WA LT E R N I Q U E

WA G N E R L A D E I R A

COMO FAZER
PESQUISA DE
MARKETING
U M G U I A P R ÁT I C O P A R A A
REALIDADE BRASILEIRA

Material Suplementar

2a Edição

Pesquisa em marketing só se aprende fazendo! Quem,
dentre os profissionais de marketing, já não teve a oportu-
nidade de ouvir essa asserção. Seja de palestrantes, seja de
professores, seja de profissionais do meio empresarial. O
importante é que parece haver um consenso de que pesquisa
de marketing possui um forte componente pragmático.
Um dos grandes desafios para os professores da disciplina
de pesquisa de marketing é conseguir transpor o conteúdo
teórico para uma experiência prática, ante a uma realidade
de alunos que trabalham até dez horas por dia e procuram
melhor alocar seu tempo entre todas as disciplinas que cursam
de forma concomitante, com o desenvolvimento de traba-
lhos extraclasse que permitam complementar as discussões
teóricas vistas em aula.
Nesse contexto, o objetivo desta 2a edição é criar con-
dições para que o aluno desenvolva uma pesquisa merca-
dológica seguindo preceitos teóricos e metodológicos que
lhe subsidiem uma melhor tomada de decisão. De forma
complementar, o aluno deve ter a capacidade de criticar
construtivamente projetos de pesquisas que venham a lhe ser
apresentados em situações empresariais específicas.
Sabemos que todos os livros têm um objetivo. Se po-
demos aqui indicar um objetivo para Como fazer pesquisa
de marketing: um guia prático para a realidade brasileira,
seria ensinar pesquisa de marketing de maneira simples e
objetiva, com técnicas e aplicações que fazem parte da breve
cultura brasileira de fazer pesquisa de marketing.
Este livro trata-se de um projeto pessoal dos autores, que
têm como objetivo oferecer uma obra de pesquisa de marke-
ting condizente com a realidade brasileira. Hoje temos uma
literatura de pesquisa de marketing no Brasil que traz em sua
essência várias abordagens e exemplos internacionais. Muitas
dessas abordagens não são coerentes com os problemas de
marketing que temos aqui. Usar essas abordagens significa
Apresentação
adaptá-las ao nosso contexto, o que na maioria das vezes
gera o mesmo efeito que conhecemos na mitologia grega
por Leito de Procusto.
Na serra de Elesis existia um bandido chamado Procusto,
que capturava suas vítimas e as amarrava em uma cama de
ferro, que tinha um exato tamanho. As suas vítimas nunca
se ajustavam exatamente ao tamanho do leito. Quando elas
eram maiores, Procusto cortava-lhes as partes que estavam
fora da cama. Quando eram menores, esticava as pessoas
até caberem no leito. Procusto foi capturado por Teseu, herói
ateniense que o matou e acabou com sua série de crimes.
O que vemos como um problema central nos debates
sobre pesquisa de marketing é acomodar as técnicas e
aplicações de pesquisa de marketing internacional no leito
de nosso contexto cultural nacional. Metaforicamente, o
uso de técnicas e aplicações de pesquisa de marketing por
alunos e pesquisadores brasileiros é um Leito de Procusto,
pois devemos esticá-las ou encurtá-las para que elas deem
conta do recado.
Quando fazemos isso, em um primeiro momento des-
caracterizamos as técnicas e aplicações de pesquisa de mar-
keting existentes e, em segundo momento, parametrizamos
nossa cultura a outras encontradas nos estudos seminais.
Evidentemente, essas adaptações devem acontecer previa-
mente, e não através de tentativa e erro de nossos alunos e
pesquisadores.
Para que não ocorra esse problema, Como fazer pesquisa
de marketing: um guia prático para a realidade brasileira
é um livro genuinamente brasileiro pensado e redigido para
a realidade dos estudos de pesquisa de marketing no Brasil.
Traz exemplos de pesquisas de marketing no Brasil, que
foram feitas com base em abordagens teóricas encontradas
em diversas partes do mundo, ou seja, os exemplos aqui
3
4  Apresentação
apresentados já foram testados em solo brasileiro e estão
no formato para serem reaplicados.
Na construção deste livro, dois princípios foram levados
em conta ao se estruturar e desenvolver os capítulos: como
deve ser o aprendizado em pesquisa de marketing e qual o
profissional que desejamos ter.
O que se deve aprender em
pesquisa de marketing?
Vamos ver no transcorrer deste livro que os conteúdos
que envolvem a cadeira de pesquisa de marketing na maioria
das universidades e faculdades brasileiras abrangem vários
campos de conhecimento, com diversos níveis de comple-
xidade. Esses conhecimentos em pesquisa de marketing vão
desde noções de psicologia ou sociologia, para entender o
comportamento de alguns entrevistados em dinâmicas de
focus groups, até conhecimentos estatísticos utilizados na
análise dos dados descritivos fornecidos pelas surveys.
Além dessa fundamentação eclética de conhecimentos,
esta é uma disciplina alocada em diversos níveis de forma-
ção do estudante: graduação, pós-graduação, mestrados e
doutorados. Além disso, ela pode também ser utilizada por
profissionais de diversas áreas, como administradores, con-
tadores, economistas, engenheiros, psicólogos, entre outros.
Aconselha-se aqui a trabalhar a pesquisa de marketing
na graduação com ênfase direta na coleta de dados. No caso
de cursos de pós-graduação, mestrados e doutorados, a ên-
fase deve ser dada à análise de dados. No entanto, isso não
significa que na graduação deve-se abandonar as técnicas
de análise de dados. Na verdade, na graduação é necessário
que o aluno tenha uma base de análise de dados. Assim,
sugere-se o uso de técnicas univariadas e bivariadas para a
análise de dados.
Além disso, na graduação pode-se pensar também em
discutir os conceitos iniciais de ANOVA e correlação. No
caso de cursos de pós-graduação, sugere-se a utilização de
técnicas multivariadas, como regressão múltipla, análise
fatorial e análise de cluster.
Nós queremos mostrar que hoje o profissional de pesquisa
de mercado deve ser um cientista de dados, orientado não mais
para a visão orientada no conhecimento, mas sim para a visão
orientada na ignorância. Essa não é uma opinião nossa. Boa
parte dos pesquisadores atuais, devido à quantidade enorme
de dados disponíveis, já está adotando tal visão.
Com base nessa visão, Como fazer pesquisa de marke-
ting: um guia prático para a realidade brasileira não pretende
só responder a perguntas. Pretende também fazer perguntas,
para incentivar em seus leitores a reflexão. Sabemos que
hoje em dia a forma livre como os dados se encontram exige
um dinamismo grande do pesquisador. Atualmente, existem
pesquisas realizadas em minutos pela internet (por exemplo,
monitoramento de redes sociais) e que são feitas em anos (por
exemplo, pesquisas de desenvolvimentos de protótipos de
carros). Devido a essa diversificação de dados e pesquisas,
devemos exigir também certa diversificação do pesquisador.
Nosso livro, por meio de exemplos e abordagens teóricas,
tenta mostrar para o leitor a importância da flexibilidade em
um ambiente com muitos dados. Por isso, ele é recomendado
para pesquisadores e também para empreendedores e gestores
de empresas e institutos de pesquisa de mercado.
Tais profissionais devem observar que esse ambiente onde
os dados são criados e recriados em uma velocidade muito
grande exige respostas diferentes das feitas antigamente.
Hoje em dia, os clientes de pesquisa não querem relatórios
extensos, com tabelas e cálculos indecifráveis e complexos.
Atualmente, esperam-se informações simplificadas, com
apresentações mais enxutas e claras.
Não queremos estatísticos, mas
sim tomadores de decisões
Existem conceitos de estatística aplicados à pesquisa de
marketing que muitos professores e pesquisadores passam
várias aulas tentando explicar e, em muitos casos, os alunos
não conseguem entender. Isso ocorre porque chegamos a
um nível grande de teorização das técnicas de pesquisa de
marketing, sem exemplificar na prática como elas acontecem.
Por exemplo, se perguntarmos a um pesquisador de
marketing qual a diferença entre correlação e análise de
variância, provavelmente as respostas seriam semelhantes.
Diriam que a correlação é uma medida de relação entre duas
variáveis aleatórias indicando a força e a direção de um rela-
cionamento linear, e que a análise de variância é uma técnica
que analisa a diferença significativa entre médias de variáveis
aleatórias. Além dessa definição, poderíamos mostrar as
fórmulas que compõem esses conceitos para explicar melhor
as ideias. Estatisticamente falando, estão corretas essas duas
definições, mas será que estariam claras no entendimento de
um aluno? Elas não estão erradas, mas precisamos de um
exemplo prático para que se entenda a diferença.
A correlação pode ser entendida de maneira simples. É
o aparecimento de um evento associado ao aparecimento
de outro evento. Isso quer dizer que, quando um evento
acontece, o outro acontece também. Por exemplo, o que é
uma correlação de 0,92? Significa que 92 vezes sobre 100
esse evento aconteceu junto com outro que estava aconte-
cendo. Já a análise de variância é diferente. Nesse caso, não
se está analisando o aparecimento de um evento porque ele
está relacionado ao aparecimento de outro evento; está-se
analisando a oscilação, a variância, a variabilidade de um
evento, que está associada à variabilidade de outro evento.
Por isso, aqui trazemos um conselho para se entender a
pesquisa de marketing: o responsável por ensinar deve ser

um “contador de história”. Como explicar estatística para-
métrica e não paramétrica para alguém que há muitos anos
não estuda? Através de exemplos e contando uma história.
Por exemplo, imagine que um sujeito estava preocupado
em contabilizar sacos de arroz. Ele tinha sacos de 1 kg, 3
kg, 5 kg, 8 kg, entre outros. Eram vários quilos diferentes,
de pesagens diferentes, alguns iguais, outros não. Como
pegar esse conjunto de sacos e expressar um só elemento?
Poderíamos fazer o seguinte: ordenar do mais leve até o
mais pesado e pegar o saco do meio aqui e dizer: este saco
seria a mediana. Poderíamos fazer diferente: pegar o número
que mais aparece; tem oito sacos de 2 kg. Então este é o que
tenho com mais frequência, este é a moda. Mas o problema
é que a moda não mostra na plenitude os outros elementos.
Esses dois métodos são interessantes, mas poderíamos fazer
diferente. Poderíamos pegar uma balança, colocar todos
os sacos nela e dividir pelo número de sacos. Aí teremos o
conceito de média.
Você pode utilizar outro exemplo: existem duas empresas
que têm médias de salários iguais de dois mil reais. Na pri-
meira empresa, existe uma concentração grande de salários
entre mil reais e três mil reais. Na segunda empresa, a concen-
tração dos salários encontra-se em torno de quinhentos reais
e três mil e quinhentos reais. Essas empresas são iguais em
pagamento em salários? Claro que não! A segunda empresa
tem maior dispersão, ou seja, seu desvio-padrão será maior
que o da primeira empresa.
Observe que com dois exemplos você acabou de apre-
sentar os conceitos de medida de tendência central e de
dispersão, que fundamentam os estudos paramétricos apli-
cados à pesquisa de marketing, de uma maneira simples.
Nesse caso, deve-se entender que as pessoas que utilizam a
pesquisa de marketing nos cursos de administração, econo-
mia, psicologia, entre outros não são estatísticos, mas sim
tomadoras de decisões. Assim, a estatística não deve ser o
fim, mas o meio em pesquisa de marketing.
****
Estruturalmente, este livro foi dividido em 19 capítulos,
separados em quatro partes para melhor entender os aspectos
que compõem uma pesquisa de marketing e os processos que
envolvem a sua execução prática. Em uma estruturação mais
macro, a primeira parte, denominada “Princípios básicos da
Pesquisa de Marketing”, envolve os três primeiros capítu-
los, apresenta histórico, conceito, importância e as fases do
processo de pesquisa de marketing. Nessa etapa, também
há uma análise atual da relação existente entre informação
e pesquisa de marketing.
Nos próximos três capítulos do livro, agrupados na
segunda parte, definida como “Planejando uma Pesqui-
sa de Marketing”, projetamos os princípios básicos de
Apresentação  5
delineamento de uma pesquisa. Na sequência, apresentamos
uma parte mais operacional da pesquisa de marketing na
qual se encontram oito capítulos na sequência. A terceira
parte foi denominada “Operacionalizando uma pesquisa de
marketing”. Por fim, foram elaborados quatro capítulos na
última parte, que discorre sobre as tendências em pesquisa
de mercado. Essa parte foi denominada “Tópicos Avançados
em Pesquisa de Marketing”.
Nos capítulos, o aluno ou profissional de mercado poderá
encontrar casos de pesquisas que aconteceram no Brasil. Os
estudos de casos aqui elencados têm um papel essencial no
desenvolvimento do conteúdo de pesquisa de marketing,
seja pela possibilidade de reflexão teórico-prática dos temas
abordados, seja pelos elementos essenciais do processo de
ensino-aprendizagem que estes desenvolvem nos alunos e
profissionais.
Além disso, o livro também conta com mais de quarenta
dicas de especialistas acadêmicos e de mercado que passaram
boa parte das suas vidas ajudando a construir a área de mar-
keting e de pesquisa de marketing do Brasil. Aqui, cabe um
sincero agradecimento a esses profissionais, que ocuparam
um tempo valioso de suas agendas de trabalho confeccio-
nando as dicas para os estudantes de pesquisa de mercado.
O Capítulo 1 traz uma visão inicial da pesquisa de
marketing e como esta encontra-se alocada no Sistema de
Informação de Marketing (SIM). Além disso, discute-se a
relação entre pesquisa pura e aplicada no marketing, trazendo
exemplos dos diversos tipos de pesquisa existentes.
O Capítulo 2 faz uma análise da importância da infor-
mação na pesquisa de marketing. Nesse capítulo podemos
encontrar aspectos interessantes e promissores do uso da
informação nas pesquisas de mercado.
No Capítulo 3 é descrito o processo de pesquisa em
marketing, segmentado em nove partes. Além disso, nesse
capítulo os autores descrevem os responsáveis pela execução
da pesquisa de marketing, chamando atenção para os deveres
e as obrigações de clientes e pesquisadores.
O Capítulo 4 traz o delineamento inicial da pesquisa de
marketing que segue os cincos passos recomendados para
elaboração de um problema de pesquisa. Nesse capítulo,
ainda, são feitas uma reflexão sobre escassez/excesso de
informações na construção de um problema de pesquisa e
uma discussão sobre os conceitos e os usos de dados pri-
mários e secundários.
O Capítulo 5 traz as abordagens exploratórias, descri-
tivas e causais como foco de discussão, sendo debatidos os
usos e as aplicações dessas práticas. Além disso, o fim desse
capítulo traz uma estruturação e diferenciação dos métodos
quantitativos e qualitativos.
O Capítulo 6 traz definições e explicações de técnicas
e aplicações utilizadas na pesquisa de marketing, entre
elas: focus group, laddering, entrevista, técnicas projetivas,
6  Apresentação
observação, etnografia, delphus, grounded theory, ZMET,
survey e experimento.
O Capítulo 7 é o responsável por descrever e explicar os
instrumentos de coleta de dados em uma pesquisa de mar-
keting. Concomitantemente com esse capítulo, o de número
8 traz as principais técnicas de escalonamento utilizadas na
construção de instrumentos de coleta.
No Capítulo 9 é feita uma discussão acerca das técnicas
existentes de amostra, sejam estas probabilísticas ou não
probabilísticas. Além disso, esse capítulo reserva uma parte
específica para discutir o cálculo de amostragem através das
fórmulas para população finita e infinita.
No Capítulo 10, são apresentadas as principais formas
de coleta de dados existentes. Os dados que serão coletados
com as técnicas desse capítulo poderão ser analisados com
as técnicas de análise qualitativas e quantitativas descritas
no Capítulo 11.
O Capítulo 12 é o responsável por apresentar o formato de
relatório de pesquisa que deverá ser entregue ao contratante.
Este descreve como deve ser o formato do relatório e ao
mesmo passo explica como deve ser o posicionamento do
pesquisador em uma apresentação oral do relatório.
O Capítulo 13 traz uma breve descrição de como fazer
na prática um experimento, além de apresentar conceitos e
modus operandi de um experimento.
Os Capítulos 14 e 15 trazem duas tendências atuais da
pesquisa de mercado, o uso de priming e o uso de aparelhos
de rastreamento oculares, respectivamente. Tais tendências
estão invadindo as pesquisas de mercado recentemente,
trazendo novas formas de coletar dados.
Por fim, o último capítulo traz a apresentação do soft-
ware Sphinx, tendo como pontos centrais: elaboração de um
questionário, formatação da apresentação do questionário,
preparação dos dados, preparação de variáveis texto e análi-
ses e relatório.
 17
O Contexto Histórico da
Pesquisa de Marketing

OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:

◆◆ Entender a influência do contexto histórico na evolução da pesquisa de marketing.

◆◆ Compreender o papel dos Estados Unidos na formação das principais técnicas de pesquisa de marketing.
◆◆ Entender a importância do século XX para a pesquisa de marketing.
◆◆ Compreender o crescimento através dos principais institutos de pesquisa de marketing no Brasil.
◆◆ Entender a história da prática administrativa e a busca pelo entendimento da satisfação e o desejo no
consumo.

PESQUISANDO A INOVAÇÃO NO sete milhões, enquanto a Confederação Brasileira de Fute-

CONSUMO DE CHUTEIRAS
Falar que o Brasil é o país do futebol e que existem
milhares de campos espalhados pelo espaço geográfico do
país é quase um senso comum no imaginário popular brasi-
leiro. Nesses milhares de campos, os atletas amadores que
praticam o futebol consomem produtos sonhando ser Pelé,
Ronaldo, Neymar, entre outros grandes astros do futebol.
Devido ao aumento de praticantes no Brasil, um produto que
teve grande crescimento de vendas nos últimos anos foi a
chuteira. Marcas famosas como Nike, Adidas, Umbro e Ree-
bok são responsáveis por grande parte do share do mercado
brasileiro e, devido à competitividade intensa, várias são as
melhorias nesses produtos associadas a potência, precisão,
estabilidade, aderência ou amortecimento.
Essas melhorias são acessíveis tanto aos jogadores
profissionais quanto aos jogadores amadores, que podem
adquiri-las em lojas de varejo especializadas. A Federation
Intenationale de Football Association (FIFA) estima que o
número de praticantes de futebol no Brasil seja em torno de
bol (CBF) contabiliza os seguintes números: 308 estádios
com mais de 5 mil lugares, 11 mil jogadores federados, 800
clubes federados e mais de 2 mil atletas brasileiros atuando
em outros países, além de cerca de 13 mil times amadores
participando de jogos organizados, fora a cifra de milhões de
atletas amadores que não declaram vínculo a nenhum time;
isso implica um total de 30 milhões de praticantes.
Nessas estimativas, a CBF mostra que, dos US$ 250
bilhões anuais que o futebol movimenta no mundo, o Brasil
contribui com US$ 3,2 bilhões. Anualmente são fabricadas,
no país, 3,3 milhões de chuteiras para futebol de campo. A
quantidade de pessoas atuando no futebol é elevada, pois
há cerca de 20.430 campos da modalidade, contados em
2.602 municípios (47,3% do total do país) de acordo com
levantamento do Governo Federal. Esses números justificam
o crescimento em investimento em inovações de material
esportivo, como as chuteiras.
A inovação em produtos esportivos pode ser entendida
como a capacidade de criar um valor substancialmente
novo para o consumidor que é responsável por mudança nas

7
8  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
tecnologias e melhorias nos produtos. Devido ao aumento da
competitividade, as ações de marketing começaram a elaborar
estratégias para alcançar um maior número de consumidores.
Nesse contexto, o cenário brasileiro de chuteiras pode
ser representado pelo slogan “Pátria de chuteiras”, que
surgiu como um jargão político na década de 1970 com o
intuito de exacerbar o nacionalismo no período militar. No
entanto, esse slogan pode servir para representar o consumo
de chuteiras no Brasil atual. Cruzando dados disponíveis
nos últimos censos realizados pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) e dados da CBF, estima-se
que a População Economicamente Ativa (PEA) masculina
do Brasil consome anualmente mais em produtos associados
à indústria do esporte do que gasta com serviços de saúde
e educação.
Com base nas considerações iniciais, que evidenciam
o grande mercado consumidor de chuteiras e o potencial
de inovações disponíveis aos compradores, foi realizada
uma pesquisa que parte da seguinte indagação: será que
os praticantes de futebol do “país de chuteiras” conhecem
as melhorias implementadas pelos fabricantes? Se sim,
quais seriam os fatores que influenciariam, na percepção
da inovação, nos modelos das chuteiras? Para responder a
essa pergunta, foi realizada uma pesquisa, sendo aplicados
421 questionários entre praticantes que utilizavam chuteira
de campo e society (os dois produtos são derivados das li-
nhas de chuteiras profissionais). O cálculo de amostragem
foi fundamentado em uma população infinita, com erro de
estimação de 5% e valor crítico que corresponde ao grau
de confiança desejado de 95,5%. Dados esses valores, a
amostragem coletada deveria ser maior que 400.
Do total dos 421 questionários coletados, foram excluídos
43 questionários (devido ao mau preenchimento), restando
um total de 378 observações para análise subsequente do
trabalho. Das 378 observações, 234, em torno de 61% da
amostra, utilizavam as chuteiras em campos society; o restante
praticava o futebol em campos. Todos os entrevistados eram
do sexo masculino, e em média 84% destes tinham entre 18
e 35 anos. A renda mensal de 76% dos entrevistados variava
entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00. Com relação a quantas
vezes por semana praticavam o esporte, 68% mencionaram
que jogavam mais de duas vezes por semana. Cerca de 98%
dos entrevistados praticavam o esporte há mais de um ano.
No que tange aos pares de chuteira, cerca de 97% men-
cionaram que já tiveram mais de um par e por volta de 75%
disseram já consumir mais de cinco chuteiras durante a vida.
As três marcas mais consumidas pelos entrevistados foram:
Nike (42,4%), Adidas (22,25%) e Reebook (9,32%). Obser-
varam-se na pesquisa de campo 13 tipos de marcas diferentes
de chuteiras. Dos modelos existentes no mercado, as que
demonstraram ser as mais conhecidas pelos praticantes ama-
dores foram: Adidas F50 (12,21%), Nike Mercurial (9,42%),
Adidas Predator (7,54%), Adidas AdiPURE (5,83%) e Nike
CTR360 (4,76%). Apesar de quase todos os entrevistados
terem citado uma marca de chuteira, apenas 37% souberam
mencionar um modelo. Isso demonstra que o conhecimento
da marca da chuteira está mais presente no consumo do que
o modelo.
Com relação às inovações existentes nas chuteiras, todos
afirmaram conhecer algum tipo de tecnologia especial exis-
tente para elas. Esse item foi avaliado em uma escala de 1
(desconhece totalmente a inovação) a 5 (conhece totalmente a
inovação). A maior média (4,57 com desvio-padrão de 0,97)
foi ao conhecimento das elite packs, modelos que têm um
pequeno peso e são similares às chuteiras mais caras. Esse
modelo tem o visual semelhante às chuteiras mais caras e
contém as características do modelo copiado. Em um segundo
momento, foi mencionado o conhecimento das diferenças de
característica entre os materiais sintéticos e o couro natural
com média de 4,42 e desvio-padrão de 1,17. Logo após,
foram mencionadas as características tecnológicas que dão
mais potência, precisão e efeito aos chutes (4,08 de média
e 1,54 de desvio-padrão).
As outras quatro características foram classificadas
entre os pontos 3 e 4 da escala Likert, que são: (a) pressão
exercida pelo pé, redistribuindo o ar pelo solado e afetando
a estabilidade (3,32 com desvio-padrão de 1,76); (b) alguns
materiais dão mais aderência, possibilitando maior velocidade
nas arrancadas (3,28 com desvio-padrão de 1,45); (c) tipo de
amortecimento deixa o domínio da bola mais preciso (3,14
com desvio-padrão de 1,18); e (d) modelos alternativos que
inovam no visual e são semelhantes aos dos profissionais,
mas contêm tecnologia diferente (3,04 com desvio-padrão
de 1,55).
Resumidamente, observa-se que a percepção da inova-
ção nas chuteiras é algo identificado na amostra, pois sete
itens avaliados apareceram com médias acima de três na
escala Likert, demonstrando que os entrevistados conseguem
perceber a inovação dos modelos de chuteira. Acredita-se
que os resultados encontrados são relevantes tanto para os
estudiosos do assunto na academia quanto para as empre-
sas. Para a academia, contribuem para o desenvolvimento
teórico do campo de pesquisa em inovação em produtos
esportivos, trazendo inferências sobre a relação consumo
e percepção da inovação em chuteiras. Nota-se que este é
um desafio importante para a comunidade acadêmica, pois
é um campo recente que tem evoluído e carece de estudos
empíricos. Para as organizações, os resultados podem ser
úteis para as marcas que trabalham com chuteira no que diz
respeito ao desenvolvimento de suas estratégias. Podem ser
úteis também para o varejo esportivo, uma vez que poderão
orientar as estratégias de exposição e venda de chuteiras.1

