servește.
Indivizii în societatea noastră au un obiectiv
comun: să înţeleagă mediul în care trăiesc, ceea ce îi face
să recurgă la știri, un set limitat din mass media (ziare,
TV, radio). Când mediul înconjurător devine ambiguu,
ameninţător sau în schimbări rapide (o criză, un
razboi,etc.), relaţiile de dependenţă devin mai intense. În
consecinţă, media deţine controlul întrucât se afla în
posesia resurselor necesare pentru a construi semnificaţia
evenimentelor.
Mass media nu învaţă cum să gândim, ci ce
anume să gândim. Cum anume se realizează acest lucru?
a) media atrage atenţia publică asupra unei
anumite teme (impresionare);
30
Iulia Bîlbîe
b) furnizează informaţii în legătură cu tema
respectivă;
c) informaţia furnizată duce la formarea și
schimbarea opiniilor;
d) atitudinile stabilite influenţează
comportamentele1.
Un alt aspect al manipulării mediatice îl
reprezintă faptul că există o discrepanţă între importanţa
reală a unui eveniment și importanţa acordată de media.
Chiar dacă anumite evenimente încă se
desfășoară, chiar dacă însemnătatea lor rămâne aceeași,
media poate să nu le mai considere importante, poate
publica mai puţin despre ele sau poate pur și simplu să
înceteze să mai furnizeze orice fel de informaţii despre
acestea.
2.7. MANIPULAREA – PROCESE LA

NIVELUL IDENTITĂŢII INDIVIDULUI
În „Tehnici de manipulare”, Bogdan Ficeac împarte

manipulările în trei categorii, efectul acestor manipulări
1
S. A. Lowery, & M. L. Defleur, Milestones in Mass
Communication Research, Longman Pub Group, 1994, pag. 161
31
nefiind direct proporţional cu categoria în care se
încadrează acestea:
- manipulările mici: presupun gesturi minore în
vederea obţinerii unui anume comportament (de
exemplu, solicitarea trecătorilor să semneze o petiţie
prin care se declara în favoarea unei anumite cauze
sociale, pentru că mai apoi să li se solicite o donaţie
– metoda are efecte aproape sigure, rezultatele
obţinute în aceasta situaţie fiind categoric mai bune
decât în cazul în care se trece direct la solicitarea
donatiei);
- manipulările medii: presupun modificări substanţiale
ale situaţiilor sociale (de exemplu schimbare de
roluri, atribuirea unor responsabilităţi pe care
individul nu le are în mod obișnuit);
- manipulările mari: acestea sunt constituite de
influenţa culturii societăţii în care trăiește individul,
normele scrise și nescrise ale acesteia, precum și
subculturile cu care intra în contact, cu influenţă
majoră asupra sistemului de valori și
comportamentului individului.
De asemenea, Bogdan Ficeac propune o abordare
mai puţin tehnică a manipulării, și mai mult din punctul
32
Iulia Bîlbîe
de vedere al psihologiei. În acest sens se impune
clarificarea conceptului de disonanţă cognitivă, care face
obiectul unor studii publicate în 1957 de către Leon
Festinger.
Identitatea unui individ este formată din contopirea
uniformă și armonioasă a trei elemente: gândirea,
sentimentele și acţiunile sale, tocmai de aceea un individ
poate suporta doar discrepanţe minore între acestea
pentru a-și păstra sănătatea psihică. Când există o
discrepanţă majoră între gândire, sentimente sau acţiuni,
atunci se naște un conflict interior, o puternică senzaţie
de discomfort, numita disonanţă cognitivă.
Festinger afirma că „dacă unei persoane i se
modifică actele comportamentale, atunci gândirea și
sentimentele sale se vor modifica în sensul minimalizării
disonanţei”. Se poate trage concluzia că, la schimbarea
stării uneia dintre cele trei componente ale identităţii,
individul și le va ajusta inconștient pe celelalte două.
De exemplu, un diabetic care nu renunţă la anumite
alimente, deși acestea nu îi sunt permise de regimul
alimentar recomandat de către medic, va încerca să se
convingă fie ca acestea nu îi fac atât rău cât i-a spus
medicul, fie iși va cauta refugiul în convingerea că prin
33
consumul alimentului respectiv dobândește o foarte mare
satisfactie și merita să-și asume riscul.
Fără a avea o legătură cu exemplul diabeticului în
particular, strategiile publicitare se bazează pe
determinarea unor astfel de convingeri pentru a asigură
succesul produsului promovat. Din aceste raţiuni, în
vederea consolidării convingerilor, există publicitatea de
reamintire, iar companiile care se bucură de notorietate
foarte mare (cum ar fi Coca-Cola) investesc în
conţinuare sume mari în publicitate.
Dovedită fiind certitudinea transformărilor odată
aparută disonanţa cognitivă, manipulatorii creează
deliberat astfel de situaţii, folosindu-se de tehnici diverse
pentru controlul comportamentului, controlul gândirii și
controlul sentimentelor.
Controlul comportamentului, alături de toate
celelalte practici de manipulare, a fost exploatat la
maximum în regimurile totalitare. Individul nu trebuia să
aibă sentimentul apartenenţei la nimic, trebuia să fie
complet dezrădăcinat pentru a putea fi maleabil în mâna
sistemului, de aceea primul pas în a-i anihila puterea
provenita dintr-o siguranţă a independenţei, individul a
fost deposedat de absolut orice proprietate. Din acest
34
Iulia Bîlbîe
motiv comuniștii au distrus satele, pentru că gospodăria
ţărănească era un mic univers, în care stăpânea ţăranul,
independent și nesupus manipulării. Ţăranul, odată liber,
a fost anulat ca identitate, fiind trimis să lucreze la oraș,
în uzinele cu toţi muncitorii îmbracaţi la fel, să locuiască
în blocurile la fel, cu apartamentele la fel, având mobilă
la fel ca toţi ceilalţi pioni de masă.
În regimurile democrate, în schimb, individul
trăiește cu sentimentul de libertate, sistemul nu îi mai
impune unde să lucreze, unde să locuiască sau cum să se
îmbrace. El este suveranul deciziilor sale, așa că am fi
tentaţi să credem că avem de a face cu individul liber,
nemanipulabil, pe care nici Dumnezeu nu-l poate
determina să facă decât ceea ce gândește el.
Capcana societăţii moderne este, însă, mai subtilă
și cu atât mai mult mai dramatică. Astăzi, accesul la
orice bunuri ne putem dori nu mai este îngrădit de
inexistenţa acestora, toate stau la dispoziţie în vitrine
frumos luminate, se fac cunoscute prin reclame
îmbietoare, le găsim în variante personalizate, cât mai
adaptate nevoilor noastre individuale, graţie abordării de
marketing prin care sunt privite pieţele moderne.
35
Problema apare atunci când, în societatea actuală,
nu se mai face distincţia între „a avea” și „a fi”1. Este o
trăsătura de cultură naţională în ţările democratice faptul
că individul este cu atât mai valoros cu cât are mai mult.
Posesiunile creează sentimente de siguranţă, comunică
lumii imaginea pe care dorim să o avem, ceea ce dorim
să fim. „Consumul ne ajută să ne construim o nouă
identitate care să fie în consonanţă cu propria imagine”2.
Indiferent, însă, de situaţia în care s-ar afla – fie
constrânși de un regim totalitar, fie ispitiţi într-un regim
liber - indivizii tind să se conformeze presiunii majorităţii
pentru a evita să fie respinși3.
Controlul gândirii. Greu de realizat, s-ar spune...
Greu, într-adevar, cum ar părea, s-au gasit metode și
pentru realizarea acestui lucru. O formă dusă la extrem o
reprezintă îndoctrinarea. Evident că nu se poate discuta
despre așa ceva în marketing și în publicitatea din zilele
noastre. Însă, pașii premergători ai îndoctrinării se
constituie de multe ori în obiective ale campaniilor
1
Vasile Şelaru, &Claudiu Coman, Comunicarea între informare și
manipulare – dresori și vânzători de cai verzi, Editura All Beck,
București, 2005, pag. 7
2
Vasile Şelaru, & Cladiu Coman, op. cit., pag. 9
3
Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura All Beck,
București, 2006, pag. 89
36
Iulia Bîlbîe
publicitare. Ne referim în acest sens la excluderea
nuanţelor, de exemplu. Pe principiul „cine nu este cu noi,
este împotriva noastră” manipulatorii din regimurile
totalitare constrâng indivizii să subscrie la anumite
concepţii și comportamente asociind pedepse și
dezavantaje situaţiei contrare simultan cu excluderea
situaţiilor intermediare. Nu va există gri, doar alb și
negru. Eliminarea nuanţelor se regaseste de multe ori se
regăsește de multe ori în sloganurile publicitare: „cel mai
bun detergent”, „cele mai albe rufe”, „cea mai
performanta mașină”, „cel mai mic preţ”, „cele mai
avantajoase rate”, etc. Nici o companie nu va prezenta
avantajul competitiv al produsului său la gradul
comparativ relativ, afirmând că acesta este „mai” bun
decât cel al unui anumit concurent, produsul său va fi
intotdeauna „cel mai” bun din punctul de vedere al
atributului considerat.
Un alt aspect la care ne putem referi îl reprezintă
controlul limbajului. Acesta a dat „limba de lemn” în
perioada comunistă, tot acesta creează clișeele și
stereotipiile lingvistice de astăzi. Desigur, într-o formă
subtilizată și stilizată, același principiu se regăsește în
practica publicitară prin slogane. Produselor li se dau
37
nume care să atragă, să evoce sentimente și atitudini
pozitive, li se asociază o frază care se repetă în
campaniile publicitare până ce publicul le învaţă, până ce
se crează reflexele mentale care să determine asocierea
numelui sau sloganului respectiv cu anumite stări pe care
consumatorul să vrea să le traiasca, recurgând pentru
aceasta la cumpărarea unui anumit produs.
Controlul sentimentelor se referă la specularea
sentimentelor umane pentru a determina anumite
comportamente. Deși avem preţenţia demnităţii și a
libertăţii de gândire, modul în care se influenţează
comportamentul uman prin controlul sentimentelor
amintește de dresaj.
Cele mai des folosite sentimente în obţinerea unui
efect comportamental sunt vinovăţia și frica. Se face apel
la vina incapacităţii de afirmare a propriei identităţi
(insatisfacţia individului că nu trăiește la nivelul valorii
sale)1, manipularea sentimentelor de vinovăţie
dovedindu-se eficace în integrarea individului în
anonimat, anihilarea individualităţii și determinarea lui la
supunere faţă de autorităţi (autorităţi morale în domeniul
în cauză, lideri de opinie,etc.).
1
Bogdan Ficeac, op. cit., pag. 93
38
Iulia Bîlbîe
Însă abordarea modernă de marketing nu se
bazează pe specularea sentimentelor negative, loialitatea
și devotamentul fiind de asemenea exploatate în acest
sens. Indivizii asociază un comportament pozitiv
(prezentat sub formă de condiţii în descrierea situaţiilor
favorabile ce se promit) cu recompensele. Şi vor primi
recompensele (sau cel puţin sentimentul ce sunt
recompensaţi) în momentul în care își vor însuși
comportamentele solicitate. Inclusiv satisfacţia resimţită
de cumpărători prin fidelitatea la marcă se construiește în
acest fel: mulţumirea dată de cumpărarea aceleiași calităţi
de fiecare dată, garanţia unui nivel constant al calităţii,
comfortul resimţit datorită utilizării în același mod a
produsului sunt recompense, consumatorul fiind educat
de către publicitate, promoţii sau alte instrumente de
marketing să le caute.
Desigur subiectul constituit de manipulare și
formele ei este cu mult mai vast, neputând fi epuizat în
câteva pagini, însă, odată lamurite conceptele de bază din
domeniu, se poate trece mai departe în studierea catorva
ramuri de aplicare a manipulării legate, prin natura
activităţii, de marketing.
39
Ideea cea mai importantă ce merită reţinută vizavi
de subiectul discutat este ilustrată de Vasile Şelaru și
Claudiu Coman în „Comunicarea între informare și
manipulare – dresori și vânzători de cai verzi „:
“Dacă marea viclenie a diavolului este să
convingă lumea că el nu există, marea viclenie a
manipulării stă în încercarea de a convinge lumea că
există în forme și varietăţi diverse. Adică stă în
clasificare. Una credem noi să este să fim influenţaţi,
alta e să fim persuadaţi și desigur altceva este să fim
manipulaţi. Se spune că frumuseţea stă în ochii
privitorului și că nu poţi fi atins de ceva cum ar fi
vrăjitoria. Şi manipularea ar putea fi considerată așa,
dacă nu crezi. De aceea, manipularea este considerată
mai mult decât vrăjitorie, pentru că de ea nu poţi scăpa.
Suntem atinși conștient sau inconștient, fie că vrem, fie
că nu vrem, fie că am crede, fie că nu am crede, fie că
suntem pregătiţi, fie că nu.”1
1
Vasile Şelaru, & Caudiu Coman, op. cit.
40
Iulia Bîlbîe
3. DOMENII DE APLICARE A MANIPULĂRII
PRIN MAKETING
În urmatoarele pagini ne vom opri atenţia asupra

a trei domenii promovate foarte mult sub egida
beneficiilor pe care le aduc, însă a caror părţi negative
sunt trecute sub tăcere.
3.1. INTERNET-UL
Era în care trăim stă sub semnul Internetului.

Clasicul sistem poștal este din ce în ce mai eclipsat de
ascensiunea e-mailului în topul preferinţelor
utilizatorilor, cele mai multe date nu se mai stochează pe
hârtie, ci pe suporturi de memorie electronică ,
contabilitatea se ţine pe computer, alături de multe alte
activităţi ale unei întreprinderi, comunicarea prin
intermediul Internetului asigură contactul rapid, puţin
costisitor și eficace între părţi situate în puncte diferite
ale planetei, afaceri întregi se bazează pe Internet.
Avantajele aduse de epoca cibernetică sunt extraordinare
și reprezintă un imens progres faţă de trecutul nu foarte
îndepărtat.
41
Instrument eficient de marketing, Internetul
devine totodată și produs de promovat. Se vorbește mult
despre infinitele avantaje ale utilizării acestuia, se fac
predicţii și se promovează îmbunătăţirile și inovaţiile
aduse, se încurajează accentuarea trendului de
internetizare a mediului de afaceri. Este una din
trăsăturile economiei actuale faptul că Internetul a
pătruns în toate domeniile subordonate, iar planurile și
strategiile de viitor se fac ţinând cont de acest lucru.
Unde duce, totuși, acest lucru ? Care sunt efectele
în plan mai îndepărtat decât cel al avantajelor promovate
pentru momentul acum ? În paginile urmatoare vom
sintetiza principalele aspecte legate de originea, evoluţia
și direcţia înspre care se îndreaptă Internetul.
3.1.1. Magic Lantern
În noiembrie 2001, FBI anunţă că din motive de

securitate, pentru a proteja siguranţa cetăţenilor a trecut
la un nou sistem de supraveghere a potenţialilor suspecţi,
și anume supravegherea electronică , motivând că
„poporul American trebuie să vrea să renunţe la o
anumită doză de intimitate în schimbul unui nivel mai
42
Iulia Bîlbîe
ridicat de siguranţă și securitate” (Louis Freeh,
parafrazându-l pe Benjamin Franklin).
Una din problemele majore cu care se confruntă
FBI în anchetele lor o constituie decriptarea mesajelor
electronice trimise de către infractori. Procedura prin
care se codează mesajele constă în alegerea a două
numere prime și apoi combinarea lor matematică. Pentru
a-l decoda și reconstitui procedura trebuie efectuată exact
invers, pentru a se ajunge la numerele iniţiale. Este ca și
cum s-ar amesteca un sac de zahăr și unul de sare, iar
apoi să se încerce separarea cristalelor.
Dată fiind dificultatea extraordinară de a decoda
astfel de mesaje sau documente s-a considerat mai facil și
mai eficient utilizarea unor metode de înregistrare a
parolelor care permit accesul la datele respective.
Scenariul se complica puţin, dat fiind faptul că în vederea
realizării acestui obiectiv o anumită componentă trebuie
atașată procesorului computerului urmărit, lucru puţin
probabil de realizat fără ca proprietarul acestuia să-și dea
seama. Soluţia problemei a fost inspirată de modul în
care acţionează hackerii.
43
Astfel, în cadrul proiectului Cyber Knights, FBI a
lansat crearea de viruși „Trojan”. Acest tip de virus
reprezintă un program care se lansează în executie prin
deschiderea unui e-mail infectat, fără a putea fi detectat
de programele antivirus. Odată instalat, programul
înregistrează fiecare tastare făcută pe computerul
respectiv. Programul se numește „Lanterna Magică”, un
nume bine ales, la fel ca și cel al proiectului general,
„Cavalerii cibernetici”, FBI trăgând învăţăturile potrivite
în urma experienţelor înregistrate în relaţiile publice
anterioare legate de un program de spionaj numit
„Carnivore”, redenumit acum „DCS-1000”, precum și de
mai puţin cunoscutul „Omnivore”. Idea alegerii numelui
de „Lanterna magică” a fost aceea, ca în marketingul
oricărui produs, de a induce sentimente și atitudini
positive publicului larg, care nu cunoaște ce reprezintă cu
adevărat aceste proiecte.
Controverse s-au născut, însă, de când organizaţii
militante pentru libertate și drepturile omului au pus
problema constitutionalităţii acestei metode de
supraveghere, întrucât încălcarea intimităţii unei
persoane contravine celui de-Al Patrulea Amendament al
Constituţiei Americane (sistemul de supraveghere Magic
44
Iulia Bîlbîe
Lantern nu are nimic a face cu mandatele judecătorești de
punere sub urmărire, acest lucru nu reprezintă o condiţie,
iar individul nici măcar nu știe că este supravegheat).
Astfel, instalarea acestui gen de programe în toate
computerele care se folosesc, fără discriminări, fără
descrierea exactă a locului care trebuie percheziţionat și a
obiectivului urmărit reprezintă o încălcare a acestei
clauze.
Existenţa Magic Lantern a fost desconspirată
pentru prima data de către MSNBC1. James E. Gordon,
responsabil de tehnologia informaţiei la Pikerton
Consulting and Investigation Inc. afirmă: „Folosirea
acestui tip de program reprezintă un mod extrem de
eficient de a depași problemele legate de criptare. Având
cheile regatului se poate avea acces total la absolut orice
face individul.”
În data de 6 noiembrie 2001, la conferinţa
Tucson, Arizona – precum și în scrisoarea de 32 de
pagini ce a fost trimisă după aceasta – FBI informează
oficialii companiilor de telecomunicaţii ca va fi necesar
să poată avea acces la înregistrările convorbirilor
telefonice în câteva ore în situaţii de urgenţă și că
1
Lider la capitolul știri de ultimă oră și jurnalism original
45
interceptarea convorbirilor trebuie să fie imperceptibilă
pentru a evita punerea în gardă a persoanei
supravegheate.
Apariţia în presă a acestor noutăţi a generat
suficientă agitaţie și speculaţii pe această temă. Însă
ţinând cont de faptul că principiile (fără foc nu iese
fum!) vechi demonstrate în timp nu își pierd valabilitatea
de la o zi la alta, reacţiile stârnite pot da de gândit omului
liber, care gândește evenimentele prin prisma propriului
sistem de orientare, independent de ideile induse de mass
media. Din aceste raţiuni, ni s-a părut important de
studiat aspectele principale legate de Internet, crearea lui,
transformarea motivului pentru căre a fost creat, precum
și tendinţele de evoluţie ale acestuia.
3.1.2. De unde vine și încotro se îndreaptă Internetul ?
Arpanet, precursorul Internet, a fost conceput

