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ESTRUTURA MARKETING
Tópicos
1) Estratégia principal
2) Problema principal
3) Resolução do problema principal
4) O quê estamos fazendo certo
5) Meios one-by-one
6) Como medir dados
1 Estratégia principal
De forma geral, marketing é muito complexo e cheio de mini detalhes. É
impossível chegar a um marketing perfeito, até porque variáveis se alteram a cada
segundo, e o ser humano é incapaz de perceber essas movimentações de forma
perfeita. Além disso, um head do marketing sempre trabalha com hipóteses, por
mais que tenha embasamento em dados. Ou seja, ele sempre vai errar (dados
simulam a realidade), agora a questão é a porcentagem de acerto que permanece
para companhia. Acerto esse que pode se basear no curto e no longo prazo.
Nosso caso é realizar um marketing sem capital, ou no máximo com ínfimo
capital. Eu acho isso ótimo, pois abre portas a várias curvas de aprendizado que
talvez nenhum de nós tenha, ou curvas de aprendizado que estão estagnadas. Se
começássemos com alta verba, a maior probabilidade é de que deixariamos de
otimizar nossos mecanismos de entrada de clientes, abordagem, conhecimento e
preferências dos mesmos. Seria racional focar tempo em outras atividades, pois o
dinheiro aplicado estaria fazendo o trabalho de branding e marketing sozinho, ou
pelo menos seria o motor para tal, com alguns ajustes da equipe de marketing com
base em dados mais supérfluos e diretos das plataformas utilizadas.
Com vista em uma política mais estruturada e firme de marketing, é ótimo
começar do zero, entendendo o cliente (desejos, preferências). No geral, executar
um marketing sem verba vai exigir aumentar a eficiência geral dos processos, um
Customer Retention Rate maior virá como consequência. Um dos contras de usar
essa estrutura de marketing, é o tempo. Quase sempre vai ser mais demorado de
elaborar campanhas, visto que o percentual de retenção e conversão deverá ser
alto.
É claro que dependendo do momento da companhia, as estratégias de
marketing devem mudar, focam em diferentes partes do funil. Em um funil de
pageviews -> leads -> customers, há abordagens muito diferentes do que deve ser
priorizado. Defendo que para ser realizado um marketing pago e em massa, a taxa
de retenção de pageviews -> leads seja razoavelmente alta (ela tende a declinar um
pouco conforme o gasto sobe). O foco somente em leads tem grandes defeitos,
principalmente se pouca atenção para essa taxa de retenção esteja sendo dada.
No curto prazo, talvez seja mais rentável a vista focada na geração de leads.
Porém, no longo prazo, dependendo da situação como um todo, é mais vantajoso
crescer na curva de aprendizado geral a que estamos lidando, aumentar a taxa de
retenção e, assim, começar o foco nos pageviews e leads.
Ex:
● Em ambos os gráficos, utilizei 18 meses de resultados em marketing.
● No primeiro gráfico, levei em conta um crescimento de verba constante, e
uma taxa de retenção (pageview -> lead) que foi de 15% para 20%.
● No segundo gráfico, levei em conta baixa verba nos primeiros 6 meses, e
depois um crescimento mais arrojado na verba utilizada, e uma taxa de
retenção que foi de 15% para 37%.
● No final, ambas situações tiveram a mesma verba gasta acumulada, mas a
segunda situação deve quase o dobro de leads gerados.
Sendo mais direto agora, não acho que a gente deva adotar uma estratégia
específica, mas sim fazer uma mescla de nossas próprias percepções e outras
estratégias.
Uma estratégia que acho que seria bem adotada é a Growth Hacking.
Inúmeras pessoas acham que simboliza um marketing apelativo, e de fato há
partes que simbolizam. Porém, a raíz do pensamento dessa estratégia acho que se
adequa bem.
Grosso modo, a teoria do Growth Hacking defende que pequenos passos
vão gerar no longo prazo crescimento exponencial. Ou seja, o marketing
convencional foca nas campanhas e no resultado que essas teriam
individualmente. O GH parte do princípio de que pequenas campanhas, às vezes
sem resultados individuais, juntas criem um efeito de alto crescimento.
