CRM, Data Mining y Big data

INDICE
1. Situación de los mercados e impacto de la tecnología en el
Marketing analítico

2. Estrategias de Marketing y CRM

3. Eficiencia comercial basada en el Data Mining

4. El impacto del Marketing Digital y CRM en los resultados

5. Usos de SocialCRM y Big Data

3
CRM, Data Mining y
Big data
1. Situación de los mercados e
impacto de la tecnología en
el Marketing analítico
Nos encontramos ante un mercado en continuo movimiento, las
situaciones de crisis vividas recientemente nos han hecho olvidar
rápidamente momentos en los que los crecimientos económicos
tenían tasas elevadas y mercados donde tener un buen producto
era garantía de éxito. A día de hoy, los crecimientos económicos y
los márgenes son cada vez más pequeños, por lo que en nuestro
trabajo comercial podemos actuar de dos maneras principalmente:
- Diseñando maneras de sacar mayor rentabilidad a nuestros
esfuerzos.
- Generando cada vez mayor volumen de negocio para que,
aunque los márgenes sean estrechos, las ganancias sean
mayores.
Ejemplo:
En el primer caso, (ENFOQUE de MAYOR RENTABILIDAD) tenemos
compañías basadas en la innovación continua, en el desarrollo
permanente de productos, en la búsqueda de servicios de primer
nivel, de elevada calidad y que generen clientes que estén dispuestos
a pagar por algo más que un simple producto.
En el segundo caso, (ENFOQUE del CRECIMIENTO en VENTAS)
tenemos empresas más volcadas en expandirse, en llegar a muchos
mercados, en conseguir cada vez más clientes (esto es clave en el
lanzamiento de cualquier negocio, crecer a base de muchos clientes),
en basar su crecimiento en un aumento de sus carteras comerciales
y por tanto, en conseguir cada vez más ingresos para compensar
costes fijos y conseguir mejores resultados a partir de su tamaño.
Ninguno de los dos enfoques es correcto o incorrecto. Es más,
la inmensa mayoría de las compañías de éxito, tienen de manera
permanente, los dos enfoques presentes en todas y cada una de sus
actuaciones, de sus inversiones y de sus campañas comerciales y de
marketing.
Ejemplo:
Con la irrupción de las nuevas tecnologías y la comercialización de productos por los nuevos canales, como internet
en general a través de e-commerce o Redes sociales como plataformas de encuentro y transacción, el mercado se
abre para grandes y pequeños, pero es importante que sigamos teniendo en cuenta los dos enfoques porque, como
podremos comprobar en los comportamientos comerciales y de marketing de las compañías líderes en los mercados
actuales, especializarse en un enfoque, no debe significar DESPRECIAR el otro.
- Apple: Podría parecer que busca la rentabilidad, ofreciendo productos de alta gama, transmisores de un
status social, símbolo de prestigio…para ser rentables aunque vendan menos. Pero la realidad es que tienen
de manera permanente los dos enfoques, quieren tener productos rentables pero a la vez vender lo máximo
posible.
De hecho, el verdadero éxito de Apple surgió con el lanzamiento del iPod, no porque fuera un producto de capacidades
elevadas y su venta fuera muy rentable al ser un producto más caro al de sus “iguales”, sino porque, al fin, Apple
consiguió, con sus productos que siempre habían sido buenos, rentables y prestigiosos, consiguió llegar a vender
muchas unidades en el mercado.

- Zara: Podría parecer que busca la venta masiva, cuando la realidad es que compagina ambos enfoques, no
para de desarrollar nuevos productos y a la vez busca llegar a mucha gente, persige a la vez crecer en ventas y
en rentabilidad de manera permanente y no sólo en rentabilidad.
Dentro de su impulso de la venta online por ejemplo, desde Zara se han volcado en tener disponible todos sus
productos para el mayor número de clientes posible, pero a la vez, han ideado metodologías de reducción de costes
como son en sí mismo el e-commerce y como puede comprobarse físicamente en su cultura del “punto de entrega”,
a través del cual evitan costes elevados proponiendo la recogida en sus tiendas…además de potenciarse así la venta
de otros productos con motivo de la visita.

5
Hoy tenemos elevados niveles de competencia independientemente del mercado, por lo que no podemos permitirnos
tener productos buenos únicamente, hay que hacerlos rentables vendiéndolos en el mercado, por lo que hay que
cubrir las fases clave que hacen que un producto y un negocio, sean exitosos, ninguna es prescindible, hay que
conseguir vender y hacerlo además de tal manera que se generen los máximos ingresos con los mínimos esfuerzos
posible, pero para ello es importante cierto análisis del mercado, de nuestros productos, de nuestros clientes y de
nuestra compañía, todo ello lo veremos en esta asignatura.
Y es que, en épocas como la actual, los Clientes se vuelven cada vez más exigentes, no perdonan errores porque las
compañías hemos conseguido dar facilidades de acceso, siempre debemos pensar que hay mucha competencia que
puede llegar a hacerlo igual, si se trata de un producto, aunque difícilmente nos igualarán si conseguimos ser más
ágiles, más rápidos y más adaptados a lo que el cliente quiere.
Los clientes buscan en múltiples canales, miran en internet, comparan productos, comparan precios…estamos en la
Sociedad influenciada por la información accesible, podemos pensar que esto dificulta las cosas, o podemos trabajar
para sacar partido a las nuevas posibilidades que se nos brindan.
En esta asignatura se profundizará en las metodologías que se nos ponen a disposición para, aprovechando las nuevas
tecnologías, hacer de la labor comercial y de marketing, una función que impulse nuestro negocio.
Cada vez el mercado está más difícil, atrás quedaron los negocios que tenían éxito porque conseguían reducir su
competencia directa. No es que haya llegado el final para los que lo hacían así, la clave principal es que ha llegado el
momento de adaptarse de manera obligada.

Ejemplo:
La tienda de barrio ha tenido siempre varias cualidades que la han hecho superior a otros establecimientos:
Conveniencia, cercanía física, comodidad, servicio cercano y agradable…todo esto sigue teniendo valor, pero hay que
adaptarse, si seguimos haciendo lo mismo será difícil que sobrevivan y, sin embargo, tienen mayores capacidades que
otros para escuchar al cliente y adaptarse a él.
Ese trato directo, ese producto adaptado a la demanda del mercado, esa cercanía ha sido la base del marketing
analítico, pero hay que escuchar, comprender, analizar, estudiar…y actuar.

