Marketing estratégico y la elección del consumidor.

Sofía Cerda M

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Instituto IACC

26-11-2018
Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser una
empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr una
amplia participación, que le permita expandirse a más regiones.
A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de la
competencia, quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del mercado
de la región.
Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer.

En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle justificadamente:

 En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en
base al marketing estratégico.
 En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera
eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.
 Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué
recomendaría? Justifique su decisión.
 Para la expansión futura de la empresa, ¿cuál sería a su juicio una segmentación
factible a la empresa? Justifique su decisión.
 Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.
 ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión?

Desarrollo

1. Según lo planteado en el caso, las variables presentes en base al proceso de escoger valor
son:
Segmentación: con relación a la segmentación de esta empresa es de tipo conductual
ocasional, ya que según lo que podemos analizar esta empresa propone vender variedad
de helados tropicales y light, ya que la empresa cree que los compradores consumirán
este producto debido a la idea de comprar, en este sentido los compradores estarían
consumiendo este producto debido a la variedad y la diferenciación que los hace sentir la
necesidad hacia este producto en particular.
Selección mercado objetivo: con respecto al conjunto de compradores que comparte
necesidades comunes al que la empresa quiere atender, serían personas que busquen
consumir helados diferentes y bajo en calorías (light).
Posicionamiento: las variables que se pueden distinguir con respecto al posicionamiento,
para que de esta forma la empresa ocupe un lugar claro frente a los consumidores, serian
sus sabores y variedad de helados.
 Diferenciación: las variables presentes en relación a la diferenciación de la oferta del
mercado, sería llegar a otros mercados, tener amplia variedad de helado y amplia
participación que les permita llegar a más regiones.
Estrategias de marketing: con respecto a esta última, las estrategias es cubrir un sector
que no cubren las otras empresas, entregando productos diferentes y de calidad.

2.
Marketing operativo

Producto Fuerza de ventas

Precios Promoción y venta

Aportar Comunicar Publicidad

Abastecimiento el valor
el valor

Fabricación Relaciones públicas

Personal
Distribución

Para aportar y comunicar el valor de manera eficiente según el caso presentado seria;

presentar el producto que se quiere vender, el helado, establecer los precios según una

base de costos que se generen al producir dicho helado. Abastecer la tienda con una

cantidad de productos coherentes con los supuestos en cuanto a consumo. Establecer la

forma en que se fabricará dicho producto, de forma artesanal o industrial y plantear la

forma en que se distribuirá el producto, en este caso en una región particular del país,

para luego dar paso a la apertura de tiendas en otras regiones.

Por otro lado, con lo que respecta el comunicar el valor, la fuerza de venta se podría

desarrollar en base al deseo de consumir helado, crear una nueva necesidad en los
 clientes y volverla una opción debido a su calidad, sabores y baja cantidad de calorías. La

promoción y venta iría directamente en base a la novedad que representa este nuevo

negocio, y la opción light que representan los productos. En el caso de la publicidad esta

podría ser fundamentalmente a través de las redes sociales, en donde podríamos encontrar

personas acordes a nuestro mercado objetivo. Las relaciones publicas se pueden

desarrollaran a través de los proveedores, en donde a través de la publicidad mutua se

puedan crear lazos que potencien las ganancias de todos. Finalmente, el personal, se

necesitarían personas que administren y atiendan el local, además de personas que

produzcan dicho helado.

3. Según lo analizado y estudiado a mi parecer el tipo de segmentación que estarían

utilizando en la empresa seria principalmente de segmentación conductual, ya que al

parecer fue analizado la conducta y consumo de ciertos productos. A mí me parece que es

bastante apropiado este tipo de segmentación, ya que estamos hablando de un producto

que abarca mucho público. Sin embargo, podrían aplicar una segmentación geográfica, ya

que de este modo podrían reflejarlo en sus sabores, estudiando los frutos y productos que

más consumen las personas en dicha región y de esta forma utilizarlos como potenciador

de las ventas. Además, esto ayudaría a que la gente se arriesgara en otro momento a

probar nuevos sabores si ya se sienten cómodos con los probados y conocidos.

4. Para una futura expansión de la empresa me parece que la segmentación más factible

seria la psicográfica, ya que este tipo de segmentación apunta a la división de un mercado

a través de estilo de vida, en lo cual se podría enfocar la empresa para de forma proponer

un estilo de vida más saludable consumiendo nuestros productos light. Además, al tener

ya más experiencia con respecto a nuestros clientes y sus preferencias, nos ayudaría a

enfocarnos en lo que buscan y esperan al consumir nuestro producto.

5. El mercado potencial de la heladería es hombres y mujeres entre 15 a 40 años, ya que

representarían a las personas con interés en consumir nuestro producto, debido a la

cantidad de sabores ofrece la empresa, además de la opción light.

Y el mercado real, que es la cuantificación de personas del mercado potencial que

compran y consumen el producto que esta empresa vende, es el 10% del mercado de la

región; lo cual en un tiempo podría verse aumentado considerablemente al expandir la

tienda a lo largo del país.

6. La penetración del mercado se refiere a una estrategia para fomentar el crecimiento de la

empresa sin alterar el producto, por lo que para esta empresa particular las opciones más

efectivas para el nuevo proyecto de expansión serian primero más canales de distribución,

ya que al llegar a más personas la empresa va a generar más ganancias. Segundo, mayor

promoción de el producto, ya sea en redes sociales como presenciales debido a que así

más personas generaran interés en consumir el producto. Y finalmente, ajustar los precios

dependiendo que como se haya desarrollado las ventas durante el tiempo estimado antes

del proyecto de expansión.

 Bibliografía

1. Iacc (2018) Marketing estratégico y la elección del consumidor. Consultado el 25 de

noviembre de 2018.