ADMINISTRAREA AFACERILOR ÎN COMEȚ TURISM ȘI SERVICII

Promovarea companiei Pepsico INC

Student: Ignacz Crina

Specializare: AACTS II
Cuprins

2
 1. Descrierea generală a firmei

Denumirea societăţii comerciale este S.C. PepsiCo, Incorporated. Compania a fost

fondată în anul 1893, purtând numele de “Brad’s Drink”. Cinci ani mai târziu, în 1898, a fost
redenumita în “Pepsi Cola”, iar în 1902 a fost înregistrată şi patentată de către U.S. Patent Office.
PepsiCo, Incorporated a fost înfiinţată în anul 1965 când a fuzionat cu Frito-Lay, Inc şi de atunci
funcţionează ca o societate comercială pe acţiuni deţinând o cifră de afaceri de peste 57 de
miliarde de dolari în 2010.
Este o corporaţie ce acţionează la nivel mondial, fiind în top 500 cele mai mari companii
conform revistei Forbes. Sediul central se află în Purchase, Harrison, New York, producând şi
distribuind snacks-uri, băuturi non-alcoolice şi alte produse alimentare.
Pepsi are o istorie plină de evenimente şi eşecuri. Pentru prima dată a falimentat în anul
1923 din cauza fondatorului, Caleb Bradham, care a achiziţionat cantităţi enorme de zahăr în
anul respectiv crezând că preţul acestui produs va creşte până la sfârşitul anului. Bunurile au fost
vândute la un preţ de 30.000 de dolari, iar în acelaşi an au fost revândute la un preţ de 35.000 de
dolari unui broker de pe Wall Street.
În 1931, Pepsi a fost declarată falimentară pentru a doua oară, dar a fost achiziţionată de
către compania Loft, preşedintele acesteia comandând o altă formulă pentru băutură. Doi ani mai
târziu, în 1933, compania a fost declarată insolvabilă, însă Charles G. Guth, preşedintele
companiei Loft nu renunţă la companie şi trei ani mai târziu vine cu o promoţie care spulberă
concurenţa.
În timpul Marii Depresiuni, Pepsi a câştigat popularitate introducând în anul 1936 sticla
de 12 uncii. Iniţial având preţul de 10 cenţi, vânzările au fost destul de mici, însă atunci când
preţurile au fost reduse la jumătate, preţul unei sticle ajungând la 5 cenţi, vânzările au crescut
substanţial. Astfel şi-au câştigat mulţi clienţi care erau sensibili la preţurile de pe piaţă. Astfel pe
timp de criză, campania Pepsi a avut un adevărat succes, în perioada 1936-1938, vânzările Pepsi
dublându-se.
În 1958 băutura s-a repoziţionat, trecând de la un brand considerat “economic” la un
public mai dinamic, această imagine menţinându-se şi până în zilele noastre.

3
 2. Profilul corporației

PepsiCo este un lider mondial în snacks-uri, produse alimentare şi băuturi cu venituri de

60 de miliarde de dolari şi peste 285.000 de angajaţi. PepsiCo deţine unele dintre cele mai
cunoscute branduri din lume şi un sistem logistic care îi permite acestuia o distribuţie eficientă a
acestora la nivel internaţional.
Divizii :
PepsiCo îşi împarte operaţiunile în şase mari segmente :
 PepsiCo American Beverages (PAB)
 Frito-Lay North America (FLNA)
 Quaker Foods North America (QFNA)
 Latin America Foods (LAF)
 Europa
 Asia, Orientul Mijlociu şi Africa

