Capítulo 1: Situación actual

1.1. Descripción del producto

El gandul o guandul, es un tipo de frejol muy parecido al guisante y pertenece a la familia

de la fabaceae. Es de color crema o gris, moteado, punteado o jaspeado de gris y
marrón. Hay dos tipos principales de gandules, uno con flores amarillas y vainas
cortas y otro con vainas más largas y flores amarillas y rojas, o moradas, esta planta
llega a alcanzar hasta 5 metros de altura, y sus hojas trifoliadas son perennes. En
la actualidad este alimento se consume mucho en el Caribe en países como
Colombia, Venezuela, República Dominicana, Cuba y especialmente en Puerto
Rico y Panamá. El gandul es cultivado todo año en alrededor de 1500 hectáreas en
el norte de Perú, en los departamentos de Lambayeque y Piura. A nivel nacional,
los gandules solo son utilizados como alimento de animales, mas no para el
consumo masivo de la población.

Foto 1: Gandul no maduro Foto 2: Gandul maduro

1.1 Propiedades del Gandul

Los gandules son ricos en potasio, magnesio, calcio, fósforo y hierro, son un grano muy
recomendado para combatir el catarro, el envenenamiento del cuerpo, los problemas
gástricos, la acidez y problemas de gases. Es una planta medicinal con propiedades
antirreumáticas, diuréticas, hemostáticas y astringentes. Las flores y brotes jóvenes se
emplean para afecciones bronquiales y pulmonares. Gracias a la tabla nutricional que
apreciaremos más adelante, sabemos que los gandules poseen de 18 a 25% de
proteínas, lo cual además de los carbohidratos y los aminoácidos, proporcionan una
excelente cantidad de minerales y es rico en vitaminas.

Fuente: Gandul maduro, en base a la base de datos de nutrientes de USDA

1.2 Usos

Los gandules se utilizan como parte de las comidas típicas. Regularmente se

preparan guisados y forman parte del acompañamiento del arroz blanco, con carne
guisada que bien puede ser carne de pollo, res o cerdo, y con ensalada verde. Se sirve
principalmente con arroz pero también se pueden preparar con el gandul ensaladas,
sopas y papillas.

Foto 3: Arroz con gandul (Puerto Rico)

1.2. Tamaño de mercado

El mercado al que se apunta con este producto son las amas de casa. Las amas de
casa que se pueden encontrar en cualquiera de los niveles y estratos socioeconómicos.
Las amas de casa representan un 5% de las mujeres del Perú (que representa 52.14%
de la población) y aunque es un mercado un tanto reducido, es el que realiza mayores
cantidades de gasto con relación a la alimentación de la casa. Las amas de casa para
el año 2015 está proyectada para 2 millones 384 mil 495 mujeres. Este es la población
que pudiera adquirir nuestro novedoso producto. Se estima que la población nacional
aún está en crecimiento. Es por ello que no debería sorprender que la cantidad de
amas de casa aún siga creciendo o por lo menos se mantenga.

Las amas de casa son las que toman las decisiones de compra y normalmente se
inclinan por un producto que sea rendidor y que tenga varios beneficios, ya que ellas
tienen en consideración los productos con un alto valor nutricional, porque buscan una
dieta balanceada. Además, buscan constantemente nuevos productos y que estos se
encuentren fácilmente ubicables en supermercados y mercados.

1.3. Distribución del mercado

En el mercado nacional no existe un competidor directo, debido a que las empresas

que comercializan el frejol gandul ya sea en conserva o a granel, orientan toda su
producción a mercados internacionales, sin embargo existen empresas a nivel nacional
que comercializan productos sustitutos, es decir otras menestras, como por ejemplo la
marca “Costeño” que ofrece al mercado nacional una gama de menestras como:
 Frijol Castilla Costeño 500 gr. Considerado un frijol de alta calidad, rico en
proteínas, carbohidratos, fibra, minerales y vitaminas.
 Frijol Canario Costeño 500 gr. Poseen un alto contenido en proteínas y fibra,
siendo así mismo una fuente excelente de minerales, como el potasio, hierro,
selenio, molibdeno y ácido fólico.
 Garbanzo Costeño 500 gr. Alimento con alto contenido en fibras y magnesio,
ideal para una alimentación sana y nutritiva.
  Frijol Guinda Costeño 500 gr. El frijol guinda es reconocido por su intenso color,
su forma ligeramente curvada y su sabor. Es una gran fuente de proteínas y
hierro.
 Frijol Red Kidney Costeño 500 gr. Frijol el cual conserva su forma luego de su
cocción, es altamente nutritivo.
 Frijol Negro Costeño 500 gr. El frijol negro proporciona vitaminas y minerales,
antioxidantes flavonoides y ácidos grasos omega-3, los cuales mejoran la piel,
reducen la presión arterial y mejoran la función cerebral. Son del tamaño regular
y ovalados.
 Frijol Panamito Costeño 500 gr. Con alto contenido en fibras, son un buen
alimento por su contenido de magnesio.

Otros competidores indirectos en el ámbito nacional son La serranita y Tesoro del

campo. Siendo el Gandul un producto no muy demandado a nivel nacional pero
muy comercial a nivel internacional, en el Perú no existen empresas que se dedican
a producir, industrializar para el mercado nacional, en cambio sí existen empresas
que están dedicadas a exportar y comercializar el frijol gandul a nivel internacional

1.4. Análisis del microentorno

1.4.1. Competencia
El mercado actual viene marcado por la competencia entre empresas y la influencia
de esta en la generación de beneficios, publicidad, innovación, calidad del
producto.

