Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Depuis 2013, nous accompagnons tous types d’entreprise (de la start-up aux
grands comptes) dans la réussite de leur transformation digitale, depuis sa
définition jusqu’au pilotage de sa mise en œuvre.
Vous êtes à la tête d’une entreprise et vous vous interrogez sur la digitalisation
à mettre en œuvre au sein de votre organisation ?
Rencontrons-nous !
2
DIGITALL Conseil
Avant-propos
Parce que la transformation digitale est paradoxalement
incontournable et difficile à appréhender, et donc à mettre en
œuvre, encore trop peu d’entreprises prennent le virage de la
digitalisation.
3
Réussir le défi du digital en 2019
SOMMAIRE
Comment la transformation digitale impacte votre activité
4
DIGITALL Conseil
5
Réussir le défi du digital en 2019
Comment la transformation
digitale impacte votre activité
6
DIGITALL Conseil
7
DIGITALL Conseil
Entreprises : se former à
l’heure de la transformation
digitale ?
8
DIGITALL Conseil
9
Réussir le défi du digital en 2019
Le rapport démontre également que les PME françaises ayant initié ou réalisé
leur transformation digitale sont 3,5 fois plus susceptibles d’exporter que la
moyenne des PME françaises.
10
DIGITALL Conseil
Cependant, elle présente aussi un piège dans lequel il ne faut pas tomber :
s’arrêter à la surface. La transformation digitale découle en effet d’un profond
changement d’état d’esprit, lui-même à l’origine de sérieux changements
organisationnels. L’intégration du digital à l’entreprise incite en effet cette
dernière à remettre en question son mode de management. L’émergence de
l’holacratie et de l’intelligence collective, la refonte des modèles opérationnels,
les relations et compétences évolutives des collaborateurs… autant d’impacts qui
peuvent déséquilibrer une structure, si elle n’a pas été au préalable solidement
préparée.
11
Réussir le défi du digital en 2019
12
DIGITALL Conseil
Du côté des managers, c’est le même combat ! En lien direct avec les équipes, ces
derniers jouent un rôle crucial dans l’adhésion des collaborateurs. Oscillant entre
une posture de « guide » vis-à-vis de ses équipes et de « pilote », le manager est un
maillon clé de la réussite du plan de formation. Il est le garant de l’adéquation
entre les objectifs fixés par le dirigeant et l’approche pédagogique.
Les collaborateurs, selon leur profil, sont souvent en première ligne face à la
montée en puissance du digital ; et tout particulièrement ceux pour lesquels
la relation client est quotidienne. Leur challenge est alors d’intégrer le digital à
leurs process de travail.
14
DIGITALL Conseil
15
Réussir le défi du digital en 2019
J’ai décidé de suivre un programme de formation sur les réseaux sociaux afin
d’être en mesure de mettre en œuvre la stratégie social media que DIGITALL
Conseil avait préalablement définie pour le compte de la CCI. Mon objectif
était donc d’acquérir des compétences pratico-pratiques pour y contribuer
efficacement.
16
DIGITALL Conseil
Suite à plusieurs formations, je peux dire aujourd’hui que j’ai atteint en grande
partie mes objectifs de départ : j’ai créé des comptes et j’ai commencé à
développer mon réseau de contacts. J’ai notamment réussi à investir LinkedIn,
un réseau incontournable en BtoB pour le développement de communautés
engagées avec la CCI et être au plus près des dirigeants d’entreprise. Toutefois,
le plus dur reste à faire : opérer un travail plus en profondeur pour gagner en
impact.
Selon moi, il est risqué pour une entreprise qui souhaite intégrer le digital à
son développement, d’occulter la case « formation ». Je le constate d’ailleurs
au quotidien : la question fondamentale que tout dirigeant doit se poser est
en effet « pourquoi mon entreprise doit-elle investir des canaux digitaux ? ».
Jusqu’à lors, beaucoup d’aspects liés au digital nous échappaient et on ne les
maîtrisait pas… Notre réflexe était bien souvent d’utiliser les réseaux sociaux
dans une optique de communication, mais c’est bien plus que ça ! Il s’agit d’être
« en dialogue » avec nos clients et des influenceurs, sur leurs centres d’intérêts
et nos domaines d’expertise.
N’oublions pas que la formation doit être considérée dans une logique de
progression. Ce n’est pas une histoire de fréquence ! Certes, le digital évolue
très vite et il est logique de vouloir se former de manière récurrente, mais c’est
surtout la montée en compétences progressive qui sera synonyme de succès.
Se former au digital n’est pas l’affaire des grandes entreprises uniquement !
Il faut le démystifier ! Toutes les entreprises, même les plus petites peuvent y
accéder. Des solutions existent pour faciliter cet accès : les financements par
les OPCA, les formats de formation flexibles (webinars…).
17
Réussir le défi du digital en 2019
18
DIGITALL Conseil
19
Réussir le défi du digital en 2019
20
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
On l’a vu, se former au digital ne doit pas être vu comme un effet de mode
ou une action qu’on décide d’engager « parce qu’on en parle » et que « ça
a l’air bien » ! Initier un programme de formation au digital au sein de son
entreprise doit avant tout découler d’une réflexion de l’équipe dirigeante,
appuyée potentiellement par sa direction RH. Ces derniers ayant intégré
l’intérêt de prendre le virage de la transformation digitale et la nécessité de
la maîtriser, au mieux.
Le dirigeant, en tant que chef de file, joue un rôle important dans la mise en
place d’un tel programme : sponsor de la formation, il doit réussir à diffuser les
bons messages auprès de ses équipes pour les embarquer à 100% et les faire
adhérer. Sans adhésion, pas d’acquisition de connaissances possible et pas de
montée en compétences à l’issue. Impliquer l’ensemble des collaborateurs
dans la réflexion à conduire autour d’une formation digitale en optant pour
une approche collaborative (groupes de travail, interviews…) apparaît donc
être une piste intéressante à creuser.
21
Réussir le défi du digital en 2019
Enfin, n’oubliez pas que votre principal challenge sera de faire front
à l’obsolescence induite par les mutations de votre écosystème.
« Apprendre » vous permettra de solidifier votre posture, vis-à-vis de vous-
même, de vos pairs et de vos clients.
22
DIGITALL Conseil
Transformation digitale :
comment les PME et TPE
peuvent-elles faciliter
l’acquisition de nouvelles
compétences ?
Machines connectées, intégration de
technologies de pointe, nouveaux processus
de fabrication… La digitalisation de nos
entreprises est bien en marche. Mais qu’en
est-il de l’humain face à ce virage digital ? La
transformation digitale n’est pas seulement
une histoire d’outils et de technologies, c’est
aussi une question de transformation des
compétences de l’entreprise.
23
Réussir le défi du digital en 2019
Pour les dirigeants, l’enjeu principal est d’intégrer les évolutions technologiques
tout en permettant aux collaborateurs de s’y adapter. Comment s’engager
dans cette révolution qui modifie en profondeur les métiers, l’organisation de la
production et du travail et les compétences des salariés ? Dans cette nouvelle ère
du digital, chefs d’entreprises et collaborateurs doivent travailler conjointement
pour accompagner ces changements organisationnels.
24
DIGITALL Conseil
Son organisation :
l’entreprise entière est impactée par la transformation
numérique et les changements sont avant tout
organisationnels. Avec la multiplication des outils nomades,
le travail à distance se démocratise, les méthodes de
communication internes traditionnelles sont remplacées par
les réseaux sociaux d’entreprises et le management devient
plus participatif et agile.
Son marketing :
dans un contexte d’ubérisation où professionnels et clients
peuvent être mis en contact de manière quasi-instantanée, les
entreprises doivent réinventer leur stratégie marketing. Celles
qui parviennent à se démarquer sont celles qui savent capter un
consommateur qui alterne désormais entre points de contact
physiques et digitaux.
25
Réussir le défi du digital en 2019
Les progrès technologiques modifient, d’une part, les usages de vos clients
et d’autre part ceux de vos collaborateurs. En permanence connectés, ils ont
accès au réseau de l’entreprise à distance et n’ont plus besoin d’être présents
physiquement au bureau pour travailler efficacement. Ces dernières années,
le nombre de télé-travailleurs en France est en hausse : 16,7% des Français
travaillent à distance au moins un jour par semaine.
26
Au cœur de Darwin à Bordeaux (juste à côté de nos locaux !) : l’espace de co-working, entièrement
dédié aux petites entreprises et aux start-ups.
DIGITALL Conseil
Pari réussi pour la PME Michel et Augustin, qui explique dans une interview :
« Les premiers clients de Michel et Augustin sont d’abord nos salariés. Et on les
écoute. Chacun a son mot à dire et peut s’exprimer sur tous les sujets. Michel
et moi, nous avons beaucoup lu de livres de développement personnel. Nous
incitons nos collaborateurs à en faire de même, à être curieux et à partager
ensemble ce qu’ils ont retenu. Vu l’importance de l’humain dans l’entreprise,
nous encourageons cette démarche ! Nous utilisons un management très
« râteau » : nous sommes prêts à encourager des « intrapreneurs », c’est-à-dire
des salariés qui amènent de bonnes idées venues de leur expérience personnelle
ou professionnelle acquise hors de l’entreprise. D’une manière générale, il faut
avoir confiance en chacun. Il n’y a pas de raison d’infantiliser les gens avec qui
on travaille ».
27
Réussir le défi du digital en 2019
28
La carte d’Orange façon Google Map permet de visualiser rapidement où se trouvent les
compétences dont elle a besoin Source : Usine Digitale
DIGITALL Conseil
29
Réussir le défi du digital en 2019
30
DIGITALL Conseil
31
Réussir le défi du digital en 2019
• Les Moocs (ou massive open online courses) : des cours en ligne,
accessibles à distance et gratuitement sur des sujets variés. Vos
collaborateurs progressent à leur rythme.
• Les applications e-learning : des applications pour smartphones (EdApp,
Sparted…) adaptées à la réalité de l’entreprise et ludiques. Pour connaître
vos produits ou adapter leur discours commercial, les salariés peuvent
se former à partir de leur mobile et s’auto-évaluer. Découvrez comment
Cultura forme ses employés avec Sparted.
• Le reverse mentoring : une technique de formation en binôme innovante
qui permet de réduire le chocs des générations face à la transformation
digitale. Les mentors, des collaborateurs à fort quotient digital, coachent
les managers. Un apprentissage intergénérationnel au double bénéfice
: les jeunes prennent confiance en eux aux côtés de leur manager, et les
seniors enrichissent leurs connaissances digitales.
• La pédagogie immersive : la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle
sont utilisées pour le marketing et la communication mais aussi dans
le but de former les professionnels. Les outils de pédagogie immersive
(casques de réalité virtuelle, vidéos à 360 degrés) permettent aux
employés de se confronter à la réalité du terrain sans danger. Idéal pour
tester des solutions ou simuler des situations imprévisibles.
L’Œil de DIGITALL
Acquisition de nouveaux marchés, proposition de nouveaux services et
produits, amélioration de l’expérience client… les opportunités liées à la
transformation digitale sont nombreuses. Mais ces changements ne se
feront pas sans l’humain.
Réussir la transformation digitale de nos PME et ETI passe donc par une
accélération des compétences numériques des salariés au sein des
entreprises. Demain, de nouveaux métiers du numérique apparaîtront
pouvant ainsi renforcer la fracture digitale entre spécialistes et non
spécialistes.
33
Réussir le défi du digital en 2019
34
DIGITALL Conseil
35
Réussir le défi du digital en 2019
Un changement sociétal :
réservation d’un hébergement pour
ses prochaines vacances sur Airbnb,
commande d’un Uber depuis son
Smartphone, vérification des horaires
d’ouverture d’un commerce sur
Facebook… Aujourd’hui, l’ensemble de
En 20 ans, les nouvelles technologies la société modifie, partiellement ou
de l’information de la communication totalement, ses usages et habitudes
(NTIC) ont profondément modifié de consommation en y intégrant le
notre manière de communiquer digital.
et de travailler. Certains qualifient
ces mutations profondes de Un changement anthropologique :
«nouvelle révolution industrielle». en donnant la capacité au monde
Au niveau technologique bien entier à recevoir de l’information
sûr, les changements sont visibles instantanément et en continu, le
(smartphones, innovations, gadgets digital modifie le rapport des individus
connectés, jeux vidéo…) mais le à l’information et des individus entre
tournant numérique ne s’arrête pas là. eux.
36
DIGITALL Conseil
À la différence de la digitalisation, la
transformation numérique s’applique
véritablement à toutes les strates d’une
entreprise, sans exception. Du service des
ressources humaines, au pôle marketing en
passant par les forces de vente. Par conséquent,
elle est transverse et vient transformer
l’existant en modifiant en profondeur les codes
culturels de l’entreprise.
37
Réussir le défi du digital en 2019
38
Le service personnalisé de Lissac est rendu possible grâce à la technologie de l’impression en 3D.
DIGITALL Conseil
39
Réussir le défi du digital en 2019
Pour rattraper leur retard, les PME françaises ont besoin d’être accompagnées
dans leurs démarches. Selon ce rapport Deloitte, « les PME françaises pourraient
gagner jusqu’à 1,5 million de consommateurs domestiques en comblant leur
retard ». Une bonne raison pour s’y intéresser sérieusement :).
