UNIVERSITATEA BABEŞ BOLYAI “CLUJ-NAPOCA”

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR

TEMA PROIECTULUI: MARKETINGUL INDUSTRIEI OSPITALITATII

STUDENT:BẬTEA ROBERTA BIANCA

GRUPA 331, MARKETING

Prezentare

Restaurant de tip fast-food, McDonald’s

McDonald's este cel mai mare şi mai cunoscut lanţ de restaurante cu servire rapidă din
lume, operând peste 30.000 de restaurante în 121 de ţări. Viziunea McDonald's este de a fi
recunoscut ca restaurantul cu servire rapidă ce oferă cea mai bună experienţă clienţilor săi. A fi
cel mai bun înseamnă atingerea şi menţinerea unor standarde de calitate, servire şi curăţenie
(QSC) deosebite, astfel încât să-l facem pe fiecare client care ne trece pragul să zâmbească şi să
se simtă bine. Primul restaurant McDonald's, în ţara noastră, şi-a deschis porţile în data de 16
iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea
recordului de tranzacţii în ziua deschiderii la nivel central european. Având încredere în
potenţialul şi viitorul ţării noastre, McDonald's a investit, într-un interval de timp relativ scurt,
peste 54.000.000 USD, astfel încât la ora actuala funcţionează un număr de 52 de restaurante în
principalele oraşe din România. Prin aceste investiţii care vor continua şi în anii următori, s-au
creat aproximativ 2.500 de locuri de muncă, în special pentru tineri, McDonald's fiind unul din
cei mai importanţi angajatori din ţara noastră.
Acest restaurant s-a extins cu success pe multe piete internationale,el devenind un simbol al
globalizarii. Principala piata pe care activeaza este cea a restaurantelor fast-food, iar din 1993 a
inceput sa activeze si pe cea a cafenelelor(McCafé).Insa in cadrul acestui proiect ma voi referi
doar la restaurantul McDonald’s.
Concurenţii pot fi de mai multe feluri:
- Concurenţii direcţi (oferă produse de acelaşi tip şi caracteristici, cu aceleaşi nevoi);
Acest tip de concurenţi nu se regasesc în Romania, nici o alta firma nu mai comercializeaza Big
Mac, Happy Meal, Big Tasty, McChicken, Royal Deluxe, Filet-o-Fish, Chicken McNuggets,
McToast, McPuisor, Meniu Big Mac, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Royal Deluxe, Meniu
McChicken, Meniu Filet-o-Fish, Meniu Chicken McNuggets, Cartofi Wedges, Briose.
- Concurenţii indirecţi (oferă produse de acelaşi tip dar cu caracteristici diferite); Pe
piata din Romania există însa firme precum KFC,Burger King,Big Mama, The Place, Kebab
House, dar şi altele care comercializează produse de tip hamburger, cheeseburger, sandvich-uri,
cartofi prajiti, aripioare de pui şi salate.
- Concurenţii noi veniţi (oferă produse noi în sortiment mai bogat şi pt. alte nevoi).
Deocamdată în Romania nu sunt restaurante de tip fast-food cu un meniu la fel de variat ca si
cel al restaurantului McDonald’s.
Clienţii provin din toate categoriile sociale, copii, tinerii cât şi persoane mature însă
clienţii cei mai fideli sunt copii pentru care se organizeaza diverse evenimente.
Motivele pentru care am ales acest restaurant sunt:
-sunt considerati a fi cei mai rapizi din domeniul fast-foodului desi au numerosi competitori ei
isi pastreaza pozitia principala
-datorita ideilor noi de marketing pe care le-au adus si nu numai,au reusit sa se pozitioneze si
sa-si mentina pozitia printre liderii restaurantelor de tip fast-food
-de asemenea am ales acest restaurant datorita diversitatii de servicii pe care le ofera ce ce imi
ofera posibilitatea de a cunoaste mai multe despre domeniul marketingului serviciilor.

