FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

“Plan financiero a cinco años para la producción,

exportación y comercialización de tejas y
chocotejas artesanales-Buendía”

Empresa:
Sra. Buendía

Autores:
Aguilar Tinta, Jonathan Ernesto
Alva Deza, María de los Ángeles
Gil Javes, Rosa Isabel
Lú León, David Alonso
Ramírez Sánchez, Carlos Alberto

Asesor:
Raúl Santiago Bacigalupo Lago

Lima – Perú
Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

2018

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 Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

DEDICATORIA

A mi madre, ejemplo de lucha y

perseverancia, gracias a ella y su
esfuerzo he podido salir adelante ante las
adversidades presentadas.
A mi esposo, el hombre a quien amo con
todas mis fuerzas, gracias por el apoyo
incondicional para lograr mis sueños,
gracias a tu empeño puedo ver mi sueño
cumplido.
A mis tres hijos, mi principal motivación
para cumplir con este propósito. Y sobre
todo a la Virgen Auxiliadora quien me
cuida y protege desde muy niña.

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 Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

AGRADECIMIENTO

Quiero expresar mi agradecimiento a

cada uno de los profesores quiénes
desde la primera clase en esta
universidad, aportaron en la realización
de este proyecto con sus conocimientos y
ejemplos prácticos.
A todas las personas que de una u otra
manera han sido partícipes en la
realización de este logro.
A mis compañeros de trabajo, por su gran
ayuda en la recolección de la información
requerida.

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 Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

ÍNDICE DE CONTENIDOS

APROBACIÓN DE LA TESIS ……………………………………………………………………. ii

DEDICATORIA ……………………………………………………………………………………. iii
AGRADECIMIENTO………………………………………………………………………………. iv
INDICE …………………….………………………………………………………………………. v
INTRODUCCION…………………………………………………………………………………. vi

CAPÍTULO 1: PLAN DE NEGOCIO

1.1 PLAN ESTRATEGICO
1.1.1 Resumen ejecutivo….…………………………………………………………….. 01
1.1.2 Misión…………………….……………………………………………………….. 04
1.1.3 Visión……...……………………………………………………………………….. 04
1.1.4 Valores ……………………………………………………………………………… 04
1.1.5 Análisis del Macro entorno………………………………………………………... 04
1.1.5.1 Análisis Político…………………………………………………….. 04
1.1.5.2 Análisis Económico .………………………………………………. 05
1.1.5.3 Análisis Social………..…………………………………………….. 05
1.1.5.4 Análisis Tecnológico…….………………………………………….. 05
1.1.5.5 Análisis Ecológico……...…………………………………………….. 05
1.1.5.6 Análisis Legal.………….…………………………………………….. 05
1.1.6 Análisis del Micro entorno.……………………………………………………….. 05
1.1.6.1
1.1.6.2
1.1.6.3
1.1.6.4
1.1.6.5
1.1.7 Análisis FODA…………………………………………………………………….. 06
1.1.8 Matriz FODA – estratégico ………………………………………………………. 06
1.1.9 Cadena de valor …………………………………………………………………... 06
1.1.10 Objetivos estratégicos…………………………………………………………… 06
1.2 PLAN DE MARKETING
1.2.1 Resumen ejecutivo………………………………………………………………… 07
1.2.2 Investigación de mercado………………………………………………………… 07
1.2.3 Identificación de oportunidades de negocio……………………………………… 07
1.2.4 Características del producto.……………………………………………………… 07
1.2.5 Diferenciación del producto………………………………………………………… 07
1.2.6 Comparación con la competencia………………………………………………… 07
1.2.7 Segmentación y público objetivo.………………………………………………… 07
1.2.8 Objetivos del Plan de Marketing…………………………………………………… 07
1.2.9 Estrategias ……….………………………………………………………………… 07
1.2.9.1 Estrategia de precios y posicionamiento
1.2.9.2 Estrategia de distribución
1.2.9.3 Estrategia de ofertas

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 Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

1.2.9.4 Estrategia de Marketing

1.2.9.5 Estrategia de asociación
1.2.10 Posicionamiento..………………………………………………………………… 07
1.2.11 Marketing Mix…..………………………………………………………………… 07
1.3 ORGANIZACIÓN

CAPÍTULO 2: INVERSIONES
2.1 Antecedentes ……….……………………………………………………………………….. 07

CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA

3.1. Operacionalización de variables …………………………………………………………… 32

CAPÍTULO 4: RESULTADOS

4.1. Resultados de la lista de cotejo ………………………………………………………………. 39

CAPÍTULO 5: DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Discusiones ………………………………………………………………………………………. 57
5.2 Conclusiones ……………………………………………………………………………………. 57
5.3 Recomendaciones ……………………………………………………………………………… 58

