SEMANA 2

Comunicación Social
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LA TEORÍA CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE MASAS

Introducción

Durante esta semana se conocerá la contrapartida de las teorías mediante las que
se investigó y asesoró la manipulación de masas a través de los medios de
comunicación. Se trata de la Teoría Crítica de la sociedad de masas alzada por la
Escuela de Frankfurt en los ámbitos de la filosofía y de la sociología, sucedida por
la corriente existencialista que se manifestó en la literatura y en la filosofía y,
también, se analizará, en particular, una de las obras específicas del cine que
criticó la manipulación mediática como fue la cinta El ciudadano Kane de 1942.

La importancia de estas corrientes críticas estriba no solo en su validez como

actitud manifiesta de la conciencia intelectual sino que, por sobre todo, porque en
las décadas posteriores, incluida la actualidad, se han visto ratificadas y
confirmadas en relación a la persistente tendencia de los medios a manipular la
información, lo que ha motivado, en gran parte, la generación de fórmulas de
comunicación alternativas en las redes sociales. Finalmente, se estudiará la
Teoría del Cultivo y la Teoría de la Agenda-Setting ambas posiciones críticas,
también, del poder de manipulación y de la instalación de estereotipos en la
sociedad.

1. La Escuela de Frankfurt

La Escuela de Frankfurt es una corriente filosófica y sociológica que surge dentro

del Instituto de Investigación Social de la Universidad de Frankfurt, en Alemania,
en 1923, durante el breve periodo democrático establecido en la República de
Weimar como consecuencia de los acuerdos luego de la Primera Guerra Mundial.
En este proceso de apertura cultural, fue la primera institución académica de
Alemania que adhirió abiertamente al marxismo y que cuestionó el funcionalismo
puesto de manifiesto en la manipulación de los medios de comunicación de

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masas. Su principal objetivo filosófico se dirigía a rescatar la capacidad crítica

individual del ser humano y poner de relieve el respeto por la diferencia.

Sus principales exponentes fueron Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert

Marcuse, Jürgen Habermas y Erich Fromm, autor, este último, de El arte de amar
y de El miedo a la libertad, dos obras fundamentales de la cultura de liberación
psicológica del siglo XX.

A raíz de las secuelas dejadas por la Primera Guerra Mundial, los exponentes de
la Escuela de Frankfurt visualizaban graves amenazas en dirección a la pérdida
del humanismo en una sociedad de masas manipulada por fuerzas ideológicas
que solo buscaban el dominio absoluto del mundo. Esas fuerzas, señalaban,
provenían del creciente racionalismo encarnado en esas tendencias de poder,
como herencia de la Ilustración, movimiento cultural en que la razón domina todas
las acciones humanas como “único” camino de alcanzar la sabiduría o de llegar a
ser ilustrado.

Una de las ideas clave y aportes centrales de la Escuela de Frankfurt fue la noción
de interdisciplinariedad para introducir y generar un conocimiento científico y, a la
vez, humanista del mundo, pues solo a través de la mutua interacción disciplinaria
se podrá formular un proyecto equilibrado y viable de una nueva forma de
sociedad en el mundo. De esta forma, este carácter interdisciplinario contemplaba
la confluencia de tres disciplinas claves: la sociología, el psicoanálisis y la
economía.

La sociología, para conocer en profundidad a la sociedad humana e ir en rescate

principalmente de dos instituciones que se encuentran permanentemente ligadas a
la vida cotidiana: la familia y el trabajo, ambas desintegradas bajo la presión del
mundo del trabajo, por la presión de la competencia, por la omnipresencia de la
técnica y por la mercantilización de las relaciones humanas.

El psicoanálisis, o análisis de las diversas relaciones psicológicas internas y

externas implicadas en cada ser humano, metodología heredada de las
investigaciones de Sigmund Freud, le sirve, específicamente a Fromm, para

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analizar y criticar la “interiorización de las prohibiciones” como expresión del

Complejo de Edipo manifiesto especialmente en las sociedades autoritarias, cuyos
núcleos de poder pasan, así, a cumplir en forma simbólica el rol represivo paterno
sobre una sociedad concebida y tratada en forma infantil o adolescente y que, por
lo tanto, demandaría, necesitaría, de esa forma de poder vertical, dominante y
autoritario. Así, Fromm ve en este Complejo de Edipo colectivo un círculo vicioso
formado por un autoritarismo social que reproduce el autoritarismo paterno donde
el “niño” (el conjunto de la sociedad) es manipulado para que asuma, en forma
inconsciente, la “necesidad” de ese sistema de prohibiciones, represiones y de
conducción autoritaria. Se produce, de este modo, la proyección de “modelos que
hay que obedecer” en la persona del político, del tirano, del déspota, del jefe, la
figura del “padre” cuyo poder y obediencia se transforman en incuestionables.

