PARCIAL CRM

SEMANA 1
El nuevo entorno competitivo
Las personas están mejores informados (acceso fácil a internet), competencia más fuerte entre
empresas.
Empresas deben diferenciarse:

 Innovación permanente (upgrade)

 Servicio personalizado (propuesta de valor tangible para el cliente)

Satisfecho no es igual a fidelizado  para fidelizar hay que dar una experiencia memorable.
Ahora los clientes son menos leales y tienen mayor poder adquisitivo. Más heterogéneo y difícil de
alcanzar.

Cómo llegar a la ventaja competitiva:

Datos  Información  Conocimiento  Toma de Decisiones  Ventaja Competitiva

De la transacción a la relación:
4p’s es un enfoque transaccional
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
4c’s es un enfoque relacional  generar relaciones rentables con los clientes.
 Consumidor: tiene necesidades y hay que fabricar productos para satisfacerlas.
 Costo: precio equivalente a loq ue el consumidor esta dispuesto a gastar para cubrir su necesidad.
 Convivencia: facilitar el consumo haciendo de la compra algo comodo con canales de distribución
dinamicos.
 Comunicación: informacion de doble sentido entre empresa y cliente (quiere que lo escuchen)

SEMANA 2
¿Qué esperan los clientes?
Atributos básicos: lo imprescindible que debe tener un producto o servicio.
Atributos esperados: los que esperamos que existan en él.
Atributos inesperados: los que superan las expectativas del cliente.
Atributos de excelencia: detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la empresa es lograr
su continua satisfacción.

Algunos pasos para lograr la excelencia

 Es importante que la cultura de cliente venga desde arriba.
 Identificar los momentos de verdad con el cliente.
 Marketing relacional centrado en los verdaderos gustos y necesidades del cliente.
Fidelización de clientes
Convertir cada venta en el principio de la siguiente. Conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales.
Fidelizar es más que retener o mantener  si una empresa fideliza realmente a sus clientes, no necesita
retenerlos.

Orientación y servicio al cliente

¿Qué es el servicio?
Acciones, interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer mejor las necesidades de los
clientes.
¿Qué es calidad en el servicio?
Es exceder las expectativas del cliente.

Características de los servicios

 Intangibilidad: solo queda la experiencia vivida y el recuerdo.
 Variabilidad: la calidad del servicio varía según el individuo que lo brinda o según el momento que
una misma persona lo presta. Es clave estandarizar los procesos para tener un estándar mínimo
de calidad.
 Caducidad: deben consumirse en un momento determinado

Mezcla de servicio
 Los servicios
 Los procedimientos
 Instalaciones y equipos
 Manejo de información
 El personal  más importante

Niveles de calidad
Calidad prevista: planificado para satisfacer las necesidades del cliente.
Calidad servida: lo que realmente entregan al cliente.
Calidad requerida: la empresa acepta alguna petición extra del cliente.
Calidad latente: sin esperarla, ni pedirla, se nos ofrece. Satisfacción inesperada.

Brechas del consumidor

Brecha 1: de conocimiento  Los gerentes no conocen con exactitud las expectativas del cliente
Brecha 2: de diseño  La percepción que tienen los gerentes de las expectativas del cliente no se
traducen bien en la especificación de servicio, falta de estándares.
Brecha 3: de la entrega  Se ejecutan inapropiadamente las especificaciones de servicio.
Brecha 4: de comunicación  No se maneja correctamente las expectativas del cliente vs las
percepciones del servicio entregado

SEMANA 3
¿Qué es CRM? es una estrategia de negocio que se utiliza como una herramienta orientada a que la
empresa tenga como eje central al cliente y sus necesidades. Busca el desarrollo de una ventaja
competitiva, a través del mejoramiento de la experiencia del cliente.
* Busca generar un balance entre el valor de mercado de la compañía y el valor del consumidor.
Propone  Conocer a tus clientes y basado en ese conocimiento, tomar acciones para construir una
ventaja competitiva.

Pasos para el CRM

1. Identificar: conocer individualmente a los clientes con el mayor número de detalles posible y
reconocerlos.
2. Diferenciar: por el nivel de valor económico que representan y por las necesidades que tienen de
los productos y servicios de su empresa.
3. Interactuar: nueva conversación se inicia donde la útima terminó.
4. Personalizar: necesidades individuales expresadas por el cliente.

Variables
 Procesos  todo proceso que tenga dentro de sus actividades, algún contacto con el cliente,
debe de estar diseñado para brindar un resultado que sea percibido positivamente por él.
 Recursos Humanos  su satisfacción es la clave para fidelizar a los clientes y representan a la
empresa al momento de ofrecer un producto o servicio.
 Tecnología de la Información  sin ella manejar la información del cliente seria dificil.

¿Por qué necesitamos el CRM?

 Dentro de un mercado glibal, cada vez más competitivo, surge la necesidad de centrarse en el
cuidado de los clientes. Empresa debe centrarse en el cliente y optimizar su valor para la
compañía.
 Es más rentable y permite tener una ventaja competitiva sostenida en el tiempo.
 Adquirir un nuevo cliente cuesta 4-10 veces más que mantener a uno existente.

Tipos
A) Analítico  herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente.
- Business intelligence: DataWarehouse (almacén central de datos), DataMining (analiza
información para descubrir tendencias)
B) Operacional  responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y
servicio al cliente y su integración con sistemas existentes.
C) Colaborativo  se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes: front office, web,
email, telefono, directo.

Objetivos
Incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuado y poniendo la oferta
adecuada a través del canal adecuado, en el momento oportuno.