iniţial ca un sistem de legături între noduri de la egal la
egal; în sensul original, arhitectura sistemului presupune
ca toate punctele erau logic egale între ele. Bineînţeles,
conexiunile Internet diferă din punctul de vedere al
lăţimii de bandă, al vitezei sau al stabilităţii, iar un
46
Iulia Bîlbîe
computer conectat la reţea poate avea rolul de client,
server sau un simplu punct de comunicare. Orice
domeniu Internet poate furniza servicii oricărui alt
domeniut și poate, de asemenea, să acceseze orice
serviciu oferit de către acesta. Noi tipuri de servicii pot fi
dezvoltate în funcţie de cerinţe, punându-se doar
problema compatibilităţii cu protocoalele de transport de
nivel superior (de tipul TCP sau UDP).
Acest tip de arhitectură a făcut din Internet primul
mijloc de comunicare în masa de tip „mai-mulţi-către-
mai-mulţi”. Inovaţiile tehnologice în materie de
comunicare, începând cu apariţia tiparului, pot fi
clasificate în două categorii. Primul tip, exemplificat de
publicaţii (ziare, reviste și cărţi) și emisiuni (radio și
televiziune) sunt un mijloc de comunicare tip „unu-mai-
mulţi”, numărul de emiţători (editori, staţii radio și de
televiziune) fiind infim comparativ cu numărul
receptorilor,iar capitalul necesar lansării unei noi
publicaţii sau unei noi staţii e emisie a constituit o
serioasă barieră de intrare în acest domeniu. Al doilea tip,
care include poșta, telegramele și telefonia, reprezintă un
tip de comunicare „unu-la-unu”, în sensul că se poate
comunica cu orice persoană sau entitate din lume unde
47
aceste servicii sunt disponibile, însă acest lucru este
limitat la comunicarea punct către punct. Nici un alt
mijloc de comunicare înaintea Internet nu a putut permite
oricărui individ să supună un material atenţiei publice
globale, iar costurile publicării unui material pe Internet
sunt incomparabil mai mici cu cele ale folosirii
mijloacelor tradiţionale de publicare.
Acest fapt a reușit să diminueze puterea graniţelor
tradiţionale în calea accesului atât la informaţii cât și la
poziţia de a expune materiale atenţiei unui public larg,
audienţa construindu-se pe baza meritului și a
atractivităţii informaţiilor prezentate. Dincolo de acest
aspect, Internet-ul a permis crearea unor noi tipuri de
mijloace: cercuri de discuţie, publicaţii web cu feed-back
din partea cititorilor, dezvoltarea în colaborare de
software open-source, conferinţe audio și video, licitaţii
online, punerea în comun a fișierelor cu muzică, alături
de multe alte metode bazate pe interacţiunea umană.
O schimbare la un asemenea nivel de profunzime care s-a
petrecut în mai puţin de un deceniu (deși Arpanet
datează din anii ’70, societatea a resimţit impactul
Internet abia începând cu sfârșitul anilor ’90, când
audienţa atrasă de acesta era de ordinul milioanelor) cu
48
Iulia Bîlbîe
siguranţă că s-a dovedit a fi stânjenitoare acelora care au
investit sau și-au bazat strategiile de comunicare pe
mass-media tradiţională. Înainte de popularizarea la o
astfel de scară a Internet-ului existau producătorii
(editori, emiţători de radio și TV) și consumatorii
(abonaţii, cumpărătorii de cărţi și audienţa radio sau TV),
rolurile fiind clare. Guvernele nu se temeau că fluxuri de
informaţii nesupravegheate ar putea să le invadeze
graniţele sau ca grupuri de prozeliţi se adună și comunică
în secret fără a putea fi controlaţi de organele tradiţionale
de securitate de stat.
În ciuda avântului extraordinar al Internet-ului
există interese atât din partea marilor corporaţii cât și din
partea guvernelor de stat ca acesta să nu rămână la fel de
descentralizat, în acest sens existând iniţiative și proiecte
în desfășurare sau chiar duse la îndeplinire în vederea
introducerii de puncte de control ale activităţii prin
intermediul Internet. Principala justificare în acest sens
este motivaţia de a restabili clasica relaţie producător-
consumator existentă în raportul cu marea masă de
oameni înainte de apariţia acestei reţele.
49
În paginile ce urmează vom încerca să facem o
trecere în revistă a tehnologiilor deja folosite (sau în curs
de implementare) în vederea instituirii controlului și
supravegherii Internet, pentru a putea înţelege mai bine
trend-ul existent în evoluţia acestuia precum și
proximitatea în care se află tehnologiile în stadiul de
proiect ce urmează a fi implementate pentru a desăvârși
controlul absolut în domeniul virtual.
FIREWALL
Puţini dintre utilizatorii care folosesc un firewall

pentru protecţia împotriva atacurilor potenţiale din partea
hacker-ilor sau a pericolului reprezentat de milioanele de
viruși care există pe Internet își dau seama că piaţa
utilizatorilor de Internet a fost deja segmentată, iar ei se
numără în segmentul consumatorilor, spre deosebire de
site-uri privilegiate care publică anumite tipuri de
conţinut sau care furnizează servicii.
Când utilizatorii individuali au început să se
conecteze la Internet la scară largă, conexiunile existente
i-au făcut egali cu toţi ceilalţi utilizatori de Internet,
indiferent de marimea sau natura acestora. Faptul că un
50
Iulia Bîlbîe
site comercial putea avea o conexiune de lăţime de banda
mai mare și un server mai puternic decât utilizatorii
privaţi nu reprezenta aproape nimic. Nu există nimic din
ceea ce putea face un astfel de site să nu poate fi făcut și
de orice alt individ: orice utilizator Internet putea să se
conecteze cu oricare altul și să schimbe între ei orice tip
de date, prin intermediul oricărui port, în orice protocol
compatibil cu protocoalele Internet. Desigur că
utilizatorii cu o conexiune dial-up mai lentă trebuiau să
aibă mai multa răbdare și nu puteau recepta sau transmite
imagini video în timp real, însă nu există nici o distincţie
legată de modul în care utilizau reţeaua.
Cu timpul, însă, aceasta egalitate între utilizatori
s-a deteriorat, în mare parte datorită lucrărilor tehnice
pentru a se încadra în limita de 32 de biţi alocaţi
spaţiului de adresa pentru Internet-ul de astăzi. Prin
inovaţia Internet-ului de mare viteză DSL sau conexiunea
prin cablu de televiziune, o segmetare a consumatorilor
de Internet a fost realizată. Utilizatorul tipic cu acces de
mare viteză are unu sau mai multe computere conectate
la un router (cuplat cu DSL sau cu un modem) care
desfășoară un proces numit „Traducerea Adresei de
Reţea” (Network Adress Translation). Pentru ușurinţa
51
lecturii vom folosi abrevierea de la termenul original,
NAT, denumire popularizată în limbajul celor
familiarizaţi cu domeniul informaticii. NAT permite ca
mai multe computere să împartă o singură conexiune la
Internet de mare viteză. Cele mai multe cutii NAT se
comportă ca ziduri de protecţie Internet (firewall)
rudimentare, în sensul ca pachetele de informaţii pot intra
în reţeaua locală și să ajungă la computere aflate pe
conexiunea respectivă numai ca răspuns la conexiuni
iniţiate din interior. De exemplu, când un utilizator local
accesează un site web, router-ul NAT îi alocă un canal
(port) de trafic de la computerul utilizatorului către site
și un canal intern corespondent pentru informaţiile care
vin dinspre site în replică. Dacă un site extern ar încerca
să trimită informaţii către un computer aflat în reţea și
care nu a iniţiat o conexiune către site-ul respectiv,
informaţiile ar fi pur și simplu golite, din moment ce nici
un canal intern nu a fost deschis pentru a le conduce către
o anumită destinaţie. Virușii și virușii de tip vierme, care
se propagă prin contactarea domeniilor Internet și
exploatarea vulnerabilităţilor software-ului instalat nu vor
reuși să treacă de cutiile NAT. (Aceste lucru nu modifica
faptul că respectivele computere care lucrează protejate
52
Iulia Bîlbîe
de un sistem NAT rămân vulnerabile la virușii care vin
prin e-mail, pagini web sau orice alt tip de conţinut care
ar putea tenta utilizatorul să-l deschidă).
Utilizatorul obișnuit de acasă nici măcar nu
observă NAT, acesta lucrează pur și simplu, însă
utilizatorul nu mai este un egal al tuturor celorlalti, așa
cum a fost conceputa iniţial arhitectura reţelei, mai exact,
utilizatorul de acasă a fost remis la locul de consumator
de servicii Intenet. Astfel, el nu poate crea un website pe
conexiuni broadband din moment ce NAT nu permite
stabilirea de conexiuni interne dinspre site-uri externe.
Nici un utilizator nu poate crea conexiuni de la egal la
egal cu alţi utilizatori din spatele sistemelor NAT, din
moment ce există insurmontabila problemă a creării unei
conexiuni bidirecţionale între ei.
Site-urile cu conexiuni nerestricţionate constituie
acum o clasă privilegiată, care poate folosi Internet-ul în
moduri inaccesibile site-urilor consumatorilor. Acestea
pot crea servere, noi tipuri de servicii Internet, pot stabili
legături de egalitate cu alte site-uri, pot folosi Internet-ul
în toate felurile în care a fost conceput iniţial pentru a fi
folosit. Aceste site-uri pot fi numite „editori” sau
53
„emiţători” având utilizatorii din spatele sistemelor NAT
drept audienţa sau consumatori.
Desigur, cunoscătorii vor remarca faptul că NAT
nu trebuie să impiedice conexiunile interne; un utilizator
priceput cu un router reconfigurabil poate crea porturi
interne către computerele din reţeaua locala și să evite
eventualele restricţii, însă, pe măsură ce timpul trece,
această posibilitate va fi tot mai rară. Este în interesul
provider-ilor de Internet să impiedice utilizatorii să
creeze servere care să utilizeze o lăţime de bandă
considerabilă. Impunând utilizatorilor individuali o
restricţie de genul „doar canale externe”, aceștia nu mai
pot crea servere și trebuie să utilizeze servicii de găzduire
de domeniu (hosting) dacă vor să își creeze o pagină
personală, de exemplu, aducând beneficii economice
furnizorului de astfel de servicii.
Firewall-ul, așa cum este configurat astăzi,
limitrează accesul la o sumă de servicii permise, fiind
foarte probabil ca această listă să se extindă cu timpul.
Evident, utilizatorii pot obţine servicii suplimentare la
costuri suplimentare care vor elimina aceste restricţii, așa
cum multe companii furnizoare vor oferi o adresa IP fixă
la un preţ suplimentar. Piaţa accesului la Internet a fost
54
Iulia Bîlbîe
mereu sensibilă la preţ, așa că este previzibil ca în cativa
ani majoritatea utilizatorilor de Internet vor avea grade
diferite de acces, care vor limita folosirea acestuia la
serviciile rezervate segmetului lor de piaţă. În orice caz,
lecţia care se poate desprinde din introducerea la nivel de
masă a sistemelor NAT este faptul că demonstrează pe un
eșantion format din utilizatorii de Internet din întreaga
lume, că aceștia nu observă și nu ţin cont de faptul că o
serie întreagă de servicii, precum și posibilitatea de a
acţiona la nivel de egalitate cu orice site au fost
restricţionate.
CERTIFICATELE
Un certificat reprezintă identificarea digitală a

unui obiect fizic sau abstract: persoana, afacere,
computer, document, program, etc. Un certificat este o
secvenţă de biţi care identifică în mod unic obiectul
căruia aparţine. În majoritatea cazurilor garantează că
există o potrivire absolută între certificate și obiecte.
Poate fi comparat cu pașaportul folosit pentru
identificarea persoanelor. La fel cum două persoane nu
pot primi același număr de pașaport, sau o persoană nu
55
poate avea două numere de pașaport fără a fi încadrată la
comiterea de infracţiuni, la fel se întamplă și în cazul
certificatelor pentru obiecte. Aceste certificate sunt emise
de o autoritate în domeniu, al cărei nume influenţează
credibilitatea certificatului în același mod în care o
anumită marcă influenţează încrederea consumatorului
într-un anumit produs.
Certificatele sunt larg folosite astăzi. La fiecare
cumpărare pe Internet, browser-ul utilizatorului obţine un
certificat de la site-ul comercial pentru a stabili dacă are
într-adevar identitatea declarată și stabilește o
comunicare criptată cu acesta. Majoritatea browser-elor
pentru e-mail permit clienţilor folosirea de certificate
pentru a se înregistra și coda mesaje către corespondenţi
cu certificate, însă puţine persoane se folosesc de acest
lucru în prezent, alegând să-și trimita e-mail-urile „în
liber”,unde oricine le poate intercepta și unde acest lucru
se întâmplă în mod curent.
În momentul obţinerii unui certificat, autoritatea
emitentă certifică faptul că s-au prezentat documente
doveditoare ale identităţii declarate (de obicei se
folosesc acte legalizate de un notar, avocat sau bancă) și
își rezervă totodată dreptul de a revoca certificatul
56
Iulia Bîlbîe
respectiv în cazul descoperirii că aceste documente au
fost obţinute fraudulos. Autorităţile emitente de
certificate oferă un serviciu online de a valida
certificatele eliberate, furnizând informaţiile pe care
utilizatorul a decis că vrea să le facă publice legat de
identitatea sa. Având un certificat de acest gen,
proprietarul este obligat să aibă grijă de el ca și cum ar fi
pașaportul, cartea de credit sau alte documente personale,
întrucât în cazul în care certificatul este furat, hotul poate
comite toate acţiunile legate de furtul de identitate.
Desigur că certificatele furate pot fi anulate și se pot
înlocui, însă procesul este la fel de incomod ca și
înlocuirea oricărui alt document personal furat.
Orice certificat se compune din două părţi: cea
publică și cea privată. Partea privată reprezintă
legitimaţia pe care o folosește utilizatorul în accesarea
Internet-ului, semnarea documentelor, efectuarea plăţilor
și decodarea fișierelor private stocate în computer,
precum și mesajele securizate primite de la alţii. Aceasta
parte privată a certificatului trebuie păstrată cu grijă,
poate fi protejată de o parolă, poate fi ţinută pe un card de
memorie sau poate să ceară identificare biometrică (de
exemplu, recunoașterea amprentelor) pentru a fi accesată.
57
Partea publică a certificatului este identificarea
utilizatorului vizibilă pentru ceilalţi și se poate lista într-
un director public, așa cum se afisează și numerele de
telefon. Cunoscând certificatul public al unei persoane se
pot coda mesaje care pot fi decodate numai la destinatar
cu ajutorul codului din certificatul privat. Când ne
referim la trimiterea certificatului în diferite situaţii
cerute pe Internet, ne referim strict la partea publică a
acestuia, certificatul privat putând fi vazut și accesat doar
de către proprietar. Câmpul de obiecte ce pot fi
identificate cu ajutorul certificatelor este foarte vast, mai
jos regăsindu-se câteva din domeniile în care sunt
folosite astăzi și despre care se așteaptă să evolueze în
viitor.
Persoane fizice. Orice individ poate obţine un
certificat de la o autoritate recunoscută în emiterea
acestora, furnizând documentele doveditoare ale
identităţii sale. Autoritatea emitentă va verifica mai întâi
identitatea persoanei, se va asigură că aceasta nu are alte
certificate revocate, iar apoi va elibera certificatul.
Autoritatea emitentă va verifica, la cerere, certificatul,
oferind informaţiile legale minime solicitate pentru
58
Iulia Bîlbîe
identificarea deţinătorului, precum și orice altă informaţie
suplimentară pe care deţinătorul vrea să o facă vizibilă.
Minorii. Aceștia pot obţine certificate cu acordul
părinţilor sau tutorelui legal, certificate în care se poate
solicita dezvaluirea vârstei minorului, care poate fi
folosită pentru blocarea accesului acestuia la site-uri cu
un conţinut inadecvat pentru vârsta lui. La cerere, acest
certificat poate fi pus în legătură cu cel al
părintelui/tutorelui care poate decoda datele cu ajutorul
certificatului minorului.
Autorităţile care emit certificate se obligă să
protejeze codurile folosite pentru decriptarea
documentelor private împreună cu toate informaţiile
personale pe care deţinătorul nu a solicitat în mod
explicit să fie publicate (cu excepţia cerinţelor minime
legale). Deţinătorii de certificate își pot actualiza
informaţiile personale în baza unor documente care să
ateste existenţa schimbării (de exemplu, schimbarea
numelui) sau poate să-și retragă certificatul dacă acesta a
fost compromis. În cazul în care securitatea unei unităţi
emitente este încălcata, toţi deţinătorii de certificate care
ar putea fi afectaţi trebuie anunţati. Unităţile emitente de
certificate vor furniza, la cererea instantei, toate
59
informaţiile și documentele codate ale unei persoane,
inclusiv dacă certificatul a fost revocat.
Organizaţii/Companii. Majoritatea utilizatorilor
de site-uri se bazează pe aceste certificate pentru
confirmarea identităţii companiei cu care fac afaceri pe
Internet. Potenţialii clienţii sunt avertizaţi dacă respectiva
companie are un certificat emis de o entitate obscură,
pentru a-i pune în temă în cazul în care sunt pe cale să
facă o greșeală.
Având în vedere ca Internet-ul devine din ce în ce
mai securizat, cerinţele ca organizaţiile să poată deţine
certificate de identificare vor fi aduse la același nivel cu
cele pentru obţinerea certificatelor pentru persoane. Orice
tip de organizaţie va trebui să aducă documente oficiale
ca cele cerute, de exemplu pentru obţinerea autorizaţiei
de angajator. La fel ca și în cazul persoanelor, autoritatea
emitentă se va asigură ca o organizaţie nu deţine mai
mult de un singur certificat valid.
Diferenţa faţă de certificatele pentru persoane
constă în faptul că cele corporate pot fi folosite pentru a
crea sub-certificate pentru componentele/departamentele
organizaţiei. Birourile individuale, departamentele, etc.
pot obţine propriile certificate legate de certificatul-
60
Iulia Bîlbîe
părinte, deţinut și administrat de organizaţie. Acest tip de
sub-certificare se poate face la un număr nelimitat de
nivele, în conformitate cu politica administrativă a
organizaţiei.
Un tip important de certificate subordonate sunt
acelea create pentru personalul unei organizaţii, care
identifică anumite persoane ca făcând parte din staff și
permit utilizarea acestora în scopuri legate de serviciu.
Gradul în care cineva din afara organizaţiei poate obţine
informaţii despre un membru al staff-ului depinde de
politica organizaţiei și de cerinţele de confidenţialitate ale
guvernului. O organizaţie este răspunzătoare pentru
acţiunile pe care le face personalul în baza certificatelor
respective și poate fi constrânsă să identifice persoana în
cazul în care încalcă legea. Dacă un angajat poate accesa
Internet-ul folosind certificatul propriu privat de pe
computerele companiei la care lucrează sau dacă poate
folosi certificatul de la serviciu de pe alte computere
decât celedin reţeaua companiei depinde de cel care le
emite și pot fi cu ușurinţa impus prin tehnologie.
Codurile certificatelor angajaţilor poate fi controlate de
către nivelele superioare ierarhic din organizaţie,
61
permiţând supravegherea activităţii personalului și
recuperarea rezultatelor muncii lor atunci când este cazul.
Computerele. „Semnăturile de sistem” obţinute
din proprietăţile componentelor hardware prin
procedurile de activare de software sunt forme primare
ale certificatelor. Seria și numărul procesoarelor Pentium
sunt însă mai aproape de sistemul certificatelor.
Platformele „Trusted Computing”1 vor conţine un
certificat unic pentru fiecare computer, cu rol de
legitimare.
În era Trusted Computing computerele vor avea
un certificat din partea producătorilor, utilizatorul
neavând posibilitatea de a schimba acest cod. Va fi
posibilă, însă, transferarea certificatului pe un nou
computer în caz ca cel vechi se defectează iremediabil.
Certificatul unui computer reprezintă un cod unic de
identificare și va fi folosit pentru a debloca sofware-ul cu
licenţă exclusiv pe respectivul computer, precum și
1
Sintagma „Trusted Computing” ar corespunde în românește cu
„folosirea în siguranţă a computerelor”, însă din imposibilitatea unei
traduceri de mare acurateţe, precum și datorită faptului că nu există o
suprapunere între conţinutul conceptului la care se referă și sensul
sau literal, vom folosi în conţinuare sintagma originala în limba
engleză.
62
Iulia Bîlbîe
pentru a identifica traficul de reţea generat de către
acesta.
Programele. Unui program i se poate atribui un
certificat care atestă nu doar faptul că aparţine unui
anumit producător, ci verifica în continuare dacă nu a
fost modificat conţinutul acestuia, folosind un algoritm
ca MD5. Aceasta tehnologie este deja folosită pentru
„programele semnate” pentru browsere ca Microsoft
Internet Explorer unde un utilizator poate valida autorul
unui program și poate confirma că nu a fost modificat
înainte de a fi lansat pe computerul propriu.
În arhitectura Trusted Computing fiecare program
va purta un certificat care atestă identitatea
producătorului și permite sistemului de operare să
confirme că acesta nu a fost deteriorat. Un sistem de
operare Trusted Computing nu va lansa un program care
diferă de semnătura din certificatul său, și, periodic,
conectându-se la Internet, va verifica din nou certificatul
programului pentru a confirma că nu a fost revocat.
Revocarea certificatului unui program, îl retrage efectiv
din uzul public. Un astfel de program va rula în
conţinuare numai pe un computer pe care a fost instalat
anterior revocarii certificatului și care nu este conectat
63
niciodată la Internet. Deși revocarea certificatului unui
program este o măsură extremă și se poate aștepta să se
întâmple foarte rar, aceasta constituie un mecanism de
protecţie al infrastructurii Internet de ameninţări care se
dezvoltă rapid. Dacă se descoperă o slăbiciune într-un
anumit program care devine astfel vulnerabil, retragerea
certificatului va forţa utilizatorii să-și instaleze imediat
un update care să rezolve problema.
Conţinutul. Este un concept care se referă la orice
formă de informaţii digitale: documente, imagini, fișiere
audio sau video, baze de date, etc. Aici, posesia unor
certificate nu se mai referă la securitate sau identitate, ci
mai degrabă garantează autenticitatea conţinutului, astfel
încât cumpărătorul să fie sigur că a primit conţinutul
original și nu o variantă contrafăcută sau under-cover.
De fapt, programele reprezintă un tip aparte de
conţinut. Datorită pericolului pe care programele rău
intenţionate îl constituie pentru utilizatorii individuali, se
va pune accent pe securitatea lor, însă odată cu
dezvoltarea Managementului Drepturilor Digitale
(Digital Rights Management – DRM), soluţii similare se
vor aplica și în cazul celorlalte tipuri de date stocate într-
un computer. În definitiv, fiecare fișier va avea un
64
Iulia Bîlbîe
certificat care identifică producătorul acestuia și care
poartă o semnătură ce permite verificare integrităţii
acestuia. Dacă conţinutul unui document a fost modificat
sau certificatul retras, platforma Trusted Computing nu
va permite să fie deschis, iar Internetul securizat nu va
permite să fie transmis. Un document anume cu un
certificat sau un computer nu vor putea fi deschise de
către alte persoane și nu vor putea fi decriptate în
absenţa certificatului.
TRUSTED COMPUTING
Sintagma Trusted Computing, așa cum se folosește