Y la economía refleja, en la Escuela de Frankfurt, el ideal marxista de una

sociedad igualitaria, sin predominio ni privilegio de clase alguna, con igualdad de
condiciones y oportunidades de desarrollo y en la que se sustituya una tradición
histórica milenaria en que una clase minoritaria vive y maneja el poder total
sustentada en la explotación de una clase mayoritaria, ya sean éstos esclavos,
vasallos o proletarios. Así, mientras exista esta desigualdad económica y social no
podrá haber equilibrio ni paz en el interior de las sociedades, debido a que la
explotación de una clase por otra se constituye en fuente constante de tensión y
violencia que, finalmente, termina por destruir al conjunto del sistema. Por ello, en
la propuesta económica de Horkheimer, individuo y sociedad establecen
relaciones mutuas de colaboración y participación en la riqueza producida. Esta
fue la razón principal por la que la Escuela de Frankfurt, en una primera etapa,
adhirió a los principios económicos y sociales de la Revolución Rusa - aunque un
par de décadas después la criticará precisamente por caer en un régimen
autoritario y represivo, como el expresado en el periodo estalinista a través de las
“purgas”, en que se eliminó, en forma cuantiosa, a toda corriente opositora a la
ideología de un Partido Comunista que se tornó cada vez más cerrado y
dogmático.

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En 1933, con la finalización de la República de Weimar en Alemania y el

surgimiento del nazismo fue cerrado el Instituto de Investigación Social y los
exponentes de la Escuela de Frankfurt – todos de origen judío – tuvieron que
emigrar a Suiza o a Estados Unidos. En este último país, dos importantes
Universidades les acogieron: Berkeley, en California, y Columbia en Nueva York,
en las ejercerán una enorme y creciente influencia.

Pese a encontrarse en las mejores condiciones humanas y académicas, los

investigadores de la Escuela de Frankfurt pronto alzaron una profunda crítica a la
sociedad de consumo expuesta en su máxima expresión en Estados Unidos.
Advierten niveles de competencia, a veces despiadada, que expone al sufrimiento
psicológico a los miembros de las sociedades industrializadas y que los torna
particularmente vulnerables o indefensos desde el punto de vista ideológico. Así,
esos seres humanos, están abandonados a sí mismos, al perder sus raíces y sus
comunidades de origen al emigrar a las grandes ciudades donde se vuelven
extraños a sí mismos o alienados, concepto clave de esta escuela y que significa,
precisamente, enajenación, pérdida del sentimiento de la propia identidad, donde
se asume como propio el discurso del otro, y, en particular, del sistema imperante.

Así, mediante la alienación masiva lograda, los seres humanos son susceptibles
de ser manipulados por las fuerzas que gobiernan la sociedad. Aquí juegan un rol
estratégico los medios de comunicación de masas, administrados como industrias,
ejerciendo una permanente seducción que hace a las masas soñar, relajarse,
aliviar sus problemas y tener esperanzas que forman, finalmente, una cortina de
humo que conduce a la sociedad a la ausencia, muchas veces definitiva, de su
sentido crítico. Parafraseando a Marx, la Escuela de Frankfurt planteará que los
medios de comunicación masivos juegan el mismo rol que la religión: son el nuevo
opio del pueblo. Así, Adorno (1942) declarará: “El placer favorece la resignación
que supuestamente ayuda a olvidar”. Incluso, en el consumismo hasta la propia
producción intelectual y cultural se industrializa, pues el bien cultural se somete a
las leyes de oferta y demanda del mercado. Ahora, la calidad dependerá de lo que
el público quiera consumir no de lo que el autor desee transmitir, diluyéndose su

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propia originalidad y para convertir su creación en un producto de consumo

masivo y de baja calidad.