El producto no tiene competidores directos ya que en el mercado nacional no hay

una empresa que se dedique a la comercialización de los frejoles gandules
embolsado.

En el mercado nacional no existe un competidor directo, debido a que las empresas

que comercializan el frejol gandul ya sea en conserva o a granel, orientan toda su
producción a mercados internacionales, sin embargo existen empresas a nivel
nacional que comercializan productos sustitutos, es decir otras menestras, como
por ejemplo la marca “Costeño” que ofrece al mercado nacional una gama de
menestras como: Otros competidores indirectos en el ámbito nacional son La
serranita y Tesoro del campo.

1.4.2. Clientes, consumidores

Se realizó un análisis de mercado ya que la empresa debe conocer con el mayor
detalle posible a sus clientes actuales y potenciales como son: sus necesidades y
deseos, hábitos de compra y la capacidad de compra para ofreces productos más
adecuados a sus clientes e influir en la decisión final de adquirir el producto.

El producto busca posicionarse en la mente del consumidor por sus atributos y

beneficios, de tal manera busca formar parte de los estilos de vida cotidiana del
mercado objetivo. Las características del comprador influyen en la forma en que
percibe y reacciona ante los estímulos y el propio proceso de decisión del
comprador también afecta su conducta.

Un cambio importante en la dieta alimenticia de los consumidores, especialmente

por razones de salud y estética. Mujeres que están en la búsqueda constante de
nuevos productos de consumo con alto valor nutricional que pueden incluir en su
canasta familiar, aquellas que se preocupan por desarrollar una dieta balanceada
para su familia.

Innovaciones para presentaciones en consumo rápido en platos preparados, que

pueden ser conservados por varias semanas. Mujeres que les gusta adquirir
nuevos productos de consumo que asisten a los mercados o supermercados para
adquirir sus productos (abarrotes) que serán consumidos en su hogar.

1.4.3. Proveedores
El gandul es cultivado prácticamente todo año, se estima que entre la región
Lambayeque y Piura existan alrededor de 1500 hectáreas de este producto, con
una producción por año que va de 7 a 13 mil toneladas; sin embargo, la gran parte
de la población norteña no lo consume; y si lo adquiere, lo utiliza para alimentar al
ganado porcino.
 El resto de la población peruana desconoce el producto y obviamente no lo
consume. Los supermercados como Metro, Tottus, Plaza Vea; los mercados
mayoristas y las bodegas no lo comercializan ya que no existe una empresa que
cultive gandules, los enlate y los distribuya para el consumo peruano. Existen
empresas como Gandules S.A.C., Interloom, Garbel, Nerdix y MIRSA que cultivan
y empaquetan gandul, pero la gran parte de la producción es exportada.

1.5. Análisis del macroentorno

1.5.1 Demográfico y Cultural

La población de Lima es aproximadamente de 9 millones 838 mil 251 habitantes
(INEI). De los cuales 5 millones 130 mil 304 son mujeres y 4 millones 707 mil 947
hombres.1 Aproximadamente 2 millones 384 mil 495 mujeres cumplen el rol de ama
de casa.

El cuidado del hogar, la salud de la familia, el cuidado de sus hijos, entre otros
temas, se han convertido en responsabilidad y parte del rol que cumple el ama de
casa en el hogar.2 De las cuales, el 94% es madre y tiene 3 hijos en promedio. El
57% de ellas se dedica a las labores del hogar y un poco más de la mitad tiene
algún tipo de trabajo informal. El 27/% comparte su rol con otro miembro del hogar,
porque trabajan fuera del hogar. El 78% convive con su pareja o es casada. El 20%
de ellas cuenta con estudios superiores y el tercio de ellas piensan en un
postgrado. El 74% decide sus comprar en el punto de venta. En promedio una ama
de casa gasta S/. 660.6 nuevos soles mensuales en alimentación, en el sector A
S/. 891.10, en el B S/. 823.30 y en el C S/. 706.30.3

Según, André Felicíssimo, dijo que una de las principales características de

los consumidores peruanos es la búsqueda de calidad y es independientemente
de su capacidad adquisitiva, en la actualidad, el consumidor peruano busca

1
INEI, http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/lima-tiene-8-millones-693-mil-habitantes/
2
IPSOS APOYO, perfil del ama de casa PDF, ENERO 2015
3
ENAHO , base de datos 2012
 calidad cuando va a comprar. Si no le alcanza compra el producto en formato más
pequeño.4

1.5.2 Económico
En el 2015, Perú alcanzará un crecimiento económico de 5%, en un escenario
positivo, impulsado por la recuperación de la actividad minera. A la vez se espera
un crecimiento del poder adquisitivo, gracias al aumento del salario y generación
de empleos.

Pero este escenario positivo podría entrar a un terreno regular (crecimiento al 4%)
y hasta pesimista (crecimiento al 3%) si es que el Gobierno no controla las trabas
a las inversiones como los trámites y permisos.

