UNIVERSITATEA ,

FACULTATEA

Specializarea

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator știinţific, Student,

Prof. univ.
 UNIVERSITATEA ,

FACULTATEA DE

Specializarea

Influența mass-media în globalizare și societățiile consumeriste

Coordonator știinţific, Student,

Prof. univ.
 Cuprins

Cuprins.....................................................................................................3
Introducere...............................................................................................4
Capitolul 1 Introducere
1.1. Cadru teoretic................................................................................
1.1.1. Mass-media ca inluenta si monopol .....................................

1.1.2 Globalizarea: cadru social-economic..................................

1.1.3. Societățile consumeriste..................................................

1.2 Aria de cercetare.........................................................................

1.3 Ipoteze........................................................................................
Capitolul 2. Mass-media: influență și efecte asupra societății
2.1. Teoriile și studiile privind mass-media....................
2.2. Impactul mass-media aspura vieții de zi cu zi a
cetățeniilor................................................................................

2.3. Impactul mass-media în conștientizarea pericolelor din societatea

modernă................................................................................

2.4. Efectele mass-media..................................................................

 Introducere

Lucrarea are ca scop studierea influenței mass-media asupra societății prin prisma
globalizării.

Analiza pe care am întreprins-o intenţionează să urmărească impactul și efectele

mass-media asupra individului, implicit asupra întregii societăți, pornind de la cercetările
care s-au făcut de către specialiști.

Introducerea prezintă ideea centrală asupra temei, enumerându-se obiectivele şi

detalii privind analiza întreprinsă.
În primul capitol sunt prezentate aspectele teoretice, aria de analiză și ipotezele
studiului pe tema aleasă.

În primul capitol am prezentat aspecte teoretice legate de mass-media, parcurgând

totodată ideea de globalizare.

În cel de-al doilea capitol am prezentat apariția și semnificația mass-media,

trecând spre impactul și efectele acesteia asupra indivizilor.

Lucrarea se concentrează pe analizarea metodelor prin care mass-media a

favorizat declanșarea globalizării, producând o societate majoritar consumeristă lipsităde
identitate și esență umană.
 Capitolul I

În acest capitol voi încerca să prezint teoriile referitoare la temă, analiza

ipotezelor acestei lucrări de licență ,precum și prezentarea temelor de analiză.

1.1 Cadru teoretic

În acest capitol urmează să vorbesc despre cele trei mari teme ale acestei licente
precum și o scurta teoretizare a acestora.

1.1.1 Mass-media ca inluenta si monopol

Mass-media este o putere a cetățenilor, precum este considerată și de anumiti

scriitori, a patra putere în stat, având un rol important atât în procesul decizional al
statului, precum și în ceea ce privește loby-ul pe care îl pot aplica cetățenii de rând în
scopul de a boicota. Totodată aceștia își pot exprima părerea și pot să influențeze deciziile
politice precum și non politice actuale deoarece presa este privită ca a patra putere.

Altfel spus, presa ar fi un factor de actiune publică, analog puterilor executive,

legislative și juridice; ea ar scăpa de sub controlul cetățenilor și ar crea, prin exercițiul ei
o elita jurnalistică având același statut ca și elitele puterii.

Fiind o putere „autonomă” presa nu ar mai fi controlată de public, ci s-ar „auto-

controla”, prin echilibrul pe care-l realizează cu celelalte puteri. Colin Sparks crede că în
cadrul modelului presei de serviciu public se configurează cel mai bine ipostaza de „a
patra putere” a mass-mediei (in sensul propriu al cuvântului „putere”). După parerea mea
această afirmaîie este incorecta, atât în raport cu valorile serviciului public cât și în
raportul de putere (efectivă) a presei: singurul sistem în care presa are putere, în care, prin
acțiunea ei, anulează sau modifică acțiunea puterilor executive , legislative și juridice este
sistemul comunist. Aici partidul dominant, putere totalitară, controlează celelalte forme
ale puterii, atât din interiorul lor (prin dublarea specialiștilor din instituțiile respective
prin birocrația de partid - activiștii), cât și din exterior prin cumularea pârghiilor de
decizie la nivelul organelor superioare ale partidului totalitar le controlează integral.
Presa, transformată în „activist” și „agitatot” al partidului, devine un factor de
execuție a politicii acestuia, dictând celorlalte instituți acțiunile pe care acestea trebuie să
le indeplinească (campaniile de denigerare declansatoare ale marilor procese împotriva
grupărilor sau indivizilor care se opuneau conducerii, apelurile la mobilizarea
muncitorească care dictau diferite actiuni la nivelul intreprinderilor, ministerelor și
administrației). Astfel , numai o „presa-activistă” poate funcționa ca o putere reala, adică
poate impune celorlalte instituții ale statului moduri și directi de actiune.1”

1.1.2 Globalizarea: cadru social-economic

Globalizarea este unul din cei mai recenţi termeni ai ştiinţelor sociale şi ai
vocabularului cotidian. În literatura dedicată studiului globalizării există zeci de definiţii
ale globalizării. Dacă adăugăm sensurile termenului în limbajul cotidian sau jurnalistic,
obţinem o şi mai mare diversitate a sensurilor globalizării. Anumite abordări accentuează
complexitatea şi dimensiunile multiple ale fenomenului globalizării, pe când altele
preferă accentul pus pe o singură dimensiune, considerată fundamentală, a globalizării
(economică, politică, socială, culturală etc).

