Código General Del Proceso

El mercado relacional observado en la práctica empresarial de las PYMES
El mercadeo relacional observado

en la práctica empresarial de las
PYMES*
Marta Lucía Restrepo Torres* *
mlrestre@urosario.edu.co
Presentado: febrero de 2005. Aprobado marzo de 2005
RESUMEN
Esta investigación parte del interés por reconocer la importancia y práctica del mercadeo
relacional en el desarrollo de un sector productivo o una organización, que pretenda la perdu-
rabilidad como objetivo central de su gestión. Particularmente se concentra en la observación
de las PYMES, debido a su naturaleza, impacto económico en el desarrollo del país y papel
que cumplen en la estructura empresarial de éste.
La observación tiene una característica especial: sus categorías de análisis se relacionan con
las prácticas de mercadeo que tienen que ver con las relaciones entre los clientes y la organi-
zación, es decir, las prácticas de ventas, publicidad, distribución, servicio, comunicación y
operaciones, que de una u otra manera intervienen en la consolidación de un mercado y desde
las cuales se construye el concepto de fidelización.
En el proceso investigativo, estas categorías se organizan en cuatro planos que se asocian a

través del análisis de correspondencia en la denominada matriz de ubicación estratégica, la
cual sintetiza, en un mapa de fácil observación, la tendencia de las PYMES para este caso.
Igualmente, este ejercicio tiene como utilidad final la posibilidad de emplearse como herra-
mienta de diagnóstico de mercados, en cualquier organización que desee observar su estilo y
manera de establecer relaciones con sus mercados.
Para tal efecto, el desarrollo de la investigación involucra como tecnología blanda el mercadeo
relacional, sus conceptos y herramientas de gestión, que a través de una metodología de
diagnóstico, propuesta en esta investigación, permita a un sector o una organización aplicar
el proceso, analizar los resultados y definir la gestión en estos asuntos de los mercados.
Palabras claves: mercadeo, publicidad, Pymes, bases de datos para mercadeo, clientes,
administración.
*
Investigación dirigida por Marta Lucía Restrepo Torres, docente investigadora de la Facultad
de Altos Estudios de Administración de la Universidad del Rosario, en colaboración con las
administradoras de empresas, asistentes de investigación, Natalia Tolosa Vargas y Milena
García Agudelo.
**
Profesora-investigadora de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. Ac-
tualmente es la gerente comercial de la Universidad del Rosario, Bogotá, Colombia. Correo
electrónico: mlrestre@urosario.edu.co
Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

170
9. Martha Lucía Retrepo.p65 170 03/11/2005, 0:03

Marta Lucía Restrepo Torres
ABSTRACT
This research turns up from the interest to reckon the importance and practice of the relational
marketing in the development of a productive sector or a company that pretend the never-
ending as a crucial objective for their performance. In particular, this research concentrates
in the study of small and medium companies (PYMES for their acronym in Spanish) due to
their characteristics, economic impact in the country development and the role they perform
in the national enterprise structure.
The observation has a special characteristic: their categories of analysis are related with the
market methods that in turn are related with the relations between the clients and the company.
In other words, the sales methods, marketing, distribution, service, communications and
process in some way affected the market consolidation and build the concept of loyalty. In the
research this categories are divided in four groups in accordance with the relational analysis
in the “matriz de ubicación estratégica” that simplifies the tendencies of PYMES in this case.
Moreover, this exercise has the possibility to be used as a tool for the study of markets inside
any company that tries to study its style to relate with the markets.
The research includes as a soft technology to the relational marketing the concepts and tools
of management that through the diagnostic methodology used in this research allow a sector
or a company implement the process, analyse the results and define the markets strategy.
Key Words: Crm, Marketing, Clients, Information, Systems, Strategic, Costumers, Database
Marketing, Advertising, Communications.
1. DESCRIPCIÓN DEL la investigación se concentra geográ-

PROBLEMA ficamente en Bogotá.1
La problemática que se aborda se La pregunta que resume el proble-

relaciona, de una parte, con la tipo- ma es:
logía de la práctica “habitual” de las
PYMES, que les facilita competir ¿Cuáles son las características y con-
tanto en su mercado local como en diciones derivadas de la práctica del
aquellos mercados globales. De otra mercadeo relacional en las PYMES
parte, se pretende responder a inte- de Bogotá, en cuanto el estudio de
rrogantes que permitan concluir so- categorías, como son: 1) los niveles
bre las características de gestión de de información que manejan de sus
las PYMES, en cuanto a la práctica clientes; 2) las condiciones de desa-
del modelo de mercadeo relacional rrollo de la investigación de los ante-
y las opciones de gestión que les
permitan fidelizar sus clientes. Para
facilitar la observación del problema, 1
Ver ficha técnica de la investigación.

171

riores; 3) la tipología de las estrategias 3. ESTADO DEL ARTE:

de comunicación; y 4) la influencia de SÍNTESIS DE LA
la cultura organizacional? EVOLUCIÓN DEL
MERCADEO
Las preguntas generales que han per-
RELACIONAL
mitido sistematizar el problema son:
La historia de la práctica del merca-
1. ¿Las PYMES de Bogotá utilizan deo está ligada al impacto de la mo-
medios que ayudan a mantener dernidad en la experiencia productiva
relaciones cercanas con sus del empresariado. La revolución in-
clientes, cuál es la tendencia de dustrial, a principios del siglo XIX,
este uso? no solamente hizo de Inglaterra una
2. ¿Tienen las PYMES de Bogotá potencia económica que dominaba la
herramientas que permitan la im- producción industrial del mundo, sino
plementación del mercadeo rela- que cambió las prácticas comercia-
cional? les y las relaciones de negocios entre
3. ¿Qué tipo de información tienen los países, obligados, afortunadamen-
las PYMES de Bogotá acerca de te, a la invención, el liderazgo y el
sus clientes? uso de la tecnología para construir
4. ¿Qué estrategias están implemen- ventajas competitivas.
tando actualmente las PYMES,
en Bogotá, para mantener la co- El principal avance atribuido a la Re-
municación con sus clientes? volución Industrial fue el desarrollo del
5. ¿Qué herramienta(s) es utilizada entorno tecnológico, que inicialmente
por las PYMES de Bogotá para consistió en sustituir habilidad y es-
mantener la información de sus fuerzo humano por máquinas que per-
mitían realizar un trabajo más ágil, con
clientes actualizada?
una mayor precisión y que no impli-
6. ¿Cuál es la tendencia de las caban el cansancio físico. Esto exi-
PYMES de Bogotá en cuanto a gió, para las empresas, un mayor nivel
la práctica del mercadeo, orien- de conocimientos prácticos y meto-
tado éste al modelo de mercadeo dológicos, centrando a las organiza-
transaccional o al modelo de mer- ciones en trabajar basadas en el
cadeo relacional? aprendizaje continuo (Rodríguez de
7. ¿Cuáles son los factores que Rivera, 1999). Sin embargo, este no
obligan a identificar los riesgos fue el único momento trascendente
de la práctica de mercadeo tran- de esta evolución de la práctica del
saccional? mercadeo, aunque sí su motor de ini-
8. ¿En qué zonas de la matriz estra- cio. El siguiente cuadro sintetiza la
tégica de mercadeo relacional se relación entre la época, el evento his-
mueven las PYMES y qué con- tórico dominante y el asunto central
secuencias tiene esta ubicación? de mercados que este propició:

172

TABLA 1. Proceso histórico para el cambio de paradigma de mercadeo

Época Evento histórico2 Paradigma de mercadeo
1800 Revolución industrial. Nuevas prácticas comerciales y expansión de territorios.
Sistema norteamericano de Desarrollo tecnológico aplicado a la creación de
1880
manufactura. productos para el consumo masivo.
Innovación empresarial.
Desarrollo de mercados transnacionales y desarrollo de
1900 Revolución de los medios
los canales de distribución.
de transporte.
Desarrollo de mercados heterogéneos y fragmentados.
1960-80 Producción individual.
Prácticas de mercadeo que reconocen al individuo.
Investigación de mercados.
Revolución de las Fidelización del consumo.
1980 y ss. tecnologías de información. Optimización y retención de los clientes.
Revolución comercial. Consolidación de canales de distribución globales.
Desarrollo de tecnologías blandas de mercados.
Fuente: síntesis realizada por la autora del documento.
Desde el modelo convencional basa- quienes afirmaron que las relaciones

do en transacciones era necesario con el cliente se convertirán en el
encontrar una nueva forma de abor- foco y en el paradigma dominante
dar el cambio, que creara un nuevo del mercadeo de finales del siglo XX
paradigma que propusiera al consu- (Vasques, et al., 2000, p. 3).
midor como eje central de gestión de
la organización, basado en el concep- 3.1. La consolidación
to de relaciones. En 1983, comenzó a del paradigma
ser utilizado el término “Relationship postindustrial: la era
Marketing”, propuesto por el profe- del cliente
sor Berry, de la Universidad de Texas,
experto en marketing de servicios, Desde finales del siglo XX hasta la
quien sostiene en sus tesis que el fecha las organizaciones se han ido
cliente, en su interacción con su pro- alejando de los esquemas conven-
veedor, es coproductor del servicio. cionales de mercadeo, basados en
canales y medios, para desarrollar
Al mismo tiempo, de los países nór- nuevos modelos que introducen las
dicos, llegaban planteamientos simi- relaciones como la base de los mer-
lares, desde la perspectiva de cados y el crecimiento de los mis-
servicios, expresados en una corrien- mos. Aquí la palabra relaciones no
te denominada “Escuela Nórdica”, se limita exclusivamente a cortesía
representada por los investigadores
y servicio, incorpora un elemento
C. Grönroos y a E. Gummesson,
tecnológico fundamental: el dato sis-
tematizado, relacionado y manejado
2
Se destaca aquel que interviene en la activi- para obtener nueva y mejor informa-
dad empresarial de la época. ción de los individuos. Por tanto, la

173

tecnología, el análisis de correspon- 2. Individualización de los consumi-

dencia, el manejo estadístico y la in- dores.
vestigación, tanto cualitativa como 3. Importancia de nuevos colectivos
cuantitativa, se incorporan al pensa- y búsqueda de intangibles.
miento de marketing desde una 4. Fácil acceso a los sistemas y tec-
perspectiva racional y sistémica. nologías de la información.
5. Certeza de que el cliente tiene
El consumidor, actor esencial de este mucha memoria (Reinares, et al.,
cambio, se ha visto enfrentado a una 2000, p. 5).
infinidad de mensajes, orientados a
provocar en él un efecto favorable Por tanto, estos factores menciona-
al consumo, acompañándolo en cada
dos han definido la evolución del con-
una de sus facetas diarias: labora-
les, sociales, familiares y personales. cepto de las cuatro “Pes” tradicionales
Sin embargo, hoy en día muchos de del “marketing mix” hacia las cua-
estos mensajes están produciendo un tro “Ces” del “marketing cliente” o
efecto contrario y, lo peor, son inmu- “mercadeo relacional”.
nes al interés del individuo.
TABLA 2. Evolución del
Estos cambios han centrado la aten- marketing mix
ción de las empresas en evaluar el Las 4 Pes Las 4 Ces
carácter de la promoción, como fac- Producto Cliente
tor de debilitamiento de la calidad ante Precio Características
el precio; la evaluación de ejercicio Plaza (distribución) Canal
Promoción Comunicación
publicitario, sujeto a índices de satura-
Fuente: documento “Aproximación al merca-
ción e inmunidad comunicativa; el reto deo relacional”, Reinares, et al., 2000, p. 4.
de competir en nuevos mercados y
sostener la participación local; la im- Autores como Aijo (1996), Achrol
portancia de la distribución como fac- (1991), Arendt (1979) y Noordewier
tor de competitividad en las diferentes (1990) coinciden en afirmar que la
categorías de consumo y finalmente,
causa del cambio de enfoque se en-
un nuevo fenómeno: los productos son
casi idénticos en calidad y precio cuentra en la existencia de un merca-
(Reinares, et al., 2000, p. 3). do cada vez más turbulento e incierto,
caracterizado por un nuevo ambiente
El consumidor ha hecho que estos de marketing, donde cada vez existe
factores hayan evolucionado y por una mayor diversidad en los elemen-
esta razón, en la década de los 90, tos del entorno, incremento en la dis-
se inició un proceso hasta hoy basa- ponibilidad de información, debido a
do en los siguientes elementos: las nuevas tecnologías que han dado
origen a nuevas formas de organiza-
1. Cambios en el panorama mediá- ción empresarial y nuevos métodos
tico. que facilitan la clientelización.

174

Así, la práctica del mercadeo rela- En segundo lugar, el mercadeo rela-

cional ha venido incrementándose cional es un proceso que gestiona los
durante la última década, y han sido recursos de la empresa, para crear
numerosas las nuevas aplicaciones la mejor experiencia posible y el
dentro del entorno empresarial. Al- máximo valor al cliente.4 Reconoce
gunos la definen como técnica, tácti- la importancia de interactuar con el
ca, y otros como filosofía del negocio. cliente individualmente, creando un
Personalmente, prefiero la última. Lo clima de mayor confianza y seguri-
que sí es claro es que hoy es un com- dad, que repercutirá en mayores be-
ponente clave dentro del negocio: neficios para la empresa.
paralelo al asunto de la participación
y la penetración de los mercados, la Una síntesis completa del concepto
consolidación de los clientes es un integra la gestión gerencial y define
factor de perdurabilidad indiscutible. al mercadeo relacional como “el pro-
ceso social y directivo de establecer
y cultivar relaciones con los clien-
tes, creando vínculos con beneficios
4. ESTRUCTURA
para cada una de las partes, inclu-
TEÓRICA yendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los
4.1. Concepto de interlocutores fundamentales para el
mercadeo relacional mantenimiento y explotación de la
relación” (Alet, 1994, p. 35).
El mercadeo relacional busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones Su objetivo es identificar a los clientes
de las empresas con sus clientes, para más rentables, para establecer una es-
lograr el mayor número de negocios trecha relación con ellos, que permita
con cada uno de ellos. Esto se logra a conocer sus necesidades y mantener
través del conocimiento de los gustos una evolución del producto de acuer-
individuales de estos, sus hábitos de do con ellas a lo largo del tiempo.5
consumo, su frecuencia de compra,
entre otros, con el fin de enfocar, por Para esta especialidad del marke-
parte de la empresa, todos sus esfuer- ting, la relación es más que una suma
zos y estrategias, para asegurar la fide transacciones, es el vínculo que
delidad total del consumidor.3 Es une a empresa y cliente. Este víncu-
decir, su fundamento es la investiga- lo se sostiene en dos pilares:
ción y el manejo de información.
4
Síntesis del documento:
http://www. marketingrelacional.com/pages/
3
Síntesis del documento: ContA GrpDet.asp?ID=102
h t t p : / / w w w. g e s t i o p o l i s . c o m / c a n a l e s / 5
http://www.gestiopolis.com/recursos/exper-
demarketing/articulos/No%202/ to/catsexp/pagans/mar/14/relacional
unoauno.htm hoteleria.htm

