Sunteți pe pagina 1din 18

Indrumator:

CCCC

VASLUI
2014

1
ANALIZA
COMPONENTELOR
PRODUSULUI TURISTIC

2
Argument

Privit din punctul de vedere al turistului, produsul turistic se referă la totalitatea


experienţelor pe care acesta le trăieşte din momentul în care pleacă de acasă până în
momentul în care se întoarce. Produsul turistic este aşadar un "amalgam" care cuprinde o
multitudine de elemente, precum transportul până la locul (sau locurile) de destinaţie, cazarea
(la hotel, vilă, cabană, motel, cort, casă de vacanţă etc.), mesele la restaurant, siturile naturale
sau istorice vizitate ş.a.m.d. Un produs turistic nu este aşadar, în această concepţie, un loc
într-un avion, un pat de hotel, un mic dejun la un restaurant sau un bilet la un muzeu. Acestea
sunt doar elemente ale produsului turistic global, care sunt asigurate la faţa locului de către
prestatari individuali. Produsul turistic global are prin urmare un caracter compozit.
Pe de altă parte, nu este mai puţin adevărat că prestatarii individuali au şi ei o ofertă de
produse proprii. Un hotel, spre exemplu, poate oferi un produs "cazare" (camere cu unul sau
două paturi), un produs "alimentaţie" (restaurant), un produs "loisir" (piscină, bar, discotecă
etc.) şi un produs "conferinţe" (o sală de conferinţe complet utilată). O companie aeriană oferă
un produs "business class" şi un produs "economic class". În plus, aceste produse "simple" au
şi ele un caracter compozit, fiind de fapt formate dintr-un pachet de elemente tangibile şi
intangibile. De exemplu, pentru clientul unui hotel acest pachet poate format din: rezervarea
anterioară a camerei, impresiile de la intrare, recepţia, standardul camerei, utilităţile aferente,
impresiile privind relaţiile cu personalul, masa la restaurant, predarea cheii la plecare etc. Este
foarte util pentru prestatari să analizeze întreaga secvenţa a proceselor care au loc pe perioada
contactului cu un client, deoarece satisfacţia sau insatisfacţia finală a clienţilor va depinde
până la urmă de calitatea fiecăruia dintre elementele componente ale produsului.
Schimbările majore din economia mondială, concretizate în creşteri semnificative ale
producţiei în fiecare ţară, dar şi în reducerea barierelor politice şi comerciale dintre ţări, au
condus, după 1970, la o evoluţie explozivă a numărului călătoriilor şi a ţărilor participante la
circulaţia turistică, intensificând comunicarea în acest domeniu şi sporind nevoia de informaţii
având caracter turistic. Pe de altă parte, creşterea numărului şi diversificarea tipologică a celor
implicaţi în organizarea şi gestionarea călătoriilor – administraţii naţionale de turism,
organisme profesionale, colectivităţi locale, institute de cercetare – precum şi realizarea
obiectivelor vizând evaluarea pieţelor, determinarea eficienţei campaniilor comerciale,
orientarea investiţiilor, valorificarea resurselor umane şi altele au accentuat cererea de
informaţii turistice. În privinţa turismului, potrivit noilor precizări, acesta se referă la
activităţile desfăşurate de persoane, pe durata călătoriilor şi sejururilor, în locuri situate în

3
afara reşedinţei obişnuite, pentru o perioadă consecutivă ce nu depăşeşte un an (12 luni), cu
scop de loisir, pentru afaceri sau alte motive. Se precizează că această definiţie este suficient
de largă pentru a acoperi călătoriile între diferite ţări, dar şi în interiorul acestora şi, de
asemenea, pentru a include activităţile vizitatorilor de o zi (excursionişti) şi ale celor care
rămân, în zona vizitată, cel puţin 24 de ore (turişti). Pe parcursul acestei lucrari ,vom aborda
tot ceea ce inseamna produs turistic,cat si ceea ce priveste componentele sale.

4
I. Identificarea elementelor produsului turistic
Iată cele patru elemente ale produsului turistic global care vor fi prezentate pe larg în
cele ce urmează:
1. punctele de atracţie de la destinaţie;
2. facilităţile şi serviciile existente la destinaţie;
3. accesibilitatea destinaţiei;
4. imaginea şi percepţia destinaţiei.