Otra tendencia importante que crítica la Escuela de Frankfurt es la

homogenización de las masas: para poder consumir productos masivos, las
masas deben poseer gustos homogéneos, igualados, estandarizados. Así, un
elevado nivel crítico impediría una fácil comercialización de los productos
culturales, pues es más fácil vender productos a personas desinformadas, poco
críticas y poco exigentes que a quienes han cultivado un alto nivel crítico. Este
proceso de homogenización entraña un peligro mayor: de tanto consumir
productos de baja calidad cultural, en que todos se parecen y responden a las
mismas estructuras, el público termina acostumbrándose a ello y ya no requiere
más, por lo que se puede concluir que ese producto de consumo masivo, antes
que ayudar a desarrollar una sociedad más educada, detiene el crecimiento
intelectual de las masas.

Una vez terminada la Segunda Guerra Mundial y en que comienza un periodo de

paulatina decepción con las grandes ideologías y discursos que promovieron esta
catástrofe, como lo señala Jean-Francois Lyotard en su ensayo La condición
postmoderna de 1979, la Escuela de Frankfurt comenzó a ejercer una cada vez
mayor irradiación en los círculos intelectuales y académicos tanto de EE.UU. como
de Europa.

Es así que Herbert Marcuse ejerció una enorme influencia en los movimientos
estudiantiles de la década de 1960, en particular en Berkeley en 1968, debido
especialmente a dos de sus obras: Eros y Civilización (1955) y El hombre
unidimensional (1964).

En Eros y Civilización, formula y reitera el análisis freudiano de una dialéctica

histórica que circula entre la provocación de los deseos y su represión y que
mantiene permanentemente sometida a la humanidad.

En El hombre unidimensional, desenmascara los rasgos aparentemente

democráticos y liberales ocultos bajo formas de dominación de las democracias

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occidentales. Aquí denuncia tanto al capitalismo occidental como al socialismo

soviético de tender a generar un individuo plano, homogéneo, masivo, estimulado
por falsas necesidades creadas por los medios de comunicación de masas, la
publicidad y la sociedad de consumo y que genera, finalmente, un sistema
unidimensional o unidireccional, que no da lugar a la crítica social o a intentar
oponerse al sistema establecido o establishment. De ahí emerge el individuo de
una sola dimensión, mientras, al contrario, el ser humano posee en potencia la
posibilidad de acceder a otras diversas dimensiones que pueden conducirlo,
inclusive, hasta su propia trascendencia. Sin embargo, las necesidades ficticias
con que el sistema lo mantiene alienado y sometido le impiden su genuina
liberación y libre manifestación de sus potencialidades. Y los principales
instrumentos de esa alienación son los medios de comunicación de masas.

Para Marcuse, la principal necesidad real es la libertad que consiste en el

alejamiento de la sociedad capitalista y que actualmente solo es posible encontrar
en el nivel del arte. Las expresiones multiplicadas de arte, en todas sus
manifestaciones – el nuevo cine, el surgimiento de Los Beatles, la psicodelia, el
movimiento hippie, el action painting de Jackson Pollock, los festivales juveniles al
aire libre, entre otras muchas expresiones – confirmaron la visión de Marcuse de
una sociedad que busca su liberación total, paso a paso, movimiento que no cesa
hasta hoy en la búsqueda de mayores libertades en todos los órdenes: político,
económico, social, de las minorías étnicas y sexuales y de todas aquellas
estructuras represivas de la sociedad.

Theodor Adorno confirmará esta dirección expuesta por Marcuse, ya que en su

última etapa se dedicará a escribir ensayos sobre música y a ponerla en práctica,
retomando los estudios de piano iniciados en su niñez.

Jürgen Habermas, por su parte, publica en 1981 su Teoría de la acción

comunicativa para fundamentar una ética discursiva y defender la democracia
deliberativa, el diálogo permanente, para configurar una esfera pública,
comunicativa, de carácter mundial, anticipándose a los requerimientos culturales

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surgidos posteriormente en las redes sociales. Para Habermas, en la acción

comunicativa surgen tres mundos:

1. El mundo objetivo: esto es, la totalidad de las entidades participantes.

2. El mundo social: la totalidad de las relaciones interpersonales.
3. El mundo subjetivo: las vivencias interiores que cada hablante puede
manifestar verazmente ante un público determinado.

