PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

MBA GERENCIAL INTERNACIONAL TRUJILLO XXI – III CICLO

GERENCIA DE MARKETING

ANÁLISIS Y DESARROLLO DE CASOS EMPRESARIALES

CASO ESTUDIO “Accor: Reforzar la marca conel marketing digital”

GRUPO 5

 Espinal Díaz, Roger

 Gonzales Valderrama, José Luis

 Reyes Luna Victoria, Alexandra

 Reyes Luna Victoria, Roger

 Vertiz Malabrigo, William

PROFESOR: Carlos Domínguez Scholz

Trujillo, marzo del 2019

1. Análisis Situacional:

El presente caso se basa en la decisión estratégica que debe tomar una de las más

grandes cadenas hoteleras del mundo, denominada Accor, la cual tienen presencia en

92 países y tiene como su lema “Abrir fronteras en el sector inmobiliario”. Dicha

decisión consta de definir si debe contratar con una empresa relativamente nueva

denominada Room Key, la cual había sido fundada por un consorcio de 06 marcas

hoteleras de primera línea en enero de 2012, y que ofrecía un mejor posicionamiento

en el mercado on line de reservas.

Esta empresa (Room Key) tenía como objetivo ofrecer a huéspedes y hoteles una

alternativa a servicios de reserva de terceros, como los que ofrecían los portales de viaje

on line (OTA’s- On line travel agencies) tales como Expedia, Priceline, Boorking, entre

otros; reduciendo los costos de las comisiones que se pagaban, a través de la creación

de un canal de reserva directa por el que los clientes podían buscar habitación desde su

portal (Room Key), y en el caso de encontrar lo que buscaban, se les redirigiría a la web

de marco o de hotel en cuestión para formalizar la reserva.

Para tomar dicha decisión Accor debía evaluar el aporte real de Room Key, teniendo

en cuenta que se tenía certeza de que las comisiones de esta empresa eran más bajas

que las del mercado, pero que no era seguro su viabilidad a largo plazo debido a su

modelo de negocios y al cambio del mercado y sector. Adicionalmente, Accor tenía 2

opciones para entrar a Room Key: la primera era realizando una aportación de capital

con una importante inversión, y la segunda era de la ser socio comercial de la misma,

accediendo a los beneficios de empresa pero con comisiones un poco más altas

comparadas con la de los socios capitalistas.

Por otro lado, Accor venía haciendo una importante inversión en el desarrollo de

proyectos digitales (225 millones de dólares en el proyecto “Leading Digital

Hospitality”), el cual continuaría y debería a empezar a dar frutos en el año 2015, y el

ahorro que le ofrecía Room Key permitiría ahorrar dinero en comparación con otros

portales que se venían utilizando para captar, especialmente, nuevos clientes.

Asimismo, el sector del negocio hotelero venia evolucionando y cambiando

permanentemente, habiendo varias innovaciones en el mismo, así como nuevos

competidores, tales como grandes inversionistas como los de Google y propuestas

disruptivas como las de Airbnb por ejemplo.

Asimismo, el CEO y el Digital Chief Executive Office de Accor concordaban en que

en el sector hotelero se había mostrado mucha pasividad en el cambio tecnológico y

necesitaba ser liderado activamente por ellos de manera determinante. Las OTAs

habían ganado mucho poder por su crecimiento dinámico, pero Accor tenía pensado

desarrollar sus propios canales y estrategias de desarrollo digital para captar y retener a

sus clientes, para los cuales tenía pensado y venía implementando diversas estrategias

comerciales tales como el programa de “Digital Hospitality”, el cual intentaba incidir

en la experiencia del cliente en todo el proceso del servicio hotelero, mejorando su

accesibilidad y calidad.

Finalmente, la empresa Room Key, a través de sus directivos principales se ofertaba

como una compañía innovadora de pronto crecimiento y de proyección importante,

soportando la consolidación de su marca y negocio en opiniones de sus clientes y de

algunos expertos del negocio. Sin embargo existían también algunos otras opiniones y

proyecciones a tenerse en cuenta sobre la sostenibilidad del modelo de negocio y su

veradera eficacia, debido a que se soportaba en una herramienta de captación digital de

clientes denominada Pop Under que tenía algunos serios cuestionamientos respecto de

su efectividad y posibilidades de permanente utilización. Por todo lo antes establecido

 la decisión de Accord debía ser tomada de manera analítica y procurando obtener los

mayores beneficios presentes y futuros para la organización.