Socială: impactul globalizării asupra relaţiilor sociale, diviziunea globală a

muncii, mişcări sociale trans-naţionale etc.2

Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media (editia a III-a), MintRight Inc, 2011, https://goo.gl/RhafAW, accesat la
data de 27.01.2016

David Held, Anthony McGrew, David Goldblatt, Jonathan Perraton, Transformări globale. Politică, economie şi
cultură, Polirom, Iaşi, 2004
 1.1.3. Societățile consumeriste

Cel de-al treilea sub capitol este bazat pe societațile consumeriste care urmează să
le explic atât felul în care funcționează dar și felul în care reusesc să schimbe nevoia
societății dar și a mentalității popoarelor : „Individul nu este înteles în cadrele sale
socializatoare, care sunt societățile și popoarele ci în cadrele grupurilor sale de interese,
intrucât cunoasterea de acest tip are acces limitat la semnificațiile spirituale ale umanitați
(prin accentele materialiste, consumeriste și excesiv tehnologice). Globalizarea ca
expansiune are ca perspectivă unificatoare asupra lumii nu prin pluralismul
comnunităților și a popoarelor (care nu sunt considerate egale) ci prin unificarea și
uniformizarea politico-ideologică a spatiilor în raport cu un set de valori dominante (prin
„occidentalizare” de pilda, unul dintre cele mai cunoscute procese contemporane).
Societățile sunt identificate ca fiind ținte comerciale care pot fi „pacificate” prin
uniformizarea ideologică. Ideologia unificatoare are valențe supreme de tip parareligios.
Scoțând individul din cadrul său comunitar-național (integrare considerată deșuetă de
noua ideologie intergraționalistă), individul este văzut în cadrul său primitiv etnic și
totodată sub aspectul de consumator. Individul devine astfel un modern primitv, întrucât
pe de o parte, accesul la societatea de consum este singura legatură cu modernitatea, iar
pe de altă, individul este încurajat să se manifeste în cadrele unei socialități primitive,
prenaționale (etnice) sau social-minoritare (prin intermediul unor interese sau preferințe
particulare, de regulă sexuale).3”

1.2 Aria de cercetare

3

Sociologia Si Economia Problemelor Sociale, https://goo.gl/4v4io9 accesat la data de 27.01.2016

 Ca și arie de cercetare am ales o un fenomen destul de recent în România însa
prinde amploare în fiecare an. Acest fenomen, care a cuprins întreaga lume, făcând ca
aceasta să se rezume la consumerismul în masă datorită avantajelor pe care le aduce asa-
numitul trend „Black Friday”. În capitolele ce urmează, voi analiza și demonstra atat
beneficiile precum și partile negative pe care le crează acest fenomen atât la noi in tara
precum și in alte tări din care a pornit, deasemenea voi analiza felul în care a fost
implementat acest fenomen in Romania, fata de alte tări, prin aceasta aș dori să vad care
este gradul de consumerism față de alte țari cu aceasta „sărbatoare”.

1.3. Ipoteze

“...o ipoteză este enunţul unei relaţii cauzale într-o formă care permite
verificarea empirică”4
În ceea ce privește studiul de caz, voi vedea care din ipotezele pe care le-am ales
for fi validate sau invalidate, urmând ca în urmatoarele paragrafe sa descriu ipotezele
folosite în analiza studiului de caz ales.

a) Fenomenul analizat, Black Friday, este unul foarte important pentru societatea
civilă dar este mai important petru producători și comercianți în ceea ce
privește crearea unei imagini pozitive îndeplinind orice cerere cu o oferta
imbatabilă.

b) Crearea unei stări de haos și lăcomie din partea consumatorilor, provocând

panică în randul consumeriștilor, putem lua ca și exemplu moartea a
nenumărate persoane de la Black Friday din S.U.A.

c) Preluarea acestei tradiții, duce la pierderea valorilor identitare și acceptarea

valorilor altor popoare ca fiind superioare.

Capitolul 2
4 Septimiu Chelcea, Initierea in cercetarea sociologica, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, pagina 50
 Mass-media: influență și efecte asupra societății

2.1. Teoriile și studiile privind mass-media

În acest capitol voi expune, în linii mari, teoriile legate de mass-media și impactul
acesteia asupra individului, pornind de la studiile care s-au făcut până în prezent.