3. Viziunea, misiunea și valorile fundamentale ale firmei

Orice organizaţie există cu un anumit scop: pentru a produce utilaje, pentru a oferi
servicii, pentru a oferi clienţilor săi vacanţe de neuitat sau orice altceva ar dori să facă. Chiar
dacă la prima vedere misiunea şi viziunea unei firme par foarte simple, acesta impresie este
greşită.
Misiunea PepsiCo este de a fi prima companie producătoare de bunuri de larg consum din
lume axată pe alimente şi băuturi. Încearcă să ofere recompense financiare investitorilor şi, în
acelaşi timp oportunităţi de afaceri angajaţilor săi, partenerilor de afaceri şi comunităţilor în care
îşi desfăşoară activitatea. Militează pentru sinceritate, corectitudine şi integritate în tot ceea ce
fac.
Viziunea este cea care stă la baza formulării misiunii firmei. Viziunea firmei trebuie să
fie formulată într-o frază cât mai succintă care să reprezinte ţinta managerilor în ceea ce priveşte
direcţia firmei.
Viziunea PepsiCo este o reflecţie a responsabilităţii sociale la care aspiră, adică de a
îmbunătăţi continuu toate aspectele lumii în care îşi desfăşoară activitatea – mediul înconjurător,
societate, economie – creând o zi de mâine mai bună.
Viziunea lor este pusă în practică prin diferite programe şi prin concentrarea pe administrare
ecologică, activităţi în beneficiul societăţii şi angajamentul de a crea valoare prin transformarea
PepsiCo într-o companie cu adevărat durabilă.

Filozofia PepsiCo se ghidează după şase principii de bază :

 Grija faţă de clienţi, consumatori şi comunitatea în care trăiesc.
 Să comercializeze doar produse de care sunt mândri.
 Să spună deschis adevărul.
 Să echilibreze obiectivele pe termen scurt cu cele pe termen lung.
 Să câştige prin diversitate şi includere.
 Să-i respecte pe ceilalţi şi să reuşească împreună.

4
 Pe piaţa băuturilor răcoritoare şi a snacks-urilor din România există o concurenţă foarte
puternică. Astfoel doar compania Coca-Cola HBC deţine peste 50% din piaţă, iar cei trei mari
jucători (QUADRANT-AMROQ BEVERAGES, Coca-Cola HBC şi European Drinks) deţin
împreună marea majoritate a pieţei băuturilor carbogazoase, ceilalţi producători activând doar pe
plan local sau având o cotă de piaţă mult prea mică pentru a prezenta un pericol. Rivalitatea
dintre aceste companii se datorează produselor similare care le comercializează, dar şi din cauză
că ambele oferă produse de aceeaşi calitate şi la preţuri foarte apropiate unul de celălalt.
Pericolul apariţiei noilor concurenţi este caracterizat printr-un grad ridicat de bariere ce le
întâmpină atunci când au tentativa de a pătrunde pe o nouă piaţă. Din cauză că la nivel naţional şi
mondial piaţa băuturilor răcoritoare este foarte concurenţială, noilor producători le este foarte
greu să-şi găsească o nişă unde ar putea avea clienţi fideli. Mai trebuie avut în vedere şi faptul că
legislaţia din România are cerinţe destul de ridicate în ceea ce priveşte calitatea băuturilor
carbogazoase şi din acest motiv este nevoie de o investiţie substanţială, atât materială cât şi
umană pentru a fi posibilă lansarea unei noi linii de producţie.
Impactul produselor substituente depinde de uşurinţa cu care consumatorii se pot
reorienta către această. Este bine cunoscut că în România, piaţa băuturilor răcoritoare
carbogazoase, a sucurilor naturale şi a apei imbuteliate este situată pe locul doi, liderii fiind
producătorii de bere. Deci, prin urmare, PepsiCo ar trebui să fie foarte atentă la orice pas făcut de
către marii producători de bere, acesta având un impact puternic asupra vânzărilor lor. Partea
bună este că PepsiCo fabrică majoritatea tipurilor de produse substituente, precum ice tea-urile,
sucurile naturale şi apa îmbuteliată. Însă ar trebui să ţină cont de un nou produs ce are o
expansiune moderată dar stabilă – băuturile energizante.
În ceea ce priveşte piaţa snaks-urilor, acestea pot fi foarte uşor înlocuite cu produsele
comercializate în restaurantele de tip fast-food sau a celorlalte snacks-uri mai “naturale” cum ar
fi covrigii, biscuiţii sau orice produs din această familie. Mai exsita şi tendinţa persoanelor de a
se alimenta sănătos, astfel în ultimii ani, tot mai multe persoane renunţă la băuturile
carbogazoase trecând la sucurile naturale, şi de la snacks-urile clasice la sandwich-uri şi produse
ce nu conţin conservanţi.
Puterea de afaceri a consumatorilor se traduce prin puterea acestora de a influenţa preţul
produselor şi calitatea acestora, astfel obligând producătorii să se conformeze cerinţelor acestora.
Compania Pepsi încearcă să ofere produse de o calitate cât mai bună la un preţ cât mai mic, astfel
obligând şi concurenţii să procedeze în acelaşi fel. De asemenea, din cauza unei insatisfacţii,
clienţii se pot reorienta în orice moment spre alte produse ce le-ar satisface aceleaşi nevoi, fără
ca preţul produselor şi calitatea acestora să fie sesizabilă.
Puterea de afaceri a furnizorilor se traduce prin puterea acestora de a manipula
producătorul, astfel putând creşte preţul materialului brut sau a creşterii preţului serviciilor
oferite de către aceştia. Pepsi a încercat să minimizeze riscurile, astfel introducând clauze stricte
în contractele semnate sau încercând să recurgă la cât mai puţini furnizori posibili. În cazul
PepsiCo România, filiala se supune regulilor stabilite de către firmă mamă, reguli aplicate la
nivel internaţional.