Elementele mixului de marketing:

1.Produs/Serviciu:serviciul alimentar sau de restaurant

a)serviciul de baza este meniul principal care este alcatuit la randul lui din mancare si bautura.
Meniul de baza cuprinde urmatoarele specialitati:Hamburger,Cheeseburger,diferite specialitati cu
pui ,vita sau peste,cartofii prajiti sau cartofi gatiti.Pe langa langa anumite meniuri cei de la
McDonald’s ofera tot felul de surprize ce constau in majoritatea parte din jucarii pentru copii.
Bauturile sunt categorizate astfel:bauturi racoritoare si bauturi calde
La categoria deserturi intra placintele,inghetata.
De asemenea tot in meniul de baza intra diferitele sortimente de salate.
Alte tipuri de servicii pe care le ofera sunt:
-posibilitatea de a consuma mancarea comandata in incinta magazinului fie de a lua la pachet;
-meniuri cu editie limitata,adica un meniu pe care poti sa il cumperi intr-un anumit interval in
an,intervalul de zile fiind specificat de restaurant;
-punerea la dispozitie a toaletelor pentru consummator;
-livrare la domiciliu.
b)serviciul suplimentar.In cadrul acestei categorii cei de la McDonald’s ofera anumite servicii ce
ii ajuta sa se diferentiaza de celelate fast-food-uri,cum ar fi:
-introducerea in meniul lor, la categoria deserturi,un desert sarat:bulete de cascaval si bacon;
-oferirea de jucarii la cumpararea unui Happy Meal,jucarii ce reproduc anumite personaje
animate;
-organizarea de evenimente pentru copii,cum ar fi sarbatorirea unei zile de nastere sau a oricarei
zi festive pentru cei mici;
-oferirea unui meniu pentru micul dejun;
-program spectacole Ronald McDonald;
-introducerea unui calculator nutritional;
-posibilitatea de a te conecta la internet wireless in incinta tuturor restaurantelor McDonald’s;
2.Pretul
a)forma materiala:costul consumatiei/plata serviciului alimentar
b)forma nemateriala:timpul(intotdeauna fiind limitat,reprezinta un element de cost); efectele
senzoriale(zgomotul,variatiile mari de temperature); costurile psihologice(stres, asteptarea,
atitudinea si reactiile altor consumatori);eforturile fizice (autoservirea,interactiunea).
Factorii de influenta ai pretului practicat de cei de la McDonald’s:
-cresterea costurilor la materia prima care determina cresteri de pret pentru mancare respectiv
bautura
-cererea consumatorilor,strategia de distributie a produselor,strategia de promovare a
serviciilor,oferta,politica statului cu privire la implicarea in formarea pretului cum ar fi
impunerea unei taxe asupra produselor fast-food
-concurenta cu care se confrunta in special cu cei de la KFC,Burger King etc.
Strategiile de pret ale restaurantului sunt:-strategia reducerilor de pret la anumite meniuri;
-strategia preturilor diversioniste:cei de la McDonald’s practica un preturi mici pentru
cheeseburger,hamburger, cartofi prajiti,placinte,salata prichindel,shake mic insa pentru celelalte
meniuri practica preturi mai ridicate(Happy Meal,salate,deserturi)
-strategia preturilor aliniate:chiar daca costurile difera dupa cantitatea,calitatea si nivelul
serviciului,preturile pot fi aliniate si se poate utilize un set fix de preturi la o gama de servicii