Comunicarea în masă a devenit deosebit de importantă în politica de guvernare a

societăţii și aceasta datorită posibilităţilor oferite spre informarea şi influenţarea tuturor
indivizilor, determinând o oarecare limitare a formelor tradiţionale de comunicar. Per
ansamblu, în toate aceste procese, rolul prioritar îi revine televiziunii.

Se evidențiază clar faptul că exista o diferență între noţiunile media = mijloace de

informare (comunicare), iar mass-media = mijloace de comunicare pentru un public larg,
de masă, folosite de către civilizaţiile moderne.

Comunicarea de masă este înţeleasă ca ansamblul procedeelor (media tipărite,

radio-tv, cinema, noile media etc.) prin care se realizează informarea unui public larg și
implicit prin care are loc procesul de comunicare către opinia publică.

“În sistemul complex şi labirintic al comunicării de masă (care pune în mişcare

capitaluri imense, echipamente tehnice sofisticate, resurse umane uriaşe, are ca
beneficiari ai produselor sale miliarde de oameni, ocupă o poziţie vitală în angrenajul
politic al oricărei societăţi etc.) nimic nu poate fi simplu şi de la sine înţeles. Mass-media
au devenit, în lumea modernă, un fel de centru gravitaţional în raport cu care se
poziţionează toate celelalte segmente ale societăţii – sistemul economic, sistemul politic,
sistemul ideologic, sistemul cultural, sistemul tehnologic, sistemele şi subsistemele
sociale”5.

Presa se consideră prima putere într-o societate, din punctul de vedere al libertății
de exprimare, deşi până înainte apărea sub sintagma “cea de-a patra putere”.

5 Coman Mihai,Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi,1999, pp.20-84

 Actualmente, noţiunea de putere s-a încărcat cu diverse semnificaţii ajungând să
nu mai desemneze puterea politică, aşa cum a făcut-o multă vreme şi cum o regăsim în
studiile devenite clasice.

Studiile asupra mass-media, fără a urmări cuminte sinuozităţile manifestărilor

presei, vor fi legate de dezvoltarea acesteia, în mod firesc. Iar dominantele gândirii
fiecărei perioade, acel “spirit al timpului” atât de clamat uneori, cu valorile sale
consolidate, este prezent în analizele şi punctele de vedere care iau în vizor manifestările
mass-media.

Bernard Miège, preocupat la rându-i de fireasca dorinţă a cercetătorului profund

avizat de a cuprinde un domeniu atât de predispus numeroaselor reformulări şi schimbări
de perspectivă, găseşte o sintagmă generoasă şi suplă – gândirea comunicaţională –, prin
intermediul căreia reuşeşte să reliefeze, elegant, sinuoasa istorie de până acum a
cercetărilor care şi-au fixat ţintele pe teritoriile comunicării mediatice. Dar ce este
gândirea comunicaţională?

“Gândire a modernităţii, necesară pentru a facilita modernizarea structurilor

sociale, gândirea comunicaţională este cel mai adesea considerată ca o valoare în sine
(evocarea comunicării e suficientă uneori pentru a face din ea un fel de profeţie
autorealizatoare), pentru ca alteori – şi chiar în acelaşi timp – să fie criticată în numele
apărării artei, pentru propensiunea ei de a produce consensuri şi, mai mult chiar, pentru
excluderile pe care le disimulează. Cum ar putea să se afle o gândire necorespunzând nici
unei modalităţi cunoscute a gândirii ştiinţifice academice la originea unor noi abordări,
adică să dea seama de schimbările societăţilor contemporane?”6

Pe măsură ce mass-media au devenit industrii importante în societăţile moderne,

numărul studiilor dedicate lor a crescut spectaculos iar diversele valenţe ale comunicării
sunt analizate atent azi de către cercetători bine echipaţi.

Numărul studiilor despre mass-media apărute în ultimele decenii este aproape

copleşitor, iar inventarea unor noi mijloace de multiplicare a mesajelor – internetul, noile
media, sateliţii comunicaţionali, multimedia, intranetul, hipermedia – a făcut necesară

6 Bernard Miège, Gândirea comunicaţională, Editura Cartea Românească, București.,1998., p.16.

apariţia de instituţii care să poată utiliza şi gestiona noile tehnologii, comunicarea
cunoscând, astfel, dimensiuni, în special în câmpul relaţiilor sociale, de o neliniştitoare
abundenţă. Şi chiar dacă sunt tendinţe de a beatifica, în principal, caracterul tehnic şi
tehnicist al comunicării de astăzi şi de perspectivă, utilizând sintagme precum “teoria
informaţiei” ori “ştiinţa informaţiei”, cercetători supracalificaţi îndrăznesc să vorbească,
în continuare, de comunicare mediatică normală.