5
 4. Elaborarea strategiei privind promovarea companiei
PepsiCo în social media

În ultimii 2-3 ani s-a observat o explozie a social media, atât la nivel global, cât şi la nivel
naţional. Numărul de membri al diferitelor reţele sociale a crescut exponenţial din mai multe
motive, cum ar fi: interacţiunea cu prietenii existenţi, cunoaşterea unor persoane noi, reluarea
legăturii cu vechii prieteni, interacţiunea cu mediul de afaceri sau doar pentru cultivarea unei
imagini.
Marile companii au observat aeastă tendinţă şi au început să se promoveze în social
media la fel cum se promovau şi în restul mediului on-line, prin mijloacele clasice folosite în
internet marketing. Ulterior au realizat că social media diferă faţă de promovarea on-line clasică.
În acest mediu persoanele acceptă mai puţin sau nu acceptă deloc mesajele tip business to
consumer, astfel încât companiile sunt nevoite să-şi schimbe strategia, încercând să-şi
promoveze imaginea într-o manieră colocvială. Devenise destul de dificil să stimulezi utilizatorii
încât să comenteze sau să interacţioneze cu un anumit brand folosind blogurile sau forumurile.
Astfel, firmele au recurs la alternativa reţelelor sociale, cum ar fi: MySpace, LinkedIn, Facebook
şi Twitter. Creându-şi conturi proprii, au încercat să relaţioneze cu potenţialii clienţi într-o
manieră nonconformistă. Au început să posteze mesaje scurte, dar cu priză la public, reuşind să-
şi manipuleze clienţii astfel încât să ofere mai mult feedback. Promoţiile nu au întârziat să apară,
utilizând mai multe tipuri de aplicaţii cum ar fi jocuri şi concursuri, şi cerând părerea
consumatorilor despre anumite produse ce urmau să apară.
Compania Pepsi are o strategie bine elaborată în ceea ce priveşte social media, deţinând
câte un cont pentru fiecare piaţă de desfacere importantă sau pentru fiecare proiect. Multe
companii fac greşeala să-şi creeze doar câte un cont pe fiecare ramură al social media, fapt care
diluează percepţia de relaţionare între client şi companie. Pepsi a devenit foarte cunoscută în
social media atunci când managementul companiei a facut o alegere îndrăzneață, şi anume Super
Bowl-ul din 2010. Nu au cumpărat spaţiu de difuzare în finală, care ar fi costat în jur de 12
milioane de dolari S.U.A., în schimb au investit această sumă de bani într-o campanie de social
media care ar putea să le aducă mai mulţi clienţi pe termen lung.

Implementarea strategiei

Frank Cooper, Chief Consumer Engagement Officer-ul companiei Pepsi declară că în

social media, Pepsi vrea să fie un catalizator pentru cultură şi nu doar un brand uriaş care anunţă
ceva. De asemenea mai spune că pentru cei de la Pepsi relaţiile sociale ale consumatorilor sunt
baza celei mai eficiente metode de promovare. Astfel, după ce reuşeşti să-ţi loializezi clienţii, ei
pot ajuta la dezvoltarea brandului sau a produsului, ei comunicând mai departe prietenilor săi ce
înseamnă acel brand pentru ei şi de ce alţii ar trebui să le aprecieze. Colaborarea şi inovarea
adusă de consumatori va duce la promovarea de tip “word of mouth”, fapt ce poate influenţa
profitul şi vânzările.1

1
http://www.revenews.com/barrysilverstein/when-it-comes-to-social-media-pepsi-gets-it/