Punctele de atracţie de la destinaţie

Acestea sunt cele care determină în mod decisiv alegerea respectivei destinaţii de către
turişti şi influenţează comportamentul turiştilor la destinaţie. Vom putea include aici:
- patrimoniul natural: peisaje naturale, râuri, lacuri, mare, plajă, parcuri şi rezervaţii
naturale, climatul, în general toate caracteristicile fizico-geografice ale destinaţiei
şi resursele sale naturale;
- patrimoniul arhitectonic, atât cel istoric cât şi cel modern;
- patrimoniul cultural: teatru, muzică, folclor, muzee etc.
- patrimoniul industrial: fabrici şi elemente de arhitectură industrială interesante
pentru vizitatori;
- atracţiile sociale: felul de viaţă al populaţiei locale, limbă, cultură, oportunităţi de
contacte sociale etc.
Aceste elemente constituie "forţa motrice" a oricărei activităţi turistice. Combinate, ele
dau naştere la ceea ce se numeşte mediul destinaţiei respective: natural, economic, cultural,
social. Numărul de vizitatori pe care destinaţia îl poate primi într-o perioadă de timp (o zi, o
lună, un an), fără riscul deteriorării acestui mediu şi fără diminuarea atractivităţii sale,
reprezintă capacitatea destinaţiei.

Facilitătile şi serviciile de la destinaţie

În raport cu elementele de patrimoniu, aceste facilităţi sunt doar componente accesorii


ale produsului turistic. Ele sunt totuşi necesare, chiar indispensabile. Ne referim în special la
următoarele elemente:
- spaţiile de cazare: hoteluri, moteluri, vile, apartamente, case particulare, case de
vacanţă, ferme etc;
- servicii de alimentaţie: restaurante, baruri, cafenele, fast-food-uri, cofetării etc;
- transportul la destinaţie: autobuze, tramvaie, troleibuze, taxiuri, rent a car,
biciclete închiriate, teleferice, telescaune etc;
- facilităţi sportive: stadioane, patinoare, pârtii de schi etc;
- centre comerciale şi agenţii de turism;
- alte servicii: frizerie/coafură, informaţii, poliţie, pompieri etc.

Accesibilitatea destinaţiei

Elementele enumerate mai jos afectează durata, costul şi comoditatea cu care turistul
ajunge la destinaţie:
- infrastructura: şosele, căi ferate, poduri, aeroporturi, porturi etc;
- echipamentele de transport: capacitatea şi viteza de deplasare a vehicolelor de
transport;
- reglementările guvernamentale în domeniul transporturilor

5
Imaginea şi percepţia destinaţiei

Atitudinile, percepţiile şi imaginile au un rol important în influenţarea


comportamentului turistului. Imaginea unei destinaţii nu este bazată în mod necesar pe
experienţe anterioare. De exemplu, o persoană care n-a fost niciodată la Las Vegas are cu
siguranţă o imagine mentală a staţiunii (din mass-media, de la prieteni) şi probabil că a decis
deja, pe baza acestei imagini, dacă se simte atrasă de Las Vegas sau dimpotrivă. Toate
destinaţiile turistice au o imagine proprie, iar interesul marketerului este de a dezvolta, susţine
sau modifica anumite elemente de imagine în scopul influenţării comportamentului
potenţialilor vizitatori. Imaginea prestatarilor individuali de la respectiva destinaţie tind a fi
apropiate de imaginea globală a destinaţiei.
Imaginea este strâns legată de conceptul de poziţionare, pe care îl vom trata pe larg
mai târziu.
Este necesar să precizăm că între aceste patru componente nu există vreo armonie
naturală sau realizabilă în mod automat (de exemplu, între atracţiile de patrimoniu şi cazare).
Aceasta deoarece elementele componente ale produsului-destinaţie se află în general sub
controlul unor entităţi diferite. Această fragmentare a controlului împreună cu libertatea
prestatarilor individuali de a-şi organiza activitatea în conformitate cu propriile lor interese
face foarte dificilă coordonarea activităţilor de turism de către autorităţile locale, regionale sau
naţionale în domeniu. Cele mai multe destinaţii oferă o mare varietate de produse turistice,
adresate unui evantai larg de segmente. Totuşi, succesul unei destinaţii pe termen lung
depinde de recunoaşterea intereselor comune ale agenţilor de la faţa locului şi coordonarea (pe
cât posibil) a elementelor componente ale produsului turistic global.

Unii autori disting la produsul destinaţie trei categorii de elemente :


- elementele constitutive de bază, numite şi „inima” sau „miezul” produsului: situl
geografic, condiţiile naturale, climatul, siturile istorice;
- elementele periferice mai mult sau mai puţin naturale (împrejurimile destinaţiei,
populaţial locală, ambianţa generală);
- elementele periferice mai mult sau mai puţin create (echipamentele de
divertisment, facilităţile de cazare şi alimentaţie, serviciile comerciale,
infrastructura de transport).

I.2 Tipuri de produse turistice


Dacă până în acest moment am studiat produsul turistic din punstul de vedere al
turistului însuşi, în cele ce urmează îl vom studia din punctul de vedere al producătorului,
adică al agentului care "integrează" componentele enumerate mai sus dând naştere la un
produs turistic coerent (un sejur sau un voiaj). După ce vom analiza produsele prestatarilor
individuali, ne vom concentra atenţia asupra celorlalte tipuri de produse pe care un operator
de turism le poate oferi clientelei: produse integrate, produse tematice, produse a la carte şi
produse deschise.