17.1 A necessidade de
estudar a história da
pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é uma das áreas mais atrativas
do marketing na atualidade. Essa atratividade advém da
sua expansão contínua no mundo inteiro, sofisticando-se e
crescendo em importância. Com o aumento da concorrência
entre as empresas, a tendência é que a pesquisa de mercado
aumente em importância, pois os problemas anteriores vivi-
dos pelas empresas provavelmente aumentarão em tamanho
e quantidade, enquanto surgirão outros novos.
Nesse contexto, a pesquisa de marketing torna-se uma
ferramenta interessante para as empresas, pois possibilita
uma interpretação mais coerente do comportamento dos
consumidores. Além disso, ela pode auxiliar as empresas na
resolução de problemas de marketing, apontando as melhores
decisões com relação à oferta de produtos e serviços.
Para entender o conceito atual de pesquisa de marketing
e suas principais implicações, faz-se necessário, antes, com-
preender sua formação histórica. O conhecimento da história
da pesquisa de marketing surge como uma vantagem com-
petitiva por situar o profissional no tempo, fornecendo-lhe
dados sobre a origem e evolução de seu campo de trabalho.
Pela história da pesquisa de marketing é possível conhecer
melhor os problemas já enfrentados pelas organizações, ob-
tendo conhecimento que facilitará a missão do pesquisador
em suas práticas futuras.
A história da pesquisa de marketing pode ser entendida
sob duas perspectivas centrais, que são os objetivos de estudo
deste capítulo: o desenvolvimento de seu pensamento e o
desenvolvimento de seu conteúdo, os quais estão extrema-
mente interligados.
17.2 Visão histórica do
pensamento da pesquisa
de marketing
O entendimento da evolução histórica da pesquisa de
marketing requer análise e explicação das causas e conse-
quências dos seus eventos, com interesse particular nas mu-
danças.2 Com a narração da história da pesquisa de marketing,
serão contados o surgimento e o desenvolvimento inicial do
marketing. As duas histórias serão contadas paralelamente
devido ao elevado grau de dependência recíproca entre ambas
e, também, pelo fato de a pesquisa de marketing fazer parte
das práticas do marketing contemporâneo.
Para um melhor entendimento da história, esta foi di-
vidida em quatro etapas cronológicas: (1) da Pré-História
à Idade Antiga, (2) Idade Média, (3) Idade Moderna e a
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  9
Revolução Industrial e (4) o Século XX e o nascimento da
pesquisa de marketing.
Da Pré-História
à Idade Antiga
O século XX e o
nascimento da
Visão histórica
do pensamento
Idade
Média
pesquisa de
marketing
em marketing
Idade Moderna
e Revolução
Industrial
Figura 17.1  Visão histórica do pensamento em marketing.
17.2.1 Da Pré-História à Idade Antiga
Antes de entender as origens da pesquisa de marketing,
é necessário compreender as formas mais rudimentares da
prática comercial existente na humanidade. Nessa perspec-
tiva, a atividade de marketing, sob as formas de comércio e
distribuição, talvez seja tão antiga quanto o próprio homem.
Escavações em sociedades pré-históricas revelaram materiais
encontrados a grandes distâncias de onde foram produzidos.
Há indícios de, na Pré-História, ter havido a prática comercial
de sal, conchas e âmbar.
Mais tarde, com o surgimento das primeiras civilizações
e da escrita, os exemplos de desenvolvimento comercial se
multiplicaram. A Bíblia possui diversas citações referentes
ao comércio, como, por exemplo, o conceito de fiel, que na
atualidade empregamos como consumidor que está fideli-
zado. Os egípcios comercializavam trigo e alguns produtos
manufaturados com os países vizinhos. Os fenícios eram des-
critos como uma nação de comerciantes, mais precisamente
“atacadistas”. As técnicas comerciais também se expandiram,
principalmente devido aos babilônios, precursores na inven-
ção de cheques bancários, notas promissórias, arrendamento,
contratos e notas de venda, facilidades comuns das modernas
transações comerciais. Seguiram-se grandes contribuições dos
gregos e dos romanos. No oriente, há uma citação sobre uma
cadeia de lojas na China dois séculos antes de Cristo, algo
que a princípio parece ser uma invenção bastante recente.3
Até esse momento da história, muito pouco havia sido
feito no sentido de conhecer o mercado de uma maneira
10  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
premeditada, sendo o comércio realizado com poucos ou sem
intermediários, pelos artesãos ou mercadores, o que por si só
permitia aos profissionais da época conhecer seus clientes.
Mesmo assim, nessa época surge o que pode ser considerado
o primeiro exemplo de pesquisa formal de marketing, com
os primeiros habitantes do atual estado de Israel, antiga
Canaã, que mandavam entrevistadores para descobrir o que
as pessoas de fora pensavam dos seus produtos.4
17.2.2 Idade Média
Após a queda do Império Romano, a Europa entrou
na Idade Média, caracterizada socioeconomicamente pelo
feudalismo. Os feudos eram verdadeiros latifúndios, onde
se procurava a autossuficiência, o que desestimulou muito
a prática comercial. A terra passou a ser a única fonte de
riqueza, da qual todos dependiam, dos servos ao rei ou im-
perador. A partir do século VIII, os muçulmanos começaram
a expandir seus domínios da Espanha à Índia, controlando
a navegação no Mar Mediterrâneo. O comércio decai ainda
mais, tornando-se uma atividade de pouca importância,
praticada pelos judeus junto à aristocracia local, a qual se
preocupava com a terra e com os cargos político-religiosos,
que representavam as grandes fontes de riqueza da época.
No comércio, os judeus encontraram uma fonte de sub-
sistência e, com o passar dos séculos, de riqueza, através
do acúmulo de metais preciosos e outros bens portáteis de
grande valor agregado. Isso se deve ao fato de normalmente
serem proibidos de possuir terras e, mesmo se fosse o caso,
precisar estar sempre prontos para fuga, caso ocorresse um
progrom (ataque violento maciço, com a destruição simul-
tânea de casas, negócios e centros religiosos; termo usado
para denominar atos em massa de violência, espontânea ou
premeditada, contra judeus e outras minorias).
Certo renascimento pode ser visto no século X, quando
reaparece uma classe de comerciantes profissionais, os
Raubritter. Porém, do ponto de vista da sociedade e da
Igreja, os comerciantes continuam sendo pecadores, ou seja,
um exemplo negativo. Grandes nomes, como Lutero e São
Tomás de Aquino, condenaram os comerciantes.5
Na Alta Idade Média, a partir do século XII, o comércio
ganha um novo impulso, devido a uma conjunção de fatores,
como as Cruzadas e a Renascença. Nessa época, a população
das cidades europeias torna-se mais numerosa. A produção
começa a se organizar sob a forma de guildas (associações
de artesãos), que regulavam horas de trabalho, salários e
produção. A Europa caminha na direção do mercantilismo.6
Mesmo assim, o renascimento comercial do período, se
comparado com os modernos volumes de comércio, é quase
insignificante. O historiador Henri Pirenne, por exemplo,
calculou que toda a tonelagem transportada ao longo de
todo o século XIII, por toda a frota veneziana, dificilmente
encheria um único navio cargueiro moderno, o qual, por sua
vez, mal serve de lastro para um superpetroleiro.7
Dica Na Idade Antiga e Média não tivemos a
prática clara de pesquisa de marketing. No
entanto, esses períodos são importantes para
entendermos o surgimento dessa prática na
Idade Moderna, principalmente pós-Revo-
lução Industrial e meados do século XX.
A estrutura econômica, além dos aspectos já citados,
não ajudava o desenvolvimento do comércio por outras
razões. Em primeiro lugar, as cidades eram basicamente
independentes. Nelas habitavam os artesãos, realizando
trocas com os agricultores que trabalhavam nos campos
ao redor da cidade. A produção era feita sob encomenda,
dispensando o desenvolvimento de intermediários e per-
mitindo ao artesão conhecer seu cliente, o que diminui a
necessidade de um método formal de pesquisa de marke-
ting. Além disso, o produtor era também o comerciante,
sendo a atividade vista como uma coisa só. Finalmente,
não havia a ideia de lucro, logo expandir o mercado não
era uma preocupação.8
Dica O mercantilismo é um período da história em
que aconteceu um aquecimento da atividade
comercial. Esse aquecimento proporcionou o
aumento das trocas comerciais, possibilitan-
do emergirem os primeiros conceitos da área
de marketing, mesmo que antes da definição
terminológica de marketing.
Porém, nesse período, surgiram alguns novos avanços
mercadológicos, destacando-se a Liga Hanseática e a família
Fugger. A Liga Hanseática foi uma associação de mercadores
das cidades do norte da Europa que dispunha de frotas de
navios e comerciava na Europa inteira, sendo concorrente
dos venezianos. Já a família Fugger iniciou suas atividades
comerciais no ramo de vendas de têxteis. Fizeram uma gran-
de fortuna, com a qual os membros da família entraram em
outras áreas, como finanças, comércio, manufatura, além de
financiarem reis, bispos e até papas. A extensão dos negó-
cios da família forçou-a a angariar uma grande quantidade
de informações, de modo que todos os parceiros tivessem
informações sobre as quais basear suas decisões. Assim, os
Fugger desenvolveram um elemento, ainda inédito, funda-
mental para o futuro marketing: ter informações sobre o
mercado e o ambiente para orientar as decisões.9

17.2.3 Idade Moderna e Revolução
Industrial
No século XV, surgem alterações na estrutura econômica
europeia que acabam levando o continente ao mercantilismo,
e, depois, consequentemente, ao capitalismo. A descoberta
do continente americano e da rota para as Índias abre novos
mercados e fontes de produtos, matérias-primas e metais pre-
ciosos, porém demanda uma maior organização dos mercados
e, em parte, é responsável pelo surgimento e/ou proliferação
de novas invenções em produção e pelo desenvolvimento
das partidas dobradas em contabilidade. Até o século XVII,
novos fatores juntam-se aos anteriores no desenvolvimento
do capitalismo: a ética comercial dos puritanos, a melhora
contínua das técnicas de navegação, o desenvolvimento da
imprensa e do sistema bancário, a criação das sociedades
por cotas e das primeiras fábricas.10 Talvez o maior fator
individual para o renascimento da atividade econômica tenha
sido o crescimento do calvinismo, ramo do protestantismo
que possuía entre as suas crenças a noção do individualismo
e de que apenas os ricos iriam ao paraíso. Logo, durante a
vida, era fundamental ao cristão trabalhar para acumular o
máximo possível de riquezas.
A forma da produção e distribuição começa a se modi-
ficar completamente, diferenciando-se da vigente durante a
Idade Média. Os maiores volumes de produção das fábricas
levam-nas a procurar mercados muito além de suas próprias
cidades e cidades vizinhas. Os produtores perdem o contato
com seus mercados, o que os obriga a procurar interme-
diários, levando ao surgimento de varejistas e atacadistas.
Com o aumento do trabalho, surge a divisão do trabalho, seja
em nível de produção, seja em nível administrativo. Além
disso, surge uma nova mentalidade: o desejo por lucros. O
sistema progride com grande otimismo, gerando grandes
investimentos e aumentos exponenciais da produção. A
ameaça da superprodução não se transforma em realidade,
pois a Europa desbrava novos mercados através do mundo.
Ocorrem crises ocasionais que eliminam empresas marginais
do mercado, o que melhora a situação das remanescentes.11
Dica
A Revolução Industrial trouxe o advento
da produção. Nessa época, a preocupação
central foi a busca do aumento produtivo
através da redução de custos. Nesse perío-
do, as atividades de marketing ficaram em
segundo plano.
A Revolução Industrial proporcionou a criação de uma
série de desenvolvimentos tecnológicos, como as ferrovias
nos transportes, a lançadeira volante, o spinning jenny e o
bastidor hidráulico na indústria têxtil, além das indústrias
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  11
complementares (como a do ferro e a química) e do desenvol-
vimento bancário. Em 1820, o exército americano introduziu
peças intercambiáveis produzidas por máquinas, origem da
indústria de máquinas-ferramentas, com as quais foi possível
aumentar a produção de bens de consumo homogêneos e
de alta qualidade. Durante a Revolução Industrial nascem,
também, os movimentos trabalhistas, e o Estado começa a
interferir no mercado, taxando produtos e salários, criando
leis trabalhistas e formulando as primeiras políticas industriais
e de desenvolvimento, como a criação de obras de infraes-
trutura, destacando-se as ferrovias. A Inglaterra, pioneira
na Revolução Industrial, foi a única nação que conseguiu
criá-las sem a participação do Estado.
A estatística, que logo após seria incorporada às técnicas
de Pesquisa de Mercado, surge nessa época como ferramenta
poderosa, encontrando-se em elevado grau de desenvolvi-
mento.12 Em 1840, o Journal of the Statistical Society of
London publicou um trabalho realizado a partir de visitas
a residências, destinado a coletar dados sobre as condições
de vida dos trabalhadores londrinos. Essa foi considerada a
primeira pesquisa de marketing.
17.2.3.1 O papel dos Estados Unidos: alvorecer do
marketing
Durante o século XIX, já se contava no mundo com um
capitalismo ascendente e com a formação de economias de
mercado em diversos países, notadamente na Europa Oci-
dental e nos Estados Unidos. O crescimento indefinido das
indústrias, porém, começou a encontrar um fim. Na aurora
do século XX, a indústria começou a ter capacidade ociosa,
devido a diversas causas, entre as quais se destacavam o
crescimento e a profissionalização das empresas, impérios
coloniais com mercados saturados e o acirramento da disputa
entre as grandes potências, levando a uma política protecionis-
ta constante. O perfil macroeconômico muda de capitalismo
competitivo para monopolista. Nesse período, através da
revolução Meiji, o Japão começa a sair do feudalismo e a
iniciar sua revolução industrial, cujos frutos foram sentidos
algumas décadas mais tarde. Nos Estados Unidos, a economia
de mercado atinge seu apogeu, livre das regulamentações
e tradições que asfixiavam um melhor desenvolvimento do
capitalismo europeu. Nessas circunstâncias desenvolveram-se
os fatos preparatórios ao surgimento do marketing.13
O aumento na velocidade das inovações tecnológicas
iniciadas com a revolução tecnológica continuou ao longo
do século XIX, com os americanos assumindo a liderança
em geração de tecnologias, incluindo-se aqui novas técnicas
do que futuramente seria chamado marketing. Em 1798,
Eli Whintey inventou um fuzil de peças intercambiáveis,
facilitando a montagem, desmontagem, manutenção e o
reparo, obtendo grande venda ao governo estadunidense e
12  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
consolidando a invenção. Também no século XVIII o em-
balador de carnes Gustavus Swift usou refrigeração e filiais
de açougues para expandir o mercado de carne fresca. A
American Tobacco Company começou a distribuir amostras
gratuitas e prêmios para varejistas que aumentassem as ven-
das. Empresas que vendiam máquinas, como a International
Harvester e a Singer Sewing Machine, estabeleceram finan-
ciamentos para facilitar a compra de seus produtos e redes
de assistência técnica. Devido aos avanços administrativos,
muitos setores começaram a vender diretamente aos vare-
jistas, dispensando os atacadistas. Em 1820, os fabricantes
de roupas começaram a ter estoques para pronta entrega de
roupas. A T. S. Whitmarsh, por exemplo, possuía de cinco a
dez mil trajes prontos disponíveis para venda.14
A grande inovação americana do início desse século
foi a produção em massa, que permitiu preços baixos para
produtos homogêneos de qualidade, vendidos a grandes
parcelas da população. A maior experiência com a produção
em massa foi a linha de montagem de automóveis, idealizada
por Henry Ford. Consciente de que venderia mais abaixando
os preços, seguiu uma política de abaixar preços/aumentar
produção, tornando-se o homem mais rico do mundo. Seu
sucesso com a administração do preço fez com que fosse
seguido por muitos outros, entre os quais a General Motors
de Durrant e Sloan, que já produzia automóveis de diversas
cores nos anos 1920.
Dica O cenário econômico dos Estados Unidos
na Segunda Revolução Industrial e o cres-
cimento de grandes indústrias ajudaram a
promover as atividades comerciais nesse
país e, consequentemente, seu pioneirismo
em pesquisa de marketing.
As marcas foram um dos aspectos em rápido desenvol-
vimento no capitalismo americano nesse período. Até 1870,
poucos setores utilizavam marcas, normalmente de tabaco e
farmacêuticos. Os consumidores reclamavam devido à ex-
cessiva variedade e inconstância dos produtos, normalmente
comprados em lojistas abastecidos por atacadistas, porém sem
uma qualidade previsível. Esse panorama começou a mudar
devido a uma série de avanços, que propiciaram a expansão
geográfica de empresas até então locais: (a) os transportes
tornaram-se mais confiáveis, baratos e velozes devido a
ferrovias e canais; (b) as comunicações tornaram-se mais
seguras e rápidas devido ao telégrafo; e (c) os avanços em
empacotamento permitiram que embalagens personalizadas
começassem a tirar espaço de mercadorias a granel.
Todos esses fatores levaram uma série de empresários a
venderem usando marcas próprias, com a intenção de aumen-
tar mercado, apesar de essa estratégia trazer a obrigação de
manter a qualidade, pois o reconhecimento do produto pelo
consumidor também poderia fazê-lo evitar a marca. Outros
problemas enfrentados pelos pioneiros foram resistências
internas nas empresas, por acreditar-se que a publicidade
fosse um gasto inútil, de atacadistas que se negavam a vender
produtos com marca por temerem a perda de sua posição
de barganha, além da necessária aprendizagem por parte do
consumidor em reconhecer o novo sistema. Os obstáculos
foram superados e, por volta de 1915, as marcas já eram um
fato consumado.
Nesse período também ocorrem muitas outras transfor-
mações. A oposição contra as legislações sociais começa a
diminuir, chegando no ponto em que empresários progressis-
tas começam a prestar assistência aos próprios empregados,
a fim de fazê-los produzirem mais. A função de distribuição
é aceita como parte das atividades da empresa, e o admi-
nistrador responsável pelas vendas começa a aumentar sua
importância. Apesar de o desprezo social continuar, o co-
merciante começa a ascender na escala social.
Esse processo de transformações passa a ser liderado
pelos Estados Unidos, onde os empresários procuram desen-
volver-se por meio da criação de novos mercados, enquanto
seus congêneres europeus fazem fusões, trustes e cartéis.
Nos Estados Unidos, por outro lado, ocorre uma situação
inédita até então: a capacidade produtiva da indústria supera
a capacidade de consumo, levando a oferta a adaptar-se à
demanda para vender.15 Assim, na virada do século, o marke-
ting como prática já era bastante conhecido, sendo utilizado
como propaganda, distribuição, embalagem, rotulagem e
marca. Porém, não havia uma ciência que tratasse dessa área.
17.2.4 O século XX e o nascimento da
pesquisa de marketing
O marketing nasce junto com o século XX. A primeira
menção da palavra “marketing” aparece em um boletim da
Universidade de Michigan, em 1902, no qual se encontram
“various methods of marketing goods”, boletim esse do
primeiro curso do que virá a ser marketing, com o título de
Distributive industries. O termo “marketing” aparece sozi-
nho pela primeira vez em 1905 na disciplina The Marketing
of Products, na Universidade da Pennsylvania. A palavra
“marketing” é utilizada pela primeira vez como substantivo,
e não como verbo, entre 1906 e 1911. A ideia da procura
de um mercado para um produto, e não apenas técnicas de
venda, aparece no curso Marketing Methods, ministrado
na Universidade de Wisconsin por Ralph Starr Butler. Em
1914 foi publicado o que é considerado o primeiro texto
da disciplina, Marketing Methods and Sales-manship, por
Butler e outros.16
Até 1910 existiam apenas pesquisas de levantamento
de dados, não para a solução de problemas comerciais, mas

para fins didáticos. Utilizavam também as descobertas dos
psicólogos e as técnicas de observação direta. Em 1911 surge
a The Business Bourse, considerada a primeira empresa de
pesquisa comercial.17
O primeiro pesquisador de marketing em uma empresa
surgiu na Companhia Editora Curtis. O representante de
publicidade dessa empresa, Stanley Latshaw, não possuía
informações concretas sobre as vantagens e desvantagens
de um cliente gastar em publicidade, não conhecia os
mercados, não possuía informações sobre desejos e cos-
tumes dos clientes. Enfim, não possuía argumentação para
justificar a necessidade de publicidade ante um potencial
anunciante. Assim, em 1911, contratou Charles Coollidge
Parlin para chefe da Divisão de Pesquisa Comercial do
Departamento de Propaganda da editora. A missão de
Charles foi criar ou descobrir todas essas informações.
Seu primeiro estudo, considerado a primeira investiga-
ção em marketing, foi em uma indústria de implementos
agrícolas. Seguiu-se outro estudo, no qual se visitou todas
as cidades com mais de 50.000 habitantes para calcular
o volume de negócios obtidos em lojas de departamento,
atacados de roupa, assim como o mercado de ternos. Esse
trabalho, de certa forma, pode ser considerado o primeiro
censo de distribuição.18
A partir do sucesso de Parlin, o crescimento da pesquisa
de marketing é rápido, não apenas com as empresas que ado-
tam divisões de pesquisa, mas também no meio acadêmico.
Em 1915, o Dr. Paul Nystrom é nomeado para pesquisa
comercial na United States Rubber Company. Em 1917, o
Dr. L.D.H. Weld é contratado pela Swift and Company, na
qual organiza um departamento de pesquisa comercial. O
primeiro livro sobre pesquisa de marketing foi publicado
em 1919, pelo Dr. C. S. Duncan. O primeiro levantamento
científico de marketing sobre as atitudes do consumidor
foi conduzido nos Estados Unidos, em 1919. Em 1921, é
publicado Market analisys, de Percival White. A partir de
1925, nos Estados Unidos, surgiram as primeiras conferên-
cias sobre marketing. Nesse mesmo ano, uma das pioneiras
em levantamentos científicos de opinião pública, a AT&T,
contratou uma das precursoras da pesquisa por amostragem,
a J. David Houser and Associates, para medir a opinião de
seus consumidores em Detroit. Em 1929, a AT&T contratou
a Organização Houser para descobrir o grau de leitura de
seus anúncios em Pittsburgh e os efeitos deles nas atitudes
com relação à empresa. E o vice-presidente para Relações
Públicas, Arthur W. Page, pede ao chefe da divisão de Esta-
tística para criar uma unidade a fim de monitorar a opinião
do consumidor – esse departamento entrevistou mais de
500.000 pessoas entre 1930 e 1946.
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  13
Dica O aumento da pesquisa de marketing acom-
panhou o crescimento industrial da economia
do mundo. Claramente, desde o fim da Se-
gunda Guerra Mundial os países que tiveram
um avanço econômico foram os pioneiros
em desenvolvimento de métodos e técnicas
para a pesquisa de marketing.
Nesse mesmo ano, o décimo quinto senso americano
inclui um capítulo chamado “Censo da Distribuição”. Foi
seguido em 1935 e desde então são regulares. Em 1933, apa-
receu o “Censo dos Negócios Americanos”. Outra pioneira,
a GM, publicou uma pesquisa em 1934 com 210.000 ques-
tionários preenchidos por consumidores. Em 1937, quando
Lyndon O. Brown publica Market research and analysis, o
marketing já era um sucesso em universidades.19 Em 1936,
surge o Journal of Marketing, ainda hoje um dos principais
meios de difusão do conhecimento acadêmico de marketing.
Em 1933, Paul F. Lazarsfeld entrevistou 900 pessoas, em
Zurique, para conhecer as necessidades dos consumidores
de calçados. Nesse período surgem os primeiros trabalhos
sobre o consumidor, porém a atenção por parte da maioria
dos estudiosos do marketing veio apenas duas ou três dé-
cadas depois.20
O trabalho de pesquisa realizado nesse período foi basi-
camente de coleta de dados e estatísticas, a fim de descrever o
mercado. Comparados com os trabalhos atuais, foram simples
e pouco criativos. Deve-se ter em mente, porém, que não
havia computadores e técnicas de amostragem estatística,
como há atualmente, desenvolvidas antes da Segunda Guerra
Mundial. Mesmo assim, foram realizados diversos avanços.
Por exemplo, foi percebido o problema da influência do
entrevistador e da escolha da amostra. Também retratam a
evolução do marketing americano desse período o crescente
número de escolas e periódicos tratando do assunto, assim
como o aumento da legislação específica.21 Após o fim da
Segunda Guerra Mundial, o conceito de marketing encontra
aceitação crescente no meio empresarial. Essa mudança se
reflete na área de pesquisas, na qual a ênfase em pesquisa
de mercado muda para ênfase em marketing.
17.2.4.1 O crescimento da pesquisa de marketing
no mundo
Devido à sua importância, a pesquisa de marketing tem
crescido em tamanho e complexidade. Existem diversas for-
mas para mostrar esse crescimento. Uma primeira forma é o
rápido crescimento dos departamentos de marketing nas em-
presas, exemplificado por alguns números. Em 1947, foram
gastos 50 milhões de dólares com pesquisa mercadológica.
Em 1957, foram 74 milhões; e em 1963 foram 132 (Boyd
14  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
e Westfall). Em 1978, chega-se a 1,5 bilhão de dólares. Em
1995, 63% das empresas americanas possuem um departa-
mento formal de pesquisa de marketing, 26% possuem pelo
menos uma pessoa e apenas 11% não têm alguém especial-
mente designado.22 Nesses números não estão incluídas as
empresas de pesquisa de marketing e firmas de consultoria,
prestadoras de serviço para as empresas mencionadas.
Outra forma de mostrar o crescimento da pesquisa de
marketing é o surgimento de periódicos e livros especializados
em pesquisa de marketing. A partir dos anos 1960, ocorre
também uma grande preocupação com o desenvolvimento me-
todológico da pesquisa de marketing, devido, principalmente,
ao barateamento dos computadores. Surge nesse período o
Journal of Advertising Research e o Journal of Marketing
Research. Em 1966, surge o primeiro livro específico para
pesquisa quantitativa, o Research for Marketing Decisions,
de Paul Green e Donald Tull.23 Para disciplinar e regrar seu
uso, a International Chamber of Commerce (ICC) publicou,
em 1971, o Código Internacional de Pesquisa de Mercado e
Sociais. Em 1977, ao lado da European Society for Opinion
and Marketing Research (ESOMAR), o código foi revisto.
Nesse código encontram-se uma série de princípios desti-
nados a promover uma conduta ética e a harmonização das
práticas de pesquisa.
17.2.4.2 Do consumo à pesquisa do consumidor
A Teoria Econômica Clássica vigente nas primeiras
escolas de interpretação do marketing, no século XX, dizia
que os consumidores assumiam um papel racional em sua
decisão de compra. Tanto que o termo “marketing” se ori-
gina na língua inglesa, significando “tendência das práticas
comerciais a racionalizar-se em função do mercado”. O que
se pode dizer é que, desde seus primórdios, o marketing já
demonstrava uma irracionalidade das pessoas que consumiam,
pois estas não pensavam apenas na utilidade que um produto
poderia ter. Não saberíamos dizer precisamente qual foi o
momento histórico no qual a palavra “desejo” começou a
integrar a literatura e a prática do marketing, mas claramente
esse conceito está associado à irracionalidade do processo
de compra. Nesse momento, o marketing deixa de ser uma
disciplina da Economia e se torna um campo independente.
Na verdade, alguns atribuem a existência do marketing
até mesmo ao período anterior ao século XX enquanto uma
prática que procurava “solucionar problemas de distribui-
ção” decorrentes do aumento de produção provocado pela
Revolução Industrial e pela crescente urbanização do mundo
ocidental. Entretanto, foi a partir da constatação de uma “nova
forma de consumidor”, fruto de alguns fenômenos como o
surgimento dos mercados de massa em princípios do sécu-
lo XX, nos EUA, que o marketing surgiu como disciplina
acadêmica separada da Economia, cujo principal objetivo
era entender o comportamento desse novo consumidor.
Não por acaso, o marketing sofreu profundas influências
do economista americano Thorstein Veblen, na medida em
que este já indicava a importância de se considerar influên-
cias socioculturais nas decisões de compra, portanto, na
compreensão do comportamento do consumidor, para além
do valor utilitário atribuído a um produto, também com um
valor simbólico.
Portanto, o aspecto a considerarmos tendo em vista a
questão do “desejo” no marketing e na pesquisa de marketing
é que, como pensamento teórico, ele surge com um objetivo
muito preciso de conhecer melhor essa entidade chamada
“consumidor”, procurando compreender a razão, o motivo
pelo qual as pessoas consomem determinados produtos.
Os anos 1930, de fato, marcariam o surgimento da
pesquisa do consumidor. O entendimento do que o consu-
midor queria “ver e ouvir”, mas isso a partir de um dado já
consumado: o produto/serviço a ser consumido. Com esse
entendimento, tem-se a “cientificização” das práticas de
pesquisa através do uso de técnicas estatísticas e de dife-
rentes teorias a respeito do comportamento do consumidor,
especialmente originadas na sociologia e psicologia social.
17.2.4.3 O crescimento da pesquisa de marketing
no Brasil
Não se pode comparar o desenvolvimento da pesquisa de
marketing dos Estados Unidos com o do Brasil. Enquanto, na
década de 1940, a pesquisa de marketing nos EUA encontrava
solo fértil para seu crescimento e desenvolvimento, o Brasil
passava pelo processo de substituição de importações. Econo-
micamente, a substituição de importações é um processo que
leva ao aumento da produção interna de um país e à diminuição
das suas importações. No Brasil, esse processo foi desencadea-
do por fatores políticos e econômicos, sendo resultado de ações
planejadas ou imposição das circunstâncias. Assim, pode-se
inferir que, nesse período, o Brasil não tinha uma estrutura
industrial e comercial que permitisse o desenvolvimento do
campo de pesquisa de marketing. Os primeiros estudos com
foco em pesquisa no Brasil foram feitos pelo Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE). No entanto, eles tinham o
perfil de procurar estimativas e características oficiais para a
superfície do território.
17.2.4.3.1 As primeiras pesquisas feitas no Brasil
No Brasil, o desenvolvimento da pesquisa de marketing
deve-se às filiais de empresas norte-americanas, porém jamais
houve um crescimento comparável ao ocorrido nos EUA.
Antes de iniciar as pesquisas de mercado no Brasil, devemos
mencionar a entrada das primeiras agências de propaganda no
território nacional. Isso porque muitas agências publicitárias

