Actividad integradora – Módulo 2

Entrevista o consulta pública

Objetivo de la actividad e introducción

Habiendo estudiado los contenidos del módulo, con el desarrollo de esta actividad estarás en
condiciones de comprender el modelo de negocios de una organización en marcha a través de los
patrones de modelos de negocios y desarrollo de clientes del libro de Osterwalder y Pigner (2003). Para
ello te propongo que tomes el rol del emprendedor que te presento a continuación:

Zappos: la tienda de zapatos online

Zappos fue creada en 1999 por Nick Swinmurn (fundador) y Tony Hsieh (inversor y posterior director
general), siendo hoy uno de las tienda de e-commerce (comercio electrónico) más grandes e
importantes del sector, con una facturación por ventas brutas anuales de más de mil millones de
dólares. Sin embargo, no tuvo un inicio fácil.

Nick tenía la hipótesis de que los consumidores querían comprar zapatos online, pero había detectado
que no existía ningún sitio online con una variada selección de zapatos. Imaginaba una experiencia de
compra nueva y mejor. Podría haber esperado mucho tiempo para probar su visión completa:
almacenes, socios de distribución y la promesa de ventas significativas. Pero, en vez de eso, realizó un
experimento simple para probar su hipótesis: empezó sacando fotos a los inventarios de las tiendas de
zapatos locales. A cambio del permiso de las tiendas, él subiría las fotos online y regresaría a comprar los
zapatos al precio de lista una vez que los consumidores los adquiriera en forma online. Los resultados
fueron muy positivos.

Nick convenció a Tony Hsieh que se le uniera con datos fácticos: el sector del calzado en los Estados
Unidos representaba alrededor de 40.000 millones de dólares y un 5% era vendido a través de
catálogos. Así es que Tony no dudó en invertir en la creación del e-commerce de calzado; aportó
500.000 dólares de su bolsillo ya que ningún otro capital de riesgo, inversor ángel o entidad financiera
apostó por la idea. No obstante, la empresa se quedó sin dinero al cabo de un año y Tony decidió que,
para salvarla, reinvertiría él mismo. Años más tarde tuvo que vender su casa para mantener la empresa
a flote. En 2004 tomó la arriesgada decisión de trasladar Zappos desde Sillicon Valley hasta Las Vegas
(Estados Unidos), y ahora, la empresa se ha convertido en referente para el desarrollo de otras startups
en la zona.

Zappos consiguió una inversión de 20 millones por parte de Sequoia Capital. Y en 2009 (una vez que la
empresa ha conseguido ser rentable), fue adquirida por Amazon por unos 1.200 millones de dólares,
con la condición de mantener la independencia de la firma dentro del grupo Amazon.

Foco en la atención al cliente

Zappos apuesta muy fuerte por un buen servicio de atención al cliente, o lo que refieren como “entregar
una experiencia Wow” (el principal valor de la empresa). Sus compradores son los mejores embajadores
de la marca, por lo que son fidelizados desde la primera compra. En ese sentido, Tony Hsieh afirma:
nuestra filosofía se basa en invertir todo el dinero que teóricamente tendríamos que destinar a
campañas de publicidad y marketing a mejorar la experiencia de nuestros usuarios. Queremos que
nuestros clientes sean nuestros mejores comerciales (como así ha demostrado ser), agentes de
marketing que cuentan nuestro secreto de boca a oreja [sic]. (De Juana, 2010).

La tecnología para mejorar la experiencia del cliente

Zappos tiene como misión mejorar la experiencia de compra online a través de todas las herramientas
disponibles: contenido, aplicaciones móviles, redes sociales, etc. Para ello, ha creado un centro de
investigación, Zappos Labs, que pretende ser la revolución del e-commerce. Su última creación fue Ask
Zappos, una aplicación móvil que orienta a los usuarios a modo de “personal shopper”. Permite, por
ejemplo, enviar fotografías de zapatos que el cliente ha visto por la calle o en una tienda para
encontrarlos en el catálogo online, o bien, enviar una foto de una prenda para saber qué calzado
combina mejor.