Societatea actuală este speriată de tot acest proces comunicaţional datorat media,
deoarece, în toate formele ei de manifestări tehnice, crează ajutoare docile mai mult decât
caracteristici ale relaţiilor de comunicare dintre oameni. Trăim în acelaşi mediu, care s-a
automatizat treptat, şi, probabil și-a pierdut din esență, ne deosebim esenţial prin modul
în care ne raportăm la exigenţele comunicării contemporane.

Se pare că nimic nu mai funcţionează ca înainte, nimic nu mai decurge fără o

strategie detaliată comunicaţional. Toate organizaţiile și-au dezvoltat strategii de
comunicare, cum sunt cele adoptate de întreprinderi lidere, de toate partidele politice sau
de către diverse grupări. Orice și oricât se discută împotriva sistemului mass-media,
astăzi societatea noastră nu poate concepe absenţa acestui sistem globalizat. “Mass-media
supravieţuiesc ca sistem deoarece furnizează funcţii importante pentru societate, în
ansamblul ei. Adică, sistemul mass-media are anumite consecinţe asupra populaţiei,
consecinţe care sunt considerate cu adevărat importante. Atât timp cât mass-media
răspund acelor necesităţi ale societăţii considerate importante, sistemul care le satisface
va rămâne acelaşi”7. Așadar, sistemul mass-media nu dă semne să fi intrat în colaps și va
ocupa în continuare un loc privilegiat pe tot mapamondul.

2.2. Impactul mass-media aspura vieții de zi cu zi a cetățeniilor

Evenimentele interne sau externe cele mai importante care se petrec minut de
minut și despre care majoritatea dintre noi are opinii extrem de puternice, ne-au fost
transmise de către mass-media. De aici va rezulta toată ușurința cu care mass-media poate
influența judecățile și modul de interpretare sau deciziile pe care oamenii le iau în mare
parte.

7 Melvin L. De Fleur, Sandra Ball –Rokeach , Teorii ale comunicării de masă, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p.132.
 În funcție de evenimentele prezentate în buletinele de presa scrisă, la radio,
oamenii își organizează viața. Oamenii depind de mass-media pentru a fi informați, iar
cei care știu cum să profite de acest lucru, câștigă o mare parte din audiența publică. În
primul rând, toate aceste forme moderne, modele ale comunicării în masă, acționează
asupra minții omului în general, televiziunea este cea mai utilizată formă a comunicării în
masă, căci “audiența” se rotunjește la un număr extrem de ridicat.

Teoreticienii sunt de acord că presa și celelalte mass-media au efecte asupra

indivizilor, grupurilor, instituțiilor și maselor, modelând personalitatea umană sub aspect
cognitiv, afectiv și comportamental.

Un model, numit spirala tăcerii, creat de cercetătoarea germană Elisabeth Noelle

Neuman, imaginează efectele comunicării asupra individului în timp, ele împingând
individul puțin și slab informat spre marginea unei spirale, în funcție de comunicarea la
care are acces subiectul. Un alt model mai simplu este acela al fluxului în doi pași, care ia
în calcul rolul liderului de opinie ca mediator între mass-media și individ. Primul pas este
efectul mass-mediei asupra liderului, al doilea reprezentând influența acestuia asupra
celorlalți indivizi audienți.

Prin intermediul mass-mediei, doua persoane sau institutii publice aflate in

conflict isi pot face publice opiniile, atragand simpatizanti de o parte sau de alta. Daca
acest conflict are la baza o problema publica si daca individul este interesat de aceasta, el
va prelua orice informatie primita din mass-media. Mediatizarea opiniilor poate degenera
in alte conflicte.

De aici rezulta ca mass-media este cea mai buna cale de manipulare a indivizilor,
prin prezentarea repetata a unor idei, principii, opinii etc.

O alta caracteristica a mass-mediei este ca aceasta poate forma forma caracterul

unui individ, adeseori eronat. In acest caz este vorba de televiziune. Datorita faptului ca
individul se uita exagerat de mult la televizor, acestuia ii pot fi intiparite idei sau opinii
transmise de programul vizionat8.

8
 Spre exemplu, s-a studiat impactul vizionarii programelor violente. Rezultatele
studiului difera in functie de cantitatea vizionata si de varsta individului. Cel mai
interesant rezultat este acela in care o cantitate mare de programe cu continut ridicat de
violenta este vizionata de un individ cu o varsta frageda: acesta incearca sa copieze ce
vede si ceea ce i se pare interesant. De obicei, prin faptul ca filmele de actiune contin
scene violente, implicit spectaculoase, aceste productii atrag audienta tanara. Rezultatul
consta in formarea unui individ cu un caracter violent, eventual o persoana cu o cultura
joasa .

De aceea este importanta, in primul rand, educatia primita de la parinti despre

valorile culturale ale vietii. Pe langa aceasta, individul, al carui caracter este in formare,
trebuie controlat si privat de anumite programe ce nu sunt potrivite formarii lui.