antigamente no Brasil ajudaram a desenvolver as primeiras
empresas e institutos de pesquisa de mercado.
As primeiras agências de publicidade (N.W. Ayer & Son,
J.Walter Thompson e McCann-Erickson) chegaram ao Brasil
no final da segunda década do século passado, junto com algu-
mas multinacionais que começaram a investir no Brasil, como
a Colgate, Gessy, Bayer, GM, Sydney Ross, entre outras.24
A primeira pesquisa de mercado no Brasil foi feita a pedido
do Departamento Nacional de Café, em 1934. A pesquisa
analisou as preferências e os hábitos sobre o consumo de café
e foi desenvolvida pela agência de publicidade norte-ameri-
cana. Os interessados nessa pesquisa queriam planejar uma
campanha publicitária para expandir o consumo de café. A
pesquisa almejava entender a queda do consumo de café no
Brasil após a crise de 1929.25
As primeiras pesquisas eram feitas por alunos da Escola
de Sociologia e Política de São Paulo. Cabe salientar aqui
que não tínhamos uma formação técnica desses profissionais
para a pesquisa. Os estudantes aprendiam na prática a fazer
pesquisa, sendo inspirados em modelos vindos da Universi-
dade de Chicago. Devido ao fato de terem uma visão técnica
acadêmica de pesquisa apoiada na sociologia e psicologia,
esses novos profissionais traziam uma visão mais humanista
dos problemas que estavam sendo estudados.26
O primeiro estudo de opinião pública no Brasil foi sobre
a imagem que os brasileiros tinham dos Estados Unidos. O
objetivo era analisar o nível de informação e a percepção
dos brasileiros a respeito da guerra que estava acontecendo
na Europa e uma possível entrada dos Estados Unidos.
Pretendia-se responder a perguntas como: O que está acon-
tecendo no Brasil? Será que vão entrar na guerra? O que
pensa o brasileiro sobre o mundo? O Brasil vai para o eixo
ou para os países do ocidente? A amostra compreendia
cerca de 2.000 brasileiros que responderam a questionários
nas capitais dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Mi-
nas Gerais, Rio Grande do Sul, Bahia e Pernambuco e em
outras 20 cidades. O período da pesquisa foi de seis meses.
Não se tem muita informação de como foi patrocinada essa
pesquisa, mas tudo indicava que era o Departamento de
estado Norte-Americano. Nelson Rockefeller, mais tarde
nomeado vice-presidente dos Estados Unidos em 1974, foi
o responsável por fazer o intermédio dessa pesquisa com
professores e estudantes no Brasil.27
Um dos pioneiros na etapa de formação e desenvolvimen-
to da pesquisa de mercado no Brasil foi Auricélio Penteado,
dono da rádio Kosmos de São Paulo. Em uma pesquisa inédita
em 1942, ele buscou conhecer melhor os ouvintes e mensurar
a audiência de sua rádio. Sua pesquisa foi feita com base em
informações que ele tinha coletado nos Estados Unidos em
uma visita que ele fez ao então pesquisador George Gallup.
Infelizmente, os resultados de sua pesquisa apontavam que
sua rádio estava em último lugar na audiência.28
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  15
Dica O Brasil teve um desenvolvimento dos estu-
dos de pesquisa em marketing bem lento se
comparado a países como os Estados Unidos
e os europeus. Esse fato se deu devido ao
atraso industrial brasileiro, que somente
na década de 1940 começou o processo de
substituição de importações.
Além disso, a década de 1940 teve algumas pesquisas
encomendadas por órgãos públicos de São Paulo, como a
divisão de documentação social e estatística da prefeitura
de São Paulo. Nesse período foi feita uma pesquisa para
mensurar o padrão de vida dos lixeiros e as condições de
vida das populações que moravam em favelas da cidade de
São Paulo.29
A iniciativa privada também financiou algumas pesquisas.
Por exemplo, a empresa Moinho Santista fez no início da
década de 1950 uma pesquisa a respeito dos hábitos e atitude
de tricô e crochê.30 A Esso foi uma das primeiras empresas
a realizar pesquisas de mercado no Brasil. No início da dé-
cada de 1950, a Esso fez uma pesquisa de opinião pública
da aceitação da exploração de petróleo no Brasil por agente
econômico externo, ou seja, ela desejava saber se o brasileiro
aceitaria investimento externo. Lançou então uma campanha
de mídia para incentivar a exploração de petróleo no Brasil
por capital estrangeiro e foi feita uma pesquisa antes e depois
da campanha publicitária. Esse método de investigação foi
trazido dos estados Unidos para o Brasil, sendo na época
considerado muito avançado.31
17.2.4.3.2 A formação das primeiras empresas e
institutos de pesquisa do Brasil
Há pouco falamos da pesquisa de opinião pública feita
por Auricélio Penteado, que indicou que sua rádio era a
última na audiência. Apesar da notícia nada boa, esse fato
foi muito importante para o desenvolvimento da pesquisa de
mercado no Brasil, pois Auricélio Penteado saiu da sociedade
da rádio e abriu em 1942 a primeira empresa de pesquisa de
mercado do Brasil, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública
e estatística (IBOPE). Sua primeira intenção era analisar a
audiência dos rádios brasileiros através de métodos cientí-
ficos de pesquisa.32
O IBOPE nessa época começou atuando com basicamente
três serviços de pesquisas: ranking de anunciante de jornais,
audiência de rádios (semelhantes aos desenvolvidos por
Gallup nos Estados Unidos) e uma mensuração de consu-
mo através de painéis (semelhante aos realizados pela J.W.
Thompson nos EUA).
Três anos após sua abertura, o IBOPE já inaugurava uma
sucursal no Rio de Janeiro. Nesse mesmo ano, realizou sua
16  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
primeira pesquisa eleitoral na cidade de São Paulo referente às
eleições presidenciais. Essa pesquisa indicou que o candidato
Eduardo Gomes tinha uma vantagem de 67% contra 33% do
candidato Dutra na cidade. Apesar de esse tipo de pesquisa
ter se tornado com o tempo uma marca forte do IBOPE,
naquela época não se teve muito mais, devido ao ambiente
desfavorável imposto pela ditadura de Getúlio Vargas.33
O IBOPE naquela época era a única empresa independen-
te de pesquisa de mercado do Brasil, tendo como concorrentes
apenas agências de publicidade e empresas de consumo
(Gessy Lever, Colgate e McCann Erickson) que tinham
departamento de pesquisa internamente em sua estrutura.34
O fim da década de 1940 e início da década de 1950
trouxeram mudanças que incentivariam a entrada de novas
empresas de pesquisa no mercado brasileiro.
Esse período trouxe certo desenvolvimento para o Brasil,
principalmente com a industrialização automobilística no
governo do então presidente Juscelino Kubitschek. Nessa
época quem comprava pesquisas eram as empresas norte-
-americanas no Brasil e a embaixada norte-americana. Ambas
queriam obter informações a respeito do mercado brasileiro.
A Ford foi uma das grandes empresas que encomendavam
pesquisas no Brasil.35
O início da década de 1950 também modificou o merca-
do de comunicação e mídia do Brasil. Assis Chateaubriand
inaugura em São Paulo a TV TUPI na perspectiva do baratea-
mento dos aparelhos de TV e na esperança do aumento dos
anúncios de TV. Devido a isso, em 1954 o IBOPE inaugura
o boletim de Assistência de Televisão de São Paulo, tendo
um total de 18.000 lares com aparelhos de TV cadastrados.
O IBOPE fazia audiência de TV desde a década de 1950,
realizando entrevistas de porta em porta.36
Dica As pesquisas antigamente duravam um prazo
muito maior do que as de hoje. As planilhas
eram manuais e postas em uma mesa, e as
coletas demoravam devido ao deslocamento.
Antigamente havia muitas bases de dados e
poucos relatórios. Demorava-se a ter infor-
mação naquela época. Fazia-se levantamento
de informações. As pesquisas não eram para
tomada de decisão imediata das empresas.
Para fazer o processo de coleta de dados,
demorava muito. Na época só havia dois
mainframes em São Paulo e as empresas
disputavam o mesmo espaço. Por isso a
demora para fazer as análises. Na época, o
relatório era mais importante que as apre-
sentações, pois existiam pessoas na empresa
que entendiam de pesquisa.37
Esse crescimento de mercado e mídia impulsiona a
abertura de três empresas de pesquisas. Em 1948, foi criada
a empresa Pesquisas e Estudos de Mercado (MARPLAN),
originada a partir do Departamento de Pesquisa da Mc-
Cann-Erickson. Em 1952, foi criado o Instituto de Pesquisa
de Opinião e Mercado (IPOM), responsável por atender as
contas da Esso e da Embaixada Americana no Brasil, sob a
direção do pesquisador americano Monroe Mendelsohns. Em
1955, foi criado o Instituto de Estudos Sociais e Econômicos
Ltda. (INESE), fundado por Octávio da Costa Eduardo, após
desligar-se do IPOM. Uma das primeiras pesquisas do INESE
foi encomendada pela Johnson & Johnson, sobre a proteção
higiênica da mulher em São Paulo e em Bragança Paulista.38
Essas empresas junto com o IBOPE atendiam à deman-
da de empresas internacionais como Johnson & Johnson,
Coca-Cola, Laboratórios Vick e Anakol, Esso e Shell.39 Logo
depois, as pessoas que trabalhavam nessas empresas come-
çaram a sair e abrir novas empresas. Desse modo, o mercado
começou a crescer. A concorrência entre as quatro empresas
foi importante para o desenvolvimento da pesquisa de mer-
cado no Brasil, pois melhorou os critérios de amostragem
probabilística, treinamento ao entrevistador, preocupação
com a qualidade da pesquisa de campo, entre outros.40
17.2.4.3.3 O crescimento das empresas e dos
institutos de pesquisa no Brasil
A década de 1960 e 1970 foi responsável pelo crescimento
das empresas e dos institutos de pesquisa de mercado. Esse
crescimento aumentou a concorrência no cenário nacional,
promovendo a ampliação do número de técnicas utilizadas
(vide Tabela 17.1). Além disso, nesse período ocorreu o
aperfeiçoamento dos profissionais que estavam atuando no
mercado. Alguns fatores mercadológicos, políticos e econô-
micos contribuíram para esse crescimento:
◆◆ Aumento da participação das empresas americanas de
bens de consumo imediato no Brasil, como alimen-
tação e higiene. Esse fato fez aumentar o número de
pesquisas sobre hábitos de consumo e marcas.
◆◆ Começaram a surgir mais centros urbanos no país, o
que gerou uma demanda de realização de pesquisas
em diversas partes do território do Brasil. As empresas
começaram a perceber a heterogeneidade do povo
quando centros urbanos foram criados em diversas
partes do Brasil.
◆◆ Redução do número de departamentos de pesquisas em
empresas multinacionais, o que levou à proliferação
de empresas de pesquisa, como é o caso da Mavibel.
Esse instituto de pesquisa foi criado em 1967 a partir
do departamento de pesquisa da Gessy Lever.
◆◆ Perseguição política de alguns professores universi-
tários pelo Regime Militar, que abriram instituto de

pesquisa como forma de sobrevivência. Foi o caso
da criação em 1969 do Instituto Azzi e Marchi, que
reunia Artur Cesar, Rodolpho Azzi e Álvaro Marchi.
◆◆ Aumento das técnicas qualitativas de coleta e análise
de dados, o que deu novo ânimo ao leque de serviços
das empresas e institutos. Esse crescimento de técnica
fez com que se compartilhassem técnicas e experiên-
cias vistas apenas em países do exterior.
◆◆ Algumas grandes empresas começaram a subcontratar
empresas menores de pesquisas, pois as empresas
grandes não tinham condições de ter chefe de cam-
po, treinamento e equipes para grandes projetos no
território brasileiro.
◆◆ Aumento da entrada de empresas de pesquisas es-
trangeiras no cenário nacional, como a Nielsen, a
Gallupi Internacional e a Burke International Research
Corporation.
◆◆ A televisão começava a crescer como meio de comuni-
cação, aumentando os investimentos em publicidade e,
por consequência, criando a necessidade de mensurar
a audiência.
Tabela 17.1  Evoluções técnicas na pesquisa de marketing41
No início da década de 1960 começou a ser utilizada a técnica de painéis de loja,
principalmente no varejo. Antigamente, só havia pesquisa ad hoc. Iniciava-se
assim um conjunto de pesquisas contínuas com painéis no varejo. O primeiro foi
na área farmacêutica, com farmácias em lojas no Rio de Janeiro e em São Paulo.
Clínicas de automóveis, teste de conceitos e teste de produtos foram realizados
pelo Inese.
Início das pesquisas motivacionais ou qualitativas com a realização por Pergentino
Mendes de Almeida e Julio Cesar Vercesi da técnica de discussão em grupo
em 1964. As empresas começaram a ter interesse em pesquisas qualitativas
por meio de discussão de grupos. Antes disso, não havia muitas pesquisas
qualitativas. A pesquisa qualitativa trouxe certa sofisticação para a pesquisa
de mercado brasileiro.
Em 1967, a invenção do TEVEMETRO por Hélio Silveira da Mota, que revoluciona
o monitoramento da audiência de TV.
Em 1968, inaugurou-se a primeira sala para discussões em grupo com espelho
espião na J.W. Thompson.
Em 1970, a Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(ABIPEME) estabelece parâmetros para atuação profissional e para definir um
critério de classificação econômica.
Quanto a publicações, o primeiro livro editado no Brasil
foi Marketing research, de Harper Boyd e Ralph Westfall,
publicado em 1964 sob o título Pesquisa mercadológica.
O segundo foi Pesquisa de mercado: teoria e prática, de
Guglielmo Tagliacarne, publicado em 1974.
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  17
17.2.4.3.4 Da recessão econômica à globalização
das empresas de pesquisa
A década de 1980 no cenário brasileiro foi caracterizada
por uma forte recessão econômica, déficits na balança comer-
cial, aumento da dívida externa e altos índices de inflação.
Apesar do momento economicamente difícil, a pesquisa de
mercado teve o crescimento de profissionais, principalmente
aqueles com formação em administração, economia e en-
genharia.42 Isso fez com que o mercado de pesquisa ficasse
consolidado, com profissionais de alto nível técnico e com
institutos dos mais variados tamanhos e perfis (ABEP).
Na década de 1990, temos um mercado caracterizado
por empresas nacionais que estavam perdendo terreno
para os grandes grupos globais de pesquisa de mercado.
As empresas nacionais viram também a necessidade de se
internacionalizarem.
As empresas brasileiras de pesquisa começaram a investir
na internacionalização, principalmente na América Latina.
Com uma boa base de medição de audiência de TV, elas
foram para alguns países latinos. Antes disso não se conse-
guia entrar nesse mercado, pois os meios de comunicação
eram do estado, e não da iniciativa privada. Desse modo,
era complicado fazer mensuração de pesquisa em outros
países. Não podemos esquecer que o Brasil teve um grande
desenvolvimento de mensuração de audição devido ao fato
de os meios de comunicação estarem no meio privado. Com
essa ação, O IBOPE tornou-se a maior empresa de pesquisa
na América Latina.43
Atualmente existe um grupo de empresas (Ibope, Nielsen,
Ipsos, GfK, TNS RI, Millward Brown e Synovate) respon-
sável por mais da metade do mercado brasileiro de pesquisa
de Mercado (ABEP). O mercado brasileiro comporta hoje
diversas empresas de pesquisa de marketing, com tamanhos
e estruturas diferentes, espalhadas em escritórios por todo o
território. Grande parte dessas empresas é de capital nacio-
nal e está localizada na Região Sudeste. Nesse contexto, é
pequena a parcela de empresas de pesquisa de marketing no
Brasil que têm atuação internacional. A Associação Brasileira
de Empresas de Pesquisa (ABEP) tem centenas de empresas
em seu quadro de associados. No entanto, há estimativas de
que no Brasil existem mais de 500 empresas de pesquisa
de marketing espalhadas pelo território.44
17.3 Visão histórica dos
conteúdos da pesquisa
de marketing
As ferramentas e técnicas de pesquisa de marketing
evoluíram com a história do pensamento, explicado nos itens
anteriores, consolidando os conteúdos que hoje fazem parte
dos estudos desse campo. Assim, nota-se que foi somente a
18  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
partir do século XX que ocorreu a expansão das ferramentas
e técnicas de pesquisa de marketing, devido às condições
históricas que influenciaram a prática comercial.
Durante a década de 1920, a pesquisa de marketing evo-
luiu nas investigações dos mercados, com ampla utilização
e aprimoramento da técnica dos questionários. A evolução
das investigações deveu-se aos problemas da época, como
o crescimento de novos tipos de empresas comerciais, a
insegurança dos costumes de compra dos consumidores e a
introdução de novos produtos. Nos anos 1930, a estatística
ganha destaque, dando-se mais interesse à informação quan-
titativa do que à qualitativa. Essas técnicas foram particu-
larmente úteis para o setor de vendas, principalmente para
atividades como previsão de vendas. No setor de distribuição
adotaram-se técnicas de análise de custos da contabilidade.45
Na década de 1940, tem-se uma preocupação com o
uso da estatística, teoria das amostras, métodos múltiplos
e de correlação, mais importância das hipóteses, além da
publicação de mais obras. Ampliou-se o estudo para pergun-
tas como razões, intenções, atitudes, costumes e conduta.
Utilizaram-se mesas-redondas, métodos de entrevistas por
listas e de coincidências, sistemas mecânicos e outras técni-
cas de provas psicológicas. Na década de 1950 utilizam-se
técnicas matemáticas mais avançadas e dá-se mais atenção
à formulação de decisões em marketing e novas análises da
motivação do consumidor.
Até os anos 1950, o marketing era considerado uma arte
a ser praticada apenas por pessoas, tendo uma mistura de
criatividade, intuição e inspiração. Com a vasta melhoria
em técnicas de pesquisa e análise, o marketing tem-se tor-
nado uma ciência mais analítica, que utiliza lógica e análise
sistemática de dados em sofisticadas pesquisas de mercado,
sem deixar de lado a intuição e a inspiração, enquanto lida
com as complexas variáveis do mundo atual.46
A evolução contínua da pesquisa de marketing no pós-
-guerra pode ser acompanhada no Journal of Marketing e,
posteriormente, no Journal of Marketing Research, entre
outros. Os primórdios da aplicação de análise quantitativa em
pesquisa de marketing tornam-se evidentes como pesquisa
empírica, em efetividade de propaganda, com o trabalho de
Ferber e Wales, em 1958. O início da introdução da ciência da
administração e conceitos de pesquisa de operações começa
em 1956, com Anshen.
Os anos 1960 são considerados a década da diferenciação,
quando começam a aparecer no marketing conceitos como
meio ambiente, sistemas e internacionalismo. No início dos
anos 1960, aparecem artigos sobre aplicações de técnicas
de pesquisa de operações (1960), modelos de penetração de
mercados (1960), análise baynesiana (1962), modelagem em
geral (1962), programação de marketing (1963), simulação
(1964), modelos de área de negócios (1964) e modelos de
seleção de mídia (1964).47
Essa evolução levou a pesquisa de marketing a um
número crescente de aplicações no mercado e na academia,
assim como a utilizar-se de uma diversidade bastante grande
de procedimentos, tais como: regressão múltipla, análise
discriminante, análise fatorial, análise de conglomerados,
análise paritária ou conjunta, modelo de fila, modelos de
pré-teste de novos produtos, modelos de respostas de ven-
das, cálculo diferencial, programação matemática, teoria da
decisão estatística, teoria dos jogos, heurística, processo de
Markov, modelos matemáticos, escalas multidimensionais,
inúmeras técnicas estatísticas de ponta (análise conjunta,
equações estruturais, data mining etc.), pesquisas de moti-
vação, pesquisa de operações, análise de sistemas, ciências
do comportamento, psicografia e modelos de multiatributos,
pesquisa histórica em marketing etc.
Os anos 1970 são considerados o período da socialização,
em que o tema predominante não é a influência da sociedade
sobre o marketing, mas deste sobre aquela.48 Nesse período
aconteceu um passo importante na área de marketing, com
base na questão da validação de instrumento quantitativo
por Gilbert Churchill. Esse autor desenvolveu um frame-
work contendo etapas para o desenvolvimento de melhores
procedimentos de coleta de dados na área quantitativa, em
pesquisas de marketing.49
Os anos 1980 podem ser considerados o período de
grande especialização das disciplinas de marketing, com
o surgimento ou crescimento dos seus campos específicos,
como macromarketing, marketing direto, marketing de re-
lacionamento, marketing de varejo etc. Os anos 1990 se ca-
racterizam pela evolução rápida do varejo e pela proliferação
da internet, prometendo para a próxima década uma prática
de marketing completamente diferente da vista até hoje.
Somam-se a essa grande quantidade de técnicas, que a
pesquisa de marketing desenvolveu durante o século XX,
procedimentos fixos (“receita de bolo”) em sua aplicação.
Pesquisas semelhantes ocorrem apenas quando são repetidas,
como no caso de medição de audiência televisiva ao longo
de determinado período de tempo. Isso se deve ao fato de
que, com os inúmeros procedimentos disponíveis, a pesquisa
de marketing pode, de acordo com o objetivo, contingen-
cialmente, utilizá-los em parte ou totalmente, sozinhos ou
combinados entre si, uma única ou muitas vezes, em uma
etapa ou em diversas etc.
Hoje, a pesquisa de marketing está estruturada. Ape-
sar de se conviver há décadas com o termo e de existirem
centenas de livros escritos sobre o tema, o assunto ainda é
enigmático. A perspectiva tradicional da área de marketing,
apresentada principalmente em cursos de introdução ao mar-
keting, frequentemente indica uma imagem de pesquisa de
marketing que a faz parecer direta, precisa e, muitas vezes,
rotineira. Entretanto, as teorias e práticas – por natureza – são
abstratas e gerais; mesmo as hipóteses levantadas, embora