Ejemplo:
Metodologías históricas para hacerse hueco en el mercado:
- Tener un producto innovador
- Llegar a un público exclusivo
- Estar geográficamente en un lugar prioritario
- Acceder a costes reducidos
- Mejorar el producto de otros
- Dar un servicio mejor que la competencia
Todo lo anterior han sido metodologías que, por sí mismas, hacían que un negocio tuviera éxito, pero la realidad del
mercado actual es que son necesarias todas y además hacerlas, centradas en el cliente.
Para ser justos con todos los grandes profesionales que cada día se emplean a fondo en mejorar sus productos, habría
que decir que la mejora de producto es una labor imprescindible y que forma parte de la adaptación al cliente.
Lo importante pues, no es la adaptación en sí, la innovación para tener productos mejores, la sofisticación para que
nuestro producto tenga mayores capacidades…la clave está en orientar todo ello al mercado, que es quien va a ser
juez sobre nuestra propuesta. Hay que empezar a olvidarse de estrategias centradas en nosotros para pasar a diseñar
e implantar estrategias centradas en el cliente.
Ejemplo:
Caso de SEUR. Cuando entramos en servicios con una componente elevada de atributos operativos, puede dar la
impresión de que las “percepciones” no van con nosotros. La realidad es que la percepción del cliente SIEMPR es
lo más relevante, aunque nuestro producto sea sencillo y operativo, es importante que sepamos lo que el cliente
visualiza en él.
Para los comerciales de servicios de transporte urgente, grandes profesionales de la venta de servicios, está claro, si
preguntamos a cualquier persona que significa un servicio de entrega como el SEUR 10 (entrega antes de las 10 de
la mañana del día siguiente, muchos pensarán que la percepción de todos es la misma porque el producto es bien
sencillo.
La realidad es que, cada cliente, visualiza nuestros productos y servicios en función de la relación que tenga con
nosotros, debemos tenerlo en cuenta a la hora de exponer, promocionar, comunicar y por supuesto vender nuestros
servicios, la visión del cliente suele ser distinta a la que tenemos nosotros desde dentro de la compañía.

Para una compañía como SEUR, entregar antes de las 10 de la mañana, supone un elevado coste porque tiene que
tener vehículos que recorran largas distancias por la noche, personal en las nave para la asignación de rutas, costes de
reparto a primera hora, muchas rutas por si los destinatarios están a mucha distancia los unos de los otros…
El argumento de venta y marketing de un servicio tan sencillo, nunca debería basarse en “lo que nos cuesta”, ni en “la
cantidad de furgonetas que hemos tenido que preparar para llevar todo a tiempo” ni en “lo costosas que son nuestras
naves para hacer el cross docking de paquetería”.
El argumento del cliente no quiere saber lo que nos cuesta, quiere que su envío se entregue en hora y entiende que
mayores exigencias horarias, tienen mayor coste. Esto tiene una lectura negativa y otra positiva:
- Lectura negativa: Cuando nuestro producto tenga un coste, no podremos imputarlo de manera directa y sin
mucha justificación, al cliente, sin la debida explicación, antelación y más propio de empresas que negocian con
empresas, no muy habitual en el B2C.
- Lectura positiva: Cuando, independientemente de los costes, podamos ofrecer mayor valor a un cliente,
hagámoslo saber, lo de menos es lo que nos haya costado, si conseguimos que el cliente aprecie que le estamos
aportando valor, lograremos entrar en el mundo de la generación de la venta y el marketing centrado en el
cliente.
No se trata pues de hacer las cosas mejor desde nuestro punto de vista (es bastante obvio que entregar a las 04:00
de la madrugada es “más rápido” que entregar a las 10:00, pero también es bastante probable que el cliente perciba
mayor valor recibiendo su entrega cuando ya está en su puesto de trabajo y no recibiéndola a una hora tan poco
“centrada en el cliente” como las 04:00.

7
El marketing de producto siempre ha sido importante, el marketing promocional ayuda, pero nos encontramos ante
una necesidad imperiosa de migrar hacia el marketing de cliente, donde las estrategias se centren en él y en sus
necesidades.
Por todo ello, lo primero que debemos concluir es que, es realmente importante conocer las necesidades de los
clientes, para ello hay muchas herramientas del marketing modernos que nos van a ayudar, mucho más en entornos
digitales, donde la información se ha logrado que sea accesible y analizable de una manera sencilla y al alcance de
todos.
En marketing digital, nos encontramos con numerosas herramientas que nos facilitan en análisis de datos para la
toma de decisiones, pero no nos olvidemos, se trata de centrar nuestras estrategias en el cliente, no se trata de
tener mucha información ni grandes informes con clasificaciones de clientes y segmentaciones, se trata de saber
utilizarla entendiendo cómo se comporta el cliente. Es importante que comprendamos a nuestro cliente porque,
habitualmente, no tiene la misma visión que el propietario de la compañía. Hay que averiguar cómo se relaciona con
nuestros servicios…y adaptarnos.
Ojo, no se trata de hacer lo que el cliente diga, sino que se trata de entender lo que motiva su comportamiento y ser
consecuente con nuestra adaptación.
CRM, Data Mining y
Big data
Dentro de las estrategias de Marketing, siguen teniendo vigencia las
4P´s del marketing, pero todas ellas requieren cierta adaptación a
nuestros nuevos entornos competitivos:
2. Estrategias de Marketing y
CRM - Elmarketingdeproductodebeenfocarseadiseñarproductos y
servicios adecuados a las necesidades de los clientes.
- El marketing de precio debe tratar de adaptarse a lo que
el cliente paga a cambio de una solución, no a cambio de un
coste.
- El marketing promocional debe, al igual que el marketing en
el punto de venta, que adaptarse a los nuevos canales, usos y
hábitos de nuestros mercados.
Todas estas maneras de hacer marketing siguen siendo válidas,
sigue existiendo la diferenciación de productos, la diferenciación de
precios, las promociones y los puntos de venta, pero lo importante
hoy es hacer Marketing de clientes, todas las estrategias de
marketing son válidas pero deben pasar por ser utilizadas, todas,
como un elemento a través del cual demostremos al mercado que
nuestra actuación no está diseñada para havcer campañas bonitas
sino para actuar centrados en aportar valor a nuestros clientes.
Cuando oímos hablar de CRM, muchos piensan rápidamente en
una herramienta informática, pero debemos tener en cuenta algo
mucho más básico, debemos reflexionar previamente en la propia
palabra.

CRM: Customer Relationship Management

- Customer: Cliente como primera palabra
- Relationship: Relacionarnos con los clientes, evidentemente
para adaptarnos a lo que veamos en él.
- Management: Gestionar bien esas relaciones.

