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ISSN 1317-8822 • Año 9 • N° 1 • Enero - Junio 2010 • Pg:155-165

Perspectiva estratégica de la mezcla de marketing en el deporte... • Romero Sosa, Yolmer Alexis

Perspectiva estratégica de la mezcla de marketing

en el deporte profesional venezolano
Caso: fútbol profesional, primera división,
temporada 2003-2004
Romero Sosa, Yolmer Alexis Recibido: 28/04/2009 • Revisado: 20/07/2009
Aceptado: 10/10/2009

Resumen
Toda empresa que anhele el éxito debe tomar decisiones en aspectos estratégicos. Uno de estos
es la mezcla de marketing. En general, las organizaciones deportivas que dan vida al fútbol
profesional en Venezuela reflejan visos de inadecuados manejos, así como desorientación en
lo que respecta a definición de la mezcla de marketing. El objetivo de esta investigación es
analizar la gestión estratégica de la mezcla de marketing en los equipos del fútbol profesional
en Venezuela. Metodológicamente, la investigación presenta características de investigación
analítica. Se considera como sujetos de estudio Presidentes, Vicepresidentes y/o Gerentes
Generales de los equipos de la Primera División. Para su elección se empleará la técnica conocida
como muestreo no probabilístico. En líneas generales, se percibe en la gestión de los equipos un
bajo nivel de aplicación de la mezcla de marketing. Las estrategias de distribución o plaza llegan
sólo a la utilización de puntos de venta adicionales a las taquillas del estadio para la colocación
de boletería. En lo que al producto se refiere, solo se considera la contratación del atleta como
elemento fundamental. En comunicación, se hace uso de convenios de intercambio con emisoras
de radio y TV para la difusión de información relacionada con el equipo. Sobre la variable precio,
la estrategia principal se fundamenta en la fijación de precio bajo.
Palabras Claves: Producto, precio, plaza, comunicación, posventa.

Abstract
STRATEGIC PERSPECTIVE OF THE MARKETING MIX IN THE VENEZUELAN
PROFESSIONAL SPOR T. CASE: PROFESSIONAL FOOTBALL, FIRST DIVISION,
SEASON 2003-2004.

Any firm that hopes exit has to decide about strategic aspects. One of these aspects is the marketing
mix. In general, the sporting organizations that give life to the professional football in Venezuela
reflect signal of inadequate managing, as well as disorientation with respect to a definition of the
marketing mix. The objective of this research is to analyze the strategic managing of the marketing
mix in the teams of professional football in Venezuela. Methodologically, the research presents
characteristics of analytical research. It is considered as subjects of study Presidents, Vice-presidents,
and/or General Managers of the teams of the first division. For its election it will be used a technique
known as non probabilistic sampled.
In general terms, it is perceived in the managing of the teams a low level of application of the
marketing mix. The strategies of distribution or plaza go only up to the using additional points of
sale to the windows of the stadium to locate tickets. As far as the product concerns, it has only been
considered the contract with the athlete as a fundamental element. In communication, it has been
used agreements of interchange with radio and TV stations for dissemination of information related
to the team. About the price variable, the main strategy is based in pricing at low price.
Key Words: Product, price, plaza, communication, post sale.

*Este artículo científico es resultado del proyecto de investigación intitulado comparación de la gestión estratégica del marketing en los
equipos de fútbol  y baloncesto profesional en venezuela, financiado por el CDCHT de la Universidad de los Andes, identificado con
el código E-238-05-09-C”

**Profesor de la Cátedra de Mercadotecnia Departamento de Ciencias Administrativas Universidad de Los Andes. Email: ulayol@gmail.com