SEMANA 4
Plan estratégico: documento en el que los responsables de una organización reflejan cuál será la
estrategia a seguir por su compañía.
Plan estratégico relacional: documento que refleja cómo se va a desarrollar la estrategia de gestión de
relaciones con el cliente.
Fases/Proceso:
1. Análisis de situación: interno y externo.
2. Cuestionamiento de la misión y visión: definir con claridad la nueva misión de la empresa.
3. Definir los objetivos relacionales: camino para construir sus relaciones futuras.
4. Segmento objetivo – alcance de la estrategia: a qué grupo o segmento de clientes voy a llegar,
una correcta segmentación garantiza la efectividad de la estrategia.
5. Diseño de la estructura relacional: quiénes serán los responsables de desplegar toda la estrategia
en la organización.
6. Definir las actividades y procesos orientados al cliente:
 Detallar las actividades y recursos necesarios para llevar a cabo la estrategia relacional.
 Uso de las variables del CRM
- Procesos
- RRHH
- Tecnología

Modelo de implementación del marketing relacional

El CRM es una estrategia de negocios que integra factor humano, tecnología y procesos de atención en la
generación de satisfactores para los clientes.
El modelo de implementación se basa en la coherencia que debe existir en todos los niveles organizativos,
que van desde el diseño de las metas empresariales hasta la implementación operativa de estas.

Componentes
1. Definición de la identidad organizativa.
2. Diseño de la estructura organizacional.
3. Desarrollo de una cultura organizativa.
4. Uso del marketing activo.
5. Políticas de gestión orientadas a los mercados.

SEMANA 5
Un empleado satisfecho
- Más orientado al servicio.
- Anticiparse a detectar las necesidades de nuestros clientes y satisfacerlas.
- No suele mentir o forzar una venta.
- Procura concer más y mejor a sus clientes.
Cliente interno
Dar el mejor trato a los trabajadores, si son leales, hacen la direcencia a la hora de brindar el servicio.
Logran que los clientes sean leaes y los clientes leales, hacen que las empresas sean exitosas.

Administración del personal de servicios

 Empleados que tienen contacto con el cliente son el resurso más importante  clave para dar un
servicio de excelencia y lograr la ventaja competitiva.
 Manejan el vínculo externo e interno de la organización.
 Invertir en el personal como fuente de lealtad, distinción y ventaja competitiva.

Fuentes de conflicto
 De la persona y el papel
 Entre la organización y el cliente
 Entre clientes
Importancia de la Administración de RRHH
EJES
1. Contratación del personal correcto – Selección:
Convertirse en empresa preferida para trabajar, competencia en conseguir al mejor talento. Dar
un panorama realista de los sercicios y de la empresa.
2. Capacitación activa de los empleados de servicio:
En cultura, propósito y estrategias de la organización.
3. Transmisión de poder al personal de contacto (Empowerment):
Dar la oportunidad para que los empleados usen su criterio para manejar diferentes situaciones
(en empresas de servicios el personal opera muchas veces por su cuenta).
Niveles:
 Participación con sugerencias
 Alto nivel de participación de los empleados
 Flexibilidad en la gestión de los empleados (asumir roles adicionales para servir mejor al
cliente)
 ¿Cuándo se considera que la capaticatión no es un gasto? Cuando se hizo una buena selección.

Marketing interno
 ¿Qué es?  actividades comunicativas dedicadas a la promoción del valor de la marca y la
identidad e imagen corporativa de una empresa entre sus propios empleados.
 Aseguran una prestación eficiente y satisfactoria del servicio  clave para mejorar el rendimiento
de tu empresa.

SEMANA 6
¿Qué es el marketing? Satisfacer las necesidades de los clientes creando valor en ellos y generando
EXPERIENCIAS inolvidables.

CEM: Customer Experience Managment

Forma en que observamos y medimos las vivencias y emociones (experiencia) de nuestros clientes a
través de los distintos puntos de contacto para crear relaciones a largo plazo. Cómo se siente el cliente
cuando interactua con nuestra organización.
El objetivo de nuestra compañía deja de ser proporcionar un producto o servicio a nuestros clientes y
pasa a ser el facilitar una vivencia haciéndola memorable.

FRAMEWORK CEM

 Customer Experience: la experiencia del cliente está compuesta por la expectativa y el

cumplimiento de esta.
 Customer Insight: identificar espectativas y necesidades de los clientes.
 Comunicación y campañas de mkt: expectativas se basan en la percepción de la comunicación.
 Impacto de marca: expectativas y percepción influenciadas por la marca.
 Capital Humano: elemento fundamental.
 Multicanalidad: consistencia en las interacciones de los puntos de contacto.

Método Net Promoter Score (NPS)

Herramienta para medir al lealtad de los clientes de una empresa basandose en las recomendaciones.
 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detractores: hablan mal de la empresa o del servicio, generan boca a boca negativo.
Neutros/pasivos: sus comentarios no perjudican la imagen de la empresa o del servicio ni la benefician.
Promotores: elogian y promueven la empresa o el servicio cada vez que pueden; buen referencia.

NPS = %promotores - %detractores

NPS < 0  Malos resultados
NPS = 0  Aceptable
NPS > 0  Excelente

Customer Journey Map

Diagrama que muestra los pasos que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa, nos ayuda a
comprender la experiencia del cliente.
Elementos  El momento - El punto de contacto - ¿Qué espera? - ¿Cómo le fue? - Curva de sentimiento

Los 5 elementos del CEM

1. Cliente
2. Productos, personal, procesos
3. Ciclo de vida con el cliente
Prospectar: cliente potencial.
Adquirir: un nuevo cliente.
Mantener: buscar la recompra.
Maximizar: lo hago crecer como cliente.
Fidelizar: primera opción, el top of mind.
Retener
4. Puntos de contacto
5. Experiencia