Datorita rolului important pe care il au mijloacele mass-media in informarea

populatiei, este absolut necesara o institutie care sa monitorizeze informatia expusa
publicului. Aceste institutii creaza un regulament, ce impun anumite restrictii, limite,
cenzuri. Rolul acestui gen de institutie este sa controleze tipul de informatie transmis
publicului larg si sa impuna o anumita decenta in domeniul mass-media.

Mijloacele electronice de informare sunt într-o continua dezvoltare. Se cauta

rapiditatea transmiterii informatiei catre individ si o mobilitate cat mai mare a aparatelor,
pentru ca individul sa nu fie niciodata privat de accesul la informatie. Aceste mijloace
prezinta un dezavantaj major: costul acestora nu permite achizitionarea lor decat de catre
anumiti indivizi, din anumite clase sociale. O metoda raspandita de a fi informat este
accesarea unei retele (ex: Internet) prin intermediul unui terminal (ex: computer, telefon
mobil etc.). Principalul avantaj al acestei metode este ca poti obtine doar informatiile
dorite la momentul dorit. Eficienta acestei metode a dus la folosirea ei ca una din sursele
de informare pentru presa scrisa si televiziune.

Pe scurt, mass-media poate avea un impact pozitiv sau negativ asupra

individului, acest lucru depinzand de alegerea lui. Cu cat un individ detine mai mult
control asupra informatiei primita de el, cu atat impactul mass-mediei asupra acestuia
este mai putin negativ.
 2.3. Impactul mass-media în conștientizarea pericolelor din societatea
modernă

Oamenii au diverse nevoi sociale pe care vrea să le satisfacă în fiece modalități,iar

una dintre acestea fiind apelul la mass-media. Puterea mass-media nu se referă la faptul
că există o societate de masă, în care indivizii sunt izolați, ci că mass-media deține
controlul asupra anumitor resurse informaționale de care indivizii au nevoie să-și
îndeplinească scopurile.

Deci într-o societate complex organizată, în care sistemul media este puternic
consolidat, se creează o dependentă a indivizilor de resursele acestui sistem media.
Relațiile dintre individ si mass-media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de
cooperare, dar, indiferent de aceste caracteristici, exista o relatie de dependenta care se
stabileste fie cu sistemul media ca intreg, fie cu un anumit produs mediatic. Aceasta
relatie nu are sens unic, ci priveste si modul in care sistemul media depinde de resursele
controlate de altii.

Mass-media facilitează înțelegerea, orientarea si indeplinirea scopurilor, dar nu

reprezinta singurul mod de a atinge aceste scopuri. Diferentele de scopuri se traduc in
diferente de receptare, iar expunerea oamenilor la mesajul mediatic se face selectiv, in
functie de relatiile de dependenta in raport cu mass-media. De-a lungul timpului, sistemul
mass-media a devenit din ce in ce mai necesar pentru atingerea consensului social,
coordonarea activitatiilor politice si economice sau pentru mobilizarea cetatenilor.

Mass-media joaca asadar un rol esential in societate, stiind sa profite si sa obtina

avantaje de pe urma acestuia. Puterea presei provine din rolul pe care il indeplineste:
acela de a organiza informatiile pentru public, de a usura, dar si de a orienta perceptia
sociala a diverselor fenomene. Deseori, mari critici au afirmat ca mass-media nu reda
realitatea, ci o creeaza, concluzie partial adevarata, deoarece jurnalistii inca se lupta cu
tendinta de a subiectiviza.
 Media formeaza opinii, le influenteaza sau le distruge. Societatea consuma si
cumpara ceea i se ofera, iar marii producatori s-au aliat cu media romaneasca pentru a
vinde, conform declaratiilor lor, ceea ce cere publicul, insa adevarul e undeva la mijloc.
Cert e ca publicitatea, in orice domeniu, realizata prin intermediul mass-mediei asigura
nu doar dezvoltarea si trainicia institutiilor de presa, ci si cresterea consumului produselor
promovate. Cu cat un produs e mai promovat cu atat e mai cumparat, si asta nu doar
datorita increderii pe care societatea o acorda mediei, ci in special datorita tendintei
generale de a consuma ceea ce, aparent, consuma majoritatea populatiei.

Principala problemă cu care se confruntă mass-media actuală în ceea ce privește

raportul cu societatea este lipsa credibilitatii. Noua dificultate în care este puscetățeanul
stă sub forma unei întrebări: este informată societatea în mod real sau primește doar iluzia
ideii de informație? Informarea publica sufera astazi de un economism atotputernic,
incurajat de separarea unei societati dominante de ceea ce o inconjoara. Credibilitatea
mass-mediei si, implicit, calitatea acesteia, in fata societatii au avut mult de suferit in
ultimele decenii din cauza tendintei jurnalistilor de a subiectiviza, de a crea o presă care
fragmentează realitatea. Lipsa increderii publicului in media a fost alimentata si de
libertatea oferita de spatiul virtual. Oricine are acces la un calculator si la o conexiune pe
internet poate publica orice ii trece prin minte si poate folosi orice identitate, reala sau nu.

