1 - Conceito e Tipos de Pesquisas

DEFINIÇÃO

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e

crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de
verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) refe rentes
ao marketing de bens, serviços e ideias, e ao marketing como área de
conhecimento de administração.

COMPONENTES DE UMA PESQUISA DE MARKETING

O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada

etapa, diversas fases; e cada fase, diversos passos.
As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são:

Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.

Etapa 2: Planejamento da pesquisa.

Etapa 3: Execução da pesquisa.

Etapa 4: Comunicação dos resultados.

As etapas, as fases e os passos da pesquisa são apresentados de forma sequencial

por uma questão meramente didática. Em realidade, o processo de pesquisa é circular, ou
seja, o acúmulo de conhecimentos advindos com o desenvolvimento da pesquisa podem
implicar a reformulação de etapas anteriores e até a reformulação do próprio problema de
pesquisa. No Quadro 1.1, são apresentados os componentes do processo de pesquisa de
marketing numa forma sequencial.

CONCEITO E TIPOS DE PESQUISAS

1. Reconhecimento de um problema: consiste na correta identificação do

problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa efetivamente
receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua solução.
2. Planejamento da pesquisa: compreende a definição dos objetivos da pesquisa
e de toda sua operacionalização: determinação das fontes de dados,escolha
do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, daconstrução e
teste do(s) instrumento(s) de coleta dos dados, da definição do plano de
amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de
campo, da elaboração do plano de processamento e análises, da definição
dos recursos necessários (humanos, financeiros, tecnológicos e materiais), da
definição de uma estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com
definição de responsabilidades e do esta belecimento de um cronograma
com definição de prazos e datas para o cumprimento de cada etapa e de suas
1
 subdivisões.
3. Execução da pesquisa: a execução da pesquisa compreende duas ativi-
dades: a coleta dos dados e seu processamento, análise e interpretação.
Coleta de dados: compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no
campo junto às fontes de dados. É a a etapa geralmente mais cara e crítica da
pesquisa, pois, é a que mais está sujeita à introdução de erros e atrasos, e por
isso exige supervisão muito intensa e um controle rígido para minimizá-los.
Processamento, análise e interpretação: compreende a transformação dos
dados brutos coletados em informações de marketing relevantes para solu-
cionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa. Esta
etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos, codificação e
digitação das respostas, processamento (geralmente eletrônico) dos dados,
realizações de cálculos e testes estatísticos e análises e interpretações. Nesta
etapa, há o uso intenso de estatística e de computadores.
4. Comunicação dos resultados: compreende a apresentação escrita e oral das
principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu
origem, bem como de sugestões e recomendações de nções pertinentes a sua
solução.

Diferentes tipos de pesquisa implicam diferentes procedimentos para coleta e

análise dos dados de forma a atender económica e tecnicamente aos objetivos da pesquisa.

CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA

Diferentes classificações dos tipos de pesquisa têm sido adotadas por diversos
autores da área. A classificação adotada neste livro considera, num primeiro momento, o
objetivo e o grau em que o problema de pesquisa está cristalizado e, a seguir, a
natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas. A classificação resultante é a
seguinte:
Pesquisas exploratórias
Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas
Pesquisas causais

Para simplificação da notação, serão, daqui para a frente, chamadas simples mente
de pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas e pesquisas causais

PESQUISA EXPLORATÓRIA
A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o
tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros
estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a com preensão do
fenómeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistentes.
Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga
do problema de pesquisa. Será preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para
se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da elaboração de questões de
pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e
fenómenos a serem estudados. Nos primeiros estágios da pesquisa, o pes quisador não
tem conhecimento suficiente para formular questões e (ou) hipóteses específicas (uma
hipótese é uma afirmação que especifica como duas variáveis devem estar relacionadas).
Mesmo quando já existam conhecimentos do pesquisador sobre o assunto, a pesquisa
exploratória também se faz útil, pois normalmente para um mesmo fato em marketing
poderá haver inúmeras explicações alternativas, e sua utilização permitirá ao pesquisador
2
tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas. A seguir um exemplo para ilustrar
esse fato:
Fato verificado: vendas do produto A estão caindo. Possíveis
explicações para o fato:

- preço elevado;
- força de vendas fraca: número de vendedores insuficiente, vendedores des-
motivados, vendedores mal treinados;
- propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicação utilizados
inadequados;
- promoção de vendas: ausente, fraca, inadequada;
- ausência do produto nos pontos de venda;
- problemas com o produto: produto em si, marca, embalagem, mal uso do
produto, assistência técnica ruim.
-
CONCEITO E TIPOS DE PESQUISAS

A pesquisa exploratória poderá ajudar o pesquisador a saber quais das várias

opções se aplicam ao problema de pesquisa.
A pesquisa exploratória poderá também ajudar a estabelecer as prioridades a
pesquisar. As prioridades poderão ser estabelecidas porque uma particular hipótese
explicativa surgida durante a pesquisa exploratória parecerá mais promissora do que
outras. Além disso, a pesquisa exploratória poderá gerar informações sobre as possi-
bilidades práticas da condução de pesquisas específicas.
Usa-se a pesquisa exploratória também para a classificação de conceitos. Por
exemplo, o gerente de vendas está considerando a possibilidade de mudar sua política de
remuneração de vendedores que deverá resultar numa elevação do grau de satis fação da
equipe e quer verificar através de uma pesquisa se isto vai efetivamente acontecer e quanto
proporcionará de melhoria. Uma pesquisa exploratória poderá ser usada para clarificar o
conceito de "grau de satisfação da equipe" e ajudar a desenvolver uma escala através da
qual o grau de satisfação poderá ser convenientemente medido.
Em resumo, a pesquisa exploratória pode ser usada para os seguintes objetivos:

- familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de

pesquisa em perspectiva;
- auxiliar a desenvolver a formulação mais precisa do problema de
pesquisa;
- acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de
pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento;
- ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a
serem verificados numa pesquisa causal;
- ajudar no desenvolvimento ou criação de questões de pesquisa relevantes para
o objetivo pretendido;
- auxiliar na determinação de variáveis relevantes a serem consideradas num
problema de pesquisa;
- clarificar conceitos;
- ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa;
- verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos
utilizados e quais os resultados obtidos;
- estabelecer prioridades para futuras pesquisas.
3
Métodos da pesquisa exploratória

A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os méto dos

empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de
experiências, estudo de casos selecionados e observação informal.

Levantamentos em fontes secundárias: os levantamentos em fontes

secundárias compreendem: levantamentos bibliográficos, levantamentos documentais,
levantamentos de estatísticas e levantamento de pesquisas realizadas.

Levantamentos bibliográficos: uma das formas mais rápidas e económicas de

amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos
trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos. Este levantamento deverá
envolver procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e
teses apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos
governamentais, sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços públicos
etc.

Levantamentos documentais: às vezes, a própria empresa mantém em seus arquivos

valiosas informações sobre resultados de pesquisas anteriores, registros de gastos em
propaganda e promoção de vendas, número de vendedores por mês e por região, dados
sobre produção, estoques e vendas mensais, práticas de preço etc. Essas informações,
além de terem custos praticamente desprezíveis, poderão ser de grande importância, não
só para a pesquisa em pauta, mas também para o delineamento de novas pesquisas. O
levantamento documental pode também ser efetuado fora da empresa quando se recorre à
análise de documentos de arquivos públicos.

Levantamentos de estatísticas: são inúmeras as instituições governamentais ou não

que geram estatísticas sobre os mais diferentes assuntos. É importante estar sempre atento
e ir à busca de estatísticas que possam ajudar no delineamento do problema de pesquisa.
Exemplos de fontes de estatísticas:

• dados demográficos: FÍBGE;

• dados económicos: FIPE, FGV, FIBGE, Fundação SEADE.

Levantamentos de pesquisas efetuadas: vale a pena um esforço para verificar se

pesquisas já foram efetuadas sobre o tema em estudo. Mesmo quando efetuadas em
outros locais e em outras épocas, e por isso de pouca utilidade imediata, sua locali zação
e seu conhecimento permitirão ao pesquisador contato com as metodologias utilizadas, e
levá-lo a decidir por sua adoção ou não no projeto. Não é raro o pesquisador ficar surpreso
com informações também aproveitáveis para sua pesquisa. As fontes para estes
levantamentos são: empresas de pesquisas, universidades, faculdades, institutos de
pesquisas, publicações especializadas etc.
O grande risco que corre o pesquisador ao desprezar as fontes secundárias de
dados é o de conduzir a pesquisa errada. Muitos esforços e recursos poderão ser
despendidos na realização de pesquisas erradas ou de pesquisas que já foram reali zadas.
Convém lembrar que, em levantamentos secundários, como em pesquisas ex-
ploratórias em geral, o importante é descobrir ideias e explicações possíveis para o fato ou
fenómeno a serem posteriormente investigados, e não torná-los como verdades.

Levantamentos de experiências: grande parte das experiências e dos conhecimentos

adquiridos não está escrita. Muitas pessoas, em função da posição profissional
privilegiada que ocupam, acumulam experiências e conhecimentos sobre um tema ou
problema em estudo. Em pesquisas de marketing, todas as pessoas envolvidas nos es-
forços de marketing de um produto são potencialmente possuidoras de informações
4
relevantes. Entre estas pessoas podem ser incluídos: o presidente da empresa, o diretor de
marketing, o gerente de marketing, gerentes de vendas, gerentes de produto, supervisores
de vendas, vendedores, promotores de vendas, intermediários e clientes/con sumidores.
Devem também ser incluídas pessoas que, apesar de não estarem envolvidas
diretamente no marketing da empresa, possam deter valiosas informações devido a sua
atividade profissional ou ao cargo que exercem, tais como: consultores, pesquisadores,
professores, advogados, cientistas, jornalistas, presidentes e diretores de sindicatos e
associações de classe etc. O objetivo do levantamento de experiências é o de obter e
sintetizar todas as experiências relevantes sobre o tema em estudo e, dessa forma, tornar
o pesquisador cada vez mais consciente da problemática em estudo.
As formas de levantamento de experiências compreendem: entrevistas indi viduais
ou em grupo, realizadas com especialistas ou conhecedores do assunto. Entrevistas
individuais devem ser feitas quando o número de especialistas for pequeno e com
experiências variadas. Já as entrevistas em grupo são utilizadas quando esse número for
grande e com experiências assemelhadas.
Para se obter rapidez e economia no processo de levantamento de experiências é
necessário uma escolha cuidadosa das pessoas a serem pesquisadas. Será perda de tempo
entrevistar pessoas com pouca experiência significativa, pouco conhecimento ou que
tenham dificuldades em comunicar suas experiências. Uma forma de identificar as pessoas
certas é indagar de administradores que trabalham na área em estudo, es trategicamente
situados, por aquelas com mais experiência, informação, capacidade analítica e
capacidade de comunicar suas experiências e conhecimentos. Apesar de não haver
preocupações com a representatividade, é interessante entrevistar pessoas que possuam
diferentes experiências para que se tenha uma visão ampla e com diferentes pontos de
vista sobre o problema em estudo.
Essas entrevistas, tanto individuais quanto em grupos, caracterizam-se pela in-
formalidade e pouca estruturação. É comum o pesquisador dispor apenas de um roteiro
dos assuntos a serem abordados. Outras vezes, os assuntos a serem abordados estão
colocados na forma de perguntas abrangentes, tais como "qual sua opinião sobre o
mercado de computadores no Brasil", "qual sua opinião sobre as possíveis razões da queda
nas vendas e na participação de mercado de nossa linha de detergentes domésticos". Tendo
em vista que o objetivo é ganhar conhecimento sobre o tema, o próprio pesquisador é
quem deve, de preferência, realizar as entrevistas. Não deve ir para as entrevistas com
total desconhecimento do assunto. Uma das maneiras de ganhar conhecimento prévio é
através da pesquisa documental e da bibliográfica. O número de entrevistas a realizar não
é definido, e deverão ser realizadas tantas quantas for necessário. A partir do momento
em que perceber que novas entrevistas não estão mais trazendo contribuições
significativas para ampliar a compreensão do assunto, é chegado o momento de parar.
Os levantamentos de experiências, além de ajudarem a aprofundar o co-
nhecimento sobre o problema em estudo, poderão trazer outras valiosas contribuições
para a pesquisa, tais como: Quais os problemas mais emergentes? Quais as facilidades
disponíveis para a condução da pesquisa? Quais fatores podem ou não ser controlados?
Quais as possíveis fontes de dados e sua acessibilidade? Qual a disposição das pessoas em
cooperar? etc.
Cuidados especiais devem ser tomados ao serem apresentados os resultados de
levantamentos de experiências. Deve ficar claro que se trata de estudos ex ploratórios e
não conclusivos, que seus objetivos são o de aprofundar o conhecimento do assunto e
gerar hipóteses explicativas sobre os fatos e fenómenos em estudo e, finalmente, que as
informações foram obtidas de uma amostra casual ou intencional de pessoas com
experiência nesse campo.

Estudo de casos selecionados: uma terceira forma de aprofundar o co-

nhecimento de problemas não suficientemente definidos é através de estudos de casos
selecionados. É um método muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir
hipóteses e questões para a pesquisa. O método do estudo de casos pode envolver o
exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato, entrevistas estru-
turadas, entrevistas não estruturadas etc. O objeto do estudo pode ser um indivíduo, um
5
grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de organizações ou uma si tuação.
Como o estudo de caso é um método de pesquisa exploratória, convém novamente
lembrar que seu objetivo é o de gerar hipóteses e não verificá-las, além de possibilitar a
ampliação dos conhecimentos sobre o problema em estudo.
Em marketing, existem inúmeras situações em que os estudos de casos ajudam a
compreender melhor o problema em estudo e a gerar hipóteses, por exemplo: Por que
certos vendedores vendem muito mais do que outros?, Por que certos inter mediários são
mais cooperativos com a empresa do que outros?, Por que certos grupos de consumidores
reagem mais favoravelmente aos apelos promocionais do que outros?
Esse método possui três características. A primeira é que os dados podem ser
obtidos em tal nível de profundidade que permitem caracterizar e explicar detalhada-
mente os aspectos singulares do caso em estudo, bem como apontar semelhanças e di-
ferenças quando comparado com outros casos estudados. Dependendo dos objetivos e do
objeto em estudo, este método poderá demandar muito tempo. A segunda carac terística é
a atitude receptiva do pesquisador que deve ser caracterizada pela busca de informações e
gerações de hipóteses e não por conclusões e verificações. A terceira é a capacidade de
integração do pesquisador de reunir, numa interpretação unificada, inúmeros aspectos do
objeto pesquisado.
Não existem regras para a escolha dos casos pesquisáveis. A experiência indica que,
em determinadas situações, alguns tipos são mais adequados que outros. Por exemplo:

- casos que reflitam comportamentos ou desempenhos extremados: estudar o

melhor e o pior vendedor da empresa; estudar um caso de sucesso e outro de
insucesso de lançamento de novos produtos na mesma empresa; estudar um
caso de empresa bem-sucedida e um de uma malsucedida no mesmo ramo
empresarial;
- casos que reflitam mudanças e, particularmente, mudanças abruptas: estudar
uma agência de um grande banco que vinha tendo um péssimo resultado e que
em pouco tempo passa a ter um ótimo desempenho, sem que as causas fossem
conhecidas;
- casos em que reconhecidamente houve, ou não, exposições a determinadas
condições: estudar dois produtos de uma mesma empresa em que um ficou
exposto a condições comerciais especiais (tais como: descontos e promoções de
vendas) e o outro não.

Em estudos exploratórios, é correto afirmar que casos que apresentam nítidos

contrastes ou que tenham aspectos salientes são mais úteis. Assim, em vez de trabalhar
com casos médios, em que a percepção de pequenas diferenças tende a ser difícil, procura-
se trabalhar com casos extremos, no sentido de exagerar as diferenças que possam existir, e
daí tirar hipóteses explicativas para o fato.

Observação informal: a observação informal em pesquisas exploratórias envolve

nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos a
nosso redor. O processo de observação utilizado no dia-a-dia é chamado de observação
informal não dirigida e a percepção e retenção do que é observado é muito pequena e vai
depender dos interesses individuais e da capacidade de percepção do observador. Para a
utilização em pesquisas exploratórias, a observação deverá ser informal e dirigida, pois
deverá estar centrada unicamente em observar objetos, comportamentos e fatos de
interesse para o problema em estudo, mesmo que obtidos informalmente.

PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS

As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem de-
finidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.
6
 A maioria das pesquisas de marketing realizadas são pesquisas descritivas
conclusivas (ou simplesmente chamadas de pesquisas descritivas). Sob a denominação de
pesquisas descritivas, é agrupada uma série de pesquisas cujos processos apresentam
importantes características em comum. Diferentemente do que ocorre nas pesquisas
exploratórias, a elaboração das questões de pesquisa pressupõe profundo conhecimento
do problema a ser estudado. O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com
a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por
que deverá fazê-lo.
Os métodos da pesquisa descritiva compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas
por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação, que serão
discutidos em maior profundidade ao longo deste livro.

A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:

- descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores,

através de sua distribuição em relação a sexo, faixa etária,nível educacional, nível
socioeconômico, preferências e localização;

- estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas

características ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o produto A?;
quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em
supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o produto A da forma
K e quantos da forma Z?;

- descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as
pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV
são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mais jovens?
(observe que nenhuma destas perguntas envolve relação de causa e efeito entre as
variáveis, mas simplesmente a existência de relações).

Entre pessoas pouco familiarizadas com pesquisas de marketing, é comum julque

para realizá-las basta construir rapidamente um questionário e sair a campo tando milhares
de dados. Ao findar este trabalho imenso, ficam certamente decepcionadas com a
inutilidade da maioria dos dados coletados dessa forma desordenada, quantidade de opções
de dados que podem ser coletados numa pesquisa é infinita, isso é preciso saber antes, para
aquele particular fato ou fenómeno em estudo, quais são os dados relevantes a serem
coletados. Isto enfatiza, como já visto no capítulo anterior, a necessidade do planejamento
rigoroso da pesquisa.
Verifique a seguinte situação: uma cadeia de lojas de varejo está interessada em ar
o movimento de compras em suas lojas, considerado pelo Diretor Superintente mais de
30% abaixo do nível esperado. Para montar um plano de marketing para fazer as vendas
voltarem ao normal, o Diretor Superintendente solicitou a seu pessoal marketing que antes
aprendessem mais sobre os consumidores-alvos da rede. Para ser projetada uma pesquisa
que viesse a ajudar na solução do problema apresentado, veja-se alguns exemplos de
questões que precisam ser definidas antes de se efetuar a coleta de dados:
- como caracterizar o público a pesquisar: por sexo, idade, nível de escolaridade, classe
de renda, ocupação, local de moradia, estilo de vida? etc;
- como caracterizar a preferência por uma rede de lojas: pela frequência de compra,
imagem, itens comprados, fidelidade? etc;
- quais unidades a serem consideradas na pesquisa: residências, famílias, indivíduos?
etc;
- como os dados serão coletados: por entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
correio, preenchimento de questionários nas lojas? etc;
- em que locais as entrevistas devem ser efetuadas: nas lojas, na rua, em
7
 casa, no local de trabalho? etc;
- como analisar os dados a serem coletados?
Estas questões não exaurem todas as dúvidas possíveis de ocorrer durante a
elaboração de um planejamento de pesquisa. Algumas questões serão respondidas pelo
uso da lógica e da experiência do pesquisador, outras o serão a partir de estudos
exploratórios, enquanto outras mais complexas poderão exigir até a condução de uma
pesquisa piloto.