El Fondo Monetarios Internacional (FMI), indicó que Perú tendrá un

crecimiento económico de 4.0% para el 2015, es decir, se enfrentará un año más
de crecimiento regular, y podría ser debido al deterioro en los precios
internacionales de materias primas, especialmente del petróleo.
Según el reporte “Global MetroMonitor”, Lima ha sido una de las dos ciudades de
América Latina que tuvieron un mayor crecimiento económico en 2014 porque
figuran entre las 50 zonas metropolitanas con mayor desarrollo del mundo.5

1.5.3 Político-Legal
En el aspecto político, Perú muestra una estabilidad y actualmente se está
afrontando la Corrupción e invirtiendo más en Educación, que pretende lograr un
medio punto porcentual en comparación al año 2014.

También se está enfrentando problemas relacionados a la calidad de vida de la

población, como la Pobreza y la Desnutrición.

4
El Comercio, http://elcomercio.pe/economia/negocios/consumidor-peruano-se-caracteriza-buscar-calidad-
noticia-1704036
5
Gestión, Economía, http://gestion.pe/economia/lima-segunda-ciudad-america-latina-que-mas-crecio-
2014-2121446#.
 Actualmente existen leyes que protegen los productos orgánicos, esta es la Ley
Nº 29196, Ley de Promoción de la Producción Orgánica o Ecológica, el ente rector
en producción orgánica es el Ministerio de Agricultura.

El SENASA, se encarga de la fiscalización de la producción orgánica nacional y de

las sanciones para que se protejan el producto en el mercado nacional e
internacional.6

6
SENASA, http://www.senasa.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=3&JER=134#
 Capítulo 2: Estudio de mercado

2.1. Objetivo de la investigación

2.1.1. Definir los segmentos de mercado a atender

Según los análisis de entorno interno y externo hay una población aproximada de
2 millones 384 mil 495 mujeres con el rol de amas de casa, nuestro producto, es
un producto existente desde hace mucho tiempo pero nunca ha sido explotado, es
una menestra del norte que entraría al mercado como un producto nuevo, con una
competencia fuerte pero con muchos extra que se pueden resaltar, las
segmentación que le vamos a dar, según Arellano Marketing, a este producto es
la de las conservadoras siendo estas nuestra mayor fuerza de compra por las
cualidades del producto y por según la segmentación de estados socio económicos
estamos dirigiéndonos en su gran mayoría a los grupos B y C.

2.1.2. Establecer probables rangos de precios

Las menestras aumentaron sus precios en los mercados, por lo cual las amas de
casa mostraron su malestar, para que nuestro producto lograr competitividad en el
mercado con calidad y a bajo precio, nuestro producto debe estar posicionado por
debajo de los precios de la competencia para poder entrar bien a un mercado de
conservadoras y/o segmentos B y C.

El ideal es que las personas paguen por un precio razonable debido al alto valor
nutricional que tiene el producto, debemos colocar un rango de 2.50 a 3.20 para la
presentación de 500 gr y para la de 1 Kilo de 3.80 a 4.20.

2.2. Estudios cualitativos

2.2.1 Planificar y realizar Focus Group y/o Entrevistas a Profundidad

El mercado de gandules, muy cercano a cero y conocido particularmente por la

costa norte del Perú, nosotros realizamos 3 encuestas a profundidad de las cuales
un ama de casa ha vivido en Piura gran parte de su vida.

Indagamos sobre sus costumbres, deseos y características de interés para el

producto y encontramos varias respuestas interesantes las cuales expondremos
según semejanzas.

1. Según Arellano Marketing nuestro grupo son las de las conservadoras, y ellas
no cambian o varían mucho su estilo de vida o compra, ¿Te atreverías a cambiar
alguna menestra por los gandules?

Las 3 dijeron si, nuestro producto tiene un menor costo y tiene mayores beneficios
que un frejol que ellas ya conocen, muy aparte de que todas variaban de menestras
durante la semana.

2. El perfil de las conservadoras priman las necesidades y deseos de afecto, ¿Tú

crees que la comida que preparas enamora a tu familia, y en caso sea si, crees
que los gandules podrían ayudar a ese ideal?

Una dijo que si ayudaría porque ella le da su toque en las comidas y eso enamora,
las otras 2 dijeron que si opinan lo mismo del enamoramiento pero que tendrían
que probar el producto para ver si a su familia le gustaba.

3. ¿Te gustaría ver la eficacia del producto en la televisión o algún otro medio, te
llamaría la atención este método más que otros?

Si bien las nuevas amas de casa tienen algo de modernas, respondieron que si les
gustaría ver el producto en televisión pero también les gustaría que en la bodega
o supermercado les digan o expliquen en el empaque porque comprar gandules
en vez de otro producto.

4. ¿Tú ves el gandul como un producto nuevo o un producto conocido?

Para el ama de casa de la costa norte del país, ya era conocido, es más, en Piura
 lo consumía con regularidad, pero para las otras 2 de las amas de casa
respondieron que para ellas sería un producto completamente nuevo.

2.3. Estudios cuantitativos

2.3.1. Elaborar el cuestionario de la encuesta

1. ¿Ha escuchado hablar de los gandules?

2. ¿Qué sabe de los gandules?
3. Si los conoce, ¿Cómo supo de los gandules?
4. ¿Sabía usted que los gandules son una menestra de alto valor nutricional,
económicos y sumamente rendidores, .incluso más que el frejol?
5. ¿Qué característica del producto apreciaría más?
6. De salir al mercado, ¿Cómo calificaría su nivel de motivación para comprar el
producto?
7. ¿Qué nivel de aceptación cree usted que tendría el producto?
8. ¿En dónde compraría el producto?
9. De adquirir el producto, ¿Con qué frecuencia lo consumiría?
10. De adquirir el producto, ¿Cómo lo consumiría?
11. De adquirir el producto. ¿Qué precio pagaría por el cuarto de kilo?