A teoria se baseia em uma tríade específica:
1) Grupo heterogêneo - pessoas analíticas e criativas no mesmo espaço;
diferentes personalidades.
2) Marketing próprio e não convencional - estilo vídeo do Coletivo Libre.
3) Análise de dados - verificar performance de métodos, e movimentar esforços
para os que gerem mais, mas mantendo os outros como base.
Indo além da teoria do GH, várias abordagens de marketing deveriam ser
adotadas, ao mesmo tempo. No decorrer dos dias, a análise de dados vai sinalizar
onde depositar mais esforços, e até onde não realizar mais esforços (T para tempo,
M para Método). Cerca de 80% dos novos métodos vão falhar.
Vários aspectos do Growth Hacking não me atraem, pois muitas vezes o que
importa é ter KPIs bons, mas não se esses mecanismos estão agradando o cliente.
A utilização de CTAs (Call to Action), por exemplo, é visada a ponto de conquistar
e-mails somente. O uso de pop-ups é um exemplo claro de CTA (Call to Action),
podendo ser colocado por tempo navegado, cliques ou quando o usuário estiver
deixando o website. Acredito ser uma forma um pouco invasiva de marketing e
também uma técnica que tira a limpidez do site (estou disposto a mudar de opinião
kk).
Outro aspecto que envolve só se importar com KPIs, é que de modo geral
tira o foco no design do website (por mais que isso teoricamente ajude a melhorar
os KPIs).
No nosso caso, acredito que a gente possa unir o útil e o agradável - website
está com um design bem bonito, só resta alterar alguns itens para gerar mais
eficiência, mas sem mexer no design do website (tudo isso baseado em dados).
2 Problema principal
O objetivo master do Elliot, com certeza, é que a plataforma seja
democratizadora e que pessoas sem conhecimento do mercado de criptomoedas
tenham desejo de usufruir do nosso serviço.
A questão é que o público mainstream é tanto resistente quanto
desconhecedor do setor de cripto. Única coisa que normalmente os atrai é uma
curiosidade interna muito grande pelo setor, ou promessa de rendimentos
absurdos. Nesse último caso, continuam desconhecedores, mas dispõe do capital.
Até mesmo as empresas que estamos integrando agora na plataforma
admitem dificuldades na hora de captar clientes. Talvez isso possa ser uma
oportunidade, visto que nenhuma das empresas do setor no Brasil está acertando
o marketing para o público geral, poderíamos ser a pioneira a executar essa
estratégia.
3 Resolução do problema principal
Ao seguir a teoria básica do GH, atuar em vários ramos de marketing ao
mesmo tempo. Além disso, fugir do marketing clássico de investimentos, ser algo
mais humano e natural, e aproveitar a média de idade do nosso público alvo - de
25 até 34 anos, faixa de idade que permite linguagem mais informal e tecnológica
para captação em massa.
Um dilema que surge, é a própria oferta de ações na plataforma. Essa oferta
iria deixar nosso funil mais complexo, mudar nosso público, e aumentar a média
de idade dos nossos clientes. Ainda mais, o marketing teria que ser bem mais
voltado para finanças (retornos) e menos em tecnologia. Ainda não sei qual o custo
de oportunidade de ofertar ações.
No geral, há 3 meios de marketing: meio das relações públicas, publicidade
paga e marketing de conteúdo. A priorização deve agir de acordo com o tamanho e
patamar da empresa.
No caso de uma startup, RP não é eficiente e publicidade paga não é uma
solução de longo prazo, pois uma hora para de produzir resultado. Marketing de
conteúdo seria a solução mais viável, envolvendo posts em blogs, vídeos, podcasts,
livestreams, ou seja, conteúdo interno.
O marketing de conteúdo se baseia em gastar tempo, não dinheiro e em
planejar as ações. Há o desafio de tornar assuntos chatos em empolgantes e
assuntos complicados em simples.