Produsele prestatarilor individuali

Primii "integratori" de servicii turistice în scopul realizării unui produs pot fi chiar
prestatarii. De exemplu, un hotel poate oferi camere în regim de pensiune completă, la tarife
mai atractive decât cele individuale pentru cazare şi masă, sau sejururi (pentru un week-end
sau o săptămână) la preţuri forfetare, pentru a descuraja tendinţa de fracţionare a sejururilor.
În plus, el îşi poate completa serviciile cu ajutorul unor echipamente de loisir (bar, piscină

6
etc.). Un restaurant poate oferi meniuri şi tarife atractive pentru mesele de grup. O reţea de
muzee şi case memoriale poate concepe un abonament care permite vizitarea liberă a tuturor
acestor obiective pe timp de un an. Şi exemplele pot continua.
Nivelele pe care putem analiza produsele turistice ale prestatarilor sunt:
- funcţia de bază a produsului, adică serviciul sau beneficiul esenţial pe care
produsul il aduce (clienţilor) turiştilor;
- produsul propriu-zis sau tangibil, adică oferta specifică pentru care turistul trebuie
să plătească;
- produsul amplificat, adică produsul propriu-zis plus valoarea pe care ofertantul i-o
poate adăuga spre a-l face mai atractiv pentru potenţialii clienţi.
Cu titlu de exemplu, vom descrie aceste nivele pentru produsul "două nopţi cazare în
week-end în regim de demi-pensiune" oferit de un hotel. Funcţia de bază este ceea ce aşteaptă
în principal orice client care cumpără acest produs: o cameră primitoare, un pat curat, apă
caldă, linişte, mâncare gustoasă. Funcţia de bază reflectă nu atât caracteristicile unui produs
dat, cât ale clientelei (sau ale unui segment al acesteia). Nevoile şi aşteptările de bază ale
clienţilor sunt de regulă foarte durabile în timp.
Produsul propriu-zis în acest exemplu poate fi definit astfel: "două nopţi cazare în
week-end în regim de demi-pensiune la un hotel de două stele, în cameră single cu baie,
televizor şi telefon, la un preţ total de 600000 lei". Toate facilităţile comune ale hotelului (lift,
room service, bar etc.) fac deasemenea parte din produs. Caracteristicile produsului propriu-
zis nu permit distingerea ofertei unui hotel de ofertele concurente.
În sfârşit, produsul amplificat este dat de totalitatea "adăugirilor" (sub formă tangibilă
sau intangibilă) care sporesc valoarea serviciilor oferite de un hotel anume, de pildă Unirea
sau Traian. Unele din acestea pot fi destul de banale (o ciocolată oferită clienţilor la cazare,
spre exemplu), altele pot fi semnificative (bilete gratuite la un concert simfonic la
Filarmonică). Există, inevitabil, o zonă de suprapunere între produsul propriu-zis şi cel
amplificat, care nu poate fi definită cu precizie. Dacă numai un hotel dintr-o regiune are
piscină, aceasta poate fi considerată o formă de amplificare a produsului ; dimpotrivă, dacă
toate hotelurile au piscină, atunci piscina este doar un element al produsului tangibil.

Arătam la început că produsele turistice ale prestatarilor individuali se prezintă şi ele


sub formă compozită, ca un pachet de produse şi servicii. Componentele principale ale acestor
produse sunt:
- un serviciu de bază. Pentru un hotel, spre exemplu, acesta este cazarea, pentru un
restaurant, alimentaţia;
- un serviciu periferic principal. În cazul unui hotel acesta ar putea fi producţia
culinară, iar în cazul unui restaurant, o sală de biliard. De remarcat că acest
serviciu periferic principal poate fi in unele cazuri motivul cel mai însemnat pentru
care vin anumiţi clienţi;
- servicii periferice secundare: telefon, televizor, bar, teren de tenis, piscină ş.a.m.d.

O analiză mai aprofundată a produsului unui prestatar turistic duce la definirea a două
mari categorii de componente:
- componentele interne tradiţionale ale produsului, cu caracter mai degrabă
material;
- componentele externe mai curând imateriale care au rolul de a crea „valoare
adăugată” pentru clienţi.
Astfel, referindu-ne în particular la produsul „hotel”, componentele externe, materiale,
se refer la misiunea de bază a unui asemenea stabilimant: „adăpost” (camere pentru cazare) şi
„masă” (restaurant). Aceste componente definesc aşa numitul „produs sec”. Clienţii nu sunt