40
DIGITALL Conseil
Profil « Beginners » :
plus de la moitié des entreprises françaises sont à ce niveau de maturité peu
avancé. Leurs expérimentations numériques sont timides et elles restent
sceptiques quant aux bénéfices de la digitalisation.
Profil « Conservatives » :
14% des entreprises en France sont convaincues des bienfaits que représente le
numérique et utilisent le web partiellement, sans pour autant franchir le cap de
la transition numérique.
Profil « Fashionistas » :
ces entreprises n’ont pas de stratégie digitale à long terme. Elles sont 14% à
utiliser les nouvelles technologies comme une « mode ».
Profil « Digirati » :
ces entreprises se placent en haut du podium de la maturité digitale ! En France,
elles sont seulement 15% à avoir intégré le digital comme outil de transformation
stratégique. Dans la liste des entreprises qualifiées de Digirati, on retrouve entre
autres des entreprises qui évoluent dans le secteur des nouvelles technologies,
dans le domaine bancaire comme la Société Générale qui fait partie du peloton
de tête ou encore les Télécoms.
Et ainsi, sans surprise, plus la maturité numérique des entreprises sera forte,
et plus ses indicateurs de performance seront élevés : tant en termes de
création de revenus, de profit que de valorisation boursière.
41
Réussir le défi du digital en 2019
42
DIGITALL Conseil
43
Réussir le défi du digital en 2019
Alenvi souffrait d’une pénurie d’assistant(e)s de vie qualifié(e)s alors que les
besoins d’accompagnement des personnes âgées, eux, s’amplifiaient. Métier
peu valorisé, conditions physiques mises à l’épreuve… Différents facteurs
peuvent expliquer ce manque de ressources humaines. Face à ce constat, la
société a décidé d’activer différents leviers digitaux visant à valoriser son métier,
à responsabiliser ses équipes et, à terme, à recruter de nouveaux collaborateurs
(marque employeur).
44
DIGITALL Conseil
En pratique :
• Mise en place d’une solution innovante de tchat, dédiée à ses
équipes. Le tchat permet aux assistant(e)s de vie d’obtenir des réponses
instantanées à leurs questions opérationnelles.
• Grâce à ce tchat, les assistant(e)s de vie sont rassuré(e)s, responsabilisé(e)
et peuvent gagner en autonomie dans leur travail auprès des personnes
âgées. Le tchat permet aussi de gérer les plannings de chaque personne
et de piloter les remplacements de façon plus rapide et simplifiée.
• Création d’une chaîne Youtube : les vidéos postées valorisent le métier et
la société n’hésite pas non plus à partager les moments difficiles auxquels
les assistant(e)s de vie peuvent être confronté(e)s.
Selon Guillaume Desnoes, le co-fondateur d’Alenvi « Présenter en images
la communauté des personnes qui vont intervenir est plus efficace
que de vendre la société sur papier glacé. On crée plus facilement une
relation de confiance en mettant en avant des individus plutôt qu’une
organisation. »
Résultats :
une communication digitale de l’entreprise colorée par une « humanisation » de
la profession et une meilleure compréhension du métier par le grand public et
de futurs nouveaux collaborateurs.
La société Alenvi utilise la plateforme Youtube pour valoriser ses équipes et expliquer le quotidien
des assistants de vie.
45
Réussir le défi du digital en 2019
Résultats :
la page Facebook d’Alenvi est suivie par 1 400 personnes environ. Le métier est
valorisé et nombreux sont les auxiliaires prêts à rejoindre l’aventure.
Sur les réseaux sociaux, la société Alenvi remporte de nombreux avis positifs de la part notamment
d’assistants de vie désireux de rejoindre l’aventure.
Résultats :
un moyen efficace d’asseoir l’expertise de l’entreprise, de bénéficier d’un bon
référencement et de générer du trafic sur le site.
46
DIGITALL Conseil
En pratique :
Développement d’une application sur tablette : l’application reprend l’ensemble
du catalogue papier avec de nombreux visuels. Elle sert aux commerciaux
– formés à son utilisation -, depuis la prise de contact avec le client jusqu’à la
conclusion de la vente, en passant par la réalisation du bon de commande.
Résultats :
• Des clients « bluffés » qui peuvent visualiser leur projet de piscine en
direct et qu’il est donc plus facile de convaincre.
• Des commerciaux qui ont des informations à jour et renforcent leurs
performances commerciales.
47
Réussir le défi du digital en 2019
Nous l’avons mentionné plus haut, les entreprises françaises et notamment les
PME et ETI sont en retard en matière de transformation digitale. Pourtant, les
opportunités de développement grâce au numérique sont exponentielles. Mais
alors, quelles sont les raisons qui poussent les entreprises à ne pas se transformer
?
• Un sujet trop complexe pour 34% d’entre elles,
• Un manque de compétences pour 32% d’entre elles,
• Des ressources financières insuffisantes et un changement culturel
important pour 28% d’entre elles.
Sources : Rapport de BPI France 2017 sur la digitalisation des PME.
Il est par ailleurs légitime pour une entreprise, notamment les PME et ETI, de
se poser la question du coût lié à la mise en oeuvre d’un plan de transformation
digitale. Elles ne peuvent en effet pas calquer leur transformation sur celle d’une
grande entreprise qui dispose naturellement de plus de moyens financiers et
humains… elles doivent avancer à leur rythme et en fonction des moyens qu’elles
peuvent mobiliser.
L’Œil de DIGITALL
L’entreprise d’aujourd’hui doit désormais évoluer vers un monde dans lequel
les codes ont clairement changé : un monde interconnecté, transparent,
ouvert, plus exigeant, un monde de tribus et de défis permanents…
49
Réussir le défi du digital en 2019
Transformation digitale
du marché du droit : quel
avenir pour les avocats ?
Nos sociétés occidentales vivent une mutation
sociale et économique sans précédent,
portées par la montée en puissance du digital
et ses impacts sur les comportements et
usages de chacun. Au cœur de ce contexte
mouvant, la profession d’avocat ne déroge pas
à la règle : comme tout autre secteur d’activité
longtemps éloigné du digital, le marché du
droit fait dorénavant face à de nouveaux
enjeux, sources d’une remise en question
profonde des professions juridiques.
50
DIGITALL Conseil
Un bouleversement complexe
du marché du droit
51
Réussir le défi du digital en 2019
Il est important de noter que le secteur de la Legaltech fait une percée remarquée
dans la French Tech actuelle : une étude portant sur les levées de fonds de la
French Tech, réalisée par SNCF Développement et C-Radar, précise ainsi que
la Legal Tech est le secteur qui progresse le plus en 2017. Le montant des fonds
levés en 2017 parle de lui-même : 52 millions d’euros contre 4,2 millions en
2014 !
52
DIGITALL Conseil
53
Réussir le défi du digital en 2019
54
DIGITALL Conseil
La société Alenvi utilise la plateforme Youtube pour valoriser ses équipes et expliquer le quotidien
des assistants de vie.
Roland Dana
ancien avocat et fondateur de Dana Human Capital
56
DIGITALL Conseil
57
Réussir le défi du digital en 2019
Christiane Féral-Schuhl
avocate spécialiste des nouvelles technologies
58
DIGITALL Conseil
59
Réussir le défi du digital en 2019
60
DIGITALL Conseil
61
Réussir le défi du digital en 2019
62
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Pourquoi au final, faudrait-il opposer Legaltech et avocats ?
Nous nous posons en effet la question dans la mesure où on l’a vu, les
legaltechs peuvent apporter une valeur ajoutée aux cabinets d’avocats – à
la condition d’envisager de nouveaux modèles économiques et de modifier
les pratiques traditionnelles – et où elles peuvent représenter pour certains,
une menace.
Nous pensons que considérer les legaltechs comme une menace avérée
pour les avocats ou encore les juristes peut être un raccourci « facile ». Mais
croire que n’importe quelle profession – droit ou autre domaine d’activité –
peut être pérenne sans envisager la moindre évolution et sans intégrer les
changements propres à son secteur (montée du digital entre autres), peut
également être source de « fausse route ».
63
Réussir le défi du digital en 2019
Enfin, il nous apparaît utile de souligner les bénéfices d’un accès facilité au
droit pour un individu ou une entreprise :
• Pour les particuliers et entreprises, c’est l’ouverture à un monde
qu’ils connaissaient mal jusqu’à lors mais qui peut leur apporter des
solutions à des problèmes rencontrés dans le cadre de leur activité.
• Pour les professionnels du juridique, c’est l’opportunité d’accroître
leur visibilité et de se recentrer sur leur cœur de métier : le conseil.
Une manière de ne pas se disperser sur des services à faible valeur
ajoutée qui eux-mêmes peuvent être aisément automatisés.
64
DIGITALL Conseil
65
Réussir le défi du digital en 2019
66
DIGITALL Conseil
67
Réussir le défi du digital en 2019
68
DIGITALL Conseil
69
Réussir le défi du digital en 2019
Ainsi, nous nous dirigeons vers une nouvelle industrie, celle du futur, une tête
pensante et fabricante.
71
Réussir le défi du digital en 2019
Les technologies s’articulent entre elles pour améliorer les processus internes.
Planification des réunions en ligne, numérisation de la documentation
industrielle, outils informatiques d’aide à la décision, réseaux sociaux d’entreprises
… Les outils digitaux font partie de l’ADN de l’industrie 4.0.
72
Ici Gillette propose la personnalisation de ses rasoirs à ses clients grâce à l’impression 3D
DIGITALL Conseil
Dans ce cas, l’Industrie fait usage du digital pour satisfaire son consommateur
ou plutôt consom’acteur désormais.
La PME française Babolat a mis au point une raquette connectée : un véritable produit-service utile
aux joueurs de tennis.
73
Réussir le défi du digital en 2019
74
DIGITALL Conseil
Focus sur 3 étapes clés pour ne pas rater votre transformation numérique :
75
Réussir le défi du digital en 2019
L’Œil de DIGITALL
Pour améliorer leur productivité et rester compétitifs face à un marché de
plus en plus exigeant, les industriels ne peuvent plus faire l’impasse sur le
digital.
76
DIGITALL Conseil
77
Réussir le défi du digital en 2019
78
DIGITALL Conseil
79
Réussir le défi du digital en 2019
Pour faire face à ces nouveaux enjeux, les banques vont néanmoins devoir
repenser leur architecture informatique. Le projet de digitalisation repose
alors sur la capacité de l’acteur à penser un système qui ne complexifie pas le
parcours client mais au contraire le simplifie, mais aussi à penser ce système avec
une réelle logique omnicanale, c’est-à-dire un système sans couture où tous les
points de contact sont partagés en temps réel et accessibles par l’ensemble des
parties-prenantes.
80
DIGITALL Conseil
C’est dans ce contexte en pleine mutation que les banques vont devoir se
réinventer bon gré mal gré. Que ce soit en Europe ou en France, elles sont
toutes conscientes de ce changement de cap nécessaire, leur challenge réside
d’avantage dans leur capacité à accepter l’ouverture de ce marché jusqu’alors
fermé, et à prendre les bonnes orientations numériques.
81
Réussir le défi du digital en 2019
Comment (re)définir sa
stratégie d’entreprise à
l’heure du digital
82
DIGITALL Conseil
83
Réussir le défi du digital en 2019
84
DIGITALL Conseil
Une transformation digitale réussie passe avant tout par une phase de
stratégie, et contrairement aux idées reçues, nul besoin d’être une multinationale
pour parler « stratégie ».
Créer sa page Facebook ou refondre partiellement son site internet n’est donc
pas une stratégie digitale à proprement parlé : la démarche n’a de sens que si
on s’est posé au préalable les questions des objectifs auxquels cette page ou ce
site doit répondre, des moyens attribués pour les faire vivre, des indicateurs de
performance et de comment cette page ou ce site s’inscrivent dans la stratégie
d’entreprise.
85
Réussir le défi du digital en 2019
86
DIGITALL Conseil
87
Réussir le défi du digital en 2019
En digital, il n’y a pas d’acquis : les outils évoluent au gré des innovations
technologiques et les usages des consommateurs suivent cette même
tendance. Pour faire face à cela, inutile donc d’envoyer ses équipes en formation
continue pendant 6 mois, le temps de sortir, leurs acquis risqueraient d’être déjà
obsolètes. Mieux vaut des cessions courtes mais régulières pour rester en veille
permanente.
88
DIGITALL Conseil
89
Réussir le défi du digital en 2019
L’intégration du digital à l’ADN des entreprises n’en est qu’à ses débuts… Il
prendra de plus en plus de place et verra les plus réfractaires le percevoir
différemment car ils en comprendront l’utilité. Enfin, n’oublions pas que
les « digital native » nés avec le numérique les y amèneront tôt ou tard.
Etes-vous prêts ?
90
DIGITALL Conseil
Marque employeur :
réalité ou fiction pour les
entreprises ?
A la fin des années 90, la “marque employeur”
avait suscité l’enthousiasme parmi les acteurs
des ressources humaines, qui y voyaient
l’occasion pour l’entreprise d’embrasser un
nouveau territoire d’expression. Ayant pour
but de bousculer les codes des process de
recrutement traditionnels, le concept de
marque employeur fut pourtant relégué au
second plan durant les années 2000s.
