EVALUACION DE LA TAREA PUBLICITARIA.

 Se controla cada etapa de la tarea ANTES de la difusión.

 Finalidad: disminuír los errores y aumentar la eficiencia de la

comunicación.

 La Publicidad debe colaborar con el cumplimiento de rigurosos

Objetivos Comerciales pre-determinados.

 Y DEBE ser una herramienta al servicio de la comunidad

(responsabilidad social de la comunicación).

 Cuando no cumple con sus Objetivos o con su responsabilidad social

resulta NEGATIVA para la empresa y la marca que la emiten.

 Si los mensajes NO son correctos producirán actitud de indiferencia,

y no se lograrán resultados.

 Pero si NO son responsables producirán rechazo, descrédito,

defraudación y otras actitudes negativas hacia la marca.

 Si la planificación de la difusión NO es correcta, los avisos no

cumplirán con sus objetivos y la Inversión se transformará en Gasto.

 Pero si los mensajes llegan a quienes no eran sus destinatarios –

generarán interferencias semánticas- y producirán actitudes
negativas hacia la empresa y la marca.
Evaluación de la Estrategia Creativa.

1.- El Criterio Profesional.

 Un aviso actúa comunicando un concepto.

 Las personas reaccionan ante un aviso por lo que él les comunica.
 También un boceto, guión, story board o prueba de jingle, establecen
una comunicación con el receptor.
 El comunicador DEBE juzgar la pieza sólo en un plano
PROFESIONAL, evitando que esa comunicación llegue al plano
Personal.
 La estrategia creativa debe evaluarse con una UNICA condición: la
de ser portadora de un mensaje dirigido a otras personas, NO a
quien debe juzgarla.
 Si se emplea el criterio Personal, intervendrán en la evaluación los
condicionamientos personales tales como: gustos estéticos, valores,
simpatías, fobias, apetencias y rechazos de quien juzga.
 Por lo tanto se terminará aprobando sólo aquello que es aceptado –
personalmente- por quien juzga.

2.- El Criterio de ser NO receptor.

 La correcta evaluación de un aviso no puede ser realizada por

quienes tienen una actitud parcial hacia la empresa, el producto o el
servicio y, por ende, totalmente diferente de la que tienen los
integrantes del target.
 El conocimiento técnico-operativo, prestaciones y ventajas que
tienen del producto los integrantes de la empresa y de la agencia,
NO existe en el target. Y éstos actúan más por la imagen del
producto que por las características reales y objetivas del mismo.
 Los encargados de juzgar la estrategia creativa, sean de la empresa
o de la agencia, DEBEN emplear el criterio de ser NO receptores de
los mensajes.
 Los mensajes que se juzgan están dirigidos a otras personas y
DEBEN evaluarse en esa condición.
 Aunque los evaluadores compartan variables demográficas con los
integrantes del verdadero target.
3.- Aspectos a evaluar en una Estrategia Creativa:

a. El Plan.
Determina la organización y el desarrollo de los hechos creativos.
Ej. En un lanzamiento el plan decide cuántas etapas creativas tiene
la campaña. Si existirá una “incógnita” cuántas y qué piezas se
usarán. Igualmente para la “develación” y la etapa de mantenimiento
posterior a ésta.
La evaluación del Plan controlará el desarrollo de la campaña y su
capacidad para lograr los objetivos.

b. Las Piezas.
Son los bocetos de los avisos que se utilizarán en la campaña.
La evaluación de las piezas se hace individualmente, sin tener en
cuenta su papel en la campaña.
Se valorará su aptitud y eficiencia como instrumento de
comunicación.
Como si cada aviso fuera único y no tuviera relación con la campaña.
Como si la campaña no existiera.

 La evaluación del Plan.

Para esta tarea existen 7 parámetros a considerar en un plano de
igualdad.
Ponderando la importancia de cada uno de ellos en función de los
objetivos de comunicación, se logrará una valoración más
acertada.