6
 Un bun exemplu poate fi campania de la Mountain Dew “DEWmocracy” care a început
cu o întrebare simplă: ce ar fi dacă consumatorilor li s-ar oferi puterea de a concepe ceva nou? Pe
baza acestei idei, cei de la Pepsi au elaborat un joc video interactiv în care consumatorii erau
încurajaţi să creeze o nouă aromă pentru Mountain Dew. Ca şi rezultat, a apărut Mountain Dew
Voltage cu o aromă elaborată doar de către consumatorii săi. Cei de la Pepsi au declarat ulterior
că acesta a fost unul din cele mai de succes produse lansate în istoria PepsiCo.
Cealaltă campanie memorabilă a lor este “Pepsi Refresh Project”. Fondurile alocate
pentru această campanie erau iniţial fondurile ce trebuiau alocate pentru conceperea unei reclame
pentru finala Super Bowl-ului din S.U.A. Prin această campanie, Pepsi îi încurajează pe
americani să discute despre problemele comunităţii lor, ce nu este în regulă şi ce ar putea fi
schimbat. În fiecare lună, Pepsi alege 1000 de proiecte ce par a fi cele mai interesante şi le
sponsorizează cu sume de bani cuprinse între 5000 şi 250.000 de dolari. Aceasta se doreşte a fi o
campanie strict socială, ce se promovează şi în social media, dar în final tot compania Pepsi are
de câştigat.
În ceea ce urmează, voi vorbi despre campaniile “Pepsi Refresh Project”,
“DEWmocracy” şi “DEWmocracy 2”.

Campania “Pepsi Refresh Poject” a început în anul 2010 şi din start era o campanie
menită să aducă schimbări în viaţa oamenilor şi nu să vândă produse. În acelaşi timp, acest
proiect a fost iniţiat din cauză că Pepsi a realizat faptul că de fapt oamenii schimbă lumea şi nu
marile companii, astfel încercând să demonstreze lumii că fiecare persoană în parte poate să se
facă auzită.
Regulile campaniei sunt simple: În fiecare lună sunt acceptate 1000 cele mai bine
proiecte impărţite pe diferite domenii cum ar fi Sănătate, Artă şi Cultură, Hrană şi Adăpost,
Mediul, Educaţie şi Vecini. Poate participa oricine, atât persoane fizice cât şi organizaţii, singura
regulă fiind ca acele persoane să aibă peste 13 ani. Fiecare proiect trebuie să conţină descrierea
proiectului şi un buget al acestuia în care va fi precizat pe ce anume vor fi folosiţi banii.
Sponsorizările se acordă după numărul de voturi primite pentru proiectul respectiv în mediul on-
line.
Pentru promovare, compania Pepsi a ales două vedete care sunt foarte active în social
media: Kevin Bacon, un actor ce este apreciat de către publicul larg şi deţinătorul site-ului de
promovare a carităţii sixdegrees.org şi pe Demi Moore care are peste 3.5 milioane de followeri
pe Twitter şi aproape 2 milioane de fani pe Facebook. De asemenea multe alte celebrităţi au
promovat acest proiect din proprie iniţiativă, fără a fi plătite în vre-un fel. Astfel vedete precum
Ashton Kutcher sau Rihanna au dat retweet la mesajele trimise de către promoterii acestui
proiect fiind vizibile la alte aproximativ 70 de milioane de oameni (Ashton Kutcher având
aproape 11 milioane de fani pe Facebook şi 7 milioane de followeri pe Twitter, iar Rihanna
având 6 milioane de followeri pe Twitter şi aproape 40 de milioane de fani pe Facebook). La fel
ca şi alte produse sau campanii, Pepsi Refresh Project a fost promovat intens pe Facebook şi pe
Twitter de către principalele pagini ale PepsiCo şi are un site web care a avut peste 80 milioane
de accesări de la lansare până în momentul de faţă.
Pe lângă promovarea în mediul on-line, Pepsi Refresh Project s-a promovat şi în media
clasică, difuzând spoturi pe 30 de canale TV şi în mai multe publicaţii printate.
În anul 2010, acest proiect a ajutat la construirea a 26 de parcuri şi terenuri de joacă, 54
de şcoli au fost modernizate, în jur de 4000 de animale au fost salvate şi au fost alocate 3
milioane de dolari în plus pentru acest proiect.

7
8
9
10
11