1.1.

PiaŃa asigurărilor
OperaŃiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfăşoară într-un cadru
care se numeşte piaŃa asigurărilor. Se foloseşte această denumire deoarece aici se
întâlnesc cererea de asigurare venită din partea persoanelor fizice şi juridice asigurabile,
dornice să încheie diverse tipuri de asigurări şi oferta de asigurare, susŃinută de
organizatii specializate, autorizate să funcŃioneze în acest domeniu şi capabile, sub raport
financiar, să desfăşoare o astfel de activitate.
În prezent asigurarea a devenit o ramură importantă a economiei naŃionale.
Procentul de asigurare în PIB poate să ajungă până la 15 % şi este în general, cu atât mai
ridicat, cu cât Ńara considerată a atins un nivel de dezvoltare economică mai mare. În
acest sens, se poate spune că procentul de asigurare în economia unui stat este măsura
dezvoltării acestei economii.

O problemă legată de piaŃa asigurărilor se referă la dimensiunea acesteia.

Elementul hotărâtor care defineşte dimensiunea unei astfel de pieŃe, îl constituie cererea
de asigurare determinată pe de o parte de puterea economică a persoanelor fizice şi
juridice asigurabile, iar pe de alta, de convingerea acestora de utilitatea asigurării
mijlocite de organizaŃiile specializate.

Cererea de asigurare se concretizează în contracte de asigurare dupa confruntarea

ei cu oferta. In final, mărimea pieŃei de asigurare se exprimă cu ajutorul mai multor
indicatori precum numărul de contracte încheiate în perioada de referinŃă, numărul
poliŃelor active, valoare anuală a primelor de asigurare, cuantumul sumelor asigurate în
perioada de referinŃă şi valoarea totală a angajamentelor asumate de societăŃile de
asigurare la un moment dat.

Oferta de asigurare este prezentată de societăŃile comerciale de asigurare cu

capital privat, de stat sau mix, de organizaŃii mutuale de asigurare şi de tontine.

SocietăŃile comerciale de asigurare, indiferent de forma de proprietate urmăresc

realizarea de profit şi sunt obligate să se incadreze în prevederile legale privitoare la
marimea capitalului social subscris şi vărsat, modul de Ńinere a evidenŃei activităŃii
desfăşurate, etc.
 OrganizaŃiile de tip mutual efectuează operaŃiuni de asigurare pentru membrii lor,
având la bază principiul mutualităŃii. Aceste tipuri de organizaŃii nu urmăresc obŃinerea
de profit. Fiecare membru are dublă calitate: de asigurat şi de asigurător.

Tontinele, denumire preluată după numele bancherului italian Lorenzo Tonti, sunt
asociaŃii contituite pentru o perioadă determinată de timp, în decursul căreia membrii
varsă la fondul comun o cotizaŃie anuală, care variază în funcŃie de vârstă. La expirarea
termenului, suma strânsă de-a lungul anilor se împarte între membrii supravieŃuitori.

Activitatea din domeniul asigurărilor de bunuri, persoane şi răspundere civilă,

desfăşurată în Ńara noastră, se întinde pe o perioadă de peste 126 de ani şi poate fi
împărŃită în 3 etape distincte: prima a inceput în 1871 şi s-a încheiat în 1948, perioadă în
care au inceput să se înfiinŃeze societăŃile româneşti de asigurări, prima fiind denumita
„Dacia”. A doua etapa o constituie perioada 1949 – 1990: societăŃile de asigurări trec în
proprietatea statului cu toate activele şi pasivele lor. În 1952 a fost organizată
AdministraŃia asigurărilor de stat – ADAS cu capital intergral român, instituŃie
specializată în operaŃiuni de asigurări, reasigurări şi comisariat de avarie. Cea de-a treia
etapa începe o data cu anul 1990, fiind adoptate noi reglementări, printre care cele privind
constituirea, organizarea şi funcŃionarea societăŃilor comerciale din domeniul asigurărilor,
asigurărilor de persoane, bunuri şi răspundere civilă, înfiinŃarea unor societăŃi comerciale
pe acŃiuni în domeniul asigurărilor, atribuŃiile Oficiului de supraveghere a activităŃii de
asigurare şi reasigurare, etc.

Dupa anul 1990, in piata româneasca a asigurărilor, au apărut foarte multe

societăŃi de intermediere in asigurări (în anul 2000 activând peste 800 de societăŃi), care
jucau rolul de agenŃi dar şi de brokeri de asigurări (în fapt, brokeri de asigurare fiind
numai cateva societati). Termenul "broker de asigurare" a fost introdus de Legea 32/2000
privind societatile de asigurare si supravegherea asigurarilor. La inceputul anului 2002,
erau autorizate sa functioneze 105 societati de brokeraj in asigurari.

SocietaŃile se confruntă cu un proces intens de fărâmiŃare a activităŃii de asigurare

datorită numărului mare de societăŃi care nu au o capacitate financiară suficientă pentru a
susŃine riscurile cu care se confruntă potenŃialii asiguraŃi. Astfel in 1993, erau 15 societăŃi
 de asigurare, iar in 2003 au ajuns la un număr de 74. Societatile care vin cu
noutati pe piata sunt cele străine si incep să constitie o concurenŃă serioasă pentru cele
româneşti.

SocietăŃile de asigurare s-au orientat mai mult pentru asigurările de persoane

altele decât cele de viaŃă, asigurări de bunuri, împotriva incendilor, calamităŃilor,
asigurări de viaŃă si asigurări pentru autovehicule. Domeniile mai puŃin acoperite sunt
cele care privesc asigurările de aviaŃie datorită lipsei legislaŃiei, existenŃei unei cereri
reduse, riscului ca rata daunei să fie foarte mare etc.

1.2 Vânzarea şi particularităŃi acesteia în domeniul asigurărilor

În ziua de astăzi, toată lumea vinde. Înainte de anul 1989, cuvântul “vânzător” ne
aducea în minte imaginea unui om aflat în spatele tejghelei la magazin. La puŃin timp
dupa 1989 cuvântul “vânzător” mai era asociat cu imaginea cuiva care vinde marfă
importată din locuri ciudate şi care insistă asupra preŃului extrem de mic. A mai apărut şi
“agentul de vânzări” care bate din poartă în poartă, insistând să-şi vândă marfa. Aceste
personaje reprezintă o imagine deformată şi incompletă a ceea ce înseamnă vânzarea.
Astfel că vânzarea ar putea fi definită ca un proces cu etape bine definite şi care necesită
un set de abilităŃi care pot fi dezvoltate. Este mai mult decât o livrare de marfă şi o
încasare de bani. Implică o bună cunoaştere a produsului, a profilului clienŃilor şi a
nevoilor specifice ale acestora. Nu contează ce se vinde, important este ca reprezentantul
de vânzări să aibă abilităŃi de comunicare, să fie perseverent şi să aibă un stil de vânzare
convingător.