Algumas ferramentas podem ajudar a identificar questionamentos de
nossos clientes, além da interação com eles, que deve ser mais frequente:
Ubersuggest - “O Ubersuggest permite que você obtenha informações sobre as
estratégias que estão dando mais certo em outros sites no seu nicho, para que
você possa adotar estas estratégias, aprimorá-las, e ganhar uma vantagem
competitiva” - principais páginas na busca orgânica, ideias de palavras-chave e
conteúdo.
Answer the Public - é um website que busca pesquisas mais frequentes
envolvendo uma palavra-chave ou domínio. Pode ajudar a encontrar dúvidas e
pautas interessantes para abordar em conteúdo próprio.
Think With Google - Ferramenta para dados e insights para marketing. Opera
como uma newsletter.
Google Trends - Ferramenta para verificar tendências e comparações das mesmas
por palavras-chave.
4 O quê estamos fazendo certo
Por mais que os nossos primeiros OKRs foram focados essencialmente em
produto, continuamos fazendo algumas coisas corretas na esfera do marketing, e
ao avançar no produto, há efeitos spillovers sob o marketing.
- De acordo com algumas pesquisas, por mais que a tecnologia tenha
evoluído e diversas redes sociais tenham se tornado dominantes,
e-mail continua sendo a forma mais eficiente de marketing,
comparado com Facebook e Instagram por exemplo. Com uma
comparação bem genérica, o e-mail é acessado com mais frequência,
tem maior taxa de acesso ao comparar o primeiro acesso online diário
das pessoas, têm mais usuários, maior alcance e etc. Então, ainda
mantemos frequência no e-mail marketing, e aumentar a base de
e-mails sempre é fundamental.
- Como outras empresas do setor têm dificuldades em marketing de
produto, integrar plataformas é uma maneira eficiente de unir forças,
aumentar confiança do público e otimizar networking. Possíveis
resultados com integração do Satoshi, Anubis e entre outras
empresas: captação de clientes, faturamento, qualidades
complementares entre as empresas, etc.
- Inúmeras empresas recomendam interação com um grupo seleto de
clientes por Telegram, por exemplo. Esse é um método que estamos
seguindo com o grupo do Whats.
- Elliot News: Por mais que acho que a gente deva alterar algumas
coisas como conteúdo, agregar um pouco mais da cultura visual, é um
dos métodos que tem que continuar.
- Aline, também com o Eduardo, já fez muito envolvendo as redes
sociais, desde criação delas, postagens, artes boas, conteúdos, até
aquele cronograma maluco de horário e dias de postagens, alguns
assuntos para podcasts, cronograma anual de datas, e outros KRs que
estão em andamento ainda, como elaboração de conteúdo business,
interesses, datas para e-mails e mídias sociais.
5 Meios one-by-one
Partindo mais para métodos, elaborei uma lista genérica de itens que acho
que a gente deveria seguir:
I) E-mail
Continuar aumentando a base de e-mails, e manter aquele equilíbrio entre
sermos chatos e passivos demais. Aliás, a parte gráfica do e-mail ficou 100% no
último enviado (para todos os sistemas operacionais) e também teve o fator de
utilizar os CTAs no e-mail, informando as mídias sociais que utilizamos - tivemos
um aumento de seguidores no Instagram.
II) Podcasts
Li bastante material sobre podcasts, e quando a gente parte para dados de
ouvintes e conteúdos de interesses, se torna ainda mais claro que é um método
essencial pro Elliot, além de, acredito eu, não termos concorrentes que o fazem.
Além das vantagens clássicas de podcasts, como mobilidade e facilidade de
acesso, temos o potencial de exercer CTAs para interação e engajamento das redes
sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn e etc.), aumentamos a lista de potenciais
clientes - devido à exposição em nível nacional dos áudios - resolvemos dúvidas
frequentes de clientes e potenciais clientes e aproveitamos a oportunidade de
haver pouca disponibilidade de podcasts em português, .
Os motivos mais convincentes vêm de dados: 63,2% dos ouvintes estão no
Sudeste (SP é nosso maior cliente), 84% dos ouvintes são homens (cerca de 90%
dos nossos clientes são), tecnologia está entre os assuntos mais ouvidos, temas
geeks são os mais ouvidos, 80% dos podcasts são ouvidos no smartphone, a idade
dos ouvintes é exatamente a mesma dos clientes Elliot, a área de atuação mais
frequente dos ouvinte é tecnologia.