în jargonul informatic nu are aproape nimic în comun cu
stabilitatea sau cu siguranţa datelor, ci se referă la
implementarea unei validări terminal-către-terminal a
originii și integrităţii datelor, atât cu referire la
componentele hardware cât și la partea de software. O
componentă cheie o reprezintă identificarea fiecarui
computer printr-un certificat unic, însă domeniul se
extinde mult mai mult decât în acest sens. În plus, pentru
a proteja utilizatorii de softuri neautorizate (care nu au
un certificat de la dealer), aceștia sunt de asemenea
65
protejaţi și de deteriorarea datelor în propriile computere.
Datele stocate pe hard disk-ul propriu sunt codate și
semnate, permiţând ca dreptul de acces și integritatea
datelor să fie verificate de fiecare data când un fișier este
încărcat în memorie, procedură menită să elimine
complet riscul introducerii de viruși care să cauzeze
distrugeri în computer. Dacă se descoperă că există un
punct slab într-un produs software instalat în milioane de
computere din întreaga lume, programul poate fi
dezafectat instantaneu înainte să îi expună riscului pe
utilizatori, forţându-i pe aceștia să își actualizeze
programul cu o nouă versiune mai sigură. În cele mai
multe cazuri acest lucru se întâmpla în mod automat,
utilizatorul nu trebuie să facă nimic, ba mai mult, nici
măcar nu știe acest lucru.
Într-un sistem Trusted Computing posibilitatea de
a face copii de rezervă sau transferuri de date va fi
limitată. Condiţiile impuse hardului și sistemului de
operare implicit nu vor permite transferul de date de la un
sistem la altul. De exemplu, un program care a primit
codul de destinaţie de pe un certificat va putea fi rulat pe
computerul respectiv, însă va refuza să facă acest lucru
pe un computer cu un alt certificat. Desigur, nivelul de
66
Iulia Bîlbîe
siguranţă trebuie extins și asupra celui mai important și
de bază software, și anume ROM-BIOS. Implicit, o
platforma Trusted Computing trebuie să valideze
semnătura unui sistem de operare înainte să îi permita
instalarea. Sistemele de operare care nu sunt certificate ca
având implementate cerinţele Trusted Computing nu vor
putea fi instalate pe aceste sisteme.
Astfel își face prezenţa proiectul Palladium,
demarat în 1997 de către Microsoft, cu scopul iniţial
declarat de a proteja companiile producătoare de muzică.
În scurt timp, însă, Microsoft și-a dat seama că e-mailul
și documentele private sunt domenii mult mai atractive și
care ar putea fi protejate.
În 2001, Microsoft Research anunţă public ca
sistemul implică „mici modificări de hard la PC-ul
respectiv pentru a permite Microsoft să creeze o versiune
sigură a Windows Media Player.
În decembrie 2001, compania solicită aprobarea
unui patent pentru aceasta aplicaţie, ulterior patentul
extinzându-se și asupra sistemului de operare pentru
managementul drepturilor digitale (DRM OS), definiţia
dată acestei aplicaţii fiind: „o metodă computerizată
pentru un sistem de operare de management al drepturilor
67
digitale care cuprinde: asumarea unei identităţi
autorizate, executarea unei aplicaţii autorizate, încărcarea
datelor protejate de drepturi de autor în vederea accesării
de către o aplicaţie autorizată, precum și protejarea
datelor respective de accesarea lor de către programe
neautorizate în timp ce se execută aplicaţia autorizată.”
Promovarea acestui proiect mizează pe
popularitatea Windows și pe faptul că utilizatorii nu-și
vor putea permite să nu achiziţioneze varianta securizată.
Din moment ce Palladium implică și o componentă hard,
au fost cooptaţi producătorii de procesoare Intel și AMD.
Intel refuzase iniţial, iar mai tarziu adevenit adept al
ideei, iar AMD a fost cooptat usor, întrucât se gândea
deja la dezvoltarea unor proiecte similare.
Ce face, totuși, Palladium?
- identifică utilizatorul și activităţile pe care acesta
le desfășoară;
- verifică originea intrărilor de date;
- decide ce programe sunt autorizate să ruleze în
computerul respectiv;
- blochează mesajele spam: filtrează publicitatea și
reclamele acceptate în funcţie de standardele
fixate de utilizator, ceea ce implica o colectare de
68
Iulia Bîlbîe
date despre utilizator, supravegherea căutarilor
sale pe Internet și controlul mesajelor electronice;
- supraveghează confidenţialitatea: Microsoft
propune un set de servicii, denumit iniţial „My
Man”, care să funcţioneze ca un agent care
transmite informaţii personale celor cărora
utilizatorul dorește să le parvină. De exemplu,
dacă utilizatorul dorește un împrumut, poate
autoriza instituţia financiară să obţină datele sale
personale de pe platforma „My Man”. Totuși,
sistemul nu este sigur, întrucât, dacă utilizatorul
oferă informaţii personale, acestea vor putea fi
folosite oricând de pe „My Man” chiar și fără
știrea sa. În plus, datele furnizate nu pot fi decât
cele reale, întrucât acestea se verifică, un
barometru în acest sens fiind folosirea cărţilor de
credit;
- controlează informaţiile și după ce acestea au fost
trimise, pretextul menit să justifice aceasta funcţie
fiind faptul că Palladium permite utilizatorului să
folosească datele în mod cinstit (de exemplu, să
facă o copie pentru uz personal al unui CD), iar
producătorilor (proprietarii de date) să poate
69
lansa produse care fac un compromis între accesul
liber și cel contra-cost.
MICROPLĂŢILE
Reprezintă un sistem de efectuare a tranzacţiilor

economice pe Internet care a fost implementat, însă a
eșuat datorită faptului că existau prea puţine site-uri care
acceptau asfel de plăţi, din raţiuni de adaptare
insuficientă la tehnologia necesară. Proiectul a fost reluat,
de această dată previzionându-se un succes , întrucât
odată cu popularizarea acestui tip de plăţi se lărgește și
câmpul de site-uri care vor accepta acest sistem de
încasare.
Devoltarea utilizării certificatelor Trusted
Computing are rolul de a elimina și temerile oamenilor
vizavi de tranzacţiile economice încheiate pe Internet,
asigurând un cadru absolut sigur pentru desfășurarea
acestora.
O tranzacţie de tip microplată permite efectuarea
unei plăţi între doi deţinători de certificate. Utilizatorul
face o plată trimitand pentru schimb un mesaj semnat cu
ajutorul certificatului privat, identificând totodată
70
Iulia Bîlbîe
destinatarul cu ajutorul certificatului public al acestuia și
indicând suma care trebuie plătită. După ce au loc
verificările legate de identitatea celor două părţi ale
tranzacţiei, precum și de disponibilitatea fondurilor
solicitate, are loc tranzacţia, banii se transferă dintr-un
cont în altul și se trimite o notificare a efectuării plăţii.
Microplăţile se pot face în mod explicit prin logarea pe
site-ul de schimb, dar de obicei se vor iniţia prin
conexiunea directă la serverul de schimb în momentul în
care se face o achiziţie online.
Microplăţile diferă de plăţile online existente deja
(ca PayPal sau e-gold) prin faptul că în efectuarea
tranzacţiei, costurile generate de procesul în sine sunt
extrem de mici, astfel încât se pot efectua plăţi de valori
foarte mici fără a implica taxe de procesare foarte mari.
Cu ajutorul microplăţilor va fi foarte ușor ca proprietarul
unui site să încaseze a zecea parte dintr-un cent de la
milioane de vizitatori pentru accesarea unei pagini, lucru
ce nu se poate întâmpla cu cărţile de credit. De remarcat
este faptul că nu există o limită superioară a plăţilor, fapt
care permite extinderea sistemului la orice nivel de
tranzacţii, constituindu-se astfel un motiv pentru care se
71
crede că acest sistem de efectuare a plăţilor va deveni un
succes.
Dubiile legate de siguranţa în ceea ce privește
plăţile online vor dispărea. Nu va mai fi nevoie de
formulare completate, va ajunge un singur clic, iar
produsele vor ajunge la adresa specificată în certificat,
astfel încât chiar dacă se întâmplă ca un certificat să fie
furat, hoţul nu poate comanda decât produse ce vor fi
trimise proprietarului certificatului.
Fiecare utlilizator își poate seta o limită maximă
de preţ ce poate fi plătit per pagină, per sesiune, per zi,
per săptămână sau per lună, paginile care se situează sub
aceasta limită de plată admisă fiind deschise în mod
automat, iar cele care depasesc limita având nevoie de
confirmarea explicită.
Microplăţile certificate vor trebui să fie în acord
cu politica „cunoaște-ţi clientul”, cu regulile privitoare la
dezvăluirea de informaţii și să adere la convenţiile
internaţionale împotriva spălării de bani, terorismului și
traficului de droguri, precum și să dezvăluie informaţii
legate de tranzacţii autorităţilor fiscale în vederea
impozitării. Acest lucru va aduce sfârșitul folosirii
Internet-ului pentru a comite infracţiuni financiare și
72
Iulia Bîlbîe
elimină necesitatea existenţei unei legislaţii sau
restrângeri suplimentare asupra comerţului electronic.
MANAGEMENTUL DREPTURILOR DIGITALE
John Markoff de la The New York Times publică

în 24 iulie 2002 un articol cu titlul „Microsoft încearcă să
explice la ce se referă planurile legate de Internet” din
care cităm: „Microsoft a avertizat astăzi, de asemenea, că
era informaticii libere, a schimbului gratuit de informaţii
electronice care a definit industria computerelor, ia
sfârșit”.
Managementul Drepturilor Digitale (DRM) este
termenul curent pentru promulgarea dreptului de
proprietate intelectuală în media electronică . DRM va
implementa o serie de categorii a dreptului de a folosi
conţinutul, o parte dintre acestea neavând un
corespondent în practica publicaţiilor tradiţionale.
Plata per copie. Aceasta reprezintă modelul
tradiţional pentru cărţi, CD-uri, casete video sau
software. Cumpărătorul plătește o taxă pentru o copie a
materialului respectiv și subscrie implicit la obligaţia de a
nu îl copia sau redistribui mai departe. Chiar și așa, nu
73
există vreun impediment tehnologic în a face acest lucru,
iar cumpărarea permite împrumutarea originalului și altor
persoane fără a fi nevoie să se platească o taxă
suplimentară producătorului.
Plata per mostră. Se referă la documentele
vândute care nu pot fi transferate de la un individ la altul
sau, dacă acest lucru este permis de către producător, nu
pot fi copiate. Când se face o cumpărare „plata pentru
mostră”, aceasta se face în baza certificatului personal și
probabil a certificatului computerului pe care va fi
folosit. De exemplu, dacă cineva copiază documentul
respectiv (presupunând că platforma Trusted Computing
ar permite așa ceva) în calculatorul unei alte persoane,
aceasta nu va putea să îl citească pentru că au un alt cod
de certificat. Chiar și în cazul în care utilizatorul va dori,
de exemplu, să transfere documentul respectiv de pe
computerul de birou pe PDA pentru a-l putea lua cu el în
vacanţă, acest lucru este posibil cu modificările de setări
de rigoare, însă nu va mai putea fi folosit pe computerul
de birou, așa că la intoarcerea din vacanţă va fi necesară
întreaga operaţiune de transfer și corespondenţă a
certificatelor în cazul în care se dorește mutarea
documentului înapoi în computerul iniţial.
74
Iulia Bîlbîe
Daca producătorul permite, documentele achiziţionate

prin acest tip de plată vor putea fi împrumutate, însă
exact cu regimul unui bun fizic: pe întreaga perioadă cât
este împrumutat (transferul se face atașând documentului
codul destinatarului căruia i se va împrumuta),
documentul nu va putea fi accesibil proprietarului. Cel
mai probabil va fi o taxă mică pentru acest transfer, însă
cu sistemul microplăţilor acest lucru nu va constitui o
barieră.
Plata per instalare. Se aseamănă cu sistemul de
plată descris anterior, cu deosebirea că instalarea
conţinutului este dependentă de certificatul computerului
și nu al persoanei, astfel încât orice persoană autorizată
să folosească respectivul computer va putea folosi și
programele sau datele aflate în el. Acest tip de plată
vizează în primul rând achiziţiile de software comercial.
Preinstalarea softului va fi dependentă de certificatul
computerului instalat din fabrică. La cumpărarea unui
program, fie din magazine fie prin download de pe un
site se primește o copie care trebuie activată online
pentru a putea fi folosită. Achiziţionarea unui program dă
dreptul utilizatorului de a-l activa o singură dată, licenţe
75
adiţionale pentru alte computere putând fi cumpărate
ulterior.
La fel ca și în cazul plăţii pentru mostră,
producătorul poate permite transferarea produsului pe un
alt calculator, în cazul în care utilizatorul își cumpăra un
computer mai performant, de exemplu, în funcţie de
termenii licenţei.
Plata per vizualizare. Funcţionează după sistemul
filmelor la cinema sau al tonomatelor muzicale.
Conţinutul downloadat este autorizat unui certificat
personal sau al unui computer și este limitat la a fi rulat
doar de un anumit număr de ori, chiar și o singură dată.
Așa că dacă cineva dorește să asculte piesa preferată, nu
va fi nevoit să o caute pe site-uri nesigure de unde poate
fi atacat de viruși sau hackeri, ci pur și simplu poate
comanda piesa de pe site-ul producătorului, fără a fi
nevoie să comande întreg albumul. Dacă va dori să
reasculte piesa va plăti din nou o taxă, existând și
posibilitatea de a trimite liste cu piesele preferate și altor
persoane, însă pentru ca acestea să le poate asculta va
trebui ca, la rândul lor să achite o taxă.
76
Iulia Bîlbîe
Tipul acesta de plată se folosește și în afara
domeniul media, de exemplu pe site-urile unde se oferă
variante de încercare ale unui program. Utilizatorului i se
permite să probeze programul de un număr limitat de ori,
după care nu i se mai permite accesul până nu își
achiziţionează o licenţă.
IMPIEDICAREA ELUDĂRII
Încercarile anterioare de a proteja proprietatea

intelectuală în era digitală au generat un conflict între
proprietarii de copyright și cei care doreau să copieze
liber opere protejate de dreptul de autor. Există suficiente
motive pentru căre se crede că implementarea DRM pe o
platformă Trusted Computing va reprezenta un sistem
mult mai greu de piratat, evoluând în timp către
garantarea unei securităţi efective complete, în mare
asemănător cu ceea ce s-a întâmplat cu emisiunea de
televiziune digitală prin satelit. În Statele Unite, Digital
Millenium Copyright Act, promulgat în 1998, condamna
ingineria inversă și eludarea mecanismelor de protecţie a
copyright-ului, inclusiv diseminarea informaţiilor
referitoare la design-ul și implementarea tehnologiilor de
77
protecţie a dreptului de autor. Dat fiind faptul că există
un consens politic care a determinat promulgarea acestei
legi, precum și faptul că miza acestui joc implică și
companiile media, precum și faptul că se fac investiţii
substanţiale în dezvoltarea DRM, există toate motivele
pentru a crede că sistemul va fi implementat cu succes și
că astfel vor fi impiedicate orice acţiuni de eludare a
mecansimelor de protecţie a copyright-ului.
TRAFICUL DE ÎNCREDERE PE INTERNET
Odată ce platformele Trusted Computing care

protejează proprietatea intelectuală vor fi în deplină
funcţiune, acest tip de securitate va fi extins asupra
întregii reţele Internet. Precursorul acestuia, ARPANET,
a fost conceput pentru a folosi reţelele (tolerante la erori)
pentru comunicarea militară. În astfel de reţele, toate
legăturile de comunicare puteau fi securizate, iar
identitatea fiecarui nod din reţea era cunoscută. În
contextul global actual accesul liber la Internet nu
respectă nici una din aceste condiţii, iar multe dintre
problemele percepute sunt consecinţele directe ale
acestui fapt.
78
Iulia Bîlbîe
Internet-ul securizat de mâine va fi implementat
în platformele Trusted Computing, în legătură cu
providerii de Internet (ISP). Astăzi, un computer
conectat la Internet se poate conecta la alte computere din
reţea și poate trimite informaţii pe care protocoalele
Internet le suportă. Această arhitectură înseamnă că un
sistem din reţea, odată identificat ca fiind vulnerabil la
atacuri, poate fi ţintit de milioane de computere din
întreaga lume, și odată compromis, va afecta la rândul lui
alte computere.
Internet-ul securizat va schimba acest lucru,
întrucât clienţii acestuia vor refuza orice legătura cu
computere al căror certificat nu îl cunosc (acest lucru va
fi implicit în serviciile de furnizare de acces, utilizatorul
putând opta să primească mailuri de la persoane ale căror
certificate nu îi sunt cunoscute). Pe Internet-ul securizat
fiecare cerere va fi etichetată cu certificatul celui care
solicită, acesta fiind accesibil site-ului de destinaţie. Nu
va mai fi nevoie de logare sau parole, întrucât Internet-ul
securizat va fi cel care validează identităţile. Providerii
de Internet vor fi în posesia suficientor date pentru a fi
prezentate autorităţilor în cazul în care Internet-ul este
folosit pentru comiterea unor infracţiuni.
79
INTERNETUL SECURIZAT
Precursorii tehnologici amintiti mai sus reprezintă

punctele de temelie ale Internet-ului Securizat. Un
utilizator obișnuit care vizitează site-uri, executa căutări,
cumpăra produse și servicii online, primește și trimite e-
mail și mesaje instant, ia parte la discuţii pe canale de
chat, grupuri de știri, sau licitează online va observa prea
puţin schimbările care se petrec cu Internet-ul, probabil
cu excepţia unor mici deranjamente care apar cu ocazia
lucrări lor care se desfășoară, însă Internet-ul securizat va
fi un loc complet diferit. Secţiunea urmatoare schitează
schimbările care vor transforma total reţeaua noastră cea
de toate zilele, precum și consecinţele care derivă din
desfășurarea diverselor activităţi pe Internet după
efectuarea acestor schimbări.
Sfârșitul anonimatului
Majoritatea problemelor existente la ora actuală