175

• Información del cliente, lo más cluir sobre la tendencia. El modelo

fidedigna y adecuada posible. se estructura con el cruce de dos
• La comunicación bidireccional, ejes, cada uno en su extremo anta-
frecuente, continua e interactiva, gónico. En el eje de la “y”, la fideli-
para fortalecer y estrechar la re- zación se opone a la migración; por
lación, con el objetivo de hacerla tanto, este eje ubica características
perdurar en el tiempo, acción que que permiten que una PYME, para
resulta cuantificada en el concep- este proyecto de investigación, ob-
to de valor del cliente. serve lo que le acerca o distancia de
sus clientes o consumidores. En el
eje de la “x” se identifican las prác-
4.2. Modelo ticas comunicativas clásicas, reco-
de ubicación nocidas como intuitivas, en oposición
estratégica a las procesadas a través de los sis-
temas de información, definidas
Las prácticas cotidianas de merca- como “contraintuitivas”.
deo de las empresas confieren una
tipología a su manera de hacer ges- El cruce de los dos ejes genera cua-
tión. Este modelo, que se prueba en tro zonas que permiten concentrar
esta investigación, pretende ubicar las características de la práctica de
las variables típicas de cada concepto las empresas, identificar fortalezas
de gestión en el diagrama de ubica- y riesgos, y definir un plan de acción
ción estratégica, para, desde esta en el asunto que la variable señala.
ubicación de la práctica, poder con- Veamos el diagrama del modelo:
Fidelización
Zona de Transacciones Zona de Relaciones
Zona
Intuitivo Cómoda Contraintuitivo
Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión
Migración
Fuente: elaboración de la autora.
GRÁFICO No. 2. Diagrama del modelo de ubicación estratégica:

mercadeo relacional

176

• El extremo intuitivo: lo intui- gestión inadecuadas para la prác-

tivo está directamente relaciona- tica del mercadeo de relaciones.
do con la percepción de los La consecuencia es un territorio
consumidores, ya que el significa- de alto riesgo, en cuanto a la con-
do de intuición hace referencia a servación de clientes, llamado
la percepción íntima e instantánea zona de desaprensión. Señales
de una idea o una verdad. Tiene como la deserción de clientes, la
una alta relación con la publici- rotación de los mismos y la con-
dad masiva, ya que trabaja sobre centración directiva exclusiva-
imaginarios y sobre aspiraciones, mente en la tecnología de
estimulados por la acción publici- producto son típicas de este te-
taria. Construye la zona de tran- rritorio de gestión.
sacciones, basada en el estímulo
mediático, la construcción de mar-
ca, el intercambio, la distribución, 4.3. Estructura
la logística comercial y el énfasis teórica de la gestión
en los márgenes del producto o del mercadeo
servicio. relacional
• El extremo contraintuitivo:
contrario al intuitivo, busca esta- “El marketing no es una función,
blecer, por medio de una publici- es todo el negocio visto desde el
dad de respuesta directa, una punto de vista del cliente”.
relación con el cliente y un trato Peter Drucker
personalizado, a través de medios
como el correo directo, el Internet El cliente es un activo sustancial para
y el telemercadeo. Entrega a los el mercadeo relacional. “En la medi-
consumidores razones para pre- da en que las relaciones de la organi-
ferir el producto. Esta zona de zación con los clientes estén basadas
relaciones se fundamenta en el en conocimiento consciente y auto-
uso de la información como prin- mático, el capital cliente tendría una
cipal activo para competir. naturaleza similar, en cuanto a su vul-
• El extremo de fidelización: se nerabilidad al capital humano, y en la
refiere a la capacidad con la que medida en que se base en conocimien-
cuentan las empresas para man- to objetivado y colectivo, se asemeja-
tener clientes plenamente satisfe- ría al capital estructural” (Cegarra y
chos, como condición principal para Rodrigo Moya, 2003, p. 82).
fidelizarlos. Reúne en la zona de
relaciones el concepto de creación Esta preocupación se fundamenta en
de barreras de salida del cliente. la tendencia a la inestabilidad de los
• El extremo de migración: este consumidores, respecto del consumo
extremo centra características de de un bien en un mercado sobresa-

177

turado de ofertas. Puede afirmarse El modelo presentado atrás identifica

que “la lealtad del cliente es cada día sus características de gestión, clasifi-
más difícil de obtener. El cliente se cadas en cuatro referentes que se
volatiza con facilidad. En este entor- profundizan a continuación. Estos son:
no es fundamental revisar el grado
de vinculación de nuestro cliente a • Gestión de análisis de datos.
nuestra empresa, y ser capaces de • Gestión del servicio.
mantenerlo fiel a nuestro lado, por- • Gestión del producto.
que le hemos sabido ofrecer una re- • Gestión de comunicación.
lación de valor mutuo que él también
aprecia” (Martínez Ribes, 2000). La observación de las variables de
estos cuatro tipos de gestión, que
Diversos son los motivos que condu- se presentan en el modelo, permite
concluir cómo el mercadeo transac-
cen a esta volatilidad de los clientes:
cional se desarrolló desde un área
la estrategia de la competencia, el de gestión, en contraposición con el
desempeño del producto, la calidad y modelo de mercadeo relacional, que
eficiencia del modelo de servicio al involucra a la organización integral-
cliente, el desarrollo del modelo co- mente y, por tanto, está afectado por
mercial, la manera de ejecutar un pro- la cultura organizacional. Así, para
grama de postventa, el nivel y calidad el caso de las PYMES se marca
de comunicación con éste y, un fac- una tendencia típica, al momento de
tor que demanda particular atención, presentación de este informe.
la cultura organizacional.
Así, este apartado aproxima el tema 4.3.1. La estructura de

desde una perspectiva gerencial, que gestión de un programa
se pueda resumir en el concepto de de fidelización
“gestión del cliente”; es decir, el con-
junto de acciones transversales que El inicio del proceso de gestión del
emprenden los diferentes grupos or- programa de fidelización se desarro-
ganizacionales, que obedecen a un lla desde el concepto “capital clien-
objetivo: consolidar la relación con te”, el cual, desde la perspectiva de
el cliente y construir, con base en el Cegarra y Rodrigo, “representa los
aprendizaje de su comportamiento y conocimientos de la organización
desempeño, nuevas soluciones que sobre aquellas relaciones que afec-
motiven la permanencia satisfacto- tan a los clientes y que constituyen
ria del mismo. En síntesis, la gestión fuentes de ventajas competitivas”
del cliente se constituye en un asun- (Cegarra y Rodrigo, 2004, p. 82).
to integral a la organización, y di-
rectamente relacionado con el Por tanto, la consolidación del capital
modelo estratégico de la empresa. cliente debe formar parte de la es-

178

trategia organizacional. Esta gestión blecer el contacto. “Los clientes, trá-

es, por esto, resultado de los objeti- tese de consumidores o empresas,
vos generales de la organización, los no desean más alternativas. Desean
cuales quedan sujetos tanto al tipo de exactamente lo que desean, en el
estructura como a las características momento, el lugar y la forma como
de la cultura organizacional. lo desean, y la tecnología moderna
les permite a las compañías satis-
facer ese deseo. La tecnología in-
4.3.1.1. Gestión de teractiva y de bases de datos hace
análisis de datos posible que las empresas amasen
cantidades enormes de datos sobre
“Invierte en la única fuente compe- las necesidades y preferencias de
titiva que nos queda: un superior un determinado cliente” (Pine, et
conocimiento del cliente. Los com- al., 1995, p. 75).
petidores no pueden copiar lo que
no pueden ver. Y lo que no pueden
En segundo lugar está la considera-
ver está en tu base de datos”.
ción de la segmentación, como ruta
Bob Lanterborn
de manejo inteligente de la informa-
Esta gestión se centra en la habili- ción destinada a conocer al cliente.
dad y competencia para manejar la Se conoce al individuo por su estilo
información del mercado, desde la de vida, sus gustos y preferencias,
propia experiencia de la organización. sus hábitos y tendencias, su movili-
Aprender a leer el comportamiento dad dentro de la estructura social y
del cliente, interpretar los significa- su desarrollo profesional, como
dos de este comportamiento, miembro activo de una sociedad, de
asociarlos con otros y establecer un una organización y una familia.
mecanismo de relaciones de infor-
mación se constituyen en las princi- El tercer conjunto de datos ofrece
pales fortalezas del modelo del una lectura particular del individuo,
mercadeo relacional. La información desde su comportamiento específi-
es el punto de partida, pero, al decir- co en una categoría de producto, o
se información, se hace relación di- en función de las otras alternativas
recta con la capacidad de estructurar que pueden nutrir y beneficiar la ob-
la misma en una estructura tecnoló- servación del cliente en un entorno
gica que garantice: identificar al in- de consumo. Este nivel, conocido
dividuo desde el criterio de ubicación como micro segmentación, permite
física, contacto y cercanía de comu- la creación e innovación personali-
nicación. Este primer conjunto de zada, que se integra al segmento del
datos, que permiten “llegar al clien- cliente que se ha tomado como pro-
te”, son indispensables para esta- totipo para esta acción.