REFERENCIAS……………………………………………………………………………………… 59
ANEXOS……………………………………………………………………………………………… 61

vi
 Plan Financiero a cinco años.
Empresa: Sra. Buendía

RESUMEN

vii
 A

CAPÍTULO 1. PLAN DE NEGOCIOS

1.1 PLAN ESTRATEGICO
1.1.1 Resumen ejecutivo

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 A

1.1.2 Misión
La empresa Sra. Buendía tiene como misión satisfacer plenamente las
necesidades de todos sus clientes. Esto se cumplirá mediante un nivel de
servicio caracterizado por la excelencia, con un equipo humano
comprometido.
“Ofrecer a todo el público en general un producto tradicional y natural,
que satisfaga a todos los paladares; cubriendo el 100% de sus
expectativas”
El desarrollo de la misión garantiza una adecuada y armoniosa relación con
proveedores, competidores.

1.1.3 Visión
La empresa Sra. Buendía tiene como visión ser una marca reconocida donde
prime su elaboración de alta calidad, su higiene, utilizando y aprovechando
al máximo los recursos naturales en realizar sus ricas tejas artesanales.
“Ser la primera Marca que exporte este dulce tradicional iqueño;
conservando el sabor original, por la cual somos reconocidos”.

1.1.4 Valores
Responsabilidad
Calidad
Honestidad
Efectividad

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 A

1.1.5 Análisis del Macro entorno

1.1.5.1 Análisis Político
En el Perú se tiene la Ley 30021, sobre la promoción de alimentación
saludable, que fue promulgada el 15 de junio del 2017; donde norma
varios parámetros de expendio de alimentos y golosinas, tanto para el
público en general como las golosinas para los niños.
Así mismo, el país presenta una política de libre comercio, que nos
permite laborar según las regulaciones inherentes a nuestro país y así
también tratados de libre comercio con USA, Reino Unido y China.
También, se toma en cuenta el aumento del sueldo mínimo vital,
incrementado a S/. 930.00 soles; según Decreto Supremo N° 004-
2018.

1.1.5.2 Análisis Económico

El mercado al cual deseamos ingresar; Mercado de Confitería
Chocolatera; representa un 0.05% del PBI 2016 y de este mercado la
familia de confitería especializada representa un 4.2%, (datos
obtenidos de informes PUCP 2017).
Además, contamos con un PBI creciente en los últimos 3 años y
siendo el más alto de la región Latinoamericana; a su vez, tenemos
una tasa de inflación baja del 1.36%, según informes del MEF a Marzo
2018.
1.1.5.3 Análisis Social
El mercado al cual deseamos ingresar; Mercado de Confitería
Chocolatera; representa un 0.05% del PBI 2016 y de este mercado la
familia de confitería especializada representa un 4.2%, (datos
obtenidos de informes PUCP 2017).
Además, contamos con un PBI creciente en los últimos 3 años y
siendo el más alto de la región Latinoamericana; a su vez, tenemos
una tasa de inflación baja del 1.36%, según informes del MEF a Marzo
2018.
1.1.5.4 Análisis Tecnológico
En este aspecto el uso de las redes sociales y el internet tiene un
aumento exponencial, las visitas a páginas web propias como el uso

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 A

de redes sociales involucra al 74% de la población en el país, (dato

tomado de Arellano Marketing, 2017); así como también el aumento
del uso de compras Online y venta telefónica ha crecido un 15% hasta
noviembre del 2017, (según Arellano Marketing, 2017).

1.1.5.5 Análisis Ecológico

En este aspecto, seguimos la tendencia ecologista de la no
contaminación con bolsas plásticas, por lo que nuestros productos
serán hechos de un papel reciclable y el expendio será a granel y
paquetes de 6, 12, 24 unidades las cuales serán puestas en cajas
hechas de material reciclable también.
Adicionalmente a esto, la producción del producto es artesanal por lo
cual no genera consumo de energía ya que se emplea la cocción en
hornos de Gas Natural y son productos que no llevan preservantes en
su elaboración.
1.1.5.6 Análisis Legal

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 A

1.1.6 Análisis del Micro entorno

1.1.6.1 Nuevos entrantes
o La entrada de nuevos competidores en la zona de Ica y Lima es
baja, debido al prestigio de la empresa que cuenta con 49años en
el mercado.
o En Ica, llegan inmigrantes cuyo sustento es vender el mismo tipo
de producto.