Los trabajadores potenciales

Zappos es una de las pocas compañías que ha optado por no hacer públicas sus ofertas de empleo. En su
lugar, ha creado Zappos Insider, una plataforma que pone en contacto a quienes les gustaría trabajar en
la empresa con los responsables de recursos humanos. A través de esta plataforma envían noticias
corporativas e invitaciones a eventos, lo cual permite transmitir los valores de la marca a sus futuros
trabajadores.

En la actualidad, Zappos no sólo vende zapatos, sino una mayor gama de prendas de vestir, para niños y
adultos.
Adaptado de:

Club ecommerce. (s.f.). Caso de éxito de Ecommerce: Zappos [blog El club de las Mayores Tiendas Online en España].
Recuperado de http://blog.clubecommerce.com/caso-de-exito-de-ecommerce-zappos/

De Juana, R. (2010/09/08). Entrevista con Tony Hsieh, el CEO de Zappos. muypymes.com.

Recuperado de http://www.muypymes.com/2010/09/08/entrevista-con-tony-hsieh-el-ceo-de-zappos

Zappos.com. (2015). About Zappos. Recuperado de http://www.zappos.com/d/about-zappos

Desde tu rol como fundador de Zappos te encontrarás con inversores que te ayudarán a mejorar la
experiencia de los usuarios. Debes convencerlos acerca de los patrones de modelos de negocios
utilizados.

Existe una sola condición, dado que los inversores tienen 5 propuestas de inversión y su tiempo es muy
acotado, la entrevista constará únicamente de cuatro preguntas. Es tu oportunidad, ¡aprovéchala!

Presentación de las preguntas posibles y argumentaciones

Debes elegir, dentro de las posibilidades que abajo te planteo, qué preguntas (cuatro de ellas) con
exactitud recibirás de los inversores y el argumento que, desde tu postura de experto, consideras válido
para responderlas. Recuerda que puede haber opciones de preguntas y argumentos que deben
descartarse por no responder fehacientemente a ninguna de las alternativas presentadas

Entrega la resolución de esta actividad en un archivo Word, utilizando tipografía Calibri 12.

Preguntas posibles:

1 *¿Cuál es el patrón o patrones de modelos de negocios en el que se basa Zappos?

2 *¿A qué modelo de negocios responde Zappos luego de la adquisición por parte de Amazon?

3 *¿En qué marco de modelo de negocios se genera la competencia de Zappos con otras empresas?

4 *¿Cómo impactó la creación de la aplicación Ask Zappos en el modelo de negocios de Zappos?

5 *¿Quién es el encargado de generar la publicidad?

6 *¿Cuál es la principal tienda minorista con la que venden sus productos?

Argumentos que tienes para responder

*El éxito de Zappos responde a, por lo menos, dos patrones de negocios: larga cola y desagregación
centrada en el cliente.

*Luego de la adquisición por parte de Amazon, el modelo de negocios de Zappos responde, entre otros,
al patrón de “desagregación” basada en el cliente. Esto quiere decir que le permitió a Zappos
mantenerse como unidad independiente dentro del grupo. Así, Amazon se ocupa de la gestión de
infraestructura y logística, mientras que Zappos se dedica exclusivamente a mejorar la experiencia en el
cliente.

*El modelo de desagregación de Zappos está basado en la relación con el cliente; y por ende, la
competencia con otras empresas del sector se da en el marco de una mayor atención y satisfacción al
cliente.

*Favorece al éxito del modelo de negocio de Zappos, dado que reduce los costos que implica conectar la
oferta y la demanda. Esto se debe a que Zappos se puede encuadrar dentro del patrón de modelos de
negocios de “larga cola”. Como tal, reduce los altos costos que implicaría encontrar compradores
interesados en productos muy específicos, gracias a la aplicación de Ask Zappos.

*Dentro el patrón de modelo de negocios de “desagregación” de clientes es de suma importancia el

personal de marketing que trabaje eficientemente alineado a la estructura de costos de Zappos.

*La estrategia principal de ventas de Zappos se lleva a cabo a través del canal de ventas a una empresa
minorista localizada en Sillicon Valley.

*El éxito de Zappos responde al patrón de negocios larga cola.

*La competencia de Zappos con otras empresas del sector está centrada en la obtención de empleados
siguiendo el patrón de modelo de negocios de “desagregación” recogiendo el interés de potenciales
trabajadores.
Modelo a completar

Pregunta elegida Argumento seleccionado