2.3.2. Establecer intención de compra

Los gandules son una menestra económica, con alto valor nutricional y rendidor,
el cual, del cual se puede afirmar que tendría una gran aceptación en el mercado
nacional ya que las amas de casa poseen la motivación de compra para hacerlo,
esto no es muy notorio aún ya que la demanda no es alta, existen personas que lo
consumirían y estas personas serían parte del plan de marketing, ya que podrían
hablar sobre el producto y los beneficios que éste tiene con la experiencia debida
(publicidad boca a boca).

2.3.3. Establecer la intensidad de compra

Como ya se ha mencionado antes, la gran mayoría, por no decir todas las familia
peruanas por lo tanto nuestro mercado potencial es todo el Perú y en el mejor de
los casos el mundo, nuestra intensidad de compra es de una a dos veces por
semana, tenemos una amplia competencia, sobre todo por el hecho de que casi
nadie conoce el producto, por lo tanto, tendríamos que establecernos en el
mercado y luego medir en el control o seguimiento de producto que tanta
intensidad de compra o consumo tenemos.

2.3.4. Presentación de resultados tabulados

En esta sección presentaremos los resultados de las encuestas realizadas a 100

amas de casa de la capital.

1. ¿Ha escuchado hablar de los gandules?

a) No (83)
b) Creo haberla escuchado, pero no lo he consumido (12)
c) Lo conozco, pero no lo he consumido (3)
d) Lo conozco y lo he consumido (2)

2. ¿Qué sabe de los gandules?

a) Es una menestra (10)
b) Es un alimento nutritivo (5)
c) No sabe (83)
d) Otro: _______ (2)
En el topic “Otros” respondieron:
- Ave
- Fruta de la Selva

3. Si los conoce, ¿Cómo supo de los gandules?

a) Lo probé (6)
b) Lo vi en el mercado (11)
c) Me comentaron (17)
d) No escuché (57)
4. ¿Sabía usted que los gandules son una menestra de alto valor nutricional,
económicos y sumamente rendidores, incluso más que el frejol?
a) No sabía (87)
b) Sí sabía (3)
c) Sabía algo (10)

5. ¿Qué característica del producto apreciaría más?

a) Sabor (20)
b) Valor Nutricional (45)
c) Precio (21)
d) Rendidor (14)

6. De salir al mercado, ¿Cómo calificaría su nivel de motivación para comprar el

producto?
a) Alto (28)
b) Medio (55)
c) Bajo (15)
d) No lo compraría (2)

7. ¿Qué nivel de aceptación cree usted que tendría el producto?

a) Muy Bueno (16)
b) Bueno (56)
c) Regular (26)
d) Malo (2)

8. ¿En dónde compraría el producto?

a) Mercado (33)
b) Supermercado (42)
c) Bodega (19)
d) Mayorista (6)

9. De adquirir el producto, ¿con qué frecuencia lo consumiría?

a) Todos los días (3)
b) Interdiario (14)
 c) Tres veces a la semana (9)
d) Una vez a la semana (74)

10. De adquirir el producto, ¿cómo lo consumiría?

a) En sopa (15)
b) En guiso (74)
c) En ensalada (9)
d) Otros: _______________________ (2)
En el topic “Otros” respondieron:
- Plato de fondo (con arroz)
- Tacu tacu

11. De adquirir el producto, ¿Qué precio pagaría por el cuarto de kilo?

a) 2 (28)
b) 2.5 (25)
c) 3 (40)
d) 3.5 (7)

2.4. Estimar la demanda proyectada del producto y/o servicio (a 5 años)

El Perú es conocido por su diversidad de productos agrícolas y la variedad de

platos que se pueden preparar en base a ellos, las menestras es ejemplo claro de
esto ya que muchas personas la consideran como “el alimento que más alimenta”.
El boom gastronómico incentivó a que el mercado de menestras sea cada vez más
conocido por sus bondades, esto se ve reflejado en los datos de la demanda de
menestras. La demanda actual y proyectada del gandul se basa en información
que se ha obtenido de las distintas menestras producidas en país. La demanda se
basa en la consumo nacional de menestras, según información recopilada, en el
2011 se consumió 267.5 mil TM y se espera que crezca en los años siguientes
(años actuales); para nuestra empresa, que tiene como meta producir 2000000
unidades / año de producto, se busca cubrir un 7% de la demanda de menestras
y se espera que anualmente crezca en este mismo porcentaje.
 Capítulo 3: Diagnóstico

3.1. Elaboración de matrices

3.1.1. Matriz FODA

Cuando comenzamos a analizar la matriz FODA, tenemos que tomar en cuenta

diversos aspectos que pueden afectar tanto directa como indirectamente la
empresa que vayamos a formar. Tenemos que analizar las fortalezas, las
oportunidades, las debilidades y las amenazas que pueda tener el producto con
respecto a los posibles competidores que podamos tener.

FORTALEZA F DEBILIDAD D

1. Dentro de las fortalezas que se pueden ver que

1. Existe poco interés por parte de inversionistas
en el Perú se tiene mano de obra calificada para
en arriesgar por un producto que es poco
para poder cultivar los gandules sin ningún
conocido a nivel nacional.
inconveniente.
2. Existe gran ignoracia con respecto a las
2. Se cuenta con suelos con alta capacidad
gandulias.
productiva para el cultivo en grandes cantidades.