7
însă tot mai puţin mulţumiţi cu produsul sec şi solicită tot mai mult securitate, igienă, servicii
financiare, servicii de divertisment, servicii medicale şi paramedicale, servicii de transport şi
rezervare, servicii personalizate (diferenţiate de la client la client) etc.
Pentru a se conforma acestor dorinţe marketerii trebuie să depăşească conceptul
tradiţional de produs hotelier creând valoare adăugată cu ajutorul componentelor externe.
Acestea pot fi la rândul lor împărţite în componente ale serviciului subiectiv (observabile şi
evaluabile de către client) şi componente ale serviciului obiectiv (dificil de evaluat de către
client). Din prima categorie ar face parte:
- serviciile personalizate (recepţie, room service, restaurant, bar);
- servicii financiare (plată prin card, schimb valutar);
- servicii comerciale (boutique);
- animaţie culturală (bilete la spectacol);
- sport şi activităţi în aer liber;
- servicii medicale şi paramedicale;
- servicii de transport şi rezervare.
Dintre componentele serviciului obiectiv am putea identifica trei:
- asigurarea securităţii persoanelor şi obiectelor;
- calitatea sitului şi a mediului înconjurător;
- atractivitatea stabilimentului ca atare (arhitectură, decoraţi, amenajări, localizare).

Cooperarea dintre prestatarii locali pentru integrarea unor produse turistice nu este
exclusă. Un hotel poate încheia un acord cu un parc de distracţii din vecinătate pentru a caza
grupurile de vizitatori ai parcului (eventual în condiţii ceva mai avantajoase). O firmă de
transport auto poate încheia un acord asemănător cu un hotel. Deşi deloc neglijabile,
asemenea iniţiative nu sunt suficiente pentru a putea vorbi de o politică comercială coerentă.
Din asemenea acţiuni lipseşte în majoritatea cazurilor ceea ce s-ar putea numi o logică de
produs, care se poate exprima cel mai bine astfel: preţul total al prestaţiilor este mai mic decât
suma tarifelor prestaţiilor individuale. Individualismul profesional şi lipsa de experienţă a
operatorilor implicaţi, interesele lor adesea convergente, gradul prea înalt de specializare a
unor asemenea produse, lipsa unui intermediar care să faciliteze negocierile şi să explice
părţilor uzanţele profesionale sunt alte cauze care trasează limitele modelului prestatar-
producător şi justifică intervenţia operatorilor profesionişti, specializaţi în crearea produselor
turistice.

Produsele organizatorilor de voiaje

Produsele integrate

Cel mai bun exemplu de produs integrat este un voiaj de grup cu autocarul, pentru care
toate prestaţiile au fost selecţionate, rezervate şi confirmate dinainte: transport în autocar,
nopţi la hotel, mese, ghid pentru vizite etc. Preţul unei asemenea excursii este mai mic decât
suma tarifelor pentru toate aceste prestaţii luate separat, datorită puterii de negociere a tour
operatorului, care îi permită să obţină tarife mai avantajoase decât cele aplicate clienţilor
individuali.
Costurile de "fabricaţie" şi vânzare a acestui tip de produs sunt ridicate. O dată
programarea făcută este dificil de modificat traseul. Datele, duratele şi preţurile, odată
publicate, sunt fixe şi i-ar putea îndepărta pe mulţi potenţial interesaţi. Pentru a negocia în
condiţii bune cu prestatarii este necesară o anumită fecvenţă şi regularitate a voiajelor. În plus,
operatorul se confruntă cu riscul de a anula plecarea dacă nu poate rentabiliza voiajul, din
cauza numărului redus de clienţi. Pe de altă parte este adevărat că, în ciuda diversificării

8
continue a tipurilor de voiaje şi de sejururi, produsele integrate îşi vor găsi mereu o justificare.
De multe ori acesta este cel mai potrivit mod de abordare a unei destinaţii. Produsele integrate
sunt propuse adesea ca "produse de iniţiere" în gama produselor unui tour operator: după un
prim voiaj organizat în care turistul a luat contact cu respectiva destinaţie şi s-a convins că
prezintă interes, el va putea reveni pentru un sejur sau un voiaj mai aprofundat în viitor.
Schema unui produs integrat este reprezentată în figura 7.1.

Transport Cazare Masă

Vizite Spectacole Asistenţă

Figura 7.1 Schema unui produs turistic integrat


Produse forfetare ale căror componente sunt integrate după un program fix, fără
posibilităţi de adaptare personalizată
Produsele tematice

Un produs tematic (vezi figura 7.2) rezultă din asamblarea unor prestaţii de transport
şi cazare în jurul unei singure activităţi motrice. Aceasta poate fi ski-ul, o cură balneară sau
participarea la un festival. Apariţia acestor produse a fost determinată de faptul că turistul
modern nu mai vrea pur şi simplu "să meargă undeva" ci "să facă ceva", să dea un conţinut
vacanţei sale, să-şi îmbogăţească experienţele. Unii tour operatori se specializează pe
asemenea produse, dar ele există şi în oferta tour operatorilor generalişti, cu titluri cum ar fi
Egiptul pe urmele lui Champollion, Croaziera jazz-ului, Festivalul de la Bayreuth etc.
Dezavantajul acestor produse este că nu sunt în general rentabile, în ciuda preţului
ridicat, deoarece se adresează unor creneluri înguste de consumatori (excepţiile nu sunt totuşi
excluse). Ele au în general scopul de a crea o "imagine mediatică" pentru operator, fiind
oferite în cadrul unei game care cuprinde sejururi şi voiaje forfetare vândute masiv.