91
Réussir le défi du digital en 2019
92
DIGITALL Conseil
93
Réussir le défi du digital en 2019
94
DIGITALL Conseil
La vie d’une entreprise ne se résume pas à ses actualités business… elle s’organise
aussi autour de l’environnement de travail et des activités proposées à ses
collaborateurs. A ce jeu-là, certaines entreprises font figure d’avant-gardistes
dans leur secteur car elles ont totalement intégré la nécessité de proposer une
“expérience positive” en phase avec leur positionnement, que ce soit envers
leurs clients ou leurs équipes.
Citons à cet égard la marque de jus de fruits Innocent et “les choses sympas”
qu’elle propose à ses collaborateurs : smoothies à volonté au quotidien, une
semaine de vacances offerte pour toute personne volontaire s’investissant dans
un projet pour le compte de la Fondation Innocent, une bourse de 1 200€ offerte
tous les 3 mois à une personne pour qu’elle puisse accomplir un « chouette »
projet dont elle a toujours rêvé… autant d’avantages qui témoignent de la
générosité de la marque et de sa volonté à « choyer » ses équipes.
95
Réussir le défi du digital en 2019
Jardins suspendus, salle d’exposition, restaurants et bibliothèque : l’agence BETC multiplie les
initiatives pour proposer un lieu de travail ET de vie à ses collaborateurs !
96
DIGITALL Conseil
Henry Ford
97
Réussir le défi du digital en 2019
Les recruteurs
Dans cette “guerre des talents”, le DRH
est le premier concerné : au même
titre que son entreprise, lui aussi doit
adopter une nouvelle posture. Pour
développer la marque employeur, il
doit être en veille permanente sur
les nouvelles tendances, ne pas être
réticent à tester de nouveaux outils,
penser hors des sentiers battus, prêter
attention à la data pour comprendre
et attirer de nouveaux candidats…
en bref, le DRH doit se repenser
comme une personne à l’écoute,
empathique et « attentionnée ». Il doit
aussi accompagner les collaborateurs
dans leur « employee advocacy« , en
créant des programmes visant à les
aider et les accompagner dans leur
communication professionnelle.
Sur son compte Instagram, General Electrics fait honneur à ses collaborateurs, leurs métiers et à sa
culture d’entreprise en racontant de courtes histoires écrites et photographiques.
99
Réussir le défi du digital en 2019
100
DIGITALL Conseil
101
Slack, plateforme qui centralise et organise les flux de communication, est considéré comme
beaucoup de professionnels comme le futur de l’e-mail d’entreprise.
Réussir le défi du digital en 2019
102
DIGITALL Conseil
103
Réussir le défi du digital en 2019
104
DIGITALL Conseil
105
Réussir le défi du digital en 2019
Aujourd’hui, nous vous proposons d’initier ce travail sur les valeurs grâce à un
questionnement pratique et des exemples concrets pour vous aider à y voir
plus clair et comprendre comment les valeurs d’une entreprise peuvent être un
accélérateur de croissance, et tout particulièrement en phase de transformation
digitale. Dans cet article vous découvrez comment identifier et mettre en place
les valeurs qui viendront porter la mission de votre entreprise.
Mais avant de rentrer dans le vif sujet, prenons un instant pour identifier la
différence entre les valeurs d’une entreprise, sa mission et sa vision qui sont des
notions complémentaires et souvent confondues.
Robert Ditls
Une bonne vision d’entreprise est courte, inspirante, synthétique et sans jargon.
Vous pouvez par exemple démarrer votre vision par « Nous croyons en… » ou
encore « Nous voyons un monde où… ».
On vous invite à faire l’exercice dans votre tête, il n’est pas évident mais peut
s’avérer très puissant pour définir les valeurs de votre entreprise efficacement.
106
DIGITALL Conseil
107
Réussir le défi du digital en 2019
108
DIGITALL Conseil
Nous avons rapidement fait l’exercice chez DIGITALL Conseil et nous partageons
avec vous le résultat obtenu.
Quelle valeur nous apportons ? Notre philosophie, aux antipodes des solutions
standardisées, nous positionne comme un accompagnateur indépendant, et
transverse. Nous éclairons en toute transparence, et soutenons durablement les
dirigeants désireux de réussir sur la transformation digitale de façon pérenne,
efficiente, et rentable.
Les valeurs guident l’entreprise comme le font les rails d’une locomotive.
Contrairement à ce que l’on peut penser, elles ne sont pas figées dans le temps
et peuvent évoluer au fil des années en fonction des changements de cap
décidés par l’entreprise pour s’adapter à son marché.
109
Réussir le défi du digital en 2019
Pour Thierry Wellhoff, auteur du livre “Les valeurs”, elles ont à la fois une dimension
identitaire et une dimension marketing et communication.
Selon lui, on peut classer l’ensemble des valeurs dans 8 grandes familles :
• Compétence (la satisfaction client, le savoir-faire, l’esprit d’équipe, le
service, l’excellence, la qualité…)
• Conquête (l’innovation, la performance, le succès, l’ambition…)
• Conduite (la responsabilité, la tradition, l’implication du personnel, la
passion …)
• Sociétale (la durabilité, l’environnement, la santé, la responsabilité
sociétale…)
• Relationnelle (le respect, la confiance…)
• Morale (l’intégrité, la loyauté…)
• Épanouissement (l’humanisme, le bien-être, le développement
personnel…)
• Sociale (l’égalité, l’équité, l’amélioration de la qualité de vie…)
110
DIGITALL Conseil
Pour les cerveaux droits qui sont davantage visuels, voici les 8 familles classées
dans le repère ci-dessous :
Source : valeurscorporate.fr
Connaissez-vous l’un des grands secrets des meneurs d’hommes et des leaders
de ce Monde ?
Simon Sinek, célèbre conférencier britannique énonce « People don’t buy what
you do, people buy why you do it “. Dans cette phrase, il résume parfaitement
l’idée que les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais ce pourquoi vous
le faites. Ils achètent inconsciemment les valeurs de votre marque et non pas
des caractéristiques techniques ou même un prix. Aujourd’hui, à prix et produit
équivalent, votre client vous choisit, car il adhère à vos valeurs dans un premier
temps puis à votre produit en second lieu.
112
DIGITALL Conseil
Cette notion peut paraître abstraite mais elle est parfaitement réelle.
Voici un schéma qui résume ce que nous avons évoqué avec le concept de
Simon Senek et la construction de marque
113
Réussir le défi du digital en 2019
Si on reprend l’idée que les valeurs d’une entreprise concourent à définir les
actions et les comportements attendus dans une entreprise, elles peuvent
devenir un accélérateur de croissance très efficace dans un contexte de création
ou de transformation en se suppléant aux process d’entreprises par exemple, ou
en créant naturellement des chartes comportementales.
Connaissez-vous le point commun entre les trois PME françaises Fareva, François
Frères Tonnellerie ou encore Dodo ?
Sur leur site internet, une rubrique nommée “notre ADN”, “nos valeurs” ou
encore “notre savoir-faire” est consacrée à la mise en avant de leurs valeurs
d’entreprise.
114
DIGITALL Conseil
Un autre exemple avec La PME Gillot dans un registre très différent qui fabrique
des camemberts, elle s’appuie sur des valeurs de respect, d’authenticité et de
tradition. À chacune son identité.
115
Réussir le défi du digital en 2019
Ses recrutements sont orientés clients, tous ses collaborateurs sont impliqués et
passionnés de sport. Dans ses actions de recrutement, Decathlon anime et fait
vivre ses valeurs, sa mission et sa vision. Des passionnés de sport au service de
clients qu’ils nomment « utilisateurs sportifs », des articles techniques à prix bas
et une vision du sport-plaisir partagée avec sa clientèle.
116
DIGITALL Conseil
117
Réussir le défi du digital en 2019
Nous l’avons vu, définir les valeurs d’une entreprise permet de donner du sens à
vos actions, à la fois pour les acteurs de l’entreprise mais aussi pour vos prospects
et clients.
Dans un contexte où tout évolue à vitesse grand V, il sera important pour vos
collaborateurs d’adopter une ligne de conduite partagée par l’ensemble des
salariés. D’autre part, vos valeurs prennent toute leur importance dans le cadre
des recrutements. Attirer des talents qui partagent des valeurs similaires aura
un impact positif sur votre business.
Au même titre que les valeurs d’une entreprise sont un levier de management
important, elles sont également un formidable guide pour structurer votre
communication. En dévoilant clairement l’ADN de votre entreprise vous
parviendrez à toucher les prospects qui partagent la même vision que vous.
Finalement, prendre le temps de bien définir vos valeurs c’est aussi soigner
votre image de marque. Si vous parvenez à faire preuve de cohérence entre ce
que vous dites et ce que vous faites, votre réputation n’en sera que meilleure.
118
DIGITALL Conseil
119
Réussir le défi du digital en 2019
Au niveau du recrutement :
• Les valeurs permettent de vérifier la compatibilité du candidat avec la
culture d’entreprise et la typologie de clients avec laquelle elle travaille,
• Elles servent également à se différencier suffisamment pour attirer des
candidats qui vivent déjà les mêmes valeurs que celles présentes dans
votre entreprise.
120
DIGITALL Conseil
Nous partageons avec vous un schéma proposé par la BPI pour résumer les
domaines impactés par la transformation numérique :
121
Réussir le défi du digital en 2019
En retard sur leur transformation digitale par rapport à leurs voisins européens,
les PME françaises ne sont pas en phase avec le consommateur numérique. Ce
retard est particulièrement visible en termes d’adoption de solutions digitales.
Avec 60 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour les PME européennes dont 3%
seulement réalisés par les entreprises françaises, le digital est une arme à saisir
au plus tôt. A ce titre, 20 % des PME refusant le virage de la digitalisation à
l’horizon de 2020 sont vouées à disparaître.
122
DIGITALL Conseil
La transformation digitale est un passage obligé pour les PME afin de perdurer
et de rester compétitif.
123
Réussir le défi du digital en 2019
Une bonne adéquation entre l’ADN de l’entreprise et les valeurs d’un candidat
est synonyme de recrutement réussi. Les grandes marques comme Sephora
l’ont d’ailleurs bien compris et n’hésitent pas à communiquer sur leur promesse
corporate pour recruter les bonnes personnes.
Ce ne sont plus les entreprises qui ont le pouvoir mais bien les consommateurs.
Entre les services proposés en ligne et les magasins physiques, le consommateur
dispose d’un large éventail de choix et peut facilement adhérer ou non à votre
offre. Ce marketing multicanal pousse les entreprises à démontrer davantage
de transparence sur leurs valeurs pour pérenniser leur crédibilité.
124
DIGITALL Conseil
Des valeurs qui évoluent pour laisser la place à d’autres au fil des années
Votre culture d’entreprise évolue avec le temps ? Rien d’anormal rassurez-vous.
Il est judicieux de faire évoluer les valeurs de votre organisation voire même de
les changer.
125
Réussir le défi du digital en 2019
L’Œil de DIGITALL
En entamant leur digitalisation, les entreprises, TPE ou PME doivent être
préparées à faire face à de profonds changements dans l’ensemble de leur
fonctionnement : organisation, offre, chaine de valeur, communication,
gouvernance ou encore recrutement. Ces changements viennent aussi
bouleverser et interroger les valeurs qui existaient dans l’entreprise depuis
toujours. L’un des défis de la transition numérique est de parvenir à rester
en phase avec votre vision, en définissant une mission en cohérence avec
les nouveaux modes de consommation attendus sur votre marché, et des
valeurs portant votre différence et votre signature.
La transformation digitale est une histoire dont vous êtes le héros. Que
vous soyez sceptique, apprenti ou conquérant face au digital, il faudra
mobiliser toutes vos ressources pour faire de votre travail un élément de
réussite de demain. Vision, mission, valeurs seront vos garde-fous afin
de mener à bien ce projet de digitalisation sur le long terme pour votre
entreprise.
126
DIGITALL Conseil
127
Réussir le défi du digital en 2019
128
DIGITALL Conseil
129
Réussir le défi du digital en 2019
130
DIGITALL Conseil
Avant de vous donner quelques clés pour aborder une stratégie d’employee
advocacy efficace, exploitable pour toutes les entreprises, PME comprises,
revenons d’abord sur cette notion d’ambassadeur et sur les bénéfices attendus
d’une telle démarche.
131
Réussir le défi du digital en 2019
132
DIGITALL Conseil
Inutile de nier l’évidence… ils y évoquent (en partie) leur travail. Tout l’enjeu réside
donc dans le fait de tirer partie de cette réalité pour développer l’e-réputation
de l’entreprise et son influence.
Le directeur marketing digital Microsoft a ainsi fait un calcul tout simple. Selon
ses propos, 10 000 employés de la firme américaine utiliseraient leur plateforme
de « Employee Advocacy » Sociabble. Il a estimé que cela représentait un
potentiel annuel de 350 à 500 millions d’impressions / an, impressions dont la
valorisation en média publicitaire se situerait entre 5 et 10 millions de dollars.
Une sacrée économie !