mais específicas, também são um tanto quanto complexas e
devem ser estudadas para um melhor entendimento da área.
17.4 A história da prática
administrativa e a busca
pela satisfação e o
desejo
Os estudos de marketing estão associados diretamente
à história da administração, principalmente quando falamos
de empresas privadas. Em um primeiro momento, no início
do século XX, com os expoentes Frederick Winslow Tay-
lor, Henri Fayol e Henry Ford, o foco era exclusivamente o
melhoramento produtivo por meio do ganho em escala. Foi
nessa época que Ford cunhou uma de suas célebres frases,
de que se ele fosse escutar os clientes, não faria carros, mas
sim carros mais potentes. Essa frase demonstra que naquela
época a orientação não era para o consumidor, mas sim para
a produção dos produtos. Os produtos eram vistos como
commodity, e não se tinha interesse de agregar valor na venda.
Só para termos uma ideia do quanto o foco dos estudos
naquela época era produção, o famoso Modelo T de Ford
foi lançado em 1908 a um preço unitário de US$ 850. Em
1927, esse valor foi reduzido para US$ 290. Esse fato se
deu principalmente pelos investimentos feitos na redução
dos custos produtivos e, no caso da Ford, pelo aperfeiçoa-
mento da linha de montagem. A inspiração para linha de
montagem veio de uma empresa de máquinas de costura e
de revólveres. O caso do Modelo Ford T é considerado um
grande sucesso, pois em 20 anos chegou a vender mais 15
milhões de unidades, sem um esforço claro de marketing.
Com a crise de 1929, a ênfase muda. Antes focada no
processo produtivo, depois da quebra de bolsa de valores as
empresas privadas começaram a se preocupar com a ques-
tão financeira. Logo após esse período de desestabilização
econômica teremos o New Deal, entre 1933 e 1937, que foi
um conjunto de programas implementado pelos Estados
Unidos no Governo de Franklin Delano Roosevelt, tendo
como objetivo auxiliar o crescimento da economia americana.
O New Deal é importante na evolução dos estudos em
marketing, pois as empresas privadas começam a orientar as
suas estratégias mais especificamente para a área de vendas.
Iniciavam naquela época vários cursos voltados para a área
de vendas com intuito de fazer com que as empresas ficassem
mais competitivas em seu mercado. Uma dessas técnicas
ficou conhecida como Foot-in-the-door, que orientava os
vendedores a colocarem o pé na porta. Quando os vende-
dores ou caixeiros viajantes fossem oferecer os produtos
na casa das pessoas e os clientes se recusassem a escutar a
proposta, estes deveriam colocar o pé na porta e evitar que
o consumidor a fechasse. Ele só retirava o pé depois de o
cliente escutar toda a sua proposta.
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  19
No final da década de 1950, devido às condições pós-
-guerra de reestruturação produtiva, começaram a surgir
ideias de que as empresas privadas deveriam se preocupar
em satisfazer às necessidades e aos desejos de seus consu-
midores. Uma empresa só existe na medida em que ela está
satisfazendo às necessidades e aos desejos de outras pessoas.
E essa realidade pode ser estendida a diversas outras formas
de organização: um pronto-socorro, uma religião, uma mul-
tinacional, um boteco da esquina, entre outros.
Nessa época começavam a surgir no mundo os jovens
estudiosos que com o tempo iriam se transformar em grandes
expoentes do marketing, como: Philip Kotler, Jerome Mc-
Carthy, Theodore Levy, James Engel, Roger Blackwell, entre
outros. Esses recém-estudiosos já tinham um campo em que
poderiam expressar suas ideias: o Journal of Marketing já
tinha sido lançado em 1934, a Americam Marketing Associa-
tion – AMA (1924) e a American Marketing Society (1931) já
estavam consolidadas. Além disso, na década de 1960 houve
a inauguração do Journal of Marketing Research (1964) e
o surgimento do Marketing Science Institute – MSI (1960).
O surgimento das necessidades e dos desejos justifica-se
pelas práticas de consumo, que são pautadas diretamente na
abordagem utilitarista e hedônica. As necessidades seriam as
partes utilitaristas e os desejos a parte hedônica, esta última
com o intuito de encontrar o prazer.50
Nota-se também que no período pós-guerra o marketing
teve grande crescimento devido ao fato de os consumidores do
mundo começarem a ficar conscientes das oportunidades de
consumo em outros lugares. Embora essa consciência tenha
uma presença prolongada no cenário mundial, estendendo-se
até a década de 1990, quando se tem um boom definitivo
dessa consciência, o protecionismo na época já estava sendo
ameaçado com a entrada de multinacionais em alguns países,
o que fortalecia os novos conceitos da área de marketing.51
Assim, a primeira metade do século XX gerou o modelo
de atuação da relação entre produção e consumidor, inter-
mediada pelos produtos e serviços. No oferecimento desses
produtos e serviços temos a atuação de dois agentes que
impulsionam a competitividade: a concorrência de outras
empresas e os ativadores, no caso aqui a publicidade e a
força de vendas (verificar Figura 17.2).
A partir da década de 1950, a necessidade e o desejo
assumem um papel importante nas pesquisas empresariais,
pois se tornam item fundamental para entender as vendas de
produtos e serviços no mercado. Na década de 1960, esses
itens são consolidados definitivamente quando Theodore
Levy traz a ideia de miopia em marketing, declarando que
as empresas devem se preocupar diretamente com as neces-
sidades e os desejos de seus clientes ao desenvolver suas
estratégias de marketing.
20  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
ORGANIZAÇÃO
PRODUTOS
SERVIÇOS
Publicidade
CONCORRÊNCIA ATIVADORES
Força de vendas
CONSUMIDOR
Figura 17.2  Produção versus consumidor.
17.4.1 Nem só de satisfação e desejo
é feito um produto e serviço:
“satisfatores”
Nessa fase de consolidação histórica do marketing, as
organizações se preocuparam com as necessidades e os
desejos. Essa preocupação continua hoje em dia, tanto que
a pesquisa de marketing pode ser usada para entender neces-
sidades e desejos. Desse modo, a estrutura de marketing de
uma empresa deve atentar para a existência de “satisfatores”.
Quando se pensa em necessidades e desejos, estamos
falando diretamente de produtos e serviços. No entanto,
não existe só produto e não existe só serviço. Sempre um
produto vai ter serviço agregado e sempre um serviço tem
um produto agregado. Sistematicamente, os dois estão jun-
tos. Como então nos referirmos a essas duas coisas juntas?
Chamaremos de “satisfator”.
Então, uma empresa só é competitiva na medida em que
ela gera “satisfator” para seus stakeholders, porque não é só
para o consumidor, mas para o governo, para os acionistas,
é para todo mundo, e para os stakeholders.
O processo de oferecimento do “satisfator” passa
inicialmente pela identificação das necessidades do consu-
midor, que aqui chamaremos de cliente ou consumidor rei.
A organização vai se preparar e ofertar seus “satisfatores”
para que estes se sintam completamente satisfeitos em suas
necessidades. Esse “satisfator” é um processo absolutamente
dinâmico de crescimento.
A proposta do conceito de “satisfator” é fundamental
para entender o marketing. Na definição da American Mar-
keting Association (AMA), o marketing é um conjunto de
atividades responsável pela criação de trocas, de modo que
satisfaçam os consumidores e atinjam os objetivos organi-
zacionais. Nesse sentido, marketing significa trabalhar com
mercados para conseguir trocas, com o propósito de satis-
fazer necessidades e desejos humanos. Em termos práticos,
Raimar Richers (estudioso e pesquisador de marketing) diz
que marketing é ENTENDER e ATENDER os mercados.
Desse modo, notamos a importância do “satisfator”,
pois não existem apenas produtos e serviços, mas sim a
junção dos dois, que é o próprio “satisfator”. No entanto,
não sabemos o quanto que o “satisfator” que uma organi-
zação entrega para seu cliente irá satisfazê-lo na verdade.
Nesse caso entra a pesquisa de marketing, que irá nos ofertar
as respostas. Ela serve para dois momentos: primeiro para
detectar essas necessidades e desejos e em segundo lugar
para verificar o ajustamento do “satisfator” às necessidades
e aos desejos. Muitas empresas cometem o erro de com a
pesquisa de marketing analisarem apenas as necessidades
e os desejos de seus produtos e serviços, quando deveriam
também analisar seus “satisfatores”.
SATISFATOR NECESSIDADES
ORGANIZAÇÃO
Figura 17.3  O cliente rei.
Resumo dos principais tópicos do capítulo
Antes do conceito atual de pesquisa de marketing e as
suas principais implicações, faz-se necessário compreender
sua formação histórica. O conhecimento da história da pesqui-
sa de marketing surge como uma vantagem competitiva, por
situar o profissional no tempo, fornecendo-lhe dados sobre
a origem e a evolução de seu campo de trabalho. Para um
melhor entendimento da história da pesquisa de marketing,
ela pode ser dividida em quatro etapas cronológicas: (a) da
Pré-História à Idade Antiga, (b) Idade Média, (c) Idade Mo-
derna e Revolução Industrial e (d) o século XX e o nascimento
da pesquisa de marketing. No entanto, é só com a Revolução
Industrial que a pesquisa de marketing toma corpo como
disciplina de estudo na área de gestão, principalmente nos
Estados Unidos, considerados o berço dessa prática. Após a
Revolução Industrial, a pesquisa de marketing tem crescido
em tamanho e complexidade. Existem diversas formas para
mostrar esse crescimento. Uma primeira forma é o rápido
crescimento dos departamentos de marketing nas empresas.
Outra forma é o surgimento de periódicos e livros especiali-
zados em pesquisa de marketing. No caso brasileiro, não se
pode comparar o desenvolvimento da pesquisa de marketing
dos Estados Unidos ao do Brasil. Enquanto na década de

1940 a pesquisa de marketing nos EUA encontrava solo
fértil para o seu crescimento e desenvolvimento, o Brasil
passava pelo processo de substituição de importações. No
Brasil, o desenvolvimento da pesquisa de marketing deve-se
às filiais de empresas norte-americanas. Constata-se também
que os estudos de marketing estão associados diretamente à
história da administração, principalmente quando estivermos
falando de empresas privadas. Depois de um início focado
na administração e redução de custos produtivos, no final
da década de 1950, devido às condições pós-guerra de
reestruturação produtiva, começaram a surgir ideias de que
as empresas privadas deveriam se preocupar em satisfazer
às necessidades e aos desejos de seus consumidores. Nessa
época, começavam a surgir no mundo os jovens estudiosos
que com o tempo iriam se transformar em grandes expoen-
tes do marketing, como: Philip Kotler, Jerome McCarthy,
Theodore Levy, James Engel, Roger Blackwell, entre outros.
Nessa fase de consolidação histórica do marketing, as orga-
nizações se preocuparam com as necessidades e os desejos.
Essa preocupação continua hoje em dia, tanto que a pesquisa
de marketing pode ser usada para entender necessidades e
desejos. Desse modo, a estrutura de marketing de uma em-
presa deve se preocupar com a existência de “satisfatores”. O
processo de oferecimento do “satisfator” passa inicialmente
pela identificação das necessidades do consumidor. Nesse
contexto, a pesquisa de marketing serve para detectar essas
necessidades e esses desejos e para verificar o ajustamento
do “satisfator” às necessidades e aos desejos.
Case 17: Hábitos de consumo na
terceira idade
A população brasileira apresenta crescimento contínuo
ao longo das décadas. Um fator fundamental para isso é o
aumento da expectativa de vida, cuja média atual, no país,
é de 74 anos e 29 dias, de acordo com o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE). Na busca de longevida-
de e saúde, os idosos vêm procurando mudar seu estilo de
vida, tentando ocupar seu tempo, de forma a evitar doenças
degenerativas do corpo e da mente, não significando um
problema para seus familiares, e sim garantindo condições
dignas para que possam cumprir suas obrigações e desfrutar
de momentos de lazer.
Em virtude desse aumento dos números referentes à
expectativa de vida e da crescente preocupação das pessoas
em relação à qualidade de vida, o que inclui uma velhice
tranquila, a sociedade tem prestado mais atenção aos idosos,
visualizando nessas pessoas um mercado em crescimento e
pouco explorado até então.
Atualmente, o que se percebe é que as pessoas da terceira
idade, definida pela Organização Mundial da Saúde (OMS)
como as pessoas com mais de 60 anos, não se preocupam
apenas em presentear os outros, mas também em oferecer a
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  21
si próprias a possibilidade de gozar a vida com produtos e
programações que se adaptam a suas limitações e interesses,
buscando alternativas como turismo e outros programas que
hoje, ao contrário de poucos anos atrás, são oferecidos tendo
em vista esse segmento de mercado como consumidor final.
Diante desse aumento da expectativa de vida e a mu-
dança no comportamento das pessoas da terceira idade, essa
pesquisa foi elaborada com o objetivo de levantar os hábitos
de consumo das pessoas com mais de 60 anos; com isso
empresas do setor poderão desenvolver melhor produtos
e serviços para conquistar esse mercado em crescimento.
Na confecção da pesquisa, utilizaram-se métodos qualita-
tivos e quantitativos. No método qualitativo, foram destacadas
as variáveis fundamentais para a concepção do questionário
através do grupo motivacional (focus group), sendo essa
uma metodologia exploratória, preliminar e não conclusiva.
O grupo motivacional foi utilizado com o objetivo de
fornecer informações significativas para a elaboração da
coleta de dados a ser realizada. Trata-se de uma técnica não
estruturada de entrevista, com a participação de aproximada-
mente dez pessoas. Os participantes devem ter conhecimentos
bastante significativos sobre o assunto abordado, para que
haja um processo de sinergia durante a reunião. Nessa técnica
há um mediador, que tem por finalidade dirigir as atividades
de maneira que possa provocar a discussão sobre as ideias
de interesse que foram previamente estabelecidas.
Na pesquisa realizada, formaram-se dois grupos moti-
vacionais: um grupo composto por profissionais de diversas
áreas que possuem contato direto com pessoas de idade su-
perior a 60 anos, que durou aproximadamente duas horas e
30 minutos, tendo um total de dez participantes. O segundo
grupo motivacional foi composto por idosos que representa-
vam as mais diversas características relevantes à situação, em
que por duas horas 12 participantes explanaram suas ideias.
Em ambos os grupos motivacionais o debate possibilitou
a identificação de várias ideias que possibilitaram melhor
desenvolvimento à pesquisa. Coquetéis foram oferecidos
como agradecimento à ajuda prestada pelos participantes,
nas duas ocasiões.
Tabela 17.2  Tópicos especiais na construção da pesquisa
Tópicos principais Tópicos secundários
Descanso Dormir.
Diversão Esporte, turismo, trabalhos manuais, bailes, leitura,
assistir televisão, família, cinema, compras, passeio,
canto, namoro, jogos, cuidar da casa.
Desenvolvimento Espiritualidade, assistência social, computador,
condicionamento físico, seminários culturais, terapia
ocupacional, trabalho, cursos de arte, cursos de
idioma e graduação.
22  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
Nesses encontros utilizaram-se recursos de gravação de
áudio e vídeo visando posterior transcrição, parte de relevante
importância na composição do estudo. Nessa etapa, foram
selecionados alguns tópicos especiais e secundários para a
construção da pesquisa quantitativa.
Logo após, no grupo motivacional houve a escolha da
população e da amostra e a definição dos instrumentos de
coleta de dados (coleta de informações, questionário, medidas
de coleta de dados, pré-teste e revisão, questionário final) da
etapa quantitativa. Para seleção da amostra, primeiramente
se definiu a população de pesquisa: pessoas com mais de 60
anos. O tamanho da amostra foi definido com base no nível
de confiança de 95% com uma margem de erro de 5%, e
deveria abranger aproximadamente 740 entrevistas.
Para alcançar esse número de entrevistas, utilizou-se
um procedimento probabilístico bietápico. A amostragem
aleatória bietápica dispensa a necessidade de listagens dos
elementos da população, mas em contrapartida exige a uti-
lização de mapas muito detalhados de ruas e bairros. Para
essa pesquisa, utilizou-se o mapa das quadras numeradas,
que contém 5.376 quadras.
Na primeira etapa foi sorteada uma amostra aleatória
simples por meio do seguinte método: de quatro urnas (a
primeira contendo números de 0 a 5; e as demais, de 0 a 9),
retiraram-se sequencialmente quatro algarismos, formando
o número da quadra a ser pesquisada. Sortearam-se 76
quadras para a aplicação de 10 questionários por quadra, e
cada entrevistador (38 no total) recebeu 20 questionários,
resultando 684 entrevistas, visto que alguns entrevistadores
tiveram dificuldades em efetuar a totalidade das entrevistas.
Foram sorteadas 54 quadras para substituição, caso fosse
necessário.
Na segunda etapa, ocorreu a escolha dos domicílios, nas
respectivas quadras, seguindo o seguinte critério: os pesqui-
sadores procederam à contagem dos domicílios iniciando pela
primeira rua formadora da quadra em direção à segunda rua
e assim sucessivamente. Dividiu-se o total de domicílios por
10 (número de questionários por quadra) para determinar
o salto entre as residências entrevistadas. Nos edifícios, o
critério de contagem foi a partir do apartamento do zelador,
partindo para o primeiro apartamento do térreo até o último
andar. Para efeito de pesquisa, os estabelecimentos comerciais
e industriais não foram contabilizados como domicílios.
Caso alguém não estivesse em casa, não quisesse res-
ponder ou não preenchesse os requisitos (idade inferior a
60 anos), os pesquisadores adotaram o seguinte critério:
passava-se ao domicílio seguinte, retomando a contagem a
ser feita a partir do domicílio entrevistado.
Nos casos em que houve a necessidade de substituição
de quadras, adotou-se o critério das quadras reservas, que
foram sorteadas e passaram a substituir as quadras desclas-
sificadas. No caso de esgotamento da quadra, por falta de
elementos de pesquisa, adotou-se o critério das quadras
vizinhas, iniciando na quadra ao lado da primeira rua da
quadra originalmente sorteada.
Através dos grupos motivacionais já citados na análise
qualitativa, a equipe de pesquisa agrupou um conjunto
de variáveis apresentadas ou percebidas. Após a seleção das
variáveis mais significativas e o desenvolvimento de um
pré-teste, obteve-se um conjunto definitivo, que apresentou
as seguintes variáveis:
◆◆ Nome do entrevistado.
◆◆ Sexo do entrevistado.
◆◆ Idade do entrevistado.
◆◆ Grau de instrução.
◆◆ Prática, ou não, de atividade física.
◆◆ Qual a atividade física praticada, sua frequência e
turno.
◆◆ Há quanto tempo é praticada e se é paga.
◆◆ Qual a composição da turma que pratica a atividade
física e os benefícios que são percebidos pela prática
desta.
◆◆ Hábitos de viagem, sua frequência e o meio de trans-
porte mais utilizado.
◆◆ Possibilidade de uso de agências de viagens/turismo.
◆◆ Benefícios percebidos com as viagens.
◆◆ Atividades sociais praticadas, frequência, companhias
e benefícios percebidos.
◆◆ Entretenimento, se possui ou não TV a cabo.
◆◆ Frequência com que assiste TV e cinema, bem como
os turnos em que assiste.
◆◆ Hábitos de comer fora, tipo de restaurante preferido
e frequência.
◆◆ Tipo de leitura mais apreciado, tipos de livros mais
lidos e frequência de leitura de livros, jornais e revistas.
◆◆ Prática de trabalhos manuais e quais os mais frequentes.
◆◆ Hábito de fazer cursos de desenvolvimento pessoal.
◆◆ Uso do computador.
◆◆ Participação em cultos religiosos, frequência e en-
volvimento em outras atividades referentes a estes.
◆◆ Sugestão de uma atividade de lazer que, apesar de
não ser praticada pelo entrevistado, este gostaria de
realizá-la.
◆◆ Se o entrevistado possui residência própria e auto-
móvel próprio.
◆◆ Se o entrevistado é aposentado ou pensionista e se
exerce alguma atividade remunerada.
Para auxiliar o entrevistado na resposta do questionário,
utilizou-se um cartão-resposta, permitindo que as pessoas
não sofressem influência no momento da resposta pela dis-
posição das opções. A preocupação com a maior imparcia-
lidade possível e a aleatoriedade dos entrevistados levaram
o grupo de pesquisa a elaborar uma folha com instruções

e procedimentos a serem utilizados na coleta de dados. A
folha continha todas as informações necessárias, como data
da entrevista, método para a escolha das residências, quem
entrevistar, como entrevistar, apresentação e central (base)
para contato caso ocorresse algum problema.
Foram aplicados, durante os dias de pesquisa, nas res-
pectivas quadras sorteadas, 684 questionários. Realizou-se,
após a entrega dos questionários devidamente preenchidos,
a verificação por meio de um controle de visitas e de um
controle visual das informações. Para o controle de visitas
foram retirados três questionários de cada entrevistador para
a realização de telefonemas, para os endereços citados no
questionário, para confirmação da entrevista. Para o con-
trole visual das informações, verificou-se cada instrumento,
averiguando se estava completo, legível, compreensível,
uniforme e consistente.
Nos resultados da aplicação dos questionários pode-se
observar que dois terços (435) das pessoas entrevistadas eram
mulheres, em parte por terem se mostrado mais acessíveis
que os homens e também comprovando sua maior longe-
vidade. A distribuição da idade dos entrevistados pode se
vista na Tabela 17.3.
Tabela 17.3  Idade dos entrevistados
Idade Número de citações
De 60 a 66 228
De 67 a 71 195
De 72 a 77 127
De 78 a 83 79
De 84 a 89 37
De 90 a 94 11
Não resposta 7 praias e interior. Essas viagens são realizadas de duas a quatro
Total 684
O nível de formação em que se encontrou o maior número
de entrevistados foi o primário, diminuindo sensivelmente o
número de pessoas nas faixas de formação a seguir, chegando
a 1,9% de entrevistados com pós-graduação. Verificou-se que
é muito baixo o índice de indivíduos que após os 60 anos
de idade moram sozinhos. Isso pode ser explicado muitas
vezes por problemas de saúde, ocasionados pela idade mais
avançada, e também por fatores econômicos, visto que, muitas
vezes, com o que recebem de aposentadoria ou pensão não
conseguem se sustentar.
Com relação à atividade física, a maioria da população
entrevistada realiza alguma atividade física, sendo a cami-
nhada realizada mais frequentemente, seguida da ginástica.
Nesse contexto, grande parte da população entrevistada
O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  23
pratica alguma atividade física todos os dias, sendo o turno
preferido a manhã. Essa prática é realizada há mais de cin-
co anos, não é paga e em sua maioria realizada sozinha ou
com pessoas da mesma idade. Esses dados apresentam um
indicativo positivo, que é a preocupação com a saúde, e a
prova maior está na realização constante de atividades físicas.
Tabela 17.4  Hábitos de consumo na terceira idade
Questões Sim
Você costuma viajar a passeio ou turismo? 60,03%
Você mora sozinho? 14,62%
Você pratica alguma atividade física? 62,86%
Você utiliza carro? 47,32%
Você costuma passear em shopping centers ou centro da cidade? 25,15%
Você costuma ler? 80,06%
Você costuma assistir à TV? 96,49%
Você possui TV a cabo? 34,49%
Você vai ao cinema? 22,07%
Você costuma comer fora? 49,26%
Você costuma ir a churrascarias? 27,06%
Você costuma frequentar cultos religiosos? 69,60%
Você possui residência própria? 6,34%
Você possui automóvel próprio? 42,12%
Você é aposentado ou pensionista? 55,80%
Você possui outra fonte de renda, além da aposentadoria? 39,29%
Com relação ao turismo, a maioria da população en-
trevistada realiza viagens. Os destinos mais frequentes são
vezes ao ano. No que tange às atividades sociais, a maioria
da população não realiza atividades sociais, e entre as reali-
zadas a mais frequente é o passeio em shopping centers ou
no centro da cidade. Essas atividades sociais são realizadas
menos de uma vez por semana e às vezes acompanhadas de
netos ou amigos.
As atividades de entretenimento são realizadas pela gran-
de maioria da população pesquisada, como assistir televisão
e ler. A maioria das pessoas entrevistadas não vai ao cinema,
e das que vão o turno preferido é a tarde. Aproximadamente
metade da amostra tem o hábito de comer fora, em geral no
fim de semana, sendo o almoço a refeição preferida.
Os entrevistados dizem frequentar cultos religiosos,
sendo domingo o dia preferido, no turno da manhã. É im-
portante ressaltar que uma parcela considerável vai de vez
em quando ao culto, e a maioria não realiza nenhuma outra
atividade ligada a religião.
24  O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing
Resumidamente, esses são os hábitos de consumo da
terceira idade constatados na pesquisa. Esses dados se tornam
importantes para que as empresas possam utilizá-los para
melhor desenvolver seus produtos e serviços, já que este é
um segmento que cresce constantemente.52
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica
deste capítulo, responda às perguntas a seguir:
1. Quais seriam as principais vantagens de pesquisar o
mercado mencionado no caso?
2. Quais foram os principais resultados encontrados na
pesquisa?
3. Descreva como foram realizados os principais passos
metodológicos da pesquisa.
4. Quais os principais resultados encontrados na
pesquisa?
Questões de discussão para aplicação
da teoria
1. Procure dez marcos históricos, de preferência do século
XX. Depois faça um resumo histórico do que aconteceu
naquele momento. Logo em seguida, procure descrever
como era a pesquisa de marketing naquele período. É
interessante, neste exercício, situar os fatos históricos em
países diferentes.
2. Divida a turma em quatro grupos. Cada grupo deve pesqui-
sar a origem de uma empresa de pesquisa de mercado. A
análise deve conter seu histórico e sua maneira de atuação.
Logo depois, cada grupo deve apresentar cronologicamente
as empresas e comparar a evolução destas. Procure focar
nos tipos de técnicas de pesquisa de marketing utilizadas.
Notas
1 Adaptado de: Ladeira, W.J., Lubeck, R.M., & Araujo, C.F.
(2012). Perception of innovation and consuption in the “Pátria
de Chuteiras”. Management and Marketing Challenges for the
Knowledge Society, 7(4), 581-602.
2
Savitt, R. (1980). Historical research in marketing. Journal of
Marketing, 44(4), 52-58.
3
Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The
Ronald.
4
Lockley, L. (1974). History and development of marketing
research. In: FERBER, R. Handbook of marketing research. New
York: McGraw-Hill.
5
Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica.
Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
6 Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The
Ronald.
7 Garraty, J.A., MCccaughey, R.A. (1998). The American nation:
a history of the United States. 6. ed. Boston: Houghton Mifflin.
8
Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica.
Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
9 Lockley, L. (1974). History and development of marketing
research. In: FERBER, R. Handbook of marketing research. New
York: McGraw-Hill.
10
Burns, E.M. (1983). História da civilização ocidental. 30. ed.
Rio de Janeiro: Globo, v. 2.
11
Nystrom, P.H. (1954). Marketing handbook. New York: The
Ronald Press.
12
Hacking, I. (1975). The emergence of probability. Cambridge:
Cambridge University Press.
13
Fullerton, R., Low, G.S. (1994). Brands, brand management and
the brand manager system: a critical-historical evaluation. Journal
of Marketing Research, 31(1), 173-190.
14
Norton, M.B. (1991). A people and a nation. 3. ed. Boston:
Houghton Mifflin.
15
Richers, R. (1972). Ensaios de administração mercadológica.
Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
16
Motta, P.C. (1983). Marketing: a extinção de uma disciplina.
Revista de Administração, 18(1), 37-43.
17
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
Publishing Horizons.
18
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
Publishing Horizons.
19 Boyd, H.W., Westfall, R. (1964). Pesquisa mercadológica. Rio
de Janeiro: Fundação Getulio Vargas.
20
Zuckerman, M.E., Carsky, M. (1990). Contribution of women
to U.S. marketing thought: the consumer’s perspective, 1900-1940.
Journal of the Academy of Marketing Science, 18(4), 313-318.
21
Buell, V.P. (1970). Handbook of modern marketing. New York:
McGraw-Hill.
22 Churchill JR., G.A. (1955). Marketing research: methodological
foundations. 6. ed. Fort Worth: The Dryden.
23
Mattar, F.N. (1993). Pesquisa de marketing. São Paulo: Brasil
Mix, v. 1.
24
Carrilho, Kleber: JW Thompson: pioneirismo e modernidade
na publicidade brasileira, artigo publicado em 2005.
25
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Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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26
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Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/anti-
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30 41
Yasuda, A. (2017). Entrevista Completa – Aurora Yasuda | ABEP.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bbncFaOn-
Wh8>. Acessado em: 03.02.2017.
31 42
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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32
ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em-
presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/
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33
Contijo, S. (1996). A voz do povo: o Ibope do Brasil. São Paulo:
Objetivo.
34
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presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/
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35 Garda, R.A. (1988). Comments on the AMA Task Force Study.
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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36
Andrade, P.P. (2017). Entrevista Completa – Paulo Pinheiro
de Andrade | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=aFr-_hLBEU0>. Acessado em: 03.02.2017.
37 Ladeira, W.J. (2010). Três décadas do modelo de Churchill:
Yasuda, A. (2017). Entrevista Completa – Aurora Yasuda | ABEP.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=bbncFaOn-
Wh8>. Acessado em: 03.02.2017.
38
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Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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39 ABEP (2017). História da pesquisa do Brasil – Primeiras em-
presas. Disponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/
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40
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
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O Contexto Histórico da Pesquisa de Marketing  25
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ponível em: <http://www.abep.org/historia-da-pesquisa/expansao-
da-pesquisa>. Acessado em: 03.02.2017.
Eduardo. O.C. (2017). Entrevista Completa – Octávio da Costa
Eduardo | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=MD5PMFRZTIY>. Acessado em: 03.02.2017.
43
Andrade, P.P. (2017). Entrevista Completa – Paulo Pinheiro
de Andrade | ABEP. Disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=aFr-_hLBEU0>. Acessado em: 03.02.2017.
44
Lima, L.I.L., Neto, P.J.S. (2010). Tipologia de empresas de pes-
quisa de mercado no Brasil: uma análise das empresas associadas
da ABEP. Revista Eletrônica de Administração, 3(3), 1-22.
45
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
Publishing Horizons.
46
Journal of Marketing Research, 52(4), 32-41.
47
Kerin, R.A. (1996). In pursuit of an ideal: the editorial and
literary history of the Journal of Marketing, 60(1), 1-13.
48
Bartels, R. (1988). The history of marketing thought. Columbus:
Horizons.
49
utilização da análise fatorial e do alpha de cronbach na validação
de instrumentos de coleta de dados no marketing. Revista Brasileira
de Pesquisas de Marketing e Opinião Pública, 1(5), 40-48.
50
Campbell, C. (1998). Consumption and the rhetorics of need
and want. Journal of Design History, 11(3), 235-246.
51
Malhotra, N.K., Peterson, M. (2001). Marketing research in the
new millennium: emerging issues and trends. Marketing Intelligence
& Planning, 19(4), 216-235.
52
Relatório de dados da pesquisa “Hábitos de Lazer da População
de terceira Idade” realizada pela turma de Pesquisa de Marketing da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) no período
de abril a junho de 1999, sob a tutela do Professor Dr. Walter Nique.
 18
A Ética e a Pesquisa
de Marketing

OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:

◆◆ Entender o conceito de ética e sua importância na pesquisa de marketing.