9
Esto último es importante, CRM es una filosofía estratégica que nos anima a gestionar las relaciones con el cliente,
cuando pensemos en CRM como un aplicativo informático, debemos ser conscientes que se trata de una herramienta,
un medio y no un fin, no se trata de tener un programa, sino que se trata de ayudarnos de las nuevas tecnologías para
el marketing analítico en un mundo digital.
Ejemplo:
La mayoría de las implantaciones de un aplicativo CRM en las compañías, cuesta que tengan éxito, no porque el CRM
sea malo, sino porque se pierde de vista que se trata de un medio, un conjunto de aplicaciones que automatizan el
marketing analítico persiguiendo ayudar a vender más y mejor, no a sacar resultados ni a fiscalizar el rendimiento de
los vendedores, sino a potenciar el conocimiento del cliente para generar nuevas y cada vez más fructíferas relaciones
comerciales con ellos
El CRM trata de fidelizar a los clientes, intentando siempre aumentar su rentabilidad mediante la creación de valor,
en marketing digital, podemos y debemos apoyarnos en herramientas CRM, pero teniendo claro que se trata de un
facilitador, no un fin en sí mismo.

El CRM no es un aplicativo que nos ayuda a captar clientes rentables, pero si puede ayudarnos en el cálculo de
la rentabilidad de las ventas. No se trata de utilizar CRM para que todo sea mejor, sino sobre todo para saber qué
podemos hacer para que la aportación de valor al mercado y a la compañía sea la mayor posible, consiguiendo un
marketing realmente eficiente.
Al realizar tareas de análisis de clientes utilizando toda la información disponible, es habitual y productivo, asociar
los CRM al resto de aplicativos corporativos, tales como facturación, producción, almacenes…para poder utilizar la
información de demanda y también la de “fiabilidad de pago”, requerimientos de plazo de entrega, etc.

Ejemplo:
En cierta ocasión, en una gran compañía de telefonía, se implantó un CRM para analizar las rentabilidades de los
diferentes clientes.

Después de muchos meses de trabajo, salió un modelo de rentabilidad más o menos aceptado por todos los directivos
de la compañía, salieron clientes rentables, clientes menos rentables y clientes que no eran rentables.
Y ahí es donde comienza la atractiva labor que nos permite un CRM, hacer marketing analítico para actuar. La visión
más marketiniana del análisis hablaría de intangibles, de dificultad para afirmar que un cliente es más rentable que
otro…pero lo importante es tener referencias para luego ser consecuente, es posible que los datos sean casi siempre
diferentes en función del enfoque, pero debemos tener base científica para tomar decisiones sobre qué hacer y qué
recursos asignar a cada grupo o tipología de clientes.
La rentabilidad luego habrá que trabajarla, con CRM no estamos ante la solución, estamos ante la máxima expresión
del Marketing analítico, que mezcla el Data mining con modelos de decisión y comportamiento, pero lo importante
viene después, ya que CRM nos ayudará a:
- Averiguar el porqué de las distintas rentabilidades.
- A potenciar los atributos que aportan rentabilidad.
- A reconducir a los clientes menos rentables.

Habrá muchos automatismos con CRM que nos ayuden, nos dirá qué cliente es el más interesante o qué acción
comercial debemos acometer para ser más eficientes, pero siempre nos dará sobre todo, oportunidades de generación
de negocio. No nos debemos quedar con un CRM o un Datamart o una función de Data Mining que haga prospección
de datos sin más, sino que debemos sacar el máximo partido a ese análisis. Por eso, en marketing, los CRM ayudan a
que el análisis no se quede en un mero estudio, sino que proponga actuaciones para generar valor y ser eficiente en
la labor comercial.
Otro de los valores principales de CRM es la anticipación mediante modelos de propensión. Lo que SI hace CRM es
anticiparse, ubicar, por sus comportamientos y características, a los clientes ante un nuevo producto o un nivel de
precios, de esta manera, nos ayudará a estimar la demanda o a dirigir nuestras propuestas a clientes que tengan
mayor propensión a la compra.

Ejemplo:
Si una empresa del sector textil, saca un nuevo producto de moda masculino, por ejemplo un abrigo juvenil, para su
venta online, podrá hacer marketing tradicional o bien utilizar un CRM para analizar cuál de sus clientes presenta una
mayor propensión a la compra.
El análisis tradicional y sencillo de una prenda como un abrigo juvenil, nos empujaría a dirigir nuestra campaña hacia
clientes:
- Varón.
- Edad 16-30 años por ejemplo.
- Con capacidad adquisitiva media alineada con el precio del producto.
- Ubicado en mercados con estaciones frías, no muy tropicales.

11
 - De un determinado estrato social alineado con nuestra marca.
Una labor de análisis de la información de nuestros clientes en tienda, estudiando y escuchando a nuestra red
comercial, analizando nuestra base de datos…nos ayudará a percatarnos de la existencia de novias de esos perfiles
que les quieren regalar un abrigo, mujeres de esos hombres, hermanos, amigos que quieren regalar, padres…una cosa
es el destinatario de nuestro producto y otra muy distinta o al menos diferente, es el destinatario de nuestra venta, ya
que en muchas ocasiones, el usuario puede recomendarnos pero no tiene porqué ser el que compre.
Con nuestra labor de Business intelligence y con nuestro CRM, sabremos exactamente qué perfiles nos compran este
tipo de producto y por tanto, quién es el potencial receptor de nuestros mensajes comerciales para que estos sean
más efectivos si nos dirigimos a ellos en términos de:
- Canal: Si nuestro usuario utiliza mucho facebook pero mayoritariamente le compran los abrigos unos padres
que no lo usan tanto, quizás no sean las redes sociales el mejor canal para anunciarlo en exclusiva.
- Mensaje: si queremos que vayan a la moda para ser más atractivos entre sus amigos y amigas pero sus padres
compradores quieren que sus hijos vayan vestidos transmitiendo cierta clase o status, el mensaje deberá ser
diferente, combinando ambas facetas.
- Códigos gráficos en la comunicación para atraer a nuestro comprador y a la vez a nuestro usuario.
- Precio: Es irrelevante la capacidad adquisitiva de un chico de 16 años si son sus padres los que le compran la
ropa.
- Producto: Debeadaptarsealademandadelusuarioperoaportarlaeleganciaquepuederequerirelcomprador.
- Promoción: Hay que resultar atractivo para el comprador.
Lo que nos aporta CRM y la función de Data Mining en un enfoque más estratégico es la caracterización y el
comportamiento de nuestro comprador, si cuando compra abrigos es de los que además compra una segunda
prenda…
En marketing digital, debemos ser especialmente analíticos para que nuestra venta se dirija hacia el cliente de la
manera más efectiva. Podemos dirigirnos siempre y a todo el mundo, pero resulta mucho más costoso que hacer
campañas de marketing relacional dirigidas hacia un potencial cliente con mucha más propensión a la compra y
hacerlo de una manera especialmente adaptada.
Como último punto, es importante que los usuarios y los profesionales dedicados a las tareas de data mining y
marketing analítico y relacional, tengan en cuenta que las Bases de Datos es importante que sean fiables, que estén
actualizadas y que seamos conscientes de su dinamismo.
Las Bases de Datos, para ser útiles con un enfoque de marketing analítico orientado a mejorar la eficiencia de las
ventas deben:
- Estar permanentemente actualizadas.
- Ser completas. Es frecuente que los vendedores encargados de cargar datos o los compradores en ecommerce
a la hora de proporcionarlos, no aporten toda la información requerida, es clave disponer de BBDD completas
para sacarles todo el partido que podamos.
- Ser fáciles de utilizar.
- Ser sencillas de mantener.
- Estar pensadas orientadas a su utilidad, no a la perfección de los datos como fin sino como medio, si no
vamos a utilizar para nada el número del DNI, la cantidad de hermanos que tiene o el nivel de estudios en
nuestras campañas, no perdamos el tiempo cargando toda esa información porque podría deteriorarse la carga
al suponer excesivo esfuerzo sin utilidad. Si vamos a utilizarlo, adelante, pero pensemos primero en la utilidad.
Y con todo esto, seamos siempre conscientes de que los segmentos, agrupaciones de clientes y comportamientos,
son móviles, debemos estar siempre atentos y analizar nuestros datos permanentemente, ya que el cliente que ayer
no compraba porque tenía 15 años, llegará un momento en el que tenga 35 y se lo compre todo, el cliente evoluciona
en edad, en costumbres en hábitos y debemos analizarlo permanentemente para adaptar nuestros mensajes a su
evolución.
Con todo lo anterior, debemos ser conscientes de que el cliente evoluciona, así como lo hacen sus ingresos, su
rentabilidad,…
Para ello, no es suficiente analizar los datos, sino utilizarlos para actuar con innovación con campañas atractivas
y adaptadas…todo es importante, pero la clave es tener en cuenta al cliente, ya que una empresa depende de sus
productos pero sobre todo de la posición en el mercado que éstos le proporcionen a través de sus clientes.