Transport
Produse în sistem forfait
Cazare Activitate asamblate după un program
motrice fix în jurul unei activităţi
motrice
Figura 7.2 Schema unui produs turistic unice
tematic
Masă
Produsele à la carte

Cum s-ar putea oferi fiecărui client posibilitatea de a a modifica produsul turistic
pentru a-l adapta dorintelor lui (date, durate, locuri vizitate, buget), în condiţiile realizării unei
politici comerciale bazate pe o producţie pe scară mare şi pe vânzări repetitive? În anul 1973
au apărut în Europa produsele à la carte ca răspuns la această întrebare. Ele ofereau atunci
posibilitatea de a adăuga o "extensie" unui produs de bază (de exemplu, un mini-circuit la

9
finalul unui sejur sau un mini-sejur la finalul unui circuit). "Circuitele-sejur" permiteau
turiştilor să se odihnească după călătoria obositoare cu autocarul.
Ulterior, produsele în formula à la carte s-au perfecţionat. Ele se prezintă astăzi sub o
formă "modulară" sau de "kit", clientul putând asambla componentele după dorinţă şi crea
astfel un produs personalizat. Broşura tour operatorului prezintă clientului toate aceste
module, ca de exemplu: locuri în avion la curse regulate sau charter, cu dată fixă sau nu,
bonuri valorice pentru camere la hotel rezervate dinainte, închireiere de maşini, vizite,
excursii, mini-circuite, spectacole, abonament pe mijloacele de transport locale etc. Toate
acestea sunt oferite în regim forfetar. Deosebirea este că tour operatorul nu mai negociază
tarifele pe baza unui număr programat de turişti pentru excursiile cu dată fixă, ci pe baza
numărului global de clienţi furnizaţi prestatarului pe parcursul unui an sau al unui sezon. Mai
există şi un alt avantaj pentru client: ar fi fost dificil să găsească şi să asambleze el singur
piesele acestui "puzzle". Acest sistem a fost experimentat mai întâi în Statele Unite, apoi în
Canada şi Mexic, iar în Franţa tour operatorul Jet-Tours a introdus în anul 1975 formula
"Vacances à construire", urmând acelaşi sistem.
Astăzi, foarte multe destinaţii sunt comercializate sub această formă: America de
Nord, Grecia, Italia, Marea Britanie, Irlanda etc. Turistul care alege un astfel de tip de produs
trebuie să "ştie să călătorească": să ia avionul, să se deplaseze de la aeroport la hotel, să poată
citi o hartă sau un ghid ca să nu se rătăcească, să cunoască eventual puţin din limba ţării gazdă
etc.

Transport Cazare

Circuite
Vizite
"Module" la
Excursii
tarife forfetare pe
care clientul le Spectacole
poate asambla
Activităţi într-un "kit" la
Figura 7.3 Schema unui produs turistic à la carte
liberă alegere Croaziere
Produsele deschise

Produsele deschise reprezintă "stadiul ultim" de evoluţie a produselor à la carte. Ele


desemnează voiaje sau sejururi forfetare în a căror preţ sunt cuprinse două elemente:
- o prestaţie de cazare şi, eventual, de transport;
- liberul acces, pe toată perioada sejurului sau a voiajului, la o gamă largă de
activităţi de loisir care constiuie motivaţia turistului de a se deplasa la destinaţia
respectivă. Acces se realizează de regulă pe baza unei cărţi de acces sau a unui
carnet de cupoane, care sunt de fapt forma de concretizare a unui produs deschis.
Produsele de acest tip răspund la o serie de obiective complementare:
- incitarea clienţilor să profite cât mai mult de atracţiile mediului local;
- să testeze preferinţele clienţilor pentru o activitate sau alta, pentru a propune
eventual ulterior câteva produse tematice;