în ceea ce privește Internet, care generează numeroase
propuneri de remedii legislaţive, sunt datorate lipsei de
contabilitate pe Internet. În formula să actuala, Internet
80
Iulia Bîlbîe
permite utilizatorilor să aiba un grad de anonimat care le
permite, în cazul în care au aceste înclinaţii, să facă o
varietate de înșelătorii. Reinstaurând ţinerea evidenţei pe
Internet se constituie cheia tehnologică a bazei care va
rezolva majoritatea problemelor actuale. Cum se va ţine
totuși această contabilitate?
Certificatele de utilizator: nu oferi date de
identificare, nu primești Internet!
Primul pas în restabilirea evidenţei pe Internet
constă în introducerea certificatului de utilizator de
Internet, fără de care nici o unitate de informaţii nu poate
trece prin Internet și care identifică în mod unic fiecare
persoana (fizică sau entitate) responsabilă pentru
transmiterea acestora. Un echivalent al acestui certificat
ar putea fi semnul cu care emiţătorii de radio și
televiziune, inclusiv operatorii amatori de radio, își
identifică transmisiunile. Certificatul de utilizator de
Internet este pur și simplu singurul mod de identificare a
persoanei care transmite o unitate de informaţii, acesta
funcţionând ca o legitimaţie a expeditorului.
Acest certificat oferă beneficiul declarat al
comfortului pentru utilizator, acesta nemaifiind nevoit să
se autentifice de fiecare dată când își accesează contul de
81
e-mail sau când face o tranzacţie pe Internet, totul
devenind personalizat și mult mai în siguranţă prin
folosirea acestor coduri unice de identificare. În cazul în
care certificatul este compromis, se poate revoca oricând
și obţine unul nou.
Certificatele pentru computere
Mai mult, computerele folosite pentru accesarea

Internet vor fi identificate pe baza propriului certificat,
care va fi, de asemenea, furnizat la cererea site-urilor
accesate. Deși cea mai utilizată legitimaţie va fi
certificatul personal, acesta al computerului poate fi
folosit pentru a valida accesul la componente software de
la distanţă pentru care utilizatorul deţine o licenţă sau
pentru a securiza copii ale documentelor și informaţiilor
din computer împotriva accesului altor computere.
Certificatele pentru computere vor fi, în definitiv,
construite în microprocesor de către producător, cam în
genul în care procesoarele Pentium III sau mai recente au
un număr de identificare sau staţiile de lucru Unix, sub
forma unui cip de identificare (Host ID) care poate fi
transferat de la un computer la altul în caz de defecţiune.
82
Iulia Bîlbîe
Certificatul computerelor va deveni principalul
mijloc de a licenţia softurile comerciale instalate în
calculator, care vor fi codate și se vor putea decoda
numai având codul privat al computerului de la
certificatul din memoria acestuia.
Baza mare de computere care funcţionează fără
hardul necesar care să suporte sistemele de operare
Trusted Computing va necesita o perioadă de tranziţie în
care certificatele să fie implementate în softuri și
modificările necesare la partea de hardware să fie
efectuate.
Utilizatorii pot obţine certificate la cerere,
prezentând autorităţilor documentele cerute și le pot
retrage atunci când computerul este scos din uz sau
vândut.
Odată ce vor fi introduse aceste certificate,
computerele vor constitui obiecte mai puţin dorite a fi
furate, întrucât fiecare dintre ele are o identitate și poate
fi reperat cu ușurinţă în momentul în care se conectează
la Internet. În momentul în care este depistat un computer
furat, certificatul acestuia este revocat, computerul
devenind inutilizabil. Datele personale aflate în
computerul respectiv vor fi inaccesibile hoţului tot
83
datorită faptului că nu pot fi decriptate fără certificatul
personal al proprietarului.
Comerţul electronic securizat
Astăzi, la conectarea pe un site de comerţ,

browser-ul utilizatorului primește și validează un
certificat care atestă faptul că s-a realizat într-adevăr
conexiunea cu un site autorizat și nu există riscul de a se
intercepta codul PIN sau alte date personale de pe cărţile
de credit. Browser-ul asigură apoi cadrul necesar pentru
ca informaţiile schimbate în timpul tranzacţiei între cele
două părţi să nu poate fi interceptate de o a treia parte
neautorizată. Dacă se folosesc nume de identificare,
parole, adrese sau numere de cărţi de credit, aceste date
sunt de asemenea protejate de orice posibilă interceptare.
Odată cu evoluţia Internet-ului securizat, atât
comerciantul cât și clientul vor fi identificaţi cu ajutorul
codurilor unice ale certificatelor. Când se face conectarea
la site-ul comerciantului, un canal criptat va fi automat
stabilit pe baza certificatului privat al clientului,
certificatul computerului clientului și echivalentele din
partea comerciantului. Pentru a se putea intercepta
84
Iulia Bîlbîe
schimbul de date ar fi necesară compromiterea tuturor
celor patru certificate. Nu vor mai fi necesare nume de
identificare sau parole, adrese de livrare sau date bancare,
identificarea se va face pe baza certificatelor care vor
furniza informaţiile necesare la orice nivel. Dacă
utilizatorul preferă să ţină private aceste informaţii, poate
face acest lucru, cu mentiunea ca va trebui să furnizeze
aceste informaţii de fiecare dată, de la caz la caz, așa cum
se întâmpla și la momentul actual.
Însă criptarea transferurilor de date pe baza
certificatelor de identificare nu se limitează la domeniul
comerţului. În reţeaua Internet securizat absolut orice
transfer va fi codat în acest mod. La stabilirea unei
conexiuni cu oricare site, în orice protocol, cele patru
certificate vor fi implicate și vor valida și negocia o cheie
de codare pentru toate datele interschimbate: e-mail,
mesaje instant, telefonie prin Internet, pagini web, etc.,
interferarea unei a treia părţi fiind absolut imposibilă. Va
fi totuși posibil să se determine ce site-uri au fost
accesate de un anumit utilizator pe baza IP-urilor
adreselor la care s-a făcut conectarea.
85
Stocarea fișierelor private
Criptarea bazată pe certificate va proteja datele

aflate într-un computer chiar și când acesta nu este
conectat la Internet. Fișierele de sistem dintr-o platformă
Trusted Computed vor coda automat fișierele care aparţin
certificatului utilizatorului, astfel, dacă mai multe
persoane folosesc același computer, fiecare va putea să
citească doar documentele proprii. La fel se întâmpla și
dacă un computer este furat, fără certificatul personal al
proprietarului toate datele și programele devin
inutilizabile. Fișierele stocate pe suporturi de memorie
vor fi codate în același mod. Compromiterea datelor prin
scanarea diverselor suporturi de memorie nu poate avea
loc, din moment ce acestea sunt codate după certificatul
personal al deţinătorului. Dacă se dorește transmiterea
unor informaţii pe un CD, de exemplu, acestea trebuie
codate și cu certificatul destinatarului pentru că acesta să
le poată utiliza, interferarea unei a treia părţi fiind
imposibilă.
86
Iulia Bîlbîe
SUPRAVEGHEREA INFORMAŢIILOR ACCESATE
Cu fiecare tranzacţie pe Internet etichetată cu

certificatul personal al utilizatorului și al computerului de
unde s-a înregistrat cererea, operatorii website-urilor și
altor servicii pe Internet vor putea să își cunoască mai
bine clienţii. Pentru prima dată site-urile vor putea
întocmi statistici de mare acurateţe legat de vizitatorii lor.
În schimb, acest lucru va putea restabili viabilitatea
publicităţii pe site-urile populare.
Traficul pe Internet va putea fi verificat și de către
alte persoane sau organizaţii pentru scopurile lor. De
asemenea, va fi posibilă obţinerea unei liste cu
certificatele celor care au accesat pagini cu un conţinut
interzis, cum ar fi pornografia infantilă, și îi va descoperi
pe cei care se bazează pe anonimat pentru a desfășura
astfel de practici interzise, pentru a-i putea pedespsi. Site-
urile care încurajează pornirile xenofobe sau practici
teroriste vor fi monitorizate, aflându-se care sunt
vizitatorii constanţi care vor fi puși sub urmărirea
autorităţilor în domeniu. Societătile care doresc să
controleze fluxurile de informaţii care le trec graniţele
87
pot afla activităţile conaţionalilor lor și dacă aceștia
încalcă restricţiile în vigoare. Părinţii vor putea
supraveghea activităţile copiilor folosind certificatele de
minor ale acestora atașate certificatelor personale ale lor.
Internet-ul securizat prezintă o numeroase serie
de avantaje în sensul că asigură:
 Protejarea proprietăţii intelectuale;
 Certificare documentelor cu drept de publicare;
 Înregistrarea producătorilor și editorilor;
 Măsuri adecvate în cazul violării copyright-ului;
 Măsuri adecvate în cazul furtului de identitate și
al practicilor frauduloase;
 Intimitatea – nu se permite spionajul de către o a
treia parte;
 Filtrarea mesajelor nedorite – filtrarea pe bază de
conţinut;
 Protecţia totală împotriva virușilor și a
programelor dăunătoare;
 Actualizarea și eficientizarea motoarelor de
căutare;
 Identificarea și supravegherea potenţialilor
infractori;
88
Iulia Bîlbîe
 Se poate asigura anonimatul în anumite
circumstanţe;
 Colectarea impozitelor și a TVA-ului;
 Supravegherea și impiedicarea folosirii
necorespunzătoare a Internet-ului din partea
angajaţilor.
3.2. PUBLICITATEA
Ca și componentă de baza a marketingului, nici