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1.- INTRODUCCIÓN “el diseño y ejecución de las estrategias de

marketing se basa en cinco instrumentos
Toda empresa que anhele el éxito principales de marketing: El producto ofertado,
comercial, independientemente de su el precio que se fija a este, la promoción
efectuada para comunicar los méritos del
magnitud y alcance, debe tomar decisiones
producto, el sistema de distribución y el ser vicio
acertadas en aspectos estratégicos
que se aplica en la relación de intercambio o
relevantes tales como la identificación de
posteriormente a la venta”. (p. 15)
clientes potenciales, definición de ventajas
competitivas, establecimiento de estrategias
Esta última acepción incluye dentro de
de posicionamiento, selección de mercados
la mezcla de marketing al ser vicio posventa,
meta, entre otras, todas orientadas hacia el
considerándolo como una variable adicional,
logro de los objetivos deseados, maximizando
debido al impacto que esta puede generar
el uso de los recursos disponibles. En este
en la decisión del comprador, al reforzar la
contexto estratégico, la mezcla de marketing
propuesta de valor de la mezcla total para el
debe ser tratada como una de las decisiones
cliente. Esto tiene lógica en entornos altamente
de mayor trascendencia para el crecimiento
competitivos donde el producto tangible dejo
económico de una organización. Concebir
de ser el componente diferenciador de la oferta
productos altamente competitivos a la medida
de marketing, haciendo necesario apelar al
de sus clientes; acercarlos hasta ellos haciendo
ser vicio como argumento diferenciador de la
uso de la comunicación y la distribución
mezcla.
comercial; asignarle precio, ente cuantificador
de los intercambios y comunicador de valor,
Existen en el mundo actual muchos
y diferenciarlo a través del ser vicio posventa,
ejemplos de sectores industriales que han
son decisiones que, aunque estrechamente
podido disfrutar de un crecimiento sostenido,
ligadas a los aspectos tácticos del marketing,
como consecuencia del mantenimiento de la
poseen una raíz estratégica ineludible y
satisfacción de sus clientes y por la adecuada
condicionante de su éxito; esto debido a su
implantación de la mezcla de marketing,
origen fundamentado en los requerimientos,
concebida esta pensando en el ofrecimiento
gustos y preferencias del mercado y en
de valores superiores a sus clientes. Sectores
las potencialidades competitivas de la
como el de telecomunicaciones, tecnología
organización. Kotler (1998) define mezcla de
médica, teleinformática y manufactura
marketing como “el conjunto de instrumentos
han logrado sobrados avances que les
tácticos controlables del marketing,
han permitido afianzarse como sectores
(producto, precio, plaza y promoción) que la
productivos generadores de riquezas. Sin
empresa mezcla para producir la respuesta
embargo, no sólo en los sectores tradicionales
que quiere en el mercado meta” (p. 51) Esta
se ha experimentado dicho crecimiento. El
definición excluye como parte de la mezcla
autor ha identificado actividades económicas
al ser vicio posventa, justificando tal decisión
que han logrado captar la atención de muchos
en la inclusión de este como parte del nivel
inversionistas interesados en sacar provecho
aumentado del producto. Dávila, Manera
de este tipo de actividad; tal es el caso del
y Pérez (1998) se refieren a la mezcla de
deporte profesional, visto como negocio.
marketing de la siguiente forma:

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En Venezuela, el deporte profesional se ha
desarrollado en disciplinas tradicionales como
el beisbol y el baloncesto, obser vándose ligas
bien mercadeadas, con grandes audiencias y
con participación sostenida de patrocinantes
nacionales e internacionales. Si bien esta
apreciación luce alentadora, no es el común
denominador en todo el deporte profesional
organizado, como lo es el caso del fútbol
profesional. En general, las organizaciones
deportivas que dan vida al fútbol profesional
en Venezuela reflejan visos de inadecuados
manejos, así como desorientación en lo que
respecta a la identificación de su negocio y en
la definición de la mezcla de marketing que
en su aplicación pudiesen arrojar resultados
positivos, produciendo el desarrollo
futbolístico del cual hoy día se adolece. Con
base a lo expuesto, y reconociendo que en el
negocio del fútbol venezolano no se aprecia
ningún indicio claro que apunte hacia la
identificación de una adecuada gestión de la
mezcla de marketing en los equipos que lo
conforman, cabe hacerse la pregunta ¿Cómo
se gestiona la mezcla marketing en los equipos
del fútbol profesional venezolano?
El objetivo general de esta investigación es
analizar la gestión estratégica de la mezcla de
marketing en los equipos del fútbol profesional
en Venezuela. Se estudia la mezcla de marketing
como variable principal. Metodológicamente,
la investigación presenta características
de investigación analítica. Hurtado (2000)
señala que la investigación analítica trata
de entender las situaciones en término de
sus componentes, intentando descubrir los
elementos que componen cada totalidad y las
interconexiones que explican su integración.
Implica más bien la reinterpretación de lo
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analizado en función de algunos criterios,
dependiendo de los objetivos de análisis. Por
la fuente tiene rasgos de investigación de
campo. El Manual de Trabajos de Grados de
Especialización, Maestrías y Tesis Doctórales
de la Universidad Pedagógica Experimental
Libertador (UPEL) (1998) define el estudio
de campo como el análisis sistemático de
problemas en la realidad, con el propósito
bien sea de describirlos, interpretarlos y
entender su ocurrencia, haciendo uso de
métodos característicos de cualquiera de
los paradigmas o enfoques de investigación
conocidos o en desarrollo. De acuerdo a la
perspectiva temporal, la investigación se
clasifica como contemporánea y transversal,
ya que el investigador estudia el fenómeno en
un único momento del tiempo. Se considera
como sujeto de estudio al responsable de la
gestión del marketing de los equipos de la
Primera División del fútbol profesional en
Venezuela (Presidente, Vicepresidente o
Gerente general). El tamaño de la población
es de 10 sujetos de estudio (10 equipos
de primera división). Para su elección se
emplea la técnica conocida como muestreo no
probabilístico, específicamente el muestreo de
criterio (Se seleccionaron al 50% de los equipos
de primera división bajo el criterio siguiente:
Primero y segundo lugar, quinto lugar,
penúltimo y último lugar en la clasificación
final del torneo 2003-2004). Dicho criterio
obedece a la necesidad de comparar la gestión
de la mezcla de marketing de los equipos con
los resultados deportivos logrados por cada
uno es estos y sobre esa base, emitir algunas
conclusiones. Se emplea como técnica de
recolección de datos el cuestionario directo