Există însă, un domeniu care cere mult mai mult decât comunicare, convingere şi
masterate. Este vorba despre industria care înregistrează una din cele mai mari creşteri
atât ca număr de agenŃi cât şi ca număr de clienŃi care pune angajatul în centrul atenŃiei şi
îi preŃuieşte resursele şi perseverenŃa şi care oferă unul din cele mai complexe sisteme de
pregătire profesională în domeniul vânzărilor şi managementului, încurajând
autoperfecŃiunea – industria asigurărilor.
Activitatea principală în această industrie o constituie vânzarea, care se bazează pe
nevoile clienŃilor. Oamenii cumpără pentru că au nevoie şi înŃelegând necesităŃile
acestora, li se oferă motive pentru a cumpăra atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu
şi lung.
Clientul devine din ce în ce mai pretenŃios în România, ca şi în alte Ńări, el
dobândind caracteristicile unui client educat, mai bine informat, care doreşte şi solicită
mai mult de la societăŃile de asigurare. În primul rând, el doreşte să aibă posibilitatea de a
alege, de a compara oferte similare de la diverse companii de asigurări, doreşte servicii
prompte şi de calitate în schimbul banilor plătiŃi.
O tendinŃă care se manifestă pe pieŃele dezvoltate, evidenŃiată de câteva studii
efectuate în Anglia şi Olanda, este aceea că loialitatea unui client faŃă de un furnizor de
servicii financiare, faŃă de un asigurător de exemplu, scade, aspect care va pune în
dificultate companiile de asigurări. Un studiu realizat în 1996 confirmă afirmaŃiile
anterioare: gradul de emancipare a clientului şi dorinŃa sa de a alege între mai multe
oferte îl va determina să nu mai lucreze cu o singură companie, ci să încerce sa aibă
relaŃii cu un număr mai mare de companii. Dacă în 1993 clienŃii preferau să colaboreze
cu un număr cât mai mic de companii de asigurări, începând cu 1996 aceştia lucrează cu
patru sau chiar mai multe companii. În ziua de azi companiilor de asigurări le este foarte
greu să-şi menŃină clienŃii. Pentru a obŃine loialitatea clienŃilor, o companie trebuie sa
parcurgă mai multe etape. Ea trebuie să devină cunoscută, să câştige încrederea clienŃilor,
pentru că acest lucru este esenŃial mai ales în domeniul asigurărilor unde durata relaŃiilor
este mai mare. Un alt studiu a arătat că un impact major asupra pieŃei îl are „gura lumii”.
Un client mulŃumit îşi poate influenŃa prietenii şi de aceea trebuie acordată o atenŃie
deosebită gradului de satisfacere a clientului, care devine astfel o sursă de reclamă
gratuită.
Orice potenŃial client se aşteaptă la un anumit nivel de calitate, având însă şi un
nivel minim de calitate pe care îl acceptă. Datorită evoluŃiei clientului, nivelul său minim
se va ridica consistent, ceea ce duce la diminuarea distanŃei dintre cele două nivele.
Companiile de asigurări trebuie să ofere un nivel înalt de calitate care să corespundă
cerinŃelor clienŃilor. SocietăŃile de asigurări nu pot influenŃa în întregime caracteristicile
 şi nevoile personale ale clientului, dar unele elemente pot fi influenŃate. Este
vorba de ceea ce se transmite clientului, fie în mod explicit, prin activitatea agenŃilor de
vânzări, fie implicit, prin mesaje percepute prin intermediul reclamelor, al broşurilor şi
altor materiale publicitare la care se adaugă şi experienŃele anterioare ale fiecăruia. Dacă
un client a avut o experienŃă nefericită cu o anumită companie de asigurări, el va
generaliza acest aspect asupra întregii pieŃe. ExperienŃele anterioare au o relevanŃă foarte
mare pentru nivelul aşteptat de calitate, iar societaŃile de asigurări trebuie să ofere un
nivel de calitate superior celui minim aşteptat de către client. Există posibilitatea ca
respingerea să fie imediată, sau dimpotrivă, trecând prin mai multe stadii, clientul să
devină mulŃumit.
Clientul este cel care trebuie să dirijeze activitatea unei companii de asigurări.
Numai în condiŃiile elaborării unei strategii complexe de cunoaştere a clienŃilor, de
segmentare pe diverse criterii a bazei de clienŃi, companiile vor putea creşte vânzările.
Este foarte important ca agentul de asigurări să cunoască ce clienŃi sunt pe piaŃă, care este
istoricul relaŃiei cu aceştia, ce potenŃial au. Trebuie luată în considerare alegerea
persoanei potrivite carora agentii să le vândă asigurări. Dacă dorim să vindem termopane
pentru o casă, nu ne adresăm fiului de 15 ani din familia care locuieşte în casa respectivă,
ci persoanei care ia decizii şi ai cărei bani vor finanŃa achiziŃia repectivă. Este necesară
identificarea persoanei de contact şi stabilirea unei întâlniri faŃă în faŃă. Prospectarea şi
primul contact pun bazele vânzării.
Prin natura lucrurilor, un client se poate „intersecta” cu o societate de asigurări,
fie de puŃine ori într-un an, fie o data la un număr de ani, astfel că a dobândi din partea
acestui client un plus de loialitate solicită un consum de resurse, eşalonat pe un interval
mare de timp, care contribuie la profitul şi reputaŃia organizaŃiei. Pentru a putea măsura
gradul de loialitate, o organizaŃie trebuie să stabilească din ce punct de vedere este
necesar acest lucru. Astfel, a identifica tipul de loialitate aşteptat înseamnă a răspunde la
întrebarea: De ce ne dorim clienŃi mai loiali? Răspunsul se poate referi indirect la: cota
de piaŃă, extindere pieŃei, creşterea gradului de atracŃie pentru un produs nou, etc.
 Un client poate alege să nu cumpere un anumit produs sau cumpărătorul nu este în
mod necesar, beneficiarul direct. RelaŃia cu un client este determinată şi de relaŃia
organizaŃiei cu intermediarii, brokerii/agenŃii şi relaŃia acestora cu clienŃii.
Loialitate se manifestă în mai multe forme. Conform unei societăŃi americane de
cercetare a pieŃei, loialitatea poate fi de natură tranzacŃională, perceptuală sau complexă.
Volumul şi natura tranzacŃiilor cu un client pot demonstra loialitate atunci când acesta,
beneficiar al unui tip de produs sau serviciu, optează pentru un nou tip de produs/serviciu
de la acelaşi furnizor sau cumpără mai mult de la aceeaşi sursă, de regulă acelaşi
produs/serviciu.
SatisfacŃia şi gradul de conştientizare în raport cu o organizaŃie sau produs sunt
componente de natura puternic subiective ale loialităŃii. Un client care se declară
satisfăcut nu este, implicit si un client loial, după cum, faptul că unui client îi este
familiar numele unei mărci, al unui produs, şi împărtăşeşte şi altora detaliile pe care le