OPORTUNIDADES O ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

1. Una de las principales oportunidades que puede tener este

producto es que es un producto 100% exportable ya que su
demanda internacional es amplia.
2. La siguiente oportunidad que vemos es que podemos ver es
que sus cultivos están disponibles durante todo el año y por
ende no tendríamos problemas periódicos para mantener una
demanda continua del producto a nivel de Lima metropolitana,
el cual sería nuestro mercado objetivo.
1. Exponer el producto ante los principales 1. Reactivar el interes en el consumo de
inversionistas dandoles a conocer las ventajas del menestas de alto contenido nutricional.
producto.
2. Dar a conocer la acogida de las gandulias en el
2. Planear una producción continua del producto. exterior.

AMENAZAS A ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

1. Reactivar el cultivo mediante beneficios y

1. Debido a su poco consumo masivo se ha reducido la cantidad
mejoramiento de la calidad de vida de los 1. Realizar pruebas del producto en el mercado,
de sus terrenos de cultivos en un 25% en los últimos años.
agricultores. tanto en focus group como haciendo
degustaciones en los supermercados.
2. Carece de reconocimiento nacional ya que el público limeño
2. Dar a conocer sus cualidades como menestra y
no lo reconoce como una menestra de consumo masivo.
su calidad alimenticia que posee.

3.1.2 Matriz BCG

 En el caso del análisis de la matriz BCG (“Boston Consulting Group”), sabemos
que nuestro producto se ubicará dentro de la sección de Dilema o Interrogante. Se
tiene que tener en cuenta que la tasa de crecimiento de nuestro producto puede
ser alta, pero la cantidad de personas que adquieran nuestro producto es pequeña.
Es por ello que en la siguiente matriz, lo ubicamos en la situación previamente
dicha.

MATRIZ BCG
ALTA DILEMA ESTRELLA

LAS GANDULIAS SE UBICAN EN EL CUADRANTE DE

TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO

DILEMA O INTERROGANTE DEBIDO A QUE VENDRIA A

SER UN NUEVO PRODUCTO EN UN MERCADO CASI
NUEVO.

PERRO VACA

BAJA

BAJA CUOTA DE MERCADO ALTA

3.1.3. Matriz Ansoff

 En la matriz Ansoff nosotros podemos ubicar a nuestro producto y nuestro mercado
dentro de una de las 4 estrategias del mercado existentes. Es por ello que si
nosotros observamos y analizamos correctamente a nuestra empresa. La
ubicación actual que tendríamos sería la de desarrollo de producto, ya que el
mercado es un mercado actual (un mercado existente) y es un producto nuevo que
recién se comenzará a comercializar.

MATRIZ ANSOFF
ACTUALES PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO

LAS GANDULIAS POR SER UN PRODUCTO NUEVO

PERO EN UN MERCADO "ACTUAL" SE UBICA EN ESTE
CUADRANTE.

MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO DIVERSIFICACIÓN

NUEVOS

ACTUALES PRODUCTO NUEVOS

3.2. Establecer objetivos estratégicos de marketing

  Introducir al mercado una nueva alternativa de menestra, con un sabor único y alto
valor nutricional.
 Lograr competitividad en el mercado con calidad y a bajo precio.
 Realizar degustaciones y dar a conocer todos los beneficios de nuestro producto.
 Incrementar el volumen de ventas generando ganancias y el reconocimiento de la
empresa, aumentando la cantidad de canales de distribución tradicionales.
 Incentivar el consumo de menestras y que se logre consumir más de dos veces a
la semana.
 Impulsar el posicionamiento del gandul en el mercado nacional.
 Crear e impulsar una necesidad del consumo masivo del gandul.

3.3. Definición de estrategias a seguir

Debido a que como el producto es nuevo nos vamos a focalizar o en términos de

marketing “anichar” en un solo sector social que son las amas de casa del nivel
socio-económico B-C, de un rango de edad de 20 a 45 años, las cuales serán
nuestras principales clientas. Es por ello es que tenemos que tenemos que poner
todos nuestros esfuerzos mediante mercadotecnia, publicidad, promociones, etc.
para que las amas de casa puedan considerar la compra de este nuevo producto
que les haremos llegar.

Las preferencias de las amas de casa, que son nuestro mercado objetivo, son de
suma importancia debido a que sin ellas no podríamos plantear estrategias
correctas y que permitan que nuestro producto tenga una gran acogida. Esto
permitirá que nuestro producto tenga una gran acogida y signifique que la
rentabilidad de la compañía crezca. A continuación expondremos las preferencias
de las amas de casa.

 Las amas de casa prefieren adquirir un producto, en especial las menestras en los
supermercados y mercados.
 Las amas de casa modernas, prefieren comprar productos light y saludables, usan
marcas de calidad y de valor social.
 La mayoría de las amas de casa decide sus compras en el punto de venta.
 Las amas de casa se preocupan por el cuidado de la salud de su familia y siempre
tienen en cuenta eso al momento de comprar un producto para su familia.
 Las menestras aumentaron sus precios en los mercados, por eso las amas de casa
mostraron su malestar por el incremento de precios.
 Las amas de casa consumen las menestras una vez a la semana
 Las amas de casa no conocen el gandul.
 Las amas de casa están dispuestas a consumir el gandul, si tiene un gran valor
nutricional.

