Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
SuportCursBazele MK PDF
SuportCursBazele MK PDF
BAZELE
MARKETINGULUI
- suport de curs -
(specializarea CIG)
2
BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
I. BAZELE MARKETINGULUI............................................................................................. 6
1.1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ............................................................... 6
1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING.................................................................. 8
1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing ........... 8
1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing........................ 10
1.2.2.1. Piaţa ţintă.......................................................................................................................11
1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11
1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12
1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13
1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing ................................................. 13
1.2.4. Funcţiile marketingului.......................................................................................... 17
II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA............................................ 19
2.1. CE SE ÎNŢELEGE PRIN “MEDIU DE MARKETING”?........................................................ 19
2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................ 20
2.2.1. Mediul socio-cultural............................................................................................. 20
2.2.2. Mediul economic.................................................................................................... 22
2.2.3. Mediul natural-tehnologic ..................................................................................... 25
2.2.4. Mediul politic-legislativ ......................................................................................... 26
2.2.5. Mediul informaţional ............................................................................................. 29
2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................. 29
III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI ............................................................... 34
3.1. SCHIMBUL ŞI PIAŢA ....................................................................................................... 34
3.2. PIAŢA - COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL
ÎNTREPRINDERII ................................................................................................................... 35
3.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ................................................................................................... 37
3.3.1. Capacitatea pieţei .................................................................................................. 37
3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei ...........................................................................37
3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei ............................................................................39
3.3.2. Dinamica pieţei...................................................................................................... 41
3.3.3. Aria pieţei .............................................................................................................. 42
3.4. STRUCTURA PIEŢEI........................................................................................................ 46
3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei ............................................................... 47
3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48
3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă ..........................................................51
3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă .............................................................................53
3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei................................................................ 54
IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ............................. 56
4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ................................................. 56
4.2 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI ORGANIZAŢIONALI ............................... 56
4.3 CUMPĂRĂTORI ŞI UTILIZATORI ..................................................................................... 57
4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ................................... 57
4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali .................................... 57
4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali.......................................................................... 57
4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali........................................................................................58
4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali ......................................................................................60
4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici.................................................................................62
3
BAZELE MARKETINGULUI
4
BAZELE MARKETINGULUI
5
BAZELE MARKETINGULUI
I. BAZELE MARKETINGULUI
6
BAZELE MARKETINGULUI
Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950, fiind precedată
de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor.
1. Orientarea către producţie - determinată de Revoluţia Industrială din a doua
jumătate a secolului al XIX-lea, durează până în anii 1920 - 1930. Caracteristicile
esenţiale ale acestei orientări sunt:
• producţia de serie şi în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor
fundamentale ale omului;
• obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime, pe
baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie;
• în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing,
mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce,
putem vinde”.
Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii
mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”.
2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920 - 30 până în 1950:
• preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin
eforturi susţinute de promovare a vânzărilor;
• obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii
potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile
investite. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a
cumpărătorilor, ci chiar şi presiune asupra acestora.
7
BAZELE MARKETINGULUI
Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a firmei este de
“a scăpa” cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru
a obţine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori -
satisfacţie” destinate acestora. Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi
servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra
eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori -
satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători.
Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în
diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie); asocierea
unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea într-o formă cât mai atractivă
(evaluarea); obţinerea mai uşoară a produsului (facilităţi); realizarea cât mai bună a
principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în
momentul şi la preţul potrivit.
10
BAZELE MARKETINGULUI
11
BAZELE MARKETINGULUI
nivelul aspiraţiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât
pentru el, cât şi pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:
• va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
• transmite acest sentiment şi altora - prieteni, rude, colegi punând într-o lumină
favorabilă firma ofertantă;
• acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora;
• acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă,
• îi sporeşte încrederea în sine, privind alegerea făcută;
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
◊ câştigarea şi transformarea acestuia în client;
◊ sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor), ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către
consumatorul satisfăcut;
◊ crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a unui prestigiu pe piaţă.
Iată de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepţia
de marketing. Un manager japonez spunea: “Ţelul nostru trece dincolo de consumator.
Ţelul nostru este de a incita şi bucura consumatorii”.
12
BAZELE MARKETINGULUI
1.2.2.4. Profitul
13
BAZELE MARKETINGULUI
Concepţie
Clasică De marketing
Elemente
1. Gama de produse Restrânsă Largă
2. Volum de producţie Masă, serie, mare Serie mijlocie, mică şi unicate
3. Calificarea forţei de muncă Îngustă Largă
4. Mijloace de muncă Specializate Universale
5. Controlul tehnic de calitate Sondaj Cu bucata
15
BAZELE MARKETINGULUI
16
BAZELE MARKETINGULUI
Procesul competiţiei are loc într-un cadru ambiental şi un climat legal comun
tuturor firmelor. Performanţele unei firme sunt în corelaţie intensă cu capacitatea ei de a
înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea. Acest
cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulţirii trebuinţelor şi preferinţelor
consumatorilor şi a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Cunoaşterea şi separarea
influenţei fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piaţă permit luarea
unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putinţă. A
cunoaşte ambianţa în care acţionează o firmă însemnă a identifica cerinţele pieţei
respective şi a influenţa relaţia cu clienţii acelei pieţe. Pentru reuşita acestor acţiuni firma
trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puţin sau deloc aflaţi sub controlul ei,
adică factori şi forţe externe.
Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă
controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale
cu clienţii profitabili.
Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea
mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relaţiei cu clienţii. Cunoaşterea şi analiza
mediului de marketing a devenit o funcţie specializată căreia îi stau la dispoziţie multe
instrumente şi tehnici profesioniste. Sarcinile specialiştilor în marketing se referă la
inventarierea şi evaluarea factorilor şi forţelor din mediul de marketing şi impactul lor
asupra evoluţiei firmei.
După natura acţiunii acestor factori şi forţe, specifică sau generală, se disting
două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. La acestea se poate
adăuga şi mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial:
comercianţii, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie
şi alte elemente), dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale
comportamentului consumatorului.
O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu
acţiune generală referitori la macromediu. Ce poate şi trebuie să facă este să
monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor
modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.
Factorii cu acţiune specifică, care alcătuiesc micromediul, pot afecta unele firme
mai mult decât pe altele. Ei reprezintă ansamblul relaţiilor dezvoltate de firmă cu
19
BAZELE MARKETINGULUI
furnizorii şi clienţii săi. Un aspect aparte este analiza concurenţilor. Firmele pot face
ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu. Ele pot
influenţa şi controla interdependenţele cu piaţa şi cu adversarii din domeniul comun de
activitate.
Pentru specialiştii în marketing există trei aspecte importante ale mediului socio-
cultural: mediul demografic, mediul cultural şi mediul consumatorului.
Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaţie şi structurile sale;
oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. Schimbările în ratele natalităţii şi a
mortalităţii, creşterea speranţei de viaţă şi îmbătrânirea populaţiei au implicaţii majore
asupra activităţii firmelor viitoare. La fel, inexorabila creştere a numărului de familii,
scăderea numărului de membrii pe familia medie, apariţia familiilor cu două surse de
venit şi migrarea populaţiei la nivel naţional, regional şi local sunt tot atâtea aspecte de
care firmele trebuie să ţină seama în activitatea lor.
Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea
comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi
dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta, sexul,
starea civilă, ocupaţie, domiciliul. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale
României în ultimii 16 ani sunt:
Sporul natural al populaţiei a fost în descreştere, iar începând cu anul 1992 este
negativ, paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani, ceea ce
semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vârstnicilor.
20
BAZELE MARKETINGULUI
21
BAZELE MARKETINGULUI
22
BAZELE MARKETINGULUI
- Upper uppers (clasa de vârf, partea superioară), mai puţin de 1% din populaţie.
În această categorie aparţin persoanele cu averi mari. Ei posedă mai mult de o locuinţă,
îşi trimit copiii la şcolile cele mai înalte, fac donaţii însemnate. Sunt interesanţi de
produsele cele mai fine şi mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichităţi şi de modul de
a-şi petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt priviţi ca o grupă de
referinţă de către membrii celorlalte clase sociale;
- Lower uppers, (clasa de vârf, partea inferioară) cu 2% din populaţie. Ei au
câştigat sume importante de banii datorită calităţilor profesionale şi de afaceri
excepţionale. Ei cumpără simboluri ale statutului, pe care le posedă, cum ar fi: locuinţe
scumpe, automobile deosebite, yachturi;
- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioară), aproximativ 12% din
populaţie. Nu posedă avere şi nu provin dintr-o familie celebră. Scopul lor în viaţă este
de a face carieră. Sunt manageri în întreprinderi, operatori de marketing, avocaţi, doctori
sau oameni de afaceri. Ei cred în efectul pozitiv al educaţiei şi aşteaptă de la copiii lor să
dezvolte abilităţi profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă
inferioară. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil, haine, mobilă
modernă. Întreţin relaţii cu prieteni şi colegi de afaceri;
- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaţie este formată din
salariaţii şi muncitorii bine plătiţi ce locuiesc în “partea bună a oraşului”. Aceştia
cumpără produse care “ţin pasul cu moda”, locuinţe cochete, îşi trimit copiii la şcoli bune
şi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienţe de viaţă în lumea largă;
- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaţie, este
constituită din muncitori plătiţi mediocru şi care duc o viaţă corespunzătoare “clasei
muncitoare”. Folosesc cu intensitate anunţurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine,
a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieţii. Ei
petrec concediul acasă şi fac excursii în apropierea locuinţei. Cumpără lucruri ieftine însă
de bună calitate. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari;
- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioară) cam 9% din populaţie. Cu toate
că au de lucru, se află la limita sărăciei. Sunt de obicei muncitori necalificaţi şi au o
educaţie incompletă. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată şi ordonată. Cumpără
lucruri ieftine, eventual deja folosite;
- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaţie, trăieşte din ajutor
social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posedă: locuinţe, haine etc.
sunt murdare şi rupte.
Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piaţă. Existenţa acestora
duce la obligaţia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor şi
serviciile firmelor la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă pe care
intenţionează să o utilizeze pentru vânzări. Toate acestea duc la precizarea suficient de
detaliată a condiţiilor de afaceri. Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de
numărul de persoane în clasele de mijloc: middle şi upper middle class. Aceştia dezvoltă
23
BAZELE MARKETINGULUI
o mare iniţiativă în rezolvarea problemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a
timpului în mod activ. Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu
ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea. În SUA se înscrie 43% din populaţie în
această categorie. În Germania, Japonia şi alte câteva ţări proporţia este asemănătoare. În
toate aceste ţări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a
societăţii.
Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză, în ipoteza unor venituri
în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând
procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legităţilor lui Engel, E. a
fost, în general, confirmată de studiile ulterioare. Acest lucru devine în mod deosebit
semnificativ în acele economii naţionale în care repartiţia veniturilor este inechitabilă şi
unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care “au” şi ale celor care “nu
au”, astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori.
Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil şi are o mare reacţie şi elasticitate
faţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar
celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Specialiştii în
marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a
consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie să apeleze la previziunea
economică pentru a ţine sub observaţie aceste variabile importante ale mediului
economic.
Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile şi cheltuielile într-o
economie se reduc. Dacă sunt prea mulţi furnizori care aleargă după prea puţini clienţi
înseamnă, de regulă, recesiune. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile
strict necesare, din cauza creşterii şomajului. Scad mult cumpărăturile de bunuri de
folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe
calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi
rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.
Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel
public. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme şi
nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea
de cumpărare a indivizilor. În situaţia unor astfel de economii centralizate, taxele
indirecte cum este TVA măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. În acest
mod, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.
Ratele dobânzilor influenţează substanţial disponibilul de bani a consumatorilor.
Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente, dar îi împiedică pe
oameni să mai facă împrumuturi, ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux
şi bunuri non-esenţiale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel oferă posibilitatea
consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuiţi
în acest mod sunt mai scumpi. În unele industrii, creşterea dobânzilor poate pune
specialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea
când ratele dobânzilor sunt mici. Cum tendinţa este de creştere a ratei dobânzilor,
24
BAZELE MARKETINGULUI
Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care
sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. Resursele naturale sunt formate
din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura. Resursele naturale
sunt o condiţie absolut necesară şi determinantă a tipului de structură economică a unei
ţări. Mediul natural cuprinde reacţia marketingului la oportunităţile create de tendinţele
existente. De exemplu, iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice,
restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa
mai departe sunt, consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au
legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. Aşadar, specialiştii în
marketing ar trebui să cunoască câteva tendinţe ce caracterizează situaţia actuală a
mediului natural.
Criza materiilor prime, atât pentru producţia agroalimentară, cât şi pentru restul
industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare, ele
confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus
să le accepte prin preţul produselor finite care smulg din natură fie elemente esenţiale
pentru viaţă, fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. Singura ramură care dă mai multă
energie decât consumă este agricultura.
Creşterea costului energiei se datoreşte în principal creşterii preţului petrolului,
resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un
efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de
măsură a fiecărei utilităţii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.
Creşterea poluării este flagelul principal al scăderii calităţii mediului natural.
Acest fapt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii, în principal
ecologiştii. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au
reacţionat rapid la preocupările oamenilor faţă de poluarea mediului natural şi au creat
25
BAZELE MARKETINGULUI
legislaţia propusă şi mai ales prin cea introdusă. O bună înţelegere a problemelor legale
este vitală pentru activitatea firmelor. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii
corecte a produsului, a calităţii la nivel acceptabil şi a siguranţei în utilizare. Dreptul de a
derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă, prin
deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat. Legile vin
în ajutorul celor care veghează, nu a celor adormiţi. Legile, organismele guvernamentale
şi grupurile de presiune influenţează şi limitează deciziile de marketing. De primă
importanţă sunt legile care asigură protecţia consumatorului şi care protejează, totodată,
imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se referă la protecţia:
consumatorilor, a societăţii, a concurenţii şi la autoreglementări.
Protecţia consumatorilor este o forţă care obligă firmele să asigure un standard
calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Legislaţia referitoare la
protecţia consumatorului se leagă în mod specific cu activităţile de marketing. Desigur, o
firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislaţie, deoarece ea
încearcă să îndeplinească cerinţele clienţilor săi, înţelegând că un consumator care a
recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. Iată de ce
specialiştilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor
firmelor lor.
Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranţă în utilizare. Dacă vând
produse nesigure pot primi amenzi substanţiale în urma unor acţiuni juridice care se pot
încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. Dacă, în plus, s-au
pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii.
Un produs defect este definit ca fiind unul la care “siguranţa nu se ridică la nivelul
aşteptării consumatorului”. În Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic “e”
pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea, acţionând ca un “paşaport” pe întreg
cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat şi în privinţa
calităţii, existând condiţia implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate
vandabilă. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, care
poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali, ţinând seama de preţul de vânzare şi de
descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul, aşa cum a fost făcută
reclama.
În ce priveşte controlul asupra preţurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare.
Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. În afară
de aceasta, o indicaţie de preţ poate să devină falsă şi să inducă în eroare după ce a fost
dată. Preţul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi
încadrat foarte uşor ca fiind inducere în eroare. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca
în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori.
Protecţia societăţii: este scopul marketingului societal şi se referă la apărarea
consumatorilor şi a mediului lor, de consecinţele propriilor lor decizii. Sunt protejaţi
copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau alcoolul şi nu li se
permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod
27
BAZELE MARKETINGULUI
28
BAZELE MARKETINGULUI
succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenţionat,
fie din neglijenţă.
34
BAZELE MARKETINGULUI
Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi
dorinţele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere şi ofertă
concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare.
Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator
(cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant).
În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii
prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii,
echipament de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le
vinde şi obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în
amonte. Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor
beneficiari, clienţii, intrând în relaţii de desfacere, vânzare cu aceştia, constituind piaţa în
aval. Sintetic, piaţa în amonte, respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. 8.