cunoaşte despre aceasta, nu înseamnă neapărat că va cumpăra acel produs sau că va
cumpăra de la acea firmă.
Nu există un singur factor care influenŃează decizia de cumpărare a unei poliŃe de
asigurare. Dacă însă ar fi să simplificăm lucrurile la extrem, acesta ar fi factorul uman.
Reprezentantul societăŃii de asigurări, fie că este un angajat al acesteia, fie că este un
reprezentant al unei societăŃi de brokeraj, sunt cei care influenŃează decisiv alegerea
făcută de un potenŃial client. Modul în care se prezintă în faŃa clientului şi capacitatea de
a-i câştiga interesul şi încrederea depind foarte mult de capacitatea de comunicare a
acestor reprezentanŃi şi de modul în care reuşesc să stăpânească anumite elemente legate
de psihologie, diplomaŃie, sociologie şi negociere. O trăsătură importantă este
reprezentată de înŃelegerea deplină nu numai a produselor de asigurare pe care trebuie să
le prezinte clientului ci şi cunoaşterea deplină a pieŃei asigurărilor, a produselor similare
existente pe piaŃă despre care să poată discuta sau face comparaŃii. Din nefericire, foarte
multe companii de asigurări reuşesc să-şi pregătească angajaŃii şi colaboratorii incomplet.
Se folosesc tehnici de vânzare rudimentare în sensul că se vând doar „imagini” şi nu
produsele în sine, clientul nefiind convins că a achiziŃionat ceea ce îi este necesar, ci
faptul că a fost asigurat la „cea mai de încredere societate de pe piaŃă”.
 ReprezentanŃii societăŃilor de asigurări reprezintă unica forŃă de vânzări, fie că
este vorba de angajaŃi, fie de brokeri, însă, în mod paradoxal mare parte a eforturilor
pentru câştigarea unor anumite segmente de piaŃă sunt dedicate mai mult activităŃilor de
imagine (reclama, premii, reduceri de prime) .
Unele vânzări par să vină de la sine, altele nu ies, oricât de mult s-ar strădui
agentul sau brokerul de asigurare. Acest lucru nu înseamnă că vânzarea depinde de noroc,
întâmplare sau coincidenŃe. Când privim vânzarea ca rezultat al unei şanse favorabile sau
a ceva inexplicabil, ne va scăpa aspectul cel mai util, esenŃa ei: faptul că este un proces,
cu etape şi reguli care, urmate în literă şi spirit, vor duce intotdeauna la rezultatele
aşteptate. Vânzarea este efectul unor acŃiuni şi la rândul ei cauză a acŃiunilor viitoare.
Faptul că necesită rezerve de creativitate, optimism şi calităŃi de bun comunicator, nu o
transformă în ceva ezoteric, ci subliniază latura umana – vânzările se petrec între oameni,
nu între companii.
În multe Ńări şi în multe companii, procesul de vânzare a unei asigurări este
orientat pe produs şi centrat pe vânzător. Agentul de asigurări îşi alege produsul preferat
şi încearcă să îl vândă tuturor, indiferent de interesul şi necesităŃile clientului. Acesta îşi
petrece majoritatea timpului din întâlnirea cu clientul vorbind despre produs şi încercând
să finalizeze vânzarea. Pentru a vinde în acest fel, vânzătorul trebuie să întâlnească mulŃi
oameni pentru a face o vânzare. Clientului nu îi place acest tip de proces de vânzare şi
devine tot mai nemulŃumit faŃă de cel care vinde în acest fel. Clientul care are o astfel de
experienŃă a procesului de vânzare, rareori va dori să cumpere din nou de la acel agent
sau să îl recomande familiei sau prietenilor. Deci, agentul ar putea să facă o vânzare, dar
va pierde vânzări viitoare şi nu îşi va câştiga dreptul de a fi recomandat altor persoane,
acesta fiind un mod total neprofesionist de a conduce o activitate în asigurări.
Este foarte important ca agentul de vanzare în asigurări să înŃeleagă necesitatea şi
importanŃa orientării lui spre client, înŃelegerii situaŃiei curente şi a situaŃiei dorită de
acesta.
Agentul de asigurare trebuie să se asigure că se află pe aceeaşi lungime de undă
cu potenŃialul client. Toate detaliile din discuŃia cu clientul sunt importante pentru
 agentul de vânzări, atunci când încearcă să determine nevoile clientului. Numai
după ce reprezentantul de vânzări s-a asigurat că a înŃeles exact situaŃia şi nevoile
clientului, poate trece la prezentarea propriu-zisă a produselor.
ConsultanŃii de asigurări trebuie să aibă întotdeauna în vedere faptul că exista o
multitudine de alegeri pe care le poate face un client. Oricând acesta poate opta pentru
produsul altei companii. Clientul cumpără o poliŃă de asigurare nu pentru numeroasele
carcteristici ale produsului ci pentru liniştea sa.
Pe termen lung, prosperitatea oricărei afaceri depinde de satisfacerea nevoilor şi
dorinŃelor clienŃilor. Nu poŃi vinde pentru mult timp umbrele în deşert şi nici aceeaşi
poliŃă de asigurare oricărui client, doar pentru că e substanŃial comisionul încasat şi
vecinii clientului au cumpărat acelaşi produs.
Dacă potenŃialul client nu are încredere în consultat, cu atât mai dificil va fi
pentru acesta să obŃină vânzarea şi clientul va dori să solicite părerea familiei sau
prietenilor. Toate acestea duc la amânarea vânzării, în cel mai bun caz, sau la apariŃia
unui nou set de întrebări pentru consultant.
Există două categorii de agenŃi de asigurări întâlniŃi într-o echipă de vânzări:
vânătorii şi fermierii. Vânătorii aduc clienŃi noi pentru companie, fermierii păstrează şi
fructifică businessul pentru clienŃii deja existenŃi. Vânătorii trebuie să posede un grad
ridicat de perseverenŃă. Ei au rolul de a stabili întâlniri cu persoane necunoscute, care nu
îşi cunosc nevoia de a avea o asigurare şi sunt foarte reticente la primirea unui apel
telefonic sau a unei întâlniri nesolicitate. Vânătorii lucrează repede, au atenŃie distributivă
limitată şi sunt nemulŃumiŃi când apar complicaŃii în procesul de convingere a clientului.
Unii spun că datorită vânătorilor au primit agenŃii de vânzări o reputaŃie nefavorabilă,
însă tot vânătorii sunt cauza inovaŃiei şi dezvoltării.
Fermierii se dezvoltă prin construirea de relaŃii pe termen lung cu clienŃii şi
acumulează cunoştinŃe solide privind portofoliul de clienŃi pe care îl au. Avantajele aduse
de fermieri pentru angajator sunt vânzările previzibile de poliŃe la anumite intervale de
timp, inteligenŃa competitivă, şi multe altele. O sesiune ce are loc între agentul de vânzări
şi client în scopul planificării detaliate a investiŃiilor şi protecŃiei pe următorul an este un
 semn că într-adevăr compania a creat un parteneriat de lucru cu clientul şi că a
adăugat valoare prin serviciile oferite.