Levantamentos de campo e estudos de campo

Há dois tipos básicos de pesquisas descritivas: levantamentos de campo e estudos
de campo (Figura 1.1), embora a distinção entre um e outro não seja precisa. A diferença
básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na
média profundidade e média amplitude dos estudos de campo. Dependendo dos
objetivos do estudo, tanto uma abordagem quanto outra são perfeitamente justificáveis e
plenamente corretas. Notar que, quando a profundidade for grande e a amplitude pequena,
o projeto de pesquisa resultante é o estudo de caso que já foi apresentado como um dos
métodos da pesquisa exploratória. Na Figura 1.2, é mostrada a diferença entre os tipos
de pesquisas: estudo de casos, estudo de campo e levantamento de campo segundo a
profundidade e a amplitude considerada.

Pesquisas descritivas

Levantamentos Estudos
de campo de
campo

Ocasioni Evolutivos
s

Painéis

Figura 1.1 Classificação das pesquisas descritivas.

Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da

população de interesse, tanto em relação ao número de casos incluídos na
`amostra quanto à forma de sua inclusão; já com o estudo de campo, está-se menos
preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e
sim, com o estudo medianamente profundo de algumas situações típicas. A ênfase do
levantamento de campo está na geração de sumários estatísticos, tais como médias,
modas, variâncias, decis, centis, percentagens e a relação destes sumários estatísticos.
Já os estudos de campo devem ser utilizados quando se estiver mais interessado em
conhecer o inter-relacionamento entre as diversas variáveis que ocasionam um
fenómeno e, principalmente, quando for difícil entender o fenómeno sem entender esse
inter-relacionamento.

8
 Profundidade

1 1.Estudos de casos
2.Estudos de campo
3.Levantamentos de campo

2
3

Amplitude
Figura 1.2 Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da
pesquisa.

Grande parte das preocupações nos levantamentos de campo é canalizada para

a seleção dos componentes da amostra. Essa seleção é usualmente feita através de um
plano de amostragem probabilística, cujo objetivo é o de minimizar o erro associado às
estatísticas obtidas a partir da amostra selecionada (chamado erro amostrai) e usadas
para descrever a população em estudo.
Vantagens do levantamento de campo:

- representatividade da população em estudo: à medida que a amostra é

gerada a partir de métodos estatísticos, tem-se total controle sobre a repre-
sentatividade dos dados obtidos em relação à população de onde a
amostra foi gerada;
- geração de tabelas com os dados coletados: como o número de elementos
da amostra é geralmente grande, o levantamento de campo permite a
geração de tabelas, sumarizadas por categorias, com os dados coletados, e
a generalização desses sumários para toda a população em estudo;

- geração de tabelas com o cruzamento de dados: também graças ao

grande número de elementos pesquisados, o levantamento de campo
permite a geração de tabelas a partir da tabulação cruzada. Estas tabelas
consistem na apresentação da classificação dos elementos da amostra em
diversas categorias simultaneamente;

- desperta no público em geral maior confiança nos resultados da

pesquisa quando comparado a outros métodos.

Desvantagens do levantamento de campo:

- não permite aprofundar os tópicos da pesquisa. A extensão da informação

procurada é usualmente enfatizada em detrimento da profundidade. Além
disso, sua característica de gerar sumários estatísticos para descrever os fenómenos
pode não ajudar em nada na compreensão da população estudada, dependendo do nível
de agregação/desagregação com que os dados foram coletados. Por isso, o
levantamento de campo é mais adequado a pesquisas extensivas, outros tipos de
pesquisa são mais adequados para a realização de pesquisas profundas;

- é mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo. Devido as

preliminares necessárias, vitais neste método, exige grande tempo de preparação antes
que qualquer dado possa ser coletado. O processo total de pesquisa, desde a definição
9
do problema até a tabulação dos dados coletados, precisa já estar realizado antes que
uma simples hipótese possa ser testada. Cada uma destas etapas requer grandes
investimentos de tempo e dinheiro;

- a realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos. O

pesquisador e sua equipe precisam ou possuir os conhecimentos exigidos a cada
estágio do processo ou ter acesso a quem os possua, na forma de consultoria técnica. É
raro que um mesmo indivíduo possua amplos e profundos conhecimentos técnicos em
áreas tão diferentes e sofisticadas quanto as necessárias às pesquisas de marketing a
ponto de tanto saber desenvolver uma escala de atitudes quanto projetar um complexo
plano de amostragem ou um sofisticado plano de análises para processamento
eletrônico dos dados.

Vantagens dos estudos de campo:

- os fenómenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao con

trário dos estudos em laboratório, não há manipulação das variáveis controláveis. Não
há, portanto, ocorrência de vieses advindos destas causas;

- constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses. Os estudos de

campo servem, principalmente, aos propósitos da pesquisa exploratória, em que a
ênfase está na geração e não no teste de hipóteses;

- quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogeneidade nos

elementos da população, o estudo de campo será recomendado, pois se caracteriza
como uma forma mais rápida e mais económica de obtenção dos dados, sem perda da
representarividade;
- adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos
casos estudados.

Desvantagens dos estudos de campo:

- os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato

após sua ocorrência (ex-post facto) e, por isso, não possibilitam que haja
controle sobre as variáveis em estudo (diferentemente das pesquisas em
laboratório, em que o controle é total, e dos levantamentos, onde o controle é
parcial). Há, portanto, sempre um grande número de variáveis que interferem
nos resultados e cujos efeitos são difíceis ou até impossíveis de ser isolados;
- não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um con -
hecimento anterior sobre a homogeneidade da população pesquisada. Embora
este método seja muito utilizado em pesquisas de marketing,
respondendo a questões específicas sobre o quê, como, onde, quem etc), o
pesquisador precisa ser absolutamente honesto na apresentação dos resul-
tados em relação a esta desvantagem dos estudos de campo.
Por outro lado, tanto o levantamento de campo quanto os estudos de campo
dem ser classificados em ocasionais ou evolutivos.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado dos projetos

pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da
população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e
a atender a um objetivo específico. O projeto ocasional proporciona visão das
variáveis em estudo em determinado momento.
O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mes-s
10
variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A
população pesquisada deverá sempre ser a mesma, mas a amostra pesquisada a cada
lição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra pesquisada for sempre a mesma, a
quisa evolutiva denomina-se pesquisa painel. O pesquisador deve sempre preferir,
ndo for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos
elimina uma das possíveis fontes de viés. No entanto, mesmo não havendo esta
possiibilidade, a pesquisa deverá ser realizada utilizando-se amostras diferentes a cada
lição.

Pesquisa painel: as pesquisas evolutivas por painéis são muito

utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing
precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação
contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas
especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas
painéis.
Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de
marketing:

- índice Nielsen Alimentar: coleta e processa dados sobre grande

número de produtos (incluindo: bebidas, enlatados, sabonetes,
sabões em pó ete), a cada dois meses, de um painel de lojas de
alimentos em todas as regiões metropolitanas do país. Os dados
coletados e processados incluem: compras, vendas, estoques e
preços das diversas marcas existentes das categorias de produtos
pesquisados. As informações fornecidas, a cada dois meses aos
clientes, compreendem: volume de vendas por categoria, por
marca (inclusive a dos concorrentes), por região, preços
praticados e índices de distribuição (quantitativa e qualificada);
- índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): coleta dados de audiência
de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo
expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os
remete, via telefone, a cada 30 segundos, para uma central de
processamento eletrônico, que ins
tantaneamente os processa e os envia aos interessados, via
computador, modem e linha telefónica direta.

Painel omnibus: uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por
agências de pesquisa, principalmente no sentido de baratear o processo de coleta dos
dados, é o chamado painel omnibus, que consiste numa amostra permanente de uma
população que é frequentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar
conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência. Uma vez, pode-se
medir atitudes em relação a um novo produto, em outra os membros do painel podem
ser solicitados a avaliar alternativas para propaganda. Inclusive, numa mesma coleta,
dados de diferentes produtos para diferentes clientes podem ser levantados. Depen-
dendo do grau de especificidade da pesquisa, às vezes, faz-se necessário selecionar do
total da amostra uma subamostra que reúna os elementos com as características dese-
jadas. Como os custos de montagem de um painel e de coleta dos dados são elevados, à
medida que um painel pode ser utilizado para atender às necessidades de pesquisas de
vários clientes, haverá uma diluição dos custos.
Vantagens da pesquisa painel:

- análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar

tendências;
- reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel
omnibus, o custo será diluído mais ainda;
11
 - ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habil
mente treinados na coleta de dados. Ganham-se rapidez e precisão;
- há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um am
biente propício para a colaboração.
A vantagem mais importante da pesquisa painel é a analítica. Por outro lado a
pesquisa painel apresenta uma única e grande desvantagem: a dificuldade de manter o
painel representativo da população. Há necessidade de grande esforço do pesquisador
para compensar as perdas resultantes de recusas, mudanças, desistências, ausências
temporárias etc. Em alguns casos, este conjunto de fatores pode chegar a representar
até 50% de quebra da amostra inicialmente delineada para o painel. Quando for
possível prever estas ocorrências, o pesquisador poderá planejar substituições e mi-
nimizar as implicações sobre os resultados. Notar, no entanto, que este procedimento
muda o caráter da pesquisa que deixa de ser painel.

PESQUISA CONCLUSIVA CAUSAL

Conceito de causalidade
Em diversas situações da prática de marketing, tais como alterações no
preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma
nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a
equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de
propaganda ou de promoção de vendas, quais as razões de um insucesso de
vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de
causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles
têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle).
No entanto, a atribuição, na prática, da "causalidade", ou seja, ter a certeza de
que "o responsável por isso foi aquilo" não é simples de ser esta belecida.
Selltiz et ai. (1959) apresentam interessante discussão sobre a problemática do
estabelecimento de relações de causa e efeito. O senso comum que se faz de
causalidade é a de que um único acontecimento, a "causa", sempre provoca
outro acontecimento, o "efeito". É chamada causação determinística. De forma
esquemática, a causalidade, segundo o senso comum, pode ser assim
representada:

única causa —> único efeito

ou: x—> y
sendo: x = variável independente e
y = variável dependente

Ao contrário, o pesquisador científico tende a acentuar que uma série de

condições determinantes reunidas tornam provável a ocorrência de determinado
fato. Enquanto o senso comum faz pensar que um único fato (causa) pode dar
uma explicação completa para outro fato (efeito), o cientista raramente espera
encontrar um único fato responsável pela ocorrência de outro; inclusive, jamais
chega a afirmar categoricamente a relação de causalidade, mas sim em termos de
probabilidade, com afirmações do tipo: "se ocorrer isto, provavelmente deverá
ocorrer aquilo". É a chamada causação probabilística. O cientista assim procede
porque tem consciência da impossibilidade de provar, mas de apenas inferir, a
existência de causalidade. Essa inferência será baseada na observação do
comportamento dessas variáveis, diante de condições contribuintes, contingentes e
alternativas. De forma esquemática, a causalidade, segundo a ciência, pode ser
representada da seguinte forma:
Várias possíveis Efeito
causas pressuposto
12
 • Condição contribuinte: é aquela que aumenta a probabilidade de ocorrência
de determinado fenómeno, mas não a torna certa; isso ocorre porque é ape
nas um entre vários outros fatores que, juntamente, determinam a ocorrên
cia do fenómeno.
• Condição contingente: diz respeito à condição em que uma variável é causa
contribuinte de determinado fenómeno.
• Condição alternativa: diz respeito a outras possíveis condições favoráveis
para a ocorrência do fenómeno observado e que não foram consideradas.
Note que todas as hipóteses em pesquisas de marketing se referem a con
dições contribuintes ou alternativas.

Critérios para inferir relações de causalidade

Sào três os critérios para inferir causalidade: variação concomitante, ordem de ocorrência das variáveis
no tempo e eliminação de outros fatores.
Variação concomitante: diz respeito à ocorrência de variação conjunta entre uma possível causa (x) e
um efeito (y), segundo o estabelecido por uma hipótese considerada.
Consideremos o seguinte exemplo: uma empresa fabricante de motocicletas estabeleceu a seguinte
hipótese, entre outras, para sua baixa participação de mercado: "Nossa participação de mercado {y) depende
da qualidade de nossos concessionários (x). Onde temos bons concessionários, nossa participação é boa; onde
temos concessionários fracos, nossa participação é baixa." Para verificar esta hipótese, informações sobre a
qualidade e a participação da empresa no mercado de cada um foram levan tadas de 200 concessionários,
selecionados por processos aleatórios, no Departamento de Pesquisas de Marketing, e resultaram na Tabela 1.1.

Tabela 1.1 Exemplo de evidência de variação concomitante.

Qualidade da Participação no mercado (y)

concessionária (x) Baixa Média Alta
Baixa 4 (2%) 12(6%) 24(1
Média 6 (3%) 18(9%) 2%)
Alta 10(5% 30(15%) 36(1
) 8%)

As informações constantes da Tabela 1.1 evidenciam que há variação concomitante entre as duas variáveis
relacionadas, ou seja, à medida que piora a qualidade da concessionária, também piora a participação de
mercado da empresa, e vice versa. Cuidado, apenas podemos concluir que há variação concomitante, mas não
podemos concluir que este fato seja a razão da baixa participação de mercado da empresa, sem que estudos mais
profundos sejam realizados. Veja que a seguinte condição alternativa poderia estar relacionada com o fato
observado: "A qualidade das concessionárias que a empresa consegue atrair para sua rede de distribuição é baixa
porque seus produtos não exercem atratividade no mercado, e por isso não despertam o interesse das boas
concessionárias."

Ordem de ocorrência das variáveis no tempo: diz-se que um evento só poderá ser causador de outro se ocorrer
antes ou simultaneamente ao efeito causado. Ou seja, no exemplo deste capítulo, o diretor de vendas jamais
poderia alegar que a razão do incremento nas vendas teria sido o treinamento realizado, se este só tivesse
ocorrido um mês após o início do crescimento nas vendas.
13
Mesmo já tendo estabelecido que dois eventos variam concomitantemente no tempo, e também verificado que o
evento causador antecede à ocorrência do efeito, o pesquisador não pode inferir que há relação de causa e efeito,
pois ainda permanecerá a dúvida: "será que existem outros possíveis eventos que possam estar causando o efeito
observado?"

Eliminação de outros fatores: o terceiro critério que precisa ser atendido para que se possa induzir uma relação
de causa e efeito é a busca e eliminação de outros possíveis fatores causadores do efeito estudado. O problema é
que aqui, diferentemente dos dois casos anteriores, não existe regra para aplicação deste critério. O pesquisador
precisa usar de toda sua experiência e sensibilidade para procurar encontrar e tentar eliminar os outros possíveis
fatores. Segundo Churchill (1979), a eliminação de outros possíveis fatores é muito parecida com a abordagem
usada por Sherlock Holmes para desvendar os crimes misteriosos, ou seja, se você conseguir eliminar todas as
possíveis causas menos uma, esta deverá ser inferida como a causadora do efeito. Na prática de pesquisa de
marketing, esse critério será aplicado com a medição de outras possíveis variáveis ou controlando as outras
causas, através do projeto do experimento, como será visto adiante neste capítulo.

A postura correta em relação a estes três tipos de critérios para detectar a evidência de causalidade é que eles
proporcionam base razoável para que se acredite que uma variável x é, ou não é, causadora de y. Jamais ter-se-á
certeza se os resultados serão verdadeiros, mesmo quando todo o relacionamento tenha sido conclusivamente
demonstrado. Ganha-se maior confiabilidade nos resultados, à medida que repetidas experimentações com as
mesmas variáveis independente e dependente indicam sempre as mesmas conclusões

Experimentação

Uso de projetos experimentais em marketing: uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar
identificar relações de causa e efeito entre variáveis é a experimentação. É apresentada no Quadro 1.3 uma
listagem das inúmeras utilizações possíveis de projetos experimentais em marketing, além dos testes de
marketing.

Quadro 1.3 Exemplos das possibilidades de utilização de projetos experimentais em marketing.

- Qual o melhor canal para distribuir nosso produto?

- Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a partici
pação no mercado de nosso produto?
- O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações
em suas vendas?
- Qual o relacionamento entre a altura em que nosso produto é colocado na prateleira do
supermercado e suas vendas?
- Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
- O lançamento de um novo item em nossa linha de produtos ganhará vendas de um
produto concorrente ou ganhará vendas de outro produto nosso (canibalismo)?
- Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de
vendas, em nível nacional?
- Qual deverá ser o efeito de um novo piano de incentivo à equipe de vendas?
- Qual a relação entre o nível de estocagem de nosso produto nos lares e o volume de
consumo?
- Qual dentre n (n não maior que 5) opções de propaganda/ promoções de vendas/ no
vas embalagens/ novas marcas/ novos sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos
rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser adotada?

Esses são apenas alguns exemplos e esta lista poderia ser estendida indefinidamente.

Segundo Cox & Enis (1969):

14
 "A utilidade dos projetos experimentais de marketing abrange todas as áreas funcionais de decisão de
promoção, distribuição, preço e produto. Sempre que o gerente de marketing estiver interessado em
medir os efeitos de alternativos cursos de ação, a experimentação pode ser uma forma prática de reduzir
o risco envolvido na escolha dessas alternativas."

Definições e conceitos: para facilitar o entendimento dos projetos experimentais que serão apresentados a
seguir, é importante antes conhecer alguns conceitos e definições básicos.

Experimento: Segundo Kerlinger (1973):

"Um experimento é um tipo de pesquisa científica na qual um pesquisador manipula e controla uma ou
mais variáveis independentes e observa a variação na variável ou variáveis dependentes
concomitantemente à manipulação das variáveis independentes."

Variáveis independentes (ou tratamentos): são as variáveis que são manipuladas e (ou controladas) cujos
efeitos sobre as variáveis dependentes se deseja medir. Exemplos de variáveis independentes em marketing:
preço, gastos em propaganda, tipos de promoções, meios de distribuição, componentes do produto (produto em
si, design, marca, sabor, cor, embalagem etc).

Variáveis dependentes: são as variáveis cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes,
interessam ao pesquisador medir. Exemplos de variáveis dependentes em marketing: vendas, participação no
mercado, experimentação, atitudes, imagem, elevação do nível de estocagem do produto nos lares etc.

Variáveis estranhas: São todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que
possam afetar os resultados da variável dependente. Assim, seria uma variável estranha a promoção de vendas
que fosse realizada simultaneamente a um estudo que procurasse verificar o resultado sobre as vendas de uma
pretendida redução no preço de um produto. Os efeitos dessa promoção de vendas iriam "mascarar" os
resultados que se pretende medir exclusivamente em função da redução de preços pretendida. O pesquisador
tem três possíveis formas de lidar com variáveis estranhas para procurar isolar, controlar ou eliminar seus
efeitos sobre a variável dependente. A primeira é controlar fisicamente a variável.
No exemplo visto, o experimento deveria ser conduzido em unidades de supermercado em que não houvesse
simultaneamente atividades de promoção de vendas (ou deveria ser solicitada a área de promoção de vendas que
reservasse algumas unidades de supermercado com ausência de promoção de vendas para que o experimento
fosse realizado). A segunda maneira é, se o controle físico não for possível, fazer com que o experimento seja
conduzido em unidades, com a variável estranha, randomicamente selecionada. A terceira, e mais adequada
maneira, é controlar os efeitos das variáveis estranhas, através de experimentos especificamente projetados com
esse intento. Na sequência deste Capítulo, será analisada esta terceira forma de lidar com variáveis estranhas.

Unidades de teste (ou unidades experimentais): as unidades de teste são as entidades nas quais os
tratamentos são aplicados e os efeitos medidos. Em marketing, pode-se utilizar como unidades de testes pessoas
ou instituições, tais como indivíduos, famílias, lojas, regiões geográficas etc. Exemplos: indivíduos serão as
unidades de teste quando os expomos a determinada propaganda e, em seguida, medimos as mudanças nas suas
atitudes em relação ao produto em tela; supermercados serão as unidades de teste quando realizamos uma
atividade promocional em suas dependências e medimos o efeito sobre as vendas do nosso produto em cada
loja.