De esta forma, la Escuela de Frankfurt aportó una mirada crítica a una sociedad
que parecía manifestarse en forma complaciente ante un conjunto de sistemas
ideológicos – nazismo, comunismo, fascismo, capitalismo – que, bajo la aparente
máscara de solución a todos sus problemas sociales y económicos y a la promesa
de verdaderos paraísos brindados por el progreso, se ocultaba, en realidad,
sistemas opresores, autoritarios, que principalmente utilizan a los medios de
comunicación de masas como instrumentos de manipulación de la sociedad.
Recuperó, así también, el objetivo clásico de toda filosofía: la libertad del ser
humano como condición irrenunciable de su ser. Nos advirtió del peligro de la
alienación, de la renuncia del ser a sí mismo en nombre de la ilusión del consumo
de productos, ideologías y sistemas, que no localizan al humanismo en su centro,
sino a intereses particulares, minoritarios, que se privilegian del estado de
alienación masiva. Su huella, por tanto, permanecerá vigente, mientras no
cambien estas condiciones sociales, políticas, económicas, culturales y
psicosociales de dominación.

2. La crítica existencialista

La Escuela de Frankfurt no fue la única corriente de pensamiento que se opuso y

denunció la manipulación masiva de los medios de comunicación así como el
estado de vulnerabilidad del ser humano en la sociedad moderna. El
existencialismo constituyó otra de las corrientes significativas que, en el ámbito
filosófico y literario, promovió el fin de la ilusión progresista.

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Así, también una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial y luego de sopesar la
destrucción masiva ahí acaecida, algunos filósofos y escritores – como Jean Paul
Sartre y Albert Camus – vuelven a poner en el centro del pensamiento a la vida
humana y su búsqueda de sentido, así como su estado de tensión interior entre el
ser y el no ser.

En 1943, Jean Paul Sartre publica El ser y la nada en la que formula una idea
central: el ser humano está condenado a elegir, a ser libre. Vale decir, parte de la
premisa de un ser adulto, responsable, sin excusas frente a sus propias
decisiones. Concibe, así, la vida y la experiencia humana dotadas de consciencia,
en un ser humano que, en sí, es un proyecto, luego, una propia construcción de sí
mismo. Por lo tanto, surge la nada cuando el ser humano huye de sí mismo y esa
huida pasa a constituirse en lo constituyente de lo real. Luego, en cuanto para
Sartre no existe Dios – que sería el ser absoluto logrado – el ser humano se
encuentra, en verdad, en la más plena libertad de elegir y forjarse o perderse a sí
mismo. De este planteamiento surge una importante consecuencia ética: que los
valores, elecciones, perspectivas, aciertos y errores dependen exclusivamente del
ser humano, pues son creaciones suyas, acuerdos explícitos o implícitos que ha
adquirido en su trayectoria histórica y en la estructuración de su propia sociedad.

Ahora bien, consecuentemente y dentro del marco de los valores elegidos a

conciencia por el ser humano, la libertad y la responsabilidad personal son los
valores principales de la vida, pues la existencia humana se distingue de las
cosas, de los objetos, por su consciencia y su capacidad de elegir. Por esta
precisa razón “el hombre está condenado a elegir, a ser libre”, no sin riesgos ya
que también se crea sus propios condicionamientos al trazarse elecciones y
proyectos que son esencialmente erróneos. Y al perder esas capacidades
fundamentales de elección consciente en una sociedad masiva, manipulada
racionalmente, según Sartre, el ser humano queda expuesto ante el vacío
existencial, ante la pérdida de sí mismo, al no saber quién es y qué necesita en su
ser, y esa no es otra que la nada, la región en que surge la angustia. Sin embargo,
pese a esta angustia inherente al ser, Sartre proclama al existencialismo como

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una doctrina de acción, en tanto filosofía de la libertad con la que puede aspirar a
construir su propio futuro, sin las ataduras ni determinaciones del pasado en el
contexto del universo humano – que es el único que para Sartre existe y que
cuenta en sus elecciones.

