Sunteți pe pagina 1din 6

Elemente ale discursului publicitar

Discursul publicitar se prezintă ca o structură semiologică mixtă. El face apel la


public prin intermediul unor semnificanți iconici și lingvistici.

Marca reprezintă un semn distinctiv, ce denumește concomitent marca firmei și


numele produsului. Pentru a fi valabilă ea trebuie să respecte bunele moravuri, să fie
disponibilă juridic pentru a putea fi înregistrată, să nu fie generică, ci reprezentativă pentru
o organizație. Existența unei mărci permite firmei să lanseze mai multe produse sub aceeași
egidă, fiind un mijloc de promovare rapid și facil. Deseori, ea asigură produsului și un
capital de imagine care îl poate propulsa.

În esență, marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență


cumparătorilor anumite produse, avantaje, servicii. Mărcile cele mai bune garantează
calitatea bunurilor și serviciilor. Astfel, din punct de vedere al imaginii, ea poate avea
următoarele semnificații1: caracteristicile produsului - o marcă readuce în memoria
consumatorului anumite atribute ale produsului; firma poate utiliza unul sau mai multe din
aceste atribute în reclama pe care o face produsului;avantajele - oamenii nu cumpară
atribute, ci cumpară avantaje, motiv pentru care atributele trebuie transformate în avantaje
funcționale și psihologice; valorile - o marcă poartă un mesaj și despre valorile
cumpărătorilor; de aceea trebuie să se identifice grupurile specifice de cumparători ai unui
anumit produs, ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite; concepțiile - o marcă
poate reprezenta și o anumita concepție. Mercedes este reprezentanta concepției germane
caracterizată prin organizare, eficiență, calitate superioară; personalitatea - o marca poate
contura o anumită personalitate; când se realizează o analiza motivațională, se pune
întrebarea "dacă marca ar fi o persoana, ce fel de persoana ar fi ea?" - marca va atrage
persoanele a caror imagine efectivă sau dorită se potrivește cu imaginea mărcii;
utilizatorul - marca ne oferă o idee și despre categoria de utilizatori ai produsului - ei vor
aceia care respectă valorile, concepția, personalitatea corespunzatoare acesteia.

Când publicul consumator al unei mărci percepe aceste dimensiuni, se poate afirma că
marca este completă. În ciuda costurilor ridicate legate de marcare (ambalare, etichetare,
publicitate, protecție juridică), desfașurarea activității comerciale sub protecția unei mărci îi
oferă întreprinzătorului anumite avantaje: să prelucreze mai ușor comenzile și să identifice
anumite probleme, numele de marcă și marca de fabricație reprezintă mijloace de a proteja
produsul în fața unui "furt" de imagine, să atragă o clientelă fidelă și profitabilă, să
segmenteze mai clar piețele(un produs pentru categorie de utilizatori), să contureze și să
completeze imaginea firmei.
Personalitatea unei mărci de succes nu se formează de la sine, fiind aportul mai multor
elemente: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera, evenimentele. Totuși, identitatea
unei mărci se refera la modalitațile prin care o firmă urmarește să se regasească pe sine în
fața clienților săi, iar imaginea reprezintă modul în care publicul percepe firma respectivă.
1
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000
Cartea de vizita - reprezintă o formă de prezentare a firmei și produsului. Cărțile pot fi
duble sau triple, dar pliate la dimensiuni standard. Prima pagina conține informația tipica
(logo-ul, numele persoanei, titluri și onoruri, profesia, funcția, adresa, telefonul, faxul, adresa
de email). Părțile interioare prezintă informații legate de produse, servicii, persoane de
contact, program, rute, sedii, depozite și magazine.

Ecusonul - poate vorbi despre firma, afacere, persoane în diverse ocazii, contacte,
acținui de relații publice. Concepute inspirat, cu un design plăcut, o grafică sugestivă și un
mesaj ușor de descifrat, ecusoanele stimulează contactele de afaceri. Agățat la piept, el este
văzut de toata lumea și poate elimina complicatele formalități de prezentare.

Uniforma angajaților - constituie un semn distinctiv și un simbol al imaginii publice.


Până la un anumit punct, uniforma asigură identificarea angajaților cu firma din care fac
parte și vice-versa. Uniforma poate aduce un plus de distincție, fiind o forma specială de
publicitate. Poate fi utilă în magazine, restaurante, firme de prestări servicii.

Afisajul exterior - mici afișe sau indicatoare stradale pot atrage clienți (mai ales
folosind mesaje de genul: intrati acum!, ieftin, bun, rar, gratuit, frumos, ocazie), pot dezvălui
locația, mai ales dacă magazinul este plasat într-un spațiu mai retras și pot individualiza
firma față de concurență. Imaginea trebuie să aibă suficientă forță emoțională pentru a stârni
dorințele și curiozitatea cumpărătorilor.