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Accor era una cadena de hoteleras - Room Key era una empresa
líderes en el mercado que tenía la relativamente nueva en el sector, la cual
posibilidad de invertir conforme a lo que había tenido relativo éxito o crecimiento
determine, dándole la posibilidad de pero aún no había enfrentado un
elegir las opciones más adecuadas a su importante reto empresarial, para ser
propia filosofía de desarrollo considerada como importante y
empresarial. sostenible en el tiempo.
- Room Key tenía una propuesta - Los precios de las comisiones de los
innovadora que permitía rentabilizar portales tradicionales estaba en baja
inversión de manera inmediata y obtener debido a la presión de los hoteles y a las
ahorros importantes con respecto a los diversas ofertas de servicios existentes, lo
portales de viaje. cual podía llegar a reducir el margen de
- Room Key había sido conformada por valor que ofrecía Room Key.
06 marcas hoteleras de primera línea, lo - La herramienta del pop-under podría no
cual le permitía conocer el modelo de ser una herramienta de capción de interés
negocio de mejor manera pudiéndose lo no suficientemente poderosa o
adaptar y reaccionar a los posibles retos agresiva para obtener el tráfico esperado
empresariales de la mejor manera. de los usuarios.
- Room Key tenía favorables referencias - La contratación con la empresa Room
de los usuarios y clientes actuales, los Key podría ser un elemento de
cuales y de los consumidores finales, distracción de los esfuerzos y prioridades
quienes había expresado su determinadas en el desarrollo digital de la
conformidad con el modelo de servicio empresa.
plateado por la empresa.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- El mercado digital en el sector hotelero - Las principales y más grandes compañías
podría ser considerado como una del mundo están incursionando en el
herramienta no explotada por el propio mercado hotelero, tales como Google
sector, por lo cual se podían plantear
 muchas fórmulas de negocios e ITA, Amazon Travel, Alibaba entre
innovaciones para hacer más atractivos otros.
los servicios que desea el consumidor - Las muchas alternativas de búsqueda y
desde esa plataforma. reservaciones a través de la webb que
- La posibilidad de aumentar los existen actualmente, las cuales día a día
potenciales clientes a través de la vienen mejorando y buscando acercarse
utilización de una herramienta digital de más a las necesidades de los clientes
mucho menor costo que las plataformas objetivos.
o canales tradicionales de publicidad
que se venían usando en la industria.
- Constituirse en líder en la industria
digital hotelera, expandiendo sus
dimensiones de negocios.

 Gran reto: Decidir si resulta conveniente contratar con Room Key, y de ser así

bajo qué modalidad incorporarse en esa relación comercial.

2. Formulación Estratégica

- Consideramos que Accord debe contratar con Room Key, ampliando sus

posibilidades de acceso a los potenciales cliente de manera inmediata, pero sin

descuidar sus objetivos de seguir desarrollando de manera propia sus herramientas

digitales, bajo su enfoque y filosofía.

- Debe incorporarse como socio comercial y no capitalista, puesto que a través de esta

incorporación mitiga el riesgo y disminuye la inversión, y goza de similares

beneficios, teniéndose en cuenta que los costos de las comisiones vienen

acortándose.

3. Implementación y monitoreo estratégico:

Las estrategias identificadas en el acápite anterior, se pueden monitorear a través de los

siguientes indicadores:
- Índice de incorporación de nuevos clientes referenciados a través de la nueva

plataforma o herramienta digital.

- Índice de retorno de inversión por cada sol invertido o pagado a la empresa Room Key.

4. Conclusiones y Aprendizaje

- Las empresas productoras de bienes o servicios de importante envergadura deben estar

atentas al cambio de las tendencias mundiales, respecto al posible cambio de sus

modelos de negocio que incorporan herramientas digitales, a fin de que sean éstas las

que lideren los cambios o ajustes que fueren necesarios para el logro de la continuidad

y optimización de los negocios de su sector; caso contrario dejarán espacio suficiente

para que nuevas empresas se introduzcan en ciertos segmentos de su negocio y

mercado, lo cual posteriormente resulta muy costoso y trabajoso de recuperar.

- Las herramientas digitales se vienen incorporando en todos los segmentos de los

servicios, y constituyen la base de los modelos de negocios futuros, por lo cual se deben

buscar instrumentos para desarrollar o complementar los negocios existentes.

- Accord debe continuar su política de desarrollo digital propio, pero aprovechar de

manera inmediata las ventajas y posibilidades de mejora que le da la compañía Room

Key, la cual brinda un servicio necesario e importante para su negocio a un costo menor

al que tradicionalmente vienen pagando a otras plataformas digitales.