1.3 Canale de distribuŃie a produselor de asigurare

Pentru o societate de asigurări se pune problema reŃelei de distribuŃie, aceasta
fiind importantă în principal în raport cu modul în care agenŃia obŃine acoperiri pentru
clienŃii săi şi nu în raport cu felul în care îşi distribuie produsele de asigurare clienŃilor .
DorinŃa companiilor de asigurări de a vinde cât mai multe poliŃe, face ca acestea
sa adopte cat mai multe canale de vânzare: prin intermediul consultanŃilor de asigurare,
prin brokeri specializaŃi, prin bănci sau mai nou prin intermediul Internetului sau al mass
– marketingului. Nu se poate stabili care este cel mai bun canal de vânzare, fiecare din
companiile de asigurări formându-şi propria strategie privind alegerea unuia sau a mai
multor canale din cele prezentate.
Canalele de distribuŃie pentru produsele de asigurare au diferite structuri pe
teritoriile Ńărilor europene. În timp ce în mai multe Ńări, ca Polonia şi Slovenia, agenŃii de
asigurare reprezintă mai mult de 50% din afacere, în alte Ńări precum Portugalia, FranŃa şi
Italia banca pare a fi locul preferat de consumatori pentru achiziŃionarea produselor de
asigurare. Dacă în ElveŃia 84% din prime sunt colectate de angajaŃii companiilor, în
Spania, Austria şi Belgia, această proporŃie este alocată în mod diferit canalelor de
ditribuŃie.
Asigurătorii de pe piaŃa românească îşi distribuie în prezent produsele în proporŃie
de 70% prin agenŃii proprii, 5% prin brokeri şi 25% prin agenŃi multipli. Canalele de
distribuŃie pe segmentul non – viaŃă au o pondere pentru asigurători de 80% prin agenŃi
proprii, 14% prin bănci şi doar 6% prin brokeri, spre deosebire de pieŃele occidentale
unde, asigurările se vând în proporŃie de 90% prin brokeri.
Efortul de a-şi impune produsele pe o piaŃă unde nevoia de asigurare este
insuficient conştientizată, i-a determinat pe asigurători să-şi creeze propriile reŃele, prin
care să-şi transmită mesajul mai puternic. Astfel, o parte din companiile de asigurări,
printre care putem menŃiona ING Asigurări de ViaŃă sau Aviva, vând doar prin reŃeaua
proprie de consultanŃi formaŃi în interiorul companiei. Aceasta modalitate de vânzare
 asigură un control mai bun al calităŃii vânzărilor, precum şi un control al forŃei de
vânzari, consultanŃii tratând aceasta ocupaŃie cu mult profesionalism.
Vânzarea prin intermediul brokerilor sau al companiilor de brokeraj începe să fie
din ce în ce mai mult utilizată şi în România. AIG Life vinde poliŃe de asigurare prin mai
multe companii de brokeraj de pe piaŃă printre care companiile austriece Safe Invest,
MBI sau cea cu capital elveŃian Eurolife. Vânzarea prin brokeri prezintă mai multe
avantaje, unul din acestea constând în faptul că un broker are libertate mai mare şi
prezintă o credibilitate crescută în ochii clienŃilor. Cea mai veche companie de brokeraj
este Safe Invest care lucrează din 1997 cu Sara Merkur şi având aproximativ 1700 de
consultanŃi.
Această companie de asigurări, Sara Merkur îşi construise la un moment dat şi un
sistem multilevel marketing, unic pe piaŃa asigurărilor, care consta în organizarea reŃelei
de vânzări sub formă piramidală. Aceasta presupunea încercarea de a include în reŃea cât
mai multe persoane, mizând pe implicarea celui care cumpăra o poliŃă în vânzarea altora.
Necesitatea constituirii unei reŃele de distribuŃie poate constitui un obstacol în calea
intrării pe piaŃă în absenŃa unei reŃele solide şi independente de brokeraj la nivel naŃional.
Spre deosebire de agenŃii de asigurări, brokerii nu au dreptul să reprezinte interesele unei
singure societăŃi de asigurare, el fiind cel care, în baza unui mandat, negociază cu
asigurătorii pentru clienŃii săi.
Brokerii acŃionează atât în calitate de consilier pentru clienŃii lor, cât şi în calitate
de canal de distribuŃie pentru companiile de asigurări, având adesea competenŃe de
subscriere şi de contractare. Acest dublu rol este o potenŃială sursă de conflicte de
interese între obiectivitatea consilierii pe care o asigură clienŃilor şi propriile lor
considerente comerciale. Astfel de conflicte de interese pot fi generate, de asemenea, de
anumite considerente privind remunerarea, inclusiv comisioanele condiŃionate. Practicile
care vizează să-i incite pe brokeri să încheie asigurări cu o anumită companie de
asigurare pot submina concurenŃa loială pe piaŃa asigurărilor în ceea ce priveşte condiŃiile
şi modalităŃile de acoperire, serviciul prestat şi capacitatea financiară a companiilor de
asigurări. Astfel de practici pot, în schimb, determina companiile de asigurări să fie în
 concurenŃă între ele în legătură cu nivelul de remunerare acordat brokerilor, în
încercarea de a „cumpăra” distribuŃia sau, cel puŃin, de a influenŃa alegerea brokerului.
Peste câŃiva ani piaŃa din România va arăta altfel, întrucât în procesul de evoluŃie
al industriei asigurărilor se ard anumite etape. Canalele de distribuŃie folosite în prezent
de companiile de asigurări din România ar putea fi asemănate cu cele care erau folosite
de asigurătorii din Germania in anul 1985. Lupta pentru cota de piaŃă este una acerbă, iar
preŃul pe care companiile îl pun pe cota de piaŃă viitoare, se reflectă în strategiile lor de
costuri şi tarife.
Deşi în prezent este destul de puŃin utilizat de către companiile de asigurări din
România comparativ cu alte Ńări europene, în viitor reŃelele băncilor vor deveni un
important canal de distribuŃie. Acest fenomen poartă denumirea de bancassurance.
Produsele de bancassurance pot contribui substanŃial la creşterea profitului şi a
productivităŃii prin creşterea venitului din comisioane sau profit, distribuirea costurilor
fixe şi pe produse de asigurare. Produsele de asigurări combinate cu cele bancare oferă
condiŃii avantajoase clienŃilor comparativ cu produsele de asigurare si bancare oferite
separat. Bancile sunt obişnuite să aibă relaŃii de lungă durată cu clienŃii lor şi de aceea o
asigurare de viaŃă, spre exemplu, poate constitui un motiv în plus pentru a dezvolta o
astfel de relaŃie cu clienŃii din portofoliu. PreferinŃele de investiŃie ale clienŃilor se
modifică astfel încât, pe termen mediu şi lung, se remarcă preferinŃa instrumentelor
precum asigurările de viaŃă şi fondurile mutuale care oferă în general randamente mai
mari decât conturile de depozit. Varietatea de servicii post – vânzare oferite clienŃilor de
către bănci reprezintă un adevărat beneficiu pentru clienŃi. Astfel aceştia pot primi
informaŃii legate de situaŃia contului sau de situaŃia poliŃei de asigurare prin intermediul
cardurilor de credit sau de debit.
Creşterea concurenŃei pe piaŃa asigurărilor, extinderea marilor grupuri financiare
din Europa în statele estice, creşterea investiŃiilor străine directe în domeniul financiar –