133
Réussir le défi du digital en 2019
134
DIGITALL Conseil
135
Réussir le défi du digital en 2019
136
DIGITALL Conseil
137
Réussir le défi du digital en 2019
Si le risque zéro n’existe pas, former vos équipes et les responsabiliser sur leurs
pratiques vous prémuniront malgré tout de certains écueils.
C’est ainsi que les chartes de bonnes pratiques fleurissent dans de nombreuses
entreprises. Ici l’exemple de GRDF qui a élaboré son manuel des réseaux sociaux
à destination des collaborateurs.
138
DIGITALL Conseil
Une application telle que Smarp par exemple, est justement dédiée à ce type
de sujet. Elle permet non seulement à l’entreprise de partager du contenu
(réutilisable) avec ses collaborateurs mais aussi à chaque contributeur de gagner
des points en fonction de son engagement : chaque post, chaque partage,
chaque commentaire… est ainsi récompensé.
Les points gagnés lui permettront ensuite d’accéder à des dotations ou autres
avantages et de suivre son classement et son influence par rapport à ses
collègues.
Certains KPI’s (indicateurs) faciles d’accès permettent d’évaluer les effets d’un tel
programme. On pourra suivre le reach de ses posts et de ceux de ses salariés, le
trafic sur son site, le nombre de leads obtenus grâce au programme…
139
Réussir le défi du digital en 2019
140
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
On l’a vu, une démarche d’employee advocacy présente un potentiel fort
pour les PME. C’est donc un vrai projet d’entreprise qui doit être intégré à une
démarche plus globale liée à l’évolution de l’organisation : sa transformation
digitale. Et si on est si prolixe sur le sujet, c’est parce qu’on a l’habitude
d’accompagner nos clients dans la mise en place d’une telle démarche :-).
Au-delà des aspects plus formels, un dernier point ne doit pas être négligé
: la volonté de vos collaborateurs à « coopérer ». Le bien-être de vos salariés
sera en effet l’un des moteurs de votre démarche. Vos collaborateurs sauront
vous remercier de leur offrir un « bon environnement » de travail en diffusant
sur leurs réseaux sociaux une image positive de votre entreprise.
141
Réussir le défi du digital en 2019
142
DIGITALL Conseil
143
Réussir le défi du digital en 2019
Dans le milieu du digital, LinkedIn est résolument un ovni si l’on se penche sur
sa valorisation financière ! On aurait tendance à croire qu’un acteur comme
Facebook monétiserait davantage sur chacun de ses utilisateurs ; mais bien
que le réseau de Zuckerberg comptabilise quatre fois plus de membres, par
tête, c’est LinkedIn qui tire le meilleur parti de ses utilisateurs. Un volume
d’utilisateurs plus modeste, mais une plus haute valeur individuelle donc.
C’est dire l’importance et les enjeux B2B de LinkedIn, qui se retrouve aujourd’hui
leader incontesté de son marché mondial (principalement américano-
européen). On peut le dire : LinkedIn est indéniablement dans une posture de
force. Et cette nouvelle posture se traduit en termes d’innovations…
144
DIGITALL Conseil
Un réseau professionnel en
pleine évolution
Réputé pour être moins axé sur l’interactivité
entre ses utilisateurs que les autres réseaux (car
moins axé « grand public »), LinkedIn semble
prendre récemment un virage plus “social”.
Une stratégie en phase avec l’évolution des
usages de notre époque, qui s’ajoute à la
mission initiale plus axée RH et marque
employeur.
145
Réussir le défi du digital en 2019
Slack, plateforme qui centralise et organise les flux de communication, est considéré comme
beaucoup de professionnels comme le futur de l’e-mail d’entreprise.
Bien qu’étant en pleine évolution, LinkedIn n’en oublie pas pour autant son
positionnement et à qui son réseau s’adresse. Car au-delà de ces nouvelles
fonctionnalités, la réalité est la suivante : LinkedIn est LE réseau B2B mondial
par excellence. Cela signifie que si vous êtes un professionnel ou une entreprise
et que votre objectif est de développer votre e-réputation ou votre business,
avoir une activité sur LinkedIn est plus que recommandé.
146
DIGITALL Conseil
En d’autres termes, développer son réseau sur LinkedIn revient à activer des
mécaniques propres à ce que nous appelons le Social Selling. Autrement dit
: il s’agit d’un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction
avec des prospects potentiels via les réseaux sociaux. Il permet de détecter,
d’accélérer et/ou de développer un business.
147
Réussir le défi du digital en 2019
149
Réussir le défi du digital en 2019
150
DIGITALL Conseil
151
Réussir le défi du digital en 2019
Pour bâtir votre réseau, votre attention devra se porter sur différentes typologies
de contacts :
152
DIGITALL Conseil
Les contacts qui ont travaillé avec vous (et vos collègues actuels) :
Visez la « recommandation » pour gagner en crédibilité. Vous passez beaucoup
d’heures chaque semaine à travailler avec vos collègues, c’est un fait ! Certains
partent et de nouveaux arrivent. En ajoutant ceux-ci, vous gardez votre réseau actif
et vivant dans votre secteur. Vous pouvez même obtenir des recommandations
sous forme de textes ou sous forme de validation de compétences.
Pour ceux qui débutent leur carrière, cela peut être des gens que vous avez
croisés lors d’un stage ou d’un emploi d’été. Encore une fois, gardez en tête que
la magie de LinkedIn s’opère souvent au deuxième degré du réseau :
153
Réussir le défi du digital en 2019
Il existe donc plusieurs façons de bâtir votre réseau… Assurez-vous que votre
réseau vous ressemble et qu’il pourra vous aider à atteindre vos objectifs à
court, moyen et long terme.
154
DIGITALL Conseil
Au-delà des contacts à cibler, votre activité sur LinkedIn devra être régie par une
condition sinequanone : pensez aux besoins de votre cible !
Vous devrez ainsi vous poser surtout une question : « Comment puis-je être utile
à mes publics via les contenus que je diffuse ? ». La réponse n’est autre que
la stratégie de contenus que vous adopterez. Ainsi, plus vous « collerez » aux
besoins de votre cible et plus elle vous suivra et plus vous atteindrez d’autres
contacts…
Les contenus que vous diffuserez sur LinkedIn pourront être de différentes
natures. Voici quelques exemples (non exhaustifs) qui pourraient vous aider à
nourrir votre future stratégie de contenus :
• Etude de cas : article sur une problématique que vous avez eu à traiter et
la façon dont vous l’avez résolue,
• News : information intéressante sur votre entreprise ou sur les sujets que
vous traitez et que vous souhaiteriez partager,
• Livre Blanc : point de vue d’expert proposant une prise de hauteur sur un
sujet d’actualité (décryptage de ce sujet),
• Infographie : chiffres clés (issus d’une étude, d’un bilan d’évènement…)
mis en forme de manière visuelle et attractive,
• Présentation en ligne : mise à disposition sur une plateforme type
SlideShare d’une présentation (Keynote ou Powerpoint) que vous aurez
réalisée.
155
Réussir le défi du digital en 2019
Bâtir votre réseau sur LinkedIn apparaît donc possible en activant tout ou
partie des leviers présentés dans cet article… mais n’omettons pas le fait que
leur impact pourra être dupliqué selon l’abonnement que vous choisirez :
entre l’abonnement gratuit « Compte Basic » et les abonnements payants
« Premium », l’écart est parfois notable.
156
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
A la vue des nombreuses fonctionnalités proposées par LinkedIn, il apparaît
indispensable pour un professionnel (individu ou entreprise, les enjeux sont
proches) de déployer une présence sur cette plateforme.
On l’a vu, très loin maintenant d’être une simple CVthèque en ligne, LinkedIn
se présente en effet de plus en plus comme une « mine d’or » en termes
d’opportunités business, d’employabilité, d’e-réputation et de recrutement.
Prudent et plutôt silencieux dans ses décisions stratégiques, le leader des
réseaux sociaux “pros” a réussi à construire une offre étendue et qualitative
répondant à la fois aux impératifs des entreprises, professionnels, candidats
et recruteurs.
157
Réussir le défi du digital en 2019
158
DIGITALL Conseil
Entreprises : pourquoi
Facebook va dynamiser
votre stratégie digitale ?
A-t-on vraiment encore besoin de le présenter
? Avec environ 2 milliards d’utilisateurs actifs
chaque mois (chiffres de juin 2017), Facebook
est le réseau social le plus influent au
monde. Même si la liste des réseaux sociaux
disponibles s’allonge d’année en année,
Facebook reste le réseau social le plus utilisé
dans le monde, devant Twitter, Instagram ou
même Snapchat.
159
Réussir le défi du digital en 2019
Simple passe-temps pour les uns, véritable outil de communication digitale pour
les autres, les raisons d’être présent sur ce réseau sont multiples. Les entreprises y
voient une formidable opportunité de diffuser des informations sur leurs produits
au plus grand nombre, la possibilité de fidéliser leur communauté, parfois même
de recruter les meilleurs talents et utilisent aussi ce réseau social pour observer
les pratiques des marchés concurrentiels.
160
DIGITALL Conseil
161
Réussir le défi du digital en 2019
162
DIGITALL Conseil
Parmi les multiples avantages à être actif sur Facebook, on peut citer :
• La capacité des PME-TPE à interagir avec leurs cibles : en publiant du
contenu régulièrement, les marques prouvent à leur communauté
qu’elles sont aptes à interagir avec elle. En retour, les fans commentent,
likent et partagent le contenu publié. Au delà d’une simple présence
digitale, c’est une véritable stratégie marketing BtoC qui se met en
place.
• La possibilité de gérer sa e-réputation : le consommateur prend de
plus en plus le pouvoir et l’on vit actuellement dans une société où
les notations et les avis sont de puissants facteurs de démarcation.
TripAdvisor, Airbnb, Uber … tous font la part belle aux feedbacks des
utilisateurs. Ils peuvent renforcer sensiblement la crédibilité d’une
entreprise ou, au contraire, ruiner sa réputation. Facebook propose aux
pages entreprises d’intégrer un menu « Avis», permettant aux clients de
raconter leur expérience et favorisant ainsi la décision d’achat si ceux-ci
se révèlent majoritairement positifs.
163
DIGITALL Conseil
Un exemple de publicité ciblée de La Française des Jeux. La société, qui cherchait à promouvoir ses
services en ligne auprès d’un public jeune, a réalisé une mini série vidéo et a ciblé sa publication en
fonction de l’âge. Résultat : Quatre millions de personnes ont vu la série en ligne sur Facebook, plus
de la moitié faisant partie de l’audience cible, les 25-34 ans.
(source : https://www.facebook.com/business/success/fdj)
164
2018
Exemple de plugin customer chat installé sur Keto Mojo. L’icône Messenger apparaît dés la page
d’accueil du site web, en bas à droite, et la conversation peut démarrer instantanément. Prospects
et e-commerçants retrouvent ensuite un historique de cette conversation directement dans leur
messagerie Facebook.
Réussir le défi du digital en 2019
166
DIGITALL Conseil
167
Réussir le défi du digital en 2019
168
DIGITALL Conseil
170
DIGITALL Conseil
Les entreprises ayant plus de visites sur leurs pages Facebook que sur leurs
sites internet ne font pas figure d’exception. Certaines font même le choix d’une
présence exclusive sur Facebook pour développer leur notoriété. Ce constat
s’applique en particulier à certaines TPE qui n’ont ni les moyens financiers ni
humains pour développer un site web attractif, responsive, avec des interfaces
de paiement appropriées. Sur Facebook, le parcours client peut en effet sembler
idéal : de la visualisation des produits au partage d’avis jusqu’à l’ajout au panier et
au paiement, le client a tous les éléments nécessaires pour passer à l’acte d’achat
rapidement et simplement. Et, rappelons-le, Facebook est entièrement gratuit.
Mais cette stratégie 100% Facebook crée de fait, une dépendance vis-à-vis de la
plateforme qu’il est important de garder en tête.
171
Réussir le défi du digital en 2019
L’Œil de DIGITALL
Facebook donne la possibilité aux marques, même les plus petites,
d’obtenir une audience de qualité et des résultats satisfaisants avec une
stratégie digitale adaptée. En déployant de nouvelles fonctionnalités de
façon régulière, le réseau social montre sa capacité à répondre aux besoins
des entreprises (marketing ciblé, gestion de sa e-réputation, social
selling, conversation directe entre l’entreprise et le consommateur…).
Ces changements ne peuvent cependant pas toujours être anticipés et
nécessitent une veille constante et une maîtrise approfondie.
Même si les marques ne semblent pas avoir d’autre choix que de suivre
la tendance Facebook, cette plateforme ne doit donc pas être considérée
comme l’unique solution viable pour développer votre business. D’autres
réseaux sociaux sont aussi à considérer, comme Instagram ou Snapchat,
qui proposent de nouveaux leviers marketing à ne pas négliger pour
écouter, engager et fidéliser les acheteurs. La question est de savoir où
vos clients passent le plus de temps et quels sont les réseaux sociaux qui
présentent une réelle opportunité pour booster votre entreprise.
172
DIGITALL Conseil
173
Réussir le défi du digital en 2019
174
DIGITALL Conseil
175
Réussir le défi du digital en 2019
Comment l’omnicanal
transforme-t-il le parcours
client et votre stratégie
e-commerce ?