standard.In cazul nostru cel mai bun exemplu este dat de produsele din categoria
“economic”,unde exista o gama variata de produse cu acelasi pret, de 3 lei.
3.Distributie/Plasare
In cadrul serviciilor,sistemele de distributie ridica cel putin doua probleme majore:stabilirea
locului prestatiei si ,la anumite servicii, constituirea unor retele mai mult sau mai putin ample de
distributie.
a)localizarea unitatilor prestatoare de servicii:in acest caz cel mai important este accesibilitatea
locatiei,adica sa fie accesibile si disponibile pentru consumator respectiv utilizator.In cazul celor
de la McDonald’s consumatorul se deplaseaza la unitatea prestatoare,aici amplasarea devine de o
o importanta covarsitoare.Restaurantele sunt situate fie in centrele oraselor fie in complexe
comerciale,ceea ce ofera o posibilitate mai mare clientilor de a se deplasa cu mijloacele de
transport in comun,intr-un mod mult mai rapid si mai usor(de asemenea te poti deplasa si cu alte
mijloace de transport individuale).Datorita amplasarii strategice,pot fi mai usor de gasit atat de
turisti cat si de cetatenii oraselor(indicatoarele cresc posibilitatea gasiri).In ceea ce privesc
locurile de parcare,acestea difera in functie de amplasarea restaurantului.Astfel ca unele
retsaurante detin parcari mult mai mari(centre comerciale),iar altele mai mici(centru orasului).
Orarul este accesibil pentru clienti insa acesta difera de la restaurant la restaurant, de la oras la
oras,in functie de politica fiecarui restaurant McDonald’s.
b)canale de distribitie:McDonald’s isi distribuie produsele numai prin reteaua proprie de
restaurante, asigurand astfel o calitate ireprosabila a produselor sale, si un mediu placut de
servire a mesei.Datorita faptului ca acest restaurant are propriul sistem de distributie,ii confera
atat avanataje cat si dezavantaje: avantaj-posibilitatea de a testa mult mai usor noile idei si
produse; dezavantaj-existenta unor conflicte intre membrii aceluiasi canal
4.Personalul
McDonald's îşi coopteaza angajaţii în propria-i dezvoltare organizaţionala.Li se acordă libertatea
îndeplinirii activităţii şi responsabilitatea de a merge la pas cu provocările ce apar. Principiile
referitoare la Calitate, Servire şi Curăţenie (QSC) încep cu personalul.
Deoarece angajatii intra in contact direct cu consumatorii,ei sunt instruiti pentru a satisface cat
mai bine nevoile clientilor,de aceea cei de la McDonald’s ofera programe de instruire a
angajatior,deoarece ei influenteaza decizia consumatorului.Servirea rapida si impecabila,
limbajul, comportamentul adecvat, contactul cald si politicos, amabilitatea, corectitudinea sunt
doar cateva caracteristici pe care angajatii restaurantului le indeplinesc si care duc la cresterea
satisfactiei si fidelitatii clientilor, acesta fiind doar unul dintre motivele succesului celor de la
McDonald’s.
5.Procese
McDonald's a fost implicată în multe procese, majoritatea având legătură cu marca înregistrată.
Compania a amenințat cu procesul multe afaceri în domeniul alimentar dacă nu renunță la Mc
sau Mac din titulatura acestora comercială.
McDonald's a trebuit însă să se și apere în câteva procese referitoare la drepturile muncitorilor. În