bancar reprezintă doar o parte din factorii care vor impulsiona încheierea de parteneriate
între instituŃiile bancare şi companiile de asigurări. În mod cert, în viitor va creşte
numărul acestor tipuri de parteneriate, specialiştii fiind de părere că această convergenŃă
 între piaŃa asigurărilor şi cea bancară este o tendinŃă întâlnită în majoritatea
economiilor aflate în curs de dezvoltare.
Mai nou, au apărut şi un alt fel de canale de distribuŃie, precum mass –
marketingul. Astfel, companiile de asigurări trimit oferte standardizate către baze întregi
de mii de clienŃi. Aceste baze sunt cumpărate de la diverse companii precum firme de
telefonie, de retail care, prin activitatea lor, au de-a face cu un număr foarte mare de
clienŃi. De asemenea, tot mai multe companii îşi publică ofertele pe internet, pe aceste
site-uri putându-se calcula prima de plătit pentru produsele de asigurări ale companiei sau
se pot face simulări pentru diferite produse.
În ceea ce priveşte promovarea, cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale
majorităŃii firmelor este concentrată asupra acestei componente a mixului de marketing,
care constă în prezentări personale, activităŃi promoŃionale speciale, publicitate şi relaŃii
cu publicul. Prezentările personale fac parte integrantă din arta de a vinde, pe când
implicările în activităŃi promoŃionale destinate cumpărătorilor de asigurări sunt destul de
rare .
Prin activitatea publicitară, firma de asigurare urmăreşte să cultive prezenŃa sa şi a
produselor sale în conştiinŃa publică, să creeze un interes al publicului asupra produselor
şi serviciilor firmei şi să determine acceptarea lor. Toate acestea conduc nu numai la
trezirea interesului şi obŃinerea de noi clienŃi, dar şi la mărirea gradului de identificare a
clienŃilor existenŃi cu organizaŃia de vânzări şi înlăturarea ideii că toate poliŃele sunt la
fel.
Mijloacele de publicitate utilizate de majoritatea companiilor de asigurări sunt
presa, radioul, televiziunea, publicitatea în spaŃii deschise, publicaŃii din domeniul
afacerilor corespondenŃa directă, internetul şi diverse altele.
Dat fiind faptul ca oamenii citesc ziarele atât pentru a obŃine detalii despre ştirile
pe care le aud la radio sau televiziune, cât şi pentru a parcurge anunŃurile care ocupă o
mare parte a spaŃiului, presa rerezintă o bună cale de a ajunge la potenŃialii clienŃi.
AnunŃurile din presă permit societăŃilor de asigurări să furnizeze detalii care nu pot fi
transmise prin alte mijloace. Oricare ar fi mesajul, este foarte important ca el să fie cât
mai mult cuprins în titlu, o prezentare simpla fiind şi cea mai eficientă.
 Reclamele prin radio ajung la o mare parte a populaŃiei, deşi categoria de
ascultători poate fi restrânsă prin utilizarea unor anumite staŃii radio şi a orei la care este
difuzat spotul publicitare. Costurile implicate de anunŃurile la radio sunt relativ scăzute,
mai ales Ńinând seama de numărul de persoane cărora le sunt adresate. Reclama prin radio
este una din cele mai bune metode pentru zona rurală, unde densitatea populaŃiei este
scăzută şi unde alte mijloace de comunicare sunt mai puŃin eficiente.
Reclama la televiziune ajută la crearea unei identităŃi de nume şi imagine utilizând
atât stimui vizuali cât şi auditivi. Se poate ajunge la o mare parte a populaŃiei prin
intermediul televiziunii, de aceea, deşi costurile dunt ridicate, eficienŃa este mare.
În spaŃii deschise, panourile publicitare, ca şi reclamele de pe taxiuri sau
autobuze, ajung la publicul general lăsând o impresie trecătoare. Aceste reclame trebuie
sa fie simple, la obiect şi utilizate în primul rând pentru construirea identităŃii de nume al
firmei.
În ceea ce priveşte utilizare internetului în asigurări, în urmă cu 24 de ani , Alvin
Tofler afirma că tehnologia va avea o asemenea evoluŃie, încât va deveni un instrument
determinant în dezvoltarea oricărei societăŃi. Cel mai dificil lucru va deveni alegerea
modului de utilizare a acestui instrument.
Industria asigurărilor este mult mai complexă decât alte domenii, pentru că
succesul acesteia depinde de calitatea relaŃiilor stabilite cu clienŃii săi pe termen lung.
Internetul este cea mai mare sursă de informaŃii atât în ceea ce priveşte volumul
informaŃiilor furnizate cât şi în ceea ce priveşte viteza cu care se pot obŃine aceste
informaŃii. Internetul face ca distribuŃia produselor de asigurări să fie în puterea
clientului, determinând o creştere a posibilităŃilor de alegere ale consumatorului şi o
scădere a controlului exercitat de societăŃile de asigurări asupra clienŃilor. Acest lucru
este foarte important deoarece determină schimbarea modului în care societăŃile de
asigurări concurează pe piaŃă.
O persoană care doreşte să cumpere o poliŃă prin intermediul Internetului, are un
control total asupra acŃiunilor sale, având posibilitatea de a alege singură cărei societăŃi
de asigurare să se adreseze şi ce produse de asigurare să cumpere. Această perspectivă nu
 este tocmai îmbucurătoare pentru societăŃile care vând asigurări prin Interneti
pentru ca apare imposibilitatea de a exercita un anumit control asupra clientului.
ClienŃii pot accesa siteul unei societăŃi de asigurare la orice oră din zi sau din
noapte, acest lucru nefiind posibil în cazul metodelor clasice de distribuŃie prin
intermediul agenŃilor de asigurări sau reprezentanŃelor, atât datorită faptului că programul
de lucru al acestora este limitat, cât şi datorită faptului că, pentru o întrevedere, este
necesară fie deplasarea clientului la agent, fie a agentului la client.
Internetul determină societăŃile de asigurări să îşi îmbunătăŃească din ce în ce mai
rapid produsele şi serviciile, astfel încât să facă faŃă concurenŃei de pe piaŃă şi să satisfacă
mai repede şi mai bine nevoile clienŃilor
Strategiile trebuie sa evolueze în timp. Ele oferă baza planificării pe termen scurt,
însă pe măsură ce condiŃiile se schimbă şi organizaŃiile se dezvoltă, strategiile si
obiectivele trebuie, de asemenea, să se schimbe. Este foarte posibil ca imediat după
atingerea obiectivelor propuse, să fie necesară elaborarea de noi strategii. Pe măsură ce
condiŃiile se schimbă, se pot aduce modificări misiunilor şi strategiilor, dar în esenŃă ele
rămân stabile. Obiectivele pe termen lung ale firmei se schimbă de obicei de la an la an,
sunt masurabile, controlabile şi formulate pentru obŃinerea unor rezultate concrete, spre
deosebire de strategii şi de misiuni care sunt generale.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si
avantajul competitiv, având la bazã rezultatele controlului de marketing ce pun în
evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin
transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre
intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cat mai buna
în confruntarea cu ceilalŃi competitori.