estructurado.
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2.- Elementos del la Mezcla
del Marketing
2.1.- Producto
McCarthy (2001) describe al producto
como “la oferta de una empresa para satisfacer
necesidades”. Para Kotler (1998), un producto
es cualquier cosa que se pueda ofrecer a
un mercado y que satisfaga necesidades.
Bajo esta concepción, cualquier elemento,
tangible o intangible, puede ser incluido
dentro de esta definición, con la condición de
que satisfaga las necesidades del mercado.
Ejemplo de productos serían el deporte, el
transporte público, las personas, los lugares
turísticos, entre otros. El autor concluye que
muchos administradores se dejan absorber
por los detalles técnicos de la elaboración
del producto. Pero no es así como la mayor
parte del público lo ve. Pareciera que todos
piensan en él a partir de la satisfacción que
procura. Y la satisfacción puede exigir una
oferta total de producto que combine un
ser vicio excelente, un bien físico con las
características apropiadas, instrucciones
útiles, un empaque cómodo, una garantía
confiable y, quizá, incluso un nombre familiar
que haya satisfecho al cliente en el pasado.
2.2.- Distribución o plaza
La distribución o plaza es una función
comercial a través de la cual se hacen
llegar los productos, desde los centros de
producción hasta los centros de consumo,
atendiendo a tres condiciones importantes:
Tiempo, lugar y forma. Haciendo referencia
al tiempo, el producto debe estar en manos
del usuario en el momento en el que este
identifica su necesidad. El lugar, referencia al
sitio en el cual el consumidor está dispuesto a
adquirir el producto. Finalmente la forma se
refiere a la variedad que el cliente necesita.
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Esta función comercial es llevada a cabo
a través de los canales de distribución.
Lamb, Hair y McDaniel (2006) definen los
canales de distribución como “Una serie
de organizaciones interdependientes que
facilitan la transferencia de la propiedad sobre
los productos conforme estos se mueven del
fabricante hasta el usuario de negocios o el
consumidor”. (p.306)
2.3.- Promoción: Arens (1999) establece
con relación a la promoción lo siguiente:
Discutir acerca de la comunicación es
involucrarse con publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, venta personal
y publicidad no pagada. Juntas, conforman
la estratégicamente importante mezcla
comunicacional. Arens (1999) describe a
cada uno de estos elementos de la manera
siguiente: La publicidad es una comunicación
estructurada y compuesta, no personalizada,
de la información que generalmente pagan
patrocinadores identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos y se difunde
a través de diversos medios. Otro de los
elementos comunicacionales utilizados por el
marketing es la promoción de ventas, conocida
como un estímulo directo que ofrece incentivos
adicionales a lo largo del marketing para
mejorar o acelerar el movimiento de un bien
entre el productor y el consumidor. Así mismos
encontramos a la venta personal o directa,
definida como un tratamiento cara a cara,
lejos de un establecimiento fijo al menudeo.
Del mismo modo, las relaciones públicas se
definen como la función administrativa que se
centra en las relaciones y en la comunicación
que los individuos y las organizaciones tienen
con otros grupos (llamados públicos) con
el fin de crear una actitud positiva mutua.
Finalmente, la publicidad no pagada es