35
BAZELE MARKETINGULUI
Amonte Aval
Prescriptori
37
BAZELE MARKETINGULUI
GLOB (5)
TERITORIAL
TARA (4)
REGIUNE (3)
ZONA (2)
CONSUMATOR (1)
TOTAL (6)
INDUSTRIE (5)
PRODUS
FIRMA (4)
LINIE (3)
CLASA (2)
ARTICOL (1)
SCURT (1) MEDIU (2) LUNG (3)
TIMP
Vijk
S ijk = (3.1.)
Cijk
Dacă: Cijk ≤ Oijk, rezultă Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea,
piaţa este saturată. Prin urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe
piaţa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk şi implicit
Sijk < 1, piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a produselor.
Prin urmare, 0 ≤ Sijk ≤ 1.
Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării, incluzând şi activitatea
de import-export:
CAik = Qik + Iik - Eik (3.2.)
unde:
- CAik - consumul aparent, din produsul “i” în perioada “k”;
38
BAZELE MARKETINGULUI
♦ Cfijk - piaţa firmei “f” din produsul “i”, în teritoriul “j”, perioada “k”;
♦ Cfk - piaţa firmei “f”, în perioada “k”;
39
BAZELE MARKETINGULUI
♦ Nfijk - numărul de cumpărători al produsului “I”, oferit de firma “f” în teritoriul “j”,
perioada “k”.
♦ I f ijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul “i”, oferit de
firma “f”, în teritoriul “j”, în perioada “k”.
Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia, ca sumă a
vânzărilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzări, mai exact factorii de
care depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui
consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de
marketing într-un mediu de marketing specific.
3. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei - reprezintă cota parte a vânzărilor
întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Relaţia de calcul este:
Cf ijk
pf ijk = ; i = 1,6; j = 1,5; k = 1,3 (3.7.)
Cijk
Cf ik
∑j Cf ijk
pf ik = = ; k = 1,3 (3.9.)
Cik
j
∑ Cijk
0 ≤ pf ijk ≤ 1; 0 ≤ pf ik ≤ 1
Evident:
∑ pf
f
ijk = 1; ∑ pf
f
ik = 1; i =1,6; j = 1,5; k = 1,3
40
BAZELE MARKETINGULUI
piaţă imediat următoare firmei “f”. Prin urmare: pcf > 1, dacă firma este lider; p < 1,
dacă firma “f” nu este lider; pcf = 1, dacă alături de firma “f” mai există o firmă care are
aceeaşi poziţie, maximă, pe piaţă.
Evident, dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură
întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. Poziţia firmei pe
piaţa respectivă este 1, iar poziţia concurenţială ∞, firma neavând nici un concurent.
42
BAZELE MARKETINGULUI
n
n∑ pi2 − 1
c= i =1
(3.11.)
n −1
unde:
• n - numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu,
numărul punctelor de desfacere a unui produs;
• pi - ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare “i” în
vânzările totale din produsul respectiv, pe piaţă
Această pondere se calculează astfel:
D
pi = i ; i = 1, n
D
unde:
• Di - vânzările produsului în punctul de vânzare “i”;
• n - numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv;
• D - vânzările totale din produsul respectiv:
n
D = ∑ Di
i =1
Comentarii:
Dacă D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:
D Di 1
pi = i = = ; i = 1, n
D n ⋅ Di n
Rezultă:
2
⎛ 1⎞
n ⋅ n⎜ ⎟ − 1
⎝ n⎠
c= =0
n −1
43
BAZELE MARKETINGULUI
distribuţia este perfect uniformă, iar gradul de concentrare al pieţei este minim.
Dacă vânzările din punctul “k” (Dk) sunt egale cu vânzările totale din produsul
respectiv (D), sau cu alte cuvinte, există un singur punct de desfacere “k”.
Dk = D, ⇒ Di≠k = 0
n
În acest caz, pk = Dk/D = 1 şi pi≠k 0 iar ∑p
i =1
2
i = 1 , deci:
n ×1−1
c= =1
n −1
iar gradul de concentrare al pieţei este maxim.
În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1
2
1 ⎛ 1⎞ 1
a. Dacă pi = , i = 1, n atunci E = n × ⎜ ⎟ = şi gradul de concentrare al
n ⎝ n⎠ n
pieţei este minim.
b. Dacă pk = 1, pi≠k= 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. În
consecinţă: 1/n ≤ E ≤ 1
c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de
unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate
comercială etc. Densitatea reţelei comerciale, calculată prin indicatorii arătaţi, nu ţine
seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa
unităţilor comerciale şi volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a
pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor
comerciale.
Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de
mărfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat
exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării - şi
diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de
concentrare.
2. Gravitaţia comercială. Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane
asupra consumatorilor din zonele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de
factori:
- factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără: gradul
de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului
44
BAZELE MARKETINGULUI
respectiv;
- factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se numără
distanţa şi durata de transport, costul transportului.
W. J. Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit că forţa de atracţie comercială
a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia
acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea
considerată.
Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”,
raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi:
2
C a Pa ⎛D ⎞
= × ⎜⎜ b ⎟⎟ (3.12.)
Cb Pb ⎝ Da ⎠
unde:
• Ca, Cb = forţa de atracţie a localităţii “A”, respectiv “B”;
• Pa, Pb = populaţia localităţii “A”, respectiv “B”;
• Da, Db = distanţa de la “A” la “T”, respectiv dintre “B” şi “T”.