Grupo experimental: são as unidades de teste expostas ao tratamento experimental.

Grupo de controle: são as unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para
medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos.

Projeto experimental: um projeto experimental envolve: (1) a definição de uma hipótese, relacionando
duas ou mais variáveis; (2) determinação da variável (ou variáveis) independente (ou do tratamento); (3)
determinação da(s) unidade(s) de teste; (4) determinação da variável (ou variáveis) dependente(s); e (5)
determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas.

Experimentos de laboratório e de campo: há dois tipos de experimentos em pesquisa de marketing: os

experimentos de laboratório e os experimentos de campo.

15
 Experimentos de laboratório: os experimentos de laboratório em pesquisas de marketing são os que
estão mais próximos do conceito de experimento em Ciências Exatas, segundo o qual o pesquisador tem total
controle sobre as variáveis intervenientes no fenómeno observado. Segundo Festinger & Katz (1950):

"Um experimento de laboratório pode ser definido como aquele em que o pesquisador consegue criar
uma situação com as condições exatas que desejaria ter e na qual ele controla algumas e manipula outras
variáveis. Além disso, ele pode observar e medir os efeitos dessa manipulação das variáveis independentes
sobre as variáveis dependentes, numa situação em que os outros fatores relevantes são mantidos constantes."

Em pesquisas de marketing, os experimentos de laboratório, se, por um lado, têm a vantagem de permitir
que o pesquisador tenha grande controle sobre todas as variáveis intervenientes no processo, têm, por outro
lado, como grande desvantagem o fato de constituírem uma situação fictícia, em que as unidades de teste
podem, justamente por causa disso, ter uma reação totalmente atípica à de uma reação natural.

Experimentos de campo: um experimento de campo é um projeto de pesquisa experimental conduzido

numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob
condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou
mais variáveis independentes (conceito adaptado de Kerlinger, 1973).
Em pesquisas de marketing, os experimentos de campo, se, por um lado, não permitem ao pesquisador
exercer total controle sobre todas as variáveis intervenientes no processo, têm a vantagem de ser conduzidos
numa situação real que dificilmente poderia ser reproduzida em laboratório. Em contrapartida, seus custos e o
tempo de realização são muito mais elevados.

Tipos de variáveis estranhas: já foi enfatizada a necessidade de controlar as variáveis estranhas durante
a realização de um experimento de marketing no sentido de que o resultado não fosse confundido. Estas
variáveis estranhas podem ser de diferentes tipos (Kinnear & Taylor, 1979; Churchill, 1979; Campbell &
Stanley, 1966): história (H), maturação (M), efeito teste (T), variações nos instrumentos (I), regressão estatística
(R), viés de seleção (V) e mortalidade das unidades de teste (MT). Cada um destes casos será, a seguir,
analisado.

História (H): história refere-se a eventos específicos que estão ocorrendo ao mesmo tempo, mas
externamente ao experimento, e que podem estar afetando a variação da variável dependente.

Maturação (M): a maturação diz respeito às mudanças que ocorrem nas unidades de teste ao longo da
duração do experimento. Nada é estático, tudo muda com a passagem do tempo, e à medida que transcorre o
experimento, principalmente se muito longo, inúmeras mudanças poderão ocorrer com as unidades de teste
que poderão afetar os resultados da variável dependente. Exemplo: pessoas no início do experimento eram
solteiras e depois casaram, ficaram mais velhas, formaram-se, ou mudaram o status social, lojas foram
reformadas ou mudaram de direção, distribuidores cresceram e diversificaram-se etc.

Efeito teste (T): o efeito teste diz respeito às interferências sobre a variável dependente resultantes de
medições dela tomadas antes que tenha sido exposta ao tratamento. O efeito teste ocorre quando a primeira
medição, feita antes de expor as unidades de teste ao tratamento, podem afetar as respostas das unidades de
teste à variável experimental pelo fato das unidades de teste passarem a ficar mais interes sadas e curiosas a
respeito do que está sendo medido, podendo isso interferir na sua maneira normal de reagir ao tratamento.

Variações nos instrumentos (I): a variação nos instrumentos diz respeito a qualquer mudança que
possa ter ocorrido com o(s) instrumento(s) utilizado(s) na medição das variáveis, entre as medições. Essa
mudança tanto pode ser em função de mudanças efetivas no instrumento quanto em função de diferentes formas
de sua aplicação.
Regressão estatística (R): os efeitos decorrentes de regressão estatística ocorrem quando as unidades de
teste escolhidas para a realização do experimento possuem posições extremadas em relação à variável
dependente. Ao serem expostas ao tratamento, seus resultados tendem a mover-se rapidamente para um valor
médio da população de onde foram retiradas. Essa variação rápida, acima do normal, na variável dependente,
que pode estar trazendo grande distorção para os resultados, é chamada de efeito regressão estatística. A
seleção de unidades de teste através de amostragens probabilísti-cas pode eliminar a ocorrência deste efeito. Sua
ocorrência estaria presente no experimento que, procurando medir os efeitos de um programa de treinamento
16
da equipe de vendas, escolhesse para unidades de teste os dez piores vendedores da empresa. Esses
vendedores, ao serem expostos ao programa de treinamento, deverão ter uma reação ao treinamento, medida
através do incremento em suas vendas, maior do que a que deve ocorrer com toda a equipe de vendas.
Viés de seleção (V): os vieses de seleção ocorrem quando selecionamos unidades de teste com grandes
diferenças em relação à variável dependente, antes que sejam expostas ao tratamento. No exemplo visto no item
anterior, ocorreria viés de seleção se fosse montado um experimento para medir o resultado sobre as vendas
resultantes do programa de treinamento com o grupo dos dez piores vendedores da empresa, expostos ao
tratamento, e o grupo dos dez melhores, não expostos ao tratamento, e serviria como grupo de controle (para
medir o efeito de outras variáveis). Neste caso, além do efeito regressão estatística nos dois grupos, teríamos a
agravar o experimento o viés de seleção, pois estaríamos comparando dois grupos heterogéneos e, portanto,
não comparáveis. A forma de reduzir e/ou eliminar a ocorrência deste efeito é a utilização de processos
randômicos ao longo de todo o experimento.
Mortalidade das unidades de teste (MT): a mortalidade das unidades de teste diz respeito às interferências
que ocorrem nos resultados, devido às perdas que ocorrem nas unidades de teste, durante a realização de um
experimento. Suponha que, no exemplo do treinamento da equipe de vendas, entre uma medição e outra, três
vendedores tenham pedido demissão da empresa e dois outros tenham sido transferidos para uma nova região
de vendas. O experimento estará completamente comprometido.

Todos estes tipos de variáveis estranhas constituem explicações alternativas para as variações que
ocorrem na variável dependente e que podem distorcer totalmente o efeito que se está procurando medir. A
forma de evitar, eliminar ou controlar seus efeitos é através de um adequado projeto experimental.

Notação utilizada em experimentos: para facilitar o entendimento da apresentação que segue dos
diversos projetos experimentais, é adotada a simbologia proposta por Banks (1965), apresentada no Quadro 1.4.

Quadro 1.4 Simbologia adotada em projetos experimentais.

Símbolo Significado
X Representa que uma unidade de teste, ou um grupo
experimental foi exposto a um tratamento cujo efeito sobre
a variável dependente deverá ser determinado.
O Representa que uma medida da variável dependente na
unidade de teste foi tirada ou observada.
R Significa que os indivíduos foram distribuídos pelos grupos
de forma probabilística, e que cada grupo foi também
probabilisticamente determinado para receber diferentes
tratamentos.
Observações: - Todos os símbolos situados numa mesma linha
referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste.
- Todos os símbolos situados numa mesma vertical referem-se ao
mesmo período de tempo.
— 0 acompanhamento do experimento no tempo é feito pela leitura dos
símbolos da esquerda para a direita.

Projetos experimentais
Existem inúmeros tipos de projetos experimentais, dos quais serão apresentados neste livro apenas os
três mais utilizados em pesquisas de marketing. Os projetos experimentais são classificados segundo o momento
da medição da variável dependente em projetos antes, projetos depois e projetos antes e depois do tratamento
e segundo o número de grupos experimentais e de controle utilizados no projeto.
Os projetos a seguir apresentados poderão ter seus grupos formados e se- lecionados para exposição ao
tratamento por processos não aleatórios, por auto-escolha dos respondentes ou por escolha arbitrária do
17
pesquisador. Deixaremos de apresentar estas versões principalmente por essa "fraqueza" constitucional que as
caracteriza. Seu uso somente se justifica quando a utilização de processos probabilísticos na formação dos
grupos seja impossível. Excetuando este aspecto, todos os procedimentos são idênticos aos dos projetos que
serão apresentados.
Projeto antes-depois sem grupo de controle: A representação esquemática deste projeto é:

R O1 X O2

Note que, neste projeto, a unidade de teste foi probabilisticamente constituída (R) e foi realizada uma
medida antes (Oj) e uma depois (O2).

sendo d = efeito observado, d=O2-Ol

No entanto, o efeito observado em um projeto experimental com estas carac terísticas não pode
ser considerado como resultante única e exclusivamente da exposição ao tratamento, pois inúmeras
variáveis estranhas podem ter estado presentes e mascarado o resultado. Por exemplo, o grupo pode
ter sido exposto simultaneamente a propaganda do mesmo produto na televisão (história) e ter mudado
sua atitude devido a ela; a medição antes pode ter despertado a atenção desses consumidores para o
produto e para todas as propagandas do produto (efeito teste); a medição antes pode influenciar os
respondentes a terem determinadas respostas na medição depois que não correspondam à realidade
(efeito teste); entrevistadores diferentes para medir a atitude antes e depois podem ter interferido nas
respostas (instrumento) etc. Todos esses problemas indicam que este projeto tem uma "fraqueza"
constitucional que faz com que sua validade interna seja muito pequena.
Projeto apenas depois com um grupo de controle: a representação esquemática deste
projeto é:

Grupo experimental R X O₂
Grupo de controle R O2

Este projeto é constituído de duas unidades de teste, uma é utilizada como grupo
experimental, exposto ao tratamento e às variáveis estranhas, e outra como grupo de controle,
exposto apenas às variáveis estranhas. Tanto a constituição das unidades de teste como a determinação
de qual será o grupo experimental e o grupo de controle são feitas mediante processos aleatórios (R).
Após o período de exposição do grupo experimental ao tratamento, são efetuadas medições no grupo
experimental (Ox) e no grupo de controle (O2). Partindo do pressuposto de que os dois grupos são
idênticos, o resultado da exposição do grupo experimental ao tratamento poderá ser:

d = Ol-O2
sendo O₁ = ET + H + M +T+I +R +MT
e O₂ = H +M +T +I +R +MT

teremos que d = Ox - O2 = ET

Note que este projeto experimental apresenta grande número de pontos positivos quando comparado com
o anterior. Não havendo medições antes em nenhum dos grupos, não haverá problemas com o efeito
teste; tendo sido os dois grupos aleatoriamente formados e aleatoriamente um escolhido para ser exposto
ao tratamento, não haverá problemas de viés de seleção e de regressão estatística; como o grupo de
controle está sujeito a todas as outras variáveis exógenas ao experimento, esse efeito pode ser extraído
da medição do grupo experimental, eliminando assim o efeito história; como os grupos são teoricamente
idênticos, pode-se também admitir, porém sem certeza, que a maturação e a mortalidade devem ter
18
ocorrido de forma semelhante nos dois grupos e seu efeito foi eliminado através do grupo de controle.
Permaneceriam apenas dúvidas quanto ao efeito instrumento, havendo, no entanto, cuidados em sua
aplicação, poderia ser perfeitamente controlado. Por todos estes pontos positivos, conclui-se que é um
bom projeto experimental. Apenas um porém precisa ser registrado: como não são efetuadas medidas an -
tes no grupo experimental nem no grupo de controle, mesmo estes tendo sido constituídos de forma
probabilística, sempre permanecerá a dúvida se eram efeti- vamente idênticos em relação à variável
dependente, antes de expostos ao tratamento. Excetuando este detalhe, este projeto apresenta grande
validade interna.
Um exemplo da aplicação deste projeto seria, ao se pretender testar uma nova forma de treinamento de novos
vendedores, formar, por processos probabilísticos, dois grupos de novos vendedores, e por sorteio determinar
qual grupo será o experimental. Em seguida, expor o grupo experimental a nova forma de treinamento, e o
grupo de controle à forma tradicional. Após o período de exposição, acompanhar o desempenho de um e outro
grupo (poderá ser em vendas, ou número de visitas, ou número de novos clientes conquistados, ou até um
indicador que leve em consideração tudo isso), a diferença verificada no desempenho entre o grupo de controle
e o grupo experimental será atribuída à nova forma de treinamento. Note que a principal "fraqueza" deste pro-
jeto é a de não se ter certeza de que os grupos sejam realmente semelhantes. Poderá haver entre seus
componentes diferenças de experiências, de capacidades, de exposição a treinamentos anteriores em outras
empresas, de personalidades, de motivação etc. que poderão ser responsáveis por diferentes desempenhos dos
grupos. Uma forma de procurar reduzir o efeito deste problema é, na formação dos grupos, conciliar métodos
probabilísticos com a escolha do pesquisador a partir da ficha de cada vendedor, de forma a fazer com que os
grupos sejam o mais semelhantes possíveis, no maior número de variáveis consideradas importantes para o
experimento. Uma maneira de proceder para a criação de grupos semelhantes é ir selecionando e distribuindo os
elementos para os grupos de forma pareada, ou seja, procurar encontrar na população, ou na amostra já
selecionada, pares de indivíduos com características bem semelhantes e os distribuir pelos grupos; a seguir,
sorteia-se qual grupo será experimental.

Projeto antes-depois com um grupo de controle: a representação esquemática deste projeto é:

Grupo experimental R O1 X O2
Grupo de controle R O3 O4

Notar que este projeto é em tudo similar ao anterior, com a vantagem de que neste são tomadas medidas
antes, tanto no grupo experimental, quanto no de controle, facilitando a comparação entre os grupos. Todas as
vantagens apresentadas no projeto anterior permanecem (a menos do efeito teste interativo que agora surge em
função das medições antes realizadas nos dois grupos). A premissa deste projeto é de que todas as variáveis
estranhas agem igualmente sobre os dois grupos, e a única diferença entre eles é a exposição do grupo
experimental ao tratamento. O efeito do tratamento no grupo experimental na variável dependente será:

d₁=O2 - O1 = ET+ H+ M+ T + I + R +MT

onde:

d l = efeito aparente na variável dependente do grupo experimental

d 2 = efeito na variável dependente do grupo de controle resultante das variáveis estranhas
ET = efeito do tratamento
H = efeito história
M = efeito maturação
T = efeito teste
R = efeito regressão estatística
/ = efeito instrumento
MT =efeito mortalidade.

O efeito tratamento d será então:

19
 d = dx- LU = ET + H + M + T + / + R + MT - (H + M + T + í + R + MT)

ou seja, o efeito medido sobre a variável dependente neste projeto experimental será o resultante do
tratamento a que foi exposto o grupo experimental.
Quando, neste mesmo esquema de projeto, os grupos não forem constituídos de forma
probabilística, sua denominação passa a ser projeto antes-depois com grupo de controle não
equivalente.

Projetos quase experimentais

Os projetos experimentais vistos têm em comum o problema de possuírem baixa validade externa
resultante da preocupação âo pesquisador em ter controle sobre todas as variáveis estranhas. Esta preocupação
acaba criando situações artificiais que não correspondem às situações ambientais em que as inter-relações entre
as variáveis ocorrem. Por exemplo, a condição de reunir as pessoas num auditório para realizar um teste de um
novo comercial, tirando-as de seu dia-a-dia e solicitando sua opinião numa condição totalmente artificial, leva à
conclusão de que a validade externa de um projeto deste tipo é baixa. Para solucionar este problema, foram
desenvolvidos os projetos chamados quase experimentais. Estes projetos são assim denominados por não se
constituírem de experimentos verdadeiros. Neste tipo de projeto, o pesquisador tem grande controle sobre os
procedimentos de coleta de dados, mas falha completamente no controlar a exposição ao tratamento, bem como
na capacidade de projetar as unidades de teste de forma probabilística. Com estas "fraquezas" do projeto quase
experimental, a possibilidade de obter resultados confusos e incorretos é muito grande. O pesquisador precisa
estar ciente de quais variáveis específicas não estão sendo controladas. Existem inúmeros projetos de quase
experimento, mas serão analisados, neste livro, apenas os quatro que têm maior interesse para a pesquisa de
marketing.

Projeto séries de tempo: este projeto compreende a definição de uma unidade de teste em que são
efetuadas, periodicamente, na variável dependente, várias medidas antes e várias depois de expô-la a
determinado tratamento experimental. A mudança observada entre o padrão das medidas tomadas antes e
depois é atribuída ao efeito tratamento. Como o tratamento é aplicado à unidade de teste numa situação
ambiental natural, este projeto possui uma grande validade externa. Sua representação esquemática é:

O1 O2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 Ow

Note que, neste projeto, o pesquisador tem controle sobre quando as medidas são efetuadas e de quem
elas são tiradas, mas não tem controle sobre a exposição dos elementos das unidades de teste (não tem controle
de quem efetivamente foi exposto, nem o quanto foi exposto). O interesse maior do pesquisador, ao utilizar um
projeto experimental séries de tempo, é estabelecer quais os efeitos verdadeiros proporcionados sobre a variável
experimental pela exposição da unidade de teste ao tratamento. Para chegar a esta conclusão, deverá eliminar
outras possíveis hipóteses explicativas para a ocorrência do efeito, e é neste aspecto que este projeto apresenta
"fraquezas" semelhantes às apontadas no projeto experimental antes-depois sem grupo de controle. Note que o
projeto quase experimental séries de tempo é, estruturalmente, em tudo semelhante ao projeto experimental
antes-depois sem grupo de controle, com a única diferença de que são tomadas, em vez de uma, várias medidas
antes e várias depois. Porém, o fato de acompanhar a evolução no tempo da variável dependente proporciona
ao pesquisador um controle maior dos efeitos das variáveis estranhas. Este tipo de projeto quase experimental
é muito utilizado em pesquisas de marketing, sendo as pesquisas painéis (de consumidores, de telespectadores,
de rádio-ouvintes, de leitores, de lojas etc.) sua aplicação mais comum.

A principal "fraqueza" deste projeto é a impossibilidade de o pesquisador controlar o efeito história;

mesmo que mantenha um registro dos eventos que estão ocorrendo simultaneamente (ações dos concorrentes,
mudanças na economia, outras ações da própria empresa etc), não terá como medir e eliminar este efeito do total
observado. Outra "fraqueza" deste projeto é a impossibilidade de se eliminar o efeito teste intera- tivo, que com
certeza deve ocorrer em grande intensidade em unidades de teste que sejam continuamente medidas (mudança
de padrão de consumo, má vontade em atender ao pesquisador etc). Desta forma, poderá estar cometendo
grande injustiça o pesquisador que fizer a recomendação citada. Contudo, apesar dessas críticas este projeto é
20
muito utilizado na prática da pesquisa de marketing e, quando usado com certos cui dados, pode contribuir
bastante para o processo de decisão de marketing.

