Retórica e imagem na Pós-modernidade

Antes de mais nada cabe contatar como o fez Roland Barthes: a retórica está morta. Pelo
menos o monumento retórico que sobreviveu ao menos até o limiar da época moderna e no
qual a retórica era arte, estudo e técnica e um dos saberes mais relevantes das Universidades e
demais instituições de ensino então existentes, ao ponto de estar, na Idade Média, no mesmo
patamar da Filosofia e da Teologia.

No entanto, a civilização ocidental contemporânea está fundada sob os escombros do

monumento retórico, não mais como um grande estudo, tão pouco como arte, mas como
técnica para convencer determinado público ou mesmo para dar plausibilidade ao discurso.
Podemos encontrar a retórica nos púlpitos, nas palestras motivacionais, no coaching, nos gurus
da moda, nos palanques, nos debates presidenciais e na propaganda, em todos estes cenários o
sujeito bem-sucedido é aquele que consegue empregar uma técnica capaz de convencer seu
público e torná-lo cativo. Esta retórica rudimentar, entretanto, frequentemente eficiente, é
essencialmente imagética, a evolução da propaganda nas últimas décadas, os espetáculos
neopentecostais, as palestras de coaching são provas disto, em todos estes casos, a imagem
idealizada do produto, a performance operada diante do público, o gestual do “showman” e
mesmo a indumentária compõem a verossimilhança necessária para que o público compre,
acredite, se engaje.

Ora, não é surpresa nenhuma que a retórica pós-moderna seja tão dependente da
exploração da imagética. O bom retor sempre foi aquele que conseguiu disseminar imagens
verossímeis na mente de seu público, aliás, comunicar-se é essencialmente projetar imagens,
mimetizar, inventar significados. Ideias, conceitos, projetos, se constroem a partir de imagens,
as mesmas tem uma enorme potência em relação a mente humana. Os jesuítas sabiam disso,
os exercícios espirituais de Loyola demonstravam fixação com a projeção de imagens na mente
dos exercitantes, imagens sacras que fossem capazes de contribuir com a alcance da ascese. Os
budistas igualmente o sabiam e por temer a sedução da imagem recomendavam que se
mantivesse a mente vazia, fitando o nada, transcender as seduções da imagem era essencial à
iluminação.

Então o que difere nosso período dos demais? Bem, na pós-modernidade a imagem
pode ser disseminada numa proporção nunca antes imaginada, sobretudo, com o advento do
vídeo. Assim, o guru está no YouTube, a propaganda está na televisão e as imagens estão em
toda parte, comunicando, difundindo ideias, satirizando, ironizando, enfim, mimetizando. Aliás,
não ao acaso vivemos a era dos memes, essas imagens carregadas de significados de pronta
disseminação, não apenas empregados como peças humorísticas, mas, igualmente como
recurso para promover uma ideia, despertar a curiosidade do leitor a respeito de um tema e até
reforçar ethos coletivos.

A própria disseminação de fakenews tem dentre seus elementos a utilização de

imagens, normalmente usadas fora de contexto ou montagens grosseiras, que compõem com
um texto ou áudio o necessário para ludibriar grupos de indivíduos para os quais aquela
mensagem, normalmente absurda, parece verossímil ao sujeito alvo da mensagem e afinal de
contas “é verdade sim, tem até foto!”.

A retórica pode estar morta, mas seus fantasmas nos assombram, extenuados num
ponto, ressurgem no outro, uma legião de espectros impossível de exorcizar. Ironicamente é
morta que a retórica se torna mais poderosa, o poder do espectro, do desconhecido, o público
com frequência não percebe que seu orador utiliza de técnicas para lhe convencer, aliás, a
emulação da fala humilde, simplória, destituída de técnica é um excelente meio de convencer
determinados grupos. Barthes diria a este respeito que deveríamos estudar a retórica, não mais
como uma técnica a ser aplicada, mas, a fim de compreender o que foi este monumento e
identificar as formas análogas do mesmo em nosso tempo.

A luxúria começa pelos olhos, vivemos na época da sedução da imagem, a nova retórica
é precisamente a do domínio da imagética, da arte de a partir da mesma cunhar significados
capazes de convencer, vender, cativar. A nova retórica é a retórica do meme, do vlog, do púlpito
televisionado, live da palestra, de quem domina melhor as operações miméticas. Nesta nova
retórica, mesmo o tornar-se um meme, pode ser um meio de ascender, quem sabe até de se
tornar presidente.