Între localităţile “A” şi “B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de
atracţie comercială a celor două oraşe este egală; zona (Z) delimitează aria comercială a
celor două centre, adică: Ca/Cb = 1
Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor:
⎧ P ⎛ Db ⎞ 2
⎪ a × ⎜⎜ ⎟⎟ = 1 ⎧ Pa × Db2 = Pb × Da2
⎨ Pb ⎝ Da ⎠ ⎨
⎪ ⎩ Db = D − Da
⎩ Da + Db = D
Rezultă:
Pa
Da = Db ×
Pb
Pa
D (3.13.)
Pb
Da =
Pa
1+
Pb
Implicit:
D
Db = D − Da = (3.14.)
Pa
1+
Pb
45
BAZELE MARKETINGULUI
Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută
din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află, iar restul este satisfăcută local, adică
din reţeaua comercială proprie.
Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce
numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi - populaţia şi distanţa -
făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare,
imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetători au înlocuit
populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000
de metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul
acestuia.
Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită
justeţei rezultatelor obţinute, care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică.
3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. Acest parametru adânceşte analiza
gravitaţiei comerciale, luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din
cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia. Această atracţie generează
deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind
gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa
solicitării diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc.
Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor
referitoare la o serie de probleme, ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale,
stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raţională a
mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea şi dimensionarea
optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un
echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În
analiza tuturor acestor aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic
reprezentat de preferinţa cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru
anumite mărci.
46
BAZELE MARKETINGULUI
Bineînţeles între aceste două extreme, firma are posibilitatea de a utiliza diferite
criterii – unul sau mai multe – aşa cum este evidenţiat în figurile 12.c, 12.d, 12.e.
2.
b.
1.
3.
a.
1b.
3b.
1a.
3a.
e) SEGMENTAREA DUPĂ
CATEGORII DE VENIT ŞI DE VARSTĂ
48
BAZELE MARKETINGULUI
1. Demografice
- vârsta (ani) sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani; 50 -
64 ani; peste 64 ani
- sex masculin, feminin
49
BAZELE MARKETINGULUI
50
BAZELE MARKETINGULUI
51
BAZELE MARKETINGULUI
Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul în care barierele la intrare
sunt înalte iar cele de ieşire joase.
Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare care se pot
obţine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7).
Tabel 4: Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare
Intrare
Uşoară Grea
(joasă) (ridicată)
Ieşire
Uşoară A - Rezultate stabile, dar B - Rezultate modeste, risc
(joasă) modeste ridicat
Grea C - Rezultate ridicate şi D - Rezultate ridicate dar cu
(înaltă) stabile risc mare
Segmentele din zona “C” sunt cele mai atractive în timp ce segmentele din zona
“B” sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninţării de a intra noi concurenţi.
c) Ameninţarea produselor substituibile - evident, produsele substituibile
limitează preţul şi profiturile potenţiale, precum şi poziţia pe piaţă a ofertei firmei
analizate.
d) Ameninţarea creşterii forţei, puterii de cumpărare a cumpărătorilor -
Creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea exigenţelor lor privind
calitatea produselor, a dimensiunilor şi structurii serviciilor ante şi post-vânzare,
determină accelerarea luptei concurenţiale, presiuni asupra reducerii preţurilor etc.
e) Ameninţarea creşterii forţei furnizorilor - Aceasta apare dacă furnizorii au
capacitatea de a ridica preţul, reduce calitatea sau cantitatea produselor şi serviciilor
consumate.
Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi organizaţi; au puţini
concurenţi înlocuitori; produsul/serviciul lor este foarte important; costurile de transport
sunt mari; pot asigura oferte integrate şi integrale de produse şi servicii.
Pentru contracararea forţei acestora se recomandă formarea şi întreţinerea unor
relaţii bune cu furnizorii şi existenţa unor surse multiple de aprovizionare.
3. Obiectivele şi resursele firmei: Pentru fiecare segment de piaţă identificat
trebuie analizate următoarele aspecte:
• gradul în care acesta se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de
marketing, ale planurilor şi programelor de marketing;
• dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse;
• dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice, economice, financiare,
umane necesare abordării segmentului;
• dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu concurenţii.
52
BAZELE MARKETINGULUI
53
BAZELE MARKETINGULUI
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
a) Concentrarea pe un
b) Specializare selectivã c) Specializare pe produs
singur cuplu produs/piaþã
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
P1 P1
P2 P2
P3 P3
54
BAZELE MARKETINGULUI
57
BAZELE MARKETINGULUI
58
BAZELE MARKETINGULUI
59
BAZELE MARKETINGULUI
60
BAZELE MARKETINGULUI
61
BAZELE MARKETINGULUI
62
BAZELE MARKETINGULUI
63
BAZELE MARKETINGULUI
64
BAZELE MARKETINGULUI
65
BAZELE MARKETINGULUI
66
BAZELE MARKETINGULUI
problema este recunoscută, este posibil să fie urmat restul procesului decizional al
consumatorului, pentru a determina modul exact în care el îşi va satisface nevoia.
Recunoaşterea nevoii depinde, în mod esenţial, de cât de multă
discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului)
şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar plăcea să-i fie
satisfăcută nevoia). Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel
sau prag, o nevoie este recunoscută.
Este necesar să subliniem că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează
în mod automat vreo acţiune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai întîi,
nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă pentru consummator.