 Estructura
En cuántas etapas está dividido el Plan, cuáles son y qué fin
específico tiene cada una.
Cómo se relacionan con los Objetivos de Comunicación y
cómo aportan a su logro formando un todo coherente de
continuidad conceptual.
Aunque tenga etapas, el Plan no aparecerá como dividido de
tal forma que parezcan campañas distintas.
Las etapas son sólo partes de la misma campaña,
formalmente diferentes, pero conceptualmente unidas y
expuestas en una secuencia.
Si la estructura de una campaña no tiene etapas, se deberá
evaluar como si tuviese una sola.
 Etapas.
Evaluar que cada una cumpla con el fin pre-determinado.
Ejemplos:
Lanzamiento: esta etapa debe “lanzar” el producto, presentarlo,
destacarlo, hacerlo conocer.
Mantenimiento: esta etapa debe “mantener” al producto en la
atención del destinatario de los mensajes.
Controlar dos aspectos fundamentales de la cada etapa:
-su duración y la cantidad de piezas que la componen-
Cada etapa debe permitir que se difundan todos los avisos
previstos sin saturar a la audiencia por reiteraciones
innecesarias.
La evaluación permitirá decidir en algún caso la reducción del
número de avisos ó la extensión de la duración de una etapa.

 Unidad.
El Plan deberá conservar lo que se llama “unidad de campaña”.
Es decir, todas las piezas deben mantener la misma expresión
creativa definida para comunicar el concepto.
Aunque no sean formalmente iguales.
Esta es una condición necesaria pero no indispensable:
Podría alterarse la “unidad de campaña”, siempre y cuando se
mantenga la coherencia del Plan, indispensable para conseguir
los objetivos.

 Coherencia.
Significa que TODAS las piezas deben comunicar el MISMO
CONCEPTO.
Sólo esto hará que la campaña logre fijar en el target el
contenido de la comunicación.

 Diferenciación o Continuación.
Cada campaña deberá lograr, según sea necesario, una
diferenciación o una continuidad con las campañas anteriores.
Diferenciación, cuando es necesario apartarse de lo hecho
anteriormente. Por ej. Si el posicionamiento del producto ha
sufrido alteraciones.
Continuación, cuando se necesita mantener aspectos formales
o conceptuales que han dado buenos resultados y continúan
vigentes.
Para decidir si el Plan deberá prever una continuación ó una
diferenciación es necesario recurrir a las investigaciones y
básicamente a los post-tests de campañas anteriores.

 Flexibilidad.
Se deberá evaluar si el Plan admitirá correcciones o cambios
aún en pleno desarrollo de la campaña.
Por circunstancias externas y ajenas a la campaña, se pueden
modificar significados, connotaciones o códigos de los
elementos usados en ella.
Deberá entonces modificarse la campaña sobre la marcha.
Para que no haya fracturas en la Coherencia del Plan, éste
deberá ser flexible como para admitir las modificaciones.
La creatividad de la campaña no puede prever el cambio, pero
sí la posibilidad de cambio.
Esto se logra evitando atarse a una estructura demasiado
rígida, un esquema férreo ó una solución del tipo “sí o sí”.

 Futuro.
El Plan creativo de una campaña debe tener en cuenta que,
muy probablemente, luego de ésta existirá otra.
Por ello la campaña no debe plantear situaciones que impidan
una continuidad en el futuro.
De lo contrario todo lo positivo logrado en materia de
posicionamiento podría malograrse por falta de posibilidades
de continuación comunicacional.
Un absurdo total que impedirá capitalizar el esfuerzo realizado
y la inversión efectuada.
LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD.

1.- Modificación de la actitud del receptor.

La Publicidad actúa tratando de producir un cambio en la

actitud de las personas sometidas a su acción.

Ese cambio puede ser: positivo, negativo o neutro.

Si no median hechos conflictivos o definidores, el cambio

de actitud es GRADUAL debido a que pertenece al
campo de las convicciones de las personas.
Y las convicciones ofrecen gran resistencia al cambio
porque forman parte de aquello en que los individuos
basan su escala de valores y su conducta.

El objetivo específico de la Publicidad NO es vender.

El objetivo de comunicación es el de MODIFICAR
ACTITUDES.
Esto es lo único que la Publicidad puede hacer y lo único
que se puede pedirle que haga.

No obstante, como una de las herramientas de Marketing,

la Publicidad hace su aporte a la concreción de ventas de
la empresa.
Este aporte se denomina: Acción de Compra.

Acción de Compra es la actitud lograda en los individuos

expuestos a la acción de la Publicidad, que motiva la
preferencia de un determinado producto/marca, frente a
otros de la competencia.

La Acción de Compra puede lograrse por la Publicidad,

por otras acciones de comunicación de la empresa
(marketing), por recomendaciones personales
espontáneas de los usuarios ó por una combinación de
todas estas causas.