Desde esa perspectiva, la comunicación es algo muy distinto a la manipulación

mediática masiva, para Sartre. La comunicación representa el diálogo de ser a ser.
En ese sentido, Sartre privilegia la comunicación interpersonal. Luego, el discurso
filosófico que ya es racional y coherente, de principio a fin. Solo la
incomunicabilidad es peligrosa, ya que es la fuente de toda violencia. Finalmente,
para Sartre, “la revolución es el único camino para recuperar la libertad” y, al igual
como hiciera Marcuse en Berkeley, en 1968 Sartre apoyará el movimiento
estudiantil de Mayo de 1968 en París y compartirá con los estudiantes un diálogo
histórico en el escenario del Teatro Odeón.

En la misma atmósfera existencialista de post-guerra de Sartre, emergerá la figura

del novelista, filósofo y dramaturgo francés, Albert Camus, quien formula también
la importancia de la capacidad de consciencia del ser humano pero, esta vez, del
absurdo de su existencia. Absurda, porque la condición humana, especialmente
en la modernidad, ha perdido rumbo, claridad, coherencia e importancia para un
sistema masivo mecanicista que manipula a las sociedades mediante artificios de
consumo y que hacen sentirse al ser humano cada vez más ajeno a sí mismo,
vale decir, alienado. A tal extremo, que se siente extranjero en su propia patria, en
su ciudad, en su barrio y su propio hogar. Porque ya es incapaz de sentir, de
expresar emociones. Ese ser humano es el que protagoniza su principal novela, El
extranjero, publicada en 1942, representado en el Señor Meursault, quien comete
un crimen absurdo, por el que es juzgado y condenado, y, a pesar de lo cual, no
expresa, como en toda su vida, sentimiento ni emoción alguna. Manifiesta el
sentido aburrido de su existencia ante su propia vida y ante su propia muerte. A
través de esta obra, Camus denuncia una sociedad deshumanizada, insensible,
que olvida al ser humano y que ya no posee sentimiento de pertenencia a
comunidad alguna. El hombre desgarrado por la angustia existencial de su ser

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ante una Europa y un mundo heridos, que le han tornado extranjero, vale decir,
ajeno a su propia circunstancia, en tanto ya no le interesa ni le compromete. Pues
ese ser indiferente a la realidad ha sido minimizado ya por la omnipresencia del
progreso tecnológico, por la sociedad de masas, que ha anulado, también, su
capacidad de elección y, por lo tanto, de su propia opción hacia la libertad. En este
sentido, el existencialismo de Camus es aún más radical que el de Sartre, pues
aquí el ser humano ya ha sido irremediablemente anulado por un sistema
deshumanizado y rutinario que provoca, precisamente, su estado de indiferencia
incluso ante lo esencial de su propia existencia.

3. La crítica en el cine

También estrenada en 1942, al igual que la obra de Camus recién analizada y un

año antes de la publicación de El ser y la nada de Sartre, surgirá en el cine una
crítica radical a la capacidad de poder por parte de los medios de comunicación de
masas en su sentido más profundo de manipulación y maquiavelismo. Se trata de
El ciudadano Kane, filme dirigido, protagonizado y escrito (junto al guionista
Herman Mankiewicz) por Orson Welles, en que narra la vida de Charles Foster
Kane, personaje basado en el magnate dueño de medios de comunicación
masivos, William Randolph Hearst. Kane, también un magnate de la prensa, es
dueño del New York Inquirer (en abierta alusión al New York Times de Hearst),
periódico sensacionalista mediante el cual manipula a la opinión pública para
provocar una guerra hispano-estadounidense y, también, para promover su
campaña de candidato a la Gobernación de Nueva York, puerta de entrada para
una posterior candidatura a Presidente de EE.UU. Su ambición es ilimitada.
Progresivamente deshumanizado, roto su hogar, Kane cae derrotado, pierde todo,
para, finalmente, quedar relegado a la soledad y el vacío en su lujosa mansión
Xanadú en Florida y morir pronunciando la enigmática frase “Rosebud” en medio
de unos planos fílmicos que evidencian un palacio en penumbras en el que son
quemadas sus pertenencias en un horno del sótano como último acto del personal
que abandona el recinto.

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Esta película produjo una reacción hostil de parte de Hearst que hasta intentó
destruir todas las copias del film y quemar los negativos. Reacción resultante de
una primera experiencia en que los medios de comunicación masivos son
denunciados por otra expresión, masiva también, en que se revela sus artilugios
de manipulación de la información, con mensajes direccionados, con acentos u
omisiones que distorsionan los hechos y los condicionan a los intereses políticos y
económicos de su propietario.