Comment les consommateurs prenaient-ils
contact avec une marque dans les années
90 ? En se rendant dans un point de vente
physique ou en commandant sur un
catalogue. Quelques années plus tard, l’achat
en magasin n’est fort heureusement pas
révolu mais d’autres canaux de distribution
ont vu le jour. Réseaux sociaux, applications
sur smartphones, sites e-commerce,
marketplaces …
176
DIGITALL Conseil
177
Réussir le défi du digital en 2019
178
DIGITALL Conseil
L’ère de l’omnicanal
179
Réussir le défi du digital en 2019
180
DIGITALL Conseil
Étape 1 : la découverte.
C’est la phase de sensibilisation du prospect à votre marque. Il se renseigne
et peut comparer vos offres en magasin ou sur votre site e-commerce. 80%
des acheteurs en magasin vérifient les prix sur les sites e-commerce
avant de les acheter et un tiers d’entre eux le fait via son smartphone, à
l’intérieur du magasin. Ces dernières années, le M-commerce s’est d’ailleurs
considérablement développé. Une récente étude de Deloitte Usage Mobile
indique que les consommateurs consultent leur smartphone ou tablette
environ 50 fois par jour. Les marques profitent de ces micro-moments pour
saisir leur chance avec notamment du « snack content » : un contenu rapide et
engageant à consommer instantanément. Les stories Snapchat et Instagram en
sont le parfait exemple : moins de 10 secondes sont nécessaires pour visualiser
les vidéos, scroller et liker.
181
Réussir le défi du digital en 2019
Etape 2 : l’étude
Le prospect est intéressé par votre marque et souhaite tester vos produits et
services : c’est un bon moment pour lui suggérer des solutions personnalisées,
en ligne ou en magasin, pour passer plus rapidement à l’acte d’achat.
L’application Modiface de l’Oréal permet aux clients de tester les différentes teintes de maquillage
en réalité augmentée.
(source : https://globalcosmeticsnews.com/l-oreal-announces-acquisition-of-ar-specialist-modiface/)
182
DIGITALL Conseil
Étape 3 : l’achat.
C’est la phase de décision : votre prospect est prêt à devenir votre client !
Dans une logique omnicanale, l’étape du paiement tend à se réduire. Paiement
via mobile, technologie click and collect avec paiement en ligne et retrait en
magasin… autant de nouveaux services qui rendent cette étape plus fluide et
rapide. C’est aussi à ce moment-là que vous devez capitaliser sur l’avenir et
enregistrer les données du client utiles pour la suite.
Certains sites e-commerce qui observent une rupture du point de contact à
cette étape (abandon du panier d’achat par exemple) n’hésitent pas à partir
à la reconquête du client par des techniques de retargeting ciblées. Le mail
de relance personnalisé avec code promo ou commentaire client qui incite à
passer à l’action est aussi une technique efficace.
Des solutions clé-en-main pour gérer vos campagnes de relance : io, Carts Guru
ou encore Cartrescuer.
183
Réussir le défi du digital en 2019
184
« On a collé des QR codes sur le compteur pour maximiser
l’expérience client. Ça marche et on a des likes à profusion ! »
DIGITALL Conseil
185
Réussir le défi du digital en 2019
Peu importe le canal choisi par le consommateur, votre offre doit être uniforme
et cohérente sur l’ensemble de vos canaux de distribution. Le client s’attend à ce
qu’il y ait un fil conducteur entre vos différentes plateformes. Repenser la charte
graphique de vos supports papiers, vos réseaux sociaux et votre site e-commerce
s’avère parfois nécessaire pour assurer à l’utilisateur une navigation fluide sur
l’ensemble des canaux, sans rupture d’expérience.
186
DIGITALL Conseil
Le client fait facilement des allers-retours entre le face-à-face, votre site web,
ceux de vos concurrents et les réseaux sociaux, à tel point qu’on parle de phygital
customer (contraction de physique et digital). Dans un objectif de stratégie
omnicanale, vous avez tout intérêt à réduire le fossé entre le offline et le online. Le
click and collect est un exemple de rapprochement des mondes digitaux et réels.
Le client commande ses produits en ligne puis vient les chercher en magasin.
C’est ce qu’on appelle la tendance ROPO (Research Online, Purchase Offline).
Ainsi, tous les canaux de ventes sont mis à contribution et utilisés à bon escient.
Et ça marche ! Les bénéfices sont nombreux, à la fois pour le consommateur qui
gagne du temps et est assuré de repartir avec le produit qu’il souhaite et pour
l’entreprise qui, elle, peut gérer ses stocks en temps réel et faire des économies
sur les frais de livraison. Et pourquoi ne pas profiter de la présence du client pour
lui proposer de nouvelles offres en direct ?
Sur sa page Facebook, la boulangerie Vilain située en Normandie met à l’honneur son service de
retrait en magasin en insistant sur les avantages pour le client (éviter les files d’attente et être sûr
de repartir avec ce que l’on souhaite).
187
Réussir le défi du digital en 2019
Avoir une vision claire du parcours client lorsque celui-ci multiplie les points
de contact peut-être un vrai casse-tête pour les marques. L’objectif sera de
« tracker » le client (savoir où il se trouve) et à quel moment il abandonne son
processus d’achat, s’il y a lieu. Les données internes comme l’historique d’achat,
les préférences et habitudes du client sont à croiser avec les informations sociales
qui, elles, peuvent être récoltées sur d’autres canaux (sur les réseaux sociaux
par exemple). Les Datas Management Platforms permettent de récolter les
données clients sur différents canaux (réseaux sociaux, CRM, comportement des
utilisateurs online et offline) pour créer un profil d’utilisateur unique et améliorer
la relation client.
188
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Les frontières entre le multi, le cross et l’omnicanal sont floues. Ce ne sont
pas des stratégies isolées ou distinctes mais réellement des évolutions qui
répondent à de nouvelles habitudes de consommation. La possibilité pour
le client de passer d’un canal à un autre à tout moment de son parcours
d’achat et en toute cohérence nécessite pour l’entreprise de repenser le
parcours client ainsi que l’organisation de ses équipes. La réussite de cette
transformation réside dans la capacité des marques à déterminer ce qui est
nécessaire pour unifier les prix et les informations sur son offre, fluidifier
les interactions clients et s’assurer d’une gestion des données intégrées.
L’omnicanal doit s’intégrer dans un processus d’amélioration continue
pour offrir à tout moment la meilleure complémentarité possible entre des
services en ligne et hors ligne.
189
Réussir le défi du digital en 2019
190
DIGITALL Conseil
Les entreprises qui peuvent se targuer d’avoir réussi leur transformation digitale
ne sont donc pas passées à côté de la nécessaire refonte de leur stratégie
marketing matérialisée par une approche « customer centric ».
Mais qu’est ce qui distingue réellement une entreprise « customer centric » des
autres ?
191
Réussir le défi du digital en 2019
Être centré sur le client, c’est prendre en compte l’impact de chaque action
et de chaque décision de l’entreprise pouvant avoir une incidence sur le
produit ou le service commercialisé et donc l’expérience que le client vivra
en le consommant. Adopter cette posture suppose donc d’être capable de faire
adhérer chaque membre de son équipe à cette nouvelle posture. In fine, chacun
doit avoir conscience de ce que leur action au quotidien peut avoir comme effet
sur les clients de l’entreprise. Cette posture induit ainsi plus de transversalité et
doit pouvoir s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise.
192
DIGITALL Conseil
Bien plus qu’un produit ou service, les entreprises qui se démarquent et génèrent
de la longévité sont celles qui s’appuient sur des valeurs, des émotions, le petit
supplément d’âme qui va toucher leurs clients bien au-delà de l’acte d’achat ou
du produit et de ses caractéristiques intrinsèques.
A l’instar de marques telles Apple, les marques « customer centric » ont compris
qu’un produit dont la promesse ne repose que sur de simples fonctionnalités
peut se substituer facilement : un téléphone mobile par un autre téléphone
mobile par exemple.
Apple aborde l’expérience client comme un investissement et ne lésine pas sur
les moyens : Génius Bar conviviaux, design des produits sobres et chics, prise
en main ultra-intuitive et fluide ; autant de détails qui font qu’un produit Apple
n’est pas un mobile, une tablette ou un ordinateur comme un autre.
Autre exemple sur le secteur très concurrencé du logement touristique, Air BnB
ne vous promet pas une chambre ou un appartement pour quelques nuits.
« Ne visitez pas. Vivez là-bas » ; la firme vous promet de devenir vous même un
« local » le temps de votre séjour. Le logement ne devient alors qu’une partie
seulement d’une expérience globale bien plus riche et marquante pour le
consommateur.
Avant, pendant et après l’acte d’achat, l’expérience client est donc devenue un
élément différenciant et repose dans la capacité de l’entreprise à créer avec ses
clients une relation qui relève de l’intimité, du partage d’émotions, de valeurs…
La relation devient collaborative, et c’est en cela que le client trouve une place de
choix dans la stratégie de marque.
193
Réussir le défi du digital en 2019
194
DIGITALL Conseil
195
Réussir le défi du digital en 2019
196
DIGITALL Conseil
Prenons l’exemple de l’achat d’un meuble : le prix est très correct, le design
tendance et le personnel en magasin accueillant… mais si la notice du produit à
monter est incompréhensible, c’est alors toute l’expérience qui sera impactée.
Séphora, par exemple, entretient une relation avec ses clients sur l’ensemble des
points de contacts et cultive la dimension omnicanale de son parcours clients.
Alors que ses réseaux d’enseignes physiques connaissent souvent mal leurs
clients, faute de données, Séphora envoie un questionnaire de satisfaction à ses
clients encartés après une visite en magasin pour recueillir leur sentiment et
travailler sur l’expérience client proposée dans les points de vente.
197
Réussir le défi du digital en 2019
198
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Radicalement à l’opposé des organisations traditionnelles, une approche
« customer centric » impose aux entreprises d’adopter une posture
bottom-up.
Une fois seulement ces conditions remplies, l’entreprise verra les bénéfices
concrets de son changement de posture.
199
Réussir le défi du digital en 2019
200
DIGITALL Conseil
201
Réussir le défi du digital en 2019
De product-centric à customer-centric
Au fond, qu’est-ce que l’expérience de marque ? Si l’on s’en tient à la définition,
il s’agirait de «l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client
avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service” et qui résulterait
de “l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou
l’entreprise”.
La relation qui lie un consommateur à une marque ne devrait pas être si éloignée
de la relation émotionnelle qui lie deux futurs bons amis entre eux : un premier
ami nous parle positivement de cette personne, puis s’ensuit une rencontre
agréable, et ensuite vient une succession de bons moments passés ensemble.
Une sorte d’expérience sociale basée sur la curiosité, puis la positivité, et
enfin le respect et la confiance… Autant d’éléments qui impactent la longévité
de cette relation.
Les consommateurs français confirment cette réalité à travers des chiffres très
clairs : ils sont 82% à se fier à l’expérience vécue avec la marque avant d’acheter
un produit, et ils sont 87% à recommander la marque après avoir vécu une «
bonne expérience » avec elle.
La majorité des clients qui ont vécu une « bonne expérience » de marque n’hésitent pas à acheter
et à recommander les produits de cette marque. Dans le cas contraire, ils sont 69% à ne pas
racheter les produits de la marque et 67% à la déconseiller…
202
DIGITALL Conseil
Apple Store Opéra Paris, lancé en 2010, réserve Nespresso a initié une stratégie de up-selling
un accueil incroyable et très “instagrammable” en faisant de ses magasins de véritables
à ses consommateurs : la clé du succès des “temples” du café : des espaces sobres et
marques actuelles est de concilier un service minimalistes et des murs colorés de capsules.
impeccable et un univers hors du commun.
203
Réussir le défi du digital en 2019
C’est là tout l’impact du concept émis par Simon Sinek en 2009 dans son livre
“Start with why” : débuter par la question du “pourquoi” et savoir comment
(“how”) le décliner sur chaque action et prise de parole de la marque est la
clé de succès des entreprises contemporaines. Pour la simple et bonne raison
que le produit deviendrait (presque) secondaire… La marque cesse d’être un
vendeur de produits-services, elle devient une culture à partager. Elle devient
un symbole sociétal. Consommer le produit de telle marque envoie un message
intrinsèquement lié à l’identité sociale du consommateur. L’adage de ce début
de millénaire pourrait être : “J’achète donc je suis et j’achète ce que je suis”.
Dans ces cas de figure comme d’autres (Patagonia, Lululemon, Maille, Monoprix,
H&M, WWF, Le Slip Français, Innocent, IKEA…), la marque a compris qu’associer
un univers étendu au produit leur permettrait de monter en gamme plus
facilement auprès d’un consommateur qui, s’il perçoit clairement la promesse
et la vision (le “why”) de la marque qu’il affectionne et que cette promesse est
susceptible de le définir en tant qu’individu, n’hésitera pas à rester fidèle à la
marque quitte à en devenir un prescripteur d’opinion auprès de ses propres
réseaux. TPE, PME, ETI, rassurez-vous, cet univers ne se cantonne pas
forcément à ouvrir des points de vente incroyables et dispendieux : il s’agit
avant tout de savoir créer de la magie sur chacune des interactions qui relie
votre marque à vos clients, quelle que soit la nature de l’interaction, quelle
que soit la typologie du client.