◆◆ Compreender como é formado um código de ética na pesquisa de marketing.
◆◆ Identificar os principais dilemas éticos existentes.

A EROTIZAÇÃO E O CONSUMO crescimento do mercado infantil é mais importante do que

INFANTIL FEMININO
O que você acha de crianças irem ao shopping para fazer
compras? É certo os pais darem a liberdade de consumo
para as crianças? Os varejistas se aproveitam da inocência
das crianças? Essas perguntas já fazem parte do cotidiano
das pesquisas de marketing há muitos anos e parecem estar
longe de serem respondidas.
A infância é uma fase da vida que vai desde o nasci-
mento até aproximadamente o décimo segundo ano de vida.
Analisada como um estágio distinto da vida, é uma noção
relativamente recente, tendo não mais do que um século de
história, quando começou a ser estudada e problematizada
por Sigmund Freud. Quando se analisa a infância a partir
da ótica do consumo, é possível dizer que essa fase da vida
só começou a ser estudada e considerada um mercado à
parte nos anos 1970. As publicações recentes demonstram
que as pesquisas sobre o consumo infantil focaram mais a
alimentação saudável.
O Censo do IBGE (2010) mostrou que há no Brasil
45.932.295 milhões de crianças com idade até 14 anos (24%
da população do país), 78% delas vivendo nas cidades, por-
tanto mais próximas aos bens de consumo industrializados
e com largo acesso aos meios de comunicação de massa. O
o mercado adulto no setor de roupas e calçados. Não por
acaso, as crianças são objeto de ações midiáticas voltadas
a influir em seu comportamento de consumo. As crianças
americanas entre 2 e 17 anos assistem, em média, a 25 horas
de televisão por semana, e as de origem hispânica assistem
mais (cerca de 30 horas) do que as de origem caucasiana.
No Brasil, um estudo mostrou que as meninas entre 7
e 10 anos estão, em média, 3,1 horas por dia em frente ao
televisor. Há uma tendência de crianças pertencentes a famí-
lias com renda mais baixa assistirem mais televisão do que
crianças pertencentes às classes média e alta. A propaganda é
capaz de produzir três tipos de comportamento nas crianças:
compra, tendência à compra e comportamento antissocial.
Durante o período entre 2 e 7 anos, as crianças tornam-se
controladas por imagens e processos simbólicos contidos na
propaganda e começam a fazer julgamentos sobre os produtos
que usariam no futuro; a partir dos 4 anos, já começam a
comprar seus próprios produtos; e, aos 10, elas visitam em
média 250 lojas por ano.
O mundo infantil pode ser considerado um mundo
à parte dos adultos, pois tem seus canais de televisão,
websites específicos e de interatividade, lojas de roupas,
jornais, revistas, lanchonetes, salões de beleza etc. Mesmo
apresentando características de personalidade emocionais

26

e cognitivas diferentes das características adultas, muitas
vezes são tratadas como adultos por empresas e meios de
comunicação. As crianças e os adolescentes constituem um
mercado em rápido crescimento e assumem cada vez mais
cedo o papel de consumidores. As crianças reconhecem,
falam e repetem algumas marcas divulgadas pela mídia, e
pedem alguns produtos específicos.
Uma das organizações que procuram limitar esse tipo de
ação é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publi-
citária (CONAR), organismo formado por representantes de
agências, meios de comunicação, anunciantes e consumidores.
É fato que a normatização do CONAR não é plenamente
respeitada. No Brasil, há propagandas, produtos e serviços
direcionados ao público infantil, embora seja possível con-
siderar juridicamente ilegal qualquer propaganda dirigida a
esse público. Essas atividades estimulam o consumo e não
respeitam o processo natural de desenvolvimento da criança,
inclusive em seu aspecto sexual.1
Após a leitura deste trecho inicial, não resta dúvida de
que esse é um tema no mínimo delicado para se estudar no
campo do marketing, como tantos outros temas que circundam
o campo da ética. Para entender melhor essa questão de ética
e ainda poder fazer projeções sobre o campo da pesquisa de
marketing, este capítulo foi elaborado.
18.1 A ética na pesquisa de
marketing
O início do século XXI traz um problema decorrente do
crescimento do número de empresas e da concorrência dos
negócios: o papel da ética no marketing.2 A ética é considerada
um ramo do campo da filosofia e do pensamento cotidiano
que lida com atitudes e questões relacionadas com o que
é moralmente certo ou errado. Se considerarmos o leque
das atividades empresariais, sem dúvida o marketing tem
grande destaque e, por isso, está sujeito a questionamentos
de ordem ética e moral.
Em sua curta história, as práticas de marketing têm sido
alvo de críticas, devido às características comerciais de suas
atividades, presumindo o estímulo a práticas materialistas,
principalmente quando se utilizam atividades como precifi-
cação, propaganda, argumento de vendas para comercializar
mais os produtos e serviços. Nesse cenário, a discussão sobre
a ética no marketing é entendida como um padrão de conduta
e de moral vigentes, permitindo a distinção entre o certo e o
errado, o aceitável e o inaceitável.3
A pesquisa de marketing, por fazer parte do campo
de estudos do marketing, está sujeita também aos dilemas
éticos, isso pelo fato de ela trazer informações e auxiliar
na decisão de diversas organizações. A ética na pesquisa
de marketing é conhecida como o conjunto de padrões e
princípios em relação ao que é aceitável ou certo ou o que é
A Ética e a Pesquisa de Marketing  27
errado ou inaceitável durante a realização de uma pesquisa.
Nesse contexto, vários são os questionamentos éticos em
uma pesquisa de marketing, entre eles: imparcialidade do
pesquisador, critérios claros de definição de amostra, invasão
de privacidade dos respondentes, utilização de escalas feitas
em contextos diferentes, entre outros.
Quando se fala de ética em pesquisa de marketing, pres-
supõe-se o conhecimento do que é marketing e a abrangência
das suas técnicas, até para que não se tenha problemas éticos
na utilização dessas técnicas. Espera-se que, no mesmo
passo, as técnicas de pesquisa se aprimorem cada vez mais,
reduzindo as imprecisões e incertezas hoje inerentes aos tipos
de pesquisas existentes. Apenas o tempo poderá responder
se um dia as técnicas de pesquisa de marketing permitirão a
realização de trabalhos com grau quase absoluto de certeza.
O que se pode dizer é que a pesquisa de marketing, hoje,
traz a clareza dos dados e não a verdade dos fatos. Pensar
de forma diferente é não ter ética. O conceito de ética pode
ser entendido como o agrupamento de valores e princípios
morais que regulam a natureza das ações e decisões de in-
divíduos e grupos.4
Seja como for, as pesquisas continuam sendo um ins-
trumento indispensável para as atividades de marketing.
Podemos comparar sua eficácia ao cinto de segurança de
um automóvel: não garante a chegada com vida ao final
da viagem, mas não prejudica e melhora muito as chances.
18.1.1 O que é um código de conduta ética?
A ética pode proporcionar ao pesquisador de marketing
um auxílio na decisão do que é certo ou errado dentro da
sua atividade-fim, fornecendo diretrizes que irão auxiliá-lo
na tomada de decisão. O padrão ético ou antiético adotado
em uma pesquisa de marketing pode ser influenciado por
diversos agentes: o contratante da pesquisa, o ambiente, os
entrevistados, entre tantos outros. Para evitar a contaminação
desses agentes, sugere-se que o pesquisador tenha um códi-
go de conduta ética, um aglomerado de diretrizes e regras
que estabelecem procedimentos operacionais para a prática
ética por parte dos pesquisadores e sua equipe. Esse código
de conduta ética pode ser criado pela empresa de pesquisa
que está prestando o serviço ou até mesmo pela empresa
que contrata o serviço.5 O código de conduta pode nortear
o pesquisador na busca das informações mais precisas e
verdadeiras. Seguindo os padrões estabelecidos previamente
no código de conduta, o pesquisador pode ser menos ten-
dencioso ao coletar e analisar os dados, dando assim mais
credibilidade às informações geradas na pesquisa.6 Apenas
seguir as leis de um país com relação à regulamentação de
pesquisa não é o suficiente.
Por mais que tenhamos uma lei rígida, como são as que
regulam as pesquisas eleitorais, devemos adotar um código
28  A Ética e a Pesquisa de Marketing
de conduta, pois sabemos que em alguns algo pode ser legal,
mas isso não garante que seja ético.
Existem vários estudos que tentam definir o código
de ética. No entanto, há uma falta de clareza sobre no que
exatamente um código de ética consiste. Os códigos de ética
podem ser descritos de diversas maneiras, como: códigos
de conduta, códigos de boas práticas, códigos de ética,
códigos de ética corporativa, diretrizes éticas, códigos de
comportamento profissional, princípios de operação, entre
tantos outros.
Desse modo, o código de ética é um documento de
declaração de princípios corporativos, regras ou códigos
de conduta, práticas ou filosofia da empresa em matéria de
responsabilidade para os funcionários e para a empresa.
É um importante veículo para definir os princípios éticos,
declarando as normas e crenças de uma organização.7
18.1.1.1 O código de ética e as pesquisas de
marketing
A prática da ética nos negócios e na pesquisa de mar-
keting, em especial, tem atraído a atenção tanto do público
acadêmico quanto do empresarial. Muitos estudos têm
centrado seus debates em torno da importância da ética em-
presarial nas atividades das organizações, com o objetivo de
compreender as tendências atuais no mundo dos negócios,
estudando normas e padrões que geram um ambiente de
negócios ético.
Na indústria de pesquisa de marketing em particular,
torna-se claro que há cada vez mais pressão para reconhecer
e aplicar as normas e diretrizes específicas na tentativa de
garantir um comportamento ético, para garantir a consistência
da prestação de serviço em relação às práticas aceitáveis e
não aceitáveis e para manter a credibilidade com o público.8
Recentemente vários escândalos têm acontecido, o que gera
uma reflexão sobre o comportamento ético que se deve ter
nas organizações. No Reino Unido, um jornal tradicional de
168 anos foi fechado por realizar grampos de telefone sem
autorização. Nos Estados Unidos, a Siemens teve que pagar
centenas de milhares de dólares por subornar governos para
obter contratos, e um CEO da Yahoo foi despedido depois
de quatro meses no cargo por ter falsificado seu currículo
mencionando ter a graduação em Ciência da Computação.9
Até na Nova Zelândia, reconhecida na pesquisa realizada
pela Transparency International como o país menos corrupto
do mundo, houve casos de problema da conduta antiética.
Recentemente nesse país foi realizada uma pesquisa que
prometia confidencialidade dos informantes. Um tempo
depois da divulgação dos resultados, foram encontrados em
domínio público documentos que demonstravam a relação
dos participantes com os resultados encontrados. A Romênia
é considerada o outro extremo do índice de corrupção da
Transparecy International, sendo o país no mundo com a
menor consciência ética entre os profissionais de mercado.
Por isso, com a entrada de empresas estrangeiras nesse país,
várias delas tiveram que investir pesadamente em códigos
de ética de conduta.10
A ética na pesquisa de marketing deve ser entendida
como uma área que contribui para boa e má conduta moral,
incluindo ações e valores relacionados. Nesse caso, a ética
está preocupada com a natureza das decisões específicas
que envolvem uma pesquisa de marketing. Nesse contexto,
tem havido uma crescente preocupação dos profissionais de
marketing em torno de ética nos negócios e também com
o aumento da prevalência de códigos de conduta ética nas
pesquisas.11
O primórdio do código de ética voltado para as pesquisas
de marketing está na publicação feita pela Sociedade Europeia
para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOAMAR), datada
de 1948. Logo após, apareceram outros códigos como o da
Câmara Internacional de Comércio (ICC). Em 1976, essas
duas instituições resolveram unir esses dois códigos, surgindo
assim o código de conduta ética ICC/ESOMAR. Em 1994,
foi feita uma nova versão desse código, sendo ele estruturado.
Em 2004, a ABEP faz a tradução para o português, trazendo
princípios éticos e comerciais básicos que regulam a prática
da pesquisa, especificam regras que devem ser seguidas pelo
público em geral, empresas e profissionais. Esse documento
menciona que, em linhas gerais, a pesquisa de marketing
deve ser realizada objetivamente de acordo com princípios
científicos, procurando sempre obedecer à legislação nacional
na qual a pesquisa está sendo realizada.12
Apesar dessa importância, são poucos os estudos que
investigam o uso de códigos de ética nas organizações de
pesquisa de marketing. Esses estudos concentram-se em
descrever problemas éticos específicos enfrentados por pes-
quisadores praticantes de marketing em suas interações com os
entrevistados e clientes, tais como a integridade da pesquisa,
o tratamento de clientes e a confidencialidade da pesquisa.13
18.1.1.2 A pesquisa de marketing nas
universidades e o comitê de ética
A capacidade de uma empresa ser ética está associada à
sua potencialidade de criar um ambiente ético internamente
em seus membros, bem como externamente entre os atores
com que esta consegue manter relações. No caso de uma
universidade, essa noção ética é ampliada, pois ela tem
como um dos pilares a criação de conhecimento por meio
das pesquisas puras e aplicadas.
Muitas universidades brasileiras têm um forte comitê de
ética, e tudo que se cria de pesquisa nessas universidades deve
passar por esse comitê. As pesquisas mercadológicas nessas
universidades são feitas por professores de departamentos

de administração e estatística e alunos que estão vinculados
às empresas juniores.
A necessidade de essas pesquisas de marketing passarem
pelo crivo desses comitês é um tema que suscita vários po-
sicionamentos. Muitos acham necessária a regulamentação
das pesquisas de marketing por esse comitê, mesmo que seja
composto por pessoas de diferentes áreas de conhecimento,
que não estão acostumadas diariamente com as práticas
administrativas.
Por outro lado, outros discordam dessa opinião e acham
uma incoerência a pesquisa de marketing passar por esse
tipo de comitê ético, devido claramente à heterogeneidade
das pessoas que compõem o órgão. Muitos mencionam que
a pesquisa de marketing não pode ser comparada a uma
pesquisa de base para desenvolvimento de células-tronco
ou sementes transgênicas.
18.1.2 Principais dilemas éticos em uma
pesquisa de marketing
Os dilemas éticos existentes na pesquisa de marketing
podem ser oriundos de diversas atividades que envolvem o
processo de pesquisa de marketing. Nesta seção, falaremos
de 13 possíveis dilemas éticos. Os dois primeiros dizem
respeito a relações existentes entre o contratante e o forne-
cedor da pesquisa. O terceiro dilema refere-se à definição do
problema de pesquisa; o quarto, à busca de dados secundá-
rios. O quinto e o sexto dilema são associados às pesquisas
qualitativas, como a entrevista, o focus group e a etnografia.
Os dois próximos dilemas retratam questões éticas associa-
das à definição e caracterização da amostra. Os próximos
quatro dilemas analisam a aplicação de questionários e suas
implicações éticas e morais. Por fim, o último dilema expõe
a falta de ética na tabulação de dados coletados.
O primeiro dilema ético que podemos encontrar em
um processo de pesquisa de marketing são os interesses
dos agentes envolvidos. A condição de uma pesquisa de
marketing deve estar acima de qualquer interesse dos seus
contratantes e realizadores. Cada um desses agentes tem a
sua devida responsabilidade. Os contratantes da pesquisa não
podem modificar os dados encontrados nem fazer exigên-
cias descabidas com relação aos resultados encontrados. Já
os pesquisadores devem garantir que os procedimentos de
pesquisa ocorram naturalmente, sem restrições, e que não
haja modificações nos resultados encontrados.14
Um segundo dilema é o uso da pesquisa de marketing
como um disfarce para aumentar a venda ou captar recursos. Na
pesquisa de marketing, é comum o uso da pesquisa de opinião,
que demonstra a aceitação ou lembrança de uma marca. No
entanto, ela deve ser uma ferramenta para solucionar proble-
mas. Com a solução de problemas, a empresa irá conseguir
vender mais seus produtos. O que passa a ser questionado
A Ética e a Pesquisa de Marketing  29
como ético é o fato de a empresa utilizar essa pesquisa para
se autopromover para seus consumidores e sociedade.
Tabela 18.1  Questões que mediram a pesquisa na opinião das pessoas
Problemas éticos Sugestões
Interesses dos agentes Os contratantes da pesquisa não podem modificar
envolvidos os dados encontrados, e os pesquisadores devem
garantir que os procedimentos de pesquisa ocorram
naturalmente, sem restrições.
Disfarce para aumentar O objetivo de uma pesquisa deve ser solucionar
venda ou captar problemas.
recursos
Definição do problema Não se deve projetar resultados predeterminados.
de pesquisa
Seleção de dados Deve-se empregar o uso de dados secundários
secundários somente quando estes responderem ao problema
de pesquisa.
Avisar as pessoas que Em caso de etnografias, observações sistemáticas
estão participando de e focus group comunicar ou não aos participantes é
técnicas indiretas uma questão de ordem ética. Existem abordagens
em que não poderá ser dito aos respondentes o que
acontecerá.
Utilização de câmeras Deve-se informar os procedimentos aos entrevistados
e gravadores e solicitar preenchimento de liberação da imagem.
Amostras influenciadas Informar e explicar aos participantes da pesquisa
o que será feito e disponibilizar ajuda caso tenham
dúvidas.
Fatores que Deve-se apresentar e discutir com os contratantes
afetam amostras de uma pesquisa o tamanho e as características da
probabilísticas população, intervalo de confiança e margem de erro.
Características dos Evitar questionários cansativos, não induzir respostas
questionários através de perguntas e evitar constranger o entre-
vistado com perguntas indiscretas.
Desconforto emocional Contratar pesquisadores capacitados para conduzir
nos pesquisados a coleta de dados.
Anonimato e Manter e respeitar o anonimato e a privacidade das
privacidade das pessoas que participam da pesquisa.
pessoas
Comportamento dos Sugere-se que, quando for feita a análise de compor-
entrevistados tamentos, esta seja feita em locais públicos, como
lojas, supermercados ou shoppings.
Eliminação de outliers Devem ser mantidos, a menos que existam provas
razoáveis de que estão fora dos padrões da amostra.
A definição do problema de pesquisa pode ser conside-
rada outro dilema ético. Faz parte das funções de um pesqui-
sador garantir que a pesquisa de campo não seja projetada
30  A Ética e a Pesquisa de Marketing
para obter resultados predeterminados. Dependendo de como
é realizado o problema de pesquisa, este pode favorecer o
aparecimento de algumas informações. Por isso, é necessário
um cuidado ao desenvolver uma definição de problema.
A seleção de dados secundários é outro dilema da pesqui-
sa de marketing. Sugere-se que um pesquisador só procure
dados primários na ausência de dados secundários que con-
sigam responder ao problema de pesquisa. O uso de dados
secundários apenas quando o problema de pesquisa requer a
coleta de dados primários poderia suscitar um dilema ético.
Esse dilema acontece quando o pesquisador entrega o projeto
de pesquisa sem especificar adequadamente a metodologia
de coleta de dados. Por outro lado, pode ser possível obter
a informação necessária a partir de fontes secundárias por si
sós, tornando desnecessário recolher dados primários. Coletar
dados primários, quando o problema de pesquisa pode ser
respondido por dados secundários, por si, é antiético. Isso
acontece, pois, em sua maioria, as pesquisas com dados
primários são mais caras do que as com dados secundários.15
Nas pesquisas qualitativas, é muito comum o uso de
métodos indiretos de coleta de dados, como a observação
sistemática, a etnografia e os focus group. Comunicar ou
não as pessoas envolvidas nesses métodos indiretos pode
se tratar de um dilema ético, pois a comunicação desse tipo
de pesquisa será determinada pelo tipo de problema que
será pesquisado. Existem casos em que a coleta de dados só
trará resultados se os envolvidos não forem comunicados.
No entanto, quando possível, o pesquisador deverá apresen-
tar os objetivos e as regras da pesquisa, relatando para os
participantes como serão coletados os dados. Por exemplo,
na observação o participante poderá ser comunicado o que
será investigado ou no focus group poderá ser dito que atrás
do espelho haverá pessoas analisando o comportamento dos
participantes.
Além disso, existem abordagens em que os pesquisadores
utilizam câmeras e gravadores, gerando um dilema ético.
Vídeo ou áudio gravados em entrevistas, experimentos,
focus groups e observações sem o conhecimento e o con-
sentimento dos participantes podem levar a preocupações
éticas. Orientações éticas sugerem que devem os pesquisados
ser informados e dar o consentimento no início do processo.
Além disso, no final do encontro, os participantes devem
ser convidados a assinar uma declaração por escrito permi-
tindo o acesso à gravação. Essa declaração deve divulgar
o verdadeiro propósito da pesquisa e todas as pessoas que
terão acesso à gravação. Os participantes poderão se recusar
a assinar. Sugere-se ainda que as fitas sejam editadas para
omitir completamente a identidade e os comentários dos
entrevistados que se recusaram a participar.16
O importante é que o pesquisador não viole o direito
dos respondentes, procurando não gerar danos psicológi-
cos. Para minimizar os efeitos negativos dessas técnicas,
os entrevistados devem ser informados de que o verdadeiro
propósito da pesquisa está sendo disfarçado, para não gerar
nenhum viés de respostas. Após concluir a pesquisa, deve-se
fornecer esclarecimento para os entrevistados sobre o ver-
dadeiro propósito da pesquisa, propiciando a oportunidade
de os participantes fazerem comentários ou perguntas sobre
o que aconteceu.17
A definição da amostra é outra questão em que se têm
dilemas éticos na pesquisa de marketing. Existem algumas
amostras, como crianças ou pessoas não alfabetizadas, que
podem ser influenciadas de maneira antiética em uma pesqui-
sa de marketing. Para que isso não aconteça, sugere-se que
os pesquisadores informem e expliquem aos participantes
da pesquisa o que será pesquisado e disponibilizem ajuda a
essas pessoas caso elas tenham alguma dúvida. Um exem-
plo desse problema ético pode ser visto em pesquisa sobre
o consumo de produtos em café da manhã. Se realizarmos
uma pesquisa com crianças brasileiras sobre os produtos
que elas consomem no café da manhã, provavelmente elas
não saberão responder, pois suas mães tomam a decisão
do que devem consumir. Diferentemente das crianças nor-
te-americanas, que têm um papel importante na compra de
produtos para café da manhã, como cereais matinais. Outro
exemplo seria o papel da mulher na aquisição de automóveis
e outros bens duráveis. Em países como o Brasil e os EUA,
a decisão da mulher tem grande influência. Em países do
Oriente Médio, dominados por homens, tais decisões são
exclusivas dos homens.18
Observa-se que a definição de uma amostra probabilís-
tica em uma pesquisa de marketing raramente é uma tarefa
fácil. Vários fatores devem ser considerados ao definir essa
amostragem, como tamanho e características da população,
intervalo de confiança e margem de erro. Antes de iniciar
a coleta de dados, esses fatores devem ser apresentados e
discutidos com os contratantes da pesquisa. Por exemplo,
existem populações que têm características mais heterogêneas
que outras, e isso poderá influenciar no número de respon-
dentes a ser coletado. Outro caso é a margem de confiança.
Existem grandes diferenças na quantidade de participantes
de uma amostra, quando se opta por valores de margem de
erros próximos, como 1%, 3% e 5%.
Características do instrumento de coleta também podem
ser um fator crítico nos questionamentos éticos de uma pes-
quisa de marketing. Atualmente, existe uma preocupação
com relação ao tamanho do questionário, à elaboração de
perguntas que constranjam os entrevistados e a questionamen-
tos que podem influenciar os resultados da pesquisa. Muitas
pessoas que participam de inquéritos não têm tempo para
responder a muitas perguntas e, às vezes, ficam perdidas com
a quantidade de informação que se quer avaliar. Por isso, re-
comenda-se o uso de instrumentos mais enxutos. Além disso,
deve-se evitar questões que constranjam os entrevistados.