10
- să ofere activităţi diversificate, pe gustul cât mai multor categorii de turişti (de
exemplul, pe gustul fiecăruia din membrii unei familii).
În unele cazuri, scopul este şi acela de a crea turistului o senzaţie de frustrare din
cauză că n-a reuşit să viziteze toate obiectivele de la destinaţie şi de a-l determina astfel să
revină.
Un exemplu clasic de produs deschis îl constituie parcurile de distracţie, cum ar fi de
exemplu Eurodisney sau Futuroscope Poitiers: pe baza unui bilet plătit la intrare vizitatorul
are acces la toate facilităţile din parc. Tour operatorii au aplicat însă acest concept şi la alte
tipuri de destinaţii. Grupul Promove din Veneţia a conceput programul "Venezia d'Inverno"
prin care turiştii care se cazează la unul din hotelurile acestui grup (ale căror preţuri sunt cu
40% mai mici în perioada programului) primesc un carnet numit Venezia Pass care le oferă
gratuităţi sau reduceri pentru intrarea la muzee, monumente, expoziţii, vizite cu ghid (inclusiv
la celebrele ateliere de la Murano), concerte, teatre, o reducere de 10% pentru anumite
restaurante etc. O metodă asemănătoare a fost pusă în aplicare la Londra prin asocierea unui
abonament săptămânal care permite circulaţia nelimitată pe toate mijloacele de transport în
comun cu un carnet de bonuri similare, prea multe pentru a putea fi epuizate într-o săptămână.
În Franţa există deasemenea o experienţă bogată în acest tip de produse, în special sub forma
carnetelor de cupoane şi a cărţilor de abonament pentru muzee şi monumente.

 o cartelă sau un carnet de


Transport cupoane care permite accesul la o
Vizite gamă largă de activităţi şi
echipamente sportive, culturale
Cazare
Excursii etc. a căror utilizare este cuprinsă
în preţul forfetar şi/sau care sunt
Masă propuse
Figura 7.4 Schema unui
Spectacole
produsînturistic
condiţii preferenţiale
deschis

Poziţionarea produsului turistic


Noţiunea de poziţionare este complementară celei de imagine. Am văzut mai înainte
că imaginea este o componentă principală a destinaţiei turistice. Acelaşi lucru este valabil în
bună măsură şi pentru prestatarii individuali. Unii dintre ei se bucură din start de o
prejudecată favorabilă din partea publicului, alţii dimpotrivă, de o prejudecată nefavorabilă.
Imaginea produsului în ochii clientelei este o chestiune de maximă importanţă pentru omul de
marketing. Poziţionarea decurge din faptul că fiecare produs are o imagine, o percepţie bine
definită pe piaţă. În situaţia unei acerbe concurenţe acerbe, el este preocupat nu doar de
satisfacerea nevoilor clienţilor, ci de crearea unei identităţi aparte pentru produsul său, cât mai
diferită de cea a altor produse, în aşa fel încât produsul să se identifice cu firma şi să nu fie
uşor de copiat. Imaginea furnizează o identitate nu numai produselor, ci şi firmelor
producătoare.
Cele două întrebări pe care şi le pune responsabilul de marketing relativ la poziţionare
sunt: "către ce segment de clientelă voi deplasa produsul meu?" şi "cum voi situa produsul
meu relativ la produsele concurente astfel încât să aibă o identitate proprie cât mai
puternică?".
Pentru poziţionarea unei destinaţii, de exemplu, se vor lua în considerare următoarele
aspecte:
- aşteptările turiştilor (actuali şi potenţiali) de la respectiva destinaţie;
- imaginea concurenţei (destinaţiile cu profil asemănător);
- personalitatea destinaţiei.

11
Conceptul de poziţionare este strâns legat deasemenea de cel de segmentare: în funcţie
de imaginea sa, un produs turistic se poate adresa unui segment sau altuia. Un anumit voiaj
poate fi perceput ca fiind pentru tineret, altul mai degrabă pentru persoanele de vârsta a doua.
O destinaţie poate fi percepută drept "scumpă", accesibilă doar turiştilor bogaţi, alta,
dimpotrivă, ca fiind "ieftină", accesibilă tuturor. Un hotel este văzut ca potrivit pentru oamenii
de afaceri, altul pentru familii, altul este căutat în special pentru restaurantul său excelent, iar
altul pentru echipamentele sportive pe care le pune la dispoziţia clienţilor. Producătorii îşi vor
formula produsele în aşa fel încât să corespundă cât mai bine necesităţilor şi dorinţelor
consumatorilor din segmentul respectiv sau în aşa fel încât să acopere nişte nevoi incomplet
satisfăcute de concurenţă.
Nu trebuie făcută confuzie între poziţionare şi diferenţiere. Diferenţierea constă în
conceperea şi formularea produsului în aşa fel incât caracteristicile sale să-l facă diferit de
produsele concurente, iar poziţionarea constă, în plus, şi în comunicarea acestor diferenţe
clienţilor, prin intermediul campaniei promoţionale a firmei.