La segmentación es importante para realizar un plan de marketing. Si una

segmentación correcta no podemos realizar un estudio adecuado de mercado. Es
por ello que veremos cuál es nuestro segmento base para realizar el negocio. La
segmentación de nuestro será la siguiente:

El nivel social de economía de la población se divide en categorías A, B, C, D, E.

En esta sección dividiremos el mercado en grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Y estos
se pueden segmentar o dividir de acuerdo a varias dimensiones:

 Demográfica: El estudio de plan de marketing estará dirigido a las amas de

casa o empleadas de las personas de categoría B y C, ya que se cree que
las personas pagarían un precio razonable debido al alto valor nutricional que
tiene el producto, por lo que poseen un nivel de ingresos promedio.

 Psicográfica: Las amas de casa del nivel socioeconómico B y C poseen un

alto nivel de interés por adquirir menestras, porque ofrecen un nivel
nutricional muy alto, ya que se preocupan mucho por la alimentación como
es el de estar delgada o también tienen estilos de vida como puede ser:
Vegetarianas o Dietas.

 Patrones De Utilización Del Producto: El producto puede ser utilizado en

muchas comidas como por ejemplo en guisos o con frituras, depende de los
gustos del consumidor. Puede ser utilizado hasta 2 o 3 veces por semana ya
 que puede ser combinado con otros alimentos que son también muy
nutritivos.

 Categoría De Clientes: La decisión de compra del producto lo tienen solo

las personas, con un plan de marketing bien hecho se incentivará a la compra
del producto y luego se verá el grado de satisfacción de las personas en
cuanto al producto.

Capítulo 4: Producto

4.1 Propuesta de valor

 4.1.1. ¿Qué ofrecerá a sus clientes en términos de productos y/o servicios?

Ofreceremos un producto que será un bien de consumo inmediato ya que el gandul

es un producto tangible que suele consumirse rápido como cualquier otra
menestra. Es un bien que como el resto de las menestras se compra al por mayor
ya las amas de casa acostumbran a comprar menestras y consumirlo a las 2
semanas de realizada la compra.

4.1.2. ¿Qué lo diferencia de la competencia?

La competencia del gandul vendría a ser la categoría de productos de las

menestras (frijoles, garbanzos, lentejas) debido a que son productos sustitutos. El
gandul así como otras menestras tiene un alto nivel nutricional pero se diferencia
por ser considerado un frijol de alto valor nutricional que posee de 18% a 25% de
proteínas.

Además, el gandul posee propiedades medicinales y se emplea para

enfermedades del aparato respiratorio, bronquios y pulmones. Con las semillas
secas se realiza el tratamiento con cataplasmas para desinfectar y cicatrizar
heridas, y con la resina que se obtiene del tronco se preparan jarabes. En el Perú
se aprovechan también de las hojas de esta planta para preparar una infusión
contra la anemia, la diabetes y hasta diferentes tipos de infecciones en el cuerpo.

4.2. Explicar los diferentes niveles de productos identificados

Producto esencial: el gandul es un frijol que principalmente satisface el hambre del

hombre al ser ingerido con este propósito.

Producto real: el gandul cuenta con atributos nutricionales y medicinales que lo

diferencian del resto de menestras. Viene embolsado con en un empaque que
conserva la pureza y el buen estado del producto ofreciendo una mejor calidad.
 Producto aumentado: el gandul que vendamos contará con una gran facilidad de
pedido. Además de ser distribuido a sus respectivos de venta, al ser una marca y
producto que no tiene mucha popularidad, será posible hacer pedidos de altos
volúmenes directamente a la planta de producción.

4.3. Detallar la mezcla de productos considerando sus principales dimensiones

Nosotros al ser un negocio nuevo que tiene como único producto al gandul, no
tenemos amplitud ni longitud ni profundidad de una línea o mezcla de productos.
Esto no implica que no pensemos que en un futuro cercano o a mediano plazo no
quisiéramos crecer como empresa y tengamos otros productos que se adicionen
a nuestra marca “El Sol de la Tierra”. Esta marca estará enfocada solo en
menestras.

Por lo previamente expuesto, tenemos que afirmar que por el momento no existe
ni profundidad ni amplitud ni longitud.

4.4 Definir el tipo de marca a utilizar en función a patrocinador de la marca y que

estrategias de marca aplicará

Como tipo de marca en función al patrocinador utilizaremos la marca del fabricante

ya que nos haremos cargo del procesamiento, embolsado y distribución del
producto a sus respectivos puntos de venta.

La estrategia de marca que se aplicará será la de nueva marca ya que se trata de

un nuevo producto y una nueva marca. En un futuro en el que la empresa
comercialice más de un producto se podría optar por una estrategia de marca única
ya que se usaría el mismo nombre de la marca para los nuevos productos y lograría
asociar el prestigio conseguido por la marca con los productos lanzados
posteriormente.

4.5. Definir y/o diseñar los empaques y etiquetas, explicando los tipos a utilizar
 Nuestro producto será comercializado en una bolsa de polipropileno de 500 g. y
de 1 kg. Al ser un empaque que se abre y cierra fácilmente, la bolsa garantiza la
conservación y pureza del producto que contiene, una vez que se ha abierto puede
conservar aún el contenido con un cierto grado de pureza y en buen estado.