É sabido que existem questões sensíveis que merecem atenção
especial. Por outro lado, respostas sinceras e honestas são
necessárias para gerar resultados significativos. Devido a
esse fato, o pesquisador não deve invadir a privacidade dos
entrevistados. Por fim, ele tem a responsabilidade ética de
concepção de um instrumento de forma a obter a informação
imparcialmente. Se influenciar os resultados do questionário
direcionando perguntas com respostas desejadas, incorrerá
em sérios problemas éticos.19
Dependendo do uso da técnica de pesquisa de marketing,
o pesquisador pode gerar um desconforto emocional nos
pesquisados. Existem técnicas que são oriundas de outras
disciplinas do conhecimento, como psicologia e comuni-
cação; por esse motivo, exigem profissionais dessas áreas
com experiência. Portanto, os pesquisadores de marketing
devem ter muito cuidado para não causar nos participantes
qualquer desconforto emocional. O bem-estar emocional dos
participantes em práticas como o focus group ou a entrevista
deve ser respeitado. Nessas práticas, os participantes não
devem ser forçados a responder às perguntas.20
Uma questão ética que deve ser respeitada em survey e
observação é o anonimato dos respondentes. Pesquisadores
têm a obrigação de não divulgar os nomes dos entrevista-
dos, principalmente quando estes são clientes. O contrário é
válido apenas quando os entrevistados são notificados com
antecedência e seu consentimento é obtido antes de iniciar
a pesquisa. Nesse caso, seus nomes podem ser divulgados.
No entanto, mesmo nessas situações, o pesquisador deve
ter a garantia de que o nome do entrevistado não será usado
por terceiros.
Esse dilema demonstra que a cada dia maior atenção está
sendo dada à preservação dos direitos dos respondentes. A
invasão da privacidade dos entrevistados no Brasil já passou
apenas de uma questão ética, hoje ela é tratada como uma
lei. Por isso, empresas brasileiras que realizam pesquisas por
telefone devem tomar cuidado, pois podem estar infringindo
a legislação.
Outro dilema ético que deve ser observado pelo pes-
quisador refere-se aos registros comportamentais que os
participantes de focus groups e experimentos demonstram.
Algumas pessoas podem mudar seu comportamento por
saber que estarão sendo observadas ou filmadas. Isso pode
prejudicar os resultados da pesquisa. Sugere-se que quando
realizada a análise de comportamento, esta seja feita em
locais públicos, como lojas, supermercados ou shoppings.
Por fim, o último dilema ético diz respeito à eliminação
de outliers dos bancos de dados coletados. Os pesquisadores
de marketing têm posicionamentos diferentes com relação
à eliminação ou não dos outliers. No entanto, com base na
ética, sugere-se que devam ser mantidos, a menos que existam
provas razoáveis de que estão fora dos padrões da amostra
A Ética e a Pesquisa de Marketing  31
e que não são condizentes com quaisquer observações na
população.
18.1.3 Respostas erradas tendem a
ser eliminadas: Lei dos Grandes
Números
A representatividade é algo importante ao se coletar
uma amostra. Representatividade em uma amostra significa
dizer que o segmento coletado tem característica semelhante
à população em que ele se enquadra. Esse segmento deve
exprimir e corresponder às opiniões de uma certa população,
mas, se as pessoas desse segmento começarem a respon-
der ao questionamento de maneira errada? Pode existir a
representatividade?
Ao se fazer pesquisa de marketing, parte-se do pres-
suposto de que os respondentes estão dispostos a cooperar
com a pesquisa, sendo honestos e corretos ao marcarem suas
respostas. No entanto, algumas pessoas podem responder
erroneamente às perguntas por não estarem dispostas a
colaborar com a pesquisa.
Exemplificando, suponhamos que você esteja fazendo
uma pesquisa dentro de uma farmácia para saber a satisfação
das pessoas com relação a uma marca de desodorante. Você
encontra uma pessoa dentro da farmácia e pergunta sobre o
nível de satisfação dela com relação àquela marca. Ela nos
últimos meses comprou essa marca e não estava satisfeita
com o preço. Porém, esse respondente tem um amigo que
vende esse produto na mesma farmácia. Para não prejudicar
o amigo, resolve dizer que está satisfeito com o produto e,
principalmente, com o preço ofertado. Em uma escala de
zero a dez, ele dá a nota dez. O contrário também poderá
ocorrer: uma pessoa que está altamente satisfeita com o
produto pode dar nota zero devido ao fato de não ter ido
com a cara do atendente.
Esses depoimentos contaminarão a amostra e farão com
que esta não se torne representativa da população. Esse fato
prejudica a coleta de dados? Claramente, sim. No entanto,
para que essas respostas não contaminem a representatividade
da amostra, dizemos que estatisticamente devemos usar a
Lei dos Grandes Números, segundo a qual: quanto maior
a amostra, maior a probabilidade de as respostas erradas
serem compensadas.
Nesse caso, dizemos que os desvios da verdade feitos
pelas não respostas devem ser associados ao acaso, alguns
em uma direção e outros em direção oposta. Nesse caso,
quanto maior a amostra, maior a probabilidade de os des-
vios serem anulados. Caso isso não ocorra, os resultados da
pesquisa ficarão distorcidos, comprometendo eticamente a
divulgação dos dados.
32  A Ética e a Pesquisa de Marketing
18.1.4 Pesquisas eleitorais e tomada de
decisão: uma questão ética
A pesquisa eleitoral é um dos serviços mais importantes
dos institutos ou grupos de pesquisa brasileiros. Primeira-
mente, porque antigamente não se realizavam com tanta
frequência pesquisas de marketing, como: segmentação de
mercado, share de venda, lançamento de produtos, entre
outras. A pesquisa eleitoral era o carro-chefe das empresas
de pesquisa. Devido a isso, esse serviço fez surgir padrões e
técnicas na pesquisa de marketing que ajudaram a consolidar
o campo no Brasil.
Um segundo item que demonstra a importância das
pesquisas eleitorais são os debates corriqueiros que se têm
sobre o uso de pesquisas e seus resultados. Muitas pessoas
dizem não acreditar nos resultados das pesquisas. Outras
acham que esses resultados podem tendenciar outros res-
pondentes. Claramente se observa que nos defrontamos com
dilemas éticos. Para tentarmos entender como são tratados
esses dilemas éticos e, também, demonstrar a importância
das pesquisas eleitorais, vamos discutir três pontos centrais
desse tipo de pesquisa: (a) credibilidade e confiança em
uma pesquisa eleitoral, (b) opinião pública e manipulação
de dados e (c) divulgação de pesquisas e opinião pública.
18.1.4.1 Credibilidade e confiança em uma
pesquisa eleitoral
A credibilidade é um assunto importante discutido entre
os estudiosos da pesquisa de marketing. É comum ouvir
pessoas perguntando se tal pesquisa ou instituto de pesquisa
tem credibilidade. Na verdade, essa é uma resposta que deve
ser construída com o tempo. O histórico de uma pesquisa ou
de um instituto de pesquisa vai dizer o quanto estes podem
transmitir credibilidade.
Quando se fala em credibilidade, automaticamente se
deve pensar na transmissão, pois a credibilidade é vista
Credibilidade Credibilidade e confiança
e confiança em uma pesquisa eleitoral
Figura 18.1  Pesquisas eleitorais e a tomada de decisão.
como um atributo ou propriedade de uma fonte emissora de
informação, e tanto uma pesquisa quanto o próprio instituto
de pesquisa são fontes emissoras de informação.
Dica Antes de contratar uma empresa terceirizada
de pesquisa de marketing, procure ver sua
credibilidade no mercado. Quando se fala em
credibilidade, estamos falando de um atributo
ou propriedade que está nas informações que
são veiculadas por essa empresa.
Uma pessoa só terá confiança ou crédito em uma pes-
quisa se vir no destinatário da informação a credibilidade.
Isso implica dizer que a credibilidade é um atributo ou uma
propriedade de uma pesquisa, e a confiança é o sentimento
que uma pessoa pode ter ao sentir que uma informação de
uma pesquisa tem credibilidade.
No entanto, a confiança não nasce sozinha em um in-
divíduo ao ter uma informação com credibilidade em uma
pesquisa. Ela é fruto do compartilhamento de informação
entre várias pessoas, ou seja, uma pessoa vai ter confiança
em uma pesquisa se esta sentir credibilidade em suas infor-
mações e, ao mesmo tempo, outras pessoas comunicarem a
credibilidade dessas informações também. Nesse contexto,
a credibilidade é construída por um instituto de pesquisa
por meio da propagação da credibilidade das informações
divulgadas. A credibilidade será construída, então, como se
fosse um rótulo ou marca. Desse modo, por exemplo, para
uma empresa que faz pesquisas eleitorais a credibilidade
dependerá de quantas vezes esta conseguir acertar, através
de suas pesquisas, os resultados de uma eleição. Caso erre
um resultado, poderá acontecer uma comunicação entre as
pessoas sobre o ocorrido (que suas informações são falsas)
e gerar uma não credibilidade dessa instituição perante as
pessoas que souberam do ocorrido.
Manipulação
ca e
i ã o públi ados
Opin ção de d
pula
mani
Opinião
pública
Divulg
ação
d
opiniã e pesquisa
o púb se
lica
Divulgação

18.1.4.2 Opinião pública e manipulação de dados
Por que manipular dados? Provavelmente, porque
esses dados influenciam e induzem à tomada de decisão
de outras pessoas. Devido a esse fato, a manipulação de
dados em pesquisa de marketing é algo reconhecido como
antiético e imoral. Especialistas mencionam que a evolução
dos percentuais de cada candidato divulgados em jornais,
sites e TVs de grande circulação gera efeito sobre a mente
da maioria dos eleitores, fazendo com que essa informação
torne-se uma veracidade absoluta na cabeça dos eleitores.21
No caso específico de pesquisas eleitorais, hoje são várias
as empresas que tradicionalmente realizam pesquisas; as mais
famosas são: Ibope, Datafolha, Vox Populi etc. Elas divulgam
suas pesquisas em grandes meios de comunicação, e quem
acompanha os resultados percebe que são raras as exceções
de erros. É claro que o acerto aqui mencionado flutua dentro
da margem de erro em que a pesquisa é realizada.
O fato da existência de erro em uma pesquisa eleitoral
é facilmente comprovado, pois esta é uma das poucas pes-
quisas de marketing cujos resultados da amostra coletada
podem ser comparados ao resultado da população. Quando
os resultados da amostra não são iguais aos da população, ou
seja, um instituto de pesquisa erra na divulgação do resultado,
acaba gerando desconfiança na população.
Essa desconfiança com relação à credibilidade dos dados
dá margem para cogitar o que chamamos de manipulação de
resultados. A opinião pública começa a questionar se houve
naquele caso manipulação de resultados para favorecer tal
candidato. Além do mais, devemos nos atentar ao fato de
que qualquer um pode encomendar uma pesquisa eleitoral:
uma emissora de TV, um candidato, uma empresa etc. Nesse
caso, dependendo de quem a encomenda, pode-se gerar mais
ainda boatos de manipulação pela opinião pública.
A credibilidade de quem divulga os resultados de uma
pesquisa está associada ao tempo de divulgação e propa-
gação da informação. Este pode ter um efeito imediato ou
duradouro. O efeito imediato acontece porque, na verdade,
com o passar do tempo as pessoas tendem a esquecer algum
acontecimento, desassociando assim a fonte emissora da
informação vinculada. Esse efeito chamamos de sleeper
effect (efeito de adormecimento).
18.1.4.3 Divulgação de pesquisas e
opinião pública
Será que uma pesquisa pode influenciar e determinar
a opinião pública? Não existe ainda uma resposta clara
para essa pergunta. No entanto, parece evidente em muitas
eleições que os eleitores não gostam de apostar ou apoiar
um candidato que vai perder. É claro que muitos eleitores
vão procurar traçar um perfil do candidato ideal, buscando
A Ética e a Pesquisa de Marketing  33
atributos para fazer suas escolhas. Porém, várias pessoas
procuram candidatos que estão com mais chance de ganhar.
Por isso, a priori, podemos ver que a pesquisa eleitoral ajuda
a construir a opinião pública.
Na contramão desse argumento existem vários exemplos
que comprovam que, em certas corridas eleitorais, vários
candidatos no início começaram a liderar as pesquisas e
quando chegaram ao término das eleições foram passados
por outros candidatos. Esse fato desmente o argumento de
que a divulgação de pesquisas eleitorais favorece quem tem
o maior número de votos.
Comparando esses dois argumentos, pode-se inferir
preliminarmente que existe influência da divulgação de
pesquisas na opinião pública, mas essa influência é limitada.
Não podemos generalizar, afirmando que existe influência.
Porém, também não podemos afirmar o contrário, dizendo
que ela não existe.
O eleitor deve se atentar que a pesquisa eleitoral é nada
mais nada menos que uma pesquisa, que deve ter como
objetivo a informação, como tantas outras pesquisas de mar-
keting. Aprendemos nos primeiros capítulos deste livro que
as pesquisas de marketing servem para a tomada de decisão
estratégica, ou seja, para as pessoas conhecerem melhor um
assunto e terem um posicionamento acerca de tal situação.
Não deve existir influência da pesquisa eleitoral na
tomada de decisão do eleitor. Na verdade, a informação da
pesquisa eleitoral deve ser usada para influenciar a tomada
de decisão dos candidatos, pois essa pesquisa expressa a
vontade dos eleitores em determinado tempo.
Resumo dos principais tópicos do capítulo
A pesquisa de marketing, por fazer parte do campo de
estudos do marketing, está sujeita também aos dilemas éticos,
isso pelo fato de ela trazer informações e auxiliar na decisão
de diversas organizações. A ética na pesquisa de marketing
é conhecida como o conjunto de padrões e princípios em
relação ao que é aceitável ou certo ou o que é errado ou
inaceitável durante a realização de uma pesquisa. A ética
pode proporcionar ao pesquisador de marketing um auxílio
na decisão do que é certo ou errado em sua atividade-fim,
fornecendo diretrizes que irão auxiliá-lo na tomada de decisão.
O padrão ético ou antiético adotado em uma pesquisa de
marketing pode ser influenciado por diversos agentes: o
contratante da pesquisa, o ambiente, os entrevistados, entre
tantos outros. Para evitar a contaminação desses agentes, su-
gere-se que o pesquisador tenha um código de conduta ética.
O código de conduta ética é um aglomerado de diretrizes e
regras que estabelecem procedimentos operacionais para a
prática ética por parte dos pesquisadores e sua equipe. Ele
pode ser criado pela empresa de pesquisa que está prestando
o serviço ou até mesmo pela empresa que contrata o serviço.
34  A Ética e a Pesquisa de Marketing
O código de conduta pode nortear o pesquisador na busca
das informações mais precisas e verdadeiras. Seguindo os
padrões estabelecidos previamente no código de conduta, o
pesquisador pode ser menos tendencioso ao coletar e analisar
os dados, dando mais credibilidade às informações geradas
na pesquisa. Na indústria de pesquisa de marketing em
particular, torna-se claro que há cada vez mais pressão para
reconhecer e aplicar as normas e diretrizes específicas na
tentativa de garantir um comportamento ético, para garantir
a consistência da prestação de serviço em relação às práticas
aceitáveis e não aceitáveis e para manter a credibilidade
com o público. A capacidade de uma empresa ser ética está
associada à sua potencialidade de criar um ambiente ético
internamente em seus membros, bem como externamente
entre os atores com que esta consegue manter relações. No
caso de uma universidade, essa noção ética é ampliada, pois
tem como um dos pilares a criação de conhecimento através
das pesquisas puras e aplicadas.
Case 18: Estudos sobre a credibilidade nas
pesquisas de marketing
A utilização das pesquisas de opinião começou em mea-
dos da segunda década do século XIX, porém apenas a partir
da década de 1930 é que as pesquisas começaram a ganhar
mais credibilidade. Hoje em dia, elas estão no cotidiano
das pessoas e existem para os mais diversos fins. Para cada
tipo de informação que se deseja obter, existe um ou alguns
tipos de pesquisa que podem ser utilizados.
A escolha do tema “Credibilidade das pesquisas” partiu
de uma inquietude intelectual não somente calcada nos inte-
resses dos estudiosos em pesquisa de marketing, mas sim em
uma parcela da população brasileira. A pertinência do assunto
decorre da intensa procura de informações provenientes de
diversas áreas de atuação profissional. A pesquisa é o meio
em que essas informações se validam, tanto positiva quanto
negativamente, portanto nada mais aplicável do que testar
se essas pesquisas estão atingindo seu público determinado
de forma crível.
Sabe-se que a credibilidade é a recompensa básica
correspondente do destinatário, receptor dos estímulos da
comunicação. Para estudá-la, deve-se envolver o contexto
geral (macro) e situacional (micro) em que esses atores se
comunicam (no espaço e no tempo), as características do canal
ou meio da comunicação utilizado e a natureza e importância
do tema (ou produto, serviço ou ideia) que se pretende trans-
mitir (“vender”), sendo essas variáveis moderadoras do efeito
da mensagem e sua fonte, sobre o sujeito receptor. Portanto,
definiu-se esse problema com o desejo de conhecer o que a
população pensa sobre as pesquisas veiculadas nos meios
de comunicação, qual o nível de confiança daquelas infor-
mações e se elas conseguem influenciar o comportamento
das pessoas. Portanto, nada mais conveniente do que saber o
grau de credibilidade dessas informações para a população.
Para entender esse problema de pesquisa, foram realiza-
das duas etapas de coleta e análise de dados: uma qualitativa
e outra quantitativa. A etapa qualitativa teve por objetivo
coletar informações sobre o problema da pesquisa, trazendo
uma visão mais ampla. Dividiu-se a etapa qualitativa em duas
partes, sendo a primeira a coleta de dados secundários; e a
segunda, o grupo motivacional, também conhecido como
focus group. Com base nos dados secundários, elaborou-se
um roteiro para ser utilizado no grupo motivacional.
Foram chamadas para o grupo motivacional pessoas
que tivessem alguma relação com pesquisas, seja de ordem
profissional ou não, pessoas críticas e, principalmente, dife-
rentes entre si para propiciar uma discussão mais rica sobre
a percepção geral sobre pesquisas.
Realizou-se o grupo motivacional com 11 pessoas de
diferentes profissões, entre elas: jornalistas, profissionais
de marketing, profissionais de administração, arquitetos e
funcionários públicos. É importante salientar que o grupo
motivacional teve esse número de participantes para pro-
porcionar uma discussão ampla e agradável para o debate.
No primeiro momento, foi feita uma breve apresentação
de cada membro do grupo e, logo após, deu-se início à dis-
cussão com perguntas para estimular a troca de ideias sobre
os diferentes pontos levantados previamente. A reunião teve
duração de uma hora e trinta minutos, com a participação de
todos de forma democrática e voluntária. Da etapa qualitativa
foram retiradas as variáveis para a composição de um instru-
mento de coleta de dados a ser aplicado na fase quantitativa.
A etapa quantitativa constituiu-se da elaboração e aplica-
ção de um questionário em 528 domicílios, com pessoas de
idade entre 16 e 80 anos (inclusive), selecionadas por meio
da técnica de amostragem probabilística, garantindo um erro
máximo de estimação de 4,26%, a um nível de confiança
de 95%. A coleta de dados foi realizada em três semanas.
Após a coleta de dados, houve a etapa de checagem dos
dados. Os pesquisadores ligaram para 20% dos domicílios
pesquisados para confirmar a veracidade das respostas com
os entrevistados.
A técnica de amostragem utilizada foi a bietápica, consis-
tindo nas seguintes etapas: na primeira, colocaram-se papéis
com números de 1 a 5.376, representando várias quadras,
e realizou-se o sorteio utilizando a técnica de amostragem
aleatória simples. Sortearam-se duas quadras para cada
entrevistador, o que resultou num total de 56 quadras, mais
14 quadras para a necessidade de substituição. Cada entre-
vistador deveria aplicar 10 questionários por quadra, o que
resultaria numa amostra com n = 560 questionários. Após a
crítica e checagem dos questionários, obteve-se um n = 528,
que garante um erro máximo de estimação de 4,26%, a um
nível de confiança de 95%.

Na segunda etapa, os domicílios seriam escolhidos nas
quadras selecionadas. Cada entrevistador efetuou o reco-
nhecimento da quadra, contando os domicílios para garantir
que o número mínimo de 10 entrevistas por quadra fosse
respeitado. A seguir, dividiu o número de domicílios por 10,
o que resultou um número X, arredondando-O para baixo,
caso necessário. Então, iniciou-se a contagem de domicílios
pelo canto superior esquerdo, conforme mapa entregue a
cada entrevistador, seguindo em sentido horário, de X em X
domicílios, batendo na porta do último contado (Xo). Por
exemplo, se a quadra tivesse 40 domicílios, dividindo-os por
10, resultaria o número 4; deveria então contar 4 domicílios
e bater no quarto.
Caso o entrevistador não encontrasse ninguém no do-
micílio ou o potencial entrevistado se negasse a responder
ao questionário, deveria “pular” dois domicílios e “bater”
no terceiro. Seguindo essa regra até conseguir efetivar a
entrevista e a partir daí, então, voltar à contagem de X em
X domicílios. Caso não conseguisse os 10 questionários na
mesma quadra, deveria se dirigir à quadra leste, iniciando
pelo canto superior esquerdo, em sentido horário e seguindo
as instruções de divisão do número de domicílios e contagem
novamente. Se essa quadra não tivesse condições de ser
pesquisada, deveria se dirigir à quadra sul, à quadra oeste
e, finalmente, à quadra norte.
As questões/afirmações foram lidas pelos entrevistadores,
que apresentavam a escala correspondente ao entrevistado
para que este indicasse sua posição, a qual era assinalada pelo
entrevistador na respectiva questão/afirmação. Com o objetivo
de tornar o entrevistador um elemento neutro na coleta dos
dados, foi elaborado o “Manual para aplicação do questio-
nário”, com as regras e orientações pertinentes à aplicação,
bem como instruções sobre as próprias questões/afirmações,
visto que elas não seriam lidas pelos entrevistados.
No que tange aos resultados, houve tanto respondentes
com a idade máxima permitida na definição da amostra (80
anos) quanto com a mínima (16 anos). No entanto, percebe-se
uma leve tendência dos respondentes a situarem-se no inter-
valo entre 20 e 30 anos ou entre 40 e 50 anos, sendo os dois
grupos juntos responsáveis por 45% da amostra selecionada.
Houve uma forte tendência da amostra de se manter entre
o primeiro grau e o ensino do segundo grau, responsáveis
em conjunto por mais de 50% das observações. Os valores
encontrados são muito próximos aos percentuais divulga-
dos pelos institutos de pesquisa social (IBGE e outros),
respaldando os resultados obtidos na pesquisa através do
método de amostragem aleatório e confirmando o tamanho
da amostra como adequado.
A grande maioria da população (81,8%) lembra de já ter
visto ou ouvido alguma pesquisa. Quando se fala em pesquisa,
logo grande parte da população lembra em pesquisa política
ou eleitoral. Em seguida, são lembradas as pesquisas de
A Ética e a Pesquisa de Marketing  35
cunho social (incluindo saúde) e econômico, e logo após as
pesquisas de marketing, relacionadas a produtos e serviços.
A maioria dos entrevistados lembra de pesquisas divul-
gadas por televisão, seguidas por pesquisas feitas por jornal,
e estes dois somam mais de 80% das citações.
Com relação ao objeto da pesquisa, a área da saúde
apresenta-se como a que desperta maior curiosidade da
população, seguida pela área social; somente em terceiro
lugar aparece a área política.
Pode-se observar que a grande maioria da população não
procura a participação em pesquisas interativas, considerando
que normalmente esse tipo de pesquisa é espontâneo, isto
é, participam somente aqueles que procuram o pesquisador.
Do pequeno número de pessoas que afirmou (130) já ter
participado de pesquisas interativas (apenas 22,6% da popu-
lação), a maioria participou por televisão (41,5%), seguida
da internet (26,1%).
Na Tabela 18.2 são apresentadas questões que mediram
a pesquisa na opinião das pessoas entrevistadas, em uma
escala de 1 a 5. O que espanta é que poucas pessoas disse-
ram saber como são elaboradas e aplicadas as pesquisas,
demonstrando assim um desconhecimento da população.
Apesar do desconhecimento, muitas pessoas acreditam que as
pesquisas podem influenciar os respondentes. Além disso, as
pessoas acham que hoje as pesquisas estão mais precisas do
que no passado e que os respondentes estão mais sinceros
ao responder às pesquisas.
Tabela 18.2  Questões que mediram a pesquisa na opinião das pessoas
Desvio-
Questões Média
-padrão
As pesquisas podem influenciar o comportamento das 3,86 1,29
pessoas.
Atualmente é possível acreditar mais em pesquisas do 3,58 1,38
que no passado.
As pessoas são sinceras ao responderem às 3,49 1,23
pesquisas.
Os resultados de pesquisa correspondem à realidade. 3,28 1,26
Os resultados das pesquisas interativas representam o 3,14 1,31
que a população pensa.
Você sabe como são elaboradas e aplicadas as 2,32 1,49
pesquisas?
No caso do conhecimento de institutos ou empresas que
fazem pesquisas de marketing, 60% dos entrevistados disse-
ram já ter visto pesquisas realizadas por algum dos institutos
citados na pesquisa, sendo o mais lembrado o IBGE, com
86,6% das respostas positivas. Logo após vem o IBOPE,
36  A Ética e a Pesquisa de Marketing
com 84,1%; o Datafolha, com 62,9%; o Vox Populi, com
45,3%; e o Gallup, com 35,4%.
Tabela 18.3  Institutos ou empresas de pesquisas
Institutos ou empresa Sim Não
IBGE 86,6% 13,4%
IBOPE 84,1% 15,9%
Datafolha 62,9% 37,1%
Vox Populi 45,3% 54,7%
Gallup 35,4% 64,9%
Foi constatado que a grande maioria da população não
se orienta deliberadamente em resultados de pesquisa para
tomar suas decisões. Quando isso ocorre, no entanto, é em
apenas algumas ocasiões específicas (11,2%). Observa-se
que, da parcela da população que toma decisões baseadas em
pesquisas, os assuntos mais influentes referem-se à política
(23%) e ao consumo (19%). Por fim, pode-se notar que a
grande maioria da população não considera que as pesquisas
divulgadas costumam prejudicar seus candidatos ou partido
político (65,2%).
No que tange às conclusões finais da pesquisa acerca do
estudo, percebe-se que há certa insegurança sobre o tema
Pesquisa. Isso pode ser ilustrado pela grande concentração
de respostas, nas escalas de 1 a 5, no número 3, isto é, “às
vezes” ou “não concordo, nem discordo”. Não há opiniões
muito radicais, nem contra, nem a favor do tema. A população,
em sua maioria, nem confia, nem desconfia das pesquisas.
Outra forma de avaliar o grau de credibilidade das
pesquisas foi verificando o quanto as pessoas concordam
com a afirmativa “os resultados de pesquisas correspondem
à realidade”. Da mesma forma, a média permanece pouco
acima do número 3 (3,28), que, na escala de concordância,
significa “não concordo, nem discordo”.
Essas últimas evidências implicam dizer que as pes-
quisas fazem parte da vida das pessoas e influenciam seu
comportamento, embora muito poucas já tenham pensado
deliberadamente no assunto. Pode-se concluir, a partir dos
dados reunidos, que a amostra não acredita nem desacre-
dita totalmente em pesquisas. Sua opinião final depende
de diversos fatores, como o tema da pesquisa e o meio de
divulgação dela, entre outros.22
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica
deste capítulo, responda às perguntas a seguir:
1. Qual a importância da pesquisa qualitativa para a
pesquisa quantitativa, neste caso?
2. Como foi estruturada a pesquisa de campo neste caso?
Explique detalhadamente os passos realizados.
3. Quais são as principais conclusões que se pode tirar
dessa pesquisa?
4. Com base nos relatos estudados, você acha que a
amostra considera a pesquisa de marketing algo ético?
Justifique com base em argumentos.
Questões de discussão para aplicação
da teoria
1. Divida a sala em três grupos. Cada grupo deve procurar o
código de ética da ICC/ESOMAR na internet. Leia-o com
atenção e faça uma resenha dos principais problemas éticos
mencionados nele. Logo após, discuta esses problemas
com os outros grupos.
2. Com relação aos problemas éticos discutidos neste capítulo,
qual deles você considera o mais grave e o menos grave?
Explique o motivo de sua escolha.
Notas
1
Adaptado de: Brei, V., Garcia, L.B., & Strehlau, S. (2011). A
influência do marketing na erotização precoce infantil feminina.
Teoria e Prática em Administração, 1(1), 97-116.
2
Lindfelt, L.L., Tönrrons, J. (2006). Ethics and value creation in
business research: comparing two approaches. European Journal
of Marketing, 40(4), 328-350.
3 D’Angelo, A.C. (2003). A ética no marketing. Revista de Ad-
ministração Contemporânea, 7(4).
4 Hederson, V.E. (1982). The ethical of enterprise. Sloan Mana-
gement Review, 37-47.
5 Kolb, B. (2008). Marketing research: a practical approach.
London: Sage.
6 Barnett, T., Valentine, S. (2004). Issue contingencies and marke-
ters recognition of ethical issues, ethical judgments and behavioural
intentions. Journal of Business Research, 57.
7
Yallop, A.C. (2012). The use and effectiveness of codes of ethics
a literature review. In: International Conference “Marketing from
information to decision”. Anais...
8
Malhotra, N.K., Miller, G.L. (1998). An integrated model for
ethical decisions in marketing research. Journal of Business Ethics,
17(3), 263-280.
9
Yallop, A. C. (2012). The use and effectiveness of codes of ethics
a literature review. In: International Conference “Marketing from
information to decision”. Anais...
10
Thompson, M. (2005). Ethical theory (access to philosophy).
2. ed. London, UK: Hodder & Stoughton.
11 Brenkert, G.G. (1998). Trust, business and business ethics: an
introduction. Business Ethics Quarterly, 8(2), 195-204.
12 ABEP. Código de Conduta da ICC/ESOMAR. Disponível em:
<http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=35>. Acesso
em: 17 jul. 2017.