Cel mai important simbol al identității unei mărci este logo-ul. Logo-urile au devenit
elemente esențiale ale civilizației moderne și ale societății de consum. În contextul unor
evenimente ce se petrec în ritm amețitor, strategiile de comunicare s-au văzut nevoite să
țină pasul, comprimând mesajele și adaptându-le la receptor.

"Prin valoarea sa informațională, logo-ul unei mărci sau organizații reprezintă


chintesența mesajului transmis. Este un ax al comunicării ce sintetizează simbolic felul în
care marca sau organizația se poziționează în raport cu publicul și, de asemenea, atitudinea
corporativă a organizației respective. Logo-urile sunt exponentele cele mai expresive ale
valorilor promovate de organizație, ale viziunii acesteia despre sine și ale perspectivei din
care inițiază dialogul cu publicul său."

Logo-ul poate fi definit ca o reprezentare grafică a unei organizații sau mărci,


simbolizând totodată un sistem de valori pe care organizația și-l însusește. Din punct de
vedere statistic, oamenii sunt expuși zilnic la 1200 de logo-uri.Logo-ul se înrudește cu
armurile purtate pe câmpul de luptă care ajutau la identificarea celui care o purtă și mai
târziu la fixarea lui într-o clasă socială. Răspândirea logo-urilor se datorează aglomerării de
semne, necesității de simbolizare și particularizare a unor personalități, organizații, mărci.

Deoarece logo-ul trebuie să fie o copie fidelă a unei organizații, el posedă o serie de
proprietăți care îi permit să reprezinte un alt obiect: asemanarea intenționala cu obiectul, însă
nu absolută,
incompletitudinea ei denotând că au fost alese doar elementele pertinente2. Pe lângă imaginea
analogică pe care o transmite, logo-ul are și o funcție simbolică, cumulativă, de reunire sub
aceeași emblemă a unor oameni separați fizic din interiorul sau din afara organizației, funcție
ce decurge din etimologia cuvântului grecesc symbolon3. El îmbracă două forme
principale4: figurativă: schematizând elemente naturale și nonfigurativă: apropiindu-se de
abstract, exemplu compoziții geometrice. Legat indestructibil de marcă, logo-ul are două
funcții argumentative: de sesizare aproape imediată a mărcii, datorită caracterului compact și
de valorificare a conceptului mărcii. Pus în relație cu procesul comunicării, logo-ul
îndeplinește șase funcții5: fatică (stabilirea unui raport cu publicul organizației; cu cât un
logo este este mai expresiv, cu atât are șanse mai mari să fie retinuț), expresivă (urmărește să
transmită publicului identitatea și personalitatea organizației), referețială (capacitatea de a
oferi informații despre produs/serviciu), impresivă (urmareste să implice publicul și să îl
determine să se identifice cu produsul), poetică (urmarește să adauge un plus de emoție prin
apelul la artiști), metalingvistică (trimite la codul utilizat).

Principalele obiective atribuite logo-ului în ceea ce privește emițătorul și receptorul:

Funcții Obiective pentru emițătorObiective pentru receptor


Fatică A permite contactul A suscita vizibilitatea, reperarea,
recunoșterea, interesul,
atractivitatea
Referențială A descrie, a reprezenta produsul A face să se înțeleagă despre ce
marcat/A da seama de contextul produs e vorba
comunicării
Expresivă A semna, a autentifica, a exprima A furniza semnele de garanție, de
valorile organizației reprezentate identificare și de identitate ale
organizației emițătoare
Impresivă A exprima și a proiecta A permite consumatorilor să se
consumatorul identifice, să se recunoască, să se
valorizeze
Metalingvist A explica, a traduce un nou cod de A face să apară o anumită noutate,
ică comunicare a introduce un decalaj
Estetică A da un surplus de sens A furniza o plăcere, o emoție
2
Mihaela Nicola, Cuvânt înainte apud Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2002

3
Desemna la origine o tesera, un fragment de vas de ceramica spart în doua de gazde si oaspeti, care dadeau apoi cioburile copiilor lor pentru ca acestia sa poata,
într-o zi, sa restabilesca aceleasi relatii de încredere, potrivind cele doua bucati. Era un semn de recunoastere menit sa anuleze o despartire sau sa acopere o
distanta. Simbolul este obiectul unei conventii care provine dintr-un acord între spirite".

4
Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, op.cit., p.102

5
Benoît Heilbrunn, op.cit., pp.55-63
La crearea unui logo concură mai mulți actori între care cei mai importanți sunt
conducătorii organizației, o agenție de design și publicul organizației (care poate fi
consultat atât înainte cât și după lansarea unui logo). Pentru a fi de succes, un logo trebuie
să mențină aceeași linie de imagine pe care o are organizația și în alte forme de
reprezentare, trebuie să fie durabil și flexibil indiferent pe ce suport este aplicat, vizibil
chiar și în alte culori sau reproductibil ca și mărimi.