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aquélla forma de comunicación espontánea
que realizan los usuarios de un producto y
que la organización favorecida o perjudicada
con estos comentarios no puede controlar.
2.4.- Posventa
La satisfacción del cliente es el principal
objetivo del marketing. Un cliente satisfecho
es un cliente fiel, y los clientes leales son
más rentables. Pueden ser fieles a una marca
o a todos los productos de la empresa y no
dudan en comunicar su satisfacción, actuando
como embajadores de la misma. El ser vicio
posventa es una de las variables del mix de
marketing más importantes, debido a su
característica de agregación de valor a una
oferta tangible de productos. Dávila, Manera
y Pérez (1998) justifican la existencia de un
ser vicio posventa de la manera siguiente:
Los atributos elementales de un producto
representan la mayor parte de los costos de
producción, pero solo una pequeña parte
del impacto total que el producto genera en
los clientes. Por el contrario, el entorno que
rodea al núcleo es lo que tiene un mayor
impacto en el cliente y su costo relativo es
mucho menor. Cuanto mayor sea el entorno,
mayores serán las posibilidades de diferenciar
el producto de la competencia. Cada vez más
empresas consideran el ser vicio al cliente
como una nueva variable estratégica que les
permite añadir valor a su oferta, y así poder
diferenciarse de la competencia. (p. 278)
2.5.- Precio
Guiltinan y Gordon (1999) concluyen que
“la elección del precio de venta de un producto
es una de las decisiones más importantes que
los gerentes deben tomar”. (p. 225) En líneas
generales, el precio es el único elemento
dentro del mix de marketing que genera flujos
de fondos positivos para la empresa. El resto
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de las variables suponen salidas de efectivo. El
precio sir ve como elemento cuantificador de
los intercambios voluntarios y competitivos,
reflejando lo que el comprador está dispuesto
a ceder por utilizar y consumir los beneficios
que el producto le ofrece, y viceversa, ya
que igualmente caracteriza el valor que la
empresa aspira recibir por su habilidad en la
creación de satisfacciones. Una definición más
sencilla de precio la encontramos en aquella
que lo describe como la cantidad de dinero
que un cliente está dispuesto a pagar por un
producto.
3.- La mezcla de marketing
en la gestión del deporte
Sánchez (1999), describe la mezcla de
marketing deportivo como “el conjunto de
técnicas que tienen como objetivo maximizar
los beneficios mediante la combinación
óptima de las variables de decisión, dentro
de la limitación de los recursos del Centro
Deportivo” (p. 249). La mezcla de marketing
constituye la combinación y gestión de los
cuatro factores o elementos básicos de toda
actividad de marketing: es decir: Ser vicio
(Instalaciones, Personal, etc.), precio,
programación y comunicación.
Mullin, Hardy y Sutton (s/a) definen la
mezcla de marketing deportivo como “la
combinación o mezcla de herramientas de
producto, precio, promoción, lugar (plaza) y
relaciones públicas” (p. 154) Cada uno de estos
componentes se describe a continuación.
3.1.- Producto deporte
Para el marketing deportivo, el producto
se compone de los siguientes elementos:
•La forma de juego en sí misma, destacando las
particularidades de cada disciplina deportiva.
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•El acontecimiento y sus participantes, en
donde los atletas altamente reconocidos hacen
que el espectáculo sea mucho más atractivo e
interesante tanto para practicantes como para
aficionados.
•La entrada, aunque mal ponderada, aporta
ingresos e indica al público el lugar donde le
corresponde ubicarse, así como también las
formas y condiciones adquisitivas. De la misma
forma, la entrada puede ser utilizada como
herramienta promocional y de patrocinio.
•La organización deportiva, a través del
posicionamiento que estas logran en la mente
de sus clientes y de los públicos interesados.
•Las instalaciones deportivas, entre las que
destacan los campos deportivos, los graderíos,
las vallas, los ser vicios generales, entre otros.
•El material deportivo, vestuarios y modas.
•El personal y los procesos utilizados en la
prestación de los ser vicios deportivos.
•La imagen corporativa general del evento.
3.2.- Precio
El precio posee algunas consideraciones
importantes entre las que destaca el hecho
de ser el componente de la percepción
del consumidor sobre el valor del deporte
como producto, siendo esta decisión capaz
de aportarle al deporte un elevado valor
e importancia, lo que le beneficiará en la
venta de las localidades o entradas para el
espectáculo deportivo.
3.3.- Promoción
Abarca las siguientes actividades de
marketing: Anuncios, venta personal,
publicidad, promoción de ventas, licensing
o sponsorsing (patrocinio deportivo),
merchandising deportivo (souvenir).
3.4.- Plaza (distribución o lugar)
Incluye los siguientes elementos:
Accesibilidad a las instalaciones deportivas,
parking (estacionamiento), alrededores de
160
las instalaciones, ubicación geográfica de las
instalaciones, distribución de las instalaciones,
destacando procesos de ingreso, servicios
de alimentación, bares, baños, aspecto físico
de las instalaciones, puntos de venta de las
localidades.
3.5.- Relaciones públicas
Incluye relaciones con los medios de
comunicación, la comunidad, los públicos en
general, cumpliendo las siguientes funciones:
Organización de la provisión de la información,
organización de la publicidad, las relaciones con la
comunidad y las relaciones con los componentes
de la misma organización deportiva.
4.- La mezcla de marketing
de los equipos del fútbol
profesional de venezuela.
4.1.- El producto.
Para la dirigencia consultada, el producto
fútbol es sinónimo de práctica futbolística y
no de espectáculo deportivo. Este se visualiza
como un encuentro de atletas practicando
el deporte. De ello ha surgido la filosofía de
gestión que destaca que lo más importante para
un equipo de fútbol es el jugador, descuidando
sobremanera aspectos igualmente importantes
para la vida de la organización como aficionados
y patrocinantes. Esto justifica que los equipos
establezcan algunas normas que determinan
la contratación de sus jugadores. En el gráfico
1 se detalla con precisión las normas utilizadas
a los fines antes mencionados.
Se aprecia con sumo interés que los
criterios más importantes en la contratación
del jugador profesional de fútbol son la
habilidad técnica de este y la disponibilidad
de recursos para cancelar sus exigencias
salariales. Los equipos que resultan ser más
exigentes en la contratación de jugadores son
Caracas FC y Deportivo Táchira.