13 19
Hunt, S.D., Chonko, L.B., & Wilcox, J.B. (1984). Ethical pro-
blems of marketing researchers. Journal of Marketing Research,
21(3), 309-324.
14
Malhotra, N., Peterson, M. (2001). Marketing research in the
new millennium: emerging issues and trends. Marketing Intelligence
& Planning, 19(4), 216-235.
15
Peterson, B. (1996). Ethics revisited. Marketing research: a
magazine of management & apliccation, 8(4), 47-80.
16 Disponível em: <http://www.direito.ufjf.br/rede/sociedade/ant_so-
Stanford, M.R., Stanford, T.F. (1993). Participant observation
and the pursuit of truth: methodological and ethical considerations.
Journal of the Marketing Society, 35, 63-76.
17
Robson, S. (1991) Ethics: informed consent of misinformed
compliance? Journal of the Marketing Research Society, 33, 19-28.
18
Kolb, B. (2008). Marketing research: a practical approach.
London: Sage.
A Ética e a Pesquisa de Marketing  37
Vitell, S., Ho, F.N. (1997). Ethical decision making in marke-
ting: a synthesis and evaluation of scales measuring the various
components of decision making in ethical situations. Journal of
Business Ethics, 16(7), 699-717.
20
Murphy, P. (Ed.). (2005). Ethical marketing. Upper Saddle
River, NJ: Pearson Prentice Hall.
21
Amorin, H.E.S. A ibopização das eleições ou a arte de induzir.
ciedade_outubro.html>. Acessado em: 2 abr. 2013.
22
Relatório de dados da pesquisa “Estudo da credibilidade nas
pesquisas de marketing” realizada pela turma de Pesquisa de Mar-
keting da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) no
período de setembro a dezembro de 2010, sob a tutela do Professor
Dr. Walter Nique.

Tendências Futuras de
Pesquisa de Marketing
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
No final deste capítulo, o leitor deverá ser capaz de:
◆◆ Identificar as possíveis tendências futuras da pesquisa de marketing.
ONDE FOI PARAR A
ANTIGA BALANÇA?
Entrar em uma farmácia hoje é totalmente diferente
do que entrar em uma farmácia há 30 anos. Motivo dessas
diferenças: o ambiente de loja. Antigamente, as farmácias
tinham expostos em fileiras os remédios que eram prescritos
pelos médicos. Além disso, os funcionários das farmácias se
vestiam todos de branco, tendo como figura central o farma-
cêutico, que, em alguns momentos, até receitava remédios.
E o que dizer da balança redonda perto da porta do varejo
farmacêutico, símbolo histórico das farmácias brasileiras?
Nesse período da história, o ambiente de loja do varejo far-
macêutico vendia o conceito “cura contra uma enfermidade”.
Passados 30 anos, o ambiente de loja que temos nas
farmácias é outro. Agora, na entrada encontramos produtos
de perfumaria e beleza que prometem uma vida mais saudá-
vel. Os remédios que curam as doenças hoje não estão mais
expostos (devido a uma regulamentação federal). No lugar,
encontram-se os remédios para resfriados e dores de cabeça.
A vestimenta dos atendentes e farmacêuticos também mudou.
Hoje os uniformes vendem cores mais vivas e alegres. Em
algumas farmácias, a velha balança foi trocada por instru-
mentos mais potentes, que medem, além do peso, a altura,
a pressão arterial, entre outros. Atualmente, os ambientes
do varejo farmacêutico procuram valorizar a saúde e a vida.
38
19
Essas mudanças ocorreram devido a dois fatores cen-
trais: crescimento da indústria farmacêutica e novos estudos
em ambiente de loja. No caso do crescimento da indústria
farmacêutica no Brasil, antigamente tínhamos pequenos
proprietários. Hoje são grandes empresas que detêm uma
rede de conveniadas espalhadas por diversas cidades. Só
para se ter uma ideia, o mercado farmacêutico brasileiro é
o maior entre as nações da América Latina e é o oitavo do
mundo, com um volume de negócios de quase 20 bilhões de
dólares, segundo a Associação da Indústria Farmacêutica de
Pesquisa (Interfarma). No Brasil, a demanda por produtos
farmacêuticos tem visto um crescimento de aproximadamente
10% ao ano, com 75% dos medicamentos vendidos em far-
mácias, e os consumidores chegam a gastar cerca de 15% da
despesa total com medicamentos. Esses números colocam o
Brasil entre os principais mercados farmacêuticos do mundo.
Novos estudos também mostraram para o varejo far-
macêutico a importância de se ter uma atmosfera de loja
organizada, o que se torna um instrumento de marketing
poderoso. Profissionais de pesquisa de mercado reconhecem
que elementos da atmosfera de lojas afetam emoções e com-
portamentos dos consumidores. Pesquisas de mercado têm
comprovado que um ambiente de loja deve estar preparado
para compreender a forma como os indivíduos decidem gas-
tar seus recursos (tempo, dinheiro e esforço) em atividades
relacionadas ao consumo.

Os profissionais de marketing têm cada vez mais cons-
ciência de que, ao entrar em um ambiente de loja, o con-
sumidor está exposto a uma série de estímulos (tato, visão,
audição, paladar e olfato), que fornecem inúmeras informa-
ções que incentivam a compra. Por isso, os ambientes de loja
do varejo farmacêutico atual vendem a preocupação com o
bem-estar do cliente.
19.1 O campo da pesquisa de
marketing: simulando
projeções
O campo da pesquisa de marketing é bem dinâmico. Os
estudos de pesquisa de marketing a cada ano recebem um con-
junto de novas técnicas, sejam em coleta de dados, construção
de instrumentos ou análise de dados. Nos últimos 40 anos, o
nível de sofisticação de desenvolvimento de instrumentos de
coleta de dados tem sido reforçado pela introdução de novos
métodos de análise. Por exemplo, no fim da década de 1970
surgiram vários softwares estatísticos que auxiliaram na análise
de dados. Na década de 1990, a internet foi responsável por
trazer novas possibilidades de coleta de dados: por e-mail ou
em links em algumas páginas da internet.
Esses fatos demonstram que a pesquisa de marketing
está em constante mudança e que o profissional que atua
nessa área tem de sempre estar preparado para as tendências
futuras. Por isso, pensar no futuro da pesquisa de marke-
ting é identificar as competências do perfil profissional do
pesquisador que trarão sucesso a longo prazo. Para isso,
elencamos alguns pontos que serão tendências futuras da
pesquisa de marketing.
19.1.1 O pesquisador participará mais das
funções estratégicas
Claramente se observa na atualidade que a indústria
de pesquisa de marketing está se tornando extremamente
competitiva. Nesse cenário, cada vez mais as atividades
do pesquisador estarão ligadas diretamente à rotina da em-
presa contratante, não ficando associada apenas à resposta
dos problemas específicos de marketing. Isso implica dizer
que o pesquisador se envolverá futuramente com parte das
operações diárias das empresas contratantes.
No passado, a pesquisa de marketing particularmente se
resumia a dar respostas aos problemas específicos de marke-
ting ou indicar as oportunidades existentes. Hoje, a pesquisa
de marketing realiza essas etapas e, em alguns casos, auxilia a
empresa a desenvolver estratégias com base nos dados coletados
nas pesquisas de campo, ou seja, pesquisadores de marketing
estão participando cada vez mais das decisões de marketing.
Futuramente, o pesquisador terá que conhecer melhor as
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  39
atividades corriqueiras das empresas contratantes para poder
auxiliar melhor a empresa na confecção dessas estratégias.
Dica
É comum encontrar hoje empresas de pes-
quisa de marketing em home office, estabe-
lecendo aos pesquisadores uma política de
cronograma e metas. Essa é uma das tendên-
cias para o futuro da pesquisa de marketing.
Nessas empresas não existe cartão de ponto,
não são cobradas altas jornadas de trabalho
nem existem reuniões intermináveis. Essas
estruturas desafiam a visão ortodoxa das
práticas de pesquisa de marketing.
Além da aproximação do pesquisador com as decisões de
marketing, acontecerá também a aproximação dos gestores
das empresas contratantes. Estes cada vez mais participarão
do processo de elaboração da pesquisa de marketing. Poderão
opinar sobre a melhor dinâmica de técnicas para coletar e
analisar os dados.
Nesse contexto, observa-se que as parcerias entre contra-
tantes e pesquisadores aumentarão os conflitos de interesses,
devido aos diferentes interesses que podem existir em uma
pesquisa de marketing. Por isso, a pesquisa de marketing no
futuro será vista como um projeto e não como um processo.
Isso implica dizer que ela não será apenas uma sequência
coordenada de atividades com o objetivo de produzir deter-
minado resultado. Além disso, ela terá que ter um início e
fim planejado, sendo conduzida por fins específicos.
19.1.2 O crescimento dos bancos de dados
No futuro, acontecerá um aumento no uso de banco
de dados oriundos de pesquisa de marketing. Isso implica
dizer que os problemas de pesquisas de marketing poderão
ser respondidos com dados existentes dentro ou fora da em-
presa. As empresas investirão em grandes bancos de dados
que combinarão dados de seus clientes. Esses dados serão
divulgados internamente através de uma intranet, na qual
poderão ser consultados os relatórios de pesquisa.
Além disso, a internet fornecerá uma quantidade grande
de dados secundários. Especialistas mencionam que a im-
portância da internet crescerá e muitas instituições disponi-
bilizarão dados de pesquisas e relatórios de pesquisa nela. O
número de acesso a essas informações irá crescer e estas serão
utilizadas nas estratégias empresariais mais cotidianamente.
19.1.3 Saber lidar com a falta de resposta
Uma tendência futura que parece já fazer parte do coti-
diano de muitas pesquisas é a falta de respostas. É comum
40  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
encontrar em um questionário várias perguntas que não
foram preenchidas ou em entrevistas perguntas que o res-
pondente optou por não responder. Isso implica dizer que
os respondentes não estão sendo tão cooperativos ao dar
suas informações.
Várias são as causas para uma pessoa não responder
a algumas perguntas. Elas foram elencadas e debatidas no
Capítulo 10, sobre coleta de dados. No entanto, em boa parte
dessas causas o pesquisador não tem o que fazer, pois estão
fora do seu controle.
Acredita-se que hoje é possível coletar 100% das respos-
tas em um instrumento de coleta, mas para isso o pesquisador
deverá ter maiores custos na sua pesquisa. Por exemplo,
ele deverá desenvolver instrumentos mais precisos e, para
isso, precisará de uma amostra grande de pré-testes, o que
gera aumento de custo. Além disso, precisamos contratar
melhor (ou seja, pagar mais) as pessoas que irão aplicar as
pesquisas, pedindo a elas que monitorem as perguntas que
ficaram sem respostas. Elas devem convencer os respondentes
a preencher as perguntas faltantes.
A pesquisa de marketing deverá investir em técnicas que
ajudem a minimizar os resultados das faltas de respostas na
coleta de dados. Novos métodos ou adaptações dos existentes
serão necessários para obter taxas de cooperação satisfató-
rias. Esses novos métodos tendem a ser mais caros do que
os métodos existentes, mas serão justificados se melhorar
significativamente a qualidade da informação obtida.
19.1.4 O uso das pesquisas qualitativas
Metodologias de caráter mais interpretativo, como a
etnografia, a ZMET e a Ground Theory, serão empregadas
com mais frequência no futuro. Serão utilizadas para com-
preender as questões de consumo emergentes, que tenderão
a surgir em maior velocidade.
A internet cada vez mais será utilizada para coletar
dados, favorecendo técnicas como a observação e a entre-
vista estruturada. Nesse contexto, as técnicas exploratórias
já estão crescendo em popularidade na internet, pois estão
encontrando um aparato tecnológico favorável, como salas
de chat e sites de videoconferência.
Essas técnicas tenderão a sofrer modificações devido à
evolução dos problemas a serem estudados, principalmente
com relação aos longos períodos dos ciclos de coleta de dados,
reflexão e análise. Estes provavelmente serão reduzidos em
virtude da necessidade de respostas aos problemas em curto
período de tempo. O crescimento dessas técnicas qualitativas
será auxiliado por softwares que ajudarão na identificação e
codificação dos dados.
Um exemplo do uso desses softwares já está acontecendo
na atualidade. Muitas empresas de países desenvolvidos estão
utilizando metodologia de digitalização de dados através
de programas de reconhecimento de voz. Esses dados são
transcritos em textos e, logo após, são formados mapas
mentais de texto baseados na classificação gramatical das
palavras e estruturas sintáticas, usando para isso softwares
específicos. Outro exemplo é o uso de softwares que per-
mitem a codificação de texto, imagens, gravações de áudio
e vídeo. Além disso, esses softwares poderão impulsionar o
desenvolvimento das teorias existentes, através da construção
de diagramas de modelos conceituais.
19.1.5 O uso das pesquisas quantitativas
O uso de pesquisas quantitativas tenderá a aumentar
também nas próximas décadas, muito devido ao crescimento
das tecnologias que apoiam a coleta e análise de dados e
a proximidade de trocas de informações entre países que
tradicionalmente não investiam em pesquisa.
O uso de tecnologias irá beneficiar a popularidade das
técnicas multivariadas no mundo comercial, como: análise
fatorial, análise de cluster e regressão. Além disso, outros
procedimentos e técnicas estatísticas não usados corriqueira-
mente tenderão a aparecer nos estudos de mercado, como a
modelagem de equações estruturais e redes neurais artificiais.
Com relação às trocas de informações entre países,
elas irão promover um aumento nos estudos de escalas de
atitude e suas técnicas de validade e confiabilidade, pois irá
aumentar o número de réplicas de questionários em contextos
culturais diferentes. Assim, até as técnicas de amostragem
irão aumentar o grau em sofisticação, fazendo maior uso de
técnicas de estatísticas.
19.1.6 Relacionamento entre a pesquisa
qualitativa e quantitativa
Uma tendência futura da pesquisa de marketing também
será o cruzamento de dados quantitativos e qualitativos para
a tomada de decisão estratégica. Em pesquisa de marketing,
sabemos que as pesquisas qualitativas são muito utilizadas
nas abordagens exploratórias. Já as pesquisas descritivas
têm um foco mais descritivo.
Essas duas formas de pesquisas serão mais integradas,
utilizando um planejamento de integração de pesquisas.
Podemos visualizar quatro formas de planejar e integrar a
pesquisa qualitativa e quantitativa. Primeiro, as pesquisas
qualitativa e quantitativa ocorrem no mesmo instante, tendo,
assim, uma coleta contínua dos dados. Segundo, a pesquisa
qualitativa ocorre constantemente; e a quantitativa, em formas
de ondas (temporariamente). Terceiro, a pesquisa qualitativa
ocorre inicialmente para coletar dados para a formação de uma
pesquisa quantitativa, e, logo após, a qualitativa seria usada
novamente para aprofundamento e avaliação dos resultados
da quantitativa. Por fim, a pesquisa qualitativa acontece,

inicialmente, para levantamento de dados. Logo após, seria
feita outra pesquisa qualitativa para estudo de campo e, por
fim, mais uma qualitativa, esta como experimento.1
19.1.7 Pesquisas de orientação para
expansão global
Nas últimas décadas, devido à abertura de várias eco-
nomias, à globalização e, principalmente, ao crescimento
econômico dos BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China), o
marketing internacional começou a ganhar destaque, pois
facilita a compreensão das características de consumo de
novos mercados pelo mundo.
Nesse contexto, a pesquisa de marketing internacional
desempenha um papel vital, indicando os caminhos para a
expansão global de várias empresas. No entanto, poucas
foram as atenções dadas no marketing com relação às bases
conceituais de pesquisas necessárias para orientação dessa
expansão global.
Ao realizar pesquisas de marketing internacional, é im-
portante envolver a gestão local no esforço de investigação.
Por exemplo, se uma pesquisa para prospecção de mercado
em um país africano é concebida no Brasil e executada nes-
te país, os resultados e as implicações da pesquisa podem
não ser corretos, necessitando assim o envolvimento e a
gestão local do país a ser pesquisado. O envolvimento da
gestão local ajuda a garantir que os modelos e conceitos se-
jam devidamente adaptados para a cultura local, garantindo
que os elementos específicos de cada país sejam incluídos
no projeto de pesquisa.2
A busca por esse tipo de pesquisa visa expandir o conhe-
cimento sobre o comportamento do consumidor local para
orientar decisões, pois os gestores estão identificando que se
deve ter uma maior consciência da importância de examinar
o contexto local, geográfico e sociocultural.3
Essa consciência cresce de tamanho, pois algumas
empresas estão notando que vários fatores locais podem
influenciar a venda de seus produtos, como: o tamanho do
mercado interno, a infraestrutura desse mercado, a herança
linguística ou cultural, o grau de inter-relação com outros
países, a proximidade geográfica, entre outros. Tais fatores
são os elementos essenciais do contexto do mercado e, como
tal, têm um papel importante nas estratégias empresariais.
Desse modo, sugere-se a comparabilidade entre os paí-
ses analisando diretamente esses fatores. Por exemplo, os
Estados Unidos são conhecidos na literatura internacional
do marketing como um país que tem muitos consumidores
individualistas, sendo uma característica marcante da socie-
dade ocidental, enquanto países asiáticos, como Cingapura,
Hong Kong, Tailândia e Taiwan, muitas vezes são exemplos
de uma sociedade coletivista.
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  41
Essas diferenças entre países individualistas e coletivistas
podem ser explicadas por diversos fatores subjacentes, como
industrialização, regime político e educação. No entanto,
até países com culturas coletivamente semelhantes podem
ter orientação mercadológica diferente; é o caso de Hong
Kong. Apesar de semelhantes culturalmente, esses países
têm ideologias econômicas diferentes.4
As diferenças culturais não acontecem somente entre
países. Existem países que têm dentro de seu território uma
grande heterogeneidade, como cultura e comportamentos
locais distintos. Essa heterogeneidade gera tipicamente uma
variação substancial de atitudes e comportamentos dentro
dos países. Em alguns casos, essas diferenças podem ser
maiores do que as diferenças entre países. É o exemplo de
grandes variações regionais dentro da República Popular da
China, que pode ser segmentada em sete mercados regionais,
com variação substancial em termos de conservadorismo e
preferências de mercadorias estrangeiras.5
Outro exemplo de heterogeneidade dentro de um mesmo
território nacional é a Rússia. Pesquisas têm indicado dife-
renças ao avaliar a identidade nacional entre os russos com
idade entre 37 e 65 anos (que vivenciaram um período como a
antiga União Soviética) e as gerações mais contemporâneas.6
Os russos soviéticos são menos preocupados com a homo-
geneidade cultural e mais propensos a ter comportamentos
etnocêntricos, evitando assim produtos estrangeiros. Além
disso, na opinião dos russos soviéticos a religião é uma parte
importante de sua identidade nacional. Ao contrário dos russos
soviéticos, os jovens russos são menos etnocêntricos e não
enxergam a religião como algo importante na formação da
identidade nacional.7
Com base nesse contexto, sugere-se que o número de
pesquisas internacionais que já é crescente tenderá a aumen-
tar nas próximas décadas com a queda de barreiras entre os
países. Entender essa heterogeneidade entre os países será
fundamental para uma empresa atravessar as fronteiras na-
cionais e ter uma estratégia para orientação global.
19.1.8 Aumento nas pesquisas
cross-cultural
Como dito na seção anterior, os mercados e as ativida-
des de marketing tornam-se mais integrados e globais em
seu escopo, aumentando o interesse entre pesquisadores
e profissionais na realização de pesquisas em ambientes
multinacionais. Embora o processo de realização de pesqui-
sa de marketing internacional não seja diferente da pesquisa
de marketing doméstico, existem problemas associados a
ampliar o âmbito da investigação para além das fronteiras
de um único país. Muitos desses problemas são facilmente
visíveis e estão relacionados com a necessidade de adaptar
o instrumento e a coleta de dados para os países em que são
42  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
realizadas as pesquisas. No entanto, só realizar a tradução
dos instrumentos de pesquisa para diferentes idiomas não
basta. É necessário entender as diferenças mais sutis que
ameaçam a integridade da investigação e as diferenças no
contexto sociocultural em que a pesquisa é conduzida.8
Em particular, uma preocupação que cresce a cada ano
são as questões relacionadas à medição de escala de equi-
valência e procedimentos.9 Hoje em dia, é muito comum ter
um modelo conceitual ou projeto de pesquisa utilizado em
um país (muitas vezes, nos Estados Unidos, onde se tem a
construção de um grande número de escalas) e estendê-lo
ou replicá-lo em outro país, sem considerar o contexto desse
outro país. Fazer isso é assumir que as teorias e construções
são universais, ou seja, é irrelevante o contexto em que a
pesquisa está sendo realizada.10
Este é um debate que já existe há mais de meio século
no marketing e que estará presente nas próximas décadas de
estudo da pesquisa de marketing, indicando a necessidade ou
não de adaptação de pesquisas cross-culturais. Aconselha-se
aqui que os construtos e as teorias sejam específicos de cada
país, e que exista um desenvolvimento dos instrumentos e
da coleta com base em um contexto claramente definido.
19.1.9 Esperanças futuras na pesquisa com
o uso do neuromarketing
O uso de técnicas de pesquisa de marketing aplicadas
ao neuromarketing tem crescido em popularidade nos úl-
timos anos e com certeza será uma constante nos estudos
futuros dessa área. Três podem ser os motivos centrais que
justificam esse crescimento. Em um primeiro momento, há
possibilidade de os estudos em neuromarketing se tornarem
mais baratos, devido ao desenvolvimento tecnológico das
últimas décadas. Em um segundo momento, há uma crença
entre os profissionais de pesquisa de marketing de que os
métodos associados ao neuromarketing poderão propiciar
mais informações do que métodos tradicionais de pesquisa
existentes. E, por fim, há evidências crescentes de que esses
métodos podem fornecer informações ocultas sobre a expe-
riência do consumidor.
Em geral, as abordagens mais simples de pesquisa de
marketing (como as entrevistas individuais e em grupos
focais) são fáceis e acessíveis de implementar, mas elas
fornecem dados que não são muito confiáveis. As aborda-
gens que são mais complexas e, portanto, mais difíceis de
implementar, tais como testes de mercado através de surveys,
fornecem dados mais precisos, mas seu custo é elevado.
As abordagens de pesquisa que utilizam o neuromarketing
estão entre as técnicas com preços acessíveis, maior que as
entrevistas e focus group e menor que os testes de mercado
através de survey.
O neuromarketing pode ser considerado uma área do
marketing que estuda o consumo, tentando entender os
desejos, impulsos e as motivações por meio das reações neu-
rológicas, determinadas por estímulos que vêm do ambiente
externo. Nas técnicas de pesquisa de marketing são utilizadas
tecnologias de imagem por ressonância magnética funcional
que mensuram o quanto de sangue está sendo oxigenado no
cérebro dependendo do estímulo que lhe é ofertado.
Os gestores de marketing estão animados com as imagens
fornecidas pelo cérebro. Essa esperança está baseada na
suposição de que as pessoas não podem articular totalmen-
te suas preferências quando são pedidas para expressá-las
explicitamente. Para esses profissionais, o cérebro contém
informações ocultas sobre as verdadeiras preferências dos
consumidores. Em teoria, pelo menos, imagens do cérebro
poderiam esclarecer não só do que as pessoas gostam, mas
também o que elas comprarão.
Até agora, as abordagens de neuromarketing têm incidido
sobre a medição efetiva das campanhas publicitárias. A abor-
dagem geral dessa técnica tem sido mostrar aos participantes
um anúncio do produto, quer sob a forma de um anúncio
impresso ou comercial, e medir a resposta do cérebro, na
forma de uma mensuração da oxigenação do sangue.
O uso das técnicas de pesquisa de neuromarketing
também suscita uma discussão ética maior para aplicações
futuras, devido às suas características. Por exemplo, será que
as empresas serão capazes de ler a mente dos consumidores?
Se sim, deve existir uma preocupação com a privacidade
dos pensamentos?11
Outro ponto interessante é o fato de os indivíduos exer-
cerem controle sobre o que eles escolhem para revelar suas
preferências pessoais. Será que os indivíduos conseguem
controlar suas escolhas? Se não, poderia ocorrer a violação
de privacidade de outros assuntos através das imagens.
Por isso, deve-se pensar em uma maneira de regular as
técnicas de neuromarketing, pois ainda não se sabe a poten-
cialidade delas. Devido a esse fato é que existem grandes
especulações na área demonstrando a importância futura
dessas técnicas para o marketing.12
19.1.10 A evolução na técnica de painel
para medir audiência
O uso de painel é uma técnica de marketing que há
décadas está presente no Brasil, devido à necessidade que
os meios de comunicação têm de avaliar o seu share de
mercado. Através dessa avaliação, os meios de comunicação
podem posicionar estrategicamente seus programas e, por
consequência, formular uma política de precificação para as
cotas de propagandas e patrocínios.
Com o aumento da competitividade entre os meios de
comunicação e a evolução nas tecnologias de suporte para