1.4 Procesul de vânzare şi tehnici de vânzare în asigurări

Pentru a înŃelege cum se derulează un proces de vânzare în domeniul asigurărilor,
trebuie în primul rând să facem diferenŃa între vânzarea unei asigurări şi vânzarea altui
produs.
 Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a
celorlalte servicii prin caracteristici1 distinctive. Spre deosebire de alte produse,
asigurarea este un lucru nepalpabil, abstract, nefamilial pentru client. O societate de
asigurări vinde un produs intangibil şi nu unul fizic. Astfel că, pentru a putea vinde un
astfel de serviciu, este necesară convingerea clientului de nevoia pe care o are faŃă de
acest produs şi de modul în care, o asigurare, îl poate ajuta, trebuie să i se explice în mod
teoretic mecanismul de funcŃionare şi beneficiile care se obŃin în urma utilizării lui.
Agentul de vânzări nu poate să demonstreze în mod practic “consumarea” produsului şi
nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum ar fi depozitarea, transportul,
inventarierea, etc. În acelaşi timp, vânzarea unei asigurări se face pe baza unei relaŃii de
încredere între agentul de vânzări şi client, de aceea înainte de a vinde trebuie câştigată
încrederea clientului.
Intangibilitatea serviciilor şi imposibilitatea prefigurării lor cât mai fidele şi cât
mai exacte, conferă informaŃiilor obŃinute din surse nepersonale un caracter incomplete şi
necredibil. În consecinŃă, în servicii, consumatorii acordă importanŃă şi încredere mai
mare informaŃiilor provenite din surse personale. O dată găsite, informaŃiile sunt reŃinute
mult mai puternic şi un timp mai îndelungat
Serviciile diferă de bunuri prin faptul că ele nu pot fi păstrate. Astfel că, serviciile
financiare care nu au fost furnizate într-o anumită perioadă de timp, nu pot fi revândute şi
reprezintă o pierdere, deoarece aduc cheltuieli, dar nu şi profit.
În cazul bunurilor, de regulă, sistemul de marketing funcŃionează eficient cu
persoane având o specializare medie în domeniu. În instituŃiile financiare, având canale
de distribuŃie tradiŃionale sau alternative, este necesară o specializare suplimentară în
domeniul marketingului axată pe comunicare, dar şi pe cunoştinŃe economice şi
financiare.
Produsele şi serviciile de asigurare au un grad de standardizare ridicat, din punct
de vedere al caracteristicilor specifice, diferenŃierea realizându-se în modul de servire şi

1
Meidan Arthur, Marketing Financial Services, Macmillan Business, London, 1996
Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, The McGraw-Hill Companies, London, 1994
 de prezentare. Clientul percepe aceste servicii ca fiind foarte asemănătoare.
Fiecare societate de asigurări trebuie să găsească o modalitate de a-şi stabili propria
identitate şi de a se poziŃiona în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele
promoŃionale, mai degraba decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs
oferit. Mai mult decât atât, clienŃii sunt interesaŃi de pachetul oferit, decât de produsul în
sine. Prin pachet, se defineşte produsul/serviciul propriu-zis şi serviciile complementare,
modul de servire, reputaŃia societăŃii, personalul, publicitatea şi chiar şi gradul de inovare
în materie de produse şi servicii noi
Indiferent de domeniu, vânzarea presupune existenŃa unui process de vânzare –
cumpărare. În funcŃie de produsul sau servicul vândut, procesul de vânzare diferă, iar
tehnicile de vânzare folosite sunt specifice în funcŃie de produs, dar şi în funcŃie de
compania care promovează acel produs.