2001 compania a fost amendată cu 12,400£ de către magistrații britanici pentru că a angajat
ilegal copii și, în plus, aceștia au avut un program de muncă mult prea lung.McDonald's a pledat
vinovată la 5 acuzații ce se refereau la angajarea copiilor sub 15 ani și a fost amendată cu 8,000$.
Probabil, însă, că cel mai cunoscut proces în care a fost implicat McDonald's a fost cel din 1994
Procesul Cafelei McDonald's.
6.Dovezile fizice:mediul fizic, ambianta
In cazul celor de la McDonald’s ambianta sugereaza o calitate ridicata a produselor/serviciilor.
De asemenea,personalul care asigura o indrumare si o ambianta deosebita face ca fiecare client
sa fie satisfacut si tratat egal.Din dovezile fizice fac parte si elementele specifice personalului,
acestea fiind aspectul fizic,uniforma obligatorie,cadourile din Happy Meal.
Avantaje /dezavantaje competitive(elemente de diferentiere)
In primul rand o diferentiere dintre cei de la McDonald’s si cei de la KFC,ceea ce s-a transformat
intr-un dezavantaj pentru cei de la McDonald’s,este modalitatea de plata a consumatiei.La
McDonald’s ai doar doua variante de plata,in numerar si cu cardul,iar la varianta card din nou ai
doar doua posibilitati Visa si Mastercard,pe cand cei de la KFC iti ofera o gama mai variata de
carduri cu care poti plati si in plus poti sa iti platesti consumatia si cu tichete de masa.
Un avantaj competitiv pe care cei de la McDonald’s l-au castigat in atragerea clientilor, a fost
prin organizarea de evenimente(zile de nastere pentru copii),ceea ce a atras un numar
semnificativ de consumatori,in special copii.
Un alt avantaj a celor de la McDonald’s este seviciul Drive In care este un serviciu unic si relativ
nou pe piata romaneasca,find o buna alternativa pentru cei care sunt cu masina si sunt grabiti si
nu au timp sa intre inauntru sa manance, in comapratie cu cei de la KFC care nu detin un astfel
de serviciu.
De asemenea cei de la McDonald’s ofera o gama mult mai variata de produse dulci/patiserie
decat alte restaurante fast-food.
Jucariile pe care le poti primi la cumpararea unui Happy Meal sunt un avantaj competitiv pentru
cei de la McDonald’s,care astfel atrage mult mai multi clienti,in special copii care vor sa
cumpere cat mai des aceste meniuri pentru a-si completa colectia cu surprize.
Cauza pentru care compania se afla pe un loc de top in lume,in domeniul fast-food-ului, se
datoreaza calitatii superioare a produselor si nu numai ci si a diversitatii produselor care satisfac
chiar si cele mai exigente gusturi si preferinte, in comparatie cu cei de la KFC a caror produse
(majoritatea) au un gust prea picant care nu poate fi suportat de cei cu probleme digestive sau cei
alergici, ducand astfel la un rezultat negativ in ceea ce priveste numarul de clienti.
Datorita faptului ca, compania McDonald’s se afla in industria fast-food-ului de un timp mai
indelungat decat majoritatea competitorilor sai si datorita publicitatii consistente pe care o
expune impreuna cu ideile inovatoare(oferirea unui meniu mai sanatos),le-au adus adus o pozitie
de lider in topul restaurantelor fast-food.