Têm outras referências na última página, mas essa é essencial:
http://abpod.com.br/wp-content/uploads/2018/10/PodPesquisa2018.pdf
Ao fazer podcasts, minha ideia inicial era lançar uma série semanal de 10
podcasts no total. Ao fazer isso, vários fatores têm que ser levados em
consideração: duração e assunto dos podcasts, plataformas para disponibilizar,
convidados, equipamentos, softwares, abertura, soundtrack, divulgação prévia, etc.
III) Vídeos
Uma pesquisa da HubSpot em 2016 concluiu que a sociedade
contemporânea é marcada por uma cultura visual. Cerca de 55% das pessoas
prefere conteúdo em forma de vídeo em relação a outros métodos, como
publicações em redes sociais, posts em blogs e entre outros.
Minha ideia é de que poderíamos ter dois tipos de conteúdo diferentes:
1. Um vídeo bem alternativo e não convencional. A ideia é contar uma
história, não vender. Há até a teoria de que para esse tipo de vídeo,
não há uma duração recomendada, a duração ideal é a suficiente para
contar bem a história desejada. Ex: vídeo do Coletivo Libre. Importante
falar que esse vídeo não abordava um cliente específico, mas sim
várias faixas diferentes de clientes, com a ideia de que todos podem
investir em Bitcoin. Foi uma estratégia parecida com a da CoverGirl ao
expandir seu nicho de clientes.
https://www.youtube.com/watch?v=3-inWjddSrs
2. Demo video app - vídeo envolvendo a utilização do app, vídeo gráfico.
Sabe aqueles vídeos que aparecem às vezes nos stories do instagram,
daqueles jogos viciantes que você fica olhando? Tipo isso, a ideia é
usar uma linguagem de gamification, e atraente do design do app,
como é fácil, simples e bom de mexer. Nesse vídeo, também mostrar
mais a questão do produto que oferecemos, cripto, fundos e etc.
IV) LinkedIn
LinkedIn é uma ferramenta que a gente pode utilizar muito mais. Minha ideia
é que todos do Elliot tenham LinkedIn, sejam conectados ao LinkedIn do Elliot, e
que constantemente atualizem. A ideia aqui é que cada um do Elliot crie certa
visibilidade individual, a qual vai gerar boas consequências para o Elliot como
companhia. Acredito ser uma boa forma de cada um ser pressionado para
melhorias técnicas individuais. O chamado Employee Advocacy Program (promoção
da empresa pelos membros do staff) aumenta em cerca de 58% a atração de novos
talentos e a chance de retenção deles também.
Outro lado, é o fato de o LinkedIn ser a ferramenta mais poderosa para
captação e interação com potenciais clientes B2B, ser o melhor meio para
divulgação de conteúdo interno.
Além disso, agrega possibilidades de interação em grupos específicos,
criação de Showcase Pages, e dá a possibilidade de utilizar o LinkedIn Analytics -
ferramenta que dá o poder para analisar engajamento e perfis pessoais de
visitantes.
V) Instagram
Como já havia falado antes, Elliot News é um bom método para divulgação.
Porém, peca em alguns aspectos, como o de informar assuntos mais complexos de
forma supérflua, colocar grande volume de informação de forma imediata, abordar
conteúdos que são extensões de assuntos ainda não conhecidos pelo público geral
e não usufruir muito de uma parte mais gráfica (exceto pela vinheta). O Elliot News
pode ser usado mais para CTA também, convidar para seguir em outras redes.
Penso que o Instagram deve ser usado mais para interação com o público,
com postagens mais frequentes, enquetes e como um meio para entender as
desconfianças, medos e dúvidas do público. Até mesmo uma série de vídeos curtos
explicando assuntos mais básicos, de forma simples, ou algo do tipo.
Quanto às postagens, acho legal a gente se inspirar no Instagram da FedEx.