13
CRM, Data Mining y
Big data
3. Eficiencia comercial basada
en el Data Mining
Ante la situación de las relaciones con el cliente con la que nos
encontramos a día de hoy, disponemos sin duda de numerosas
capacidades a la hora de conocer, analizar y extraer información de
clientes, potenciales…
Lo primero que debemos hacer es tener claro que los análisis de
las Bases de Datos, son un medio y no un fin. En ocasiones nos
encontramos con grandes Compañías en las que, por disponer de un
área especializada en las labores de Data Mining, tenemos el riesgo
de convertir la generación de informes en el fin de esta función.
Lo importante no es conocer al cliente, aunque el mero hecho de
conocerle es útil. Lo importante de estas funciones de Data mining
es generar valor. Por ello, deberíamos orientar toda nuestra labor
de análisis en la búsqueda de generación de Valor para nuestra
compañía. Adicionalmente y como manera de generar valor, las
compañías crecen a base del crecimiento con clientes, por lo que
el Data Mining debe hacer análisis que hagan crecer a los clientes,
vendiéndoles productos adaptados, incrementando la venta cruzada
y en definitiva, haciendo que nuestros clientes crezcan en valor. Un
buen análisis a través de Data Mining, es aquel que hace que nuestro
cliente pase a ser más rentable para nosotros, que nos compre más,
que sea más fiel…que tenga mayor valor.
Y es que hay muchas maneras de generar valor en nuestro cliente,
no siempre se trata de conseguir mayores ventas, sino de conseguir
que la fórmula del valor proporcionado por ese cliente, le haga
aportarnos cada vez mejores resultados.
Las labores de Data Mining deben estar orientadas a la generación
de resultados en la compañía, que conseguiremos si analizamos a
los clientes y conseguimos, mediante la atención personalizada, la
oferta a medida o la gestión comercial eficiente. De esta manera,
conseguiremos que los análisis se traduzcan en acciones que nos
traigan beneficios.
Generamos más valor en un cliente, además de cuando conseguimos
que nos compre:
- Cuando conseguimos, mediante la adaptación de la oferta,
venderle nuevos productos que generen rentabilidad. No
cualquier producto a cualquier precio sino productos que
aporten.
- Cuando conseguimos una mejora en volumen o en precio,
porque vemos que el cliente admite subidas, porque le
ofrecemos descuentos por volumen para ser los únicos
elegidos…
- Cuando conseguimos gastarnos menos en un cliente,
potenciando la recogida en fábrica, distanciando las visitas
comerciales…este tipo de acciones no se pueden hacer
 sin analizar antes la tipología y el comportamiento del cliente, ya que podemos estar ante clientes que nos
compran una vez cada dos años (y por tanto no conviene visitarles semanalmente por ejemplo) y clientes que
a lo mejor nos compran semanalmente y a los que tenemos que visitar o llamar varias veces en semana o bien
procedimentar los pedidos para ahorrarnos esas visitas.
Con el correcto uso de los sistemas de información, los CRM y las labores de análisis de datos (Data mining) debemos
plantear el objetivo de lograr acceder no al conocimiento de lo que hace el cliente sino más bien al conocimiento de
lo que va a hacer, ya que estos sistemas de Información generan algoritmos de comportamiento, que puede llegar
a definir modelos de propensión.

Ejemplo:
Cuando un cliente cambia de proveedor, lo normal es que lo haga muchas veces con comportamientos difícilmente
detectables por las personas en grandes compañías.
- Primero comenzarán a reducir sus compras.
- En ese momento comenzarán a probar a la competencia.
- Más tarde espaciarán su frecuencia de compra.
- Después comenzarán a no hacer compras extraordinarias.
- Luego nos utilizarán con productos, quizás poco rentables pero en cualquier caso residual.
- Más tarde, ya estarán en la competencia y será difícil recuperarlos porque, la realidad es que no se fueron ayer
sino que han estado yéndose durante tiempo.
El análisis de información debe prevenir estos comportamientos y, cuando vea indicios, proponer actuaciones para
evitar la fuga, potenciar la venta sobre el cliente en fase de fuga, y conseguir revertir la situación.

Ejemplo:
Un cliente con ahorros en un banco, primero empieza a hacer transferencias de sus ahorros, luego deja de utilizar
nuestra tarjeta de pago, más tarde dejamos de recibir su nómina, empiezan a entrar menos recibos…y se marcha a la
competencia.
Los Aplicativos CRM y las estructura de minería de datos, deben facilitar la detección de estos comportamientos, por
ejemplo, en el CRM de un banco se suele definir la variación de saldos que puede disparar una alarma de posibilidad
de fuga (por ejemplo, propone una actuación comercial sobre un cliente cuando ha bajado un 20% en la realización
de movimientos, o si el consumo de su tarjeta ha bajado un 30% respecto de la media anual)…
Ya no se trata pues de generar nueva venta, sino también de proteger el negocio actual.
La generación de resultados a través de Data Mining y CRM debe venir por las dos vías:
- Generación de nuevos ingresos basados en rentabilidad.
- Freno a la salida de actuales clientes que sean rentables.
Analizando bien al cliente, a partir de su comportamiento, tendremos sus propensiones, pero se trata habitualmente
y sobre todo en mercados masivos, de un análisis que hay que automatizar para que sea práctico.