179

Las funciones de esta categoría de 4.3.1.2. Gestión del

gestión se relacionan con: servicio
• Desarrollar modelos de segmen- “La satisfacción del cliente es el

tación. resultado de la valoración que rea-
• Analizar la información para en- liza sobre la calidad percibida en el
tender mejor los sucesos comer- servicio o producto entregado por
ciales. la empresa”.
• Desarrollar productos personali- Josep Alet
zados en función de la demanda
y las expectativas específicas de La gestión del servicio tiene como
los clientes. eje central la garantía de la satisfac-
• Obtener los datos esenciales para ción del cliente. Ésta depende sus-
poder calcular el valor de por vida tancialmente de la relación entre la
del cliente. expectativa de la persona y el mo-
• Construir y evaluar el desempe- mento de uso del producto. Ese
ño del índice de fidelización. momento de verdad, personal, in-
transferible, esquivo a cualquier me-
El concepto de CRM sintetiza esta
dición estadística, es el que permite
gestión. Desde su aparición en 1997,
comprender los factores de desem-
han sido muchas y diferentes las acep-
peño del producto que contribuyen a
ciones que se le han atribuido a la
identificación de CRM. Aquí simple- cualquiera de estas tres reacciones:
mente nos interesa entender que el estimula la deserción, la indiferencia
concepto engloba el sistema de infor- o la lealtad.
mación necesario, suficiente y ade-
cuado para trasladar la experiencia Servicio y lealtad son dos variables
del cliente, a través de hechos y da- dependientes en la experiencia del
tos que permitan medir, explicar, eva- cliente con un producto o servicio. Si
luar, diagnosticar e innovar en función bien la información aporta el elemen-
del cliente, a un nivel individual. to racional del mercadeo relacional,
el servicio al cliente se constituye en
La existencia de CRM, y de todos los la gestión evidente y cruda de la ca-
posibles desarrollos que alcancen las pacidad organizacional para crearle
casas de software a este nivel, será al cliente barreras de salida.
sin duda la plataforma contraintuitiva
de una gestión de mercadeo basada De otra parte, si la gestión de in-
en: identificar, personalizar, desarro- formación se estructura desde la
llar y aprender de la experiencia del tecnología y la investigación de
cliente, como actor activo en el pro- mercados, la gestión del servicio se
ceso de consolidación organizacional consolida desde la relación directa con
(Greenberg, 2003, p. 1-46). el cliente en la experiencia del consu-

180

mo. “Los clientes sostienen diversos tud negativa hacia el cliente por
tipos de expectativas de servicio: 1) parte de la organización.
servicio deseado, que refleja lo que
los clientes desean; 2) servicio ade- La gestión del servicio entonces está
cuado, lo que los clientes desean acep- centrada en cuatro funciones:
tar; y 3) servicio predicho, lo que los
clientes consideran que posiblemen- 1. La diferenciación del cliente,
que concluye en la individualiza-
te obtendrán” (Zeithaml, 2002, p. 87). ción de la experiencia.
2. La generación de valor: pro-
Si desde la gestión de información, ceso determinado por la estrate-
la organización dispone de los insu- gia de la organización, sobre lo
mos para aprender del cliente, des- que se aporta “más” desde el ser-
de la gestión de servicio, el cliente vicio, lo que puede hacer más
aprende de la organización. Su re- demandable el producto en su ca-
troalimentación marcará entonces el tegoría. “Los clientes juzgan la
nivel de aprendizaje obtenido y será calidad de los servicios con base
ese nivel el que influya en la fideli- en las percepciones sobre la cali-
dad al producto y la marca. dad técnica y el modo en que se
entregó el resultado” (Zeithaml,
2002, p. 101).
Es tan importante esta experiencia 3. El mejoramiento mutuo: pro-
que algunos datos del Carlson Mar- ceso que incluye medidas y ad-
keting Group Research (2000) con- ministración del servicio,
firman su impacto: dirigidas al desarrollo de la rela-
ción desde la comprensión de los
• El 86% está dispuesto a cambiar términos y aspectos en los que
de empresa para tener un mejor la organización se compromete
servicio. con el cliente de manera explíci-
• El 91% no volverían a la empre- ta e innovadora.
sa en la que han obtenido mal 4. La creación de productos:
servicio. como consecuencia del mejora-
• Conseguir un nuevo cliente es 5 miento, ofrece la posibilidad de
veces más caro que mantener involucrar los casos de servicio
uno actual. en el rediseño, innovación y
• Un cliente insatisfecho lo dice en transformación de los productos
o servicios.
promedio 12 veces.
• Un incremento del 5% en la fide-
lidad del cliente representa un in- 4.3.1.3. Gestión de
cremento aproximado de los producto
beneficios entre un 25% y un 85%.
• El 67% de los clientes se pierde “La mayoría de la gente no desea
por falta de contacto o por la acti- tener que buscar entre cientos o

181

miles de opciones, características, individual, por lo que los lazos con

estructuras de precios, métodos de éste van aumentando, garantizando
entrega y redes, para determinar así su fidelidad (Martínez, 2000).
cuál es el mejor producto o servicio
para su caso. Una solución es que La gestión de producto, la tradicio-
las empresas colaboren con los nal cultura organizacional en la que
clientes para diseñar el producto a se acostumbra la producción desde
la medida”. la ingeniería y el proceso técnico.
Joseph Pine Para tal efecto, la segmentación es
una fuente de diferenciación y per-
Involucrar al cliente en el desarrollo sonalización del producto. En estos
de los productos facilita el proceso de dos momentos de la producción (la
personalización. La investigación diferenciación y la personalización)
de mercados, la minería de datos y ocurre el modelo relacional y, por
los ejercicios comparativos son me- tanto, se fortalecen los vínculos de
canismos para aprender, desde la ex- pertenencia del cliente a la organi-
periencia del cliente, las condiciones zación y, como consecuencia, se re-
de especificación del producto. Este conoce la marca y aumenta el grado
proceso de personalización se per- de fidelización. “Las empresas no
fecciona tras cada interacción (es- necesitan gerentes de producto para
tableciéndose una relación continua construir relaciones de aprendizaje:
de aprendizaje) y permite a la em- necesitan gerentes del cliente” (Pine,
presa ofrecer productos o servicios et al., 2003, p. 99). El diagrama si-
cada vez más a la medida del cliente guiente sintetiza esta idea:
Identificar Personalizar
Segmentación Cliente Producto (1...n)
Creación
Diferenciar Interactuar
Fuente: Restrepo M.L., 2003, Aprendizaje organizacional y la práctica del

mercadeo relacional, manuscrito inédito, Universidad del Rosario, Bogotá.
GRÁFICO No. 3. Proceso de producción en el mercadeo relacional

182

Las funciones que son particulares la información y fidelizar al cliente

de la gestión de producto son: con la interacción en tiempo real”.
Joseph María Martínez
1. El estímulo de la investigación y
desarrollo de un producto o ser- La comunicación crea el vínculo y
vicio en función de un cliente. permite el intercambio de la organi-
2. La creación del círculo de fideli- zación con el cliente. El traslado de
zación. Ésta referencia involucra los modelos de comunicación cen-
la dinámica de consumo, en la que trados en los medios masivos de
el cliente activo y la organización comunicación, como principal op-
que provee y observa desarrollan ción, son hoy complementados y en
un proceso de mutuo aprendizaje algunas organizaciones totalmente
y consolidación. sustituidos por los modelos de co-
3. La innovación. municación directa, en la que el ele-
4. El análisis del valor del cliente. mento interactividad permite y facilita
Un cliente aporta estabilidad, cre- la participación del cliente en el diá-
cimiento, consolidación, oportuni- logo con la empresa.
dades, expansión y permanencia.
Se ha atribuido a las marcas, el La comunicación organizacional
producto, al capital accionario, a cumple un rol estratégico: la interac-
la tecnología y otros escenarios tividad, que acelera los espacios vir-
de la organización, la condición tuales y reales, generando niveles de
de valor; sin embargo, ninguno de cercanía e inmediatez cada vez ma-
los anteriores tendría tanto senti- yores. De otra parte, es el mejor re-
do como el valor del cliente, y curso para alimentar la base de datos
más aún cuando hoy en día es de la organización y actualizar el re-
posible calcularlo e involucrarlo gistro de nuevos datos indispensable
en los índices de medición de la para la gestión de CRM. Y sin duda
organización. alguna, la comunicación permite es-
tablecer un modelo de marketing por
goteo, dirigido a aprender del cliente,
4.3.1.4. Gestión de construir para él y consolidar el futu-
comunicación ro en un permanente vistazo interior.
“Internet y las nuevas tecnologías “Los consumidores de hoy reciben

de información “inherente” tratan de aún más comunicaciones de fuentes
atraer a los usuarios, generar inte- como departamentos de servicio al
rés y participación con contenidos cliente, ambientes de servicio e inte-
útiles e interactivos, retener al cliente racciones cotidianas en encuentro
ofreciendo valor y actualización de con empleados” (Zeithaml, 2002, p.
contenidos, aprender con análisis de 493). Esta característica en la que