Apoi, consumatorul trebuie să accepte idea că, în perimetrul posibilităţilor sale,
există o soluţie la nevoia recunoscută. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de
resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci acţiunea este
improbabilă.
Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o
activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de
influenţa unei mulţimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil,
insatisfacţia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului
înconjurător, financiare etc.), achiziţia unui produs (automobil, casă etc),
diferenţele individuale şi influenţele de marketing.
Prin acţiunile de marketing se încearcă să se grăbească recunoaşterea
nevoilor. Un obiectiv de bază al multor reclame este, deci, să stimuleze conştiinţa
consumatorului în legătură cu nevoile sale. Cu astfel de eforturi, marketerii caută
să determine consumatorul să perceapă o diferenţă de o suficientă magnitudine
între starea sa dorită şi starea sa curentă încât să se angajeze în activitatea de
cercetare, evaluare şi cumpărare pentru marca de interes.
Deşi astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influenţă asupra
recunoaşterii nevoii de către consumatori, acesta nu este, de obicei, un proces
uşor de realizat. Cunoştinţele acumulate despre procesarea informaţiei scot în
evidenţă faptul că oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor în care ei nu sunt
interesaţi sau cu care sunt în dezacord. În consecinţă, activitatea de marketing
poate realiza eficacitatea la cel mai înalt grad abia după ce recunoaştera nevoii a
fost realizată de consumator.
Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii. Cei care se ocupă
de marketing, în această etapă, au nevoie să determine circumstanţele care de
obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. Marketerii ar
trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simţite
sau probleme izvorăsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum
conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaţii,
departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc,
67
BAZELE MARKETINGULUI
68
BAZELE MARKETINGULUI
69
BAZELE MARKETINGULUI
70
BAZELE MARKETINGULUI
71
BAZELE MARKETINGULUI
Setul de mărci
refulate
72
BAZELE MARKETINGULUI
73
BAZELE MARKETINGULUI
74
BAZELE MARKETINGULUI
75
BAZELE MARKETINGULUI
4.4.2.2.4 Cumpărarea
76
BAZELE MARKETINGULUI
78
BAZELE MARKETINGULUI
79
BAZELE MARKETINGULUI
80
BAZELE MARKETINGULUI
Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse
atunci când ideea de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la
suprafaţă ca şi problemă majoră sunt următoarele:
• O structură interactivă de oameni, echipamente, metode şi mijloace de
control, care este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să
asigure o bază acceptabilă pentru deciziile de management în marketing
(Berenson, 1967).
• Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată,
pentru analiza şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de
marketing (Cox şi Good, 1967).
În 1968, Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus
următoarea definiţie:
• Un complex interactiv şi structurat de oameni, aparate şi proceduri
desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaţii pertinente,
colectate din surse atât din interiorul cât şi din exteriorul firmei, ca şi bază
în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale
managementului marketingului.
Relaţiile între componentele S.I.M. precum şi dintre S.I.M. în ansamblu
şi conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate în
figura nr. 11.
Date Informatii
SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI
Sistemul Sistemul
MEDIU informational cercetarilor RESPONSABIL
intern de marketing DE MARKETING
Piete tinta
Canale de distributie Analiza
Concurenti Planificare
Public Implementare
Sistemul de Sistemul suport
Fortele macromediului Control
inteligenta de decizii de
marketing marketing
81
BAZELE MARKETINGULUI
82
BAZELE MARKETINGULUI
83
BAZELE MARKETINGULUI
84
BAZELE MARKETINGULUI
85
BAZELE MARKETINGULUI
86
BAZELE MARKETINGULUI
87
BAZELE MARKETINGULUI
88
BAZELE MARKETINGULUI
89
BAZELE MARKETINGULUI
90
BAZELE MARKETINGULUI
91
BAZELE MARKETINGULUI
92
BAZELE MARKETINGULUI
93
BAZELE MARKETINGULUI
94
BAZELE MARKETINGULUI
95
BAZELE MARKETINGULUI
96
BAZELE MARKETINGULUI
97
BAZELE MARKETINGULUI
1
Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - având sensul de amestec, îmbinare, combinare.
98
BAZELE MARKETINGULUI
Calitate MARKETING-MIX
Caracteristici
Sortiment
Forme DISTRIBUŢIE
Canale
Marca
Densitatea
Ambalare
PRODUS reţelei
Dimensiuni
Plasament
Servicii
Stocuri
Garanţie
PIAŢA
OBIECTIV
PREŢ
PROMOVARE
Preţ de catalog
Reclamă
Preţuri reduse
Vânzare personală
Plata în rate
Stimularea
Facilităţi
vânzărilor
Durata restituirii
Relaţii cu publicul
Condiţii de credit
Figura nr. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5]
Mix de promovare
Promovarea
vânzărilor
Mix de Reclamă
ofertă
Forţa de
Canale de Consumatori
Firma Produse vânzare distribuţie vizaţi
Servicii
Preţuri Relaţii
publice
Promovarea
prin poştă şi
telemarketing
100
BAZELE MARKETINGULUI
101
BAZELE MARKETINGULUI
MEDIUL SOCIAL
SOC
ŞI CULTURAL
C
MEDIUL
POLITIC
ŞI JURIDIC PRODUS PREŢ
ALTE
OBIECTIVE
ŞI
CONSUMATOR
RESURSE
ALE
MEDIUL
FIRMEI
TEHNIC
ŞI DISTRIBUŢIE PROMOVARE
ECONOMIC
CONCURENŢA DIN
CADRUL RAMURII
102
BAZELE MARKETINGULUI
103
BAZELE MARKETINGULUI
• Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori,
o calitate scăzută costă mai mult.