En la misma línea que El ciudadano Kane es estrenada en 1976, Network, poder

que mata de Sidney Lumet, esta vez ambientada en los estudios de una cadena
televisiva – UBS, en clara alusión a CBS – en la que acontecen las más violentas
disputas psicológicas de competencia entre los propios animadores, directivos,
guionistas y productores que forman el canal. Su argumento está inspirado en el
caso real de Christine Chubbuck, periodista estadounidense que se suicidó en una
transmisión en vivo. En el film, un animador del noticiero nocturno – Howard Beale
– anuncia que se suicidará en algunas ediciones siguientes del programa, a raíz
que la compañía televisiva ha decidido despedirlo en dos semanas más. Tras este
impactante anuncio, Beale critica duramente la vida profesional mediática, al país
y a la vida misma, lo que genera una crisis de conducción dentro del canal. Sin
embargo, el anuncio de Beale provoca un aumento extraordinario del rating,
acontecimiento que los ejecutivos deciden explotar como un hito comunicacional.
Así, nace el Show de Howard Beale, complementado con relatos de chismes,
astrología y encuestas de opinión sobre temas superfluos. Al descubrir que el
canal será vendido a un conglomerado árabe, Beale denuncia a las dos
corporaciones para detener la operación. Sin embargo, el presidente de UBS
convence a Beale de cambiar su posición. Paralelamente, otros ejecutivos de la
compañía organizan el asesinato en directo de Beale por parte de un grupo de
“terroristas”. Así, el film culmina con una balacera contra Beale en directo, hecho
que es transmitido junto a la emisión de spots publicitarios, como un noticiario más
que goza del más alto rating de audiencia.

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De esta forma, “Network” denuncia en forma implacable la práctica competitiva de

los canales de televisión, cuyo eje central se ha situado en el show. Donde todo se
trivializa y se mezcla: la política, los sucesos mundiales, las estrellas de la pantalla
y de la música pop, de los deportes, la farándula y los chismes de la vida privada
de los personajes famosos. Y donde no hay límites para competir y ganar los
ratings de audiencia que se traducen en índices de ganancia en precios por la
emisión de publicidad. Vale decir, la comunicación medial convertida en un
negocio despiadado y degradado en que no se trepida en cometer un crimen para
mantenerse en el tope del ranking, objetivo final de toda estrategia mediática
televisiva, que la reduce a una expresión constante de la sensación del momento,
del impacto efímero, de la venta rápida y sin escrúpulo alguno.

La denuncia ejercida por estas dos cintas – separadas por más de treinta años de
innovaciones tecnológicas y mediáticas –presenta una realidad que difiere de todo
contenido positivo y constructivo de la comunicación. Más bien se trata de un
instrumento de guerra política, económica y social que se alimenta de las
aspiraciones y proyecciones generadas en su audiencia, un cúmulo de
espectadores anónimos, sin voz y que ya, indefectiblemente, “eligieron” como
modelos a las estrellas de las pantallas, elevados a los máximos niveles de
atención por esos mismos medios de comunicación masiva. Estado que confirma
la definición dada ya en 1929 por José Ortega y Gasset en su obra La rebelión de
las masas: “La masa es todo lo que no se valora a sí mismo pero que se siente
como todo el mundo y, sin embargo, no se angustia, es más, se siente bien al
sentirse idéntico a todos los demás”. Esa misma masa que necesita sucedáneos
para todas aquellas acciones que les están negadas en sus vidas: fama, éxito,
dinero, poder, idolatría y que ve reflejarse y proyectarse en las estrellas del cine y
la televisión. Así, el poder de la comunicación mediática ha pasado a convertirse
en un poder de proyección, conversión y de sugestión masiva.

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4. Cultivo y Agenda Setting

Finalmente, en esta dirección crítica de la comunicación medial, se verán dos

investigaciones importantes: la Teoría del Cultivo de George Gerbner (1970) y la
Teoría de la Agenda Setting formulada por Maxwell McCombs y Donald Shaw en
1972.