En este caso la bolsa llevara una impresión que tendrá la función de etiqueta y
será de tipo descriptiva ya que al no ser un producto popular se intentará ofrecer
la mayor cantidad de información posible para que tenga una buena acogida en el
mercado. Esta impresión contendrá la información básica del producto como la
marca, la cantidad de producto que viene en la bolsa, la fecha de vencimiento y
datos generales de la empresa.

4.6. Señalar el posicionamiento que se buscará para el producto y/o servicio

En esta sección se diseñará una oferta de modo que ocupe un lugar claro y
apreciado en la mente de los consumidores de nuestro mercado meta. Así también
lograremos intentar entrar en la mente del consumidor para que tenga el
conocimiento debido para que consuma el producto.

Los gandules son una menestra económica, con alto valor nutricional y rendidor,
del cual se puede afirmar que tendría una gran aceptación en el mercado nacional
ya que las amas de casa poseen la motivación de compra para hacerlo. Si bien la
motivación aún no es alta, ya hay personas que lo consumirían y estas personas
serían parte del plan de marketing ya que podrían hablar sobre el producto y los
beneficios que éste tiene con la experiencia debida.

Así mismo, se propone la elaboración de un plan de concientización para el

producto, también el uso de estrategias de comunicación y líderes de opinión que
ayudarán a realzar la imagen del producto. Y así se espera que el producto
incremente su consumo en la dieta alimenticia humana.
Capítulo 5: Precio

5.1. Tipo de precio a utilizar

 El tipo de precio a utilizar será el de “fijación de precio de prueba”. Al ser un
producto desconocido por la población peruana, se busca insertar el producto al
mercado con un bajo precio para así poder tener una aceptación pronta de los
consumidores y en un futuro, plantear un precio accesible y justo. Cabe mencionar
que al ser éste un producto competidor con otras menestras como la lenteja u otros
tipos de frejoles, se busca que este precio resulte más atractivo para las amas de
casa lo que generaría progresivamente un aumento en el consumo del producto
en estudio. Algo que también se considerará para el precio del frejol gandul es del
uso del tipo de precio de “fijación de precios ilusión”, que consiste en añadir a un
precio establecido el valor de 0.99, ya que supone una compra a menor precio para
el cliente y de esta manera permitiría generar mayor número de unidades vendidas.

5.2. Estrategia de precio a seguir

Se seguirán dos estrategias para los frejoles gandul que son: “descuento y
bonificaciones” y “aprovechamiento de mercado”. Respecto a descuento y
bonificaciones se empeñará en brindar algunos incentivos a la clientela a fin de
incrementar las ventas para el corto plazo como por ejemplo cupones de
descuento, para las amas de casa de los sectores B y C supone algo atractivo para
realizar la compra del gandul, en especial las que pertenecen al rango de
“conservadoras”. Respecto al “aprovechamiento de mercado”, se usará la
“penetración de mercado”; lo que se busca es fijar el precio del frejol gandul lo
más bajo posible para facilitar ventas rápidas y aumentar el número de clientes con
el paso del tiempo, se espera que con esto la población que consume otro tipo de
menestras cambie sus hábitos de consumo por el gandul.

5.3. Identificación de principales indicadores: costos y margen

Como cualquier producto, al momento de su elaboración se presentan los ya

conocidos costos fijos y variables, estos últimos relacionados al volumen de
 producción. Para el producto en estudio se concluyó que el costo de producción
(costos variables y costos fijos) es de aproximadamente veinte centavos (S/. 0.2)
por cada kilo producido y que se tendrá un margen de ganancia de
aproximadamente un ganancia de cuatro nuevos soles (S/. 4) por cada bolsa de
un kilo producida, este margen se basa en los precios de los productos de la
competencia o sustitutos.

Capítulo 6: Canales

6.1. Tipo de Distribución a utilizar

 Se ha podido demostrar que son pocas las amas de casa peruanas que realizan
sus compras en un supermercado y que más optan por las bodegas de las cuales
hay cientos en el país; es así que se llega a la conclusión de que para el frejol
gandul se empleará la distribución del tipo intensiva, la cual pretende utilizar un
alto número puntos de venta para la distribución alcanzando una cobertura alta de
mercado.

6.2. Estrategia de distribución a utilizar

La estrategia a utilizar será la de distribución indirecta; esta decisión se adopta

porque el producto se encuentra en una etapa de inicio y se quiere optimizar
costos, los mayoristas (ejemplo: Mercado Productores, Makro) ahorran dinero a
sus consumidores adquiriendo grandes volúmenes y redistribuyendo, a
continuación, dichos lotes en cantidades menores.

Respecto a los costos, también se relacionan estrechamente con el almacenaje

del producto disminuyendo así los costos de inventario de la empresa y de sus
clientes. También es importante mencionar que llevar al comprador los frejoles
gandul por medio de mayoristas facilita un transporte más rápido a los
compradores, porque la distancia entre ellos es menor que con la empresa.

Como ya es sabido, este tipo de distribución requiere de uno o más intermediarios

para poder realizar las ventas a los consumidores finales.