publicitatea, care s-a constituit în timp într-o adevărată
industrie, nu poate fi scutită de raţionamentele valabile
pentru sistemul din care face parte.
În lucrarea sa, „Publicitate și societate”, Bernard
Cathelat prezintă evoluţia publicităţii pe etape, cu
caracteristicile și impactul asupra societăţii la momentul
respectiv. Dintre acestea, prezentăm sintetic principalele
puncte care prezintă interes pentru lucrarea de faţă.
În Franţa anilor 1960 încep să prindă contur
abordarile „marketing și publicitate”, aduse de
multinaţionalele anglo-saxone. Acesta reprezintă
momentul trecerii de la reclama constând în banale
89
sloganuri servite consumatorilor la așa-numita publicitate
știinţifică.
Creatorii de publicitate aveau în vedere un public ţintă pe
care trebuiau să îl convingă de calitatea sau superioritatea
produselor prezentate, printr-o abordare logică și
raţională. Esenţa publicităţii la momentul respectiv este
constituită de comparaţii simple și obiective, de repetarea
clară și insistentă a acestora.
Nu există o abordare care să ia în calcul și
componenta psihologică și emoţională a publicului ţintă.
Campaniile publicitare nu abordează motivaţiile sau
frânele consumatorilor, logica și argumentarea obiectivă
fiind considerate instrumentele cele mai eficiente pentru
determinarea comportamentului de cumpărare. Însă
aceasta slăbiciune în abordare nu se resimte acum,
întrucât este o perioadă în care simpla cunoaștere a
existenţei produsului determină creșterea vânzărilor.
Treptat lucrurile evoluează, astfel că, începând cu
anii ’80, francezii devin, așa cum îi numește Cathelat,
publifili, un sondaj realizat de către IPSOS în august
1985 arătând că peste 60% dintre aceștia consideră că
publicitatea este mai mult informativă și distractivă decât
manipulativă. În această perioadă publicitatea devine un
90
Iulia Bîlbîe
mod de evadare din realitate, creând personaje vesele,
fericirea în paradisul consumului, produsele a căror
posesie restabilește echilibrul în relaţii, buna-dispoziţie și
popularitatea, etc.
Este perioada în care publicitatea creează o lume
a visului, în care indivizii pot trăi ceea ce doresc,
amânând sau chiar evitând confruntarea cu realitatea
cotidiană. Începând cu 1973, comunicarea publicitară a
folosit idei și concepte pentru a crea mărcilor o
individualitate și o dimensiune simbolică, produsele
nemaiavând simpla utilitate a celor din clasa lor, ci
devenind purtătoarele unor încărcături simbolice
deosebite.
Astfel că, fiind absorbiţi în publicitate, indivizii,
în special cei tineri, neagă criza psihologică și
fundamentele ei structurale, omul obișnuit își suportă mai
bine condiţia de individ „de masă” proiectându-se în
personajele create de publicitate, prin consumul
produselor care aduc cu sine tot simbolismul succesului,
al fericirii sau împlinirii în relaţii.
În capitolul „Criza și publicitatea fac casă bună”,
Bernard Cathelat vorbește despre importanţa publicităţii
dincolo de rolul ei în creșterea vânzărilor și cifra de
91
afaceri generată pentru companii, și anume despre
influenţa ei în ceea ce privește opinia publică, formarea
de mentalităţi, stereotipuri și prejudecăţi, modificând
efectiv moduri de viaţă ale publicului expus.
Tot în această perioadă publicitatea se extinde și
în sfera politicului, conturându-se, în contextul evoluţiei
acesteia, profesia declarată de publicitari, cea de
comunicator.
Deși de multe ori în contradicţie cu realitatea
economică a vremii, publicitatea europeană se dovedește
a fi extrem de creativă, prezentând o lume bogată,
fericită, în care toate lucrurile merg bine, dând actului de
cumpărare o nouă dimensiune. Indivizii cumpăra astfel o
identitate: blugii de firmă și parfumul prezent în reclame
îl vor transpune pe adolescentul chinuit de transformări
într-un tip popular și admirat, detergentul X o va face pe
gospodina casnică să devina un manager al gospodăriei
sale, în care ea da ordine și decide asupra lucrurilor de
importanţă capitală, aducându-i victoria în eterna
competiţie cu vecina sau balsamul îi va aduce aprecierea
familiei prin parfumul deosebit pe care îl dă rufelor sale,
la fel cum bărbatul între două vârste care lucrează în
92
Iulia Bîlbîe
birou va redeveni liber, tânăr și aventurier la volanul unui
anumit automobil.
Demonstrată fiind în timp influenţa publicităţii
asupra societăţii în general, se ridică problema dacă nu
cumva lumea se transformă într-un câmp de luptă între
mărci. Pornind de la necesitatea imperioasă de a crea
mărcilor o identitate în vederea poziţionării și a ocupării
unui loc cât mai favorabil în mintea consumatorului, se
ajunge la punctul în care omenirea este educată de
viziunile diferite pe care publicitarii susţinători ai
anumitor mărci le au asupra unor varii subiecte.
Marketingul american vizează o abordare globală,
nediferenţiată, în acest sens fiind ilustrativă compania
Coca-Cola: în orice colţ al lumii se insistă pe aceleași
principii, produsul perfect pentru un american fiind
identic cu cel perfect pentru un european sau indian.
În opozitie cu aceasta viziune mondialistă,
Benetton propune ideea diversităţii: o trupă multirasială
de tineri care amesteca veseli culorile pieilor ca pe cele
ale hainelor sau steagurilor.
Se atrage atenţia asupra faptului că avem de a
face nu doar cu o luptă între mărci, ci cu un „razboi al
viziunilor asupra lumii, o concurenţă a valorilor, o
93
alegere a dominanţei culturale. Astfel,orice strategie
internaţională a bunurilor de consum va revela o alegere
orientată fie spre un stereotip multinaţional și
transcultural propus tuturor ţărilor, fie spre o tentativă de
adaptări multiple fondate pe recunoașterea specificităţilor
psiho-sociologice locale”1
Pentru a înţelege mai bine cum funcţionează
publicitatea și în baza căror principii acţionează
publicitarii în modul în care o fac atunci când creează
campanii, imagini și identităţi pentru produsele ce le
revin în grijă, devine relevantă cunoașterea funcţiilor
publicităţii.Cathelat propune o categorizare ce cuprinde
trei ipostaze:
1. Dimensiunea utilitară și funcţională – se referă la
caracteristicile tehnice ale produsului, fiind
exprimată prin apel la logică și raţiune
(demonstraţii, mod de folosire, explicare,
argumentare);
2. Dimensiunea simbolică – adaugă valoare socială
sau psihologică produsului, făcând apel la
stereotipuri socio-culturale, imagini simplificate,
1
Bernard Cathelat, Publicitate și societate, Editura Trei, București,
2005, pag 39
94
Iulia Bîlbîe
cuvinte, figuri, personaje din universul în care vor
să proiecteze potenţialul cumpărător;
3. Dimensiunea imaginară – transformă produsul în
imaginea de sine a consumatorului,
determinându-l să cumpere pentru a-și construi
identitatea sugerată de publicitate.
Într-un astfel de context, deși, prin tradiţie,
publicitatea este respinsă ca și componentă a câmpului
cultural, publicitarul devine stăpân în universul educaţiei
publicului. El instituie moda, dictează ce este „cool” și ce
nu, trasează stiluri de viaţă sau direcţii ale conștiinţei.
Deși teoria o neagă, realitatea demonstrează că puterea se
află în mâna celor care se pot face vizibili, a celor care
creează realităţi paralele în care îi ţin captivi pe cei
expuși mijloacelor lor de comunicare.
În „Trout despre strategie – cum să cucerești piaţa și
să ocupi un loc în mintea consumatorului”, Trout
vorbește despre tirania alegerii, când pe o piaţa condusă
de posibilitatea de alegere, consumatorul este pus în
dificultate tocmai de multitudinea de alternative. În
legătura cu acest subiect Carol Moog spunea că prea
multe posibilităţi de alegere – toate putând fi implinite pe
95
loc și satisfăcute imediat – îi impiedică pe copii și pe
adulţi să se maturizeze.
În conextul acestei tiranii a alegerii își regăsește rolul
publicitatea, în încercarea de a păstra consumatorii unui
produs, întrucât aceasta își are sensul numai într-o
economie abundentă, unde supraproducţia este însoţită de
puterea crescută de cumpărare și indecizia unui public
imatur.
În orice caz, în societatea contemporană, puţine
lucruri se pot eschiva de comunicarea publicitară. De la
instituţii de învăţământ sau administrative, partide
politice sau organizaţii culturale, produse, servicii,
persoane, totul a devenit obiect publicitar, succesul sau
insuccesul unei acţiuni fiind determinat de modul în care
acesta este vizibil și mediatizat.
În capitolul „Perspectiva producătorilor”, din lucrarea
să „Publicitate și societate”, Cathelat propune o
clasificare a publicităţii din punctul de vedere al metodei
de persuasiune predominante. El identifică astfel patru
categorii:
1. Publicitatea persuasivă centrată pe a convinge.
Aceasta presupune ca se adresează unui
consumator perfect raţional, iar cumpărarea
96
Iulia Bîlbîe
produsului se va face atunci când acesta va fi
convins cu argumente logice ca produsul are o
sumă de calităţi obiective și ca este mai bun decât
cele concurente din punctele de vedere vizate
pentru diferenţiere;
Publicitatea persuasivă poate fi asociată cu schema
clasică AIDA: atragerea Atenţiei, suscitarea
Interesului, provocarea Dorinţei și declanșarea
Achiziţionării.
2. Publicitatea mecanicistă, bazată pe agresarea
simţurilor. Se referă la creerea unei imagini
persistente în mintea consumatorului bazându-se
pe principii mai elaborate ale behaviorismului lui
Watson. Se face apel la repetarea la nesfârșit a
sloganurilor, difuzarea de imagini șoc sau a
mesajelor publicitare simple, ușor de perceput și
recunoscut, care, odată învaţate, acţionează ca
ancore psihologice pentru reflexele create.
3. Publicitatea sugestivă își focalizează eforturile pe
o sugestie mai fină, cu scopul de a sugera
consumatorului dorinţa pentru un anumit obiect
făcând apel la nevoi sau aspiraţii mai profunde.
Publicitatea sugestivă sugerează un dezechilibru
97
în consumator, care pentru a fi redus cere
achiziţionarea produsul vizat de aceasta. Altfel
spus, nu nevoia de a te deplasa la serviciu te va
determina să cumperi o mașina sport, ci dorinţa
de a fi invidiat de colegi când vor vedea succesul
pe care îl vei avea în rândul publicului feminin
odată cu achiziţionarea unei mașini scumpe.
„Căci omul nu trăiește numai din nevoi fiziologice, ci
și – mai ales – din dorinţe și aspiraţii psihice care se
lovesc de baraje stabilite și menţinute de societate.”1
4. Publicitatea proiectivă pune accentul pe
înscrierea discursului comercial în cultura, în
valorile ei, în modul de viaţă, în încercarea de a
valoriza. În cadrul acestui tip de publicitate se ţine
cont de conceptul de atitudine și de normele
sociale în cadrul cărora individul are un rol și un
statut care îl definesc. Publicitate proiectivă își
însușește cel mai mult rolul de educator, atașând
produsului promovat o serie întreagă de valori și
moduri de viaţă, o identitate completă.
1
Bernard Cathelat, op. cit., pag. 104
98
Iulia Bîlbîe
În completare cu publicitatea sugestivă care cauta să
seducă, impunând visul, evadarea din realitate,
publicitatea proiectivă pune accentul pe valorizarea
socială a individului prin impunerea de norme, reguli de
integrare, participare și aliniere la coduri de cultură.
Devine, în acest context, inadmisibil ca un aristocrat
adevărat să nu poarte costume marca X din tweed de cea
mai bună calitate sau ca un adevărat tânăr rapper să nu
aiba șapcă SuperStar de care poartă Usher în noul sau
videoclip.
Valorizarea faţișă a abundenţei, elitismului, a
extravaganţei și a fastuosului reprezintă adoptarea unei
poziţii politice în industria publicitară. În aceeași situaţie
se încadrează promovarea automobilelor prin capacitatea
motorului și performanţele acestora legate de viteză, când
nu există șosele pe care să se poată rula cu vitezele la
care sunt proiectate acestea (evident, în contextul
respectarii legislaţiei rutiere în vigoare).
Poate cineva să argumenteze logic decizia unei
persoane de a-și achiziţiona un automobil off-road de
dimensiuni impresionante, în condiţiile în care locuiește
și lucrează într-o metropola aglomerată, poluată și în
criză de locuri de parcare? Cea mai mare parte a SUV-
99
urilor și a mașinilor de teren nu părăsesc niciodată
șoseaua pentru a se confrunta cu „provocările” legate de
teren pentru care au fost proiectate.
Tendinţele recente ale publicului vizat de
publicitate sunt de e evita, de a refuza, în măsura în care
se poate, toate aceste „atacuri” psihologice, caracterul
invaziv al advertisingului devenind obositor, chiar
deranjant la un moment dat. Tocmai din acest motiv,
preocuparea constantă a specialiștilor în domeniu o
reprezintă tocmai dezvoltarea de noi soluţii pentru a-l
ţine pe omul-target în raza mesajelor publicitare.
În prefaţa lucrării lui Francois Brune, „Fericirea
ca obligaţie”, Costin Popescu1 sintetizează câteva dintre
formele de depersonalizare la care sunt supuși
consumatorii prin intermediul reclamelor. Se poate vorbi
astfel despre concentrarea excesivă asupra plăcerii,
creându-se un „mecanism al plăcerii”, individul fiind
redus la o fiinţă comandată în permanenţă de stimuli,
modul său de existenţă fiind reacţia. Herbert Marcuse2
consideră, în lucrarea sa „One-Dimensional Man”, că
1
Conferenţiar doctor, profesor la Facultatea de Jurnalism și Ştiinţele
Comunicarii, Univesitatea din București, autor a numeroase
comentarii politice, mass-media, publicitate în revistele Contrapunct,
Dilema, Arhitext Design;
2
Filosof și sociolog german
100
Iulia Bîlbîe
reducerea distanţei dintre conștientizarea unei nevoi și
satisfacerea ei este un procedeu represiv fundamental în
sistemele politice actuale, în sensul ca acest lucru
adoarme conștiinţa critică, aduce euforia în raporturile
individului cu lumea.
În al doilea rând este vorba de dezvoltarea unui
narcisism imediat, prin faptul că publicitatea îi permite
individului să își însușească o imagine mai bună despre el
prin identificarea cu modele umane prestigioase, fie din
oamenii celebri ai momentului, fie tipuri umane
valorizate pozitiv.
În al treilea rând, denaturarea sensului
comunicării este creată prin exploatarea procedeelor
stilistice, atât în plan lingvistic, prin folosirea excesivă a
hiperbolelor, a metaforelor, a tautologiilor, pierzându-se
de multe ori logica discursului publicitar sau pervertindu-
se principiul identităţii, cât și în plan vizual, cu ajutorul
prim-planurilor pe părţi de produs, al unghiurilor speciale
de filmare sau fotografiere, exagerând proprietăţile
produsului sau dându-le sensuri pe care nu le au în
realitate.
A patra dimensiune a depersonalizării de referă la
standardizare, la uniformizare, publicitatea înfăţișând
101
detaliat comportamente de împrumutat, al căror refuz îl
transformă pe nonconformist într-un „sinucigaș” din
puncte de vedere social, un ins care se exclude prin
propria voinţă din clasa celor „normali”.
Costin Popescu vorbește despre o realitate
necunoscută publicului, referitoare la industria
publicitară, și anume marketingul publicitar, cel care
constituie corpul icebergului al cărui vârf este perceput
de către publicul larg prin reclame. Destinatarii unor
campanii de promovare au prea puţin probabil bănuiala
că ei, ca și segment ţintă, sunt tot la fel de bine cunoscuţi
de către creatorii campaniilor ca și produsul pe care li-l
prezintă. Nici o campanie de anvergură nu este transpusă
în clipuri sau bannere înainte de a se fi făcut cercetari de
marketing pe baza cărora să se identifice atributele prin
care noul produs se va diferenţia, lucrurile care îi
sensibilizează pe consumatori vizavi de utilizarea unui
produs de genul celui propus, etc.
France Rail Publicite, agenţie specializată pe
advertising-ul outdoor, în staţiile de tren și metrou, își
descrie publicul ca pe un produs de vânzare potenţialilor
cumpărători de spaţiu sau produse publicitate: „840 de
milioane de consumatori merg anual cu trenul. Călătoria
102
Iulia Bîlbîe
lor durează în medie 21 de minute - în cazul trenurilor
pentru zone suburbane – și două ore și 20 de minute
pentru trenurile cu rute lungi. Călătorii au, deci, foarte
mult timp să privească reclamele dumneavoastră. Şi
dumneavoastră aveţi foarte mult timp să vindeţi.” în
pagina respectivă apar fotografii ale tipurilor de călători,
cu următoarele descrieri: „Student preocupat de
studii:ţintă potenţială 15 minute seara și dimineaţa”,
„Tânără disponibilă zilnic între orele 8:00 – 8:40 și 18:30
– 19:10”, „Şef de întreprindere fără întâlnire programată:
primește patru ore”, „De sedus: mamă de familie, fără
copil, 20 de minute de două ori pe zi”.1
Cât privește cunoașterea năzuinţelor publicului
vizat pentru eficientizarea campaniilor publicitare,
exemplificativă în acest sens este campania pentru
Malboro, realizată de Leo Burnett și agenţia acestuia.
Până la apariţia acestor reclame, marca era prea puţin
cunoscută, însă acest lucru s-a schimbat odată cu atașarea
unor înţelesuri simbolice acesteia. Într-o prima fază, apar
reclamele în presa scrisă în care se înfăţișa bustul unui
cow-boy cu pachetul de ţigări alături, făcând apel la ideea
1
Francois Brune, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, București,
2003, pag. 16
103
de curaj , forţă, spirit de aventură, trăsături ale tipului
uman cu care cumpărătorii se puteau identifica.
Urmatoarea etapă consta în prezentarea întregii
siluete a cow-boy-ului, alături de uneltele sale (lasso, șa,
pinteni), sugerând fumatorului de Malboro eroul capabil
să domine mediul înconjurător, a cărui putere o putea
împrumuta și el de la ţigaretă.
În ultima etapă, se prezintă cow-boy-ul traversând
spaţii nemarginite, motivul central al cadrelor fiind
silueta eroului pe fundalul cerului, trimiţând mental la
libertate și nemărginire, la lipsa de constrângeri. Chiar și
fără a fi specialist în psihologie, se poate lesne înţelege
aluziile pe care le face această reclamă și câmpurile
aspiraţionale la care trimite pentru a se poziţiona pozitiv
în mintea consumatorului.
Fracois Brune, din lucrarea căruia redăm mai jos
manevrele pe care le execută publicitatea pentru a-și
consolida influenţa asupra consumatorilor, afirmă că
„Publicitatea nu se mulţumește, deci, să reflecte omul
unidimensional profetizat de Marcuse, ea îl creează”.
Care sunt metodele folosite în vederea realizării acestei
finalităţi?
104
Iulia Bîlbîe
 A reduce: se simplifică sensurile profunde,
pervertindu-le în înţelesuri banale, cotidiene,
accesibilizând concepte profunde prin simplul act
de cumpărare (restaurantul Le Vivarois
abordează ideea de mistic în reclamele sale,
prezintă locul ca fiind accesibil doar iniţiatilor,
întrucât bucătarul șef gătește îndrumat de
Providenţă, reducând astfel ideea de divinitate
până la nivelul în care aceasta se concretizează în
meniul servit la restaurant);
 A frustra: în strategia publicitară se cere frustrarea
permanentă a cumpărătorului pentru a relansa
dorinţa de cumpărare. Se exagerează astfel
visurile, din dezamăgirea cărora (în contact cu
produsul care, evident, nu va rezolva problemele
de relaţionare cu familia, prietenii, cariera, nici nu
va face pe nimeni să ajungă în nori, etc.) va
rezulta frustrarea ce-l va determina pe cumpărător
să reia actul;
 A erotiza: iată cum arată o invitaţie de a cumpăra
spaţiu publicitar în revistele „Lui” și „Playboy”:
„Voluptatea neisprăvită, posesia imaginată sunt
creatoare de tensiuni firesc rezolvate prin
105
transferul lor asupra a ceea ce e posibil, concret,
real. Magazinele „Lui” și „Playboy”, în care
frumuseţea și luxul sunt în același timp oferite și
reţinute, dezleagă cu necesitate pulsiunile pe care
le nasc, deturnându-le spre conţinutul publicitar al
suportului, transformând obiectul dorinţei în
dorinţa de obiect. Acest joc de oglinzi, unde
visarea și trăirea trec una în alta, apare cu
mecanismul cel mai subtil care poate fi imaginat
pentru a orienta spiritul către acţiune și consum,
deci spre cumpărare”.1
 A aliena: folosirea în publicitate a sloganurilor,
imaginilor mesajelor care condiţionează
individul: nu poţi fi modern, deștept, admirat,
plăcut, etc. fără produsul în cauză;
 A recupera: prin publicitate produsele capătă
dimensiuni hiperbolice; este utilzat cu precădere
în marketingul politic;
 A condiţiona: se face apel la nivel subconștient la
alte nevoi decât cele pentru produsul proomovat
(de exemplu, produsele destinate publicului
feminin – parfumuri, detergenţi, etc. – sunt
1
Francois Brune, op. cit., pag. 36
106
Iulia Bîlbîe
personificate, căpătând identităţi masculine, în
unele cazuri chiar cu aluzii erotice);
 A infantiliza: publicitatea adresată copiilor și
publicitatea care folosește copiii în spoturi și alte
execuţii specifice, aceasta din urma provocând
consumatorul să revină la nivelul vârstei celei mai
fericite și să o asocieze cu un anumit produs.
Pentru a determina comportamente de cumpărare
publicitatea recurge la metode instantaneizarea, înlocuind
nașterea dorinţei de a avea obiectul respectiv prin panica
pierderii acestuia, dând ultimatumuri consumatorului sau
îi creează iluzia de poziţionare pozitivă în ochii
semenilor, invitându-l să împrumute puterea de la
produse. Nicăieri în lume nu se pune problema că astfel
de practici ar fi ilegale, întrucât nu se poate cuantifica
vreun efect negativ provocat. Invităm însă omul care
gândește liber să judece singur unde duce această
educaţie făcută prin intermediul televiziunii și al
celorlalte medii publicitare, unde duce, în perspectivă,
educarea societăţii ca o masă de consumatori docili, care
asteapta atotștiutoarea putere publicitară să le indice
alegerile.
107
Francoise Brune afirmă că „ Timpul liber e cu
hotărâre ceva prea serios pentru a lăsa cetăţeanul să ia
iniţiativa în aceasta chestiune! (…) Ideea însăși de
personalizare devine o funcţie printre atâtea altele pe care
obiectele sunt însărcinate să le confere proprietarilor lor :
personalizarea este contrazicerea însăși a ideii de
persoană, și totuși acest loc comun funcţionează în
aproape toate reclamele”1.
Se argumentează că publicitatea în sine nu educă
un public, ci că aceasta este creată după „chipul și
asemanarea” publicului vizat, însă cu siguranţa acest alibi
al publicitarilor își pierde din forţă, atata timp cât
reflectarea înseamnă consolidarea percepţiilor, alegerea
unor stereotipuri nu face altceva decât să le întărească,
așa cum tot Brune atrage atenţia.
Şi indiferent de metodele alese și de poziţionarea
pe care și-o ţintesc mărcile, urmează cu toate un trend
comun, mărcile se concurează reciproc la nivelul
comportamentului de cumpărare, însă se susţin la nivelul
comportamentului de consum.
Şi se ridică atunci problema delicvenţei juvenile –
ce fac tinerii, ţintele cele mai vulnerabile, atunci când nu
1
Francois Brune, op. cit., pag. 86
108
Iulia Bîlbîe
își pot permite stilul pe care îl vad în reclame. Unde duce
toata frustrarea de a nu se putea adapta la
consumatorismul promovat?
Referitor la rolul imens pe care îl are marketingul
în dirijarea direcţiilor economice și, în consecinţă,
universale, Frederic Beigbeder1 se exprimă chiar foarte
acid, susţinând că devine dintr-un sistem de instrumente
un sistem de conducere, sondajele determinând
rezultatele alegerilor, eșantioanele de populaţie alegând
emisiunile radio, iar audienţele făcând televiziunea.
De asemenea autorul francez tratează problema
consumatorismului și a eforturilor care se fac pentru a nu
schimba regulile de consum pe care se bazează întreaga
economie mondială, aducând ca argument în favoarea
teoriei sale că publicitatea servește unor scopuri mai
puţin etice o întreagă listă cu produse ecologice sau de o
calitate superioară celor la care avem acces ca și
consumatori obișnuiţi, a căror lansare în producţie este
1
În prefaţa cărţii lui F. Beigbeder, „199.000 lei”, editorul Ion
Mărculescu spune despre acesta: „Este cel care a lucrat în publicitate
și a fost dat afară pentru păcatul de a fi scris cartea de faţă (99 francs
sau 14,99 Euro - în varianta originală) prin care dinamitează din
interior un întreg sistem, acela al publicităţii, ridicând vălul
strălucitor și fascinant (pentru un privitor din afară) cu scopul de a-i
arata putreziciunea și „impostura în branșă”. Este, oricum, unul
dintre cei mai importanţi scriitori francezi contemporani.”
109
împiedicată tocmai pentru a nu permite schimbarea
regulilor societăţii actuale de consum (ciorapi cărora nu
li se duc firele, pneul care nu se sparge, automobilul
electric, produse ale căror brevete au fost cumpărăte
pentru a fi distruse).
Ba mai mult, el vorbește deschis despre
neajunsurile produselor cărora li se face reclamă. Dintre
acestea exemplificăm: puii din supermarketuri trec de la
stadiul de ou la pasăre adultă în 42 de zile (în loc de 3
luni), fiind crescuţi câte 25 pe metru patrat și hrăniţi cu
antibiotice și anxiolitice, Coca-Cola conţine acid fosforic
și acid citric pentru a crea impresia ca potolește setea și
pentru a crea o obișnuinţă artificială, vacile de lapte sunt
hrănite cu furaje însilozate, care prin fermentare le
imbolnavesc de ciroză, antibioticele folosite în tratarea
acesteia creind tulpini de bacterii rezistente care
supravietuiesc și în carnea vândută, laptele de vacă ce
conţine tot mai multa dioxină din cauza contaminării
ierbii pe care o pasc vacile, capșuni modificate genetic cu
ajutorul unei celule de pește din mările reci nu mai
îngheaţă iarna, etc.1
1
O listă mai completă și mai detaliată se găsește în Beigbeder, F.
(2004), 199.000 lei, Editura Pandora, Târgoviște, pag. 77-78
110
Iulia Bîlbîe
Ce rămâne, totuși, de făcut, în contextul în care
preocupările specialiștilor se concretizează, de cele mai
multe ori, în soluţii puse la dispoziţia entităţilor potente
financiar și nicidecum a consumatorului?
Tot Cathelat propune soluţia: evadarea! Ce
înseamnă a evada din sfera de influenţă a publicităţii?
Înseamnă a fi capabil de ironie la adresa acesteia,
înseamnă a cumpăra produsul pentru utilitatea pe care o
aduce și nu pentru imaginea pe care publicitatea o
creează cumpărătorilor lui, a cunoaște limitele
promisiunilor comerciale,a fi stăpân pe alegerile tale, a le
putea motiva.
3.3. MICROCIPURILE IMPLANTABILE
Mileniul trei stă tot mai mult sub semnul vitezei și

al inovaţiilor tehnologice. Ceea ce diferenţiază astăzi de
masa concurenţilor este tocmai inovaţia, care odată
popularizată și înregistrând succese va fi adoptată în scurt
timp la scară largă. Remarcabil, însă, că în acest dans
dintre căutarea succesului financiar și cercetarea
aducătoare de salvatoarele noutăţi tehnologice omul
obișnuit a pierdut din vedere (sau poate nu a avut
111
niciodată în vedere) care dintre cele două este scopul și
care este mijlocul.
Avem un număr copleșitor de tineri care
cheltuiesc sume impresionante, de multe ori în
detrimentul altor sectoare care ar trebui tratate cu atenţie,
pe telefoane, computere, gadgeturi, amăgindu-se (cu
ajutorul binevoitor al publicităţii bine fundamentate din
punct de vedere etic) că acestea le contruiesc fericirea
(evident mecanismul psihologic e mai puţin simplu decât
afirmaţia anterioară, însă nu imposibil de înţeles. Într-o
lume care privează de valori și modele veritabile, omul
rămâne totuși om, cu toata suita de nevoi psihologice și
manifestările derivate din aceasta. Astfel, nevoia de
iubire este deghizată în nevoia de a fi admirat pentru
mașina scumpă, pentru hainele „de marcă” sau pentru
gadgeturile pe care le posedă, respectul este confundat cu
distanţa pe care o iau faţă de un individ cei care nu își
permite stilul de viaţă afișat ostentativ de către acesta,
etc.)
S-ar fi gândit vreodată cineva, atunci când Edison
a înlocuit fumul lumânării cu lumina becului, când Bell a
transformat în realitate visul oamenilor de a comunica
instant cu cei aflaţi la distanţă inventând telefonul, când
112
Iulia Bîlbîe
gravitaţia a fost învinsă și primul avion s-a ridicat de la
sol sau când s-au făcut minuni în chirurgie cu ajutorul
laserului, că tehnologia s-ar putea întoarce împotriva
omului, a celui care a inventat atâtea soluţii care să îi facă
viaţă mai ușoară?
Răspunsul este, cel mai probabil, unul negativ,
doar o minte paranoică putând să privească cu suspiciune
evoluţia știinţei care a făcut viaţă mai ușoară și a permis
omului să își rezerve timpul și energia pentru activităţi
mai plăcute sau mai utile spiritului. Nefericirea face, însă,
că , odată cu avantul extraordinar al tehnologiei, nu s-a
dezvoltat la fel de uniform și moralitatea sau principiile
celor care au puterea de a se folosi de știinţa pentru
scopurile proprii, sau interesul și conștientizarea maselor
faţă de aceste aspecte.
Astfel, în goana umană după mai mult, mai nou,
mai bine și mai departe, s-a ajuns într-un punct în care se
ridica semne de întrebare serioase vizavi de utilitatea
unor invenţii relativ recente și modul de folosire a
acestora. În aceasta etapă însă, lucrurile se desfășoară
mult mai subtil, dar urmând același principiu de bază:
împachetarea invenţiei într-o sumă de beneficii aparente
ce se servesc drept motive absolute consumatorului care
113
ar îndrăzni să aibă dubii în legătura cu bunele intenţii ale
punerii în aplicare a itemului în discuţie. Aici strălucește
marketingul, folosirea comercială a cunoștinţelor deţinute
în domeniul psihicului uman, publicitatea care creează o
realitate paralelă celei în care trăim, sistemul media care
educă uniform și docil spiritul maselor.
În paginile ce urmează vom discuta unul din
argumentele în favoarea unei atitudini rezervate faţă de
avântul tehnologic și goana după himere cu memorii
DDR generaţia a doua cu frecvenţă de lucru 50 trilioane
Mhz, dual –channel, senzor CMOS, compatibil
Northbridge, cu filtru flood, limitator Overclocking și
detalii captură: ISO 800, f/2.8, 1/30 @/^%RWU49!~...
3.3.1. Cartela universala biometrică
Cunoscută și sub abrevierea originala UBC