Projeto séries de tempo com grupo de controle: analogamente à comparação le foi feita no item
anterior, este projeto é estruturalmente semelhante ao projeto an-rdepois com um grupo de controle, com a
diferença de que agora são tomadas rias medidas antes e várias depois nos grupos experimentais e de
controle. A repre-ntação esquemática deste projeto é:
O1 O 2 O3 O4 O5 X O6 O7 O8 O9 O10 O11 O 12 O13 O14 O15 O16 O17 O18 O19 O20
A vantagem deste projeto é, se for conseguido um grupo de controle equiva-ite ao grupo experimental,
que se obtém uma certeza muito maior sobre os resul-ios do efeito tratamento do que no projeto anterior,
pois agora o pesquisador pode mparar o efeito tratamento tanto em relação ao grupo experimental quanto em
re-;ão ao grupo de controle, conseguindo desta forma grande validade externa para os sultados. O único
problema deste projeto é a possibilidade de efeito interativo no upo experimental, sob o qual o pesquisador
não terá controle.
Um exemplo da utilização deste projeto é o de se constituírem duas unidades ! teste formadas por
supermercados equivalentes, visando medir os efeitos de uma mpanha de promoção de vendas realizada a que
é exposta apenas a unidade de teste perimental.
Passos para a realização de um projeto experimental: A realização de um pro-o experimental
compreende os seguintes passos:
1. identificação ou estabelecimento do problema;
2. formulação da hipótese;
3. escolher o projeto experimental adequado;
1. efetuar uma previsão dos possíveis resultados que este projeto poderá lhe
fornecer e verificar se atenderão ao problema de pesquisa;
2. verificar se os dados a serem obtidos poderão ser analisados pelos procedi
mentos estatísticos disponíveis;
4. realizar o experimento;
3. aplicar os procedimentos de análises estatísticas aos dados para verificar se
os efeitos são reais ou apenas aparentes;
5. tirar conclusões referentes às validades interna e externa.

Teste de marketing
O conceito de teste de marketing ou teste de mercado é, segundo Kinnear & Taylor (1979):
"A implementação e a monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado
geográfico visado para o produto em questão."

O teste de marketing é frequentemente utilizado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova
versão de um produto existente. Os gerentes de marketing precisam utilizar seu julgamento pessoal e outras
formas de pesquisa para remunero de alternativas e, se possível, ficarem com apenas uma para testar.
Imagine um gerente que desejasse testar três opções de preço, três opções de embalagen s, duas opções de
propaganda, duas opções de marca, dois diferentes pontos de distribuição e três diferentes versões do produto
em si. Veja quantas diferentes unidades de teste este gerente precisaria para levar seu teste adiante:

N9 de unidades de teste = 3 preços X 3 embalagens X 2 propagandas X

2 marcas X 2 formas de distribuição X
3 versões do produto = 216

É evidente que um teste com este número de unidades de teste (que no caso de teste de markering são cidades) é
inviável, tanto pela impossibilidade de se conseguirem tantas cidades para unidades de teste, como pelo custo e
21
 tempo que demandaria.
Usos do teste de marketing: utilizam-se os testes de marketing para três finalidades: como
treinamento gerencial, para efetuar previsões de vendas e para ajustar as de marketing do produto
(produto, preço, promoção e pontos de distribuição).

Para controle gerencial, o teste de marketing permite que a empresa e seus executivos ganhem
experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala. Exemplos de experiência
que podem ser adquiridas através do teste de marketing: na movimentação e manipulação física do produto
(armazenagem, trans-
porte, expedição, duração do produto na prateleira do supermercado etc); na produção (de senvolvimento
de fornecedores, treinamento dos operários em novos eqipamentos e com novas matérias-primas etc.) e
na própria atividade de marketing (superar dificuldades em conseguir distribuição, fixar o preço nos diversos
níveis de distribuição, como produzir um comercial, como efetuar promoções de vendas etc).
Quando o teste de marketing é usado apenas com este objetivo, não há muita preocupação com a correção do
projeto experimental usado, pois, afinal, o interesse é apenas em treinar o pessoal nesse novo produto ou novo
mercado.
Para efetuar previsões de vendas, o projeto experimental precisa estar muito bem elaborado para que não
se cometam erros de avaliações. Quando se realiza um teste de marketing com este objetivo, está se
procurando extrapolar os resultados do teste de uma pequena região, em termos de vendas, participação de
mercado e lucros, para um lançamento em nível nacional.
O maior uso do teste de marketing é efetivamente para ajustar as variáveis de decisão de marketing.
Quando se está providenciando o lançamento de um novo produto, ou mesmo modificando um produto
existente, é muito difícil avaliar qual será a reação do consumidor às inúmeras e complexas variáveis de
marketing que compõem um lançamento. O risco de se fazer o lançamento em nível nacional e cometer-se um
poderá significar não só a perda de milhões de reais, como também o custo de oportunidade e (dependendo
do erro cometido, o produto poderá estar irremediávelmente queimado no mercado). O lançamento numa
pequena região permitirá que os possíveis erros possam ser corrigidos a um custo razoável e, mesmo que se
cometam erros irremediáveis, o produto estará queimado apenas naquela pequena região. As chances de que o
lançamento, em nível nacional, de um produto que tenha sido ajustado através de um teste de marketing seja
bem-sucedido são infinitamente maiores que as de outro que não o tenha sido. As informações para decisão de
marketing que um teste de marketing pode fornecer compreendem:

- vendas em unidades e valores monetários;

- participação de mercado;
- participação relativa de mercado (participação em relação aos principais
concorrentes);
- lucratividade e retomo do investimento;
- resultados das alternativas das estratégias de marketing;
- receptividade dos consumidores ao produto;
- receptividade dos intermediários ao produto;
- possíveis reações dos concorrentes.

Infelizmente, os custos de um teste de marketing são muito elevados, o que com certeza impede que
muito mais empresas façam uso dele.
Critérios para selecionar locais para teste de marketing: a cidade ideal para a realização de testes de
marketing não existe. Esta cidade deveria ser representativa de todo o mercado brasileiro, e desconhece-se que
tenha alguma cidade brasileira que tenha esta característica. O que deve ser feito é procurar cidades que
reunam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal.
Duração do teste de marketing: a duração do teste varia em função de seus objetivos, do tipo de
produto testado, dos riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização. Em média, os testes de
marketing não devem durar menos de seis nem mais de 12 meses.
Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing poderá ter uma duração mais
22
curta; se o objetivo for avaliar várias versões, a duração será maior.
Quanto maior for a frequência de compra do tipo de produto testado, menor poderá ser o período de
teste, e vice-versa.
Quanto maior o risco envolvido em ter o produto copiado ou imitado pelos concorrentes, menor deve
ser a duração do teste.
Os custos envolvidos na realização do teste, comparados ao ganho adicional de informação em alongar
sua duração, devem ajudar a determinar a duração que o teste deve ter.

2 Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados

Para a definição dos métodos a utilizar em pesquisas de marketing, o pesquisador precisa conhecer o
leque de métodos disponíveis, os diferentes tipos de dados que podem ser coletados, as diferentes fontes de
dados e as diferentes formas de coletá-los. No capítulo precedente, foram apresentados os métodos
disponíveis para serem utilizados em pesquisas de marketing. No capítulo presente, serão apresentados os
tipos, as fontes e as formas de coleta de dados em pesquisas de marketing.
FONTES DE DADOS EM PESQUISAS DE MARKETING

Há quatro diferentes fontes de dados em pesquisas de marketing: pesquisado, pessoas que tenham
informações sobre o pesquisado, situações similares e dados disponíveis.

Pesquisado

Os próprios pesquisados são a maior fonte de dados em pesquisas de marketing. O dado pode ser
obtido do pesquisado através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua
observação.

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado

Quando ocorre de o pesquisado ser inacessível, possuir pouco conhecimento da informação

desejada ou ter dificuldades de expressar-se, às vezes, é mais fácil conseguir a informação com outras
pessoas que convivem com ele. É comum em pesquisas de marketing obter-se informações sobre as
crianças de uma casa com a mãe, ou sobre o marido com a esposa, sobre o chefe com a secretária, sobre o
subordinado com o chefe, sobre o cliente com o vendedor etc.

Situações similares
Outra fonte de dados para a pesquisa de marketing é a busca de conhecimento em situações análogas ou
similares, naturais ou criadas pelo pesquisador. Aprende-se bastante em saber como outra empresa procedeu
para o lançamento de um produto similar como outras empresas do mesmo ramo trabalham com a variável
promoção de vendas como foram as reações dos consumidores quando determinado produto foi lançado em
outro mercado etc. As formas básicas de conhecer situações similares sao através do estudo de casos, do
experimento e da simulação.
O estudo de casos, apresentado no Capítulo 1, envolve o estudo intensivo de algumas situações reais e
relevantes para um particular problema estabelecido e, como já visto, é utilizado, principalmente, com objetivos
exploratórios.
O experimento, também apresentado no Capítulo 1, é um tipo de pesquisa em que um pesquisador
manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa a variação concomitante na variável ou
variáveis dependentes.
A simulação consiste na criação de um modelo computacional de uma situação similar àquela em que se
deseja ganhar conhecimento. Com o modelo construído e testado, o pesquisador poderá, a qualquer momento,
simular o resultado que obteria se determinadas decisões sobre as variáveis de marketing fossem tomadas. Se a
resposta a simulação for favorável, esse conjunto de decisões simuladas pode transformar-se em decisões reais
23
Modelos de simulação mais sofisticados podem até indicar, diante de determinadas situações apresentadas,
qual o melhor conjunto de decisões que o gerente de marketing deve tomar. Os modelos de simulação podem
ser de três tipos: descritivos, preditivos e prescritivos.
A utilização de modelos de simulação em pesquisas de marketing apresenta inúmeras vantagens sobre
outros métodos de pesquisas:

- são mais baratos e rápidos;

- são mais ágeis nas respostas aos problemas de marketing;
- não expõem os segredos e estratégias da empresa ao mercado;
- permitem a avaliação de diversas alternativas e fornecem evidências de
qual é a melhor;
- podem ser continuamente atualizados;
- as diversas estratégias de marketing podem ser avaliadas sem que se corra
o risco da sua avaliação direta no mercado real;
- podem ser usados como forma de treinamento dos gerentes da empresa,
diretamente envolvidos ou não com as atividades de marketing da empresa.

Os maiores problemas com a utilização de modelos de simulação em marketing dizem respeito,

principalmente, às dificuldades em construir um modelo que tenha grande validade em relação à realidade
que pretende simular.

Dados disponíveis

Existe uma infinidade de dados úteis para marketing que já foram coletados, tabulados e, às vezes,
até analisados que estão catalogados à disposição dos interessados; exigirão destes apenas o esforço de
dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas aos órgãos governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a
consulta de informações padronizadas de empresas de pesquisas.

TIPOS DE DADOS

Dados primários e dados secundários

Os dados em pesquisas de marketing são classificados em dois grandes gru pos: primários e
secundários.

Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em
andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisado, pessoas que tenham informações sobre
o pesquisado e situações similares.

Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. As fontes básicas de dados secundários
são: a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de
informações de marketing.

Sequência na procura de dados em pesquisas de marketing

É apresentada na Figura 2.1 a sequência dos passos que, normalmente, deve ser seguida na
definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisas de marketing. É comum as pessoas
imaginarem que a única forma de obter dados em pesquisas de marketing seja através de um levantamento
de campo (construção e aplicação de um instrumento de coleta de dados a uma amostra
24
probabilística da população de pesquisa). Na verdade, os levantamentos de campo e outras formas de
coleta de dados primários somente deverão ser usados se outras formas mais rápidas, baratas e eficientes
não conseguirem atender às necessidades de dados da pesquisa. Um grande esforço nos estágios iniciais
da pesquisa deverá ser canalizado para procurar tentar descobrir se, ao menos em parte, os dados
necessários já não tenham sido coletados e estejam, de alguma forma, disponíveis. Este esforço inicial poderá
significar grande economia de tempo, dinheiro e esforço na realização da pesquisa.

1. Definir os objetivos da pesquisa.

2. Especificar as necessidades de dados.
3. Planejar as etapas da pesquisa.
4. Determinar as fontes de dados.
5. Procurar dados secundários internos.
6. Procurar dados secundários externos:
Publicações
- gerais
- governamentais
- institucionais
Governos:
- federal
- estadual
- municipal
Instituições não governamentais:
- universidades, faculdades e centros de pesquisas
- associações patronais e de empregados
- sindicatos patronais e de empregados
Serviços padronizados de informações de marketing:
- do consumidor
- do varejo
- do atacado
- da indústria
- dos meios de comunicação
7. Determinação das necessidades de dados primários.
Determinação das fontes de dados primários:
- pesquisado
- pessoas que tenham informações sobre o pesquisado
- situações similares:

• estudo de casos
• experimentos
• simulações
Figura 2.1 Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing.

Vantagens e desvantagens dos dados secundários

As vantagens da utilização de dados secundários são a economia de tempo, dinheiro e esforços.
Se os dados necessários para a pesquisa estão disponíveis em fontes secundárias e vão exigir apenas o
esforço de dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas a órgãos governamentais, a instituições não
governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a consultas de informações padronizadas de empresas
de pesquisas, de-mandarão apenas alguns dias e envolverão pequenos custos. Na verdade, é muito raro
que a pesquisa de dados secundários seja suficiente para atender às necessidades totais da pesquisa, mas,
mesmo que isto ocorra, seu esforço não será inútil, pois os dados obtidos poderão contribuir para:

25
 - estabelecer melhor o problema de pesquisa;
- sugerir outros métodos já testados e aprovados de coleta dos dados;
- sugerir outros tipos de dados a serem coletados para obter as informações
desejadas;
- servir como fonte comparativa e complementar para os dados primários a serem coletados.

Paralelamente a essas vantagens, existem diversas desvantagens na utilização de dados secundários. A

primeira desvantagem é que, à medida que são coletados com diferentes objetivos, raramente serão
encontrados dados secundários que se ajustem perfeitamente às necessidades de determinada pesquisa. O grau
de ajustamento desses dados depende de quatro fatores: unidade de medida, a definição de classes, momento
da publicação e confiabilidade e precisão.
Outra desvantagem, muito comum, ocorre quando os intervalos de classe da apresentação dos
resultados da variável de interesse não coincidem com aqueles que interessariam à pesquisa. A pesquisa
precisa, por exemplo, dos consumidores categorizados nos seguintes intervalos de idade: 0 a 2; 2 a 5; 5 a 12;
12 a 21; 21 a 35; 35 a 50; 50 anos ou mais, e os dados secundários obtidos categorizam os resultados nos
seguintes intervalos: 0 a 3; 3 a 10; 10 a 20; 20 a 45; 45 anos ou mais. Apesar de os dados encontrados serem
necessários para a pesquisa, sua simples categorização em classes diferentes pode torná-los inúteis.
Os dados secundários apresentam também uma desvantagem relacionada com o tempo decorrido entre
a coleta dos dados e sua publicação. Dependendo da fonte, o momento da publicação pode variar de poucos
meses (um mês no caso das pesquisas de auditoria de lojas) até vários anos (cinco ou mais anos no caso dos
Censos Populacionais da Fundação IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas). O valor dos dados
publicados para marketing decresce à medida que o tempo entre a coleta do dado e sua publicação cresce.
Muitos dados publicados tornam-se obsoletos, tendo apenas valor histórico, e não se prestam para tomar
decisões em marketing que necessita, principalmente, de dados correntes.

Finalmente, uma última desvantagem dos dados secundários diz respeito a sua confiabilidade. Para
poder utilizar dados secundários, o pesquisador precisa verificar qual sua confiabilidade tendo em vista os
propósitos de sua pesquisa. Uma grande limitação dos dados secundários está na dificuldade de avaliar a sua
confiabilidade e precisão.

Fontes de dados secundários

Existem diversas fontes de dados secundários em pesquisas de marketing, conforme apresentado na
Figura 2.1, que, a seguir, são analisadas.
Dados secundários internos: os dados obtidos junto à empresa ou instituição para a qual está sendo
realizada a pesquisa são chamados de dados internos. Se forem coletados, exclusivamente, para atender às
necessidades específicas dessa pesquisa, são chamados de dados internos primários. Se já foram coletados e
catalogados com outros ob-jetivos e estão disponíveis para consulta, são chamados de dados secundários internos.
As vantagens dos dados secundários internos são sua disponibilidade e seu baixo custo. Infelizmente,
o problema é que muitas empresas não coletam ou não armazenam dados secundários internos em nível de
detalhe suficiente para atender às necessidades de pesquisas de marketing. Quanto mais detalhado for o
registro dos dados, melhor será para a pesquisa de marketing. No entanto, como os sistemas são montados
para atender a outros objetivos, nem sempre essas necessidades são plenamente atendidas.
Publicações: existe uma infinidade de publicações dos mais diversos tipos que podem trazer valiosas
contribuições para diferentes tipos de pesquisas de marketing. Estas publicações podem ser classificados em
gerais, governamentais e institucionais.
As publicações gerais compreendem jornais e revistas especializadas ou não.
Jornais e revistas: a seguir, são apresentados exemplos de jornais e revistas brasileiros que apresentam
matérias que podem interessar ao pesquisador de marketing.
Jornais - São Paulo: DCI - Diário do Comércio e Indústria, Diário Popular, Folha de S. Paido/Follta
26
 da Tarde, Gazeta Mercantil, O Estado de S. Paulo/Jornal da Tarde, Diário do Grande ABC etc. Rio de
Janeiro: Jornal do Brasil, Jornal do Comércio, O Globo etc.
Revistas - Exame (Melhores e Maiores), Exame, Mercado Global, Veja, Isto é/Senhor, Quatro Rodas,
Marketing, Propaganda, Check-Out, Super-hiper, Supermercado Moderno etc.
Algumas empresas editoras de jornais e de revistas possuem serviço de busca, em seus arquivos,
de notícias de interesse do leitor.
As publicações governamentais compreendem inúmeros documentos que são periodicamente
publicados pelos governos federal, estaduais e municipais e cobrem uma infinidade de informações. A
seguir, são apresentados alguns exemplos dessas publicações.
Fundação IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas: Anuário Estatístico do Brasil,
Censo Agropecuário, Censo Demográfico, Censo Industrial, Censo de Serviços, Censo Predial, PNAD -
Pesquisa Nacional por Amostragem Domiciliar etc.
IEA - Instituto de Economia Agrícola /Secretaria da Agricultura do Estado de São Paulo: Prognósticos
Agrícolas.
Fundação Seade - Sistema Estadual de Análise de Dados: inúmeras publicações sobre a economia e
demografia das regiões do Estado de São Paulo.
Ministério da Infra-Estrutura: Anuário Estatístico dos Transportes.
Ministério da Aeronáutica: Anuário Estatístico do Sistema Aeroportuário.
Ministério da Educação: Anuário Estatístico da Educação.
Banco do Brasil - Carteira de Comercio Exterior: Revista do Comércio Exterior, Anuário do
Comércio Exterior.
Banco Central do Brasil: Relatório Anual.