183

el cliente está expuesto a medios al- recto, telemercadeo y otros, gene-

ternativos de información, no sólo de ran un consumidor preparado, for-
los espacios de la organización sino mado, cercano al producto, sensible
también de todos aquellos medios al concepto de calidad y, ante todo,
como catálogos, Internet, correo di- consciente de su valor.
Comunicación Cliente como

personalizada Medios
individuo
Interacción
Aprendizaje
Fuente: Restrepo M.L., 2003, Aprendizaje organizacional y la práctica del

mercadeo relacional, manuscrito inédito, Universidad del Rosario, Bogotá.
GRÁFICA No. 4. Comunicación interactiva en el mercadeo relacional
El siguiente paso de esta propuesta las condiciones indicadas en la Ta-

es lograr llevar al escenario de la bla 2. El Universo registrado por la
observación científica, desde las Cámara de Comercio de Bogotá de
ciencias sociales, este conjunto de este perfil indica un total de 314.057
variables, y detectarlas, discriminar- PYMES, censadas al año 2003.
las e interpretarlas desde la praxis
del mercadeo. Aquí se centra este Muestra: 249 PYMES. Error
ejercicio investigativo. muestral: 5%. Nivel de confianza:
95%.
Tipo de muestreo: aleatorio simple.
5. METODOLOGÍA Cobertura: Bogotá.
Fecha de recolección de los da-
Método: descriptivo y análisis de tos: marzo a mayo de 2004.
correspondencia sobre matriz previa- Perfil del encuestado: empresarios
mente definida. en su rol de gerente, o directivos de
administración delegada de las
Ficha técnica: PYMES.
Recolección de datos: a través de
Universo: empresas con registro la aplicación de encuestas estructu-
mercantil vigente, que cumplan con radas con 30 preguntas dicotómicas.

184

TABLA 3. Tamaño de las PYMES en Colombia

Activos totales
Tamaño No. de empleados
SMMLV
Microempresa Menores a 501 Menor a 10
Pequeña Entre 501 y 5.001 Entre 11 y 50
Mediana Entre 5.001 y 15.000 Entre 51 y 200
Fuente: Ley 590 del 2000, marco de acción para la pequeña y mediana empresa.6
Análisis de datos: se capturaron las denominado “Diagrama de ubicación

respuestas en hojas electrónicas de estratégica”, que, de acuerdo con los
Excel. Las preguntas se encuentran aspectos presentados en el marco
previamente clasificadas de acuerdo teórico, permite asociar las respues-
con las categorías, para poder identi- tas superiores o iguales al promedio
ficar la tendencia hacia mercadeo ponderado, como tendencia que de-
transaccional, tradicional o de relacio- marca las diferentes zonas. A conti-
nes. Además, las preguntas están aso- nuación las siguientes tablas muestran
ciadas al mapa de correspondencia, la operativización de la investigación:
TABLA No. 3. Matriz operativa de la investigación

Variable
Variable
dimensional:
categórica: Variables intermedias Variables empíricas
objetivos
objetivo general
especìficos
Describir las 1. Describir el nivel 1.1. Identificar el proceso Conocer cuál es la manera
características y de apropiación de de apropiación del uso de de investigar los mercados.
tendencias de la las variables sistemas de información Conocer cómo evalúa la
práctica de fundamentales que en los equipos de trabajo. dinámica comercial.
mercadeo de las constituyen los 1.2. Describir el concepto Conocer cuál es la
PYMES, desde la sistemas de técnico de aplicación y estructura del sistema de
perspectiva información en las utilidad de los sistemas de información.
relacional, para PYMES. información, derivados de Saber si el concepto de
ubicar dicha estas aplicaciones. bases de datos, tecnología
tendencia en el 1.3. Identificar las fuentes de interacción y
diagrama de de información habituales comunicación individual
ubicación que se emplean para se practica.
estratégica. alimentar los sistemas de Conocer las fuentes
información. primarias y secundarias de
datos.
6
Agudelo, María Isabel, Exposición: marco
de acción para la pequeña y mediana em-
presa.

185

Continuación tabla 3
Variable
Variable
dimensional:
categórica: Variables intermedias Variables empíricas
objetivos
objetivo general
especìficos
2. Identificar el 2.1. Conocer la Identificar qué tipo de
tipo de importancia de la figura información tienen de
reconocimiento al del cliente en el proceso los consumidores.
cliente que le de producción. Conocer hasta dónde se
hacen las PYMES. 2.2. Identificar el peso que preguntan por el cliente
significa el cliente en las y qué se preguntan del
decisiones de mercadeo y mismo.
comunicación publicitaria. Conocer si existe la
2.3. Describir el concepto práctica de valor de por
de valor que representan vida del cliente.
los clientes. Conocer si existen
2.4. Identificar si existen o esquemas de
no acciones orientadas a participación y
la interactividad. fidelización de los
clientes.
3. Describir las 3.1. Conocer en que Identificar si existen

características de posición, dentro de las momentos de
la comunicación PYMES, se encuentra la comunicación
publicitaria masiva investigación del cliente. coincidental.
o directa, 3.2. Identificar las Evaluar si aprovechan
practicadas por la características del esos momentos para
PYMES. mercadeo relacional incorporar la
aplicadas por las PYMES. información al proceso
3.3. Identificar las de toma de decisiones
características de la en la alta dirección.
práctica publicitaria Identificar si les interesa
tradicional desarrollada la diferenciación,
por las PYMES. participación e
innovación en los
productos.
4. Describir las 4.1. Conocer si el proceso Preguntar sobre el

características de de transición a nuevas programa y temas de
la transición del prácticas de mercadeo se capacitación.
modelo de realiza desde el Indagar sobre los
comunicación entrenamiento y criterios para la
masiva hacia el capacitación del factor inversión publicitaria.
modelo de humano. Identificar cómo se
comunicación 4.2. Conocer las define la calidad del
relacional. condiciones y cliente.
características del Identificar sobre las
programa de publicidad condiciones de gestión
masiva. del equipo comercial
4.3. Conocer las
características de la
práctica de comunicación
relacional en las PYMES.