II. Stabilirea rolului componentelor in asigurarea satisfaceri


consumatorului

Produsul turistic este deci o formă de comercializare a ofertei turistice. Elementele sale
componente (transport, cazare, alimentaţie, agrement, tratament balnear ş.a.) putându-se
comercializa sub forma de pachet turistic sau separat. Între componentele produsului turistic
există o relaţie de interdependenţă, fiecare dintre acestea având un rol important în crearea
satisfacţiei clienţilor
.O ilustrare a componentelor produsului turistic şi a rolului acestora este prezentată în
schema următoare:

a. Resurse turistice
· naturale – poziţie geografică, relief, climă, hidrografie, floră, faună; monumentele naturii
· antropice – atracţii cultural-istorice şi artistice; instituţii şi evenimente cultural
artistice;elemente etnografice şi folclorice; elemente tehnico-economice; elemente
sociodemografice.
Rolul acestora:
· atractivitate - ele reprezintă motivaţia călătoriei în cazul majorităţii formelor de turism; ·
“materii prime” care pentru a putea fi valorificate trebuie prelucrate în cadrul unor procese de
producţie specifice.
b. Infrastructura
· căi de acces, mijloace de transport în comun şi instalaţii de telecomunicaţii;
· reţele de alimentare cu apă, gaze, energie electrică şi termică.
· unităţi comerciale, instituţii administrative, sanitare, financiarbancare , culturale, sportive,
religioase etc.
Rolul acestora:

12
- asigurarea accesului în zonele turistice;
- asigurarea confortului şi a tuturor facilităţilor necesare vieţii moderne (instalaţii).
c. Baza materială specifică turismului
· mijloacele de transport specifice turismului, mijloace de transport pe cablu.
· unităţi de cazare, alimentaţie, instalaţii de agrement, instalaţii de tratament balnear.
Rolul acestora:
- punerea în valoare a resurselor naturale şi antropice, valorificarea acestora depinde de
nivelul de dezvoltare al industriei turistice.
d. Forţa de muncă
· influenţează calitatea serviciilor oferite prin:
- structura, aptitudinile, calificarea formaţiei de personal;
- motivarea şi perfecţionarea profesională
Rolul acesteia:
- este de a produce servicii împreună cu baza materială .
e. Resursele instituţionale
Facilităţi turistice şi guvernamentale; regimul economic, juridic şi legislaţie juridică;
regimul paşapoartelor şi vizelor; reglementări valutare; controlul calităţii serviciilor prestate,
al preţurilor şi al tarifelor; protecţia şi securitatea turistului; protecţia şi conservarea mediului
şi a atracţiilor de interes turistic.
Rolul acesteia:
- este de a produce împreună cu baza materială servicii.
În funcţie de motivaţia călătoriei, perioada (sezon, pre, post şi extrasezon) şi
particularităţile segmentului de turişti, ponderea celor două grupe - elemente de atractivitate şi
prestaţiile de servicii, diferă. De exemplu, există produse turistice în componenţa cărora
primează elementele de atractivitate (practicarea curei heliomarine: marea, soarele,
temperatura apei, turismul cultural) şi altele în cadrul cărora primează serviciile (turism de
congrese, turism ocazionat de cazinouri). Posibilităţile multiple de combinare a elementelor
de atractivitate cu prestările de servicii oferă posibilitatea diferenţierii produselor turistice
contribuind şi la sporirea gradului de atractivitate a produselor turistice oferite chiar în
cadrul aceleiaşi destinaţii de vacanţă sau forme de turism.

13
III. Aanaliza principalelor caracteristici ale produsului turistic

Principalele caracteristici ale produselor turistice:


Sunt eterogene – rezultat al dependenţei serviciilor de dotările materiale şi persoana
prestatorului; sunt complexe – rezultat al combinării în variante multiple a elementelor
componente; sunt nestocabile – elementele care le compun (exemplu: locurile din avion,
zăpada, nopţile de cazare etc.) nu pot fi stocate; se produc pe măsură ce se manifestă
consumul; au caracter sezonier, cu excepţia reuniunilor, afacerilor şi, parţial, turismul de
sfârşit de săptămână sau cel balnear. Produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici
de calitate, prin care sa asigure satisfactia turistica. Calitatea produsului turistic exprima
gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata
prin prisma a doua categorii de caracteristici:
Caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice; caracteristici functionale, care ii confera produsului
valoare de intrebuintare sau utilitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de exprimat,
exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de
calitate a elementelor sale componente:
Caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.); caracteristici de calitate a bazei tehnico-
materiale (uzura fizica si morala a dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de
acces, existenta mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si extrasezonalitatii
turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice, numarul, structura,
calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.); caracteristici de calitate a unor
elemente ale macromediului (caracteristici demografice si socio-culturale, caracteristici
politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic.