204
DIGITALL Conseil
205
Réussir le défi du digital en 2019
Le succès d’Uber tient avant tout dans le fait que la marque a parfaitement compris les
frustrations présentes sur le marché des VTC et a su intégrer la suppression des points de
friction ainsi qu’une qualité de service amenant à l’estime de soi (à travers une triple expérience
fonctionnelle, sensuelle et émotionnelle)
206
DIGITALL Conseil
207
Réussir le défi du digital en 2019
208
DIGITALL Conseil
James Curleigh
président de Levi’s
209
Réussir le défi du digital en 2019
210
DIGITALL Conseil
Une aubaine pour les marques, qui ont les cartes en main pour créer une
relation plus directe et des contenus plus immersifs avec leurs publics. Parmi
les formats qui ont démontré le plus d’efficacité auprès des consommateurs
ces 3 dernières années, les Chatbots sont recommandés car ils permettent
simplement de qualifier et répondre à un besoin sans pour autant présenter
la lourdeur et la complexité de certaines applications. Encore en phase
d’expérimentation, les Chatbots sont amenés à être plus performants demain
car couplés à l’intelligence artificielle.
Outre ces applications, les “widgets” présents sur les plateformes web (dont
le widget Messenger, lancé en novembre 2017) permettent également
d’accompagner vos visiteurs pendant leur parcours digital sur votre site web.
Afin de simplifier cette gestion des différents points de contact (réseaux
sociaux, SMS, WhatsApp, site web) et de maintenir un oeil sur votre retour sur
investissement, le nantais iAdvize propose par exemple un logiciel dédié qui
apporte une assistance optimale aux internautes.
Milka mise sur la nouvelle fonctionnalité “Sondage” présente dans les Instagram Stories afin de
mieux connaître et impliquer ses clients. Ne pensez pas que ces techniques social media sont
exclusivement réservées aux grandes marques : tout le monde sans exception peut mettre en
place facilement ce type d’opérations quotidiennes, de l’influenceur à la grande marque en
passant par les PME.
211
Réussir le défi du digital en 2019
Les réseaux sociaux n’ont pas seulement permis une augmentation des
points de contact avec le client, ils ont également permis une théâtralisation
de la communication et engendré une médiatisation de la marque à grande
échelle.
212
DIGITALL Conseil
213
Réussir le défi du digital en 2019
214
DIGITALL Conseil
L’expérience de marque en magasin passe par une stratégie omnicanal : le client vient en
magasin car il a la possibilité de toucher, sentir, essayer et disposer instantanément du produit.
Les nouvelles solutions digitales intégrées au magasin lui permettent à la fois d’éviter les
frustrations habituelles (temps d’attente pour paiement, stress de la foule...) et d’avoir accès à
toutes les informations originales qui répondent aux questions qu’il peut se poser sur le produit.
L’employé, dans ce contexte, devient davantage le garant du bien-être personnalisé du client en
magasin qu’un informateur. Illustration : Grace O’Malley.
215
Réussir le défi du digital en 2019
Applications
Paiement simplifié, plus-value éducative, gain de temps et d’exécution,
gamification de l’offre… les applications sont des outils marketing puissants
qui incarnent l’expérience de marque. Pour des services comme Uber, Foodora
ou N26 qui répondent à un besoin instantané, l’application est même la pierre
angulaire de l’offre commerciale. Pour la plupart des entreprises, l’application
agit comme un prolongement de l’offre et/ou de l’univers de marque. Seul
désavantage : les applications sont dispendieuses, elles ne doivent donc pas
naître dans l’idée de “suivre la tendance”, mais être construites de telle sorte
à correspondre au mieux à l’usage que pourrait en faire le client actuel et le
prospect. Quels objectifs pour cette application : faciliter l’accès à un service de
l’entreprise en situation de mobilité ? Développer un éventail de contenus liés
à l’univers de marque ? Permettre d’éviter le déplacement en magasin tout en
pouvant acquérir un bien/service plus rapidement ?
N26 casse actuellement les codes du banking en proposant une banque accessible 100% en ligne
et permettant un suivi lisible, personnalisé et cohérent de votre gestion bancaire.
216
DIGITALL Conseil
Evénementiel
On ne pourrait pas clore ce sujet sur l’expérience de marque sans parler de
l’événementiel. Que cela se traduise par des ateliers-workshops en magasin,
par la présence d’un stand interactif de démonstration lors d’un événement,
par l’organisation de journées réservées aux clients Premium (clubs privés)
de la marque ou encore à une opération de street-marketing, les entreprises
ont tout intérêt à ne pas sous-estimer l’événementiel comme support
de communication expérientiel. L’objectif de la marque est désormais de
“digitaliser” l’événementiel, afin que chacun puisse vivre l’expérience comme il le
souhaite. A la clé : une diffusion toujours plus large sur les réseaux sociaux grâce
à l’User Generated Content (vidéos live, stories temporaires, posts Instagram
avec hashtags spéciaux…).
Le revendeur de matériel audiovisuel Panajou, PME bordelaise locale, organise des workshops qui
permettent à leurs clients, sur inscription préalable, de pouvoir tester gratuitement des objectifs
et appareils photos au coeur du prestigieux Hôtel de Sèze à Bordeaux. Une expérience de marque
relayée sur les réseaux sociaux à travers des publications et des Stories engageantes.
217
Réussir le défi du digital en 2019
218
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Prioriser le « customer-centric » avant tout
La majorité des PME sont organisées autour de leurs produits, de leur savoir-
faire, ou de leur chiffre d’affaires. Quand le client s’adresse à l’entreprise
pour acheter le produit n°1, il va suivre la logique d’un parcours qui a été
pensé et mis en place par la direction en charge du produit n°1. Quand ce
même client va s’adresser une nouvelle fois à cette entreprise pour acheter
le produit n°2, il va suivre la logique d’un parcours qui a été pensé et mis en
place par la direction en charge du produit n°2 – différente, bien entendu.
Au final, le client aura vécu une expérience globale qui prête à confusion.
219
Réussir le défi du digital en 2019
220
DIGITALL Conseil
221
Réussir le défi du digital en 2019
222
DIGITALL Conseil
223
Réussir le défi du digital en 2019
224
DIGITALL Conseil
Pour y répondre, nous avons souhaité décrypter la façon dont le digital peut
soutenir l’approche commerciale d’une entreprise en BtoB. Un décryptage au
travers d’un dossier de fond « Digital & BtoB » articulé autour de 3 volets :
• Comment générer des leads en BtoB avec le digital ?
Il s’agit évidemment ici de la 1ère étape d’une approche commerciale.
La prospection digitale est une méthode particulière nécessitant de
connaître quelques bonnes pratiques. Une mauvaise approche pourra
faire perdre un temps précieux alors qu’une approche plus « fine » et
ciblée permettra d’être plus performant. Quels leviers digitaux sont à
activer et quels bénéfices en tirer ? C’est ce que nous décrypterons dans
ce premier volet.
• Comment réorganiser sa force commerciale autour du digital ?
Une fois vos leads identifiés, il s’agira alors d’être en mesure de les traiter
de manière efficace. Rappelons qu’un lead issu du canal « digital » n’est
pas le même lead que celui qui aura contacté un centre d’appel par
exemple. Ce deuxième volet permettra ainsi de s’intéresser aux process
internes à développer pour gagner en productivité. Ces process sont
souvent le signe de changements en interne et impactent directement
votre force de vente. Les principes de base à intégrer pour gagner en
efficacité seront les points clés traités dans notre prochain article.
• Comment animer sa base de contacts BtoB ?
Une fois la force de vente de l’entreprise réorganisée et rodée au digital
dans ses pratiques de vente, il s’agira alors d’assurer l’animation de la base
de contacts de l’entreprise. Le 3è article de notre dossier s’attachera à
expliciter les modes d’exploitation d’une base de leads « digitaux » et les
bénéfices à retirer de cette animation.
225
Réussir le défi du digital en 2019
226
DIGITALL Conseil
Point sur 3 leviers digitaux à activer pour vous aider à générer des leads en BtoB
en 2018.
L’Inbound Marketing
Rappelons brièvement de quoi il s’agit : l’inbound marketing consiste à attirer des
prospects ou clients en diffusant directement par l’entreprise des informations
jugées « utiles » et qui intéresseront ses cibles. Autrement dit, du contenu très
qualitatif dont l’impact attendu sera de capter l’attention des prospects. Pour
alimenter cet inbound marketing, différentes typologies de contenus peuvent
être envisagées par l’entreprise : un article de blog, une vidéo tutoriel, un livre
blanc, une infographie… – les possibilités sont nombreuses pour apporter des
réponses concrètes aux problématiques de ses cibles. L’inbound marketing
consistera ainsi pour l’entreprise à déterminer une stratégie de contenu efficace
qui viendra alimenter l’ensemble de ses canaux digitaux et notamment, son
site web. L’enjeu sera alors de réussir à capter les coordonnées des internautes
qui seront venus visiter le site. Un moyen pour que les commerciaux puissent
ensuite entrer en contact avec eux s’ils ont identifié des profils de prospects
intéressants. Pour que ces internautes laissent volontiers leurs coordonnées sur
son site, l’entreprise aura tout intérêt à créer du contenu qualitatif (privilégier le
téléchargement gratuit) et qui apporteront une vraie valeur ajoutée par rapport
aux contenus qu’elle propose déjà.
3 éléments peuvent être utilisés par une entreprise souhaitant assurer le
téléchargement de ses contenus par les personnes qui visitent son site web :
• Des call-to-action
• Des landing pages
• Des thank you pages
Un call-to-action ou CTA est un bouton, une image… qui incite le visiteur à cliquer
afin d’accéder à un contenu ou une offre spécifique. Ce CTA peut être placé à
l’intérieur d’un contenu (ex. : article de blog) ou dans une page clé du site. Un
verbe d’action est très souvent utilisé pour inciter le visiteur à cliquer dessus.
Une fois qu’il aura cliqué sur le CTA, le visiteur est redirigé vers une landing page,
227
Réussir le défi du digital en 2019
appelée aussi « page d’atterrissage ». Une landing page est une page donnant
accès au contenu « teasé » par l’entreprise (en échange d’un formulaire rempli
avec les coordonnées du visiteur bien entendu !). Un formulaire avec peu de
champs incitera les internautes à le compléter. La récolte de ces données est
très précieuce pour l’entreprise qui pourra alors envisager de reprendre contact
avec le visiteur, désormais qualifié de « lead ».
Une fois que le visiteur aura téléchargé l’un des contenus proposés par l’entreprise
(livre blanc…), il sera alors redirigé vers une page de remerciement (l’entreprise
le remerciera au travers d’un message court tout en l’invitant à poursuivre sa
navigation sur le site).
228
DIGITALL Conseil
Le social selling :
Etre présent sur les réseaux sociaux ne suffit plus, ces derniers peuvent être utilisés
de manière plus « active » : dans une optique de développement de contacts
et de génération de leads. Les communications one-to-one personnalisées
avec des push de contenus adaptés deviennent ainsi monnaie courante dans
l’animation des réseaux sociaux en BtoB. Plus précisément, le social selling
est un processus de recherche, de sélection, d’écoute et d’interaction avec des
prospects potentiels via les réseaux sociaux. Les commerciaux en ont compris
l’intérêt et cherchent de plus en plus le consommateur là où il est et à exploiter
la puissance des réseaux sociaux pour développer leur business : identifier
ses prospects, capter des leads, les nourrir et les convertir, en BtoB (comme en
BtoC d’ailleurs !). Aujourd’hui, 54% des commerciaux déclarent avoir déjà conclu
une vente grâce aux réseaux sociaux ; le social selling est bien là !
LinkedIn, leader du social selling BtoB, représente un outil précieux pour la
prospection commerciale. La plateforme permet de suivre les entreprises qui
nous intéressent, d’intégrer des groupes de discussions, d’entrer en contact
avec des personnes de son univers, de valoriser son expertise en publiant des
contenus thématiques de qualité… La solution Sales Navigator, payante, offre
également la possibilité de rechercher des prospects qualifiés sur la base de
critères extrêmement précis.
229
Réussir le défi du digital en 2019
230
DIGITALL Conseil
231
Réussir le défi du digital en 2019
« L’incentive » devient un réel levier pour les entreprises souhaitant booster leurs
commerciaux. C’est le cas de la marque Afflelou qui a collaboré avec l’agence
Muse pour animer son réseau de franchisés. Intitulée « Le Club Afflelou », cette
opération a été pensée pour animer et mobiliser l’ensemble du réseau de
vente via une plateforme digitale d’animation « MAX ». La plateforme propose
différentes mécaniques de stimulation, avec plusieurs niveaux de récompenses
et des sessions de formation adaptées aux profils et aux objectifs de chaque
commercial « incentivé ».
232
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Plus connecté, devenu défiant face aux discours des marques, le
consommateur est aussi plus exigeant vis-à-vis des forces de vente. Face à
ce changement et aux nouveaux usages, la vente se transforme elle aussi
en profondeur.
Le social selling est donc la résultante de ces bouleversements auxquels
l’entreprise doit faire face, à tous les niveaux, pour réussir sa transformation
digitale.