186

Para lograr observar las variables cómo esta tendencia se ubica en las
empíricas, el modelo propuesto per- diferentes zonas explicadas en el
mite su clasificación de la informa- marco del modelo. Los siguientes dos
ción desde dos ángulos. De una parte, cuadros indican cómo las preguntas
la identificación de la tendencia del del instrumento buscan dar respues-
sector o la organización, y de la otra, ta a dichas categorías del modelo:
TABLA No. 4. Asociación de tendencias y tipo de preguntas

Categoría
Preguntas
tipo de tendencia
Mercadeo P1. ¿El énfasis en investigación está orientado hacia la búsqueda de
tradicional diferenciación en productos?
P2. ¿El análisis de mercadeo está orientado a tener información que indique
fundamentalmente la evolución del ciclo de vida de los productos?
P6. ¿La investigación de mercados está concentrada en evaluar las razones del
desempeño comercial?
P9. ¿La distancia entre el cliente final y su organización está determinada por
el canal de distribución?
P27. ¿El equipo comercial se evalúa por el cumplimiento del presupuesto
como principal variable?
P10. ¿La organización planea su estrategia de comunicación con énfasis en el
canal de distribución?
P12. ¿El presupuesto de mercadeo en la cuenta de comunicación masiva
invierte más del 60% en medios masivos?
P19. ¿La esencia de la estrategia de mercadeo está en la consecución de
clientes para los productos?
P27. ¿El equipo comercial se evalúa por el cumplimiento del presupuesto
como principal variable?
P28. ¿La calidad del cliente se mide por su nivel de facturación,
esencialmente?
P29. ¿El manejo de la imagen y del producto se realiza, fundamentalmente, a
través de la publicidad masiva?
P30. ¿Vender es actividad de los vendedores?
Mercadeo P4. ¿En los dos últimos años, el presupuesto de investigación ha destinado
transición una participación del 30% o más para conocer lo que opinan los clientes?
P5. ¿El plan de mercadeo se fundamenta en la investigación sobre el perfil del
cliente?
P11. ¿El presupuesto de mercadeo contempla un rubro mayor al 40% para
acercar y conocer el canal de distribución y el modelo de relación que adopta
con los clientes finales?
P16. ¿La organización tiene bases de datos desagregadas por áreas de
gestión?
P17. ¿La información de bases de datos está relacionada con la identificación
de clientes?
P22. ¿Los programas de capacitación incluyen énfasis en valor del cliente?
P23. ¿La comunicación con los clientes está segmentada?
P24. ¿La información de los clientes está ubicada en “islas” dentro de la
organización?
P25. ¿El cliente se encuentra en la agenda de la alta gerencia?
P26. ¿Se ha implementado un programa de reentrenamiento para todos los
funcionarios orientado hacia el cliente?

187

Mercadeo relacional P3. ¿En el plan de investigación se considera el supuesto: los clientes
tienen la información?
P7. ¿La investigación de mercados está concentrada en evaluar la
potencialidad de los clientes actuales de la organización?
P8. ¿La investigación de mercados está diseñada de tal manera que la
organización conoce coincidentemente los principales resultados de sus
tácticas de mercadeo?
P13. ¿La estrategia de comunicación establece inversión en programas de
fidelización de consumidores?
P14. ¿Existe en la organización un equipo de trabajo concentrado
actualmente en el diseño y desarrollo de un modelo de información
gerencial sobre clientes?
P15. ¿La organización maneja una estructura única de base de datos?
P18. ¿Existe el cargo de análisis de información de clientes dentro de la
gestión de mercadeo?
productos para los clientes?
P21. ¿La política comercial permite tratar a cada cliente de manera
diferente?
La tabla siguiente asocia las respues- modelo denominado matriz de ubi-

tas positivas o negativas de la pre- cación estratégica.
gunta dicotómica y las ubica en el
TABLA No. 5. Asociación de zonas de ubicación, preguntas

y sus respuestas positivas o negativas
Categorías
Preguntas
Zonas de ubicación
Zona de transacciones P23. ¿La comunicación con los clientes está segmentada?
P6. ¿La investigación de mercados está concentrada en evaluar las
razones del desempeño comercial?
P2. ¿El análisis de mercadeo está orientado a tener información que
indique fundamentalmente la evolución del ciclo de vida de los
productos?
P27. ¿El equipo comercial se evalúa por el cumplimiento del
presupuesto como principal variable?
P9. ¿La distancia entre el cliente final y su organización está
determinada por el canal de distribución?
diferente?
P17. ¿La información de bases de datos está relacionada con la
identificación de clientes?
P29. ¿El manejo de la imagen y del producto se realiza,
fundamentalmente, a través de la publicidad masiva?
P5. ¿El plan de mercadeo se fundamenta en la investigación sobre el
perfil del cliente?

188

Categorías
Preguntas
Zonas de ubicación
Zona de transacciones P12. ¿El presupuesto de mercadeo en la cuenta de comunicación masiva
P6. ¿La investigación de mercados está concentrada en evaluar las
Zona cómoda P29. ¿El manejo de la imagen y del producto se realiza,
fundamentalmente, a través de la publicidad masiva?
P4. ¿En los dos últimos años, el presupuesto de investigación ha
destinado una participación del 30% o más para conocer lo que opinan
los clientes?
P2. ¿El análisis de mercadeo está orientado a tener información que
indique fundamentalmente la evolución del ciclo de vida de los
productos?
P1. ¿El énfasis en investigación está orientado hacia la búsqueda de
diferenciación en productos?
P11. ¿El presupuesto de mercadeo contempla un rubro mayor al 40%
para acercar y conocer el canal de distribución y el modelo de relación
que adopta con los clientes finales?
P26. ¿Se ha implementado un programa de reentrenamiento para todos
los funcionarios orientado hacia el cliente?
P12. ¿El presupuesto de mercadeo en la cuenta de comunicación masiva
Zona de relaciones P6. ¿La investigación de mercados está concentrada en evaluar las
P22. ¿Los programas de capacitación incluyen énfasis en valor del
cliente?
P1. ¿El énfasis en investigación está orientado hacia la búsqueda de
diferenciación en productos?
P3. ¿En el plan de investigación se considera el supuesto: los clientes
P18. ¿Existe el cargo de análisis de información de clientes dentro de la
P13. ¿La estrategia de comunicación establece inversión en programas
de fidelización de consumidores?
P9. ¿La distancia entre el cliente final y su organización está
determinada por el canal de distribución?
esencialmente?
diferente?

189

Categorías
Preguntas
Zonas de ubicación
Zona de relaciones P16. ¿La organización tiene bases de datos desagregadas por áreas de
gestión?
organización?
P27. ¿El equipo comercial se evalúa por el cumplimiento del
presupuesto como principal variable?
P5. ¿El plan de mercadeo se fundamenta en la investigación sobre el
perfil del cliente?
Zona de indiferencia P12. ¿El presupuesto de mercadeo en la cuenta de comunicación masiva
P3. ¿En el plan de investigación se considera el supuesto: los clientes
P22. ¿Los programas de capacitación incluyen énfasis en valor del
cliente?
organización?
esencialmente?
P13. ¿La estrategia de comunicación establece inversión en programas
de fidelización de consumidores?
Zona de desaprensión P18. ¿Existe el cargo de análisis de información de clientes dentro de la
P11. ¿El presupuesto de mercadeo contempla un rubro mayor al 40%
para acercar y conocer el canal de distribución y el modelo de relación
que adopta con los clientes finales?
P17. ¿La información de bases de datos está relacionada con la
identificación de clientes?
P10. ¿La organización planea su estrategia de comunicación con énfasis
en el canal de distribución?
P23. ¿La comunicación con los clientes está segmentada?
P16. ¿La organización tiene bases de datos desagregadas por áreas de
gestión?

190

De acuerdo con lo anterior, las preguntas se trasladan al modelo mediante un

análisis de correspondencia, así:
Fidelización 22.S 8.S

27.S 13.S
23.S 2.S 6.S 18.S
17.S 7.S 4.S
9.S 3.S 21.S 14.S
5.N 1.S
21.N 9.N 28.N
12.S 15.N 29.S 15.S
6.N 24.N 27.N
30.N 16.N 25.S
20.N 19.N 5.S
Zona de Transacciones 2.N Zona de Relaciones
4.N 1.N 20.S
29:N 8.N
Zona
12.N
26.S 11.S
Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión 10.S
24.S 18.N
17.N
3.N
7.N 11.N
28.S
13.N
22.N
14.N 10.N 23.N 26.N
30.S 25.N 16.S
Migración
19.S
Diagrama deUbicación Estratégica, por: Marta Lucía Restrepo
GRÁFICO No. 4. Diagrama de ubicación estratégica y ubicación

de correspondencia de las variables
6. HALLAZGOS nes de este perfil, que tienen incor-