1.1.6.2 Proveedores
o El poder de negociación con la mayoría de ellos, es bajo. Aseguran
la cosecha siguiente de pecana y frutos como higo, limones, etc.
o El producto por el cual se negocia es el azúcar.
1.1.6.3 Clientes
o Consideramos un poder de negociación bajo, los precios son fijos.
o Destinado a todos los sectores, la marca es diferenciada por ser
artesanal

1.1.6.4 Productos sustitutos

o La amenaza de productos sustitutos es baja, debido a que las tejas
son productos que solo puede competir con el producto en sí.

1.1.6.5 Rivalidad de la industria

o En Ica, la competencia es una fuerza alta (Helena, Rosalía, Matute

y San Juan).
o En Lima, la fuerza es baja. (Helena tiene como fortaleza la
exportación.

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1.1.7 Análisis FODA
•1. Calidad de producto, receta
casera secreta.
•2. Valor de la marca (49 años).
•3. Crecimiento sostenido de las
ventas.
•4. Mano de obra competente.
F O
D A
•1. Estancamiento de capacidad
productiva.
•2. Empresa familiar.
•3. Corta vida de preservación, (30 días).
•4. Pocos puntos de venta.
•5. Falta de cultura organizacional.
•6. Misión y visión no conocida.
APLICACIÓN DEL SISTEMA ANTICIPADO DE DESPACHO ADUANERO
(SADA) PARA REDUCIR LOS COSTOS LOGÍSTICOS EN LAS
IMPORTACIONES MARÍTIMAS DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS QUÍMICOS, CALLAO 2017
•1. Incursión de nuevos productos.
•2. Iniciar exportaciones.
•3. Tener mejores facilidades
crediticias.
•4. Desarrollo tecnológico.
•5. Fácil de comercializar.
•1. Competencia informal, bajos costos
operativos.
•2. Desastres Naturales, sequias,
inundaciones.
•3. Políticas Internas, (remuneraciones).
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1.1.8 Matriz FODA – estratégico
FODA estratégico
O1. Incursión de nuevos productos.
O2. Iniciar exportaciones.
O3. Tener mejores facilidades crediticias.
O4. Desarrollo tecnológico.
O5. Fácil de comercializar.
A1. Competencia informal, bajos costos operativos.
A2. Desastres Naturales, sequias, inundaciones.
A3. Políticas Internas, (remuneraciones).
F1. Calidad de producto, receta casera secreta.
F2. Valor de la marca (49 años).
F3. Crecimiento sostenido de las ventas.
F4. Mano de obra competente.
Estrategias FO:
- Aprovechar la mano de obra competente para
aumentar la gama de productos. (F4-O1)
- Tomar el valor de la marca y el demostrado
crecimiento sostenido para acceder a créditos
empresariales (F2,F3-O3)
- Aprovechar la calidad del producto para poder
realizar exportaciones (F1-O2)
Estrategias FA:
- Realizar mayor publicidad sobre la calidad del
producto y el valor de su marca para hacer frente a
la competencia informal cuyo costo es menor pero
no tiene la misma calidad. (F1,F2-A1)
- Tener en cuenta el almacenaje de los puntos de
mayor crecimiento en ventas de manera que en
caso de desastres naturales, nos e vena afectados.
(F3-A2)
APLICACIÓN DEL SISTEMA ANTICIPADO DE DESPACHO ADUANERO
(SADA) PARA REDUCIR LOS COSTOS LOGÍSTICOS EN LAS
IMPORTACIONES MARÍTIMAS DE LAS EMPRESAS
COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS QUÍMICOS, CALLAO 2017
D1. Estancamiento de capacidad productiva.
D2. Empresa familiar.
D3. Corta vida de preservación (30 días).
D4. Pocos puntos de venta.
D5. Falta de cultura organizacional.
D6. Misión y visión no conocida.
Estrategias DO:
- Mejorar la capacidad productiva sin afectar su
forma natural, para ir a la vanguardia con el
desarrollo tecnológico. (D1-O4)
- Fortalecer la cultura organizacional de manera que
los trabajadores puedan identificarse en hacer
nuevos productos, ya que está dentro de su visión.
(D5,D6-O1)
Estrategias DA:
- Aumentar los puntos de ventas de manera que se
pueda combatir a la competencia informal llegando
a puntos donde ellos están; y diversificando el
riesgo de los desastres naturales. (D4-A1,A2)
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 A

1.1.9 Cadena de valor

1.1.10 Objetivos estratégicos
1.2 PLAN DE MARKETING
1.2.1 Resumen ejecutivo
1.2.2 Investigación de mercado
1.2.3 Identificación de oportunidades de negocio
1.2.4 Características del producto
El producto constará de las siguientes características:
 Empaque individual (envoltorio) regulado según normas de sanidad.
 Nuestro Logo en la parte frontal del producto.
 Contendrá la tabla nutricional a vista del cliente.
 Lista de los ingredientes usados en su producción.
 Contenido neto.
 Producto Artesanal, sin preservantes.