14
III.1. Etapele conceperii unui produs turistic

Conceperea unui produs turistic presupune parcurgerea următoarelor etape:


a. Culegerea informaţiilor despre:
Cerere: motivaţii de călătorie, venituri disponibile, timp liber, vârstă, categorie
socioprofesională, gusturi turistice etc.; oferta concurenţei: produsele turistice oferite,
preţurile şi tarifele practicate etc.;analiza propriei oferte comparativ cu cea a
concurenţei;componentele care vor fi incluse în propria ofertă: obiective turistice variate, baza
materială specifică şi serviciile oferite, posibilităţile de acces în diferite zone.
b. Selectarea obiectivelor turistice, serviciilor oferite şi unităţilor prestatoare în funcţie de
tipologia clientelei şi particularităţile cererii.
c. Combinarea (pornind de la rezultatele studierii cererii) şi asamblarea componentelor
produsului turistic (organizarea preliminară) – realizate cu mult înainte de exprimarea cererii
- în care touropreatorul alege: destinaţia, mijlocul de transport, unităţile de cazare, alimentaţia,
alte servicii incluse în pachet, dacă grupul va beneficia de asistenţa turistică realizată de către
ghid pe tot parcursul călătoriei etc.
d. Asigurarea serviciilor necesare pe tot parcursul călătoriei. Pentru aceasta agenţia de
turism:încheie contracte, convenţii, minute cu prestatorii direcţi de servicii turistice; emite
comenzile de rezervare. În cazul produselor turistice de tip tour, această etapă presupune
alegerea itinerariului şi întocmirea programului turistic.
e. Determinarea (calculul) preţului produsului turistic:
- pornind de la costul serviciilor de transport, cazare, alimentaţie etc. de la celelalte elemente
de calcul conform legii (comision, TVA, asigurări, contribuţia de participare la fondul de
dezvoltare şi promovare a turismului).
f. Promovarea produsului turistic:
- realizarea şi distribuirea broşurilor, pliantelor, afişelor turistice etc.; publicitate prin mass-
media.
g. Lansarea produsului turistic pe piaţă – un şir de acţiuni prin care agenţia îşi face cunoscute
produsele pe plan local şi naţional.

15
IV.Bibliografie
1. CRISTUREANU, C. – Economia şi politica turismului internaţional, Editura
Abeona,
Bucureşti, 1992.
2. FORIŞ, T., DIMA, D. (coord.) – Manual de formare managerială în turism, Editura
Psihomedia, Sibiu, 2001.
3. IONCICĂ, M., MINCIU, R. şi STĂNCIULESCU, G. – Economia serviciilor,
Editura
Uranus, Bucureşti, 1996.
4. KASPAR, C., SCHERLY, F. – Introduction au management touristique, Editura
Paul
Haupt Berne – Stuttgart – Vienne, 1992.
5. MINCIU, R. – Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
6. MORARIU, D. – Funcţiile serviciilor în economia mondială, Editura Mirton,
Timişoara,1999.
7. MORARIU, D. – Concepte şi politici de turism internaţional, Editura Alfabet, Deva,
2001.
8. NEACŞU N., CERNESCU A. – Economia turismului – Studii de caz. Reglementări –
Editura Uranus, Bucureşti, 2002.
9. SNAK, O. – Economia şi organizarea turismului, Editura Sport – Turism, Bucureşti,
1976.
10. SNAK, O., BARON, P., NEACŞU, N. – Economia turismului, Editura Expert,
Bucureşti, 2001.
11. SNAK, O. – Managementul serviciilor în turism – Academia Română de
Management, Bucureşti, 1994.
12. STĂNCIULESCU, G., LUPU, N. şi ŢIGU, G. – Dicţionar poliglot explicativ de
termeni utilizaţi în turism, Editura All – Educational, Bucureşti, 1998.
13. STĂNCIULESCU, G. – Tehnica operaţiunilor de turism, Editura All – Educational,
Bucureşti, 1998.
14. STĂNCIULESCU, G. – Managementul operaţiunilor de turism, Editura All – Back,
Bucureşti, 2002.
15. STĂNCIULESCU, G. şi colaboratorii – Tehnologia turismului – manual pentru clasele
a XI-a şi a XII-a, Editura Niculescu ABC, Bucureşti, 2002.

16
16. TURCU, V. – Economia întreprinderii de turism, Editura Eurostampa, Timişoara, 2003.
17. TURCU, V., MORARIU, D., WEISZ, J. – Turism internaţional, Editura Eurostampa,
Timişoara, 2003.
18. *** - Anuarele statistice ale României 1999, 2000, 2001.
19. *** - Marketing – Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureşti, 1998.
20. *** - Management – Ghid propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureşti,
1998.
21. OMT – Baromètre des voyages et du tourisme – 1998.
22. OMT – Compendium of Tourism Statistics – 2002 Edition.
23. OMT - Tourism Economic Report – 1st Edition – 1998.

17
V.CUPRINS
Argument................................................................................................ 3
I. Identificarea elementelor produsului turistic................................ 5
I.2 Tipuri de produse turistice ............................................................ 6
II. Stabilirea rolului componentelor in asigurarea satisfaceri
consumatorului……………………………………………………………... 12
III. Aanaliza principalelor caracteristici ale produsului turistic…… 14
III.1. . Etapele conceperii unui produs turistic………………………15
IV. Bibliografie…………………………………………………….16
V. Cuprins…………………………………………………………….18

18