15
Como orientación principal, debemos siempre plantearnos el análisis teniendo una orientación a la acción, analizamos
para sacar información, y sacamos información para actuar, generar negocio rentable y conseguir mejores resultados
gracias a ese conocimiento del cliente y del mercado.
Los Sistemas de análisis de clientes analizan habitualmente la cartera de clientes, aunque también pueden cargarse
los sistemas con bases de datos de “potenciales clientes sobre los que establecer paralelismos con los actuales para
saber o intuir sus comportamientos y poder actuar comercialmente de una manera más dirigida.
La base de datos de nuestros clientes son la base de nuestro negocio presente y nuestro futuro, hay que analizarla
para que sirva como base para la toma de decisiones, es importante que estemos pendientes de nuestro cliente, ya
que los estudios más analíticos indican que cuesta 7 veces más ingresar lo mismo con un “no cliente” que hacerlo con
un “ya cliente”.

Habitualmente, nos encontramos Compañías en el mercado que lastran o perjudican su marca no atendiendo
debidamente a sus clientes, los conocen, les venden, ya han llegado a cierto hábito…y los olvidan. En ocasiones incluso,
tratan mejor a los “no clientes” en un afán por conseguir crecer.
Analizar a nuestros clientes significa tratar de buscar la mejor manera de generar valor a partir de lo que ya les
conocemos.

Ejemplo: Producto
Conocer a un cliente nos ayuda a definir productos adecuados a sus necesidades, muchas veces porque forma parte
de un segmento con ciertos hábitos y muchas otras veces porque su comportamiento nos indica que va a necesitar
el producto.

Ejemplo: Precio
Siempre que analicemos a nuestros clientes, conviene revisar si sus precios están alineados con su aportación de
valor.
No se trata únicamente de sacar argumentos para subir precios, se trata de reflexionar si un cliente está cumpliendo
por ejemplo con su compromiso de volumen de compras que firmó para conseguir un buen precio…
El análisis de los clientes y sus precios suele ser una de las materias de análisis más complicadas por entrar en el
centro de las negociaciones, pero a la vez es la que mayor valor aporta a las compañías. No se trata de marcar los
niveles de precios que más beneficio nos dejen, sino de articular fórmulas de servicio-producto-volumen-precio, que
dejen las negociaciones fundamentadas en datos objetivos.
El estudio de la cartera de clientes es primordial, nos debe ayudar a tomar decisiones y asignar recursos, ya que son la
base para la existencia de la empresa y una auténtica plataforma para su desarrollo, cuando analizamos la cartera de
clientes en función de su rentabilidad, luego podemos saber qué cantidad de recursos podemos aplicar a cada cliente,
cuanto nos debemos esforzar en mantenerlo y sobre todo, cuanto NO nos merece la pena ofrecer.
El análisis ABC de clientes sirve para segmentar la cartera de clientes y conocer cómo se estructura el riesgo de
la empresa, ya que habrá clientes tipo A con los que habrá que tener cuidado porque perderlos supone un riesgo,
porque forman nuestra base, garantizan nuestra estructura, asumen costes fijos y son al fin y al cabo los que nos
ayudan a mantener nuestro modelo de negocio.
El análisis ABC de clientes tiene en cuenta la rentabilidad, aunque no es el objetivo que se persigue, ya que puede
haber clientes muy rentables pero que significan poco para la compañía, por volumen o por impacto cualitativo. El
ABC sirve sobre todo para analizar cómo se generan los resultados dentro de cada bloque de clientes. A efectos de
asignación de recursos comerciales y de marketing, son el termómetro que nos ayudará a repartir los recursos de los
que disponemos, de la manera más eficiente posible.

Y como el CRM y los análisis comerciales, son al final los que impulsan las actuaciones de nuestra red comercial,
debemos tener en cuenta que la implantación de estos sistemas que, en cierta medida automatizan procesos
comerciales, debe contar con sus usuarios finales, Los Comerciales.
El CRM debe ayudar a la venta, no tiene sentido implantar un CRM si los comerciales no lo usan. Hablamos de marketing
y muchas veces se nos olvida la importancia del mercado interno, que al final va a ser el motor de nuestro negocio, es
un mercado más, tan importante o a veces incluso más que el externo, experiencias de fracaso muy habituales, han
tenido sus errores en montar estructuras de análisis de datos y CRMs sin contar con los comerciales, con sus procesos
habituales, con sus exigencias y más en concreto, con todo aquello que pueda ayudarles a vender más y mejor.

Cliente Usuario: Los Comerciales

El mercado interno debemos analizarlo con valentía, sin temer preguntas ni respuestas, sometiendo cada iniciativa en
materia comercial a quienes van al final a llevarlas al mercado.
En la implantación de CRMs en redes comerciales, habrá que ir adaptando el lenguaje y sobre todo facilitando siempre
información sobre lo que se hace, para que vean que se utilizan sus comentarios y aportaciones, hay que preguntar
aquello sobre lo que se está dispuesto a actuar, pero sobre todo hay que estar dispuesto a asumir errores y trabajar
para mejorarlos.