Procesul de vânzare a unei asigurări de viaŃă începe prin prospectarea pieŃei,

căreia îi urmează contactarea potenŃialilor clienŃi pentru stabilirea unei întalniri în care să
fie identificate necesităŃile acestora, pentru ca ulterior, pe baza acestora, să fie elaborate
soluŃiile şi să fie recomandat produsul de asigurare care sa corespundă nevoilor clientului.
Urmează întâlnirea în care i se prezintă clientului beneficiile asigurării recomandate şi
apoi finalizarea vânzării.
Procesul de vânzare a unei asigurări, are anumite particularităŃi de la o companie
la alta şi este un proces care cuprinde cinci etape distincte, fiecare dintre acestea fiind
importantă şi generând următoarea etapă şi anume:
• Prospectarea
• Contactarea clientului
• Întâlnirea de informare
• Întalnirea de vânzare
• Rezolvarea obiecŃiilor şi finalizarea.
În ceea ce priveşte prospectarea, aceasta împreună cu primul contact, pun bazele
vânzării. Prospectare este activitatea conştientă, directă şi continuă de căutare, observare
a oamenilor. Prospectarea include şi calificarea clienŃilor, care pot fi clienŃi fideli, sau
 “proaspete achiziŃii”, pot fi potenŃiali clienŃi sau clienŃi ai concurenŃilor, pot avea
putere de cumpărare sau nu. Această calificare este utilă în stabilirea priorităŃilor şi
ordinii de vizitare. Este important de luat în considerare un set de criterii când se
stabileşte “traseul”, incluzând mărimea clienŃilor, importanŃa acestora în portofoliul de
clienŃi, fidelitatea acestora, Aceste criterii trebuie echilibrate între ele aşa încât
reprezentantul de vânzări să se asigure că pune pe primul loc ce este mai important şi îşi
organizează eficient timpul.
Dacă este facută corect, prospectarea durează pana la 80% din timpul alocat
întregului proces de vânzare, de aceea aceasta este determinantă pentru întregul proces de
vânzare, pentru rezultatele vânzării şi în final pentru supravieŃuirea în activitatea de
vânzare profesionistă de asigurări.
Rezultatele prospectării constau în obŃinerea de referinŃe precum nume de
persoane şi informaŃii relevante despre aceştia, stabilirea centrilor de influenŃă, a surselor
de informaŃii pentru baza de date, crearea şi actualizarea permanentă a bazei de date a
clienŃilor şi clasificarea potenŃialilor clienŃi în funcŃie de specificul relaŃiei.
Lista prospecŃilor trebuie completată în permanenŃa cu noi clienŃi, deoarece
aceasta se va epuiza în scurt timp. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este necesară
abilitatea de a întreba, de a cere si de a obŃine recomandări. De asemenea trebuie utilizaŃi
centrii de influenŃă care pot fi regăsiŃi în dealeri auto, service-uri auto spre exemplu,
pentru asigurările auto, bănci – inspectori credite, Camera de ComerŃ şi Industrie pentru
asigurări de bunuri – persoane juridice, asociaŃii de locatari, bănci pentru asigurări de
bunuri persoane fizice, agenŃii de turism, agenŃii de plasare a forŃei de muncă pentru
asigurări medicale, cluburi sportive, unităŃi de învăŃământ, pentru asigurări accidente
persoane. Pe lânga acestea, este foarte importantă şi o observare personală, agentul de
vânzare trebuind să fie în permanenŃă în căutarea oportunităŃilor de vânzare.
Pentru majoritatea agenŃilor de asigurare, realizarea primului contact cu
potenŃialul client necesită mult curaj, iar dacă acesta nu se arata doritor să colaboreze,
atunci contactele următoare necesită şi mai mult curaj.
Din momentul contactării clientului, fie prin corespondenŃă, telefonic sau direct,
începe relaŃia profesională cu acesta. Acest moment este totodată, momentul în care
 clientul are cele mai puŃine motive să aibă încredere în agent şi să dorească să îi
acorde o parte din timpul său.
Indiferent de modul în care se face abordarea, scopul acesteia este de a obŃine o
întâlnire cu potenŃialul client, în care să se identifice necesităŃile financiare ale acestuia şi
nu vânzarea unei asigurări. Există doi factori care îl pot determina pe un potenŃial client
să accepte o întâlnire cu un agent de asigurări: fie recomandarea, care face acel transfer
de încredere de la o persoană cunoscută potenŃialului client spre agent, fie importanŃa
acestei întâlniri pentru client, adică ce beneficii are acesta dacă se va întâlni cu agentul.

În ceea ce priveşte abordarea telefonică, aceasta presupune două etape:

• Pregătirea discursului telefonic
• AIDA
Este foarte important ca în acest pas al procesului de vânzare agentul de asigurare
să creeze o imagine credibilă, o primă impresie favorabilă unei bune colaborări cu
potenŃialul client. De aceea, discursul telefonic trebuie stabilit şi bine pus la punct
dinainte. Agentul de asigurare trebuie să ştie exact ce va spune, acest lucru dându-i
încredere şi permiŃându-i să se exprime ca un profesionist.
AIDA reprezintă mecanismul psihologic al oricărui process de vânzare. Este unul
din conceptele vechi, dar care se aplică şi azi la fel ca acum aproape 100 de ani când a
fost formulat prima oară. AIDA descrie etapele prin care trebuie să treacă un vânzător
sau agent de vânzare ca să ajungă să vândă un produs sau serviciu unui client.
AIDA este acronimul de la: AtenŃie, Interes, DorinŃă, AcŃiune.
Prima oară când agentul intră în contact cu clientul, acesta trebuie să-i atragă şi
să-i câştige atenŃia. O dată atrasă atenŃia, clientul urmăreşte, este gata să asculte, trebuie
stârnit interesul, folosind spre exemplu recomandarea care este elemental comun între
agent şi client şi care va genera un plus de încredere. Oricât de bun ar fi agentul, oricât de
bine ar şti să prezinte produsul si beneficiile lui, dacă nu creează dorinŃa în mintea celui
ce ascultă, agentul nu va vinde. Oamenii pot recunoaşte că au o nevoie, şi că produsul
oferit de agent poate îndeplini această nevoie, însă aceasta este doar o recunoaştere, nu
determină neapărat şi o acŃiune. DorinŃa este factorul motivator care declanşează
acŃiunea.
Studiile psihologice arată că receptivitatea unei persoane în timpul unei discuŃii
telefonice începe să scadă după primele trei minute, prin urmare, durata maximă
recomandată a unei abordări telefonice este de trei minute. Nu trebuie scapat din vedere
ca scopul abordării telefonice este stabilirea unei întâlniri şi nu vânzarea produselor.
Contactarea clientului se poate face şi prin corespondenŃă, avantajul principal al
acestui tip de abordare constând în faptul că permite pregătirea şi eficientizarea abordării
telefonice şi directe. La fel ca la celelalte tipuri de abordări este important să fie folosite
cuvinte positive, verde de acŃiune, mesajul să fie simplu şi logic pentru a fi convingător,
cuvintele folosite să fie pe înŃelesul clientului şi să se evite frazele lungi şi complicate.
Scopul unei astfel de scrisori este acela de a trezi interesul potenŃialului client astfel încât
acesta să îşi dorească să afle mai multe detalii şi să accepte întâlnirea cu agentul.
Modul în care personalul tratează clienŃii are o mare pondere în efortul de
construire a imaginii firmei. Răspunsurile prietenoase şi politicoase la întrebări,
demonstrarea preocupării pentru client sunt la fel de importante ca şi cunoştinŃele
profesionale necesare explicaŃiilor cerute de client. Se spune că nu avem a doua şansă să
facem prima impresie, de aceea trebuie Ńintit maximum din această ocazie. Elemente care
contribuie la prima impresie sunt reprezentate de: modul în care este anunŃată vizita, ora
vizitei, punctualitatea, aspectul exterior, existenŃa şi aspectul cărŃii de vizită, modul în
care se face prezentarea, etc. Stabilirea unei prime impresii favorabile este o cerinŃă
necesară, dar nu şi suficientă pentru a asigura o vânzare. Următorul pas este ca
reprezentantul de vânzări să se asigure că se află pe aceeaşi lungime de undă cu
potenŃialul cumpărător. Câteva întrebări neutre, sau – dacă se ştiu preferinŃele
cumpărătorului – câteva fraze despre subiectul preferat de acesta sunt o bună ocazie de a
încălzi atmosfera şi a pregăti terenul pentru etapele următoare. Uneori, acesta poate fi
momentul în care se află ceva important despre cumpărător. Toate detaliile sunt
importante pentru reprezentantul de vânzări, atunci când încearcă să identifice nevoile
potenŃialului client. Numai după ce agentul de vânzări s-a asigurat că a înŃeles exact
 situaŃia şi nevoile clientului, poate trece la prezentarea propriu-zisă a produselor
de asigurare. Aceasta trebuie să fie adaptată la specificul si nevoile cumpărătorului
Cercetările spun că principalul motiv care determină decizia de cumpărare în
Asigurări este relaŃia cu consultantul. Acesta trebuie să fie prietenos şi să se implice în
rezolvarea problemelor.
În toate momentele dialogului cu potenŃialul client, fluenŃa în dezvoltarea ideilor
va fi apreciată ca fiind profesionistă, iar „improvizaŃia este pentru amatori. În vânzări
trebuie să te pregăteşti la fel ca un actor preofesionist care citeşte şi reciteşte scenariul de
sute de ori”. (Frank Sullivan)
Toate piesele au un final, la fel nu trebuie pierdută din vedere finalizarea vânzării.
Cel mai bun moment de a încheia o întâlnire de informare şi de a trece la următorul si cel
mai important pas, este momentul în care este clar ca interlocutorul îşi doreşte să vadă o
ofertă concretă.
Acest lucru se concretizează într-o întâlnire de vânzare în care i se prezintă
clientului soluŃia pentru nevoile sale şi se obŃin recomandări. Clientul va trebui să
înŃeleagă cu claritate beneficiile produsului pe care îl va cumpăra. Un beneficiu este o
explicaŃie asupra motivelor pentru care anumite caracteristici sunt importante pentru
client,
În cadrul procesului de vânzare, apar adesea obiecŃii care nu sunt însă obstacole în
calea vânzării. ObiecŃia în esenŃa ei exprimă interesul faŃă de produs, serviciu sau
persoana vânzătorului. Este un moment potrivit pentru a continua vânzarea . ObiecŃiile
sunt binevenite şi constituie o sursă utilă de informaŃii despre ceea ce se află în mintea
prospectului. ObiecŃia este o provocare, care depăşită cu succes şi în beneficiul ambelor
părŃi poate conduce atât spre finalizarea vânzării cât şi spre construirea şi consolidarea
încrederii şi a relaŃiei.
Pe termen lung, relaŃia consultant – client, dacă este întreŃinută cu grijă, va tinde
către un parteneriat. Vânzarea nu se încheie în momentul în care s-a încheiat poliŃa de
asigurare. Într-o relaŃie de calitate, acesta este doar un start către o vânzare ulterioară,
către acelaşi client sau către alŃii. Vânzarea poate fi continuă – în fundal – prin referinŃele
pe care le dă clientul mulŃumit. Pentru acesta, relaŃia tinde să devină una personală –
investeşte şi primeşte încredere, se simte confortabil cu o anumită persoană, i se respectă
 punctul de vedere, şi sunt binevenite sugestiile sale. Pentru reprezentantul de
vânzări, momentul încheierii contractului este cel mai dificil. Dacă atunci cedează
tentaŃiei de a crede că totul este în regulă şi nu mai are nimic de făcut, este foarte posibil
să nu mai aibă parte şi de o a doua vânzare. Definitivarea vânzării este şi momentul în
care trebuie să i se reamintească cumpărătorului ce va primi, ce termeni şi condiŃii au fost
stabilite, cae sunt paşii următori pentru ambele părŃi. Este momentul în care
reprezentantul de vânzări trebuie să se asigure că totul este clar şi nu există ambiguităŃi.
ReferinŃele sunt importante. Dacă relaŃia cu clientul are vechime şi este o poveste
de succes pentru ambele părŃi, de ce acesta nu ar povesti şi altora? Refuzul de a da
referinŃe poate fi un semn că relaŃiei cu clientul îi lipseşte ceva şi este un semnal de
alarmă, cu atât mai mult cu cât referinŃele se dau cel mai adesea spontan.
A gandi strategic în vânzări înseamnă a gândi în perspectivă. Înseamnă a avea
mereu în vedere atât atingerea sau depăşirea targetului, cât şi creşterea numărului de
clienŃi mulŃumiŃi, care devin surse de referinŃă şi de vânzări repetate.