Din evenimentelor recente s-a observat o distanțare a publicului față de presă

resimțită din plin in ultimii ani prin scaderea generală a audiențelor. Se poate constata că
reacțiile mass-mediei nu îi mai interesează pe indivizi, pentru că oamenii nu se mai
regăsesc în idiele propuse de jurnaliști. Actualmente presa pare să contrazică total
realitatea și să infirme voința și valorile cititorilor ei.

Se deduce ca atare că societatea în întregul ei are dreptul de a alege și deci presa

va acționa inteligent vorbind întotodeauna despre subictele de interes ale publicului. Însă
toți oamenii au nevoie de dovezi și nu de ipoteze, iar media va încerca să-și construiască
o nouă imagine fără a încerca să transforme sau să deformeze iar datele reale.
 2.4. Efectele mass-media

Există două abordări teoretice care explică efectele sociale ale mass-mediei.

În prima abordare , teoria cultivării , a lui George Gerbner , se afirmă că televiziunea

acţionează ca predicator suprem al societăţii , oferind şi cultivând valorile societăţii ,
mituri si lecţii morale.

Gerbner şi asociaţii săi afirmă că televiziunea poate fi un profesor foarte

convingător atunci când mesajele oferite pot diferi de cele ale altor agenţi socializatori.

A doua abordare teoretică , este în mare măsură similară cu prima fiind elaborată
de Albert Bandura - teoria învăţării prin imitaţie şi modelare.

Printr-o serie de experimente , Bandura şi asociaţii săi au relevat faptul că

învăţând noi atitudini şi comportamente de la televizor , copiii nu sunt pedepsiţi sau
recompensaţi în mod direct. Ei pot acumula diferite modele comportamentale doar
uitându-se la televizor. Potrivit acestei teorii , indivizii pot acumula sau învăţa o mare
cantitate de informaţii doar privindu-i pe alţii , fără a fi impulsionaţi în mod direct.

Atât teoria lui Gerbner , cât şi cea a lui Bandura , sugerează că expunerea la roluri
rasiale, sexuale şi la alte stereotipuri mass-media , va contribui la dezvoltarea
stereotipurilor personale , atitudinilor şi comportamentelor , televiziunea jucând astfel un
rol important în procesul de socializare.

Un alt efect important al expunerii la televiziune constă , în aceea că

telespectatorii i-au drept modele de frumuseţe şi inteligenţă personajele de la televizor şi ,
comparându-se cu aceste modele, ei pot fi frustraţi.

Urmărind diferite programe la televizor , copiii văd grupurile minoritare şi astfel încep
să-şi formeze opinii despre această categorie socială , în funcţie de modul cum sunt
prezentaţi.

În multe studii se face distincţie între " light viewers " , cei care se uită cel mult o
oră pe zi , și " heavy viewers " , cei ce urmăresc programele de televiziune cel puţin
patru ore pe zi. De exemplu , de trei ori mai mulţi " heavy viewers " decât un " light
viewer " cred că un poliţist foloseşte arma sa de cel puţin cinci ori într-o zi. Unui număr
mai mare de " heavy viewers " le este frică să meargă noaptea singuri prin cartier.

Astfel se poate observa că televiziunea cultivă puncte de vedere deformate asupra

naturii violenţei în societate. Televiziunea îi determină pe telespectatori să perceapă
lumea ca fiind un loc " rău şi înfricoşător ".

Pe de altă parte , cercetătorii Joseph Leo Doob şi Mc. Donald afirmă că ceea ce
contează , în primul rând , este faptul dacă locuieşti sau nu într-o zonă în care sunt
frecvente crimele – astfel , celor care locuiesc în astfel de zone le este teamă să meargă
singuri noaptea prin cartier , indiferent dacă se uită sau nu la televizor. Această categorie
de oameni ajunge să se teamă de violenţă , evită să mai iasă din casă şi astfel se uită la
tetevizor , fără a mai lua contact cu violenţa de pe străzi.

Odată cu apariţia mijloacelor de informare în masă s-a pus problema efectelor

pe care le pot produce acestea asupra comportamentului uman , asupra societăţii în
general. Prin mass-media omul îşi satisface nevoia de a fi informat , nevoie ce a devenit
din ce în ce mai stringentă , dar fără a lua în seamă efectele posibile ale acestei lumi
mediatice.