Cliente Destino: Los Clientes

La satisfacción de clientes hay que medirla pero sobre todo hay que saber qué es lo que está generando esa
satisfacción porque aumentando el número de clientes satisfechos, podremos luego construir acciones que persigan
su fidelización y como último paso, conseguir su recomendación para que sean nuestros embajadores.
Los análisis de información de nuestras bases de datos deben orientarnos para introducir planes de acción que
contribuyan a la aceleración del ciclo relacional de los clientes:
- Nivel 1: Nuevo cliente.
- Nivel 2: Cliente satisfecho.
- Nivel 3: Cliente fiel.
- Nivel 4: Cliente leal.
- Nivel 5: Cliente que nos recomienda.
Una de las variables más olvidadas de los Data Minings son los grados de satisfacción de la clientela, ya que
17
suelen llevarse en estudios aparte y se pierde esa información que nos ayude a generar negocio. No nos interesan
especialmente los clientes satisfechos porque el objetivo de un negocio sea la “satisfacción en el mundo”. Los negocios
persiguen clientes satisfechos en tanto en cuanto esa satisfacción puede convertirse en fidelización y lealtad a la
marca, sobre todo porque estos estados de relación hacen al cliente más propenso a las propuestas que les enviemos
y más resistentes a la fuga.
Y finalmente, queremos clientes satisfechos porque sólo así serán fieles y será imprescindible que estén satisfechos
para que luego nos recomienden, que es el estado máximo de relación con un negocio y es al que debemos orientar
nuestros esfuerzos.
Si analizamos bien nuestra base de datos e implantamos modelos de Data mining y de CRM bien orientados a la
generación de negocio, iremos sabiendo qué es lo que tenemos que hacer sobre cada segmento de clientes en cada
momento, para aumentar su satisfacción, por eso es conveniente que la carga de datos de los estudios de satisfacción,
estén realizadas en los CRM.
Queremos saber cómo de satisfechos están los clientes pero…¿cómo y a quién preguntamos?. Lo más importante de
los análisis de satisfacción es que sean lo más realistas posible, para ello, evitemos algunos errores comunes:
- Evitemos que nuestro propio personal pregunte por su servicio al cliente, que un vendedor de una tienda
pregunte físicamente o que un telefonista pregunte por teléfono es igual de nocivo que dejar a un comercial
que rellene el cuestionario en casa del cliente. Ante estas situaciones y salvo desacuerdos graves, el cliente
sesgará sus respuestas favoreciendo a nuestros empleados, por lo que el estudio no será real.
- Evitemos utilizar sólo una metodología, por ejemplo la encuesta. Tratemos de combinar con otros criterios
que complementen justifiquen o ayuden a interpretar resultados.
- Evitemos no tener en cuenta datos de calidad de servicio y datos objetivos del cliente. Es importante que
sepamos que un cliente ha tenido dos productos averiados en el año y que por eso su valoración ha sido mala,
no porque le hayan tratado mal desde la red comercial sino por calidad del producto.
En definitiva, evitemos aislar, condicionar o sesgar los resultados, preguntemos adicionalmente y de manera
exhaustiva a todo el personal que tiene trato con el cliente para tratar luego de hacer un análisis más cualitativo que
pueda traducirse en planes de acción concretos.
La satisfacción debe analizarse de manera segmentada porque cada segmento puede percibir una cosa, no es TAN
importante lo que ofrezcamos desde nuestra compañía como la percepción que les genera a nuestros clientes lo que
les ofrecemos, ellos no valoran nuestro producto sino lo que les resolvemos con nuestros productos y servicios.
Y posteriormente, sobre todo en el caso de grandes clientes, hagamos planes de acción personalizados e instauremos
la figura del KAM (Los Key Account Manager) que son profesionales que se encargarán de clientes concretos porque
éstos tienen una cifra importante de negocio y un riesgo para la empresa que justifica que haya un profesional en
exclusiva dedicado a ellos, analizando sus tendencias, anticipándose a sus necesidades y tratándoles de tal forma que
les saquemos el máximo partido. Cuando vamos a masas de clientes y no tenemos clientes especialmente grandes,
no suele haber entonces Key Account Manager sino que CRM propone actuaciones comerciales por segmentos.
CRM, Data Mining y
Big data
Las BDMK y su utilización en CRM
Dentro de las funciones de análisis, siempre debemos plantearnos
4. El impacto del Marketing analizar a nuestros clientes orientando ese análisis a la generación
Digital y CRM en los de negocios y la mejora de resultados. El CRM ayuda, es una
resultados herramienta útil y realmente potente, pero recordemos de nuevo
que no es un fin sino un medio, muchas organizaciones fracasan
en la implantación porque se proponen la implantación en sí como
objetivo principal.
Dentro de todos los flujos de información de los clientes y mercados,
tenemos las bases de datos de marketing, que son aquellas que van a
ser utilizadas como repositorio de información relativa a los clientes
y sobre las que luego actuar para generar acciones comerciales.
Las BDMK son Bases de Datos que recogen toda la información de
los clientes de la empresa que tenemos almacenada, además de
almacenarla, deben estar diseñadas para gestionarlas y explotarlas
adecuadamente.
Las BDMK que estén actualizadas, nos ayudarán a llegar a nuestros
clientes de una forma más precisa. Una base de datos mal actualizada
te puede hacer perder un cliente y viceversa, una buena BDMK te
ayudará a llegar a tus compradores de forma precisa y facilitará el
convertir un consumidor en cliente.

¿Clientes, Usuarios o Compradores?...

No es lo mismo tener compradores que clientes, todos hemos ido
alguna vez a un bar y no por ello somos “clientes”, pero cuando
nos consideramos “clientes de un bar” no cabe duda de que el
engagement es superior, somos más propensos a la compra, menos
resistentes a la subida de precios…nuestro trabajo pues, debe estar
orientado a proponer acciones para tener clientes. Los clientes
conocen los productos de tu empresa y tus productos son su primera
alternativa de compra, por lo que será más fácil llegar a tus clientes
que a un consumidor para vender el mismo producto.

19
Todos somos compradores hasta que nos convertimos en clientes, el proceso evoluciona sólo a través de la satisfacción
y el hábito inducido por un servicio adecuado.
No es que los compradores sea algo malo, pero para conseguir mejores resultados, los compradores hay que pasarlos
a clientes. De esta forma podremos mejorar los resultados sin un desgaste excesivo de los recursos. Para no tener un
desgaste excesivo pues, hay que trabajar para convertir a los compradores en clientes. Todo esto persigue un objetivo,
La rentabilidad del cliente.

Dentro del estudio de la información de los datos, de hecho, el volumen de negocio (o de compras a la empresa)
y la rentabilidad que aporta a la empresa son dos segmentaciones válidas, habituales y tremendamente útiles, si
utilizamos estos criterios, estamos cuantificando en cierto modo el tamaño de la relación del cliente con la compañía.
La rentabilidad es nuestro objetivo, para ello trabaja CRM, para potenciar la rentabilidad y la eficiencia comercial en la
relación con los clientes, no es que haya que captar sólo clientes rentables, no es eso lo que hace CRM, lo que consigue
es conocer la rentabilidad, potenciarla y sacarle el máximo partido a la relación con el cliente
Y en función de la rentabilidad, podremos actuar, ya que CRM sirve para priorizar, recursos, esfuerzos, y proponer
acción comercial orientada a mejorar esa eficiencia orientada a resultados, se trata pues, de analizar la información
del cliente y proponer mayores esfuerzos, en precio, en producto, en relación…sobre aquellos clientes que nos
proporcionan mejores resultados, no sólo clientes que generen ventas sino clientes que generan resultados (ingresos-
costes al menos).
CRM, Data Mining y
Big data
Cada vez más, vemos la conveniencia de incorporar a nuestros
aplicativos globales de Big data, la componente Social que nos
aporte mayor información sobre nuestros clientes y mercados.
5. Usos de Social CRM
y Big Data Estamos hablando de tendencias que a día de hoy ya son realidad
en muchos sectores, nos encontramos ante Nuevas tecnologías
y nuevos procesos, no todos estamos preparados para ello, todos
somos clientes de algo, en todas las empresas hay directores
comerciales y de marketing, pero en la mayoría de las ocasiones,
hacen falta nuevos perfiles o perfiles que se adapten con formación
técnica y conceptual a los nuevos tiempos.
No obstante, esos nuevos perfiles deberían también tener los
conocimientos de lo aprendido con métodos tradicionales, ya que
es frecuente comprobar que grandes expertos de la terminología
y metodologías digitales y sociales, no comprenden de manera
suficiente la lógica del negocio. Necesitamos pues, que los perfiles
expertos sean nuevos en forma o en fondo, lo ideal sería que se
adaptaran los perfiles que, a día de hoy, están sacando adelante
las compañías, para aunar los conocimientos del negocio con las
capacidades que nos brindan los nuevos métodos.