Existem também várias instituições não governamentais que produzem, periodicamente, publicações
de interesse para pesquisa de marketing. Geralmente, são publicações de instituições de pesquisas, ligadas a
universidades ou escolas de ensino superior, que nelas divulgam os resultados de suas pesquisas e de seus
técnicos e pesquisadores. Exemplos dessas publicações: RAUSP - Revista de Administração da FEA/USP, RAE -
Revista de Administração de Empresas da FGV, Revista do IMES, Conjuntura Económica, Publicações da FIPE
- Fundação Instituto de Pesquisas da FEA/USP, Caderno de Pesquisas em Administração do PPGA-FEA/USP.
Governos: mesmo quando alguma informação coletada por instituições governamentais não é
publicada, vale a pena o esforço de dirigir-se diretamente à instituição responsável para procurar ter acesso aos
dados. É apresentada, a seguir, uma relação dessas instituições que, apesar de não os publicarem, são
detentoras de preciosos dados: Banco do Brasil, Banco Central do Brasil, Ministério da Infra-Estrutura (princi-
palmente órgãos que sucederam aos antigos CDI - Conselho de Desenvolvimento Industrial e CDC -
Conselho de Desenvolvimento Comercial), Ministério da Agricultura, Ministério da Saúde, Eletrobrás e todas
as empresas distribuidoras de energia elétrica dos estados, Telebrás e todas as empresas regionais e estaduais
de telecomunicações, Petrobrás, Secretaria da Receita Federal, Secretarias das Fazendas dos Governos
Estaduais, Prefeituras Municipais, empresas estaduais e municipais de captação e distribuição de águas e
esgotos.
Instituições não governamentais: analogamente, existem muitas instituições não governamentais,
como universidades, faculdades e centros de pesquisas ou associações e sindicatos patronais e de
empregados, que estão, constantemente, captando dados e produzindo valiosas informações que não são
publicadas. Aqui, também, vale o esforço de dirigir-se diretamente à instituição responsável para tentar
conseguir os dados. Exemplos dessas instituições: Fiesp/Ciesp - Federação e Centro das Indústrias do Estado
de São Paulo e todos os seus sindicatos afiliados, ANFAVEA - Associação Nacional dos Fabricantes de
Veículos Automotores, SINDIPEÇAS - Sindicato Nacional da Indústria de Autopeças, ABAV - Associação
Brasileira das Agências de Viagem, DIEESE - Departamento Intersindical de Estudos e Estatísticas,
Departamento de Economia da Fundação Getúlio Vargas, Centro de Estudos Agrícolas IBRE/FGV, FIPE -
Fundação Instituto de Economia da FEA/USP, FIA - Fundação Instituto de Administração da FEA/USP,
IPEAD - Instituto de Pesquisas Económicas e Administrativas (Belo Horizonte), CEI - Centro de Estatísticas e
Informações (Salvador), IEPE - Instituto de Estudos e Pesquisas Económicas (Porto Alegre), associações de
comércio, indústria, agro-pecuárias e de serviços estaduais e municipais.
27
 Serviços padronizados de informações de marketing: existem muitos serviços padronizados
deinformação de marketing que estão disponíveis às empresas como mais uma fonte de dados secundários.
Os serviços padronizados de informações de marketing têm um custo de obtenção mais elevado do que as
outras fontes vistas até agora, porém são muito menos dispendiosos do que se fossem obtidos através da pes-
quisa de dados primários, pois seus custos são rateados entre todos os compradores desse serviço da empresa
produtora. Procurou-se, neste item, descrever alguns dos principais tipos e fontes de serviços padronizados de
informação de marketing disponíveis no Brasil, e outros que, apesar de importantes, ainda não estão disponíveis
no Brasil. A descrição que segue procura apenas ser exemplificativa, não é extensiva nem pretende ser exaustiva,
tendo em vista as dificuldades de obter informações mais detalhadas das empresas prestadoras dos serviços, bem
como das constantes mudanças que ocorrem no leque de empresas e de produtos oferecidos. São apresentados, a
seguir, os endereços das entidades associativas das empresas de pesquisas de marketing no Brasil, onde
informações a respeito dos serviços oferecidos e das empresas prestadoras poderão ser obtidas.

ABIPEME - Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisas de Mercado Av. Bernardino de Campos,
294, cj. 71 CEP 04004-041 - São Paulo - SP
SBPM - Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado R. Santa Isabel, 305, 6o
andar, cj. 61 CEP 01221-010 - São Paulo - SP
ANEP - Associação Nacional das Empresas de Pesquisa Av. Brigadeiro Faria Lima,
1781, 6° andar, cj. 61 CEP 01451-001 - São Paulo - SP

Os dados dos serviços padronizados de informações de marketing podem ser classificados em: do
consumidor, do varejo, do atacado, da indústria e dos veículos de
comunicação.

Dados do consumidor: este serviço compreende a coleta periódica, em um painel de consumidores, de

dados a respeito de compras e das circunstâncias a respeito de como foram realizadas. A Nielsen Serviços de
Marketing e a Marplan mantêm painéis sobre dados do consumidor no Brasil.
Dados do varejo: este serviço compreende a coleta bimensal de dados sobre compras e níveis de estoques
(na área de vendas e no depósito) de amostras nacionais de lojas dos nove principais mercados brasileiros de
vários produtos. A Nielsen Serviços de Marketing oferece este serviço no Brasil.

Dados do atacado: é um levantamento similar ao efetuado nas lojas de varejo visto no item anterior, que
pesquisa dados semelhantes para o atacado. Este serviço ainda não é oferecido no Brasil.
Dados da indústria: há muito poucos serviços de informações de marketing sobre indústrias. Mesmo nos
EUA, os serviços de marketing sobre indústrias são ainda recentes; enquanto a Nielsen iniciou seus serviços de
auditoria de loja em 1934, estes começaram na década de 60. No Brasil, a Dun & Bradstreet e a Serasa oferecem
serviços de levantamentos de dados confidenciais, que, junto com uma infinidade de dados sobre propriedade
da empresa, situação patrimonial, situação econômico-financeira etc, apresentam alguns de interesse para
marketing, como volume de vendas, nível de lucratividade, nível de investimento, gastos em propaganda e
promoção de vendas, gastos em pesquisa e desenvolvimento, o que é muito pouco, diante do potencial que é
possível obter e fornecer.
Dados sobre os veículos de comunicação: os serviços de informações de marketing sobre os veículos de
comunicação no Brasil apresentam uma gama de informações disponíveis, abundantes quando comparadas aos
outros serviços.
Os serviços e as empresas que os oferecem no Brasil são:

- Dados de audiência de rádio e TV: IBOPE, Datafolha, Marplan.

- Dados sobre circulação paga e índices de leitura de jornais e revistas: IVC
-Instituto para a Verificação da Circulação.
- Dados sobre os gastos em propaganda: Nielsen, através de sua divisão LEDA.
Internet: não pode ser deixado de lembrar o papel facilitador na busca de dados secundários que a Internet
proporciona. O acesso a bibliotecas, arquivos governamentais, universidades, escolas etc. pode ser conseguido
28
facilmente através da Internet, e a tendência para sua utilização tende a crescer de forma exponencial de razão
elevada.

DADOS PRIMÁRIOS
Tipos de dados primários geralmente coletados
Os dados coletados podem sor dos seguintes tipos: características demográficas, socioeconômicas e de
estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização e conhecimento; motivações; comportamento passado e
presente; e intenções. A seguir, são apresentados cada um desses tipos de dados primários.
Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida: um tipo de dado de grande
importância para marketing é o relativo às características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida
dos respondentes, tais como: sexo, idade, nível educacional, estado civil, número de filhos, renda, ocupação,
bens e produtos possuídos etc. Com estes dados, o pesquisador pode elaborar tabulações cruzadas que lhe
permitirão identificar o relacionamento entre essas variáveis e opiniões e hábitos dos consumidores em relação ao produto
pesquisado. Poderá também fazer uma análise inversa e procurar, através da tabulação cruzada, identificar e caracterizar o
perfil do consumidor típico de determinado produto. Essas variáveis são tipicamente utilizadas no processo de segmentação de
mercado.
Algumas dessas variáveis são facilmente obtidas durante uma pesquisa. São elas: sexo, nível educacional, estado
civil, enquanto outras, como nível socioeconômico e estilo de vida, são de obtenção imperfeita, pois se trata de medidas
relativas e não absolutas do indivíduo perante a sociedade da qual faz parte.
No Brasil, até 1970 não havia um critério único, objetivo e geral de classificação socioeconômica dos consumidores.
À medida que algumas empresas passaram a ado-tar práticas de marketing, como o processo de segmentação de mercado,
surgiu a necessidade de se dispor de um critério que facilitasse esse processo e que permitisse a realização de pesquisas
que visassem, especificamente, a determinados segmentos de mercado. Na ausência de um critério único, cada empresa,
cada agência de pesquisa e cada veículo de comunicação acabava estabelecendo seu próprio sistema que, se, por um lado,
atendia de imediato às suas necessidades, por outro criava um grande problema, pois impedia o intercâmbio e até a
comunicação entre empresas, agências de pesquisa, agências de propaganda e os veículos, pois não se falava a mesma
linguagem. Foi com a preocupação de resolver este problema que a ABA Associação Brasileira de Anunciantes estabeleceu,
em 1970, o primeiro critério padronizado de classificação socioeconômica no Brasil, chamado de Critério ABA. Esse critério
foi utilizado até 1982, tendo passado em 1975 por uma pequena revisão. Em 1979, atendendo aos reclamos dos usuários
que não estavam satisfeitos com o critério, a ABIPEME Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado juntou-
se à ABA para, em conjunto, procurarem aprimorar o critério existente. Em função desses estudos, foi aprovada em 1982
uma nova proposta denominada Critério ABA/ABIPEME. Esta proposta foi utilizada até 1991. Em junho de 1991,
Almeida & Wickerhauser (1991), atendendo novamente aos reclamos dos usuários, elaboraram uma nova reformulação
que foi submetida à ABA e à ABIPEME. Não houve acordo entre seus associados quanto à nova proposta, o que ocasionou
uma divisão entre eles, dando origem à ANEP Associação Nacional de Empresas de Pesquisas, formada pelos que
permaneceram adotando o critério anterior, enquanto os que passaram a adotar o novo critério permaneceram na ABIPEME.
Como a existência de dois critérios não era útil e conveniente aos usuários de pesquisas e aos próprios
pesquisadores, desde 1996 as três entidades (ABA, Abipeme e Anep) vinham trabalhando para buscar uma nova
alternativa que incorporasse, ao mesmo tempo, as experiências e dados anteriores com as propostas de atualização para
afinar a sintonia do sistema com as novas realidades do mercado. Desses estudos, surgiu o novo sistema, batizado de
Critério de Classificação Económica Brasil, que passou a ser adotado a partir de agosto/1997. Esse sistema enfatiza sua
função de estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população
em termos de "classes sociais". A divisão de mercado definida pelas entidades é, exclusivamente, de classes económicas.

O estudo que levou à nova proposta, realizado por um Grupo de Trabalho da Anep com
acompanhamento da ABA (por meio de seu Comité de Pesquisa), teve dois objetivos fundamentais:

• montar um sistema de pontuação da população que fosse um eficiente esti-

mador de sua capacidade de consumo; e
• estabelecer "cortes" na distribuição dessa população que permitisse discri
minar os grandes grupos de consumidores.

Além de atender a esses dois objetivos fundamentais, o critério procurou atender às

seguintes características:
29
 • facilidade da coleta de dados e sua operacionalização;
• precisão das informações coletadas;
• capacidade de discriminação efetiva do poder de compra.
Nos Quadros 2.1 a 2.4 estão apresentados os detalhes do Critério Brasil.

Quadro 2.1 Sistema de pontuação do Critério Brasil.

Não TEM
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mesalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente ou parte da 0 1 1 1 1
geladeira duplex

Grau de instrução do chefe de família.

Analfabeto/Primário incompleto
Primário completo/Ginasial incompleto
Ginasial completo/Colegial incompleto
Colegial completo/Superior incompleto
Superior completo

Quadro 2.2 Sistema de cortes do Critério Brasil.

Classe Pontos Total Brasil (%)

A1 30-34 1
A2 25-29 4
B1 21-24 7
B2 17-20 12
C 11-16 31
D 6-10 33
E 0-5 12

Quadro 2.3-A Distribuição das classes económicas por região e por região metropolitana se-gundo o Critério Brasil.
Classe Norte/Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
A1 1 1 1 1
A2 3 4 5 4
B1 3 8 7 8
B2 6 14 13 10
C 20 35 35 28
D 37 32 30 38
E 30 6 8 13

Quadro 2.3-B Distribuição da população por regiões metropolitanas segundo o Critério Brasil

1— Classe Gde SP Gde Rio GdeBH Gde PoA Gde Cur Gde Salv -Gde Rec Gde Fort

A1 1 1 1 2 1 1 1 1
A2 6 4 6 4 8 4 4 5

30
 B1 10 8 6 10 7 5 5 4
B2 16 15 13 15 14 8 8 5
C 36 37 33 36 34 24 23 24
D 28 30 34 27 30 40 40 35
E 3 5 7 6 6 18 17 26

Quadro 2.4 Renda familiar por classe segundo o Critério Brasil.

Classe Pontos Faixa de Renda (USS) Renda Média (USS)

A1 30-34 5.347 ou + 5.673
A2 25-29 2.833 a 5.436 3.603
B1 21-24 1.705 a 2.832 2.352
B2 17-20 1.025 a 1.704 1.553
C 11-16 478 a 1.024 812
D 6-10 253 a 477 419
E 0-5 até 252 220

Procedimentos recomendados na aplicação do Critério Brasil:

- Aparelhos domésticos em geral

Considerar os seguintes casos:

 Bem alugado em caráter permanente

 Bem emprestado de outro domicílio há mais de seis meses

 Bem quebrado há menos de seis meses

Não considerar os seguintes casos:

 Bem emprestado para outro domicílio há mais de seis meses

 Bem quebrado há mais de seis meses

 Bem alugado em caráter eventual

 Bem de propriedade de empregado ou pensionistas

- Televisores

Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domésticos

(declaração espontânea) só devem ser considerados caso tenha(m) sido ad-quirido(s) pela família
empregadora.

- Rádio

Considerar qualquer tipo de rádio no domicílio, mesmo que esteja incorporado a outro
equipamento de som ou televisor. Rádios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou mi-crosystems devem ser
considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rádio convencionais. Não pode ser
considerado o rádio de automóvel.

31
 - Banheiro

O que define o banheiro é a existência de vaso sanitário. Considerar todos os banheiros e

lavabos com vaso sanitário, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suíte(s).
Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domicílio. Banheiros coletivos (que servem
a mais de uma habitação) não devem ser considerados.

- Automóvel

Não considerar táxis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veículo utilizado para
atividades profissionais. Veículos de uso misto (lazer e profissional) não devem ser considerados.

- Empregada doméstica

Considerar apenas os empregados mensalistas, isto é, aqueles que trabalham pelo menos
cinco dias por semana, durmam ou não no emprego. Não esquecer de in- cluir babás, motoristas,
cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas.
- Aspirador de pó
Considerar mesmo que seja portátil e também máquina de limpar a vapor (Va-poretto).
- Máquina de lavar
Perguntar sobre máquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve
ser considerado.
- Videocassete
Verificar presença de qualquer tipo de videocassete.
- Geladeira de freezer
No quadro de pontuação, há duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira efreezer,
respectivamente. A pontuação, entretanto, não é totalmente independente, pois uma geladeira dúplex vale tantos
pontos quanto uma geladeira simples
mais um freezer.
As possibilidades são:

Não possui geladeira nem freezer 0 ponto

Possui geladeira simples (não dúplex) e não possui freezer 2 pontos
Possui geladeira dúplex e não possui freezer 3 pontos
Possui geladeira dúplex e freezer 3 pontos
Possui freezer mas não geladeira (caso raro mas aceitável 1 ponto

O mercado deve dispor de uma classificação socioeconômica do consumidor que seja de larga aceitação
por todos os seus participantes (anunciantes, empresas, agências de propaganda, agências de pesquisas de
marketing e veículos de comunicação), pois possibilita:

• quantificar segmentos socioeconômicos específicos do mercado;

• concentrar esforços em segmentos socioeconômicos específicos do mercado;
• comparar diferentes segmentos socioeconômicos de mercado em termos de
potencial de compra e de necessidades e desejos diferenciados;
• acompanhar a evolução do consumo e dos desejos e necessidades de diferentes segmentos
32
 socioeconômicos de mercado;
• comparar resultados de pesquisas feitas em diferentes regiões do país; e
• que a referência a determinado segmento socioeconômico seja reconhecida
uniformemente por todos os envolvidos no processo de marketing, tanto
internamente quanto externamente à empresa.
Classificar pessoas em grupos socioeconômicos é muito complicado e difícil e, por
isso,
todo critério de classificação está sujeito a críticas e sugestões. O critério adota-do pela
ABA/Abipeme de 1982 e os que se seguiram até o Critério Brasil foram muito criticados
em sua essência, principalmente, por não se utilizar de importantes variáveis
discriminadoras de classes sociais propostas por inúmeros sociólogos e estudiosos do
assunto como: ocupação do chefe de família; local, tipo e tamanho da residência; economias
e bens imóveis etc. Além disso, admitindo-se que o critério esteja correto em sua essência,
os críticos questionam que importantes itens de consumo, discriminadores de classes de
renda, não são considerados, como: viagens de turismo e ao exterior, câme-ras de TV,
máquina de lavar louça, máquina de lavar prato, forno de microondas etc. Isto tudo faz
com que o critério não tenha precisão, no sentido de que não mede o que pretende medir e,
por isso, não corresponde à realidade do mercado brasileiro.
Em vista dos problemas apresentados por esses métodos, o autor vem estudando
desde 1990 formas mais criteriosas de estratificar consumidores. Esses estudos levaram-no a
elaborar e testar um novo método que não tivesse a deficiências apontadas nos anteriores.
Esses estudos e esse novo método proposto compreenderam a tese de li-vre-docência
apresentada e aprovada no Departamento de Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade da USP em janeiro de 1996. É apresentado, a seguir, nos
Quadros 2.5 e 2.6, o modelo resultante. Os interessados em conhecer detalhes e
fundamentos de seu desenvolvimento podem entrar em contato com o autor e solicitar
material complementar.

33
 Quadro 2.5 Modelo de estratificação socioeconomica de Mattar.
Escolaridade do chefe da família Pontos
Analfabeto ou até 4a série do 1Q grau (primário) 0
41 série do 1S grau (primário) 13
completa
1° grau completo (ginásio) 27
5
2 grau completo (colegial) 40
Superior completo 56
Renda mensal do chefe da família Pontos Ns de Pontos
Até R$ 200 0 dormitórios
1 0
Acima de R$ 200 até R$ 400 i 2 6
Acima de R$ 400 até R$ 600 6 3 15
Acima de R$ 600 até R$ 800 8 4 21
Acima de R$ 800 até R$ 1.000 10 5 30
Acima de R$ 1.000 até R$ 1.200 11 6 e mais 42
Acima de R$ 1.200 até R$ 1.400 12
Acima de R$ 1.400 até RS 1.600 13
Acima de R$ 1.600 14

Categoria ocupacional do chefe da família (se aposentado, indique a categoria quando em atividade) Pontos
Donas de casa, estudantes, desempregados crónicos (mais de seis meses), doente ou inválido e
dependentes da ajuda social 0
Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício e assemelhados 3
Trabalhador/funcionário sem especialização e assemelhados 6
Trabalhadores/funcionários semi-especializados e assemelhados 10
Trabalhadores/funcionários especializados e assemelhados e proprietários de micro negócios 15
Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo e assemelhados18
Proprietários de pequenos negócios e assemelhados 21
Proprietários de médios negócios, executivos de médias empresas, profissionais liberais de sucesso
moderado, professores universitários e assemelhados 24
Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do governo,
profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados 28

Exemplos de ocupações enquadradas na escala de categoria ocupacional acima:

- Tabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício: lavador de carros, tomador de conta de
carros, faxineiras diaristas e assemelhados.
- Trabalhador/funcionário sem especialização: operários de fábrica, bóias-frias, ajudantes de pedreiro, mensageiros
atendentes de lanchonetes e padarias, porteiros, bedéis, coletores de lixo. frentistas de postos de combustível,
funcionários públicos de nível baixo e assemelhados.
- Trabalhadores/funcionários semi-especializados: operários de média especialização, professores de escola de
primeiro grau, motoristas, auxiliares de escritório, vendedores balconistas e vendedores de pequenas empresas,
digitadores, policiais, bombeiros, entregadores, carpinteiros, pedreiros, jardineiros, encanadores, funcionários
públicos de nível médio e assemelhados.
- Trabalhadores/funcionários especializados e proprietários de micro e pequenos negócios: professor de escola de
segundo grau. diretor de escola, técnicos de nível médio, vendedores de médias e grandes empresas, ferra-
menteiros, mecânicos, ajustadores, assistentes administrativos, artesãos, pequenos empreiteiros, funcionários
públicos de nível alto e assemelhados.
- Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo: chefe^gerente de segurança, de manutenção,
de transporte, de produção, de vendas, administrativo etc; gerentes de bancos, gerentes de lojas e assemelhados.
- Proprietários de médios negócios.
- Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do governo, profissionais
liberais bem-sucedidos e assemelhados.