PRINCIPALES Y SU poradas acciones propias del merca-
INTERPRETACIÓN deo relacional. Esta afirmación se
complementa con los siguientes
6.1 Las PYMES enunciados:
representan el
Tendencia tradicional: aquellas
inicio del cambio PYMES que se encuentran en la ten-
de paradigma de dencia tradicional se caracterizan
mercadeo porque la investigación de mercados
se centra en el producto (57%), en
La tendencia de las prácticas del conocer las razones del desempeño
mercadeo marca un 37% de casos comercial (53%), como efecto del
que identifican al mercadeo transac- índice de facturación versus presu-
cional, un 33% en proceso de cam- puesto. El afán de las PYMES tam-
bio o prácticas mixtas de ambos bién se observa en la frecuencia de
modelos y un 30% de organizacio- conseguir clientes para los produc-

191

tos (61%), lo cual es coherente con ción: segmentación y microseg-

la presión sobre el cierre de ventas, mentación. Como la relación con los
como principal tema, con la fuerza clientes tiene un carácter cercano
de ventas (68%). De otra parte, tam- a la dirección de las PYMES, es en
bién se observa que no se atiende la la agenda del gerente donde se con-
evolución del ciclo de vida del pro- centra la información esencial de
ducto (50%) de los casos, lo que sig- cada caso (60%).
nifica alto riesgo a la hora de competir
e innovar con otras empresas, que sí La capacitación y reentrenamiento
lo consideren como práctica habitual. de la organización se orienta hacia
el concepto “cliente”, particularmen-
Respecto a la comunicación, el 47% te en los procesos que tienen que ver
de las PYMES centra su contenido con la entrega del producto. En esta
en la imagen corporativa como eje tendencia, la investigación para es-
central, no invierten mucho en publi- cuchar al cliente empieza a sentirse
cidad masiva (60%) y se relacionan en la práctica gerencial (14%). Aun-
con sus clientes evitando, en la mi- que no todos conocen las caracte-
tad de los casos, el canal de distribu- rísticas del canal de distribución,
ción. Creen en la publicidad boca a aquellas empresas de esta tenden-
boca a través del cliente (62%), y cia indican como en un 62% no in-
no se preocupan por evaluar la cali- vierten en investigar el mismo.
dad del cliente (49%).
Otro aspecto es la consideración del
Tendencia de transición: algunos valor del cliente, desde su monto de
aspectos entran en contradicción en facturación (63%), pero reconocien-
relación con la tendencia anterior. do que éste debe ser asociado con
Por ejemplo, el 69% de las PYMES la rentabilidad de la operación. La
encuestadas reconocen la importan- comunicación con el cliente se per-
cia del perfil del cliente en la formu- fila como propia de las empresas
lación de productos, aunque no lo con desempeños mayores y perte-
investiguen. Estas empresas cuen- necientes al segmento de consumo
tan con bases de datos desagregadas masivo (53%).
en la organización, lo que les impide
disponer de información integrada Tendencia relacional: las prácticas
sobre el comportamiento integral de representativas de esta tendencia
la microsegmentación de sus mer- ilustran aspectos de vanguardia que
cados (51%). Ahora, si llegan a te- vale destacar. El 47% de las PYMES
ner información del cliente, ésta se reconoce que “el cliente tiene la in-
centra esencialmente en los datos de formación”, y en un 60% de los ca-
identificación (74%), dejando de lado sos que marcan esta tendencia, la
las otras dos categorías de informa- investigación de mercados se con-

192

centra en evaluar la potencialidad de ría de datos. Otro aspecto de este

los clientes. Un 55% invierte en pro- grupo tiene relación con la creación
gramas de fidelización, un 51% se de productos y consecución (para el
concentra actualmente en el diseño caso de aquellas centradas en la in-
y desarrollo de un modelo de infor- termediación comercial) de produc-
mación gerencial de clientes, y, de tos orientados al cliente (57%).
este grupo, el 59% maneja una es-
tructura única de base de datos. La En segundo lugar, el modelo aplicado
política comercial también es un alia- de la “Matriz de ubicación estratégi-
do en estos casos (53%), en la que ca” permite observar la tendencia de
se considera a un cliente de manera los promedios, mostrándose cómo la
particular y única. La gran contra- concentración de óvalos tiende ha-
dicción se centra en la inadecuada cia el modelo de las relaciones, aun-
práctica de la investigación, que no que en la experiencia cotidiana de
es suficiente ni completa para las las PYMES se incorporen prácticas
condiciones teóricas de esta tenden- de desaprensión y, por tanto, de alto
cia, ni se acostumbra analizar los riesgo en cuanto a la fidelización de
datos dentro de la técnica de mine- los mercados. Veamos:
22.S
2.S 27.S Fidelización 8.S
13.S
23.S 6.S 18.S
17.S 7.S 4.S
9.S 3.S 21.S 14.S
5.N 1.S
21.N 29.S 9.N 28.N 15.S
12.S 15.N
6.N 30.N 16.N 24.N 27.N
25.S
20.N 19.N 5.S
Zona de Transacciones 2.N Zona de Fidelización
4.N 1.N 20.S
29:N 8.N
Zona
12.N
11.S
26.S
Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión 10.S
24.S 18.N 17.N
3.N
7.N 11.N
28.S
13.N
22.N
14.N 10.N 23.N 26.N
30.S 25.N
Migración 16.S
19.S
Diagrama deUbicación Estratégica, por: Marta Lucía Restrepo
Fuente: Tolosa, et al., 2004, documento inédito, informe de investigación que se

sintetiza en este documento.
GRÁFICO No. 5. Tendencia de la aplicación de la Matriz de ubicación

estratégica a la muestra de investigación

193

De acuerdo con la ilustración ante- se a los cambios y nuevas tenden-

rior, debe llamarse la atención sobre cias de las prácticas de mercadeo
la práctica de cinco variables domi- postmodernas. La tendencia hacia
nantes en la zona de desaprensión, los modelos de fidelización y la prác-
que indican la importancia de tica de las características centrales
rediseñar el presupuesto incluyendo de la “zona de relaciones” del mo-
a mercadeo como práctica esencial, delo aplicado demuestran cómo este
considerar el análisis del cliente, la
conjunto empresarial comprende el
orientación del producto de acuerdo
con las características sociodemo- valor del cliente, y la importancia de
gráficas del cliente, y la urgencia de integrarlo al proceso del negocio que
consolidar la información en un sis- representa. Igualmente, su tamaño
tema que permita asociar y analizar organizacional le permite una rápida
los datos en búsqueda de oportuni- capacidad de respuesta y adaptación
dades. En el cuadrante de la zona a nuevas tecnologías de información,
de transacciones se destaca como como el uso del Internet y la dispo-
aspecto por mejorar el desconocer nibilidad de páginas Web.
que es la organización completa la
responsable del cliente, y se valoran Sin embargo, la estrategia está au-
las otras características de la tenden- sente en las variables que buscan
cia que son necesarias para la con- identificarla. El mercadeo relacio-
solidación de la transacción comercial. nal requiere de una planeación es-
Ahora, el cuadrante de relaciones
pecífica y un manejo de información
destaca la flexibilidad y adaptación
de las PYMES, que por su tamaño, basado en la racionalización del
estructura y condiciones económicas comportamiento del cliente, y es este
se centran en mercados locales, pe- precisamente el aspecto débil de las
queños y que demandan cercanía del PYMES. Aunque sus directivos son
consumidor. De todas formas, esta conscientes de esta dinámica, los
tendencia no es genérica a todas las recursos indispensables en sistemas
PYMES. Un poco más del 50% se de información, minería de datos,
encuentran en ese proceso de mi- creatividad comercial y adaptación
gración que, sin duda, caracterizará del producto son escasos y poco prio-
la tendencia de la próxima década. ritarios en la gestión cotidiana de
estas PYMES. Igualmente, preocu-
7. CONCLUSIONES pan los aspectos relacionados con la
(SÍNTESIS PRESENTADA cultura organizacional orientada al
A MANERA DE FRASE cliente. Se percibe en la investiga-
PLAN ) ción una distancia entre el mercado
y los grupos de trabajo, donde el in-
Las PYMES estudiadas permiten termediario es el gerente o adminis-
observar su capacidad para adaptar- trador principal de éstas.