avaliar audiência, essa técnica sofreu mudanças consideráveis
nas últimas décadas.
Na década de 1970, a utilização de painel para medir
audiência no Brasil era feita através de controle manual, sem
o uso de uma tecnologia avançada. Existia um conjunto de
famílias, cerca de 800 em todo o Brasil, que eram monitoradas
diariamente. Esse monitoramento funcionava da seguinte
maneira: os responsáveis pela residência preenchiam ao fim
do dia uma planilha, descrevendo sua rotina ao assistir à TV
naquele dia. Essa planilha continha perguntas que avaliavam
o tempo assistido, os canais e programas, quantas pessoas
assistiam, entre outras.
Nessa planilha, as pessoas também descreviam como
era essa rotina. Por exemplo, “liguei a TV às 19 horas e 21
minutos e desliguei às 22 horas e 35 minutos” ou assisti ao
“jornal e, logo depois, metade da novela”. Nesse período,
existia uma mortalidade grande dos dados, muito decorrente
da metodologia utilizada para avaliar o comportamento dos
entrevistados. Algumas pessoas dessas 800 famílias esque-
ciam de preencher a planilha ou na hora de preencher não
lembravam o que tinham assistido. Após o preenchimento da
planilha, os responsáveis perfuravam cartões e os colocavam
nos mainframes (computadores antigos que processavam
uma quantidade grande de informações). Em um período
de 24 horas após a entrada dos dados, as emissoras tinham
o relatório completo da audiência de sua programação e de
seus concorrentes. Dificilmente, esse processo era feito no
mesmo dia, sempre era de um dia para o outro.
Hoje em dia, existem vários equipamentos que aumen-
taram a velocidade de processamento desses dados e, por
conseguinte, deram mais dinamismo às tomadas de decisão
com relação à programação ofertada para os telespectadores.
Na atualidade, os meios de telecomunicação conseguem
mensurar em tempo real como está a audiência.
O equipamento de medir audiência mais utilizado hoje
é conhecido por peoplemeter, que possui as dimensões de
um decodificador de TV a cabo. Esse equipamento fica
escondido e coleta dados e disponibiliza on-line dados via
celular ou internet para as emissoras. Esses aparelhos medem
os hábitos dos telespectadores. Por exemplo, ao chegar em
casa alguém da família liga através do controle remoto a TV;
ao mesmo tempo, o telespectador é identificado no people-
meter, começando naquele instante o registro dos dados do
tempo em que a TV é ligada e desligada, trocas de canais e
tempo em cada canal.
Na grande São Paulo, esses dados são processados e
divulgados no momento via internet para os contratantes. Já
em outras localidades as informações são divulgadas após
aproximadamente 30 minutos de processamento e envio. De-
vido a essa rápida evolução, hoje contratualmente as empresas
que recebem o serviço de monitoramento da audiência são
proibidas de informar no tempo real em sua programação à
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  43
audiência, pois esse fato pode tendenciar os telespectadores
a mudarem de canal e prejudicar a coleta de informações.
Antigamente, não se podia pensar em um cálculo com
margem de erro, devido ao fato de algumas pessoas não
preencherem ou esquecerem de preencher os formulários. Hoje
em dia, essa função está facilitada, pois se tem uma amostra
das pessoas que ligaram a TV. No entanto, não se pode fazer
grandes generalizações a respeito dessa amostra, pois o índice
de audiência estimado é diferente em diversas partes do Brasil,
porque a proporção de número de TVs/população das cidades
é diferente no Brasil. Por exemplo, em São Paulo um ponto
de audiência significa por volta de 52.000 famílias. Em Porto
Alegre e Recife, chega a quase 9.000.
Além dessa tecnologia, pode-se encontrar no mercado
aparelhos que, além de informarem o canal, disponibilizam
o número de pessoas que estão assistindo àquele programa.
Esses aparelhos identificam a uma certa distância através
do calor quantas pessoas estão presentes assistindo a TV, o
horário, por quanto tempo viram o canal, qual era a propa-
ganda que estava passando, entre outros. Nessa tecnologia,
quase não se tem mortalidade de dados.
Com base nessa evolução histórica, observa-se que existe
uma tendência natural do crescimento e uso da técnica de
painel para medir audiência. A pesquisa de marketing já
convive com um cenário de tecnologia nos painéis de au-
diência. No entanto, existe uma expectativa grande com as
promessas de novas tecnologias que visam medir com mais
precisão a audiência.
19.1.11 Expectativas futuras com
a Modelagem de Equações
Estruturais
A expressão “Modelagem de Equações Estruturais”
(MEE), do inglês Structural Equation Modeling (SEM), foi
apresentada à comunidade acadêmica e aos gestores de em-
presas espalhadas pelo mundo no século XX. No transcorrer
desse século, essa expressão foi se solidificando e se tornou
popular, sendo conhecida como uma família ou conjunto
de procedimentos estatísticos relacionados. Hoje, no início
do século XXI, a MEE é um conjunto de procedimentos
estatísticos utilizado por vários pesquisadores que vêm
demonstrando a cada dia a presença em diversos campos
das ciências sociais.
Mais precisamente, a MEE teve seus estudos seminais
realizados na primeira metade do século XX, com o trabalho
de Spearman (1904),13 intitulado “General intelligence,
objectively determined and mesured”, sobre análise fatorial,
e Wright (1921),14 intitulado “Correlation and causation”,
sobre Path Analysis. Esses dois temas seriam mais tarde
essenciais para Jöreskog (1970)15 popularizar o termo MEE
nas ciências sociais e humanas, com o artigo intitulado “A
44  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
general method fot the analysis of covariace structures”,
publicado na revista Pyschometrika. É desse período o sur-
gimento do software LISREL (Linear Structural RELations),
que ajudou a popularizar o conceito de MEE.16
O crescimento alcançado pela MME após a publicação
do trabalho de Jöreskog (1970) se mostrou tímido, atingindo
apenas os journals mais conceituados na década de 1980.17
No entanto, logo após a década de 1990 as publicações
acerca da MEE tiveram um crescimento exponencial,
chegando a passar a média de mil artigos publicados ao
ano em 2008.18 No Brasil, esse crescimento chegou com
uma década de atraso. Porém, já mostra claras evidências
de crescimento. Nos últimos dez anos foram encontrados
mais de 400 artigos nos principais congressos e revistas
da área da administração.
Os procedimentos que envolvem a MEE estão rela-
cionados a distintas áreas do conhecimento: a biometria,
a econometria e a psicometria. A MEE é considerada uma
evolução de técnicas desenvolvidas com o intuito de estimar
relacionamentos de múltiplas variáveis dependentes e inter-
correlacionadas e, ao mesmo tempo, representar conceitos não
observáveis diretamente nesses relacionamentos, avaliando
seus erros de medida no processo de estimação.19
Nesse contexto, a MEE pode ser entendida como uma
técnica que examina uma série de relações por meio de um
conjunto de métodos que identifica variáveis latentes, utili-
zando um conjunto de técnicas multivariadas, examinando
múltiplas relações de dependências simultaneamente entre
essas variáveis.20
É esperado que nos próximos anos a MEE comece a ser
utilizada na prática das pesquisa de marketing, pois ela tem
grande potencial para avaliar variáveis dependentes da área
do marketing como satisfação, processo decisório, intenção
de compra, recompra, entre outros.
Resumo dos principais tópicos do capítulo
Os estudos de pesquisa de marketing a cada ano recebem
um conjunto de novas técnicas, seja em coleta de dados,
construção de instrumentos ou análise de dados. Nos últimos
40 anos, o nível de sofisticação de desenvolvimento de instru-
mentos de coleta de dados tem sido reforçado pela introdução
de novos métodos de análise. Esses fatos demonstram que
a pesquisa de marketing está em constante mudança e que
o profissional que atua nessa área tem de estar sempre pre-
parado para as tendências futuras. Por isso, pensar no futuro
da pesquisa de marketing é identificar as competências do
perfil profissional do pesquisador que trarão sucesso a longo
prazo. Para isso, alguns pontos serão tendências futuras da
pesquisa de marketing. Primeiro, cada vez mais as atividades
do pesquisador estarão ligadas diretamente à rotina da em-
presa contratante, não ficando associadas apenas à resposta
dos problemas específicos de marketing. Isso implica dizer
que o pesquisador se envolverá futuramente com parte das
operações diárias das empresas contratantes. Segundo, haverá
um aumento no uso de banco de dados oriundos de pesquisa
de marketing. Isso implica dizer que os problemas de pes-
quisas de marketing poderão ser respondidos com dados
existentes dentro ou fora da empresa. As empresas investirão
em grandes bancos de dados que combinarão dados de seus
clientes. Terceiro, uma tendência futura que parece já fazer
parte do cotidiano de muitas pesquisas é a falta de respostas.
É comum encontrar em um questionário várias perguntas que
não foram preenchidas ou em entrevistas perguntas em que
os respondentes optaram por não responder. A pesquisa de
marketing deverá investir em técnicas que ajudem a minimizar
os resultados da falta de respostas na coleta de dados. Quarto,
metodologias de caráter mais interpretativo, como a etnogra-
fia, a ZMET e a Ground Theory, serão empregadas com mais
frequência. Essas técnicas serão utilizadas para compreender
as questões de consumo emergentes, que tenderão a surgir em
maior velocidade. Quinto, o uso de pesquisas quantitativas
tenderá a crescer também nas próximas décadas devido ao
crescimento das tecnologias que apoiam a coleta e análise de
dados e a proximidade de trocas de informações entre países
que tradicionalmente não investiam em pesquisa. Sexto, uma
tendência futura da pesquisa de marketing será o cruzamento
de dados quantitativos e qualitativos para a tomada de deci-
são estratégica. Em pesquisa de marketing sabemos que as
pesquisas qualitativas são muito utilizadas nas abordagens
exploratórias. Já as pesquisas descritivas têm um foco mais
descritivo. Sétimo, a pesquisa de marketing internacional
desempenha um papel vital, indicando os caminhos para a
expansão global de várias empresas. Ao realizar pesquisas de
marketing internacional, será importante envolver a gestão
local no esforço de investigação. Oitavo, crescerá a preocu-
pação com as questões relacionadas à medição de escala de
equivalência e procedimentos vindos de outros países. Este
é um debate que já existe há mais de meio século no marke-
ting e que estará presente nas próximas décadas de estudo
da pesquisa de marketing, indicando a necessidade ou não
de adaptação de pesquisas cross-culturais. Nono, o uso de
técnicas de pesquisa de marketing aplicadas ao neuromarke-
ting tem crescido em popularidade nos últimos anos e, com
certeza, será uma constante nos estudos futuros dessa área.
Três podem ser os motivos centrais que justificam esse cres-
cimento: em um primeiro momento, há possibilidade de os
estudos em neuromarketing se tornarem mais baratos, devido
ao desenvolvimento tecnológico das últimas décadas; em
um segundo momento, há uma crença entre os profissionais
de pesquisa de marketing de que os métodos associados ao
neuromarketing poderão propiciar mais informações do que
métodos tradicionais de pesquisa existentes. E, por fim, há
evidências crescentes de que esses métodos podem fornecer

informações ocultas sobre a experiência do consumidor.
Décimo, o uso de painel é uma técnica de marketing que
há décadas está presente no Brasil e, devido à necessidade
que os meios de comunicação têm de avaliar o seu share de
mercado, seu uso tenderá a aumentar. E, por fim, o aumento
do uso da Modelagem de Equações Estruturais (MEE), do
inglês Structural Equation Modeling (SEM), nos estudos de
pesquisa de marketing. É esperado que nos próximos anos
a MEE comece a ser utilizada na prática das pesquisas de
marketing, pois tem grande potencial para avaliar variáveis
dependentes da área do marketing como satisfação, processo
decisório, intenção de compra, recompra, entre outros.
Case 19: Eu sou uma pessoa
ecologicamente correta?
Discutir e avaliar a vida e sua qualidade preocupam a
humanidade nas últimas décadas. A vida, no sentido usado
aqui, está ligada ao meio ambiente e à saúde. A qualidade
do ar, da água e dos demais recursos naturais condiciona o
equilíbrio ambiental e a sobrevivência das espécies no planeta.
A não preocupação com esses assuntos é hoje injustificável?
O desleixo irá prejudicar significativamente a vida atual e
futura dos seres vivos? A falta dessas respostas é um motivo
para analisar a conduta das pessoas, pois a interação atual
homem versus natureza poderá beneficiar ou danificar a
sociedade toda, inclusive as gerações futuras.
Com base nesse contexto, teve-se como problema de
pesquisa: o que é atitude/comportamento ecologicamente
correto? Para isso, teve-se como objetivo geral: mensurar o
grau de educação ambiental, e como objetivos específicos:
(a) verificar o conhecimento dos entrevistados com relação
às atividades que levam à preservação do meio ambiente;
(b) identificar o comportamento da população com relação a
essas atividades; e (c) verificar a quem o respondente atribui
a responsabilidade pelo meio ambiente.
Partindo desses questionamentos, procurou-se mensurar
o grau de conhecimento e de comportamento dos respon-
dentes, pois nisso consiste a educação ambiental. Apesar
do crescimento da preocupação com a preservação do meio
ambiente e outros aspectos pertinentes à ecologia propria-
mente dita, existe uma ausência de informações, embasadas
cientificamente, com relação ao grau de importância que a
sociedade atribui às questões ambientais. Isso é demonstrado
nas atitudes e no aprendizado que a população apresenta.
Para responder ao problema e consequentemente entender
os objetivos elencados, o trabalho consistiu em três etapas.
Uma primeira etapa exploratória, na qual foram coletados
dados primários sobre meio ambiente e ecologia. Seguiu-se
uma fase qualitativa, na qual foi realizado um grupo moti-
vacional e, por fim, uma etapa quantitativa, com a aplicação
de 889 questionários. Na primeira etapa, foram procuradas
Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  45
pessoas e instituições especializadas em meio ambiente. Fo-
ram extraídas informações de jornais sobre alguns problemas
ambientais, comportamentos da comunidade em relação
ao meio em que vivemos, adicionando conceitos básicos
do vocabulário ambiental, que auxiliaram para uma maior
compreensão do objetivo-fim dessa pesquisa.
Logo após, na segunda etapa, foi realizado o grupo
motivacional, utilizado nessa pesquisa com a finalidade de
gerar informação útil e estruturar o instrumento de coleta
de dados. Esta é uma técnica de entrevista não estruturada
e que envolveu dez especialistas. Essas pessoas conheciam
profunda e tecnicamente sobre meio ambiente e foram coor-
denadas por um mediador, que teve como principal função
nortear o andamento das atividades dentro das fronteiras dos
objetivos da pesquisa, a fim de abordar todos os pontos de
interesse previamente estabelecidos.
Esse método permitiu uma grande flexibilidade no modo
de conduzir o debate, através de um roteiro preestabelecido.
Assim, os participantes tiveram ampla liberdade de expressar
as suas opiniões e percepções a respeito do tema. O roteiro
foi constituído de três perguntas básicas: O que é educação
ambiental? Como mensurar o nível de educação ambiental?
Quais os parâmetros a serem utilizados na mensuração?
Após a fase do grupo motivacional foi realizado o es-
tudo quantitativo. Em um primeiro momento, procurou-se
definir o perfil da amostra: pessoas maiores de 16 anos. O
tamanho da amostra foi definido com base em um nível de
confiança de 95% e margem de erro de 5%, o qual deveria
abranger aproximadamente 880 entrevistas. Para alcançar
esse número de entrevistas, utilizou-se um procedimento
probabilístico com o sorteio de entrevistados em quadras
previamente definidas no planejamento da pesquisa.
O instrumento de coleta de dados foi um questionário
estruturado não disfarçado, elaborado em seis partes: dados
de identificação, solicitação para cooperação, instruções para
a sua utilização, perguntas, questões e as formas de registrar
as respostas e dados para classificar os elementos pesquisa-
dos. Esse questionário caracteriza-se pela existência de um
entrevistador e um entrevistado, que deverá responder a uma
série de perguntas. Consiste em um instrumento de coleta
de dados a ser respondido diretamente pela população-alvo
da pesquisa e preenchido pelos entrevistadores.
Após ter sido elaborado o primeiro rascunho do instru-
mento, procederam-se a inúmeras revisões junto à própria
equipe de pesquisa. Uma vez concluída a revisão, o instru-
mento foi considerado pronto para ser pré-testado. O pré-teste
do instrumento consiste em saber como ele se comporta numa
situação real de coleta de dados. No pré-teste, verificam-se
os seguintes aspectos do questionário:
◆◆ se os termos utilizados nas perguntas eram de com-
preensão dos respondentes;
46  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
◆◆ se as perguntas estavam sendo entendidas como
deveriam ser;
◆◆ se as opções de respostas nas perguntas fechadas
estavam completas;
◆◆ se a sequência das perguntas estava correta;
◆◆ se havia objeções na obtenção das respostas;
◆◆ se a forma de apresentar a pergunta não estava cau-
sando viés; e
◆◆ o tempo de aplicação foi cronometrado.
Os pesquisadores formaram duplas de entrevistadores,
e cada dupla recebeu quatro quadras e 40 questionários
para serem aplicados. Eles deveriam utilizar um crachá de
identificação e uma carta de apresentação original. Antes
de irem a campo, os entrevistadores participaram de um
treinamento, simulando entrevistas e preparando-se para as
possíveis objeções dos entrevistados, além de todos os pro-
cedimentos a fim de preservar a aleatoriedade da pesquisa,
caso o entrevistado se negasse a responder ao questionário
ou estivesse fora do público-alvo da pesquisa.
No total foram aplicados, nos dois fins de semana pre-
vistos, 889 questionários, 9 além do necessário. Realizou-
-se a verificação dos questionários através de um controle
de visitas, foram retirados 20% do total dos questionários
para checar as informações com o entrevistado via contato
telefônico.
Na análise de dados percebe-se que houve uma pequena
concentração no perfil da população pesquisada no que se
refere à idade, pois a maioria dos entrevistados (31,05% ou
276 pessoas) ficou na faixa dos 41 aos 60 anos, seguidos pela
faixa de 26 a 40 anos (24,86%), acima de 60 anos (15,64%),
depois dos 19 aos 25 anos (14,96%), e, por último, a faixa
mais jovem, de até 18 anos (apenas 4,50%). Cruzando as
duas variáveis, encontramos sempre um número maior do
sexo feminino, demonstrando que na prática foram elas quem
mais responderam à pesquisa: 59,39% (ou 528 mulheres)
contra 40,61% (ou 361 homens).
Percebe-se grande notoriedade primeiramente do Estado
(28,12%) e da prefeitura (27,18%) como órgãos responsáveis
pelo meio ambiente na cidade, demonstrando que os cidadãos
têm conhecimento sobre qual órgão detém a responsabilidade
pela preservação. Em um primeiro momento, chama a atenção
a participação dos entrevistados em relação à coleta seletiva
de lixo, pois 38,58% deles citam esta como a atividade de que
mais participam. A segunda atividade com maior frequência
é a economia de luz (21,26%).
O maior problema ambiental do Brasil é a destruição
das florestas (42,52%) segundo os entrevistados, seguido
pelo derramamento de petróleo (11,59%) e a poluição do
ar (10,35%). Na amostra considerada, o maior problema
ambiental do Planeta é a destruição da camada de ozônio
(32,28%), seguido da destruição das florestas (15,30%) e
dos testes nucleares (14,90%).
A maioria das pessoas entrevistadas entende que é a
sociedade a responsável pela preservação do meio ambiente,
geralmente se colocando como membro desta sociedade,
com a opinião de 47,47% da pesquisa. Em segundo lugar, o
governo (23,06%) como o segundo maior responsável e em
terceiro lugar o responsável seria a própria pessoa (18,67%).
Em relação às empresas que oferecem produtos e ser-
viços com apelo de proteção ecológica e seus anúncios,
observou-se que as respostas mostraram-se equilibradas,
com 36% dos entrevistados respondendo que, se os preços
forem iguais, escolhem os produtos dessas empresas, e
28,57% dos entrevistados dizendo que preferem comprar os
produtos dessas empresas do que das concorrentes, mesmo
que sejam um pouco mais caros. Já 20,58% são da opinião
de que esses anúncios não têm a menor importância na sua
decisão de compra e 14,85% acham que não é verdade o que
essas empresas dizem.
Na questão que aborda um comportamento de consumo
consciente (dar preferência a produtos de empresas preocu-
padas com o meio ambiente), a maioria da amostra (35,55%)
está totalmente em desacordo e 22,83% discordam em parte,
mostrando uma concentração das opiniões na descrença de
que os entrevistados dão preferência aos produtos de empresas
preocupadas com o meio ambiente.
Em relação aos agressores, os entrevistados consideraram
a população o maior agressor do meio ambiente, assumindo
em parte a responsabilidade sobre a preservação do meio
ambiente, com 34,2% das respostas. Em segundo lugar,
aparecem as fábricas e indústrias, com 31,27% das opiniões.
No que se refere à relação importância e comportamento,
os únicos atributos que não estão acima da média em termos
de importância são os produtos transgênicos e o sistema de
rodízio de carro. Esses dois atributos também estão abaixo
do nível de comportamento. No caso dos transgênicos,
já que a maioria da população não vê importância na sua
existência, responde de forma coerente no momento de
compra ou consumo, não dando preferência para esse tipo
de produto. No caso do sistema de rodízio, a população não
o julga necessário.
Os demais atributos estão com a média acima da média
geral da importância, com destaque para a coleta seletiva
de lixo, observada pelos respondentes como o atributo mais
importante. Em termos de comportamento, os itens raciona-
mento, coleta seletiva mesmo sem a cooperação de todos e
frequência às áreas verdes ficaram acima da média geral do
comportamento, com destaque para este último, que ficou
mais bem posicionado. A coleta seletiva de lixo está abaixo da
média geral de comportamento, porém muito próxima a esta.
A prática de atividades ligadas ao meio ambiente, as empresas
preocupadas com produtos que não agridam a natureza e a
 Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing  47

Coleta de lixo
Praticar
atividades Racionamento
Preservação
Coleta sem
Empresas cooperação
preocupadas 5,0
Área verde
4,5
Importância
4,0 3,5 4,0
0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0

3,5

3,0

Rodízio de 2,5
carro
2,0

1,5

Transgênico 1,0

0,5
Comportamento
0

Figura 19.1  Importância versus comportamento.

preservação do meio ambiente estão abaixo da média geral
do comportamento, apesar de terem a sua importância. Por
fim, não foi identificado nenhum atributo que tivesse uma
relevância baixa e que os respondentes o tivessem realizando,
comportando-se positivamente em relação a ele.
Os resultados obtidos nesse estudo caracterizam a co-
leta seletiva do lixo como um indicador importante, mas
também demonstram sua cooperação a fim de preservar as
cidades. Obviamente que muito ainda precisa ser feito, desde
um engajamento maior de toda a população a programas
ambientais, até uma melhor formação de base dos respon-
dentes, a fim de que as pessoas entendam a importância da
preservação ambiental. Muitos dos entrevistados ouvidos
eram mal instruídos e não praticavam uma atividade ou outra
por puro desconhecimento do assunto. A falta de informação
foi a maior evidência verificada, principalmente nos bairros
mais humildes.
Isso nos leva a concluir que, se a população entendesse os
motivos pelos quais devemos agir com pequenas atividades
de rotina relacionadas à preservação do meio ambiente, em
nossos próprios lares, praticando simples tarefas, haveria uma
maior colaboração, como um todo, para o nosso ecossistema
e para a própria sociedade.21
Com base no estudo de caso e na abordagem teórica
deste capítulo, responda às seguintes perguntas:
1. Quais foram os principais motivos que levaram à
realização de uma pesquisa sobre o ecologicamente
correto?
2. Em que locais foram encontrados os principais dados
primários da pesquisa?
3. Quais foram os dois principais objetivos da utilização
do grupo motivacional nessa pesquisa?
4. Quais foram os principais objetivos da realização do
pré-teste nos questionários?
5. Na opinião dos entrevistados, quais os principais
responsáveis pelo meio ambiente? O que justifica
essa responsabilidade?
6. Qual a opinião dos entrevistados com relação aos
anúncios das empresas que exploram a consciência
ambiental?
7. As empresas são as que mais prejudicam o meio
ambiente. Segundo os entrevistados, esta afirmação
está correta?
Questões de discussão para aplicação da
teoria
1. Na sua opinião, qual das 11 tendências apresentadas será
a primeira e a última a despontar nas pesquisas de mar-
keting? Dê argumentos para sua resposta.
48  Tendências Futuras de Pesquisa de Marketing
2. Você acredita que exista mais alguma tendência para pes-
quisa de marketing, além das 11 indicadas neste capítulo?
Quais são? Explique o porquê da escolha.
Notas
1 Miles, M. B., Huberman, A. M (1994). Qualitative data analysis:
a sourcebook of new methods. 2. ed. Newbury Park: Sage.
2
Douglas, S. P., Craig, S. (2006). On improving the conceptual
foundations of international marketing research. Journal of Inter-
national Marketing, 14(1), 1-22.
3 Nakata, C., Yili, H. (2002). Progress and promise: the last decade
of international marketing research. In: Kehoe, W. K., Lindgren
JR., J. H. AMA Educators Proceedings: Enhancing Knowledge
Development in Marketing, 13, Chicago: American Marketing
Association, 306-307.
4 16 Marôco, J. (2010). Análise de equações estruturais: fundamentos
Sin, L.Y.M., Alan, C.B.T., Oliver, H.M.Y., Raymond, P.M.,
& Lee, S.Y. (2005). Market orientation, relationship marketing
orientation, and business performance: the moderating effects of
economic ideology and industry type. Journal of International
Marketing, 13(1), 36-57.
5 Cui, G., Qiming, L. (2001). Emerging market segments in a
transitional economy: a study of urban consumers in China. Journal
of International Marketing, 9(1), 84-106.
6
Steenkamp, J.E.M., Michel W. (2002). Identifying spatial seg-
ments in international markets. Marketing Science, 2, 160-77.
7 Steenkamp, J.E.M., Hans B. (1998). Assessing measurement
invariance in cross-national consumer research. Journal of Con-
sumer Research, 25, 78-90.
8
Douglas, S.P., Craig, S. (2006). On improving the conceptual
foundations of international marketing research. Journal of Inter-
national Marketing, 14(1), 1-22.
9
Steenkamp, J.E.M., Michel W. (2002). Identifying spatial seg-
ments in international markets. Marketing Science, 2, 160-177.
10 Douglas, S. P., Craig, S. (2002). On improving the conceptual
foundations of international marketing research. Journal of Inter-
national Marketing, 14(1), 1-22.
11
Lewis, D., Brigder, D. (2005). Market researchers make increa-
sing use of brain imaging. Advances in Clinical Neuroscience and
Rehabilitation.
12
Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hope and
hype of neuroimaging in business. Science and Society, 11, 284-294.
13
Sperman, C. E. (1994). General intelligence, objectively deter-
mined and measured. American Journal of Pschology, 15, 201-293.
14
Wright, S. (1921). Correlation and causation. Journal of Agri-
cultural Research, 20, 557-585.
15
Jöreskog, K.G. (1970). A general method for the analysis of
covariance structures. Pyschometrika, 34, 183-202.
teóricos, softwares & aplicações. Lisboa: PSE.
17
Jöreskog, K.G. (1970). A general method for the analysis of
covariance structures. Pyschometrika, 34, 183-202.
18 Marôco, J. (2010). Análise de equações estruturais: fundamentos
teóricos, softwares & aplicações. Lisboa: PSE.
19
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C. (2002).
Multivariate data analysis. 5. ed. New Jersey: Prentice Hall.
20
Steiger, J.H. (1990). Structural Model Evaluation and Modifi-
cation: an internal estimation approach. Multivariate Behavioral
Research, 25(2), 173-180.
21 Relatório de dados da pesquisa “Estudo da percepção da con-
sumo ecologicamente correto” realizada pela turma de Pesquisa
de Marketing da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS) no período de setembro a dezembro de 2006, sob a tutela
do Professor Dr. Walter Nique.