6.3 Niveles de canal a utilizar

Basándose en los canales de marketing de consumo, se empleará el sistema de

fabricante-mayorista-detallista-consumidor ya que se busca vender los productos
a los mercados mayoristas de la región para luego ser vendidas a una bodega o
supermercado y finalmente que un cliente lo consiga en ese lugar. De esta manera
se busca minimizar costos representativos para la empresa.
 Capítulo 7: Promoción y Publicidad

7.1 Mezcla Comercial

- Producto
 EL producto es frejol gandul que será comercializado en bolsas de polipropileno
de 500 g. y de 1 kg. Al ser un empaque que se abre y cierra fácilmente (“Abre
fácil”), la bolsa garantiza la conservación y pureza del producto que contiene, una
vez que se ha abierto se puede conservar aún el contenido con un cierto grado de
pureza y en buen estado.

- Precio
El precio más adecuado previa investigación del mercado será de dos nuevos
soles con noventa y nueve centavos (S/. 2.99) por bolsa de 500 gramos y el costo
de cuatro nuevos soles con cuarenta y nueve centavos (S/. 4.49) por la bolsa de
un kilo. Este precio será para todo el público. El pago se hará de forma efectiva en
los mercados y podría ser al crédito en los supermercados. Estos precios han sido
elegidos debido a que están dentro del rango de precios que tienen los productos
competidores actuales del producto.

- Plaza
Está compuesta por las amas de casa del sector B y C, clase social media alta y
media baja, quienes se preocupan por la salud de su familia. En muchos hogares
peruanos se acostumbra comer todos los “Lunes de menestras” para que no falte
dinero según algunas creencias populares. Es importante conocer el estilo de vida
del mercado objetivo para poder plantear las diversas estrategias del marketing y
gradualmente lograr un posicionamiento.

- Promoción
Se busca hacer publicidad en medios masivos como son en la televisión, radios
donde las personas presten atención, especialmente en horas de mayor sintonía.
Además se ofrecerá el producto a un precio bajo para que el cliente conozca el
producto y dar incentivos de compra mediante premios, descuentos, cupones; y
finalmente generar corrientes de opinión, incentivando a las personas a que
consuman el frejol por su alto valor nutricional y sus otras bondades, y que
generen una percepción positiva del producto.

7.2 Estrategias promocionales necesarias (Push-Pull)

 Para el push o “empujón”, se dará descuentos a los mayoristas dependiendo del
volumen de compra que realicen, además se buscará establecer relaciones fuertes
con los intermediarios a fin de que agreguen al frejol gandul a su cartera de
productos alimenticios en este caso menestras y buscar la promoción de esté
mediante ellos hacia los clientes aconsejándolos a comprar.

Otros factores que se pueden evaluar son: márgenes brutos comerciales elevados,
productos gratuitos, regalos útiles para el minorista, material de merchandising con
el logo del producto.

Para el pull o “tirón”, recomendar a los distribuidores aprovisionarse con la

cantidad precisa de frejoles gandul para no perder clientes que quieran comprar
el producto solicitado cuando ya se cuente con cierta demanda será una buena
estrategia. Tener una página web o de Facebook para la gente que está interesada
en lo que la empresa hace y fomentar el boca-boca en favor del producto. Mostrar
propagandas comparando al frejol gandul con otros frejoles a fin de demostrar que
el gandul es mejor en diversos aspectos.

7.3 Plan de comunicación en base a la AIDA

En general, para lanzar un producto, es necesario que se haga un conjunto de

actividades para poder dar a conocer sobre sus características y el producto mismo
a los clientes, por ello es necesario contar con presupuesto para hacer publicidad
y propaganda. En el caso de la publicidad que consiste en creación de anuncios,
se necesita de un plan de comunicación a fin de capturar y mantener clientela es
así que se usa el plan AIDA, nuestra empresa muestra la descripción de los paso
de la AIDA a continuación:

- Atención: se buscará capturar la atención de la gente mediante la publicidad

pagada en televisión a fin de incitar a seguir viendo nuestra propuesta de producto,
la publicidad estará llena de elementos que generen curiosidad en el espectador,
como muestra más importante de esto se buscará hacer uso de la frase “Lunes
de Lenteja”, que es usada muy a menudo por las amas de casa en varias regiones
del Perú, pero cambiada por “Lunes de Gandul “. Cabe añadir que es menester
llevar a cabo una buena elaboración en la publicidad, especialmente en los
primeros segundos de esta para así evitar el riesgo de que no presten atención a
lo publicitado.

- Interés: ahora que se obtuvo la atención, se busca lanzar una pregunta

que involucre a todas las características y beneficios del frejol, como por ejemplo
“¿Casera, y que es el gandul?”, al lanzarla se tendrá que ahondar en la respuesta
de manera compacta y muy bien elaborada de cómo lo beneficiará si lo consume
y en lo posible compararla con otras menestras de la competencia.

- Deseo: generar un deseo como el de comprar u obtener algo deseado es

imprescindible sino no se generaría la venta, es así que se busca crear ofertas
irresistibles para el público en especial a las amas del hogar probando que nuestro
frejol cambiará su hábito de consumo, estas ofertas implican lo mencionado en
puntos anteriores como descuentos, cupones, premios, etc.

- Acción: en este paso, después de haber realizado todo lo mencionado

anteriormente se busca “actuar”. Esto consiste en que el cliente nos busque porque
están satisfechos con el producto y quieren seguir satisfaciendo su necesidad
fisiológica y ya no estar persiguiéndolos, para poder lograr esto podemos facilitar
el proceso de compra con diferentes métodos de pago, ofrecer la opción de
devolución o reembolso si el cliente no queda satisfecho, estar en contacto
constantemente con el consumidor, entre otros.