1.2.5 Diferenciación del producto

Como hemos podido apreciar en la parte anterior necesitamos un empaque
distinto que nos diferencie y de la sensación de un producto artesanal, ya
que el empaque visto anteriormente es de Trufas, un producto muy parecido
a las tejas.
Nuestra publicidad debe enfatizar la MARCA PERÚ; ya que en los últimos
años la marca ha evoluciona en el mercado gastronómico especialmente en
el Norteamericano y en una menor demanda en el Europeo.
Así también buscar asociarnos con cadenas de Fast Food; para ingresar
como un complemento ideal ya que al no tener preservantes el producto no
es nocivo para la salud.
Debemos enfocarnos en ser la alternativa ideal de las Trufas y los Cupcakes;
que son los dulces con mayor demanda en el mercado norteamericano.

1.2.6 Comparación con la competencia

Al ingresar en este mercado debemos tener en consideración los siguientes
aspectos:
 El marketing - Es más “viral”; uso de afiches, páginas web interactivas,
la publicidad a bordo (pancartas sobre los taxis, muy usada en este
mercado), atención personalizada, en este mercado se suele dar mucho

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 A

interés por la historia de los productos; tendremos la decoración del local

con alusiones a la preparación e historia de nuestra marca.
 Los empaques deben cumplir con las normas sanitarias que tiene el
estado de Columbia, ya que en algunos estados de USA varían.
 Precios diferenciados según cantidad de empaque, ya que tenemos
paquetes por 12 y 24 unidades.
 Delivery con tiempos que brinden garantía de entrega; para los pedidos
mínimos de 1 paquete de 12 unidades.
 Usar la estrategia de “opening Sales”; para llamar la atención de los
clientes a pie.

1.2.7 Segmentación y público objetivo

 Segmentación Geográfica:
o Estados Unidos, Carolina del Sur, Columbia.
o 108,500 habitantes.
o Clima cálido con humedad del 75%
 Segmentación Demográfica:
o Blancos, afroamericanos, amerindios, asiáticos y latinos.
o $18,550 ingreso per cápita.
o Edad, género, religión y profesión: Indistinto.
 Segmentación Psicográfica:
o Tiene tradición del día de Acción de Gracias (último jueves de
noviembre).
o Escasa dedicación a la cocina.
o Interés en los restaurantes étnicos.
 Comportamiento:
o Precio accesible, al alcance de la población.
o Lealtad a la marca Perú en el tema gastronómico.
o Satisface su necesidad y con el beneficio de no atentar su
salud
1.2.8 Objetivos del Plan de Marketing
Los objetivos del Marketing se dividen en 3 tipos: Objetivos de ventas,
objetivos de beneficio y de clientes.

Pág. 2
 A

 Ejecutar los requisitos para la aceptación del producto en el mercado

seleccionado.
 Conseguir el 10% del mercado de confitería en Columbia.
 Posicionar el producto por su calidad y sabor.

1.2.9 Estrategias
1.2.9.1 Estrategia de precios y posicionamiento
1.2.9.2 Estrategia de distribución
Nuestra estrategia de distribución para incursionar en el mercado
americano, está focalizada a los locales de comidas fast food y tiendas
especializadas en Chocolatería y tiendas naturistas.

Como se puede apreciar en el cuadro de Statista, desde el año 2004

hasta el 2015 ha tenido un crecimiento de caso el 46% en ventas; y
en el año 2015 el gasto por consumo ascendió a los 273 mil millones
de dólares. Motivo por el cual es una excelente vitrina para nuestro
producto; ya que al ser un producto artesanal y libre de preservantes
sería el complemento ideal en una sociedad con alto índice de
obesidad.

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 A

De esta manera también podemos ahorrar en costos de almacenaje

de mercadería, gastos logísticos de traslado, planillas; haciendo así
nuestra operación en el extranjero mucho más rentable.

1.2.9.3 Estrategia de ofertas

o Promociones del 10% en días en todos los productos.
o En los locales donde se encuentren nuestros productos, podrá
acceder a una degustación totalmente gratis.
o Se realizaran promociones mensuales en la cual se ofrecerá al
cliente la oportunidad de llevar el producto sin pagarlo.
o En algunos productos dentro de la caja encontraran obsequios
adheridos.