Logo-urile pot fi de mai multe tipuri: alfanumerice (compuse din semne


alfanumerice: doar numele firmei, acronime, inițiale, ansamblu de cifre și
litere),iconice (compuse din imagini care pot fi un simbol abstract, un obiect pictural, un
personaj etc.) mixte (compuse atât din semne alfanumerice, cât și din imagini; aceste două
categorii pot fi juxtapuse, legate sau ancorate).Interesul din ce în ce mai mare manifestat de
firme și organizații pentru adevarate strategii de identitate vizuală se explică prin
necesitatea de a-și apropia semne puternice de identitate de consumatori, într-un timp cât
mai scurt. 6

Cel mai important capital al unei companii îl reprezintă nu capitalul fix, uman sau
financiar, ci o serie de branduri.

"Cele mai multe produse și servicii de astazi sunt cumpărate, nu vândute. Iar
brandingul facilitează în mare masură acest proces. Brandingul previnde produsul sau
serviciul unui utilizator. Brandingul este pur și simplu o modalitate mai eficientă de a vinde
lucruri."7

Spre sfârsitul anilor '40, conform Naomi Klein8, oamenii au început să înțeleagă că un
brand nu însemnă doar o imagine, un slogan sau o mascotă a unei companii; chiar compania
în sine putea avea o identitate sa, o "conștiință corporatistă". Are loc în paralel și o
reorientare a agențiilor de publicitate, interesate îndeosebi de efectul psihologic și de
inportanța brandurilor în viața cotidiană a indivizilor.

"Brandul sau marca produsului exprimă comunicarea imaginativă cu ajutorul căreia


firma își evidentiază produsele sau serviciile în cadrul pieței. Brandul realizează relația
comunicațională și cu mediul intern al firmei, căci imaginea de marcă stârnește mândria,
recunoașterea, apartenenta angajaților."9
6
Benoît Heilbrunn, op.cit., pp.91-101

7
Al Ries si Laura Ries, 2003, op.cit., p.9

8
Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006, p.28

9
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8
Un brand reunește un logo și un slogan publicitar (element de atragere a atenției sub o
formă concisă, directă - deviza produsului, dar și fraza de bază care sintetizează calitatea
esențială a produsului, impulsionând și încurajând publicul la achiziție). Conform Al Ries10,
advertisingul nu creează branduri, ci publicitatea. Deoarece advertisingul e interesat primar
să vândă, nu inspiră încredere. Credibilitatea unui brand este constructia PR-ului și a
publicității. "În marketing nu poti avea succes dacă nu ai numele potrivit. Cea mai buna
companie, cel mai bun produs, cel mai bun ambalaj și cel mai bun marketing nu vor
funcționa dacă numele este greșit ales."

Prima sarcină a brandingului este aceea de a da nume potrivite unor produse banale.
Logo-urile create trebuie în principal să scoată produsul din anonimat prin apelul la imagini
familiare consumatorilor. Treptat, brandurile au fost gândite astfel încât să transmită o
semnificație profundă, referitoare nu doar la produs, ci și la compania producătoare. Un
brand de succes este acela care, pătrunzând în mintea consumatorului, reușeste să îl
determine pe acesta să cumpere produsul în urma unor asocieri valorice.

Cei zece pași în dezvoltarea și menținerea unui brand de succes sunt11: dezvoltarea
comunicării corporative (informații legate de istoricul firmei, produse si elaborarea unei
strategii pe termen lung și scurt), analiza concurenței (identificarea concurenței,
poziționarea produsului pe piață și stabilirea grupului-țintă),comunicarea cu mediul
extern (stabilirea de contacte cu clienții), dezvoltarea strategiei de branding (analiza
impactului pe care îl au mesajele publicitare), integrarea produsului prin branding pe
piața (comunicarea brandului pe piață, obținerea atașamentului consumatorilor mai ales
prin dezvoltarea relațiilor cu publicul și asigurarea loialității angajaților), dezvoltarea unui
sistem integrat de comunicare (implementarea strategiei de branding), executarea unui
brand creativ (dezvoltarea mărcii produsului și creșterea notorietății sale), continuitatea
strategiei de branding în firmă (extinderea sloganului, al brandului la nivelul campaniilor
promoționale sau a întregii game de produse), măsurarea performanței activității de
branding (prin feed-back de pe piață), evoluarea continuă și îmbunătațirea permanentă a
procesului de branding.

Prin urmare, succesul unei mărci depinde atât de modul în care este lansată, dar mai
ales de cum este promovată și susținută în continuare de întregul sistem al comunicării
corporative.
10
Al Ries, Laura Ries, 2003, op.cit., p. 19, p.219

11
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap8
BIBLIOGRAFIE

1.Al Ries și Laura Ries, Căderea Advertisingului şi Ascensiunea PR-ului 2003.


2.Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitară.
3.Mihaela Nicola, Cuvânt înainte apud Benoît Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti, 2002
4. Naomi Klein, No logo, Tirania marcilor, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2006
5.Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2000