(Universal Biometric Card), aceasta cartelă apare pentru
majoritatea oamenilor ca aparţinând listei de cuvinte pe
care le-au auzit vreodată, dar nu pot spune la ce anume se
referă.
Inginerul Mircea Vlad, autor al cărţii „Sfârșitul
libertăţii umane” prezintă în lucrarea sa o serie de aspecte
114
Iulia Bîlbîe
legate de UBC, sistemul codurilor de bare EAN și UPC,
cipuri, etc. din punctul de vedere al unui specialist în
domeniu tehnic și mai puţin în cel economic sau
sociologic. Din acest motiv ne-am permis să îl cităm ca
sursă principală pentru informaţiile referitoare la UBC și
conexe.
UBC este o cartelă inteligentă de dimensiunile
unei cărţi de credit obișnuite, având inclus un cip cu o
capacitate de stocare de 5GB (echivalentul a 2000 de
pagini de informaţii). Cartela are și bandă magnetică,
putând fi folosită pentru tranzacţii și la ATM-urile
necompatibile cu aceasta tehnologie. Prin folosirea UBC
la ATM sau cititoarele de carduri din magazine sau alte
instituţii, utilizatorul se conectează la un așa-numit
„super-computer central” care înregistrează operaţiunile
ce se desfășoară și înscrie în memoria cipului datele
actualizate ale situaţiei utilizatorului.
UBC a fost concepută să conţină toate
documentele personale necesare unei persoane, indiferent
de domeniul cărora sunt destinate: buletin de identitate,
carte de muncă, permis de ședere, fișă medicală, carnet
de conducere, cont bancar, etc., iar la momentul în care
va fi făcută integrarea cu sistemul informaţional
115
dezvoltat, UBC va include și certificatele de utilizare
discutate în subcapitolul anterior.
Numele cartelei include și „biometric” datorită
faptului că în memoria cipului vor fi stocate și date de
recunoaștere de natură biometrică pentru identificarea
posesorului: codul genetic ADN, anticorpi specifici,
fotografii digitale faţă-profil, fotografia irisului, amprente
digitale și plantare, eșantioane ale vocii.
Asociaţia Română pentru Tehnică de Securitate face
în mod frecvent referire la metodele de recunoaștere
utilizate deja, dintre care amintim:
 Amprentele digitale: sistemul de recunoaștere pe
baza amprentelor digitale este folosit îndeosebi
pentru utilizarea ATM-urilor și accesul
personalului din bănci;
 Geometria palmară: se scanează geometria
palmară și se compară cu cea din memoria
cipului; sistemul de recunoaștere pe baza
geometriei palmare și-a găsit utilizarea în
rândurile personalului din aeroporturi – ex. San
Francisco - , este folosit de asemenea în
Parlamentul columbian pentru a asigura votul
corect și complet, unele bănci din Rusia);
116
Iulia Bîlbîe
 Amprenta plantară: este una din cele mai sigure
metode și este folosită cu precădere de către FBI.
În Romania, în cadrul CALIST (program
naţional pentru calitate și standardizare) au existat
proiecte pentru finanţarea unor sisteme de acest
gen. Titularul de proiect, Ileana Tăcutu a obţinut
finanţare pentru un contract cu derulare în 2006
având ca obiect „Metoda și software pentru
determinarea și interpretarea amprentei plantare”,
proiect coordonat de Institutul Naţional de
Cercetare Dezvoltare pentru Mecanică Fină –
CEFIN;
 Recunoașterea acustică: permite identificarea
persoanei cu ajutorul vocii sale, metoda este
folosită în ţările occidentale pentru înalţii
funcţionari de stat;
 Recunoașterea optică: are trei subramuri:
- Face Recognition
(recunoașterea figurii): Mirror Inc.
furnizează echipamente de
recunoaștere Face-to-Face,
capabile să identifice o persoană
117
chiar dacă aceasta poartă ochelari
sau machiaj;
- Intelligent Video: compania
Integrated Systems Inc. (Norcross,
Georgia, USA) pune la dispoziţie
echipamente de recunoaștere care
identifică persoana după limbajul
trupului;
- Iris Scan: o microcameră
digitală scanează irisul și
transformă imaginea într-un cod
(Iris Code), fiind capabilă să
recunoască 400 de caractere
irisologice pe minut.
 Recunoașterea genetică: FBI-ul se afla în posesia
unor bănci de date ADN.
3.3.2. L.U.C.I.D. - un sistem universal de

identificare informaţională
Tot în lucrarea lui Mircea Vlad se aduce în

discuţie activitatea unui organism numit LUCID,
reprezentând centrul unei reţele mondiale de comunicaţii
118
Iulia Bîlbîe
pentru supraveghere. Dată fiind reticenţa ușor de
previzionat a oamenilor faţă de existenţa unui astfel de
centru, se recurge și de această dată la promovarea ideii
că organismele de supraveghere și control nu fac altceva
decât să protejeze în schimbul intimităţii încălcate.
În numărul din septembrie-octombrie 1995, Narc
Officer – publicaţie a poliţiștilor de la Narcotice din
cadrul Ministerului de Interne al SUA – anunţă proiectul
LUCID, apărut în urma legii antiterorism din 1994,
„Omnibus Anti-Crime Bill”,1prin care se împuternicește
arestarea și încarcerarea oricărui suspect de acţiuni
teroriste, chiar și fără alte dovezi în afară de suspiciune,
deși în acest mod se încalcă principiul prezumpţiei de
nevinovăţie.
LUCID este un centru de stocare și prelucrare a
datelor, conectat la un sistem de traducere automată în
mai multe limbi, având informaţii din surse multiple:
bancă, agenţie de informaţii, compania angajatoare,
birou, poliţie, magazine, unitate militară, universitate,
etc., informaţii culese cu ajutorul Internet.
Centrul de stocare, prelucrare și analiză a datelor
se numește oficial Universal Computerized Identification
1
„Poliţa anti-infracţiuni platită tuturora”
119
Clearinghouse Resource Center și se află lângă
Washington, la Fort Meade, Maryland. Acest centru este
sediul NSA (Naţional Security Agency) din 1954, a două
bază știinţifico-militară după Pentagon, din punctul de
vedere al mărimii, și totodată agenţia-mamă a CIA și
FBI. Americanii numesc baza de la Fort Meade „Puzzle
Palace”.
NSA, creată în urma pactului UKUSA din 1947
dintre Marea Britanie, SUA, Canada, Nouă Zeelanda,
Australia, ţările NATO, Japonia și Coreea de Sud (pact
care prevedea crearea unui sistem informaţional pentru
supraveghere civilă, având centrul la Fort Meade),
formează, împreună cu alte trei mari agenţii militare de
informaţii (CIA - Central Intelligence Agency, AFSS –
Air Force’s Security Service și NIS – Navy’s Intelligence
Service), un sistem de reţele informationale. LUCID își
are sediul tocmai la Fort Meade pentru că reprezintă acest
sistem de supraveghere.
Funcţionarea acestui centru presupune:
 Automatizarea și legarea în reţea a tuturor
unităţilor sociale, administrative, economice
și juridice;
120
Iulia Bîlbîe
 Crearea unei baze de date mondiale care să
cuprindă identitatea și cazierul cetăţenilor;
 Amplasarea de automate pentru recunoașterea
identităţii cu ajutorul cartelei electronice de
identificare.
Pentru a se ajunge la etapa în care cetăţenii să nu
mai fie reticenţi la ideea unei astfel de cartele
atotcuprinzătoare s-au creeat niste faze premergătoare.
În SUA, în 1993 se lansează un program de
asigurare medicală ce presupune dotarea fiecarei
persoane cu o cartelă UBC produsa de companiile Laser
Card System Corporaţion și Drexter Technology
Corporaţion. Motive de suspiciune ridică faptul că s-a
impus înregistrarea amprentei vocale, persoana putând fi
identificată chiar și în momentul în care răspunde la
telefon.
Simultan s-au pus în circulaţie smartcard-uri
pentru studenţii, elevii și muncitorii din SUA, pentru că
aceștia să se familiarizeze cu folosirea lor în scopuri
sociale. De câţiva ani circula și cardurile de conducere
auto conţinând date biometrice.
121
Un subiect controversat a fost reprezentat de către
cartela biometrica MARC1, folosită de către armata
americană.
Capitanul Joel Kirk a fost unul dintre ofiţerii care
au ajuns în faţa Curtii Marţiale, întrucât a refuzat să
doneze sânge pentru înscrierea ADN-ului pe card,
declarându-se extrem de reticent la posibilitatea de a fi
controlat prin intermediul acestui card.
Capitanul, condamnat pentru acest refuz, a
declarat în timpul procesului: „Devii sclavul acestui
sistem. Există foarte puţine diferente între o MARC-are
pe care o ţii în mână și o alta marcare pe care ţi-o vor
implanta în mână!”2
3.3.3. UBC în diferite state ale lumii

 În numărul din 24 iunie 1991, în Time
Magazine, Phillip Elmer-Dewitt – „Peddling
Big Brother” aduce în discuţie introducerea în
Thailanda a unor sisteme sofisticate de control
al identităţii cu echipamente digitale interzise
în ţările occidentale;
1
Multi-technology Automated Reader Card
2
Jennifer Ferrati – Marine worries ID is Satanic, Christianity Today,
1995
122
Iulia Bîlbîe
 În 1994, în Mexic se pun în circulatie 46 de
milioane de cartele inteligente de identificare
pentru a se asigura votul liber, eliminându-se
astfel posibilitatea de fraudare a alegerilor.
Sunt implicate firmele: Polaroid, IBM, Booz-
Allen &Hamilton și Oracle.1
 Tot în 1994, în Singapore se stabilește un
program de dotare obligatorie a cetăţenilor cu
o cartelă inteligentă, având o fotografie
aplicată, amprente digitale, codul asigurării
medicale, contul bancar, precum și alte
informaţii considerate necesare de către
guvern. (Sunday Magazine, oct 1994, Sidney,
Australia);
 În Australia au existat controverse legate de
centrul telefonic Deakin. S-a dovedit a fi , de
fapt, una dintre cele mai puternice baze de
date pentru prelucrarea informaţiilor de
identificare legate de ţările răsăritene și
australe,fiind în legătură cu baza de la Fort
1
Terre Marrs, Mexico’s ID Card - a CIA project, Living Truth
Ministeries, octombrie 1994;
123
Meade. (Peter Sawyer – „Naţional
Surveylance”, Inside News, Australia);
 În Taiwan, Guatemala, ţările din Nordul
Africii există sisteme de supraveghere prin
intermediu cartelelor inteligente. (Mircea
Vlad);
Ba mai mult decât folosirea UBC s-a găsit o altă
soluţie. Întrucât au existat numeroase cazuri în care
oamenii au refuzat folosirea cartelelor sau, pentru a nu fi
acuzaţi de rea voinţă, dar nedorind să accepte acest
sistem pe care îl considera malefic și care le inspiră
teamă, au început să „piardă” sistematic aceste cartele.
Însă creatorii sistemului nu au avut dificultăţi în
previzionarea unor astfel de comportamente,așa că a fost
propusă o soluţie mult mai convenabilă și anume
implantarea unui microcip cu aceeași capacitate de
stocare ca și cel din cartelă.
Totul devine astfel mai simplu:o persoană poate
purta cu sine toate documentele care i-ar putea trebui,
fără a mai avea grija lor, nu le poate pierde sau uita, nu i
se pot fura sau deteriora. Încă un pas în construirea unei
lumi moderne fără bătăi de cap.
124
Iulia Bîlbîe
Microcipul este conţinut într-o capsulă din sticlă
special concepută pentru a nu produce reacţii de
respingere din partea organismului, având o dimensiune
de 11 x 2,1 milimetri și o greutate de 67 de miligrame.
Figura 5. Microcipul implantabil

Pentru a se evita deplasarea acestuia pe sub piele,
cipul va fi fixat prin fibre de sticlă minuscule, neputând fi
extras decât printr-o operaţie specială de microchirurgie.
Microcipul conţinut în capsulă are un cod pre-
programat cu un număr unic de identificare ce nu poate fi
alterat, conectat la o bobină cu rol de antenă ce este
alimentată de un condensator.
Figura 6. Schema tehnică a microcipului implantabil
125
În figura numărul 6 sunt reprezentate elementele
componente ale capsulei cu microcip.
Acesta nu conţine baterii, este pasiv, iar
emiţătorul este activat de un semnal radio de 125 khz la o
anumită apropiere de un scanner de control, ceea ce va
determina emiterea codului și afișarea lui pe un display.
Astfel, simpla apropiere de un cititor va rezolva toate
problemele legate de identificare într-un timp extrem de
scurt și cu maximă precizie.
Pentru a vizualiza mai bine marimea naturală a
cipului prezentăm mai jos o imagine reprezentând
capsula în raport cu mâna unui purtător de implant.
Figura 7. – Capsula microcipului în raport cu mâna purtătorului
Tehnologia este deja folosită cu succes pentru