Objetivo: Aunar los esfuerzos de Marketing y Ventas

Cada vez tenemos más información, pero no olvidemos que
marketing y todas las funciones analíticas deben servir para
ayudarnos a vender más y mejor. Lo que parecería obvio por la
necesidad de que las funciones de marketing y ventas deben trabajar
unidas y alineadas, a veces se convierte en algo tan imposible como
que ni siquiera el Marketing está cohesionado.
- El Marketing de producto
- El Marketing de precio
- El Marketing promocional
- El Marketing de cliente
Debemos aprovechar toda la Inteligencia de Negocio y los
resultados de nuestros análisis, para imponer procesos que alineen
todas las tipologías del Marketing. No podemos sacar productos
desposicionados en materia de precio ni realizar promociones que
el cliente no desea…y todo lo debemos hacer centrados en el cliente.
Es el Marketing de cliente el que debe ayudarnos, a través de CRM
y Big Data, para conseguir que el marketing de producto, precio y
promoción, estén alineados con lo que el cliente desea y requiere de
nosotros para generar los mejores resultados.

Marketing de Cliente
El marketing directo y el marketing relacional son importantes, el
marketing de producto y de precio marcan nuestra base comercial,…

21
pero la clave está en ese alineamiento que agrupe todo y genere sinergias construyendo iniciativas que mejoren los
resultados comerciales y que ayuden a las redes de ventas en su trabajo diario.
Ojo con la adaptación, no se trata de hacer siempre lo que el cliente diga, sino entender sus motivaciones y plantearnos
que, cuanto más nos adaptemos a ellas, mejor nos irá, no es sólo responsabilidad de los directivos ni exclusiva de las
personas que contactan con el cliente, es responsabilidad de toda la empresa, aunque es además la clave para todos
los que están en contacto con el cliente.
Para conseguir esa satisfacción del cliente aunando nuestros esfuerzos de marketing, debemos construir una labor
comercial basada en una Calidad de servicio que responda a las necesidades del cliente, una calidad que la marca la
dirección en función de la imagen y costes que quiera asumir, no se trata de dar infinito al cliente ni de exigir sin poner
los medios, la dirección es la responsable de facilitar los medios necesarios para poder luego adaptar nuestro servicio
en función de los resultados del análisis y Data mining.
El nivel de la calidad del servicio que queramos dar, corresponde decidirla a la dirección, pero sin embargo, la evaluación
le corresponde al cliente, ya que la calidad del servicio que estamos dando, deben definirla los clientes, lo cual es
diferente a tener que hacerles caso en todo, lo que hay es que escucharles porque…por más que pensemos que
estamos haciéndolo bien, debe ser el cliente el que nos lo diga, nos lo confirme o nos diga que no estamos adaptando
bien nuestro servicio a sus necesidades.
Dentro de los aplicativos de información del cliente pues, hay que cruzar datos sobre:
- Los estudios de satisfacción.
- Los CSS o estudios de satisfacción con la calidad del servicio. (Customer satisfaction survey).
- La respuesta a los planes de fidelización.
Los planes de fidelización se configuran como un conjunto de acciones que las organizaciones desarrollan para
mantener la relación empresa-cliente el mayor tiempo posible, ya que el cliente que permanece, además de aportar
cada vez más valor, es un potencial que nos garantiza el crecimiento y nos puede generar recomendación.
Hay que trabajar bien, con planes de acción resultantes del análisis de datos:
- La fidelización exógena.
- La fidelización endógena.
La fidelización exógena se centra en desarrollar beneficios adicionales para recompensar fidelidad y frecuencia de
compra, programas de puntos….
Mejorar la calidad del servicio de atención al cliente es un plan de fidelización endógeno por ejemplo, ya que nos
aporta motivos construidos internamente, sobre los que apoyar y generar la fidelización del cliente.

Algunos usos de CRM y Big Data

Los datos son un elemento de valor cada vez mayor y su presencia es cada día más elevada.
El big data es una de las herramientas con más potencial de futuro y con una presencia más variada y de crecimiento
elevado en las empresas del presente. Los consumidores son seres complejos y las empresas están decididas a
desentrañar sus misterios y, para ello, echan mano de todo lo que ya saben de ellos para establecer qué son y qué
quieren. Los datos son un elemento de valor cada vez mayor y su presencia es cada día más elevada. Por determinar,
determinan hasta cuál es el color del año. Si este año que entra lo será el marsala será porque el estudio de la
información así lo ha indicado.
Para muchos, sin embargo, el big data sigue siendo un concepto que se asocia a las empresas de nuevas tecnologías,
como si para triunfar en su uso hubiese que ser realmente techie y como si sus aplicaciones no pudiesen salir de ese
mercado. Nada más lejos de la realidad: algunos de los grandes casos de éxito en la aplicación del big data llegan desde
compañías que nada tienen que ver con el mercado de las nuevas tecnologías.

Caso Walmart
Así, por ejemplo, uno de los recurrentes ejemplos es el caso de WalMart, la gran cadena de supermercados, que
se convirtió en una pionera en el uso del big data y de las herramientas de análisis y consiguió por ello estar más
preparada para el huracán Katrina que las autoridades de Nueva Orleáns o las de Estados Unidos. Mientras ellos
no sabían muy bien qué hacer, la cadena de supermercados tenía la lista de la compra de los consumidores para
situaciones similares clara y preparada para ser atendida.

Hay que olvidar, por tanto, que el big data es una cuestión que solo funcionará para un perfil concreto de empresas, ya
que en realidad son muchas las que pueden aprovecharse del mismo para afinar su estrategia de producto. Diseñar
qué se le va a ofrecer al consumidor, adelantarse a sus peticiones o convencerlos de que compren más son algunas
de las aplicaciones que las grandes empresas están dando ya a estas herramientas.