194

Finalmente, el modelo aplicado a este dustriales, (reporte) Ed. Univer-

conjunto de datos permite identificar sidad de Vigo, Vigo, España.
las prioridades del proceso de tran- Gilmore H. J.; Pine B. J., 2000,
sición, donde el manejo y formula- Marketing 1X1: cada cliente
ción de políticas de mercadeo se es un mercado, Editorial Nor-
convierte en una prioridad directiva, ma, Bogotá.
que le permite a estas PYMES acer- Greeemberg, Paul, 2003, CRM: la
carse a espacios de competitividad gestión es con los clientes, Ma-
cada vez más agresivos. drid, McGrawHill.
Thompson, John B., 1998, Los me-
dia y la modernidad, Paidós,
BIBLIOGRAFÍA Buenos Aires.
Kinnear, T.; Taylor T., 1989, Inves-
Ale, J., 2000, Marketing relacional: tigación de mercados: un en-
cómo obtener clientes leales y foque aplicado, tercera edición,
rentables, Madrid, Gestión, 2000. Bogotá, McGraw Hill.
Alfaro, M., 2002, “Marketing rela- Kitchen, P., 1999, Marketing Com-
cional: de la teoría a la práctica, munications: Principles and
¿pero cuando?”, Asociación Practice, Londres, International
española de Marketing Rela- Thomson Business Press.
cional, Nº 89, Madrid. Liria, E., 2001, La revolución co-
Bird, D., 1999, Common Sense Di- mercial, Madrid, McGraw Hill.
rect Marketing, Londres, Insti- Martínez, J.M., 2000, Fidelizando
tute of Directors. clientes: detectar y mantener al
Bustos, C., 2003, Diagnóstico so- cliente leal, Barcelona, Gestión,
bre la práctica de mercadeo re- 2000.
lacional en los sectores líderes Peppers, D.; Rogers, M., 1996, Uno
en Colombia, monografía, Uni- por uno, el marketing del siglo
versidad del Rosario, Bogotá. XXI, Bogotá, Editorial Vergara.
Castellanos M., J.G., 2003, “PYMES Pine II, J., 1994, Clientelización de
innovadoras, cambio de estrate- los mercados, Bogotá, Legis Edi-
gias e instrumentos”, Revista tores.
EAN, No. 47, pp. 10 - 33. Puente, R., 2001, Servicios: las nue-
Cegarra J. M.; Rodrigo B., 2003, vas armas del mercadeo, Cara-
“Orientadores del aprendizaje or- cas, Venezuela, Ed. Universidad
ganizacional”, Cuadernos de Central de Venezuela.
administración, No. 26, Univer- Reinares Lara, P.; Calvo, 2002, Una
sidad Javeriana, Bogotá. aproximación a las aplicacio-
Dopico Parada, A.I., 2002, El origen nes del marketing relacional en
y los resultados del marketing la empresa, (reporte) Universi-
relacional en los mercados in- dad Europea de Madrid, España.

195

Reinares, P., 1999, Gestión de la www.fortunecity.es/imaginapoder/

comunicación comercial, Ma- humanidades/587/industrializa
drid, McGraw Hill. cion.htm
Restrepo T., M.L., 1999, Mercadeo www.psiconet.com/presentacion/
relacional: hable directo con presentacion2.htm
su cliente, Bogotá, Editorial Rapp http://www.gestiopolis.com/recur-
Collins. sos/experto/catsexp/pagans/mar/
Shaver, D., 1998, El siguiente paso
en mercadotécnica directa, 14/relacionalhoteleria.htm
México, Prentice Hall. http://www.gestiopolis.com/canales/
Toffler, A., 1981, La tercera ola, demarketing/articulos/No%202/
Barcelona, Plaza y Janes. unoauno.htm
Vazques Casielles, R.; Díaz M.; Del http://www.marketingrelacional.
Río Lanza, A.B., 2000, Marke- com/pages/ContAGrpDet.asp?
ting de relaciones: el proceso ID=102
de desarrollo de las relaciones http://www.gestiopolis.com/recur-
comerciales entre comprador y sos/experto/catsexp/pagans/mar/
vendedor, Oviedo, España, Edi- 14/relacionalhoteleria.htm
ciones Oviedo. http://pyme.com.mx/index.htm
Zeithaml, V., 2000, Marketing del www.monografias.com/trabajos7/
servicio, México, McGraw Hill. sinfo/sinfo2.shtml
Zinder, D., 2002, La mente de los www.infopyme.com.co/boletines/
clientes, Bogotá, Ed. Norma.
infopyme31.htm
www.mercadeo.com.ar/altadirec
Páginas de Internet consultadas:
cion/versubarea.asp
www.gestiopolis.com/canales/ www.monografias.com/trabajos5/
demarketing/articulos/68/ pymes/pymes.shtml
mktinv2.htm www.ileperu.org/contenido/Articu
www.gestiopolis.com/recursos/do- los/marketing1a1_ rneuberger.htm
cumentos/fulldocs/mar/ www.pyme-on-line.com.ar/marke-
conbasimuch.PDF ting_ de_relaciones.htm
www.uah.es/estudios_de_ organiza- www.forobuscadores.com/marke-
ción/temas_organización/ ting-relacional-articulo.php
histor_organiz/evol_industria_ www.monografias.com/trabajos12/
siglo19.htm pyme/pyme.shtml &

196

Código General Del Proceso

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Código General Del Proceso

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

El mercado relacional observado en la práctica empresarial de las PYMES

El mercadeo relacional observado

En el proceso investigativo, estas categorías se organizan en cuatro planos que se asocian a

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 170 03/11/2005, 0:03

1. DESCRIPCIÓN DEL la investigación se concentra geográ-

La problemática que se aborda se La pregunta que resume el proble-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 171 03/11/2005, 0:03

riores; 3) la tipología de las estrategias 3. ESTADO DEL ARTE:

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 172 03/11/2005, 0:03

TABLA 1. Proceso histórico para el cambio de paradigma de mercadeo

Desde el modelo convencional basa- quienes afirmaron que las relaciones

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 173 03/11/2005, 0:03

tecnología, el análisis de correspon- 2. Individualización de los consumi-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 174 03/11/2005, 0:03

Así, la práctica del mercadeo rela- En segundo lugar, el mercadeo rela-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 175 03/11/2005, 0:03

• Información del cliente, lo más cluir sobre la tendencia. El modelo

Zona de Transacciones Zona de Relaciones

Zona de Indiferencia Zona de Desaprensión

Fuente: elaboración de la autora.

GRÁFICO No. 2. Diagrama del modelo de ubicación estratégica:

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 176 03/11/2005, 0:03

• El extremo intuitivo: lo intui- gestión inadecuadas para la prác-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 177 03/11/2005, 0:03

turado de ofertas. Puede afirmarse El modelo presentado atrás identifica

Así, este apartado aproxima el tema 4.3.1. La estructura de

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 178 03/11/2005, 0:03

trategia organizacional. Esta gestión blecer el contacto. “Los clientes, trá-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 179 03/11/2005, 0:03

Las funciones de esta categoría de 4.3.1.2. Gestión del

• Desarrollar modelos de segmen- “La satisfacción del cliente es el

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 180 03/11/2005, 0:03

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 181 03/11/2005, 0:03

miles de opciones, características, individual, por lo que los lazos con

Segmentación Cliente Producto (1...n)

Fuente: Restrepo M.L., 2003, Aprendizaje organizacional y la práctica del

GRÁFICO No. 3. Proceso de producción en el mercadeo relacional

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 182 03/11/2005, 0:03

Las funciones que son particulares la información y fidelizar al cliente

“Internet y las nuevas tecnologías “Los consumidores de hoy reciben

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 183 03/11/2005, 0:03

el cliente está expuesto a medios al- recto, telemercadeo y otros, gene-

Comunicación Cliente como

Fuente: Restrepo M.L., 2003, Aprendizaje organizacional y la práctica del

GRÁFICA No. 4. Comunicación interactiva en el mercadeo relacional

El siguiente paso de esta propuesta las condiciones indicadas en la Ta-

Univ. Empresa, Bogotá (Colombia) 4 (9): 170-196, diciembre de 2005

9. Martha Lucía Retrepo.p65 184 03/11/2005, 0:03

TABLA 3. Tamaño de las PYMES en Colombia

Análisis de datos: se capturaron las denominado “Diagrama de ubicación