identificarea animalelor de companie, așa încât nu mai
este necesar nici un efort tehnologic suplimentar pentru
126
Iulia Bîlbîe
transferul acesteia la clasa superioară de mamifere –
omul.
Purtarea unui cip este îndeosebi utilă pentru
cazuri de urgenţe medicale. Dacă se întâmpla ca o
persoană să aiba un accident grav într-o zonă unde
nimeni nu poate da relaţii despre aceasta, cipul va
permite medicilor să-i salveze viaţă, oferindu-le
informaţiile necesare despre persoana respectivă (grupa
sanguină, alergii, boli specifice, deficienţe genetice,etc.).
Problema care se ridică este reticenţa persoanelor
de a accepta un astfel de implant, motiv pentru căre
trecerea la aceasta etapă a fost planificată a se realiza
treptat, pentru a „păcăli” limitele de acceptare ale
grupurilor vizate.1
Presa americană alertează în legătură cu
invadarea tot mai evidentă a intimităţii personale prin
diverse metode de identificare. În 2002, în
supermarketurile din Utah, Wyoming, Nordul Nevadei,
Idaho, Montana și Dakoda de Nord se lansează un
program de fidelizare a clienţilor prin înmanarea unui
card pe care aceștia trebuie să-l prezinte de fiecare dată
când fac cumpărături pentru a obţine anumite discount-
1
Vezi cap.1 – Lărgirea limitelor de acceptare ale unui grup
127
uri, în funcţie de vechimea și intensitatea relaţiei pe care
o au cu magazinul respectiv. Scopul nedeclarat al
distribuirii acestor carduri este, de fapt, actualizarea unor
baze de date electronice privind obișnuintele și structura
consumului la clienţii magazinului.
Astăzi, folosirea cardurilor de client nu mai
reprezintă nimic iesit din comun nici în România, chiar
dacă nu sunt nepărat carduri de fidelitate, ci iau uneori
forma unei legitimaţii fără de care nu se pot face
cumpărăturile în magazinul respectiv. Acestea sunt foarte
populare și oferite de numeroși agenţi comerciali
(hipermarketuri: Cora, Carrefour, Metro, Selgros, etc.,
benzinării: Mol, Shell, Rompetrol, sau chiar farmacii,
vezi Sensiblu).
Desigur, ca specialiști în marketing, suntem
perfect conștienţi ca este vitală cunoașterea
comportamentului consumatorului pentru a-i putea oferi
un produs perfect adaptat nevoilor sale, pentru a alege
mijloacele de comunicare adecvate sau pentru a lua o
decize corectă asupra celui mai bun canal de distribuţie,
însă nu trebuie pierdută din vedere etica mijloacelor,
care, în acest caz este discutabilă, întrucât posesorii
cardurilor rareori sunt informaţi asupra faptului că
128
Iulia Bîlbîe
utilizarea acestuia implică furnizarea de informaţii de la
ei către magazinul emitent.
Un an mai tarziu, un alt aspect este semnalat în
presă, de această dată mai îngrijorător.
Într-un articol publicat în 15 noiembrie 2003 de
World Net Daily se atrage atenţia asupra faptului ca Wall
Mart a folosit microcipuri pentru a-și studia
consumatorii. Vizate au fost femeile ca au cumpărăt
rujuri dintr-un magazin din Broken-Arrow, Oklahoma, în
cadrul unui așa-zis experiment despre care s-au dat foarte
puţine informaţii.
Tehnologia folosită pentru studierea
comportamentului consumatorilor se numește RFID1. În
ce constă de fapt această supraveghere?
Proctor&Gamble a format o echipa cu Wall-Mart
pentru un test de mai bine de patru luni, prin care
cercetătorii aflaţi în sedii de la 1500 kilometri departare
(în Cincinnati) să vadă ceea ce se petrecea cu produsele
de pe raftul distribuitorului. Rujurilor MaxFactor
Lipfinity li s-au atașat în interior etichete RFID care
permiteau să fie urmărite în momentul în care acestea
erau luate de pe raft.
1
Radio Frequency Identification
129
Publicaţia Chicago Sun-Times, cea care a ridicat
aceasta problemă, spune că informatorul legat de acest
experiment este un angajat aflat într-o stare de conflict cu
P&G, care dorește să rămână anonim publicului larg.
Deși iniţial a negat efectuarea testului, Wall-Mart
a recunoscut că a permis urmărirea clienţilor sai.
Purtătorul de cuvânt de la P&G a insistat asupra faptului
că există un display care avertiza cumpărătorii ca în
magazin există un circuit TV închis, precum și sisteme
electronice de supraveghere, deci metoda folosită nu a
fost lipsita de etică și nu poate fi numită literalmente
„urmărire”.
Katherine Albrecht, fondatorul și directorul
CASPIAN1 a declarat pentru Sun-Times: „La suprafaţă
experimentul de la Broken Arrows poate părea inofensiv,
dar adevărul este că afacerile implicate au dezvoltat
aceasta tehnologie în secret, știindu-se foarte bine poziţia
extrem de recalcitrantă a consumatorilor vizavi de acest
aspect.”.
În urma valurilor care s-au creat odată cu apariţia
în presă a acestui exeriment, Wall-Mart a abandonat
politica „raftului inteligent”, însă, după cum afirmă
1
Consumers Against Supermarket Privacy Invasion and Numbering
130
Iulia Bîlbîe
Washington Times, abandonul este doar temporar,
urmând ca Wall-Mart să implementeze tehnologia RFID
în fiecare din cele 103 centre de distribuţie din ţară
pentru a-și monitoriza inventarul (Times, 2003).
Deși cei responsabili de proiect susţin că această
supraveghere are loc pe o rază limitată (de exemplu, în
interiorul magazinului), specialiștii în inginerie
electronică spun că tehnologia poate permite
supravegherea consumatorilor chiar și la ei acasă.
Ceea ce urmează în conţinuare pare ca ţine de
domeniul știinţifico-fantasticului. În data de 10 februarie
2006, în publicaţia on-line World Net Daily este publicat
un articol în care se relatează un scandal apărut în
Cincinnati, unde compania de supraveghere video, City
Watcher, a constrâns doi dintre angajaţii săi să primească
implantul cu microcip. Firma susţine că face parte din
politica acesteia ca angajaţii care lucrează în centrul de
date securizate să poarte un microcip pentru identificare.
Celor doi angajaţi le-a fost injectat cate un VeriChip
(etichete RFID)1 capsulat în sticlă, implant realizat în
zona tricepsului, informaţiile înregistrate putând fi citite
prin haine de la câteva zeci de centimetri distanţă.
1
Vezi pag. 65
131
City Watcher oferă servicii de supraveghere
video, monitorizare și stocare a datelor video pentru
instituţii administrative sau de afaceri, prin intermediul
camerelor montate pe străzile publice din Cincinnati.
Deși reprezentanţii VeriChip Corporation au sustinut ca
implanturile respective nu au avut loc, City Watcher
afirmă că un doctor local a făcut operaţiile de implantare
a cipurilor de la compania amintită anterior. Domnul
Williams, reprezentant al companiei City Watcher,
confirma efectuarea implanturilor, adaugând că „într-un
final voi primi și eu unul”1. Între timp, el folosește un
VeriChip pe care îl poartă într-o capsulă mai mare de
plastic atârnată de brelocul său pentru a putea accesa
centrul de date, susţinând că nu are rezerve vizavi de
folosirea acestuia, precum și că utilizarea acestei
tehnologii trebuie să fie implementată cât de curând
posibil.
Gary Retherford de la Six Sigma Security Inc.,
compania care a furnizat tehnologia VeriChip explică
faptul că aplicarea implanturilor cu cip a fost concepută
ca o metoda de a crește gradul de securizare, fiind
1
World Net Daily, Wal-Mart used microchip to track customers, nr.
15 noiembrie 2003
132
Iulia Bîlbîe
atractiv îndeosebi pentru compania de supraveghere în
discuţie, întrucât putea fi ușor integrat cu sistemul de
supraveghere existent, însă el recunoaște vulnerabilitatea
acestuia, fiind bine cunoscută lipsa de protecţie eficientă
împotriva hackerilor.
Cercetătorul în metode de securitate, Jonathan
Westhues, a demonstrat, în ianuarie 2006, cum un hacker
poate clona un cip, poate creea un duplicat al celui pe
care o persoană îl poartă implantat, pentru o eventuală
accesare a zonelor de maximă siguranţă atât de mult
dorite a fi protejate.
Reporterii Liz McIntyre și Katherine Albrecht,
care s-au ocupat de investigarea acestui caz, își prezintă
îngrijorările ca întâmplarea de la City Watcher ar putea
crea un precedent prin solicitarea angajaţilor să poarte un
microcip, aceasta fiind doar un pas înaintea etapei în care
se vor face presiuni asupra persoanelor care refuză
primirea implantului pentru a-și desfășura îndatoririle de
serviciu.
Între timp, marketingul este în slujba celor
interesaţi de puterea adusă de controlul asupra
informaţiilor și promovează aceasta metodă (atât prin
intermediul asociaţiilor de profil, asociaţiilor de iubitori
133
de animale1 sau reviste cu profil tehnologic tipărite sau
electronice, comunicate de presă sau articole în care se
elogiază noile inovaţii tehnologice) ca fiind cea mai
sigură cale pentru a avea acces la zonele de maximă
siguranţă, pentru a accesa date medicale în situaţii de
urgenţă sau pentru a efectua tranzacţii bancare fără
riscuri de interceptare de către o terţă parte.
Greu de crezut că cineva ar putea rămâne
impasibil în faţă unor astfel de beneficii incontestabile:
securitate, intimitate, protecţie, rapiditate, toate cu un
minimum de efort…
1
Amideea este asociaţia romanească ce promovează implantarea de
microcipuri la animalele de companie, pentru a fi ușor de reperat în
cazul în care acestea se pierd.
134
Iulia Bîlbîe
4. MICROCIPUL ÎN ROMÂNIA
Dacă în capitolul anterior aspectele semnalate au

avut ca argument al veridicităţii și actualităţii lor situaţii
concrete la nivel global, considerăm relevantă
prezentarea situaţiei existente în Romania din acest punct
de vedere. Dat fiind faptul că utilizarea Internetului nu
presupune particularizări deosebite în funcţie de ţara
luată în discuţie, iar discuţii pe marginea publicităţii și a
problemelor conexe de etică nu sunt un domeniu
neexplorat până la momentul actual, în paginile
urmatoare vom supune atenţiei stadiul de implementare a
microcipului în diverse domenii de activitate economică
sau socială.
În numărul din 2 noiembrie 2005, jurnalistul
Ioana Ursu publică în Business Magazin un articol în
care pune alături două puncte de vedere diferite relativ la
profitabilitatea unei afaceri care să aibă ca obiect cardul
inteligent.
Așa cum explică Bruno Carpreau, managerul
programului de smart carduri de la Mastercard
Internaţional, acest card reprezintă mult mai mult decât
un banal card de plată, el este „un mic computer în
135
portofelul fiecăruia”, fiind dotat cu un cip graţie căruia
cardul poate funcţiona foarte bine ca și cartelă de metrou,
bilet la teatru sau poate memora datele de identitate sau
referitoare la starea de sănătate a individului, cardul
inteligent „înlocuiește cu succes multe dintre hârtiile
obișnuite în portofelul fiecăruia dintre noi”. La momentul
realizării interviului cu cei de la Business Magazin,
Carpreau consideră că, în ciuda dubiilor vizavi de
pregatirea psihologică a romanilor pentru a întâmpina o
astfel de tehnologie, primul card inteligent s-ar putea
lansa în scurt timp, în condiţiile în care în Europa de
Vest, dar și în numeroase ţări din Europa de Est
(Polonia, Slovacia, Serbia) au adoptat acest tip de card
încă din 2004, la nivel global existând peste 300 de
milioane de carduri, emise sub sigla Visa sau
MasterCard.
Celalalt punct de vedere legat de succesul unui
astfel de business îl susţine analistul Sergiu Cone, care își
exprimă dubiile faţă de disponibilitatea românilor de a
plăti pentru un asemenea card, cu excepţia cazului în care
i se vor atașa și alte funcţii. El afirmă că „ar fi util dacă
pe un astfel de card aș putea avea și asigurarea socială,
carnetul de șofer și funcţia clasică de plată”.
136
Iulia Bîlbîe
Între timp, subiectul fiind lansat în discuţie,
planul de implementare se desfășoară fără perturbaţii.
Managerul de la Visa pentru Romania și Bulgaria,
Cătălin Creţu, alături de managerul de la MasterCard
pentru România și Bulgaria, Denisa Mateescu declarând
că primul card cu cip va fi lansat în curând, existând
colaboratori în multe bănci partenere, atât pe partea de
emitere cât și pe cea de acceptare.
Daca Procredit Bank este pionierul în emiterea
cardului inteligent, folosind această tehnologie ca avantaj
competitiv, pentru a beneficia de „prima primului”, în
condiţiile în care, în 2005, este o bancă de dimensiuni
mici, celelalte bănci (vezi BCR, Banca Transilvania) se
aliniază la nouă tehnologie mai mult de nevoie, motivul
invocat fiind securitatea ridicată pe care utilizarea
cardurilor inteligente o ofera împotriva fraudelor bancare.
Regulile stabilite de MasterCard și Visa, statutează de
fapt un transfer de responsabilitate de la băncile
utilizatoare de tehnologie cu cip către cele neutilizatoare,
în cazul unei tranzacţii frauduloase băncile care nu sunt
adaptate smart card pierzând din start.
Un alt motiv pentru care băncile sunt dispuse să
adopteze noul sistem este faptul că, datorită capacităţii
137
cipului de a primi și stoca numeroase alte informaţii, se
vor putea crea programe personalizate, perfect adaptate
fiecărui client în parte (lucru care implică, la fel ca și în
cazul cardurilor de fidelitate, intrarea în posesia băncilor
a unor informaţii personale suplimentare despre fiecare
client).
De asemenea există în discuţii și realizarea unor
parteneriate între bănci și comercianţi, regiile de
transport și furnizorii de servicii de telecomunicaţii, un
exemplu foarte mediatizat fiind cel al parteneriatului
dintre administratia locală, Banca Moscovei și metroul
din același oraș. Într-o prima etapă cardul a fost folosit
pentru a permite accesul călătorilor în staţiile de metrou,
apoi s-a emis un card special pentru studenţi, care
includea și o fotografie, dându-le dreptul la o reducere la
abonamentul lunar, iar în iunie 2002 cardurilor sociale
atașându-li-se și funcţia de plată.
Astfel, contextul fiind dat, ProCredit Bank
lansează cardul inteligent în 2005, iar BCR este prima
bancă (încă neemitentă) care acceptă aceste carduri.
Un articol publicat în Wall Street pe 31 mai 2006
prezintă evoluţia situaţiei între timp. Așadar, numărul
cardurilor cu cip depășise deja 5000, Romania fiind încă
138
Iulia Bîlbîe
în faza incipientă, reprezentând sub 5%din segmentul de
acceptare și emitere. În 2006, aproximativ 37% din
tranzacţiile la comercianţi prin POS1-uri adaptate la
tehnologia cipului.
La sfârșitul primului trimestru din 2006.
ProCredit Bank raportează emiterea a 5015 carduri cu cip
(atât Visa Electron cât și Visa Business Electron),
conform declaraţiei Directorului Executiv Retail, Ilinca
Rosetti „numărul acestora fiind așteptat să crească în
mod susţinut în perioada următoare, la finalul primului
trimestru din 2006 existând deja un număr de 3687 de
clienţi adiţionali care au solicitat emiterea unui card cu
cip”.
Care sunt argumentele în faţă cărora cedează
consumatorii inovatori? Care sunt frazele cu care
marketingul seduce piaţa potenţială? Argumentele sunt
ușor de identificat pe orice material promotional referitor
la acest produs, în articolele din presă care tratează acest
subiect și, evident, în limbajul uzual al persoanelor care
lucrează în sistem. În linii mari, formularile care seduc și
liniștesc sunt:
1
Abreviere: „Point Of Selling”
139
 Tehnologia cipului înseamnă tranzacţii mai
sigure, derulate mai rapid și o gamă întreagă de
servicii pe același card;
 Tehnologia bazată pe cip este foarte flexibilă și
nu se limitează doar la funcţia de plată;
 Cardurile cu cip conţin caracteristici de securitate
performante cum ar fi incriptarea de date, pentru a
impiedica utilizarea neautorizată a cardului;
astfel, cardul devine mai puţin vulnerabil la
fraudă și mai dificil de contrafăcut;
 Cardurile sunt protejate de un număr personal de
identificare (codul PIN), cunoscut doar de
deţinătorul cardului respectiv;
 Tranzacţiile pot fi autorizate și offline, se
derulează într-un interval de timp mai scurt și
oferă clienţilor servicii mai bune;
 Cardurile cu cip funcţionează și la ATM-urile
obișnuite, fiind dotate și cu bandă magnetică,
pentru a permite utilizatorilor săi să beneficieze
de comfort, indiferent dacă, într-un anumit
context, comercianţii nu au trecut la tehnologia
nouă, atât în ţară cât și în străinatate.
140
Iulia Bîlbîe
Cătălin Creţu, vicepreședintele Visa Internaţional
CEMEA1 afirmă în interviul acordat Wall Street
:”Suntem în discuţii cu un număr de bănci membre Visa
pentru upgradarea bancomatelor și POS-urilor de la
comercianţi și ne asteptam ca reţeaua de acceptare a
cardurilor cu cip să crească în urmatorii ani. Este
important să se formeze în primul rând o reţea de
acceptare puternică pentru a înlesni o tranziţie de succes
către emiterea pe scară largă. Obiectivul nostru este să
finalizăm migrarea completă a tuturor băncilor membre și
comercianţilor, nu doar în România, dar în toata lumea”.
4.1 PREZENTAREA CARDULUI PROCREDIT

BANK VISA ELECTRON
Iată cum se prezintă cardul ProCredit Bank Visa

Electron:
 Card cu cip integrat oferit persoanelor cu vârsta
peste 18 ani;
 Acoperire teritorială: oriunde în lume, la
comercianţii care afișează sigla VISA Electron;
1
Regiune a Visa Internaţional care cuprinde Europa Centrala și de
Est, Orientul Mijlociu și Africa (Central and Eastern European,
Middle East and Africa)
141
 Moneda de emitere: RON;
 Număr de carduri ce pot fi atașate pe cont: 5 (1
card principal și 4 carduri suplimentare pe care le
pot folosi persoane din familie dacă utilizatorul
dorește acest lucru);
 Valabilitate card: 2 ani de la data emiterii;
 Avantajele cardului:
- securitate sporită datorită prezenţei
cipului;
- comision 0 pentru plăţile la comercianţi în
Romania;
- comision 0 pentru retragerile numerar de
la bancomat ProCredit Bank;
- utilizare internaţională;
- accesul utilizatorului la cont 24 de ore din
24, 7 zile pe săptămână;
- alimentarea cardului este gratuită;
- nu se solicita sumă minimă iniţială sau
sold minim permanent;
- acces la alte produse ale băncii (plata
dobânzilor la depozitele la termen pe
card);
142
Iulia Bîlbîe
- facilitatea „Descoperire de Cont", cu
dobânzi avantajoase pentru cardurile de
salarii;
- posibilitatea încasarii salariului pe card;
posibilitatea de utilizare pentru plăţi
online cu comision 0%.
Pentru emiterea și utilizarea cardului se impun
anumite condiţii care includ urmatoarele taxe și
comisioane:
 Comision de emitere card: 3,9 LEI (gratuit pentru
clienţii care au un contract de credit la ProCredit
Bank);
 Comision de administrare (anual): 5 lei;
 Extras de cont: gratuit;
 Consultare sold la ATM/POS la ProCredit Bank
sau la alte bănci românești: 0,2 lei;
 Consultare sold la ATM/POS în străinătate: 1,2
lei;
 Depunere iniţială minimă: 0 lei;
 Sold minim permanent: 0 lei;
 Tranzacţii la comercianţi în România: 0%
 Tranzacţii la comercianţi în străinătate: 1%, min 1
EURO;
143
 Tranzacţii la ghișeul băncii emitente: 0,5%;
 Tranzacţii la ghișeul băncii acceptatoare intern:
0,5% + 2,5 lei;
 Tranzacţii la ghișeul băncii extern: 1% + 0,5
EUR;
 Tranzacţii efectuate la ATM propriu: 0%;
 Tranzacţii efectuate la ATM alta bancă intern:
0,5% + 2,5 lei;
 Tranzacţii efectuate la ATM alta bancă extern:
1% + 0,5 euro.
Deși cardurile cu cip oferă o securitate mai mare în
desfășurarea tranzacţiilor, avantajele suplimentare faţă de
cardurile magnetice obișnuite nu sunt foarte evidente.
Ceea ce face, într-adevăr, diferenţa este posibilitatea
efectuării de tranzacţii offline.
În mod normal, orice plată cu cardul la comerciant
trebuie autorizată, respectiv procesatorul trebuie să
comunice electronic că pe acel card sunt fonduri
suficiente pentru efectuarea tranzacţiei. Acest lucru
conferă mai multa siguranţă, însă timpul de așteptare este
mai mare, ceea ce, de cele mai multe ori, determina
clientul să își piardă răbdarea atunci când există
probleme de realizare a conexiunii, concomitent cu
144
Iulia Bîlbîe
scăderea randamentului comerciantului, care reușește să
încaseze mai puţin în același interval de timp. Prin
tranzacţiile offline, cipul ar face aceste situaţii mult mai
rare. În loc să se conecteze de fiecare dată, operaţiunile ar
fi stocate pe cip, iar la prima conexiune s-ar face
decontarea pentru toate tranzacţiile anterioare. Acest
lucru ar însemna ca fiecare card să aibă atașată o limită
de credit pentru operaţiunile care se pot face fără
autorizare. În ţările occidentale acest lucru este
funcţional, în Marea Britanie, de exemplu, existând o
limită de 50 de lire sterline în baza cărora clientul poate
face cumpărături offline.
ProCredit Bank VISA Electron este un card de debit
în lei, destinat persoanelor fizice. De asemenea, banca
oferă și ProCredit Bank VISA Business Electron, un card
de debit destinat persoanelor juridice, care facilitează
controlul și accesul lichidităţilor firmei.
ProCredit Bank avea la sfârșitul lunii decembrie 2006
10.045 de carduri VISA cu cip integrat, iar în martie
2007 numărul acestora a ajuns la peste 11.500. La
sfârșitul anului trecut instituţia de credit înregistrase peste
102.000 tranzacţii, iar în primul trimestru al anului 2007
numărul a depășit 37.000 de tranzacţii. În ceea ce
145
privește valoarea tranzacţiilor, aceasta s-a ridicat în 2006
la peste 13 milioane euro, iar după primul trimestru din
2007 s-a cifrat la peste 5,3 milioane euro.1
În conţinuarea trendului de înscriu și celelalte
bănci românești. În numărul din 27 noiembrie 2007,
Curierul Naţional anunţă ofertele speciale ale băncilor cu
ocazia sărbătorilor, printre care se anunţă că GarantiBank
a conceput un card de fidelitate cu cip integrat, cu
ajutorul căruia utilizatorii pot aduna puncte de la
comercianţi, urmând să le valorifice ulterior în niște
condiţii stabilite.
În 2008, băncile emitente de carduri cu cip sunt :
ING Bank, BCR, Banca Italo-Romena, MKB
Romexterra Bank, Banca Transilvania, iar cele care
accepta astfel de carduri în afara numelor deja
metionate : CEC, Credit Europe Bank, urmând ca în
viitorul apropiat și acestea să devina bănci emitente.
1
A. Vlad, Cardurile cu cip nu găsesc drumul spre portofele,
Curierul Naţional, anul 12, nr. 4907, 2007
146
Iulia Bîlbîe
4.2. CARDUL DE IDENTIFICARE ÎN
PENITENCIARUL DIN TIMIŞOARA
Şi dacă în sfera activităţilor bancare opinia