La Teoría del Cultivo de Gerbner se refiere especialmente al impacto de la

violencia ejercida por programas y series de televisión en que se cultiva modelos,
lecciones e ideologías que acaban por imponerse en la vida social, pues las
personas atribuyen realidad a todo lo que aparece en las pantallas, más aún si
estas situaciones se repiten hasta internalizarse en la mente de los
telespectadores. Estos niveles de violencia, a su vez, encuentran atentos
receptores en niños y adolescentes, indefensos ante tal despliegue de ataques, y
que pronto comienzan a repetir dichas conductas. Así, las situaciones que emite y
repite la televisión se transforman en comunes, en parte de la vida diaria. Gerbner
señala que la televisión cultiva y direcciona percepciones de la realidad en el
público, aun cuando la realidad difiera completamente de la presentada en
pantalla. El problema reside en que prácticamente nadie, va a comprobar su grado
de veracidad, falsedad o exageración. Y la mayoría de las veces esas
percepciones cultivadas por la televisión, no representan la realidad en sí misma
sino que la tergiversan, hasta estigmatizar sectores, lugares, personas, habitantes
de determinados barrios de la ciudad en los que focaliza situaciones de violencia,
de sexo o de otras prácticas reprimidas por la moral imperante y que,
principalmente, le resultan sensacionalistas. Así, en particular, aquellas personas
que viven en esos sectores perciben un “efecto doble” tanto por el grado de
violencia real de su entorno como por el efecto magnificado que ven a diario por la
televisión. Entonces, las personas tienden a creer y a asumir que la violencia es
mayor a la que ellos ven porque la televisión así lo muestra.

Al observar los rasgos de las personas que aparecen en la televisión, los

espectadores los configuran como modelos negativos de la sociedad, vale decir,
como anti-sociales que, una vez masificados, se transforman en estereotipos, que

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son percepciones exageradas y simplificadas, a modo de categorías sociales

multiplicadas y anónimas, vale decir, masivas. Por ejemplo, las barras bravas en el
deporte, los seguidores del hip-hop, los rockeros, los metaleros, los góticos o los
habitantes de determinados barrios. Se conoce al tipo masivo, pero sin que sea
posible establecer su identidad. Así, se codificará un cierto tipo de reacción frente
a cada estereotipo. El problema, según Gerbner, es que se van cultivando
distanciamientos, temores y miedos colectivos que, finalmente, conducen a
generar posiciones políticas muy reaccionarias: apoyar estados policiales, penas
de muerte, porque han llegado al convencimiento irrefutable de que el mundo, el
país, el barrio, es tan violento como aparece en la televisión.

Entre estos estereotipos “exitosos” en cuanto a rating de audiencia aparecen,

según Gerbner, el narcotráfico, la prostitución y la juventud en estado de violencia.
Aún más, mezclados estos tres elementos hacen que un programa asegure su
éxito de rating, complementado con elementos visuales y sociales de
discriminación racial y de géneros (afroamericanos, latinos y asiáticos que
usualmente representan los sectores más bajos de la sociedad, como estereotipos
de la maldad expuesta en las pantallas).

La teoría del cultivo de Gerbner fue objeto de críticas con posterioridad, fundadas
principalmente en dos observaciones: en ignorar la capacidad de raciocinio del
espectador y, segundo, porque la oferta televisiva aumenta cada vez más y cada
espectador puede elegir entre muchos otros canales del catálogo. También, que
cada vez menos niños ven programas violentos en televisión, ya que dicho
fenómeno formó parte de una etapa. Sin embargo, un hecho inquietante
comprueba, actualmente, la teoría de Gerbner: los mayores transmisores de
violencia son, ahora, los play games o video-juegos, que representan los mayores
índices de venta en el sector informático y que, en especial, son usados por niños
y jóvenes, en quienes aumentan las manifestaciones de bullying o de violencia de
discriminación y que en muchos colegios ya se encuentra fuera de todo control.