1.2.9.4 Estrategia de Marketing

En una entrevista publicada en el programa Gan@más en el año
2015, menciona que la base de todo su trabajo y esfuerzo es
brindarles calidad a sus clientes teniendo mucho cuidado en la
preparación y diseño de sus manjares, en la forma como se le ofrece
al público. Su receta casera tradicional adicionalmente en sus locales
tiene ubicados un rincón de productos iqueños que son tradición de
sus postres con su secreto de la familia.
Su estrategia de marketing es llegar a su público mediante el
aplicativo de Fan Page de Facebook, donde se puede ver los locales
en lima y en Ica, realizan concursos para sus seguidores.

Participan en evento gastronómico

Mistura por 3 años consecutivos,
donde pueden hacer probar sus
postres al público en los lugares
donde participan.

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 A

En una entrevista con la empresaria

repostera y presentadora de televisión
peruana Sandra Grellaud Plevisani, nos
menciona que la imagen y presentación
de las chocotejas, su preparación es a
mano y con fondant la forma la textura y el
empaque son tradicionales y lo ha seguido
manteniendo a lo largo de los años, el
sabor, la presentación y la calidad
predominan en sus postres

1.2.9.5 Estrategia de asociación

Para poder incursionar en el mercado internacional y sobre todo en
uno exigente como lo es Estados Unidos, consideramos que resulta
más factible y con menor riesgo poder contactar con especialistas del
mismo país. De manera que podamos establecer con ellos cierto tipo
de alianza temporal, que nos permita ingresar a dicho mercado.
La alianza pensada por el grupo desarrollador del proyecto es un Joint
venture, en donde cada grupo empresarial tenga su independencia
pero trabajarán bajo una misma dirección y normas que establezcan
entre ellos.
Hemos seleccionado un tipo de joint venture contractual en donde
podamos establecer acuerdos de colaboración, en temas de riesgo,
perdidas, ganancias, etc. Asimismo, se estipularán clausulas en
donde el grupo de inversores extranjero se comprometa en disponer
un local para el negocio, mientras que el grupo desarrollador del
proyecto pondrá el Know how (conocimiento de la receta) y la mano
de obra.
1.2.10 Posicionamiento
El posicionamiento de la marca de tejas y chocotejas Sra. Buendía a nivel
internacional se dará en cuatro niveles:

Posicionamiento de marca base: Este posicionamiento se da cuando

la marca y el producto son reconocidos a nivel local. Cabe mencionar

Pág. 5
 A

que la marca Sra. Buendía, dentro de la localidad iqueña es muy

reconocida por sus productos artesanales y prueba de ello son sus 49
años de trayectoria.
Posicionamiento sector: Este se basa con el producto que se
desarrolla, el mismo que debe ser avalado por el país de origen más
aún si los representa como cultura. Para el posicionamiento en este
sector se utiliza un poco de publicidad amarrada al país que
representa el producto. Por ejemplo: existe el café colombiano, la
manzana chilena o el plátano ecuatoriano. En el caso de este proyecto
tendremos: Tejas y chocotejas peruanas.
Posicionamiento País: Este posicionamiento es alcanzado cuando el
producto que se va a exportar va de la mano con lo que representa el
país para el mundo, es decir la identidad del país. En el caso de Perú,
tenemos que nuestro país para el mundo es sinónimo de cultura,
marinera, criollismo y sobre todo gastronomía. En este último, es
donde entra a tallar el producto a exportar.
Posicionamiento Global: Este posicionamiento se logra cuando se
pasa la barrera de la marca país, es decir, cuando el producto de las
tejas y chocotejas Buendía no solo sea visto y reconocido ante el
mundo como una Marca Perú, sino como una marca propia Marca
Buendía.

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 A

1.2.11 Marketing Mix

Precio:
Producto: Acorde al mercado
Tejas y chocotejas norteamericano (por
artesanales competencia $2.50)
Forma de pago:

Promoción:
Plaza: Acciones offline y online
Tienda Publicidad a bordo
Compras virtuales Relaciones públicas-
otras empresas
Pedido telefónico
Promoción de
lanzamiento

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 A

1.3 ORGANIZACIÓN

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 A

CAPÍTULO 2. MARCO TEÓRICO

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 A

CAPITULO 3. METODOLOGÍA

Pág. 10
 A

CAPITULO 4. RESULTADOS

CAPÍTULO 5. DISCUSIÓN, CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES.

REFERENCIAS
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 A

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