• În cazul unor preţuri mai mari, cumpărătorii aşteaptă o calitate superioară
• Reducerile de preţ determină o suprasolicitare a canalelor de distribuţie, a
reţelelor comerciale şi deci fac necesară lărgirea, perfecţionarea prealabilă a
acestora.
• Condiţiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru
menţinerea volumului vânzărilor.
Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplică şi se verifică în
condiţii concrete de spaţiu şi timp, diferenţiat pe categorii de produse şi segmente
de cumpărători.
Unii specialişti sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix
din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe,
completându-se şi cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. Astfel,
Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C:
Cei 4P Cei 4C
Produsul Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale
Preţul Costul suportat de cumpărător
Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării
Promovarea Comunicarea
104
BAZELE MARKETINGULUI
105
BAZELE MARKETINGULUI
106
BAZELE MARKETINGULUI
x)
Termenul de “ciclu de viaţã” este preluat din demografie. Asemănător proceselor din demografie,
produsele “se nasc”, trec printr-o fazã de creştere, se maturizează şi “mor”, încetându-se producerea şi
comercializarea lor.
107
BAZELE MARKETINGULUI
Vânzãri
Vânzãri şi
profit
Profit
7.2.1 Lansarea
7.2.2 Creşterea
109
BAZELE MARKETINGULUI
7.2.3 Maturitatea
110
BAZELE MARKETINGULUI
încep chiar să scadă. Piaţa devine practic saturată. Creşte numărul firmelor
imitatoare. Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult.
Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibilă
scăderea în continuare a costurilor de producţie..
Lupta ascuţită pentru sporirea sau menţinerea cotelor de participare pe
piaţă presupune, printre altele, scăderea treptată a preţului unitar, dar în mod
diferenţiat, pe segmente de piaţă, în funcţie de intensitatea concurenţei.
În această fază preţurile, de regulă, scad mai puţin în comparaţie cu
costurile de producţie şi cele de comercializare, masa profitului se
maximizează. Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul
ciclului de viaţă.
Datorită ascuţirii luptei de concurenţă, centrul de greutate al activităţii
de promovare se fixează definitiv pe marcă, deoarece oferta globală fiind foarte
variată, cumpărătorii, în alegerea lor, îşi manifestă tendinţa de ataşament faţă
de marcă (încredere în experienţa anterioară, obişnuinţa ş.a). Produsul fiind
cunoscut, scade rolul reclamei în cadrul acţiunilor promoţionale. In întărirea
prestigiului firmei, al mărcii, un rol deosebit de important revine serviciilor
post vânzare (prompte, de calitate superioară), în general, cultivării relaţiilor cu
consumatorii.
Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a
duratei ei, prevenirea începerii premature a declinului. Aşa cum rezultă din
practica internaţională, în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă
segmentarea pieţei şi diversificarea produselor în funcţie de caracteristicile
segmentelor identificate. Tot în această etapă, firma trebuie să pregătească
prototipul unui alt produs, care în momentul declinului celui aflat în fabricaţie,
să poată lua locul acestuia.
Ph. Kotler distinge, în cadrul acestei etape, trei sub-etape:
a) Maturitatea crescătoare. Este vorba, de fapt, de un fel de încheiere a
creşterii. Creşterea este prezentă, dar este nesemnificativă, datorându-se
cumpărării produsului şi de către adoptanţii târzii, ritmul este lent.
b) Maturitatea stabilă. Piaţa fiind saturată, volumul vânzărilor se stabilizează la
un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor potenţiali au încercat cel puţin o
dată produsul; volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluţia
demografică, de nivelul veniturilor ş.a.
c) Maturitatea târzie. Este, de fapt, începutul declinului. Volumul vânzărilor
începe să scadă. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.
111
BAZELE MARKETINGULUI
7.2.4 Declinul
112
BAZELE MARKETINGULUI
rapide lente
Strategia penetrării Strategia penetrării
scăzut
rapide lente
114
BAZELE MARKETINGULUI
115
BAZELE MARKETINGULUI
116
BAZELE MARKETINGULUI
117
BAZELE MARKETINGULUI
118
BAZELE MARKETINGULUI
Numărul cumpărătorilor
119
BAZELE MARKETINGULUI
categorii de jucării, răcoritoare etc), altele, numai după câteva decenii ajung în
acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).
Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum
sunt:
a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat
formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate
ridicata, uşurinţa mânuirii, grad ridicat de siguranţă, concordanta cu linia
modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare
celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram,
cu atât şansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.
b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de
utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu atât va fi
acceptat mai repede.
c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu
atât va fi mai repede acceptat.
d) Premize ale utilizării produsului. Cu cat este mai facila încercarea, iar
utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai
reduse, cu atât acceptarea va fi mai rapida.
e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera
procesul de acceptare.
f) Volumul si calitatea informaţiilor de care dispune firma producătoare si cele
comerciale.
g) Experienţa in activitatea de marketing.
h) Experienţa in domeniul cercetării, dezvoltării, proiectării si conlucrarea
specialiştilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului.
i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfăşurate [6].
120
BAZELE MARKETINGULUI
VIII. PREŢUL
Maximizarea profitului
Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât
veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor
totale.
Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat.