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Gráfico 1
Criterios y/o normas de contratación de jugadores.
Elaboración del autor basado en resultados de investigación.
Continuando con el análisis del producto, los
equipos incluyen como parte de esta variable
los espacios publicitarios y promociónales
disponibles en las instalaciones utilizadas para
la práctica del fútbol. En este orden de ideas se
observa que los equipos ofertan paquetes de
diversos espacios publicitarios combinados, cada
uno con impacto publicitario distinto. Esto, más
que perseguir aportarle un beneficio integral al
cliente potencial, busca captar la mayor cantidad
de dinero posible con el menor esfuerzo del caso.
Sobre todo si lo prioritario es encontrar dinero
para financiar la contratación de deportistas
profesionales como único objetivo gerencial.
Siguiendo con esta variable, sorprende
encontrar gestiones de marketing en equipos
de fútbol profesional cuya oferta no incluya
Gráfico 2
Tipos de puntos de venta de boletería adicionales. (Elaboración del autor
basado en resultados de investigación)
Elaboración del autor basado en resultados de investigación.
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la posibilidad de que el aficionado pueda
salvaguardar su vehículo en estacionamientos
seguros y confiables. De los pocos equipos
que manifestaron poseer algún control en
el mantenimiento de los alrededores de las
instalaciones deportivas, este se remite solo
a super visiones y reportes de anomalías, sin
poder aportar soluciones contundentes a los
problemas en dichas instalaciones.
4.2.- Distribución o plaza
En el ámbito de la variable distribución, se
obser va que cuatro de los equipos consultados
utiliza la estrategia de venta de boletería para
cada encuentro futbolístico en puntos de
venta adicionales a las taquillas ubicadas en
las instalaciones deportivas. En el gráfico 2 se
detalla este hallazgo.
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El uso de esta modalidad de distribución
permite que el aficionado pueda adquirir con
mayor facilidad y con tiempo de antelación los
boletos que le permitirán acceder al encuentro
futbolístico pautado, siendo esto además de
una importante estrategia de distribución
una manera adecuada de prestar un mejor
ser vicio al aficionado. Esta estrategia es
empleada por Caracas FC, Deportivo Táchira
y CD Trujillanos, destacando restaurantes,
tascas, sede organizativa del equipo, kioscos
de periódicos y revistas, agencias de loterías y
tiendas deportivas. Estos lucen ideales debido al
tipo de actividad que se está tratando de ofrecer.
Es importante destacar que CD Trujillanos es el
equipo que más utiliza la estrategia de los puntos
de venta adicionales de boletería, siendo estos
totalmente adecuados, ya que el cliente meta
para el fútbol profesional es un asiduo visitante
de estos negocios y empresas.
4.3.- Comunicación de marketing
Avanzando en el análisis de la mezcla
de marketing y considerando el tema de la
comunicación destaca la existencia en la mayor
parte de los equipos (80%) de circuitos de radio
y TV destinados a la difusión de información
vinculada a la organización deportiva y sus
encuentros futbolísticos. Las modalidades
son distintas. Se obser va que los equipos
generan acuerdos con estas emisoras de radio
y TV exigiendo el pago de una cuota mensual,
lo que se justifica en el hecho de que son los
equipos los que proponen el espectáculo y todo
aquel que desee sacar provecho debe aportar
en dinero o en otro beneficio especial su cuota
162
de participación, con el fin de que los equipos
vean retribuidos sus esfuerzos de marketing.
Otra modalidad de convenio existente es el
de intercambiar los derechos de difusión
y transmisión de información del equipo a
cambio de la sesión de espacios publicitarios
en las pautas diarias de las radios y canales
de TV, con el propósito de que los equipos
ubiquen mensajes publicitarios de diversa
índole en estas emisoras. Finalmente, existe
también la modalidad o exigencia de parte
de los equipos de un número determinado
de espacios publicitarios específicos en las
transmisiones de cada encuentro deportivo,
con el objeto de utilizarlos en la difusión
de información del equipo o en su defecto
cederlos como parte de los paquetes ofertados
y vendidos a lo patrocinantes más importantes.
Cabe destacar el interés de parte de la mayoría
de los equipos de mantener informados a sus
aficionados con relación a cada uno de los
aspectos de interés resaltando fecha y horario
de cada encuentro deportivo, resultados,
preventa de boletería, mejores deportistas,
transmisiones de cada encuentro deportivo,
en fin, de aquellos aspectos importantes que
requieren de difusión masiva. Siguiendo con
el tema promocional, el 80% de los equipos
analizados maneja y mantiene registros
detallados de sus patrocinantes, utilizándoles
en la mayoría de los casos para hacerles llegar
información relacionada con la ubicación de
los espacios contratados, así como el envío de
invitaciones personalizadas para cada uno de
los encuentros futbolísticos. En el cuadro 1 y
gráfico 3 se amplía este hallazgo.
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Cuadro 1
Usos dados a registros de patrocinantes