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Estudo sabre estratificação ■social para utilização em matketing e pesquisas de mar- ketíng:
Proposta
de novo modelo para estratificação socioeconomica. Tese (Livre-Docência) - Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade. São Paulo : Universidade de São Paulo, v. 2, p. 103, 1996.

34
 Quadro 2.6 Os pontos de corte que definem os estratos socioeconômicos no modelo de Mattar
Ne de pontos

Estrato socioeconômico A 118 ou mais

Estrato socioeconômico B 67 a 118
Estrato socioeconômico C 33 a 66
Estrato socioeconômico D 16 a 65
Estrato socioeconômico E 0a15

Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Estudo sobre estratificação social para utilização em marketing e pesquisas de rmr-kt'tm$: proposta de novo
modelo para estratificação socioeconômica. Tese (Livre-Docência) - Facul-dade de Economia, Administração e Contabilidade. São Paulo :
Universidade de São Paulo, v. 2, p. 104, 1996

Outra forma de descrever os respondentes é através de seu estilo de vida, definido

como um modo diferenciado de viver de uma sociedade ou de seus segmentos. A descrição
dos consumidores, segundo seu estilo de vida, envolve o levantamento de informações sobre
suas atividades, interesses e opiniões, além de suas características demográficas e
psicográficas. No Quadro 2.7 é apresentada uma lista das atividades, interesses e opiniões
geralmente levantadas para determinar o estilo de vida, chamadas de A-I-O itens.

O perfil psicográfico das pessoas está intimamente relacionado com o conceito de

estilo de vida e, conseqúentemente, com o que elas estão predispostas a adquirir em termos de
produtos e serviços, se suas condições económicas o permitirem. Por isso, as pesquisas
quantitativas psicográficas procuram levantar e relacionar, simultaneamente, variáveis
demográficas, sodoeconômicas, atitudinais, comportamentais e psicológicas, e a partir de seu
tratamento conjunto (geralmente através de análise de fatores) estabelecer segmentos de
mercado psicográficos.

Quadro 2.7 Itens de atividades, interesses e opiniões (A-I-O itens) para caracterizar estilo de vida.
Atividades Interesses Opiniões
Trabalho Família De si mesmo
Passatempos Lar Sobre itens sociais
Eventos sociais Emprego Políticas
Férias Comunitários Sobre negócios
Diversões Recreação Económicas
Membro de clubes Moda Sobre educação
Comunitárias Alimentos Sobre produtos
Compras Meios de comunicação Sobre futuro
Esportes Aquisições Sobre cultura

Atitudes e opiniões: as atitudes são importantes para marketing, pois possuem estreito
relacionamento com os comportamentos e a eles precedem. Raramente, um consumidor irá
adquirir um produto sobre o qual, ou sobre seu fabricante, não tenha uma atitude favorável.
Enquanto um comportamento é manifestado, e por isso pode ser observado, a atitude não se
manifesta, a não ser pelo comportamento apresentado, ou através de declarações do próprio
entrevistado, que permitam sua medição.

A atitude possui três componentes: um cognitivo, resultante da vivência e da

experiência do entrevistado com o rol de marcas e produtos existentes; um afetivo, resultante
dos sentimentos adquiridos em relação ao rol de marcas e produtos existentes, e que está
muito relacionado com a imagem que a empresa foi capaz de desenvolver para seu produto ou
sua marca; e um cotnportamental, relacionado com a rápida reação de comportamento diante
de determinados estímulos de marcas e produtos.

Opiniões são manifestações de atitudes dos entrevistados em relação a determinado

objeto.

35
 No capítulo seguinte, serão apresentadas formas de medir atitudes e opiniões aves de
escalas apropriadas.

Conscientização e conhecimento: conscientização e conhecimento em pesqui-de

marketing referem-se ao que os entrevistados sabem ou não sabem a respeito de erminado
produto, serviço, marca, propaganda etc. Esses dois termos são utilizados 10 sinónimos.

Este tipo de dado é muito utilizado pelas agências de propaganda no processo 1

avaliação de campanhas de propagandas. O entrevistado é exposto à campanha de propaganda
ou a uma propaganda específica (pode ser em situação natural ou em laboratório), em
conjunto com várias outras, sendo, a seguir, entrevistado para ser avaliado quanto ao índice de
recordação que a propaganda produziu.
Analogamente, outras variáveis de marketing podem ser assim pesquisadas, tais como
nível de consciência:
- do produto;
- de suas características;
- de onde está disponível para ser adquirido;
- dè seu preço;
- da empresa que o produz;
- de como deve ser usado, e com que finalidade; e
- das diferenças em relação aos produtos concorrentes.

Motivações: o conceito de motivação é muito discutido, tanto em psicologia quanto

em marketing. Para os objetivos da pesquisa de marketing, motivação refere-se a
necessidades, desejos, vontades, impulsos ou qualquer outro estado que impele, conduz, ativa,
move, direciona ou canaliza o comportamento de pessoas para o atingimen-to de
determinados objetivos.

O interesse dos pesquisadores de marketing por este tipo de dado está em de- terminar
por que as pessoas se comportam de determinada forma. À medida que o comportamento é
uma exteriorização de um conjunto complexo de variáveis do indivíduo, dentre elas a
motivação, é importante para marketing conhecer qual a relação entre essas variáveis
interiores, principalmente a motivação, e o comportamento de escolha, compra e uso de
produtos. As motivações tendem a ser mais estáveis nos indivíduos do que seu
comportamento, e conhecer as motivações permite prever melhoro comportamento futuro do
que a projeção de comportamentos passados e presentes. Conhecendo as motivações que
estão por trás do comportamento das pessoas, estar-se-á em condições de melhor entendê-las,
de saber como influenciar seus comportamentos futuros ou, ao menos, ter uma ideia
consistente de como poderão ser.

Comportamento: o comportamento refere-se ao que as pessoas fizeram (com-

portamento passado) ou ao que estão fazendo (comportamento presente). O objetivo de
marketing ao pesquisar o comportamento, é melhor entender o consumidor e assim poder
melhor antecipar ou prever seu comportamento futuro. Os comportamentos que despertam
maiores interesses para marketing dizem respeito à compra (presente e pas-1 sado) e ao uso
(presente e passado). Comportamento é uma atividade física que envolve circunstâncias
específicas, num específico momento de tempo, com um ou mais participantes. A tarefa do
pesquisador de marketing é procurar descrever como essaf atividade ocorre com respeito a
seus vários componentes.
Intenções: intenções referem-se a previsões e antecipações dos comportamentos futuros
declarados pelos próprios entrevistados. Se as pessoas sempre se comportassem de acordo
com as intenções manifestadas, este seria o melhor tipo de dado a se coletado para orientar as
decisões dos gerentes de marketing. Normalmente, há uma grande disparidade entre o que as
pessoas intencionam fazer e o que elas efetivamenti fazem, principalmente quando se referem

36
a intenções de compra. Há uma credibilida de maior quando as intenções se referem a grandes
itens de compra como casas, terre nos, automóveis, refrigeradores, televisores etc. Entretanto,
mesmo aqui, o pesquisada precisa ser cauteloso. Um exemplo de escala para coleta de
intenções de compra é o se guinte:

- Intenção definitiva de comprar

- Provável intenção de comprar.
- Indecisão quanto a comprar.
- Provável intenção de não comprar
- Intenção definitiva de não comprar
- Sem opinião.

37
 Quadro 2.8 Meios básicos de coleta de dados primários.

1. Comunicação:
Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
Estruturado não disfarçado
Não estruturado não disfarçado
Não estruturado disfarçado
Estruturado disfarçado
Quanto à forma de aplicação:
Entrevista:
Pessoal:
Individual
Em grupos
Telefone

Questionários autopreenchidos:

pessoal (residência, lojas, locais de trabalho, locais públicos)

correio/fax/lnternet
jornais/revistas
acompanhando o produto

2. Observação:
Quanto ao grau de estruturação:
Estruturada
Não estruturada
Quanto ao grau de disfarce:
Disfarçada
Não disfarçada
Quanto aos instrumentos utilizados:
Humana
Mecânica
Eletrônica
Quanto ao ambiente:
Natural
Laboratório
Quanto ao objeto observado:

Direta
Indireta

Meios básicos de coleta de dados primários

Existem dois meios básicos de obtenção de dados primários: a comunicação e a observação. O

método da comunicação consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes para a obtenção
38
do dado desejado, que será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio. O método da
observação consiste no registro de compor tamentos, fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa, e
não envolve questio-namentos e respostas, verbais ou escritas. Tanto o método da comunicação quanto o da
observação apresentam uma grande variedade de formas e técnicas para sua condução, conforme apresentado no
Quadro 2.8.

A escolha do método de coleta de dados primários implica um número de decisões

suplementares, tais como: as pessoas têm condições de auto-administrar o instrumento de coleta ou há
necessidade de um entrevistador?; a entrevista será individual ou em grupo, pessoal ou por telefone?;
o questionário será enviado pelo correio ou distribuído pessoalmente?; a observação será natural ou
serão utilizados instrumentos mecânicos como máquina fotográfica ou eletrônicos (por exemplo
câmera de TV)?; dever-se-ão obter os dados de forma disfarçada, para não viesar os resultados, ou isso
não será necessário? Etc.

Tanto o método da comunicação quanto o da observação possuem vantagens e desvantagens e,

cabe ao pesquisador, conhecendo-as, fazer a escolha mais adequada para atender às necessidades de
sua pesquisa. Para auxiliá-lo nesta decisão, é apresentado, no Quadro 2.9, um resumo das vantagens e
desvantagens de cada um desses métodos.

Quadro 2.9 Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação.

Método Vantagens Desvantagens

Comunicação - Mais versátil - Depende da boa vontade dos respondentes
- Mais rápido - Depende de o respondente dispor ou lembrar do
- Menor custo dado solicitado
- Pode ser usado para obter a grande maioria de - Depende da sinceridade dos respondentes
tipos de dados - 0 instrumento de coleta ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
- Menos preciso

Observação - Independe da boa vontade dos respondentes - Menos versátil

- Não há influência do processo nas respostas
- Certos dados só podem ser obtidos por este
método
- Independe da sinceridade dos respondentes
- Independe de o respondente dispor ou lembrar
do dado necessário
- É mais preciso
- Menos rápido
- Maior custo
- Dados coletados são de interpretação mais difícil
- Não pode ser utilizado para obter dados de situações
íntimas
- Só pode ser usado para obter dados exteriorizados
através de comportamentos

Outras vantagens e desvantagens de cada método serão apresentadas quando forem descritas suas
opções de aplicação.

MÉTODO DA COMUNICAÇÃO
O método da comunicação consiste no questionamento, oral ou escrito, dos
respondentes, para a obtenção do dado desejado, que será fornecido por declaração, oral
ou escrita, do próprio.

39
 Método da comunicação quanto ao grau de
estruturação e disfarce
Essa classificação é feita em função de duas variáveis tomadas simul -
taneamente: estruturação e disfarce. A estruturação refere-se ao grau de padronização do
instrumento de coleta dos dados. Um instrumento de coleta altamente estruturado significa
que, tanto as questões a serem perguntadas, quanto as respostas possíveis de serem
respondidas, já estão completamente determinadas. Por outro lado, um instrumento de
coleta não estruturado significa que apenas os assuntos a serem abordados estão listados, e
tanto o entrevistador, quanto o respondente estão livres para perguntar e responder com
suas próprias palavras. Um instrumento de coleta medianamente estruturado é aquele em
que, por exemplo, as questões a serem perguntadas são fixas, mas as respostas são obtidas
pelas próprias palavras do pesquisado. O disfarce diz respeito a em que grau o instrumento
de coleta de dados permite ao respondente saber sobre os propósitos da pesquisa e sobre
quais temas está sendo questionado. Um instrumento não disfarçado é aquele que
permite total transparência ao pesquisado. Um instrumento disfarçado é aquele que não
permite nenhuma transparência.

Estruturado não disfarçado: compreendem basicamente os instrumentos utilizados

em pesquisas conclusivas, principalmente levantamentos amostrais e estudos de campo.
Neste instrumento, comumente denominado questionário, as perguntas são apresentadas
exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma ordem, e com as mesmas opções de
respostas a todos os respondentes. O objetivo desta extrema padronização é ter certeza de
que todos responderam exatamente à mesma pergunta. Se for permitido que os
entrevistadores façam as perguntas de forma diferente, é bem possível que sejam obtidos
dados diferentes. Por exemplo, se um pesquisador pergunta "Você costuma ir ao teatro
mensalmente?" e outro pergunta "Você costuma ir ao teatro?", com certeza os dados obtidos
não poderão ser comparáveis, pois um pode estar respondendo a partir de seu costume de
ir ao teatro ao menos uma vez por mês, enquanto o outro pode estar respondendo segundo
sua ida semestral ao teatro.
Os instrumentos estruturados não disfarçados requerem um longo tempo de
desenvolvimento e construção e exigem do pesquisador o máximo cuidado em não deixar
que perguntas fiquem sem algumas das possíveis alternativas de resposta, pois isto poderá
confundir o respondente. Devem, também, ser tomados cuidados para que as perguntas
sejam elaboradas de forma a não induzir às respostas e que as opções de respostas estejam
suficientemente claras e completas. Uma forma importante de depuração do instrumento é o
pré teste.
As maiores vantagens da utilização de instrumentos estruturados não disfarçados
estão na simplicidade de sua aplicação e na facilidade que proporciona para a tabulação,
análise e interpretação. Se o instrumento foi bem construído e devidamente testado, os
respondentes não terão dificuldades em respondê-lo, e poucas orientações serão suficientes
para instruí-los sobre como devem proceder para respondê-lo. Por outro lado, como as
opções de respostas são extremamente padronizadas, o instrumento todo pode ser pré-
codificado, o que vem a facilitar o processo de digitação e processamento dos dados, tanto
em termos de rapidez e economia, quanto em termos de precisão. Sua aplicação pode ser
efetuada pessoalmente, pelo telefone, pelo correio ou por fax, por jornais e revistas,
acompanhando o produto e pela Internet.
As desvantagens dos instrumentos estruturados não disfarçados são as mes mas
do método de comunicação: depender da boa vontade dos respondentes, depender de o
respondente dispor ou lembrar do dado solicitado, depender da sinceridade dos
respondentes e de o instrumento de coleta ou sua forma poderem influenciar as respostas. A
estas acrescentamos mais uma, que é a limitação da informação obtida, pois este tipo de
instrumento é muito bom para obter os fatos, mas extremamente inadequado para obter
as explicações e os porquês desses fatos.
É apresentado, a seguir, um exemplo de pergunta típica de um instrumento

40
estruturado não disfarçado. Numa pesquisa sobre turismo receptivo no Brasil, reali zado
pela Embratur e pela Riorur, uma das perguntas do instrumento era:
Razões para sua viagem:

__Turismo
__Negócios
__Congresso ou convenção
__Outros. Especifique:_______________________________

Como pode ser observado, o propósito está claro, e a pergunta está comple-
tamente estruturada.

Não estruturado não disfarçado: a abordagem não estruturada não disfarçada

(também conhecida como pesquisa focalizada, pesquisa da motivação, pesquisa não di-
retiva ou pesquisa profunda) caracteriza-se por ter os propósitos do estudo claros aos
respondentes, mas não há uma estruturação pré-definida das perguntas e das res postas.
Há uma grande flexibilidade quanto a como perguntar e ao grau de questiona-mento. As
respostas são abertas e os respondentes têm liberdade e são encorajados a expressarem
livremente suas percepções, crenças, valores, opiniões, experiências, atitudes, estilo de
vida, comportamentos e intenções.
Há duas técnicas para a utilização da abordagem não estruturada não dis farçada
em pesquisas de marketing: a entrevista focalizada de grupo e a entrevista focalizada
individual. Existem outras técnicas que são mais adequadas às necessidades da psicologia do
que às de marketing e que, por isso, não são apresentadas neste livro, porém, a forma é a
mesma, variando apenas o grau de profundidade e os temas pesquisados. Nessas outras
técnicas, o interesse maior está focalizado nas motivações e sentimentos mais amplos e
subjacentes no transcorrer das experiências de vida de um indivíduo, e não voltado para uma
experiência específica, que é o interesse de marketing.

Entrevista focalizada de grupo (pesquisa da motivação): a entrevista focalizada de grupo

(também conhecida por entrevista profunda em grupos, reuniões de grupos, pesquisa
diagnostica e pesquisa da motivação) é uma técnica de entrevista muito pouco estruturada,
conduzida por um moderador experiente, simultaneamente, com um pequeno número de
participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado. Esta técnica teve sua
origem na psicologia, como método de terapia de grupo.
A entrevista focalizada de grupo pode ser utilizada em marketing para um grande
número de finalidades, das quais destacam-se:

- avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;

- gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de pro
dutos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida,
comportamentos passado e presente e intenções, que poderão ser futura
mente testadas quantitativamente;
- gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos;
- gerar ideias criativas para aprimorar os produtos atuais;
- gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos;
- gerar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
- gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoção de vendas;
- ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido
a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
- gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
- prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;

41
 - ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

Os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas,

socioeconômicas e de estilo de vida extremamente homogéneas. Esta condição é importante
para que haja identificação e integração entre os participantes, durante a reunião, e para que
não haja posições extremamente conflitantes entre os membros do grupo. Geralmente, o
pesquisador recorre a recrutadores disponíveis no mercado, especializados em recrutar e
selecionar participantes. O recrutador recebe o perfil e o número de participantes
necessários e procede ao recrutamento e a uma seleção prévia. Desse perfil, deve constar
também qual a experiência necessária que o participante deve ter. A seleção final dos
participantes é sempre do pesquisador e é feita através das fichas dos recrutados, enviadas
pelo recrutador.
Na seleção dos participantes do grupo, deve ser evitado que, de um mesmo grupo,
participem parentes, conhecidos, vizinhos ou amigos, para que relacionamentos existentes
previamente não predominem durante a reunião. Devem também ser evitadas: pessoas
que participem constantemente desse tipo de reunião e pessoas que trabalhem na área de
marketing e em agências de pesquisas de marketing e de propaganda (por questões de
sigilo e pela possibilidade de viés). O tamanho dos grupos deve ficar entre 8 e 12 pessoas.
Experiências têm mostrado que grupos acima de 12 inibem e reduzem as possibilidades de
participação de todos, e grupos com menos de 8 tendem a ser menos dinâmicos e cresce a
possibilidade de que apenas alguns participantes dominem a reunião.
A reunião deve ocorrer em ambiente agradável, que estimule a descontraçãoe
encorage a participação das pessoas. O ideal seria que a reunião fosse realizada num
ambiente de sala de estar de uma residência. Como isto é muito difícil de se conseguir,
devido à ausência de disponibilidades e a necessidades de infra-estrutura, o que nor-
malmente ocorre é que a reunião é realizada em salas de agências de pesquisas de marketing
ou de propaganda, especialmente construídas para essa finalidade, as quais, além da
infra-estrutura disponível, permitem o acompanhamento da reunião pelos cli- entes através
de espelhos one-way, bem como sua gravação em áudio e vídeo para observações e
análises posteriores. Na sala onde a reunião ocorre, só devem estar presentes o
moderador, um taquígrafo (este pode ser dispensável, dependendo da forma como a
reunião será registrada) e os entrevistados; ninguém mais deverá estar presente, sob pena
de a reunião ficar totalmente prejudicada. Durante a reunião, devem ser servidos bebidas
(café, chá, refrigerantes ou bebidas levemente alcoólicas) e Ipetiscos para acentuar a
impressão de uma reunião social e obter-se o necessário clima de descontração. É costume,
ao final da reunião, que seja efetuado um agradecimento} formal à participação de cada
entrevistado e distribuído um presente como retribuição a essa participação.
O entrevistador, no caso chamado de moderador, desempenha um papel fun-
damental na entrevista focalizada de grupo. Sua principal função é focalizar a atenção dos
participantes para determinada experiência, e a partir dela obter os daaos desejados. O
moderador precisa saber, antecipadamente, quais os tópicos e sua sequência e | quais
aspectos de uma questão que precisam ser abrangidos. A lista a ser abrangida deriva da
formulação do problema de pesquisa e de suas respectivas hipóteses e do conhecimento
prévio das experiências pelas quais os entrevistados passaram. Esta listagem de tópicos é
tudo o que o moderador dispõe para conduzir a reunião; a forma de elaborar as perguntas, a
quem efetuá-las, o momento propício de serem efetuadas, o estímulo à participação dos
mais inibidos e o controle da participação dos mais extrovertidos e a manutenção de um
alto grau de interação entre os elementos do grupo etc. ficam ao livre arbítrio do
moderador. Além de seu importante papel de liderar a reunião (diferentemente dos outros
métodos de pesquisa em que a coleta dos dados e sua análise são feitas por diferentes
pessoas), o moderador é também responsável pelas análises e pela elaboração do relatório
de pesquisa. Por todas essas razões, o moderador de entrevista focalizada de grupo precisa
ser uma pessoa com grandes conhecimentos teóricos e práticos dessa atividade.
Geralmente, as pessoas que reúnem essas condições são psicólogos que desenvolveram a
característica de moderadores através de profundos conhecimentos teóricos e de grande