Por mais que eles de fato tenham verba alta de divulgação e equipe, acredito que
criatividade é infinita e não escassa. Até agora o Instagram do Elliot tem várias
publicações legais, é só aumentar a frequência de postagem e publicar material
bem não convencional. Podemos até pegar alguns equipamentos da Warren.
Também, usar aquelas estratégias mais clássicas de incentivar seguidores a
marcar amigos (igual a campanha da dobra do Elliot) e pedir para seguidores
colocarem fotos no seu perfil pessoal com determinada hashtag.
Além disso, usar mais os stories, tanto para informações gerais, quanto para
mostrar os bastidores - dia a dia do Elliot.
VI) Micro Influenciadores
Uma frase resume bem: When a trusted influencer recommends a product it
can feel more genuine and trustworthy than a brand telling you how great its own
product or service is. CEO of Intuit, Scott Cook, said it best, “A brand is no longer
what we tell the consumer it is–it is what consumers tell each other it is.”
Essa pode ser uma das técnicas a depositar bastante esforço mais pra frente,
visto que não envolve alto gasto e teoricamente gera um bom retorno. Além disso,
quanto menos seguidores tem um influenciador, maior é a taxa de engajamento
dos mesmos. Micro influenciadores tem curtidas de cerca de 20-30% dos
seguidores. O tracking para visualizar resultados pode ser bem analisado através
das utms.
VII) Forums
Forums exigem alto custo de tempo, para um público bem nerd e cheio de
perguntas. Não é minha ideia focar em responder várias perguntas de fóruns,
envolvendo criptos, startups, trabalho remoto e etc. Minha ideia é aproveitar
oportunidades de potencial alta visualização.
Existe um site chamado SEMrush, esse site é usado para filtrar
palavras-chave, e ver a colocação no Google. Nesses filtros, podem ser incluídos
sites específicos, como o Quora por exemplo. Ao identificar uma palavra-chave
relacionada com o Elliot, que esteja nas primeiras colocações do Google e seja de
algum fórum de perguntas ou algo do tipo, é possível que eles não tenham muitas
respostas, mas tenham alto número de visualizações. Em um vídeo do Youtube, é
demonstrado um link do Quora que estava em sexto no Google, com somente uma
resposta e mais de 14k de visualizações. Esse é o momento de entrar respondendo
e ganhar visibilidade.
VIII) Universidades
O Elliot já teve algumas participações em universidades como a ESPM, mas
acredito ter uma abertura legal em eventos grandes de outras universidades. Na
Puc já vi uma palestra sobre Bitcoin que tinha cerca de 500 pessoas no auditório, e
o palestrante não era um profissional no assunto. Acredito poder conseguir alguns
acessos na Puc, e penso que a gente deveria conseguir acessos em outras
universidades também. É um público jovem, curioso e que gosta de passar
informações legais para quem não viu a palestra. É também mais fácil de realizar
uma campanha experimental para a platéia.
IX) Medium
Essa é uma das mídias sociais que eu mais uso, com certeza. A gente já vem
publicando alguns textos, que têm impacto positivo também pro autor do texto,
como para a companhia.
Pro Medium, acredito que só falta criar um documento com pessoas
específicas do Elliot para escreverem temas específicos (alternar autores), de
preferência com uma deadline e usar CTAs. O Medium tem alguns algoritmos que
aumentam as sugestões de acordo com frequência e consistência dos conteúdos.
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Faltou twitter! Acho que é uma ótima pelo mesmo princípio do Quora, diversas discussões
do mundo de cripto ocorrem dentro do twitter, e a gente tem que ser mais presente ali dentro, com
textos e imagens.
Sim. Não coloquei o Twitter, nem o Facebook, pq acho que lá a gente deva alimentar com
conteúdo interno, aumentar frequência de postagens e etc. Nada tão inovador, por isso não
coloquei. Twitter e Instagram principalmente pra interação. Até usar o Twitter pra responder tweets
e etc. Face eu acho bem limitado, mas manter frequência de posts, e que nem o linkedin, usar pra
divulgar conteúdos internos.
6 Como medir dados