Caso Nike
Nike: algo más que una firma de deportes
Nike es una de las compañías más populares en fabricación de equipación deportiva pero, como explican en un
artículo en Forbes, se está convirtiendo en algo más que eso. Por el momento ya es una firma de alta tecnología y
software, de forma un tanto coyuntural cierto es. La compañía es una de las pioneras en el terreno de los wearables,
los dispositivos que permiten añadir una capa de inteligencia a elementos que antes no lo eran, como puede ser el
caso de relojes o pulsómetros.
La firma ha entrado en ese terreno emergente y se ha lanzado a la fabricación de estos terminales, convirtiéndose
además en una de las firmas más populares de ese terreno del mercado. Y a medida que los consumidores emplean
sus dispositivos deportivos inteligentes, aumenta también el volumen de datos y de información de los que Nike
dispone sobre ellos y sobre sus pautas deportivas. ¿Cómo está usando la firma esa información? Como señala el
artículo, estos datos la están convirtiendo en una de las propietarias de información sobre cómo son en realidad los
consumidores y podría servirse en el futuro para abrir nuevos nichos de mercado, como podría ser el terreno de la
salud. No hay que olvidar, además, que los wearables son una de las grandes fuentes de datos aún por explorar.

23
AMAZÓN
Un caso interesante de BIG DATA aplicado a la venta cruzada: Efectivamente, Big Data puede utilizar toda la información
de búsqueda y de intereses que va generando un cliente en su navegación online. A continuación se expone el resumen
de “puromarketing.com” sobre la utilización que en Amazon le están dando a Big Data.
Amazon: lo que debería leer
Amazon es uno de los casos más conocidos sobre cómo usar los datos para convencer a los consumidores de que
compren más productos. Y si se compran habitualmente libros en su site posiblemente uno ya se haya dado cuenta
del poder que tiene la firma en el análisis de datos: Amazon sabe no solo lo que el lector asegura que le gusta leer
sino también lo que realmente lee. Es decir, conoce todos los guilty pleasures literarios de los lectores y aquellas cosas
que buscan en la lectura, incluso aquellas que no son literariamente confesables. Para ello está el Kindle: y si un lector
intelectual ha desarrollado una instantánea pasión por la novela negra, Amazon sabrá qué está leyendo.
La firma usa todos los datos de los consumidores para ofrecer recomendaciones altamente efectivas. Oye, dice al
consumidor, ¿no te apetecería realmente leer esto? Y el lector se sorprende porque ese es justamente el libro que
estaba buscando. Además, la compañía no usa únicamente los datos sobre el propio usuario sino que es capaz de
establecer tendencias y relaciones basándose en los amplios catálogos de datos que posee.
Uno de los elementos clave para hacer que los consumidores sigan comprando libros son las siempre efectivas
recomendaciones que aparecen tras cada uno de los títulos y que se basan en las pautas de comportamiento de otros
compradores y lectores que son similares al propio consumidor. Los datos cruzados de sus hábitos de consumo hacen
que sea fácil para el sistema ofrecer recomendaciones específicas sobre lo que se debería leer si se siente interés
sobre ese libro concreto.
Esto es, además, solo una parte de lo que Amazon hace con los datos, ya que la compañía es uno de los grandes
ejemplos de cómo usar de forma eficiente el big data y una de las que lleva más años empleándolo para conquistar
a sus consumidores.

ZARA: Un caso interesante de BIG DATA aplicado a la adaptación de productos en función de la

demanda
Efectivamente, Big Data al igual que CRM, puede tener fuentes de información variadas, como lo son los datos que, en
el día a día de cada tienda, reciben del mercado y de los clientes los ojeadores tan conocidos de Zara. A continuación
se expone el resumen de “puromarketing.com” sobre la utilización que en Zara le están dando a Big Data.
Zara: no todo es únicamente fast-fashion
Zara, o Inditex en realidad, es conocida en todo el mundo por haber creado o apuntalado el concepto de fast-fashion,
moda a bajo precio de consumo rápido y en la que las colecciones rotan tan rápido que es inevitable crear el deseo
en los consumidores. O te lo llevas ahora, parecen decirles las estanterías, o es posible que no lo vuelvas a encontrar
nunca más. La firma es también una buena usuaria de las nuevas tecnologías y de la información.
Como dejaba claro un perfil elaborado hace un par de años por The New York Times, parte del secreto de Zara (más allá
de fabricar en proximidad una parte de su colección para conseguir que esté en tres semanas en el mercado) está en
conocen muy bien cómo funciona el mercado. Establecen gracias a los datos que consiguen sus observadores y sus
peticiones de venta (es decir, aquello que reclama el consumidor) las tendencias de consumo globales y las
específicas locales.
Pero no solo funciona a un nivel informal (sus vendedores saben qué quieren los consumidores) sino también a uno
más formal. Zara ha colaborado con la UCLA o el MIT (centros de conocimiento altamente tecnológicos) para
encontrar soluciones inteligentes a sus problemas de negocio. Así, pues, la marca emplea tecnología predictiva para
establecer los precios de sus productos en los períodos de rebajas o usa el análisis de datos para gestionar inventario y
para saber qué tiendas van a necesitar más stock de un producto.

LÓREAL
Un caso interesante de BIG DATA aplicado a mejora de costes y producción: Efectivamente, Big Data amplía sus
horizontes y no es únicamente un sistema para realizar un marketing segmentado.
Tampoco lo es CRM, que contiene módulos de inventarios, de producción, de pedidos, de fabricación de nuevos
productos.
Cuando tenemos todo en conglomerado de información unido, podemos saber que un segmento de clientes va a
necesitar un producto y cuál es la mejor manera de actuar en el terreno logístico para que el producto pueda tener
finalmente el menor coste (lo cual se traducirá en posibilidades comerciales en el terreno de precio). A continuación se
expone el resumen de “puromarketing.com” sobre el uso que en L´Oreal le están dando a Big Data.
L’Oréal: la belleza también esconde datos
El big data se puede aplicar, por tanto, a muchos mercados, incluso a aquellos que se basan en intangibles tales como la
belleza (un concepto que ha cambiado mucho a lo largo del tiempo). L’Oréal, por ejemplo, es una de las firmas del sector
que está implementando una estrategia de datos que les permitan usarlos en cuestiones de planificación y para
hacer predicciones de futuro. La compañía quiere, además, responder rápido a los cambios y eliminar los problemas
de gestionar un inventario muy amplio.
¿Cómo quieren usar los datos? El mejorar la cadena de producción es una de las respuestas a esta pregunta (y es
además una de las habituales que hacen las grandes firmas en cuestiones de uso de datos: según un estudio de
Accenture, el 65% de las empresas usa el big data para optimizar todas sus cuestiones de logística, mientras que solo
un 29% apuesta por él en el terreno de las predicciones), aunque también buscan conocer mucho mejor a los
consumidores y saber qué quieren y qué esperan.
En resumen, muchos usos reales, que a día de hoy, ayudan a compañías de reconocido prestigio a seguir siendo
líderes en resultados gracias a un correcto uso de las herramientas de análisis de información. Sin duda, el Big Data ha
vecino para quedarse…¿y extenderse?.
25
ESCUELA EUROPEA DE DIRECIÓN Y EMPRESA