Loin de se substituer aux autres leviers de vente dits classiques (appels
téléphoniques, mailings…), les réseaux sociaux représentent un levier digital
complémentaire pour la génération de leads en BtoB. Cette pratique permet
de faciliter l’identification des bons profils, de « travailler » ses cibles avec
la diffusion de contenus qualitatifs et pertinents, d’affiner la relation en la
préparant dans un espace privilégié (réseau social).
Il ne s’agit pas au final de choisir un seul levier digital pour espérer générer
des leads mais plutôt de capitaliser sur tous ceux qui pourront être utiles à
l’entreprise. Et ce, selon son niveau de maturité et les objectifs commerciaux
qu’elle s’est fixés. Il apparaît ainsi intéressant de mixer l’Inbound marketing
à des solutions de search (Adwords…) afin de booster sa génération de leads.
Enfin, n’oublions pas que l’identification de leads ne vise qu’un seul objectif
: la constitution d’une base de contacts dont les données pourront ensuite
être exploitées par l’entreprise.
233
Réussir le défi du digital en 2019
Comment réorganiser sa
force commerciale BtoB
autour du digital ?
Avec l’essor de la transformation digitale, le
monde commercial entre progressivement
dans une nouvelle réalité, où le processus
d’achat se réalise de plus en plus souvent
en ligne et où le prospect est souvent mieux
informé sur les produits et services de
l’entreprise que l’entreprise n’a d’informations
de valeur sur ce prospect. Résultat : un
déséquilibre se créé entre les deux parties,
obligeant les commerciaux à trouver de
nouveaux moyens pour satisfaire l’exigence de
leurs clients et maintenir la performance de
l’entreprise.
234
DIGITALL Conseil
Cela induit en effet des mutations importantes dans les process de prospection
client et dans la mise en place des cycles relationnels. Ce qui implique que
les forces de vente et de marketing ont besoin d’être mieux encadrées et
accompagnées dans cette transition complexe et « transversale ». Elles doivent
comprendre pourquoi utiliser le digital et surtout comment capitaliser sur de
nouveaux leviers afin de rendre plus efficaces leurs méthodes de prospection
et de vente.
Cet article est le 2nd volet de notre dossier de fond “Digital & BtoB”, qui s’attache
à décrypter la façon dont le digital peut soutenir l’approche commerciale d’une
entreprise en BtoB. Après avoir traité dans le 1er article « Comment générer
des leads en BtoB avec le digital ? », nous nous concentrons à présent sur les
bénéfices pour une entreprise BtoB, liés à l’intégration du digital à ses méthodes
de vente et sur la manière dont elle peut parvenir à intégrer pleinement ce
changement au sein de sa force de vente.
235
Réussir le défi du digital en 2019
236
DIGITALL Conseil
Quelques exemples de CRM : Sage, Salesforce, Zoho, Sellsy, Inès, GRC Contact…
Le CRM n’est pas réservé qu’aux startups ou géants de la nouvelle économie. La preuve avec
Thermorossi France, distributeur de poêles à bois, qui a abandonné ses vieux tableurs pour des
outils CRM mieux adaptés chez Salesforce. Un choix stratégique, qui est intervenu suite à une
prise de conscience du président de Thermorossi, Julien Hild, sur le fait que l’entreprise connaissait
de grosses lacunes en termes de suivi client et d’interconnexion des informations.
237
Réussir le défi du digital en 2019
238
DIGITALL Conseil
Il y a une autre raison, de taille, qui prouve que le digital et les nouvelles
solutions de marketing relationnel que nous venons de lister peuvent être les
alliés des forces de vente en 2018. Selon une étude avant-gardiste menée par le
laboratoire de recherche en marketing et tendances digitales thinkwithGoogle
dès 2015, environ 89% des acheteurs en BtoB se renseignent sur un produit
avant l’acte d’achat. Ce qui signifie que ces acheteurs-prospects ont une réelle
longueur d’avance sur les équipes commerciales, puisque la majorité d’entre eux
sont déjà très au fait du produit qu’ils envisagent d’acheter (spécificités, atouts,
défauts), et en savent entre guillemets « plus » sur le vendeur que le vendeur
n’en sait sur eux. Le digital permet ainsi de rétablir l’équilibre dans la relation
vendeur-acheteur, voire même de renverser le rapport de force. Information
is power, et le digital permet l’accès à cette information.
239
Réussir le défi du digital en 2019
Vos équipes peuvent ensuite utiliser le modèle SMART afin de mutualiser leurs
objectifs quantitatifs et qualitatifs respectifs vis-à-vis des buyer personas, par
exemple, afin qu’aucune incompréhension ou action contre-productive ne se
produise. Un Service Level Agreement (SLA) peut être mis en place – accord
conclu entre les responsables marketing et les commerciaux de votre entreprise
sur l’apport mutuel d’informations et de résultats concrets et quantifiables
entre les services (ex : un marketeur A1 s’engage à transmettre à un commercial
A2 un total de dix leads mensuels hautement qualifiés, en échange de quoi le
commercial s’engagera à rencontrer ces leads x fois par mois).
241
Réussir le défi du digital en 2019
En 2018, ce qui définit une équipe commerciale performante est aussi sa capacité
à gérer le “lead nurturing” ou “mise en couveuse”, une procédure qui consiste
à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne
sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action
a échoué car trop précoce. Car la relation avec un prospect, si elle n’est pas une
science exacte, peut toutefois être contrôlée avec beaucoup de finesse si elle
répond au précepte suivant : right place, right time, right people, right platform.
242
DIGITALL Conseil
243
Réussir le défi du digital en 2019
MOOCs
Un MOOC est une formation en ligne à
distance ouverte à tous et permettant
au collaborateur de s’éduquer sur
une thématique précise, grâce à des
ressources éducatives qui s’appuient
sur des réseaux de contenus et
d’individus. Soit un excellent moyen
pour un responsable marketing ou un
commercial de “rester dans la course”
au sein de son secteur professionnel
en perpétuelle évolution.
Micro-learning
Mode de formation à distance dont
les nombreux modules durent entre
30 secondes et 5 minutes. Le micro-
learning utilise des techniques
très ludiques et participatives
telles que des vidéos, du texte, des
images et du son. Pour l’entreprise
BtoB, qui se retrouve souvent
dans le cas de figure où beaucoup
de collaborateurs sont à former,
cette solution est financièrement
avantageuse comparée à une
formation présentielle.
Autre avantage, l’apprenant est
entièrement autonome : il a un
contrôle total sur sa formation qui
peut ne durer que quelques minutes
seulement… une méthode flexible
pour un format “court mais qui en dit
long”, en somme.
244
DIGITALL Conseil
Serious games
Les “serious games” sont des logiciels
qui combinent des thématiques
“sérieuses” d’ordre pédagogique,
marketing ou à visée informative
avec une approche plus ludique et
interactive. L’idée étant de former ou
d’entraîner le collaborateur sur des
compétences techniques, mentales
ou comportementales.
Cette mise en valeur permet une transition facilitée vers le temps 2, soit l’envoi à
ces prospects de contenus de type « Livres blancs » ou encore d’Invitations à des
webinaires dans lesquels ils pourront présenter un produit ou service.
245
Réussir le défi du digital en 2019
246
DIGITALL Conseil
247
Réussir le défi du digital en 2019
L’Œil de DIGITALL
Réorganiser sa force commerciale autour du digital est une tâche complexe
qui découle d’une prise de conscience du dirigeant sur le fait que le digital
peut réellement servir la détection, l’acquisition, et la fidélisation de ses
prospects en BtoB.
248
DIGITALL Conseil
249
Réussir le défi du digital en 2019
250
DIGITALL Conseil
• « 1st party » : les données dont l’entreprise est propriétaire. Il peut s’agir
de sa base client issue de son CRM, de ses réseaux sociaux, de données
de navigation et comportements issues de son site ou encore de son
application mobile…
• « 2nd party » : il s’agit de données partenaires qui viennent enrichir en
temps réel le profil des individus de la base 1st party. Prenons l’exemple
d’un assureur et d’un promoteur immobilier : le premier pourra mettre en
place un partenariat avec le deuxième permettant d’identifier des profils
sur le point de réaliser un achat immobilier en vue de leur proposer une
offre d’assurance sur-mesure qui correspondra à leur intention d’achat.
• « 3rd party » : une entreprise peut également acheter ou louer des
données auprès d’entreprises propriétaires de « mégabases » (Axciom
ou 1000mercis par exemple) leur permettant d’enrichir leur base avec
des critères supplémentaires qui serviront leur commercialisation
(composition du foyer, adresse postale, revenus, etc.).
251
Réussir le défi du digital en 2019
252
DIGITALL Conseil
253
Réussir le défi du digital en 2019
Selon le cabinet Forrester encore, les entreprises ayant intégré une DMP
constatent une réduction de leur coût d’acquisition pouvant aller jusqu’à 30%,
et pour ceux qui ont pu mesurer leur ROI, celui-ci s’avère positif pour la majorité
des utilisateurs.
Prenons quelques exemples concrets de cas d’usages qui ont démontré leur
impact en termes d’efficacité et de retour sur investissement.
Pour vous aider à y voir plus clair, nous avons cherché à nous rapprocher d’acteurs
actifs sur le marché de la DMP. Nous avons interviewé pour cela Romain Zanatta,
directeur des solutions digitales et locales de Mediapost Communication
(groupe La Poste).
Une trentaine de grands comptes ont aujourd’hui installé l’une ces solutions dans
le domaine de la distribution, de la presse, de la banque, assurance… mais aussi
des PME. Sans distinguer des typologies d’entreprises, Romain Zanatta rappelle
toutefois « qu’un trafic sur le site web de l’entreprise doit être suffisamment
important pour faire appel à une DMP ».
254
DIGITALL Conseil
255
Réussir le défi du digital en 2019
Pour cela, plusieurs actions ont été définies, dont le reciblage des prospects
les plus chauds (ayant réalisé une demande de brochure par exemple) par
email avec du contenu spécifique puis par bannière s’ils ne réagissaient pas à
l’emailing.
Idem, un internaute ayant visité une page pour un modèle de voiture spécifique
en particulier retrouvera ce même modèle en page d’accueil lors d’une revisite.
Preuve que le résultat est au rdv ? Les investissements média en digital sont
passés de 18% il y a 3 ans à plus de 50% sur certains marchés !
Le Crédit Mutuel Nord Europe a de son côté mis en place un segment d’urgence
pour ses clients à fort risque de churn (ou attrition). Identifiés suite à une visite
sur la page des réclamations ou des requêtes avec les mots-clés « résilier », «
clôture »… le service client a alors immédiatement pris le relais pour contacter
ses clients mécontents et leur proposer des solutions. Résultat : en 6 mois, 2 000
churners ont ainsi été rattrapés et retenus juste avant leur départ.
256
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
La technologie apporte toujours plus de solutions pour optimiser votre
marketing. En ce sens, les DMP présentent de nouvelles opportunités pour
nourrir votre stratégie d’acquisition ou de fidélisation.
257
Réussir le défi du digital en 2019
258
DIGITALL Conseil
La relation client doit être appréhendée comme étant une source potentielle et
évolutive de revenus : réaliser un suivi irréprochable de l’ensemble des contacts
d’une entreprise est lié à un objectif purement lucratif, et constitue la pierre
angulaire d’un cycle relationnel fructueux. Voici quelques bonnes pratiques à
adopter pour les entreprises souhaitant qualifier et optimiser leurs bases de
données BtoB.
259
Réussir le défi du digital en 2019
“La donnée client ou prospect est une matière vivante. Pour la garder en bonne
santé, il faut la nourrir et la soigner” – Pierre Cat, consultant marketing.
D’après une étude Mailchimp menée en 2017, les taux de soft bounces se situent en moyenne
261
entre 0,34 % et 2,82 % et les taux de hard bounces entre 0,33 % et 2,62 %.
Réussir le défi du digital en 2019
262
DIGITALL Conseil
→ Un internaute a créé un compte sur votre site web et a visité 3 fois la page
d’un de vos produits sans pour autant réaliser un achat. Partons du principe
que vous avez connecté votre CRM Sellsy à votre interface e-commerce (qui
est développée sous Magento), qui elle-même est connectée à une interface
e-mailing comme Mailjet. Vous avez également intégré sur votre site web l’outil
de tracking Facebook Pixel, qui vous permet de mesurer l’efficacité de votre
publicité en suivant les actions entreprises par les personnes sur votre site web.
En partant de cette situation, il vous sera possible de créer des règles d’envois
automatiques d’e-mails marketing à caractère promotionnel à cet internaute,
à la fois par e-mail (via Sellsy, par exemple) mais également sur Facebook et
l’ensemble de ses plateformes publicitaires (en outre, Instagram et l’Audience
Network). Puis de mesurer précisément, grâce aux données fournies par chacun,
l’impact et la performance de votre stratégie de retargeting.
263
Réussir le défi du digital en 2019
Nous avons abordé ici un exemple purement digital, mais cela peut s’appliquer
également au commerce physique dans le cadre d’un marketing de proximité.
Si votre entreprise a développé une application, vous serez alors en mesure
d’envoyer des notifications push à vos utilisateurs lorsqu’ils se trouvent à
proximité de votre magasin, par exemple. Selon la même logique d’interfaçage
que l’exemple abordé précédemment, nous pouvons très bien imaginer l’envoi
d’un SMS géolocalisé qui propose une remise de -20% sur le fameux produit que
votre internaute a consulté plusieurs fois… et qui débouchera peut-être sur un
acte d’achat.