publică este mai dispusă să accepte existenţa unor carduri
cu computer integrat, lucrurile ar putea fi diferite atunci
când astfel de carduri se folosesc în scopul identificării și
monitorizarii persoanei. Este situaţia cea mai puţin
dezirabilă de către membrii oricărei societăţi din lume,
însă existenţa unor proiecte pilot demonstreză că, într-un
final, scopul implementarii acestui sistem nu se va limita
la asigurarea securităţii tranzacţiilor bancare, având
implicaţii mult mai serioase.
În ediţia din 21 ianuarie 2008 a ziarului România
Liberă este publicat un articol referitor la o nouă metodă
adoptată de conducerea Penitenciarului cu Regim de
Maxima Siguranţă din Timișoara pentru monitorizarea
celor 1.500 de deţinuţi, și anume prin intermediul unor
carduri personalizate cu un microcip încorporat, softul
fiind pus gratuit la dispoziţia Penitenciarului de către o
firmă din Targu-Mureș.
Pe aceste carduri sunt înregistrate fotografiile
posesorilor, datele personale, câteva elemente de
147
identificare, precum și sumele de bani pe care le au în
conturile personale, informaţii ce pot fi citite de
dispozitivele de scanare amplasate pe holuri. Directorul
închisorii, Ioan Bala, explică pentru România Liberă:
„Ele (scannerele) sunt dotate cu un identificator al
fizionomiei utilizatorului, pentru că sunt prevăzute și cu
camere video. Dacă imaginea deţinătorului nu este
identică cu cea stocată pe card, totul se blochează”.
Deţinuţii pot utiliza aceste carduri pentru a face
cumpărături în interiorul închisorii, pentru a-și verifica
banii din cont sau pentru a da telefoane, iar în cazul în
care un deţinut este transferat la o altă închisoare, cardul
este distrus.
Deși în presa de specialitate au aparut articole
referitoare la noile tehnologii de identificare, inclusiv
NFC1 care permite folosirea telefonului mobil sau chiar a
persoanei pentru efectuarea tranzacţiilor bancare, fără a
mai avea nevoie de carduri, implantarea cipurilor la
oameni pare încă greu de crezut că se va întâmpla.
În România funcţionează la momentul actual
Amideea, o societate având ca scop declarat promovarea
1
Near Field Communication - tehnologie ce permite verificarea de
date wireless, prin scanarea unui cip
148
Iulia Bîlbîe
conceptului de identificare electronică pe bază de
microcip pentru animalele de companie și mai ales
dovedirea utilităţii acestui tip de identificare.
Amideea a creat Baza de Date a Animalelor de
Companie din Romania cu ajutorul căreia se pot oferi
informaţii proprietarului unui animal care s-a pierdut sau
în cazul în care cineva dorește să adopte un aninal de
companie.
Societatea promovează ideea că identificarea cu
ajutorul microcipului este cea mai nouă și cea mai
modernă soluţie folosită pentru identificarea animalelor,
iar după trecerea unei perioade de tranziţie, aceasta
metoda va fi unica folosită.
Animale aparţinând oricarei specii și rase pot fi
identificate unic și permanent în acest mod. După ce
animalului i-a fost implantat un microcip, acesta poate fi
scanat și în urma unei căutări în baza de date se pot afla
informaţii despre proprietarul animalului.
Cel mai probabil ca iubitorii de animale vor fi mai
mult decât încântaţi de o astfel de posibilitate. Ceea ce
trebuie supus totuși unei atenţii mai deosebite este faptul
că, deși societatea susţine implantarea de cipuri pentru
animalele de companie, aceasta utilizează cipuri cu o
149
durată de viaţă de 100 de ani, fiind puţin probabil ca
respectivele animale să aibă nevoie de un dispozitiv care
să le permita supravegherea pe o perioadă atât de
îndelungată.
Acestea sunt, la o primă cercetare, aspectele ce se
pretează la a fi analizate în detaliu, în mod deosebit din
punctul de vedere al implicaţiilor lor în viaţă indivizilor,
precum și al trendului ale carui baze le pun (mult mai
profund decât cel declarat de promotorii fiecărui proiect),
în ciuda atracţiei pe care românii o manifestă pentru
modern și noi invenţii tehnologice.
150
Iulia Bîlbîe
5. CONCLUZII – PROPUNERI, SOLUŢII
Dat fiind faptul că, în concepţia modernă de

marketing, atitudinea de analiză critică a stării de fapt a
lucrurilor a un moment dat nu este reprezentativă și nici
suficientă, considerăm important să ne focalizăm atenţia
asupra unei abordări proactive a mediului (business,
politic, social, educaţional, etc.) în care care activează și
evoluează marketingul. Din aceste considerente, nu vom
insista asupra aspectelor negative surprinse în lucrarea de
faţă, ci, dimpotrivă, ne vom axa pe câteva aspecte pe care
teoria le propune pentru o practica etică a marketingului.
Un concept relativ nou, care începe să prindă tot

mai mult contur în marile companii orientate pe
dezvoltare durabilă este cel de responsabilitate socială
corporativ. În original Corporate Social Responsability,
termenul cel mai frecvent folosit este abrevierea CSR.
CSR este un concept potrivit căruia organizaţiile

iau în considerare interesele societăţii, asumându-și
responsabilitatea impactului activităţii lor asupra
clienţilor, angajaţilor, furnizorilor, acţionarilor,
comunităţii în care există, a tuturor categoriilor de
151
purtători de interese, precum și a mediului înconjurător.
O politică de responsabilitate socială prevede extinderea
preocupării organizaţiei respective dincolo de obligaţiile
legale și implică faptul că organizaţia își va asuma
voluntar datoria de a parcurge noi etape în vederea
îmbunătăţirii calităţii vieţii angajaţilor si familiilor
acestora, alături de cea a comunităţii vecine și a societăţii
în amsablu1.
Deși subiectul CSR implică multe discuţii și

critici în ceea ce privește aplicarea conceptului în
practică – susţinătorii CSR argumentând că o practică
responsabilă va aduce beneficii pe termen lung
organizaţiei, contestatarii susţinând că CSR distrage
atenţia de la scopul economic pentru care există
organizaţiile pentru profit, iar o a treia categorie insistând
asupra faptului că CSR este doar o tactică de a adormi
vigilenţa publicului asupra activităţilor și intereselor
mascate ale organizaţiilor – teoria responsabilităţii
sociale oferă soluţii pentru problemele de etică cu care se
confruntă toate subdomeniile de activitate din mediul de
afaceri, implicit marketingul.
1
Definiţie preluată de pe www.wikipedia.org
152
Iulia Bîlbîe
Profesorul Diana Vrânceanu de la ASE București
aduce în discuţie o componentele mixului de marketing
în care etica ar trebui să joace un rol important pentru o
organizaţie responsabilă social.
Politica de produs reprezintă punctul de plecare.

Din acest punct de vedere este recomandat, ca, încă din
faza de proiectare a produsului, să se ţină cont de modul
în care acesta va afecta atât consumatorii, cât și non-
consumatorii, alături de impactul pe care îl va avea
asupra mediului înconjurător. Chiar dacă produsul
respectă normelede siguranţă și sănătate, nici ambalajul
nu trebuie neglijat. Acesta nu trebuie să fie mai mare
decât conţinutul efectiv de produs (cu excepţia cazului în
care acest lucru se impune din motive de condiţionarea
mai bună a produsului) pentru a nu induce în eroare
consumatorii și pentru a nu antrena costuri suplimentare
care să ducă la creșterea nejustificată a preţului.
De asemenea, poziţionarea produsului trebuie să

se bucure de o atenţie deosebită pentru a evita situaţiile în
care consumatorul înţelege greșit mesajele publicitare,
atribuind produsului caracteristici pe care acesta nu le are
în realitate.
153
Tot în aceasta categorie, a eticii poziţionării se
încadrează și recomandarea legată de sublinierea unor
atribute ecologice sau de sănatate. Este de preferat să nu
se încerce înșelarea opiniei consumatorului spunându-i-se
că un anumit produs este sănătos pentru că nu conţine
coloranţi sintetici, când acesta conţine o doză de
conservanţi care au același efect cancerigen, sau că un alt
produs este ecologic, când de fapt doar p parte din
componente sunt reciclabile, și acelea doar parţial.
Politica de preţ este un subiect delicat, însă poate

mai mult decât în celelalte componente ale mixului de
marketing trebuie acţionat etic. Se consideră practici
lipsite de etică promoţiile care anunţă reduceri de preţ,
însă preţul de referinţă faţă de care se fac discounturi este
unul crescut artificial, nicidecum preţul real al
produsului. De asemenea, o practică imorală este și
practicarea unor preţuri mai mari (pe unitatea de măsură)
pentru cantităţile mai mari de produse, cunoscut fiind
faptul că, în general, consumatorii au percepţia că vor
realiza economii prin cumpărarea unei cantităţi mai mari.
Promovarea produselor este unul din domeniile
care au alimentat cel mai mult criticile la adresa lipsei de
etică a marketingului, de aceea solicită o preocupare
154
Iulia Bîlbîe
deosebită. În România, Consiliul Român pentru
Publicitate a elaborat Codul de Practică în Publicitate, în
cadrul căruia se specifică faptul că publicitatea trebuie sa
evite orice afirmaţie sau reprezentare care ar putea înşela
consumatorii, chiar şi prin omisiune, ambiguitate ori
exagerare, în special în ceea ce priveşte caracteristicile
sau efectele unui produs, ale preţului acestuia, ale
oricărei oferte gratuite, ale condiţiilor de vânzare, ale
distribuţiei, ale identităţii persoanelor prezentate, ale
premiilor sau câştigurilor.1
De asemenea, demonstraţiile din reclame trebuie
sa fie autentice și realizabile în orice condiţii pentru a nu
intra în categoria publicităţii înșelătoare. La fel și
testimonialele, acestea trebuie sa fie făcute de persoane
care folosesc produsul, iar în cazul în care se folosesc
actori pentru înregistrarea discursului, acest lucru trebuie
menţionat.
În ceea ce privește activitatea forţei de vânzare,
se recomanda prudenţă în oferirea cadourilor și
„atenţiilor” pentru a nu se crea o presiune asupra
clientului în vederea achiziţionării produsului.
1
Vezi reclamele cu sloganuri „cu steluţă”, în care se adauga
microscopice note de subsol ce reduc din atractivitatea ofertei, dar pe
care consumatorii nu le observă la timp.
155
Asociaţia de Vânzări Directe din România
(RODSA) publică un Cod etic de conduită pentru
vânzarea directă în care menţionează faptul ca explicarea
şi demonstrarea utilizării produselor oferite trebuie să fie
precise şi complete, în mod special despre preţ şi, dacă
este cazul, despre forme de creditare, termene de plată,
perioada de încetare şi/sau rambursare a drepturilor
materiale, termene de garanţie şi servicii ulterioare
vânzării, şi livrare. De asemenea, distribuitorii nu vor
face abuz de credibilitatea consumatorilor individuali şi
nu se vor folosi de vârsta, boala, neînţelegerea sau
necunoaşterea limbii vorbite.
Deși ar putea, la fel de bine, să fie considerată ca
făcând parte și din politica de dsitribuţie, amintim de
practica vânzarilor în sistem piramidal, sau mai elegant
numitul multi-level-marketing care vizează recrutarea de
agenţi de vânzări care să promoveze şi să vândă
produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor. Un astfel de
sistem este folosit, de exemplu, de către Amway,
Reiffeisen Baca pentru Locuinţe sau societăţi relativ nou
înfiinţate de asigurări și pensii private. Aceasta
modalitate de a face vânzări este considerată oarecum
156
Iulia Bîlbîe
lipsit de morală încercarea speculării unor relaţii de
prietenie sau de rudenie în vederea obţinerii de profit.
Discuţiile ar putea continua pe marginea acestor
subiecte, însă ne vom rezuma la atât.
În opinia noastră, dincolo de orice interese
economice (sau de altă natură) ce stau în spatele
acţiunilor de marketing, trebuie să rămână deasupra
tuturora umanitatea și omenia.
Un vechi proverb spunea: „Ce ţie nu-ţi place,
altuia nu-i face”. Extinzând raţionamentul, cel mai bun
test pe care și-l pot aplica specialiștii în marketing pentru
a verifica etica acţiunilor pe care intenţionează să le pună
în opera este un mic joc de rol:
V-ar plăcea, domnule/doamnă specialist în
marketing, să fiţi supus (ă) tratamentului pe care tocmai
îl concepeţi, în contextul în care nu aţi deţine
cunoștinţele de care dispuneţi în calitate de specialist?
Cu siguranţă că empatizarea mai profundă cu
persoanele reduse la statutul de target ar face ca
marketingul contemporan să arate diferit din punctul de
vedere al eticii.
157
REFERINŢE BIBLIOGRAFICE
Beigbeder, F. (2004), 199.000 lei, Editura Pandora,
Târgoviște;
Brune, F. (2003) Fericirea ca obligaţie, Editura Trei,
București;
Buzărnescu, Ş. (2005), Sociologia opiniei publice,
Editura de Vest, București;
Cathelat, B. (2005), Publicitate și societate, Editura Trei,
București;
Dobrescu, P. & Bârgăoanu, A. (2003), Mass media și
societatea, Editura comunicare.ro, București;
Enis, M.B., Cox, C.K. & Mokwa, P.M. (1991),
Marketing Classics – a Selection of Influential Articles,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey;
Ficeac, B. (2006), Tehnici de manipulare, Editura All
Beck, București;
Hovland , C. I, (1953), Communication and Persuasion,
Yale University Press , New Haven;
Hovland , C. I., . Lumsdaine, A. A, & Sheffield, F. D.
(1949), Experiments in Mass Communication, Princeton
University Press, Princeton, NJ;
Iulia Bîlbîe
Lowery, S. A. & Defleur, M. L. (1994), Milestones in

Mass Communication Research, Longman Pub Group;
Marrs, T. (1996), Paranoid Reality: Doctor Patents
Human Biochip, Media Bypass magazine, nr. iunie;
Plăiaș, Ioan (2006), Marketingul achiziţiilor –
cumpărarea resurselor materiale în afaceri, Editura
Risoprint, Cluj-Napoca;
Şelaru, V. & Coman, C. (2005), Comunicarea între
informare și manipulare – dresori și vânzători de cai
verzi, Editura All Beck, București;
Trout, J. (2005), Trout despre strategie – cum să
cucerești piaţa și să ocupi un loc în mintea
consumatorului, Brandbuilders Group;
Vlad, M. (1999), Apocalipsa 13 – sfârșitul libertăţii
umane, Axioma Edit, București;
Markoff, J., (2002), Microsoft încearcă să explice la ce
se referă planurile legate de Internet, The New York
Times, 24 iulie;
Vlad, A. (2007), Cardurile cu cip nu găsesc drumul spre
portofele, Curierul Naţional, anul 12, nr. 4907;
Vrânceanu, D. (2007), Rolul eticii în deciziile de
marketing, Revista de marketing online, vol. 1, nr. 3;
159
Sabou, A. (2008), Deţinuţii din Timișoara, monitorizaţi

prin card, România Liberă, nr. 21 ianuarie;
www.amideea.ro ;
Cardul ProCredit Bank Visa Electron - prezentare de

produs bancar, Smart Financial, nr. 1 mai 2007,
disponibil online la
http://www.smartfinancial.ro/produsul+bancar/Cardul+Pr
oCredit+Bank+Visa+Electron+-
+prezentare+de+produs+bancar ;
Dark side of supermarket 'savings cards', World Net

Daily, nr. 23 iunie 2002, disponibil online la
http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICL
E_ID=28053 ;
Wal-Mart used microchip to track customers, World Net

Daily, nr. 15 noiembrie 2003, disponibil online la
http://www.worldnetdaily.com/news/article.asp?ARTICL
E_ID=35629 ;
Employees get microchip implants, World Net Daily, nr.

10 februarie 2006, disponibil online la
160
Iulia Bîlbîe
http://www.wnd.com/news/article.asp?ARTICLE_ID=48
760 ;
www.wikipedia.org
161
LISTA FIGURILOR
Fig1. Relaţia schimbarea opiniei - credibilitatea sursei……..12

Fig2. Relaţia învăţarea mesajului - credibilitatea sursei….…13
Fig3. Matricea circulară a mass-media……………..…….....13
Fig4. Relaţia de dependenţă mass media - consumatorii .......14
Fig5. Microcipul implantabil………………………………..63
Fig6. Schema tehnica a microcipului implantabil…………...63
Figura7. Capsula microcipului în raport cu mâna ………......64
162

Marketinguldinspatelecortineidoc 12718341309743 Phpapp01 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketinguldinspatelecortineidoc 12718341309743 Phpapp01 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Coordonator știinţific Autor

Manipularea indivizilor prin intermediul

Concepţia de marketing reprezintă filosofia

1.1. SCENARII DE MARKETING CARE NASC

În termenii psihologiei sociale, manipularea

2.1 TEHNICI ŞI METODE DE MANIPULARE:

Persuasiunea este un registru al activităţii de

2.2.1. Sleeper effect

Experimentele au demonstrat ca trecerea timpului

2.3. SCHIMBĂRILE DE OPINIE

În formarea opiniilor, grupul de referinţă la care

2.4. EXTINDEREA LIMITELOR DE

Hovland ajunge la concluzia că legile persuasiunii

Figura 1.Relaţia dintre schimbarea opiniei și credibilitatea sursei

Figura 2. Relaţia dintre învăţarea mesajului și credibilitatea

În „Mass media și societatea” Paul Dobrescu și

Figura 3. Matricea circulară a mass-media

Toate elementele prezentate conlucrează pentru

Sistemul social Sistemul media

Efecte cognitive, afective și de

Figura 4. Relaţia de dependeţă dintre mass media și

Relaţia dintre indivizi și mass media poate fi slabă sau

2.7. MANIPULAREA – PROCESE LA

În „Tehnici de manipulare”, Bogdan Ficeac împarte

În urmatoarele pagini ne vom opri atenţia asupra

Era în care trăim stă sub semnul Internetului.

3.1.1. Magic Lantern

În noiembrie 2001, FBI anunţă că din motive de

3.1.2. De unde vine și încotro se îndreaptă Internetul ?

Arpanet, precursorul Internet, a fost conceput

Puţini dintre utilizatorii care folosesc un firewall

Un certificat reprezintă identificarea digitală a

Sintagma Trusted Computing, așa cum se folosește

Reprezintă un sistem de efectuare a tranzacţiilor

MANAGEMENTUL DREPTURILOR DIGITALE

John Markoff de la The New York Times publică

Daca producătorul permite, documentele achiziţionate

Încercarile anterioare de a proteja proprietatea

TRAFICUL DE ÎNCREDERE PE INTERNET

Odată ce platformele Trusted Computing care

Precursorii tehnologici amintiti mai sus reprezintă

Majoritatea problemelor existente la ora actuală

Certificatele pentru computere

Mai mult, computerele folosite pentru accesarea

Comerţul electronic securizat

Astăzi, la conectarea pe un site de comerţ,

Criptarea bazată pe certificate va proteja datele

SUPRAVEGHEREA INFORMAŢIILOR ACCESATE

Cu fiecare tranzacţie pe Internet etichetată cu

Ca și componentă de baza a marketingului, nici

3.3. MICROCIPURILE IMPLANTABILE

Mileniul trei stă tot mai mult sub semnul vitezei și

3.3.1. Cartela universala biometrică

Cunoscută și sub abrevierea originala UBC

3.3.2. L.U.C.I.D. - un sistem universal de

Tot în lucrarea lui Mircea Vlad se aduce în

3.3.3. UBC în diferite state ale lumii

Figura 5. Microcipul implantabil

Figura 6. Schema tehnică a microcipului implantabil

Figura 7. – Capsula microcipului în raport cu mâna purtătorului

Tehnologia este deja folosită cu succes pentru

Dacă în capitolul anterior aspectele semnalate au

4.1 PREZENTAREA CARDULUI PROCREDIT