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Por su parte, la Teoría de la Agenda Setting de McCombs y Shaw critica la

determinación de la agenda temática por parte de los medios, sobrepasando los
niveles del Estado y de las instituciones políticas. Así, ya no son los partidos
políticos ni las instituciones públicas las que determinan los temas prioritarios sino
los medios. Son éstos los que establecen en las audiencias las materias sobre las
cuales pensar, opinar y debatir, por ejemplo, qué temáticas son relevantes y
cuáles no y qué candidatos son viables dentro de un rango medio que se ajusta a
los intereses mediáticos. Los periodistas, según la línea de su medio, deciden lo
que es noticia, sacrificando, la mayoría de las veces, aquellos hechos positivos
que puedan significar logros o avances sociales, educacionales o ecológicos, por
ejemplo. Los titulares son elegidos no por su importancia intrínseca sino que por
su grado de producir sensaciones masivas, efectos espectaculares. Los medios
deciden qué es importante, en primer lugar y qué es secundario o insignificante.
Se moldea y establece una agenda temática. Surge un mapa informativo trazado
exclusivamente por los medios que, para Noam Chomsky (2010) es, en realidad,
una alianza tácita que existe entre los gobiernos y los medios de comunicación
para comunicar a las audiencias lo que ellos estiman importante e interesante y
ocultar al máximo lo que pueda resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad
del país, que, a su vez, ellos han definido como la correcta.

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Conclusión

Desde el surgimiento de la Escuela de Frankfurt, la manipulación mediática

comenzó a perder su poder absoluto e incuestionable ejercido sobre la sociedad
de masas. Significó la manifestación crítica de la consciencia pensante sobre un
fenómeno cultural desbocado producto de la utilización masiva ejercida por las
diferentes ideologías dominantes en el siglo XX que entendieron la comunicación
social como un instrumento de manipulación y de dominación de las masas.

Junto a esa corriente crítica emergió el existencialismo, con una visión pesimista
de la sociedad de masas y del poder, fundada en la percepción directa del
desastre legado por dos guerras mundiales en que cayeron o comenzaron a caer
las ideologías puestas ahí en juego. Sin embargo, esa visión escéptica del
existencialismo recuperó un valor fundamental del ser humano: su capacidad de
elección y de asumir el camino hacia su propia libertad, sustentado por su
consciencia como expresión de su propio nivel de madurez. Recordó, así, que el
ser humano se construye o se destruye a sí mismo y que ya no hay lugar para
ninguna ingenuidad al respecto.

Esta posición crítica no ha sido privativa de la filosofía y la literatura. Es

significativo que un medio masivo, como el cine, ejerza también esta crítica, más
bien esta auto-crítica, como una mirada descarnada ante el espejo para denunciar
la miseria moral y humana que acontece detrás de las luminarias, las cámaras y
las pantallas, en la forma de un sub-mundo puramente artificial.

Luego, Gerbner denuncia la creación constante de estereotipos especialmente por

la televisión a modo de cultivos que exacerban los grados de violencia existentes
en la sociedad, estigmatizando sectores sociales, barrios, ciudades, para propiciar
mayores niveles de represión policial y de discriminación. También, su visión
crítica apunta a formas de manipulación mediática que, específicamente, reiteran
la formación de una sociedad violenta y proclive a las armas, cultivo que comienza
en niños y adolescentes que aseguran un futuro en constante estado de guerra.

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Finalmente, el establecimiento de la agenda temática ha pasado a formar parte,

también, del grado de poder que ejercen los medios sobre la opinión pública, las
instituciones y el propio Estado.

A su modo, cada una de estas expresiones críticas ha buscado recuperar la

esencia de una genuina forma de comunicación, basada en el entendimiento, la
veracidad, la confianza y la ética, en tanto se trata de una manifestación esencial
del origen y desarrollo de toda nuestra cultura y de cada uno de los contenidos por
los cuales definimos cada expresión universal del humanismo y de sus valores
representativos.

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Referencias bibliográficas

 Camus, A. (2012). El extranjero. Versión PDF. Recuperada de

http://biblio3.url.edu.gt/Libros/camus/extranjero.pdf

 Giannini, H. (2005). Breve historia de la filosofía. Santiago de Chile:

Editorial Catalonia.

 Lyotard, J.F. 1998). La condición postmoderna. Informe sobre el saber.

Madrid: Ediciones Cátedra.

 Mattelart, A. y Mattelart, M. (1997). Historia de las Teorías de la

Comunicación. Barcelona: Editorial Paidós.

 Sartre, J. P. (2011). El ser y la nada. Versión PDF. Recuperada de

http://www.bsolot.info/wp-content/uploads/2011/02/Sartre_Jean_Paul-

El_ser_y_la_nada.pdf

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2014). La teoría crítica de la sociedad de masas. Comunicación Social.

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