La FNAC, au même titre qu’un nombre très important d’entreprises disposant d’une application,
envoie régulièrement des notifications push pour inciter le « mobinaute » à rentrer dans ses
magasins physiques et à développer le fameux « drive-to-store ».
Ce qu’il faut garder à l’esprit est que tout – à l’heure actuelle ou dans un futur
proche – est activable et automatisé, d’où l’importance de qualifier avec
une précision chirurgicale vos bases de données BtoB. Toute donnée qui est
amenée à changer peut avoir un impact sur la bonne transmission, réception
et concrétisation d’un message marketing, peu importe le contenu ou la
plateforme utilisée. La vérification et la validation des informations clients est
donc un vrai sujet pour les entreprises qui ont à coeur de cibler efficacement
leurs prospects.
264
DIGITALL Conseil
265
Réussir le défi du digital en 2019
Dans ce troisième article, la conclusion finale est la suivante : une entreprise doit
toujours garder en tête qu’avoir à disposition de la « donnée brute », qui n’est pas
mise en contexte et surtout qui n’est pas utilisée à bon escient revient à passer à
côté de son objectif commercial. Or, une entreprise doit aujourd’hui anticiper ce
qu’elle doit connaître de ses prospects pour les sensibiliser à son offre (produit ou
service), comment récupérer déontologiquement ces informations, et surtout…
comment les utiliser afin de parvenir à la conversion du prospect.
266
DIGITALL Conseil
Peu esthétique, le plan PRM n’en reste pas moins un outil indispensable afin d’établir vos cycles
relationnels prospects, les probabilités qui incombent aux consommateurs et les réactions
possibles de la part de l’entreprise qui découlent de leur comportement… 267
Réussir le défi du digital en 2019
Cette politique de lead nurturing consiste tout simplement à définir des règles
et principes visant à maintenir et/ou renforcer une relation marketing avec
des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour
lesquels cette action a échoué car trop précoces. Le lead nurturing s’inscrit dans
une logique de “pull marketing” (faire venir son prospect vers le produit/service
que vous vendez). Ces cycles relationnels doivent répondre à une logique “IF/
SO” : chacune de vos actions conditionne une réaction de votre prospect, qui
suppose une seconde action de votre part et ainsi de suite, jusqu’à la conversion
du prospect.
Afin d’établir des cycles relationnels proactifs, il s’agit d’équiper vos forces de
vente d’outils digitaux performants tels que les plateformes DMP, qui permettent
à la fois de récupérer, centraliser et gérer les données relatives aux prospects et
clients :
• Analyse et qualification de vos audiences
• Accès à des services de data exchange (vente de données de profils
complémentaires comme les données socio-démographiques, centres
d’intérêts ou données comportementales à des sites publicitaires, régies,
ad networks, etc.)
• Ciblage multi-canal et omnicanal et service d’extension d’audience
• Protection des données recueillies
• Mesure du ROPO (comportement d’achat qui consiste à rechercher un
produit en ligne pour ensuite concrétiser l’achat en physique)
• Mesure du ROI
268
DIGITALL Conseil
Nous parlons dans cet article du fait d’ ”animer” votre base de données BtoB.
Alors posez-vous la question : comment vais-je pouvoir communiquer au mieux
auprès des prospects ciblés par mon entreprise ? Il y a de fortes chances que
vous optiez en priorité pour l’e-mailing ou le social selling…
En 2017, l’e-mailing a toujours le vent en poupe et les réseaux sociaux (LinkedIn en tête) sont de
plus en plus utilisés par les entreprises dans une logique d’acquisition de leads prospects.
269
Réussir le défi du digital en 2019
Certains sites web intègrent dans leur formulaire d’inscription des boutons d’inscription «
simplifiée », le plus souvent via Facebook ou Twitter. Grâce à cette action, qui rend plus rapide
l’inscription pour l’utilisateur (bénéfice d’expérience positive), l’entreprise est en mesure de récolter
des informations à valeur ajoutée sur son prospect. La porte ouverte au marketing automation et
au retargeting ? Potentiellement.
270
DIGITALL Conseil
Le fait d’avoir un tel niveau d’informations sur vos prospects vous amène à
l’étape suivante : la forme. En ce qui concerne l’e-mailing, le responsive design
(fait d’adapter techniquement le format et le contenu des e-mails pour tous
les écrans, ordinateur-tablette-smartphone) est une nécessité absolue. Selon
les dernières statistiques 2017 de l’e-mail, les revenus générés par l’e-mail sur le
smartphone ont progressé de +37% par rapport à 2016 (étude yesmail).
Autre sujet, non des moindres : quel contenu est réellement approprié pour
mon prospect ? Pour cela, il faut dans un premier temps prendre en compte
l’ensemble des informations que vous possédez sur lui dans votre base de données
BtoB et qui vont contribuer à définir un profil très avancé de votre prospect
: qui il est, comment consomme t-il, qu’est-ce qui l’intéresse, et bien entendu
l’état d’avancement de votre relation avec lui, que nous avons mentionnée
plus haut dans l’article. En croisant les données qualitatives, quantitatives et
comportementales récupérées notamment sur les réseaux sociaux, vos équipes
marketing seront en mesure de proposer le bon message au bon moment et
sur le bon support. Le contenu doit donc répondre à un besoin identifié ou une
interrogation que pourrait avoir le prospect, et doit être pertinent en ce sens
qu’il y apporte une réponse claire, rapide, objective, adaptée à l’identité du
destinataire et surtout chaleureuse et positive.
271
Réussir le défi du digital en 2019
Définir des métriques et les analyser de manière constante est crucial afin de
déterminer si votre stratégie de génération de leads est réellement pertinente
ou pas. Qwesta nous fournit dans cet article plusieurs exemples de métriques
pouvant être utilisées dans ce cas :
Taux de Win
Désigne le nombre d’affaires gagnés avec le montant associé, qui permet de
calculer le ROI émis par votre programme de génération de leads.
272
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
On l’a donc vu, une base de données marketing est un élément structurant
de la réussite commerciale de votre entreprise. Et ce, par la mise en place
d’un suivi rigoureux de vos prospects et clients dans le temps.
Votre enjeu sera en effet de connaître le plus précisément possible vos cibles
et leurs habitudes de consommation afin d’être en mesure d’activer par la
suite, des cycles relationnels. En d’autres termes, des schémas d’actions
marketing « pensés » selon les réactions et les usages de vos clients et
prospects : une visite sur un site, un panier abandonné, une ouverture de
mail, etc. La bonne connaissance de vos cibles vous permettra ainsi de
gagner en efficacité et en pertinence.
Une fois les données récupérées, la question « comment animer ma base
de contacts » se posera alors à vous. C’est à cette étape-là que des solutions
digitales pourront vous être très utiles, à l’image des outils Marketing
Automation. Une technologie qui vous permettra d’automatiser l’envoi de
messages personnalisés à des populations ciblées.
Et parce que nous traitons ici de la cible BtoB, il sera pertinent d’investir des
canaux digitaux utilisés par cette dernière à l’exemple des réseaux sociaux
professionnels (LinkedIn en tête).
Enfin, gardez en tête que toutes les actions marketing qui seront mises en
place auprès de vos cibles ne fonctionneront pas systématiquement du
premier coup… il faudra vous montrer patient et inscrire vos actions dans
une dynamique de test & learn avec de l’A/B Testing notamment, et ce,
jusqu’à ce que le niveau de performance marketing atteint soit en phase
avec vos objectifs initiaux.
273
Réussir le défi du digital en 2019
274
DIGITALL Conseil
275
Réussir le défi du digital en 2019
276
DIGITALL Conseil
277
Réussir le défi du digital en 2019
278
DIGITALL Conseil
279
Réussir le défi du digital en 2019
280
DIGITALL Conseil
1 | Désigner un pilote
Cette étape est obligatoire pour toutes les entreprises de plus de 250 personnes.
Un DPD est un Délégué à la Protection des Données. Il occupe une place
centrale et doit être associé aux différentes questions sur la protection des
données. Comment choisir votre DPD ? Si un correspondant CNIL est déjà
nommé dans votre entreprise, c’est, logiquement cette personne qui deviendra
votre Délégué à la Protection des Données. Le DPD peut aussi être un prestataire
externe qui travaille pour plusieurs entreprises, dans la mesure où il n’y a pas de
conflit d’intérêts.
Idéalement, ce pilote connaît bien les données clients et doit pouvoir analyser
si les pratiques de traitement des données au sein de votre entreprise sont
conformes ou non afin de vous donner des conseils.
2 | Cartographier
Il s’agit là de recenser précisément le type de données que vous récoltez, quels
en sont vos usages et jusqu’à quand vous les conservez. Vous allez établir un
registre de traitement. Par exemple, si vous recevez des CV de candidats, il vous
faudra notifier dans quel cadre vous le faites (un recrutement par exemple), si
ces CV sont conservés ou détruits lorsque le poste est pourvu et par qui (service
Ressources Humaines, chef d’entreprise…).
281
Réussir le défi du digital en 2019
282
DIGITALL Conseil
Le réseau professionnel Linkedln donne d’ores-et-déjà la possibilité à ses utilisateurs d’obtenir les
archives de leurs données
283
Réussir le défi du digital en 2019
284
DIGITALL Conseil
5 | Organiser
Comment allez-vous gérer ces changements en interne ? Dés la conception d’un
produit, d’un service ou d’une nouvelle application, vous devrez être en mesure
de prendre en compte la protection de la vie privée. Cela répond au principe de
« Privacy by Design » évoqué plus haut, depuis la collecte d’informations, jusqu’à
l’effacement des données.
6 | Documenter
Cette dernière étape consiste à rassembler les documents nécessaires afin de
prouver votre conformité. On devra notamment retrouver : la documentation sur
vos traitements des données personnelles, l’information que vous apportez aux
individus concernés et les contrats qui définissent les responsabilités de chacun
(incluant les sous-traitants par exemple). Cette démarche d’ « accountability »
s’inscrit dans une logique de responsabilisation. C’est désormais aux entreprises
de prouver qu’elles ont pris en compte toutes les mesures pour garantir la
conformité au RGPD.
285
Réussir le défi du digital en 2019
Et si on ne change rien ?
Face aux nombreuses obligations induites
par le RGPD, il peut être tentant pour les
entreprises (en particulier les PME et TPE qui
ont souvent de moins en moins de moyens
financiers et humains à y consacrer) de ne
rien changer à leurs habitudes. Attention tout
de même car les sanctions prévues par les
instances de régulation sont lourdes. Selon
l’infraction, elles peuvent aller d’un simple
avertissement à une amende de 2 à 4% du
chiffre d’affaires annuel mondial total, comme
le précise l’article 83 du règlement européen.
La technique de l’autruche est donc à éviter
en ce qui concerne le RGPD, d’autant plus
que les avantages apportés par cette nouvelle
directive sont à considérer.
286
DIGITALL Conseil
287
Réussir le défi du digital en 2019
288
DIGITALL Conseil
289
Réussir le défi du digital en 2019
290
DIGITALL Conseil
291
Réussir le défi du digital en 2019
Capture d’écran de la page d’accueil du site Mail jet, partie « inscription à la newsletter ». Elle
mentionne par qui les données sont collectées et informe l’utilisateur qu’il peut se désabonner à
tout moment.
292
DIGITALL Conseil
Pour s’inscrire à la newsletter d’Ekyog, l’utilisateur doit cliquer 2 fois sur “je m’inscris” puis valider
son inscription en cliquant sur le lien ou en entrant un code de confirmation.
L’Opt-in passif (le fait de pré-cocher des cases dans un formulaire par exemple,
afin que l’utilisateur ne s’en aperçoive pas) disparaît donc au profit de formulation
claire, précise et sans équivoque.
293
Réussir le défi du digital en 2019
En bas de page du site web de MailJet, on constate que le fournisseur de solutions emailing
communique sur sa conformité au RGPD.
À terme, les nouvelles actions marketing des entreprises qui ont vocation à
collecter des données devront toutes intégrer le respect des droits des personnes
et la sécurité des données personnelles, dès leur conception.
294
DIGITALL Conseil
L’Œil de DIGITALL
Pour contrer l’appréhension des utilisateurs face au numérique et
développer leur confiance dans l’usage de l’information, le Règlement
Général sur la Protection des Données s’avère aujourd’hui nécessaire.
Si, à première vue, il se place plutôt du côté de la protection des citoyens
européens et contraint les organismes à remettre en question leurs actions
sur les données personnelles des individus, ce nouveau règlement est loin
d’être insurmontable. Il permet, au contraire d’améliorer ses pratiques et de
les rendre plus efficaces et responsables. En outre, il ouvre de nombreuses
opportunités pour le business des entreprises conformes. Une fois les
principes de ce nouveau règlement respectés, les entreprises s’inscrivent
dans une démarche gagnant-gagnant avec le consommateur : elles leur
apportent une réelle valeur ajoutée et répondent précisément à leurs
besoins. Êtes-vous prêts ?!
295
Réussir le défi du digital en 2019
296 www.digitall-conseil.fr