Gráfico 3
Usos dados a los registros de patrocinantes.

Elaboración del autor basado en resultados de investigación

Llama la atención que sólo en Deportivo de invitaciones personalizadas para garantizar

Táchira envía información a sus patrocinantes
relacionada con la efectividad de sus espacios
publicitarios. Los patrocinantes desean
saber qué impacto genera su inversión en el
desempeño de sus marcas y productos, por
lo cual no se debe ser tan elemental al pensar
que basta con la entrega de un testigo de
ubicación del espacio publicitario y del envío
la satisfacción del cliente.
En lo que respecta a las estrategias de
promoción de venta, se observa el uso de los
precios de preventa como principal herramienta
de motivación al aficionado para la adquisición
temprana de sus boletos. Le siguen en orden de
importancia la carnetización de aficionados y la
venta de abonos totales por temporada.

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4.4.- Precio
Finalmente y en lo que concierne
al variable precio, los equipos de fútbol
analizados sustentan sus decisiones en su
estrategia general de gestión que no es otra
que la satisfacer al aficionado y patrocinante
manteniendo tarifas bajas. Por lo tanto, la
fijación de precios en este negocio se ve
influenciada por dicha estrategia, siendo
estos precios relativamente bajos en todos
los productos y ser vicios ofertados por los
equipos. Situación similar se percibe en los
precios de venta de los paquetes de productos
publicitarios que se ofertan como parte de la
variable producto.
5.- Consideraciones Finales
En líneas generales, se percibe en los
clubes y/o equipos estudiados una aplicación
superficial y miope de las variables estratégicas
conocidas como mezcla de marketing para
el producto deporte. Estos otorgan mayor
importancia a la práctica del fútbol como
producto principal, y fundamentan el resto
de sus decisiones en este componente. Esta
visión del producto, además de ser limitada
en extremo, desconoce la posibilidad de
conceptualizar el negocio deportivo como
un espectáculo donde el aficionado y los
patrocinantes ejercen un rol protagónico
en lo que hoy día de conoce como el ritual
de consumo en los estadios del deporte.
Adicionalmente, la concepción limitada del
producto fútbol incorpora la disposición de
espacios publicitarios para el anunciante
(Vallas de campo, pancartas, entre otros) en
forma de paquete de venta o por separado,
siendo estos el eje central en el que se
fundamenta la captación de recursos de los
equipos. Sobre este aspecto se deduce una
práctica equivocada referida al manejo de
164
los anunciantes, notando ausencia de planes
concretos de patrocinio basados en los
beneficios deseados por el anunciante, privando
es estas decisiones el interés económico de
los equipos. Otros elementos tales como el
manejo de las instalaciones, el espectáculo
deportivo como un todo, la marca deportiva
como activo comercial y las atracciones extra
deportivas no son considerados como parte
del producto.
Las estrategias de distribución o plaza
llegan sólo a la utilización de puntos de ventas
adicionales a las taquillas del estadio para
la colocación de boletería. No existe ningún
control sobre las instalaciones del estadio,
estacionamientos y ser vicios básicos (baños,
restaurantes, entre otros). Estos últimos
quedan condicionados a su disponibilidad
en las instalaciones y a la capacidad de
mantenimiento del proveedor de estas, lo cual
impide a los equipos su control en detrimento
del espectáculo como un todo.
En el ámbito de la comunicación, los
equipos manejan circuitos de radio como
táctica de difusión de información de cada uno
de los encuentros deportivos. Estos circuitos
son operados por emisoras independientes, los
cuales se hacen de los derechos de transmisión
a través de convenios de intercambio de diversa
índole. Adicionalmente, los equipos mantienen
base de datos de sus patrocinantes sin que de
ella hagan un uso comercial y de ser vicios
importante. Con todo lo anteriormente
mencionado y en lo que a comunicación se
refiere, no de percibe una estrategia clara de
parte de los equipos analizados.
Sobre la variable precios, la estrategia
principal se fundamenta en la fijación de
precios bajos.
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