Promovare/Comunicare
Publicitatea McDonald’s se imparte in:
1.promovarea brand-ului-presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului,cat si realizarea
unei stranse relatii cu clientii.Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancare.Ea reflecta modul in
care diferiti clienti percep experienta unei vizite la McDonald’s.
2.promovarea campaniilor-campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni la McDonald’s.
Marketingul McDonald’s cauta,planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive
precum:sandwich-uri noi, jocuri, Happy Meal etc.
PUBLICITATEA-unul dinte mijloacele cele mai utilizate in cdrul pietei
Publicitate-spouri TV la posturi cunoscute cum sunt PRO TV,Antena 1,Antena 3,Prima TV,B1
Presa: Reviste:20 Ani,B 24 FUN,7 Seri
Ziare:Capital,Ziarul Financiar,Adevarul, Gandul,Romania Libera
Publicitatea prin tiparituri:Afise-postate in restaurante
Ceiling hanger’s-afisate in retsaurante
Pliante si brosuri-se distribuie in restaurante
Agende si Calendare- distribuite agentilor economici
Bannere- se afiseaza la intrarea in resaturante, la inceputul fiecarei
campanii de marketing
Publicitate exterioara: Afişajul- pe panouri special concepute
Personalizarea masinilor de transport marfa a furnizorului Romdis
Umbrele pentru terasele restaurantelor
Sloganurile-folosite ca teme publicitare,sloganurile companiei arata nu nuami interesul pentru
publicitate si insasi evolutia modului de gandire, a conceptiei privind hrana, reflectand
preocuparile pe plan social.Astfel avem in vedere urmatorul traseu:
-intr-o prima etapa, anii 60-70, atentia se concentra pe hrana si ambient: cantitate,gust,
satisfactie si atragerea familiilor(ex.”All American Menu”, „McDonald’s is your kind of place”).
-dupa anii 74 cand compania a inceput sa fie criticata pentru continutul mare de grasimi si
acuzata ca a promovat probleme de nutritie la nivel national,atat continutul mancarii cat si
sloganurile publicitare reflecta au inceput sa reflecte orientarea catre pauza,relaxare iar atentia
exclusiva a fost acordata/indrepatata clientilor si sanatatii lor(ex.”we do it all for you”;”you,you
are the one”).
-ultima campanie publicitara a companiei-2007-„Balance Life Style” inseamna „Mananca
inteligent,fii activ!” ceea ce presupune schimbarea orientarii de la produs catre client catre hrana
sanatoasa,controlul activ al greutatii, mentinrea aspectului fizic cu produse naturale sanatoase,
fara conservanti, promovarea unor produse noi:salate,mere, iaurt de baut,suc de mere.Campania
este sustinuta prin prezentarea pe internet a unui program de calcul al numarului de calorii astfel
incat orice client poate calcula ce produse sa consume.De asemenea,in salile de mese sunt
prezentate toate ingredientele produselor si numarul de calorii.
-mesaje vehiculate:ex.”Esti acasa!Intra! Esti asteptat si bine primit”etc.
Publicitatea online:prin intermediul site-ului propriu(www.mcdonalds.ro-national si
www.mcdonalds.com)
PROMOVAREA VANZARILOR:Reducerile temporare de pret
Primele si cadourile- pentru fidelizarea clientilor
Concursurile-organizate cu ocazia sarbatorilor copiilor ce isi
petrec ziua de nastere, tombole, cu ocazia unor sarbatori cum sunt Valentine’s Day, Halloween.
RELATII PUBLICE:Colaborand cu toate tipurile de media,Mcdonald’s reuseste sa transmita
clientilor informatii despre angajati,mediu,alimentatie, educatie si pregatire.De asemenea,
colaboreaza cu media pentru a educa oamenii despre ce ceea ce reprezinta McDonald’s(de la
deschiderea unui restaurant la construirea unui nou loc de joaca si pana la descernarea unui
premiu pentru un tanar angajat).Comunicarea interna cu totii angajatii McDonald’s repezinta o
latura importanta a programului de relatii publice. Imaginea Ronald McDonald reprezinta o
activitate de relatii publice.De asemenea compania mai participa si la expozitii,targuri, conferinte de
presa, sponsorizare(Cupa Liceelor din Bucuresti)
MARKETING DIRECT:McDonald’s detine si o baza de date ce contine adresele de e-mail si zilele
de nastere a clientilor precum si alte date de contact.
In opinia mea politica de promovare a celor de la McDonald’s este destul de completa si de asemenea
eficienta,dupa cum se poate observa.Insa o idee de promovare pe care o recomand ar fi livrarea la
domiciliu(prin forta de vanzare),cei de la McDonald’s nu ofera un astfel de serviciu in toate
restaurantele din Romania pe care le detine,ceea ce consider a fi un dezavantaj pentru ei(vanzarile ar
creste mult mai mult,iar la fel si numarul de clienti noi).
Bibliografie:
www.mcdonalds.ro respectiv www.mcdonalds.com
http://www.scribd.com/doc/30176813/McDonald-s-vs-KFC
Pop,Ciprian-Marcel,”Marketingul Serviciilor”,Cluj-Napoca,2010
http://www.associatedcontent.com/article/263943/mcdonalds_strategic_marketing_mix
http://team4ucf.wordpress.com/2008/07/18/mcdonalds-competitive-advantage-by-katelyn-choo/
http://www.slideshare.net/roxacris/mc-donald-sproject
http://www.consumerreports.org/cro/food/index.htm
http://www.abc.net.au/news/