Efectele produselor mediatice au atras atenţia multor cercetători , istoria studiilor

făcute în acest domeniu , cu privire la influenţele pe care mass-media le exercită la
nivelul câmpului social a evidenţiat existenţa mai multor tipuri de efecte : efecte sociale ,
psihologice, economice, efecte asupra receptorului, efecte asupra societăţii globale.

Efectele comunicării reprezintă un ansamblu de procese şi de consecinţe pe care le

presupune receptarea mesajelor , procese şi consecinţe care nu pot fi atribuite decât
actului de comunicare. În accepţiunea lui Maletzke , efectele desemnează "totalitatea
modificărilor la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de
mesaje"9.

Se pune problema asupra naturii efectului , durata acestuia , intenţionalitatea

efectului , se pune problema dacă mesajul a ajuns la receptor şi dacă a produs efectele

9 Maletzke , Gerhard , 1984

scontate , cum a fost receptat acest mesaj de un anumit public , se pune de asemenea
problema distanţei temporale între emiterea mesajului şi obţinerea unui anumit efect ,
dacă sunt efecte aşteptate sau neaşteptate , dacă există efecte cognitive sau efecte
comportamentale.

Cercetătorii şi-au oprit atenţia asupra studierii efectelor pe termen scurt , deoarece
acestea sunt mai uşor de observat. Influenţa mediatică depinde de măsura în care publicul
face uz de un anumit mass-medium , cât şi de receptivitatea acestuia faţă de un anumit
mesaj. Publicul pe care emitentul îl are în vedere este întotdeauna ceva mai numeros
decât publicul care participă efectiv la comunicarea mediatică.

Efectul unui mesaj diferă de la o persoană la alta , de la un grup la altul , pentru

unii selecţia informaţiei reprezentând o necesitate fizică.

Mărimea publicului şi efectele produse de comunicarea mediatică sunt

condiţionate într-o mare măsură de comunicarea interpersonală. Lazarsfeld şi colegii săi
au analizat alegerile prezidenţiale din America , în anul 1940 , punându-şi întrebarea , în
ce măsură campania electoral , la radio şi în presă , a influenţat comportamentul electoral.

S-a ajuns la concluzia că mass-media n-au jucat decât un rol foarte mic ,
contactele și relaţiile interpersonale dovedindu-se hotărâtoare pentru decizia de a vota cu
unul sau altul dintre candidaţi. Anumite persoane au jucat rolul cel mai important , aceştia
fiind liderii de opinie.

Există de asemenea o serie de concepţii potrivit cărora , mass-media exercită

asupra publicului o influenţă relativ redusă , în ciuda faptului că acesta este supus unui
bombardament mediatic.

Conceptul de efect poate avea o sferă mult mai mare, depăşind limitele
individului. Procesul de comunicare poate avea efecte asupra întregii societăţi sau asupra
culturii sale.

Studiile cu privire la efectele mass-media au evidenţiat existenţa a două

paradigme: paradigma " efectelor puternice " şi paradigma " efectelor slabe " ,
manifestându-se în perioade diferite şi " declanşate " de probleme deosebite. Perioada
interbelică a fost dominată de prima dintre aceste paradigme , corespunzând într-o mare
măsură jocului determinat de apariţia noilor mijloace de comunicare. După cel de-al
doilea război mondial , cea de-a doua paradigmă s-a impus cu mai multă forţă.

Caracteristicile acestor efecte s-au schimabat în mod substanţial: cercetătorii au

trecut de la studierea efectelor globale la efectele speciale , de la cele directe pe termen
scurt , la efecte difuze, indirecte , pe termen lung. Natura receptorului , de asemenea , s-a
modificat : de la un public pasiv , supus influenţei mesajelor , s~a ajuns la un public activ
, care filtrează informaţia , selecţionează conţinuturile.

Mass-media pot influenţa receptorii individuali şi chiar cei colectivi prin apariţia
şi manifestarea a trei procese : acordul , identificarea şi internalizarea valorilor ,
conţinuturilor.Acordul reprezintă în acest context acceptarea conştientă a influenţei unui
mesaj având un caracter dinamic , limitat.

Identificarea desemnează asumarea valorilor promovate de sau prin mass-media.

Internalizarea se referă la asimilarea valorilor , semnificaţiilor şi modelelor de
comportament difuzate de mass-media.

Studiul efectelor produselor mediatice s-a concretizat într-o serie de teorii şi

modele , cele mai cunoscute fiind : modelul "glonţului magic" și modelul "hegemoniei
mass-media “ .

Modelul " glonțului magic "

Acest model a fost elaborat de Serghei Ciakotis , fiind expresia unui " viol
psihic " al mulţimilor. El porneşte de la teoria reflexelor condiţionate a lui I.P.Pavlov ,
considerată ca fundament al complexului psihic , antrenat în acţiune de influenţe
psihice , instincte şi afecte.

