Implementación y control de

los programas de marketing

Relación de la estrategia de negocios y la
cultura organizacional de la empresa
• las estrategias de una implementación efectiva de diferentes negocios
requieren no sólo competencias y recursos funcionales diferentes,
sino que también exigen diferentes estructuras organizacionales,
procesos de toma de decisiones y de coordinación, sistemas de
recompensas y hasta personal. Debido a que estas estructuras y
procesos internos son difíciles de cambiar con rapidez, puede ser muy
difícil para toda una unidad hacer una transición exitosa de una
estrategia básica a otra.
• La estructura organizacional de una empresa, normas internas,
procedimientos y recursos deben concordar con la estrategia
elegida; de otro modo, la implantación será incompleta.
Estrategias de negocios
Según Michael Porter:
• Liderazgo general de costo;
• Diferenciación,
• enfoque, en el que el negocio evita la confrontación directa con sus
competidores principales al concentrarse en nichos de mercado muy
definidos.

Según Miles & Snow.

• buscadoras,
• Defensoras,
• Analizadoras y
• Reactoras.
DIFERENCIAS EN POLÍTICAS DE MARKETING Y COMPONENTES DE UN PROGRAMA DE NEGOCIOS QUE BUSCAN DIVERSAS
ESTRATEGIAS

*+ mayor que el competidor promedio.

*-- menor que el competidor promedio.
*?relación incierta entre estrategia y política de marketing o componente de programa.
relación entre las unidades estratégicas de negocios que repercuten
en el éxito de éstas al establecer una estrategia competitiva /
programa de marketing.

1. El grado de autonomía concedido al gerente de cada unidad.

2. El grado al que la unidad de negocios comparte programas e instalaciones
con otras unidades.
3. La manera en que la corporación evalúa y remunera el desempeño de los
gerentes de sus unidades estratégicas de negocios.
Factores administrativos relacionados con la
buena implementación de estrategias de negocios
/ marketing.
Implementación de un programa de
marketing
Planea de acción (implementación)
• Ésta es la sección más crítica del plan anual para ayudar a asegurar
una efectiva implementación y coordinación de actividades en los
departamentos funcionales. Específicamente:
• El mercado meta deseado.
• Qué acciones específicas tomar con respecto a cada una de las cuatro
/ siete P´s.
• Quién es responsable de cada acción.
• Cuándo se iniciará la acción.
• Cuánto se va a presupuestar para cada acción.
 ÍNDICADOR DE CUMPLIMIENTO
ACTIVIDAD/COMPROMISO PENDIENTE DE CUMPLIMIENTO, SUBRAYADO EN COLOR ROJO
ACTIVIDAD/COMPROMISO EN PROCESO DE CUMPLIMIENTO, SUBRAYADO EN COLOR AMARILLO.
ACTIVIDAD/COMPROMISO CUMPLIDO, SUBRAYADO EN COLOR VERDE
 Contenido de un plan de marketing
Proyecciones financieras.
• Las proyecciones financieras incluyen los pronósticos de ventas y
de gastos, junto con un análisis de punto de equilibrio. Del lado
de los ingresos se pronostican el volumen de ventas por mes y la
categoría de productos, y del lado de los gastos los costos
esperados de marketing, desglosa- dos en categorías más
específicas.
• El análisis de punto de equilibrio estima cuántas unidades debe
vender la empresa al mes para compensar sus costos fijos
mensuales y los costos unitarios variables promedio.
• Un método más complejo de calcular las ganancias es el análisis
de riesgos. En él se obtienen tres estimaciones (optimista,
pesimista y más probable) para cada variable incierta que afecte
la rentabilidad bajo un entorno de marketing supuesto y con una
estrategia de marketing para el periodo planeado.
Presupuesto de Marketing
Presupuesto de Marketing
Asignación presupuesto de marketing.
• Estado de resultados proyectado.
 Contenido de un plan de marketing
Controles de la
implementación.
En la última sección se hace
un esbozo de los controles
para supervisar y ajustar la
implementación del plan.
Típicamente, desglosa las
metas y el presupuesto
mensual o trimestral, para
que la dirección pueda
revisar los resultados de
cada periodo y tomar
medidas correctivas
conforme sean necesarias.
Algunas organizaciones
incluyen también planes de
contingencia.
Rendimiento sobre la inversión de marketing.
ROI de Marketing
• ROI Marketing
• El ROI (Return On Investment) o retorno de la inversión es el valor
económico generado como resultado de la realización de diferentes
actividades de marketing.

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión

Ejemplo: si dedicamos 500$ en recursos para la realización de un curso de

Inbound Marketing y obtenemos, tras su finalización, 1.500$ de beneficios,
el retorno de la inversión será del 2%. Esto es, que por cada euro invertido
en el curso, obtenemos un retorno de la inversión de 2$.
Indicadores de Mk.
Mes Histórico Presupuesto Ejecución Variación Hist. Variación Pspt

Agrocentro, Guatemala 257,503 375,050 327,809 27% -13%

Agrocentro, México 0 0 0 0% 0%
Cindeco El Salvador 13,027 16,010 10,717 -18% -33%
Agrocentro, Honduras 137,450 147,798 142,817 4% -3%
Cindeco Nicaragua 159,477 216,312 155,916 -2% -28%
Total 567,456 755,170 637,259 12% -16%
PRODUCTOS NUEVOS (3 AÑOS) 2016 2017
Cobertura del Ppto.
FAMILIA Etiquetas de fila EJECUCION PRESUPUESTO EJECUCION
FRIMALDE 12,5 EC 3,018 4,063 2,851 70%
HERBICIDAS

FRIMALEZ 25 SL 3,757 4,287 2,944 69%

KONFLIKT 30,4 SL 3,517 4,046 1,529

SUB TOTAL 10,291.25 12,395.67 7,323.75 59%

FUNGICIDAS

HALCON 50 WG 63 53 192
363%

KALIBRE 10 SL 573 533 445 83%

SUB TOTAL 636.44 585.51 636.76 109%
345%
INSECTICIDAS

KUNGFIDOL 70 WG 26 39 135

0%

345%
SUB TOTAL 25.95 39.22 135.14
Auditoría de marketing: herramienta para evaluar
periódicamente el desempeño del marketing
 Resumiendo
• La estrategia elegida debe corresponder a las condiciones del
mercado y la competencia del producto y a los objetivos estratégicos
• Los consumidores están en el centro. La meta es crear valor para el cliente y construir
relaciones redituables con él.
• Luego viene la estrategia de marketing; es decir, la lógica de marketing con que la
compañía espera crear ese valor para el cliente y conseguir tales relaciones redituables.
• La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y búsqueda de objetivos) y
cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). Identifica así el mercado total, luego lo
divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios y se concentra en servir y
satisfacer a los clientes de esos segmentos.
• Guiada por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing
integrado, conformada por factores que controla: producto, precio, plaza y promoción
(las cuatro P). (Personas, procesos, evidencia física)
• Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la compañía realiza el
análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing. Con estas actividades, la
compañía observa y se adapta a los actores y las fuerzas del entorno del marketing.
GRACIAS