42
experiência prática. O conjunto de características do moderador ideal compreende, entre
outras: comunicabilidade, amabilidade, firmeza, permissibilidade, envolvimento, autocontrole,
empatia, flexibilidade e sensibilidade.
A duração da reunião varia de 1,5 a 3,0 horas. Reuniões com menos de 1,5 hora são
muito pouco produtivas, pois, geralmente, leva-se de 30 a 40 minutos para aquecer o grupo
antes de o assunto em pauta ser introduzido, e o tempo restante é muito pouco para que
todos os participantes possam expressar suas opiniões. O moderador deve ter sensibilidade
para perceber quando é chegada a hora de encerrar a discussão, deve perceber quando novas
informações não estão mais sendo acrescentadas, ou quando sinais de exaustão começam a
ser apresentados. A duração máxima não deve ultrapassar 3 horas, que é o limite
considerado máximo para que a exaustão do grupo não comece a prejudicar a reunião.
O número de grupos a serem conduzidos depende de: objetivos do estudo, regiões
abrangidas pelo estudo, segmentos de mercado de interesse e das disponibilidades de
tempo e recursos financeiros. Quando os recursos financeiros forem limitados, o
pesquisador deverá concentrar a formação de grupos com os segmentos que forem
prioritários para a pesquisa.
As vantagens da entrevista focalizada de grupo estão relacionadas com a premissa
de marketing de que se desejamos entender nossos consumidores, o melhor caminho é
ouvi-los. Há muito que aprender ouvindo os consumidores contarem suas experiências,
imagens etc. com suas próprias palavras, de forma espontânea e não forçada.
A maior desvantagem deste método é a impossibilidade de utilização dos dados
obtidos de forma conclusiva. Esta impossibilidade está relacionada com as seguintes
"fraquezas" deste método:

- as amostras são constituídas por um número muito pequeno de entrevis

tados, o que impede qualquer inferência e extrapolação;
- as amostras não são formadas por processos probabilísticos, o que também
impede qualquer inferência e extrapolação;
- a interpretação dos dados é altamente subjetiva e demorada e depende
muito da experiência e da percepção do moderador e, muitas vezes, exige
a utilização de técnicas muito sofisticadas e pouco exatas, como a análise
de valores; e
- a grande interação ocorrida durante a reunião pode ter feito com que
opiniões que contrariassem a opinião média grupai deixassem de ser
manifestadas por receios de exposição social.

Deve também ser registrada a dificuldade e subjetividade da análise dos dados

coletados na entrevista focalizada de grupo. Sistemas de análise de dados que conte nham
o módulo de análise léxica contribuem para facilitar as análises (denominada de análise de
conteúdo).
Em função dessas fraquezas, a entrevista focalizada de grupo é uma técnica
muito recomendável para pesquisas exploratórias e não para pesquisas conclusivas.

Entrevista focalizada individual: a entrevista focalizada individual (também de-

nominada entrevista em profundidade) é uma técnica de entrevista muito pouco estru-
turada, conduzida por um moderador experiente, com um único entrevistado de cada vez,
para obter dados sobre determinado assunto focalizado. Como pode ser obser- vado, a
essência desta técnica é semelhante à anterior, com a diferença de que agora as entrevistas
são individuais.
Esta forma de pesquisa tem sido muito pouco utilizada em marketing, pois, tendo
praticamente os mesmos objetivos da entrevista focalizada em grupos, apresenta muitas
desvantagens em relação àquela como custos mais elevados, maior prazo de aplicação,
amostras menores e grande dependência do entrevistador-analista. Além disso, é muito
mais difícil, e leva mais tempo, para conseguir que as pessoas se exponham quando estão

43
sozinhas do que quando em grupos, quando se sentem apoiadas.
As entrevistas focalizadas individuais apresentam as seguintes vantagens sobre as
em grupos: permitem um aprofundamento maior do tema e a associação direta dos dados
com o respondente.
Analogamente às entrevistas focalizadas grupais, as individuais se prestam apenas
à utilização em pesquisas exploratórias.

Não estruturado disfarçado: as técnicas de coleta de dados não estruturadas

disfarçadas, também chamadas de técnicas projetivas, compreendem a criação de uma
circunstância que encoraje os respondentes a exporem livremente dados sobre crenças,
sentimentos, estrutura da personalidade, necessidades emocionais e seus conflitos inte-
riores, sem que tenham conhecimento do que estão expondo.
Os métodos projetivos vêm da psicologia. Foram inicialmente desenvolvidos para
diagnosticar e tratar pacientes com perturbações emocionais, e este tem sido seu principal
uso. Num teste projetivo, as respostas não são consideradas por seu conteúdo aparente, mas
em função da conceituação psicológica preestabelecida para aquela situação de pesquisa.
Essa conceituação subjacente é que apresenta o quadro referencial para a interpretação das
respostas obtidas.
A aplicação das técnicas projetivas exige profissionais com larga experiência e
conhecimentos teóricos (psicólogos ou psicanalistas), além disso, são técnicas de aplicação
demorada e de interpretações difíceis e extremamente subjetivas. É raro encontrar
consumidores que se predisponham a se submeterem a elas. Devido a estas dificuldades,
as técnicas projetivas são raramente utilizadas em marketing, e seu uso tem-se limitado a
situações especiais, em que não se consegue obter os dados necessários através de
técnicas não disfarçadas.
A título de curiosidade, as técnicas não estruturadas disfarçadas que têm, ou
poderão vir a ter, alguma utilização em pesquisas de marketing são: contar estórias (Teste
de Apercepção Temática - TAT), Teste de Rorschach, interpretação de papéis, completar
estórias, completar desenhos em quadrinhos, completar sentenças, asso ciação de
palavras, hierarquização de palavras, brincar com bonecos, desenho de pessoas, colagem e o
Teste Tomkins-Horn de organização de figuras.

Contar estarias (teste de apercepção temática - TAT): o TAT consiste em uma série de
figuras, em forma de estórias em quadrinhos, que descrevem, de forma neutra, determinada
situação relacionada ao produto ou tópico de marketing em estudo.
Teste de Korschach: é composto de dez cartões, cada um com um borrão de tinta
diferente, e o teste consiste em perguntar aos respondentes o que significa cada um dos
borrões. Todos os borrões são padronizados e suas descrições possíveis por parte do
respondente têm conceituação psicológica preestabelecida. Pela dificuldade de aplicação a
problemas de marketing, e principalmente pela subjetividade de sua interpretação, o Teste
de Rorschach é raramente empregado em pesquisas de marketing.

Interpretação de papéis: a interpretação de papéis, ou técnica da terceira pessoa

consiste em apresentar uma situação de pesquisa, de forma oral ou visual, em que o
respondente é solicitado a exprimir seus sentimentos e crenças para a condição em que o
sujeito da situação fosse outra pessoa, como um amigo seu, um parente, um vizinho ou um
consumidor "típico" de determinado produto. Pressupõe-se que, descrevendo aquela
situação para terceiros, estará revelando seus próprios sentimentos e crenças a respeito.

Completar estórias: esta técnica consiste em o respondente receber uma estória ou

enredo do qual se conta o suficiente para focalizar sua atenção em determinado tópico, mas
não o suficiente para indicar seu final; a seguir, ele é convidado a apresentar sua conclusão.

Completar desenhos em quadrinhos: esta técnica consiste em apresentar aos res-

44
pondentes desenhos em quadrinhos apresentando uma ou mais pessoas em uma particular
situação. O respondente é solicitado a completar o quadrinho seguinte em função da(s)
situação(ões) observada(s) nos quadrinhos anteriores. Geralmente, a complemen-tação é
feita com palavras, preenchendo-se o balão reservado para texto do quadrinho seguinte.

Completar sentenças: completar sentenças é uma técnica similar à de completar

quadrinhos, e compreende solicitar aos respondentes que completem uma sentença, em
que são apresentadas as primeiras palavras de uma possível sentença.

Associação de palavras: o teste de associação de palavras consiste em entregar ao

respondente uma lista de palavras para que associe imediatamente com a primeira palavra
que lhe ocorrer. As palavras são cuidadosamente selecionadas e colocadas em sequência, de
forma a permitir a revelação de crenças e sentimentos. Os resultados do teste são
analisados em relação a frequência das respostas, a seu conteúdo, à hesitação em respondê-
las e ao número de respostas em branco. Esta técnica é utilizada em pesquisas de marketing
para descobrir que associações estão ligadas a determinada marca que se pretenda adotar
para um novo produto.
Hierarquização de palavras: consiste em apresentar uma série de palavras que
exprimam sentimentos, crenças e valores e solicitar que os respondentes coloquem-nas
numa hierarquia, desde a que lhe é mais importante até a menos importante. Exemplos
de palavras que exprimem sentimentos, crenças e valores, cuja hierarquização expres-
sara muito a respeito das personalidades dos respondentes: amor, bem viver, conhe-
cimentos/nível educacional, dinheiro, igualdade, liberdade, paz, política, patriotismo,
religião, riqueza, sexo, trabalho etc.

Brincar com bonecos: na técnica de brincar com bonecos, o respondente recebe um

conjunto de bonecos, que representam adultos e crianças de ambos os sexos, e é so- I licitado
a montá-los de forma a representar como agiriam em determinada circunstân- I cia. É uma
técnica mais adequada para pesquisar crianças.

Desenho de pessoas: no teste de desenho de pessoas, parte-se do pressuposto de que

o desenho que uma pessoa faz de outro ser humano representa muito da imagem que a
pessoa tem de si mesma.

Colagem: a colagem consiste em entregar a um respondente ou a um grupo de

respondentes várias revistas velhas, cartolina e cola e fornecer-lhes um tema para que seja
representado pela colagem dos recortes do material fornecido. Parte-se do pressuposto de
que a forma e a criatividade apresentadas dizem muito a respeito da personalidade
individual ou grupal.

Teste Tomkins-Horn de organização de figuras: consiste em 25 cartões com três de-

senhos cada um, que podem ser dispostos de várias formas para apresentar uma
sequência de acontecimentos; o pesquisado é solicitado a dispô-los na sequência que
considerar mais adequada. A tabulação e a pontuação são efetuadas por compu-
tadores, e os resultados são interpretados para dar as seguintes dimensões da perso-
nalidade do respondente: grau de conformismo/inconformismo, tipo de orientação
social, grau de otimismo/pessimismo, nível de atuação e nível de orientação para o tra-
balho.

Estruturado disfarçado: estas técnicas retratam uma tentativa de associar as

vantagens das técnicas não estruturadas disfarçadas (técnicas projetivas), principal-
mente a de que o pesquisado não saiba os objetivos da pesquisa, com a facilidade de
aplicação, tabulação, interpretação e análise das técnicas estruturadas não disfarçadas.
Em função disso, foram criadas algumas técnicas estruturadas disfarçadas, mas cuja
utilização em pesquisas de marketing é desconhecida.
Neste método, os respondentes são solicitados a memorizar e em seguida a
descrever sobre um tópico determinado pelo pesquisador. As respostas são analisadas e

45
conclusões são inferidas sobre a natureza dos respondentes conforme suas lembranças,
crenças e sentimentos manifestados em relação ao tópico. O método está baseado na pre-
missa de que quanto mais informação for retida pelos respondentes em relação a deter-
minado tópico, maior deverá ser sua atitude em relaão a ele, pois as pessoas tendem a:

- selecionar sua exposição às informações sobre os tópicos de seu interesse;

- diferenciar e canalizar a percepção da informação para os tópicos de seu
interesse;
- reter seletivamente as informações a respeito dos tópicos de seu interesse e
que sejam coerentes com suas atitudes em relação a esses tópicos.
Assim, solicitar às pessoas que recordem e descrevam informações a respeito de
determinado tópico é uma forma de medir, disfarçadamente, a direção e a força de suas
atitudes em relação ao próprio tópico e até sua atitude perante a vida e o mundo. Alguns
autores consideram que o assunto em si escolhido para que as pessoas discorram não é
importante, mas sim que provoque reações que permitam a medição da atitude de interesse.
Pela dificuldade de sua aplicação e pela subjetividade de sua interpretação, são
muito remotas as possibilidades de que técnicas estruturadas disfarçadas venham a ser
intensamente utilizadas em pesquisas de marketing.

Método da Comunicação Quanto à Forma de Aplicação

O método da comunicação quanto à forma de aplicação compreende: entrevistas e
questionários autopreenchidos.

Entrevista: o método da entrevista é caracterizado pela existência de uma pessoa

(entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). A
entrevista pode ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupos.

Entrevista pessoal: a entrevista pessoal consiste em que o entrevistador e o(s) en-

trevistado(s) estejam em contato pessoal para a obtenção dos dados. A tarefa do entre-
vistador é contatar o(s) entrevistado(s), agendar a(s) entrevista(s), efetuar as perguntas e
tomar nota das respostas. A entrevista tanto pode ser individual quanto em grupos. Na
entrevista em grupos, várias pessoas são entrevistadas ao mesmo tempo. A forma mais
comum de entrevista em grupos em pesquisas de marketing é a entrevista focalizada de
grupo, que foi vista neste capítulo.

Entrevista por telefone: as entrevistas por telefone consistem na obtenção dos dados
da pesquisa através de telefone, ao invés de contato pessoal. De todos os métodos de
coletar dados, a entrevista por telefone é o método que atualmente predomina nos países
onde a grande maioria da população possui telefone (nestes países, cerca de 90% das
pesquisas de marketing são realizadas por telefone). Infelizmente, no Brasil, as entrevistas por
telefone tem seu uso ainda restrito às classes sociais cuja maioria já possui telefone ou à
empresas, o que impede que as agências de pesquisas e as empresas tirem maior proveito
de suas vantagens de grande eficiência e baixo custo, quando comparadas às entrevistas
pessoais.

Questionários autopreenchidos: os questionários autopreenchidos consistem em um

instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos pesquisa dos, não
havendo a figura do entrevistador. As formas de enviar e receber de volta o questionário
podem ser as mais diversas possíveis:

- pessoalmente - o questionário é entregue e recolhido pessoalmente na

residência, em lojas, empresas, escolas etc. ou em qualquer lugar público;
- correio/fax/Internet - o questionário é enviado e recebido de volta pelo cor-
reio, por aparelhos de fac-símile, ou pela Internet;

46
 - jornais/revistas- o questionário chega ao respondente impresso ou encar
tado em jornais ou revistas e deve ser devolvido pelo correio;
- acompanhando o produto - o questionário é enviado ao respondente acom
panhando o produto e deve ser devolvido pelo correio; e
- colocado à disposição - o questionário fica à disposição em locais que o
público de interesse da pesquisa frequenta, e os questionários preenchidos
são depositados numa urna, de onde são periodicamente recolhidos.

Comparação entre os métodos da comunicação

quanto à forma de aplicação
Como cada uma das formas de aplicação apresenta variações que podem iir-plicar
mudanças em suas características, foram consideradas, para efeito de comparação,
apenas as formas básicas de cada método: entrevista pessoal, entrevista por telefone e
questionários autopreenchidos por correio.
Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a
forma de aplicação:

Característica Entrevista Entrevista por Questionário

pessoal telefone autopreenchido
Versatilidade alta média baixa
Custo alto médio baixo
Tempo para aplicação alto baixo médio
Controle amostrai alto médio baixo
Quantidade de dados alta média média
Garantia de anonimato baixa baixa média
Habilidade para aplicação alta alta baixa
Uniformidade da mensuração baixa média alta
índice de resposta alto alto baixo
Tamanho da amostra pequena grande grande
Verificação da sinceridade alta baixa alta
Nível educacional dos respondentes baixo baixo alto

Comparação do grau de ocorrência de vieses segundo o método de comunicação

utilizado:

Fonte de viés Nível de ocorrência de viés

Entrevista Entrevista por Questionário
pessoal telefone autopreenchido
Garantia de anonimato alto médio baixo
Questões de entendimento difícil baixo médio alto
Uniformidade das mensurações alto médio baixo
Conhecer questões antes da
resposta baixo baixo alto
Fraude do entrevistador alto baixo baixo
Supervisão e controle difíceis alto médio baixo
Controle sobre quem responde baixo alto alto
Influência do entrevistador alto alto baixo

47
Insinceridade das respostas baixo alto alto

Garantia de anonimato: o questionário é o método que apresenta a maior garantia

de anonimato aos respondentes. Basta solicitar que não se identifiquem ao respondê-lo que
o anonimato estará garantido. Se, por um lado, a possibilidade de anonimato ajuda a
coleta de dados sinceros de conteúdo difícil, por outro dificulta o controle amostrai.
Tanto as entrevistas pessoais, quanto as por telefone, possuem baixa garantia de
anonimato, mesmo quando o entrevistador promete verbalmente que haverá total
anonimato, sempre persistirá a dúvida para o respondente, à medida que, a qualquer
momento, uma identificação poderá ser feita. Uma forma de elevar a garantia de anonimato
nas entrevistas pessoais é formalizá-la através de um documento escrito que deve ficar de
posse do entrevistado.

Habilidade exigida para aplicação: tanto as entrevistas pessoais quanto as por

telefone exigem grande habilidade para sua aplicação. O perfil de qualificações dos en-
trevistadores precisa ser elevado e deve estar perfeitamente adaptado às características do
público a ser pesquisado. Nos dois tipos de entrevistas, é muito importante que seja
estabelecido um processo de empatia entre entrevistador e entrevistado, como condição
para a obtenção de bons resultados. A melhor forma de conseguir empatia é fazer com o
perfil dos entrevistadores seja aproximadamente igual ao dos entrevistados. Os
questionários exigem pouca habilidade para sua aplicação.

Uniformidade das mensurações: as mensurações têm grande uniformidade nos

questionários. Frases padronizadas, ordem padronizada das perguntas, perguntas
padronizadas e opções de respostas padronizadas, asseguram grande uniformidade
entre uma mensuração e outra. Por outro lado, as entrevistas pessoais tendem a apresentar
um baixo índice de uniformidade. As situações das entrevistas são diferentes, as
personalidades dos entrevistadores são diferentes, o comportamento dos entrevis- tadores
durante a entrevista pode ser diferente, pode haver maior ou menor empatia entre
entrevistado e entrevistador, tudo isto contribui para a pouca uniformidade entre as
mensurações. As entrevistas pelo telefone também tendem a ter, pelos mesmos mo- tivos,
uma baixa uniformidade, mas como estão sujeitas a um maior controle e super- visão, esta
uniformidade poderá ser aprimorada através de intenso treinamento, controle e
supervisão.