" Dresajul " prin propagandă se sprijină pe administrarea unui factor

condiţionat social pe fundalul unor instincte şi afecte deja constituite , astfel încât "
constituirea " mulţimilor precum şi "dizolvarea" indivizilor în masă să asigure reuşita
" violului psihic ".
 În concepţia lui Serghei Ciakotis , mass-media sunt un instrument aproape
infailibil pentru propagandă , factorul raţional , atitudinea civică , dialogul social ,
influenţele reciproce dintre membrii grupurilor , tradiţiile , cultura specifică a unui
grup , să fie practic diminuate.

Propaganda , afirmă Ciakotis , deşi evidenţiază anumite constante tehnice şi

practice universale , este bună sau rea , morală sau imorală în funcţie de ideile
vehiculate , de conţinutul si valoarea lor, de distincţia acestora.

Receptorii primesc direct mesajele , nemediate şi nefiltrate de nici un factor ,

aceasta fiind teoria " fluxului într-un singur pas " sau teoria " acului hipodermic ".

Teoria " glonţului magic " a fost enunţată şi de francezul Melvin De Fleur ,
aici mass-media apar ca veritabile instrumente " vrăjite " , " magice ", în modelarea
receptorilor , a opiniei publice.

Acţionând ca un declanşator infailibil de comportament social programat ,

mass-media pot determina orientarea în direcţia dorită a atitudinii şi comportamentului
publicului.

Modelul " hegemoniei " mass-media

Acest model , elaborat de Antonio Gramsci , are la bază ideea potrivit căreia
clasele dominante îşi exercită puterea în momentele de stabilitate economică şi
socială , nu atât prin măsuri represive , cât prin mijloace persuasive , de tip cultural-
simbolîc.

Astfel , mass-media devin instrumente ale unor tendinţe hegemonice aflate în

mâinile deţinătorilor puterii , servind astfel la impunerea unei ideologii şi la
promovarea unor interese de clasă.

Modelul " hegemoniei " se subsumează paradigmei " efectelor puternice

" prin afirmarea ideii influenţei semnificative a mesajelor transmise prin " mass-
media " asupra publicului receptor.
 Modelul dependenţei are în vedere faptul că oamenii depind de mass-media în
moduri diferite , deoarece ei sunt parte integrantă a unor variate subsisteme sociale ,
care nu pot funcţiona în afara informaţiilor furnizate de aceste canale de comunicare.
Indivizii sunt dependenţi de datele oferite de mass-media pentru " bunul mers " al
vieţii lor , însă , în perioade de dezordine , criză , schimbare socială rapidă ,
"dependenţa" lor amplificându-se şi mai mult.

În condiţiile de derută , nesiguranţă , teamă , audienţa mass-media sporeşte

considerabil. Este cazul dramaticelor evenimente din decembrie 1989 , când întregul
sistem mass-media s-a bucurat de audienţă maximă. În astfel de circumstanţe apare ,
cu atât mai evidentă responsabilitatea jurnaliştilor , necesitatea unei informări
corecte , a unui comportament lucid, raţional , imparţial.

Model promovat de sociologul G. Gerbner , afirmând că pentru el " cultivarea

" semnifică efectul rezultat dintr-o expunere intensă , cvasipermanentă la mass-media.

Astfel , indivizii ajung să depindă de mijloacele de informare în masă atât în

cunoaşterea mediului în care trăiesc , cât şi în asimilarea unui mod de a gândi lumea
înconjurătoare.

Efectele " cultivării " însă , se manifestă diferit la nivelul diverselor grupun în
funcţie de o serie de factori ce diferenţiază indivizii şi grupurile.

Copiii care se uită un timp îndelungat la televizor devin mai puţin sensibili la
scenele ce conţin violenţă , decât acei copii ce vizionează programele de televiziune un
timp mai scurt. Cu alte cuvinte , copiii devin mai puţin deranjaţi de violenţă şi par să o
accepte într-o măsură din ce în ce mai mare.

Studiile au relevat că acele persoane ce urmăresc programe TV ce conţin acte de

violenţă sunt dispuşi într-o mai mică măsură să intervină sau să cheme ajutor atunci când
sunt martori la acte de vandalism sau la bătăi de stradă.

În concluzie , televiziunea poate induce în eroare orice tip de personalitate sau

mentalitate , reușind astfel să manipuleze ușor , fără a se observa , o masă de oameni în
cel mai scurt timp.
Bibliografie

1. Bernard Miège, Gândirea comunicaţională, Editura Cartea Românească,

București.,1998.
2. Coman Mihai, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom,
Iaşi,1999.
3. Dobrescu, Paul, Mass-media si societatea, Editura Comunicare.ro, 1998.
4. Melvin De Fleur, Sandra Ball-Rokeach , Teorii ale comunicării de masă,
Editura Polirom, Iaşi, 1999.
5. Septimiu Chelcea, Inițierea în cercetarea sociologică, Editura
Comunicare.ro, București, 2004.