De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin
reduceri de preţ la bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor,
întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil
să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus), decât
cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat
biletul integral.
Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează
o firmă, dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă
semnificativă.
121
BAZELE MARKETINGULUI
122
BAZELE MARKETINGULUI
o foarte scăzută cotă de piaţă şi supravieţuiesc sau chiar prosperă. În acest sens
pot fi amintite companiile producătoare de maşini de serie foarte mică sau
unicat (“LAMBORGHINI”, “ROLLS ROYCE”, “FERRARI” ş.a.).
Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice
anumite avantaje (uneori temporare) de piaţă. Este situaţia în care compania a
intrat pe piaţă cu o inovaţie sau cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze în
cercetare cât timp are întreaga piaţă la dispoziţia sa. Decizia de a maximiza
încasările investiţiilor făcute prin preţuri este începutul unei curse contra
cronometru cu concurenţii, care abia aşteaptă să intre pe piaţă.
Supravieţuirea
Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie, cu o concurenţă
puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei,
firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi
închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile, acestea
recurg de obicei la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante
decât supravieţuirea şi, atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o
parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea.
Cu toate acestea, supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung,
deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui să-şi îmbunătăţească valoarea
produselor, fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.
Obiective sociale
Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. Astfel, o universitate
va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile, dat fiind că donaţiile din partea
persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea
cheltuielilor de întreţinere.
123
BAZELE MARKETINGULUI
124
BAZELE MARKETINGULUI
125
BAZELE MARKETINGULUI
126
BAZELE MARKETINGULUI
au valoare scăzută şi implică costuri pentru debarasare. Orice preţ care este
superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesaţi,
aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preţuri
competitive pentru produsele de bază şi constituind un avantaj în faţa
concurenţei.
Stabilirea preţului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de
programe TV prin cablu, pachete de opţiuni suplimentare la achiziţionarea unui
produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Preţul întregului
pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma preţurilor componentelor
individuale, mai ales ţinându-se seama de faptul că potenţialul cumpărător
poate să nu dorească toate componentele şi achiziţionează pachetul numai dacă
percepe un avantaj faţă de situaţia cumpărării individuale ale articolelor dorite.
Dar pe lângă cumpărător şi producătorul are un avantaj şi anume sporirea
volumului vânzărilor precum şi detailistul prin creşterea valorii tranzacţiilor
individuale şi implicarea procedurilor comerciale şi de prezentare.
127
BAZELE MARKETINGULUI
IX. DISTRIBUŢIA
128
BAZELE MARKETINGULUI
129
BAZELE MARKETINGULUI
Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele
se desfăşoară între membrii canalului de distribuţie.
Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în:
- fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,
fluxul promovării);
- fluxuri indirecte (fluxul plăţilor, fluxul comenzilor);
- fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor, fluxul negocierilor, fluxul
riscurilor).
Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în
fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri
reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci
când cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl
returnează. Tot în acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin
returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.
130
BAZELE MARKETINGULUI
131
BAZELE MARKETINGULUI
132
BAZELE MARKETINGULUI
X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA
133
BAZELE MARKETINGULUI
134
BAZELE MARKETINGULUI
Rezultă deci că în vederea obţinerii unor efecte favorabile cât mai ample, nu este
suficientă coordonarea mixului promoţional (totalitatea componentelor şi
mijloacelor utilizate, în interacţiunea lor), comunicaţional, ci se impune o
riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său.
PERTURBAŢII
Feed-back Răspuns
135
BAZELE MARKETINGULUI
136
BAZELE MARKETINGULUI
137
BAZELE MARKETINGULUI
ACŢIUNE
concretizarea intenţiei de cumpărare.
138
BAZELE MARKETINGULUI
139
BAZELE MARKETINGULUI
140
BAZELE MARKETINGULUI
141
BAZELE MARKETINGULUI
142
BAZELE MARKETINGULUI
143
BAZELE MARKETINGULUI
144
BAZELE MARKETINGULUI
145
BAZELE MARKETINGULUI
146
BAZELE MARKETINGULUI
147
BAZELE MARKETINGULUI
148
BAZELE MARKETINGULUI
149
BAZELE MARKETINGULUI
150
BAZELE MARKETINGULUI
BIBLIOGRAFIE
151
BAZELE MARKETINGULUI
29. Engel, F. J. Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993.
Blackwell,R.D.
Miniard, P.W.
30. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
(coord.)
31. Florescu, C. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.
32. Florescu, C., Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973.
Patriche, D.
33. Ghiţă, A. Ciclul vieţii produselor. Opţiuni strategice; All Beck,
Bucureşti, 1999.
34. Giles, G.B. Marketing, ediţia a V-a, Londra, 1993.
35. Green, P.E., Research for Marketing Decisions, Ediţia a V-a Prentice
Tull, D.S. Hall, New Jersey, 1988.
36. Guiltinan, J.P., Marketing. Management. Strategies and Programs, ediţia
Paul, G.W. a IV-a, 1991.
37. Hart, N. Marketing industrial, Codecs, Bucureşti, 1998.
38. Haugh, J.L. Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27,
1977.
39. Hennessey, J. Global Marketing Strategies, Ediţia a II-a, 1992.
40. Hill, E. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.
O'Sullivan, T.
152
BAZELE MARKETINGULUI
153
BAZELE MARKETINGULUI
154
BAZELE MARKETINGULUI
155
BAZELE MARKETINGULUI
156