La Publicidad es la más potente generadora de acciones

de compra porque es una de las más utilizadas, actúa
con mayor rapidez y tiene mayor penetración en un
número mayor de personas.
Cuando la Publicidad logra en el target un cambio de
actitud, que genera en ellos una acción de compra
significa que éstos se encuentran “predispuestos para
comprar”.

Esto no significa, linealmente, que vayan a hacerlo.

Incluso pueden movilizarse hasta donde está el producto

dispuestos a comprar, pero no concretar la compra.

Por ejemplo:
 Porque no encontró allí el producto.
 Porque se terminó el stock.
 Porque es caro.
 Porque no hay crédito.
 Porque la financiación no conviene.
 Porque al verlo no lo convenció.
 Porque una acción de la competencia en el
punto de venta lo hizo cambiar de idea.
 Porque no lo atendieron bien.

En resumen, la compra no se concretó porque alguna de

las variables de marketing no actuó correctamente.

Esto remite al planteo inicial:

La Publicidad es sólo una de las herramientas de

comercialización y, para lograr una venta, es necesario
que todas las variables actúen de modo coordinado y
armónico.

La Publicidad puede producir acciones de compra, y

de hecho lo hace, pero esto NO significa que DEBA
producir ventas.

Puede producir ventas, si junto con la Publicidad

ACTUAN correctamente TODAS las variables de
comercialización.
TEORIAS Y MODELOS DE ACTUACION DE LA PUBLICIDAD.

1.- Teoría Standard.

Enunciada por Claude Hopkins , Nueva York 1966.
Auge de las ventas por correo en EE.UU.
Se medía la efectividad por el incremento en las ventas.
Avisos con cupón >>>> único instrumento de venta.
Se publicaban en vastas regiones.
La acción de la competencia podía esterilizar la acción de la
Publicidad.
Pese a ser el único “vendedor”, no puede establecerse la
relación directa entre Publicidad y ventas, debido a que en el
proceso intervienen las variables no controlables de Marketing.

“Cada aviso hace sufrir una transformación al receptor y

convierte , por una vez, a un no comprador en un comprador”

Por correo un aviso podía lograr más de una respuesta de un

mismo individuo. Cuando una primera respuesta es una
compra de prueba, y la siguiente consumo normal (adopción).
O cuando, al ofrecer varios productos, se compran primero
unos y luego otros.

Avisos con cupones= avisos de ofertas.

El receptor responde casi de inmediato o no responde porque
la oferta no le interesa.

Cuando el razonamiento se generaliza, y se extiende a toda la

Publicidad resulta contradictorio.
Si todos los avisos actuaran “por una vez”, la imagen de marca
o la imagen de empresa no existiría.
Ni la fidelidad hacia un producto o marca, ni la acción residual
de la Publicidad.

2.- Teoría de la asociación.

“El propósito de la Publicidad es asociar una marca con una
necesidad”.
En cuanto se presentara esa necesidad, el individuo acudiría a
la marca para satisfacerla.
La actuación de la Publicidad sería persuadir acerca de la
aptitud de una marca para satisfacer una necesidad
determinada, más que lograr una simple asociación.
 Esta acción se podría neutralizar fácilmente por otras marcas
que pretendieran la misma asociación.

Esta teoría está asociada a la idea según la cual las

motivaciones básicas de las compras son la satisfacción de las
necesidades.
Esto es básicamente correcto.

No obstante para inclinar la actitud del receptor, se necesita

algo más que una simple asociación.

La pretensión de lograr sólo una asociación pone en igualdad a

todas las empresas/ marcas competidoras.

Y todas, con idéntico mecanismo, podrían lograr un mismo

grado de asociación y por ende un mismo nivel de preferencia
en el consumidor.
Esto no ocurre así.

3.- Teoría de la penetración.

Debida a Rosser Reeves (EE.UU. 1961).
El nombre correcto es U.S.P. (Unique Selling Propisition)
traducida como P.U.V. (Proposición Unica de Venta).

Medimos:
a) El número de personas que recuerdan –y no recuerdan- la
campaña, se llama penetración.
b) El número de consumidores de cada grupo.
La diferencia entre estas dos cifras nos muestra cuántas
personas han sido impulsadas por la Publicidad a usar el
producto.
Esto se llama impulso hacia la compra.

Introduce el concepto de necesidad de una propuesta

diferenciadora que sigue vigente en la actualidad.

El aviso debe proponer al target un concepto a comunicar que

se diferencie de todo lo hecho.

A partir de la U.S.P. se sistematizaron:

Proposición de compra.
Propuesta.
Propuesta de Comunicación.