Género e Consumo no espaco doméstico Representacées nafigiakirante © século XX na Argentina e no Brasi! petersMACDONALD, Callum A. The politics of intervention: the United States and Argen- tina. Journal of Latino American Studies, v. 12, n. 2, p. 365-396, 1980. 4 CAPITU LoS MCCANN Je, Frank D. The Baan American Allance, 19373945. Princeton: Prn- i ee - ston University, 1973. i Confort para el pueblo y liberacién para el ama de MONTEIRO, Erica Gomes Daniel. A guerra como slogan: visualizando o Advertising casa: género, consumo y heladeras en Argentina Project na propaganda comercial da revista Selesdes do Reader's Digest (943-945), j (1930-1960) Revista Tempos Histéricos, v.14, p. 154-173, 2° sem. 2010. | 1 Inés Pérez MOURA, Gerson. Tio Sam chega ao Brasit a penetragio cultural americana. S80 Paulo: Brasliense, 1984. RAPOPORT, Mario. cAliados o neutrales?: la Argentina frente ala Segunda Guerra ‘Mundial. Buenos Aires: EUDEBA, 1988. , nvvenneg sweden | ROJAS MIX, Miguel. 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Una versién de este ato fue publceds en inglés ene Journal of Consumer Ctr, v.13, } n.2,p.15674,202., tora Comune no gaa Dome: represenates 156 | [seyret nr drt Ticadreteotaionnnpinacwetest | 157\ S \ 158 >>se encontraba a menudo en el comedor y era adornada con di INTRODUCCION Lssimagenespresentadasaria mustanta celebracién dura primera comunién que tuvo lugar en torno a 1963: una nifia en un vestido tipico, rodeada de sus tis y su prima pequefia.La escenattiene lugar en elcomedor delacasa dels tfos de lanifia (vendedor yama de casa, respectivamente). la heladera se erige como un elemento mis del cuadro, y no uno menor. Las personas retratadas estan dispuestas alrededor del la heladeraes practicamente otro miembro de a familia. Su lugar, ico como simbdlica, no es extrafo. A diferencia de lo ocurrido en Estados Unidos 0 Europa (WAJCMAN, 1994; JACKSON; MOORES, 1995; NICKLES, 2002), en a Argentina de mediados del siglo veinte, la heladera intos ob- jetos: flores, carpetas, fotos familiares e incluso pequefias estatullas. ia heladera fue disefiada para estar en a cocina, zcdmo llegé al comedor y al centro de la vida familiar? zQué desplazamientos materiales y simbélicos cxplican el lugar que tiene en esta imagen? Cudles fueron las consecuen cias de estos vies en relacién con lav lidad de las tareas domésticas? En Argentina, la promocién del consumo de electrodomésticos cobré impulso en la prensa a partir de mediados de la década de 1930 (BONTEMPO, 2005). En11936, las heladeras de uso doméstico comenzaron a fabricarse de forma estandar en la Argentina, en el marco de un proceso deindust cidn que se desarrollé simulténeamente al crecimiento dela demanda local (BELINI, 2009). Sin embargo, las ventas, caracterizadas por profundas diferencias regionales, se mantuvieron bajas hasta los afios 1950 1960, cuando el | de la produccidn nacional auments. La produccién: nacional alcanzara cifras importantes a mediados de siglo, pasando de 40.000 unidades anuales en 1950 8 130.000 en 1955, y # 206.000 en 1960 (OORFMAN, 1983) £11947, s6lo e138 de los hogares argentinos tenia uno de estos aparatos, una tasa comparable a la de otras latitudes: en 1948, sélo el 2X de los hogares briténicos tenfa una heladera eléctrica (BELINI, 2009, p. 117). En 1960, este porcentaje alcanzaba al 39,25% de los hogares (oe) argentinos. De acuerdo con el Consejo Técnico de inversiones, para 1969, 1 80% de los hogares con electricidad tenia una heladera eléctrica embargo, en 1960 (sblo tres afios antes de que se tomaran las fotogrs reproducidas arriba), slo el 42% de los hogares en a provincia de Buenos Aires tenia un artefacto de este tipo. El aumento en el consumo de heladeras y otros artefactos do- mésticos en la Argentina se asemeja al observado en otros palses. Al igual queen|a Europa de posguerra y en otros paises de América Latina, el Ame- rican way of life se convirtié en un elemento importante en la construccién de un ideal de domesticidad, donde el consumo centrado en el hogar ya familia ocuparon un lugar preeminente (DE GRAZIA, 2005; SCRIVANO, 2005; MORENO, 2003). pesar de que las imagenes utilizadas para promover el consumo de estos aparatos se inspiraban en el modelo americano, la ex- tensién de su uso dio lugar alecturas locales. El aumento en el consumo de heladeras y otros electrodomésticos se apoyé en diversas imagenes, entre tad: en primer lugar, la promesa de conforten las que dos genaron central el entorno doméstico y de una liberacién de la ama de casa; en segundo lugar, una estética del hogar “popular”, que trascenderia los contextos temporales y politicos enlos que naci6, y marcaria una diferencia respecto de los cénones del buen gusto de los sectores medios més acomodados. Sienla década de 1930, as “maravillas eléctricas” eran presen- tadas como parte de un hogar lujoso, en las décadas que siguieron, estos articulos fueron incluidos en una retérica de popularizacién del confor. Losafios de la “democratizacién del bienestar” (TORRE; PASTORIZA, 2002) se han caracterizado por un importante crecimiento de la clase media y la biisqueda de nuevos signos de distincién, tanto por los que siempre se habian identificado con la clase media como de los “‘recién llegados” (ADAMOVSKY, 2009).E! proceso de domesticacién (SILVERSTONE, 1996) delos nuevos objetos se basé en|a apelaciéna un piiblico femenino, lo que otorgé una nueva visiblidad publica a las amas de casa en tanto que con: sumidoras (MILANESIO, 2006; ELENA, 2006). :De qué modo las promesas ' debienestar y de liberacién del ama de casa cambiaronlas expectativas de" nr crsona ope Onsen erent: “ens re socauoncrasegenone moat 159