Índice de respostas: o questionário, com exceção da entrega e recolhimento

pessoais, oferece a menor pressão para obtenção de respostas imediatas. Este fato tem duas
implicações: a primeira é que as pessoas, tendo mais tempo para responder, e respondendo
sem pressões, tendem a refletir mais sobre cada questão e a responder melhor; a segunda
é que, sem pressão, a grande maioria das pessoas acaba deixando de responder, o que faz
com que os questionários apresentem o menor índice de respostas de todos os métodos de
aplicação. A consequência mais grave desse baixo índice de respostas é o baixo controle
amostrai.
Em questionários aplicados pelo correio, os índices de resposta podem variar de
3% a 50%. Várias experiências efetuadas para procurar elevar seus índices de respostas
mostraram que as seguintes providências funcionam:

- enviar antecipadamente uma carta, ou telefonar, apresentando ao respon-

dente os objetivos do estudo e solicitando sua cooperação;
- enviar o questionário acompanhado de uma segunda carta apresentando
os objetivos do estudo, solicitando sua cooperação e prometendo formal
mente sigilo;
- acompanhando o questionário, enviar envelope selado para a resposta;

48
 - acompanhando o questionário, enviar um pagamento simbólico pela co
operação em responder (as pessoas ficam inibidas por receberem o pa
gamento e se sentem na obrigação de responder);
- aproximadamente, após uma ou duas semanas, remeter nova carta, enfati
zando a importância da colaboração do respondente (esta carta pode ser
substituída por um telefonema); e
- após quatro semanas da postagem inicial, enviar novamente um exemplar
do questionário, acompanhado de nova carta solicitando cooperação.

Além dessas providências, vários outros fatores influenciam o índice de re -

sposta:

- identificação do patrocinador e (ou) do realizador da pesquisa - esta providência

gera maior confiança nos respondentes e, quanto mais conhecida e idónea
for a empresa maior será a confiança do respondente;

- formato e apresentação agradáveis do questionário - o formato e a apresentação

(letras; figuras; desenhos; uso de cores; tipo, qualidade e cor do papel etc.)
agradáveis do questionário facilitam e estimulam a resposta;
- extensão do questionário - questionários extensos constituem-se numa bar
reira para serem respondidos. Quanto mais objetivos e curtos, maior será o
índice de respostas;
- natureza dos respondentes - geralmente, as pessoas que mais respondem aos
questionários são as mais interessadas, as mais participantes e as mais ins
truídas da população;
- envolvimento do respondente com o objetivo da pesquisa - dependendo do as
sunto pesquisado poderá haver maior interesse ou envolvimento do pes
quisado, o que poderá redundar em um melhor índice de resposta.

Nas entrevistas pessoais, os maiores problemas são não encontrar o respondente em

casa, recusas e dificuldades de acesso à residência. O problema de não encontrar o
respondente em casa é em parte resolvido com revisitas, ou, em último caso, com uma
substituição por outro respondente semelhante. O problema da recusa é resolvido pela
substituição por respondente semelhante. O problema da dificuldade de acesso ocorre,
principalmente, em grandes cidades, em prédios de apartamentos e em bairros residenciais
murados e com portarias, chamados condomínios horizontais fechados. Nesses tipos de
condomínios, é praticamente impossível aos entrevistadores ter acesso às residências.
Principalmente em função desta última razão, para a qual a única solução possível é a
entrevista por telefone, as entrevistas pessoais têm um índice de resposta considerado
médio. Nos bairros onde este problema não ocorre, a pressão da presença física do
entrevistador, associada às providências acima apresentadas, faz com que o índice de
respostas seja elevado.
As entrevistas por telefone são as que menos tendem a apresentar problemas de
recusas, e por isso apresentam o melhor índice de respostas dos três métodos.

Nível educacional exigido dos respondestes: segundo dados da Pesquisa Na cional

por Amostragem Domiciliar da FIBGE de 1985, cerca de 13% da população das regiões
metropolitanas brasileiras é de analfabetos completos. O Ministério da Educação e Cultura
reconheceu, em setembro de 1983, que de cada 1.000 crianças matriculadas na primeira
série do primeiro grau, apenas 170 concluem a educação fundamental. Isto permite
deduzir que para o preenchimento de questionários simples, ao menos 50% da população
brasileira pode ser considerada de analfabetos. Temos dúvidas de que mais de 5% da
população brasileira seja capaz de responder questionários medianamente complexos.

49
Questionários extremamente complexos, com perguntas abertas, que exigem extensas
respostas escritas, somente uma pequena percentagem da população reúne condições de
autopreenchê-los. Isto leva a concluir que os questionários, em qualquer uma das suas
versões de aplicação, são mais adequados para públicos com educação formal elevada, e
que no Brasil sua aplicação fica estrita a uma pequena parte da população. Às vezes,
ocorre que mesmo pessoas com alto nível educacional têm dificuldades para escrever, e
mesmo quando têm facilidade,
podem não ter paciência ou motivação para escrever tanto quanto seriam capazes de falar.
Por isso, os questionários prestam-se à obtenção de dados junto a pessoas que tenham no
mínimo um nível educacional médio. As entrevistas, tanto pessoais como por telefone,
prestam-se a obter informações de pessoas com qualquer nível educacional.

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas: a entrevista pessoal

apresenta uma possibilidade de verificação da sinceridade das respostas bem elevada. O
entrevistador pode observar, durante o processo de entrevista, o comportamento do
entrevistado (jocoso, envolvido, relapso, ansioso etc), suas reações faciais e corporais, e pode
deduzir quanto à sinceridade das respostas. Pode também verificar informações
contraditórias e respostas incoerentes. As entrevistas por telefone e os questionários não
permitem nenhuma possibilidade de avaliação da sinceridade das respostas.

Tamanho da amostra: pela dificuldade de aplicação, pelo custo mais elevado, pela
necessidade de pessoas de nível mais elevado na equipe, pela necessidade de maior
treinamento, pelas dificuldades de supervisão e controle e pelo maior tempo necessário para
aplicação, o tamanho das amostras nas entrevistas pessoais é, geralmente, menor, quando
comparado ao das entrevistas por telefone e ao dos questionários.

Uso combinado das várias formas de aplicação do

método da comunicação
Cada forma de aplicação do método da comunicação possui vantagens e des-
vantagens, e nenhum pode ser considerado o melhor em todas os aspectos analisados. Em
função disso, o pesquisador deve considerar a possibilidade de fazer usos combinados de
métodos em sua pesquisa. Por exemplo, numa mesma pesquisa, para a parte da amostra
que possui telefone, utilizar entrevistas por telefone, para a parte que não possui telefone,
nem reúne condições de autopreencher o questionário, utilizar entrevistas pessoais, e para
a parte da amostra que possui nível educacional, utilizar questionários pelo correio.
Se, por um lado, a combinação de métodos pode elevar o erro não amostrai re-
sultante da falta de uniformidade das medições, é a melhor forma de elevar o número de
elementos da amostra e, com isso, reduzir o erro amostrai, para um mesmo custo total de
campo. É também a melhor forma de reduzir o custo total de campo para um mesmo
tamanho de amostra.

MÉTODO DA OBSERVAÇÃO
O método da observação consiste no registro de comportamentos, fatos e ações
relacionados com o objetivo da pesquisa, sem que haja comunicação com os pesquisados, e
não envolve questionamentos e respostas, orais ou escritas.

Método da observação quanto ao grau de estruturação

O método da observação quanto ao grau de estruturação, classifica-se em ob-

servações estruturadas e não estruturadas. A diferenciação estruturada/não estruturada é
semelhante a que foi vista para o método da comunicação e, basicamente, refere-se ao grau
de especificação do que será observado.

50
 Observação estruturada: a observação estruturada é utilizada em pesquisas em
que o problema e os objetivos já estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma
especificação clara a priori dos comportamentos ou situações que serão observados e de suas
categorizações para registrar o observado.
A observação estruturada é utilizada para pesquisas conclusivas descritivas ou
causais. Um exemplo de sua aplicação é o de uma empresa fabricante de bebidas al-
coólicas que desejava medir a variedade e a intensidade das atividades promocionais, no
ponto de venda supermercados, de seus concorrentes (Mattar & Santos, 1982). Para tanto,
montou-se um projeto baseado no método da observação estruturada. Foi constituída uma
amostra de 40 supermercados na Grande São Paulo e 30 no Grande Rio, que eram visitados
a cada dois meses por observadores devidamente treinados. Esses observadores não
perguntavam nada a ninguém, apenas observavam inúmeros itens definidos a priori,
como: espaço frontal ocupado pelos produtos nas prateleiras, vizinhança dos produtos (à
esquerda e à direita), altura ocupada na prateleira e tipo de atividade promocional
encontrado (havia uma lista pré-codificada de aproximadamente 30 atividades). Foi
desenvolvido e testado um formulário para colher essas observações de forma rápida e
precisa. A tabulação desses dados, via computador, dava, periodicamente, uma visão
comparativa da variedade e da intensidade das atividades promocionais dos produtos
concorrentes em relação às dos produtos da empresa.

Observação não estruturada: a observação não estruturada é utilizada em pesquisas

em que o problema e os objetivos não estão ainda claramente definidos, e por isso há
necessidade de uma grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em
observação.
A observação não estruturada é utilizada para pesquisas exploratórias, e tem por
objetivo familiarizar o pesquisador com o problema em estudo, de forma a lhe permitir
desenvolver hipóteses de relações causais, especificações claras dos comportamentos, ou
situações, que serão observados, e ajudar na definição das categorizações para registrar o
que será observado.
Enquanto as observações estruturadas são facilmente tabuladas e analisadas, e há
pouca subjetividade em sua interpretação, as observações não estruturadas são de
interpretação difícil e carregadas de subjetividade.

Método da observação quanto ao grau de disfarce

A método da observação quanto ao grau de disfarce classifica-se em: observação
disfarçada e observação não disfarçada. A diferenciação disfarçada/não dis- farçada é
semelhante à que foi vista para o método da comunicação e, basicamente, refere-se ao
grau em que a forma utilizada para observar permite aos observados saberem que o
estão sendo.

Observação disfarçada: utiliza-se a observação disfarçada quando se pres-

supõe que o conhecimento por parte do pesquisado de que está sendo observado pode
induzi-lo a ter um comportamento anormal. É de se esperar que numa situação de ob-
servação do comportamento de compra dos consumidores diante de uma prateleira de
supermercados, esse comportamento possa ser influenciado se os consumidores perce-
berem que estão sendo observados. O momento de escolha de produtos, quando feita em
presença de estranhos, é de exposição social; se o consumidor sentir que o comportamento
para escolha, ou a própria escolha, possa expô-lo socialmente, é bem provável que altere
seu comportamento natural.
Para realizar a observação disfarçada, o observador deverá ficar oculto, fazer

51
parte da situação observada (passando também por consumidor) ou utilizar instru mentos
mecânicos e eletrônicos ocultos para registrar as observações e posteriormente proceder às
interpretações e análises.
Note que, em qualquer das situações de observação disfarçada, fica a dúvida da
questão ética relacionada com a observação de pessoas sem seu devido consentimento e
conhecimento. Em respeito à ética, as pessoas observadas deveriam, ao menos, depois de o
terem sido, tomarem conhecimento, e a elas deveria ser dada a oportunidade de
consentirem ou não na utilização do que foi observado.

Observação não disfarçada: deve ser utilizada quando o fato observado não
envolver comportamentos, quando o comportamento observado não for influenciado
pela presença do observador ou quando aspectos éticos ou legais impedirem a utili zação
da observação disfarçada.

Método da observação quanto aos instrumentos utilizados

O método da observação, quanto aos instrumentos utilizados, classifica-se em:
humana e por instrumentos.

Observação humana: é a forma mais simples de observação e consiste no registro

do observado apenas dispondo o observador de papel e caneta.
O maior problema deste método reside no fato de que o registro do observado
depende da capacidade de interpretação do observador. Muitas das interpretações que
são dadas para um fato dependem do nível cognitivo, dos sentimentos, dos valores e das
crenças do observador. Veja o problema, no seguinte exemplo: numa partida de futebol, para
um mesmo fato observado, a queda de dois jogadores adversários dentro da grande área de
um dos times, numa acirrada disputa de bola, parte da assistência viu na jogada uma falta
que precisa ser punida com um pênalti (coincidentemente, esta parte da assistência torce para
o time atacante), e outra parte considerou a jogada normal, e, portanto, não deve haver
nenhuma punição ao time defensor (coincidentemente, esta parte da assistência torce para o
time defensor). O fato foi o mesmo, mas as interpretações, carregadas de emoção, foram não
só diferentes, mas completamente opostas.
Para evitar que os fatos observados sejam interpretados por um único observador,
utiliza-se registrá-los de forma a permitir que sua interpretação seja posteriormente feita por
um junta de observadores.

Observação por instrumentos: como foi visto no item anterior, em algumas si-
tuações de marketing, é mais adequado substituir a observação humana por alguma outra
forma de observação, mecânica, elétrica ou eletrônica, que eleve a precisão dos dados, não
iniba o observado, reduza custos ou que seja necessária para determinada medição.
Os equipamentos disponíveis para o registro de observações compreendem:
câmeras fotográficas, câmeras de TV, audímetros (ou tevêmetros), gravadores de som, leitura
ótica nos caixas das lojas, psicogalvanômetros, câmeras de movimento dos olhos
(oftalmógrafo) e pupilômetro. Os mais utilizados em pesquisas de marketing tem sido os
cinco primeiros, a descrição dos demais é feita a título de curiosidade.

Câmeras fotográficas: o registro visual dos fatos observados é feito de forma

estática por câmeras fotográficas e operadores ocultos.

Câmeras de TV: o registro visual e sonoro dos fatos é feito de forma dinâmica por
uma câmera de TV oculta, sendo que a operação da câmera pode ser automática ou feita à
distância por um operador oculto. É um dos melhores instrumentos para a observação
disfarçada.

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 Audímetros (ou tevêmetros): os audímetros são utilizados para medir a audiência de
TV. Consiste num aparelho que, acoplado ao televisor, registra a cada 30 segundos se o
televisor está ligado e em qual emissora. As versões antigas desse aparelho faziam o registro
em fitas perfuradas que, periodicamente, eram recolhidas para tabulação e análises. A
versão mais moderna permite a interligação, via linha telefónica direta, do aparelho com
uma central de processamento de dados; a coleta e o envio dos dados para a central de
processamento é feita a cada 30 segundos, e imediatamente os dados sobre a audiência estão
disponíveis (audiência em tempo real).

Gravadores de som: os gravadores de som foram muito utilizados para o registro de

informações durante sessões de entrevistas focalizadas de grupos de consumidores, e
serviam, junto com os dados taquigráficos, para auxiliar o moderador a interpretar,
analisar e elaborar o relatório da pesquisa. A gravação apenas do som traz problemas para
a interpretação, pois no momento da análise, não há condição de identificar quem falou o
quê. Com a redução do tamanho das câmeras de TV e seu barateamento, é mais eficaz
gravar as reuniões em vídeo do que apenas em áudio, por isso os gravadores de som
passaram a ser menos utilizados.

Leitura ática dos caixas das lojas: este é um instrumento novo que está agora
começando a surgir no Brasil, mas que possui um potencial enorme para ser utilizado em
pesquisas por observação. A leitora ótica é um aparelho que substitui a digitação nos caixas
das lojas. Ela lê diretamente o código do produto impresso (chamado código de barras) em
sua embalagem. O consumidor recebe uma listagem dos itens adquiridos com o respectivo
preço pago. A leitora ótica está ligada diretamente a um computador central da cadeia de
lojas, onde estão armazenados os preços dos produtos, as quantidades estocadas, e permite
o registro imediato das operações enquanto estão sendo realizadas. O registro das
operações é periodicamente consolidado, e tem-se, à disposição, o movimento de cada
loja, por linha de produto, por produto e até mesmo por item de produto. Além de ser um
instrumento fantástico para a administração imediata das lojas, é um instrumento que
oferece as seguintes possibilidades para pesquisas de marketing a um custo muito baixo:

- comparação imediata entre uma promoção que está sendo feita na loja com
os resultados sobre as vendas;
- comparação imediata entre as participações de mercado de cada produto
concorrente que participa da mesma loja ou da mesma cadeia de lojas;
- determinação de quais estratégias de preço, embalagem, propaganda e
promoção de vendas funcionam e quais não;
- dispondo-se de um perfil dos habituais consumidores de uma loja, podem-
se efetuar cruzamentos entre estes perfis e os produtos consumidos,
podendo-se inferir padrões de consumo por classes socioeconômicas ou
por segmento de mercado.

Psicogalvanômetro: o psicogalvanômetro, também conhecido como detector de

mentiras, é uma aparelho que mede a mudança na transpiração, através da qual se in fere a
reação emocional das pessoas sujeitas a determinado estímulo. A emoção causada por
uma determinada propaganda sendo testada pode ser verificada por este aparelho.

Comera de movimento dos olhos: a câmera de movimento dos olhos é utilizada para
determinar como uma pessoa lê determinada propaganda impressa, uma página de
revista ou jornal, embalagens etc. As medidas são tomadas a partir da sequência em que os
movimentos de leitura são efetuados e do tempo despendido em cada ponto do objeto lido.
Parte-se do pressuposto de que a leitura é iniciada pelos pontos que visualmente
despertaram mais a atenção e de que dedica-se mais tempo à leitura dos pontos
que despertaram o maior interesse do objeto lido. O oftalmógrafo é o aparelho utili zado

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 para a leitura do movimento dos olhos.
Pupilômetro: o pupilômetro mede a mudança no diâmetro da pupila dos olhos.
Sabe-se que as pessoas não têm controle sobre o diâmetro da abertura de suas pupilas. 0
instrumento pressupõe que, à medida que as pessoas se interessam e têm uma reação
favorável por determinado objeto, suas pupilas aumentam de diâmetro. A dimensão do
diâmetro medida dará uma dimensão da favorabilidade da reação ao estímulo provocado.

Método da observação quanto ao ambiente

O método da observação quanto ao ambiente classifica-se em natural e de
laboratório.

Observação natural: compreende observar o comportamento ou fato no ambiente

natural em que ocorre. Esta condição sugere que o comportamento observado deverá
ocorrer da forma mais natural possível e, desta forma, evitar a ocorrência de vieses.

Observação de laboratório: compreende criar uma situação de marketing artificial

e observar o comportamento exibido pelos consumidores colocados nesta situação
artificial. Este tipo de observação só deve ser usado quando for impossível a observação
natural, ou quando os seus custos tornarem-na proibitiva.

Método da observação quanto ao objeto observado

O método da observação quanto ao objeto observado classifica-se em observação
direta e observação indireta.

Observação direta: a observação direta compreende observar o compor tamento

ou fato no momento de sua ocorrência. Por exemplo, o consumidor está realizando uma
compra e o processo de observação está ocorrendo simultaneamente. A observação direta
só é possível para comportamentos ou fatos que ocorram em ambiente público, e por isso
sejam transparentes.

Observação indireta: a observação indireta refere-se à observação de registros

deixados por comportamentos ou fatos passados. Naquelas situações em que é impossível
observar diretamente um comportamento, podemos procurar observar os possíveis efeitos
por ele deixados e, a partir disso, inferir conclusões sobre o próprio comportamento. Um
exemplo da utilização deste método é a pesquisa de lixo familiar para inferir padrões de
compra e de uso de uma infinidade de produtos no lar, algo parecido com "deixe-me
examinar seu lixo e eu lhe direi que tipo de consumidor você é".

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