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EM CULTURA NO BRASIL
v. 2
Belo Horizonte
Novembro 1998
GOVERNO DE ESTADO DE MINAS GERAIS
Eduardo Brandão de Azeredo
v. 2
MINISTÉRIO DA CULTURA
ISBN 85-85930-34-9
CDU 008(81)
EQUIPE TÉCNICA
SUPERVISÃO E ASSESSORAMENTO
Maria Eleonora Barroso Santa Rosa
COORDENAÇÃO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
ELABORAÇÃO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
Irlene Maria Rodrigues
PESQUISA DE CAMPO
Sylvana de Castro Pessoa Santana
Irlene Maria Rodrigues
Luciana Murari
Mônica Starling
Elizabeth de Melo Naves (etapa inicial)
Marta de Oliveira Penzain (etapa inicial)
Adélia Franceschini Consultores Associados S/C
AUXILIARES DE PESQUISA
Fernanda Paula Alves Batista
Juliana Dias Alves
Ronara Cristina Bozi dos Reis
APOIO TÉCNICO
Diandra Pittella
Cristiane Maria de Carvalho
APOIO ADMINISTRATIVO
Raquel Guimarães Silva
Lauro José dos Santos Teixeira
REVISÃO
Afonso Celso Gomes
NORMALIZAÇÃO
Helena Schirm
IMPRESSÃO E ENCADERNAÇÃO
Divisão de Serviços Gráficos – DSG
CONSULTORIA
Adélia Franceschini Consultores Associados S/C
Carlos César Bittencourt Sobral (Economista)
José Luiz Morais Ferreira Louzada (Analista de Sistema)
Renato Martins Assunção (Estatístico)
José Aguinaldo Fonseca (Estatístico)
AGRADECIMENTOS
Registramos nossos agradecimentos especiais a todos os entrevistados, cuja colaboração foi
imprescindível à realização deste trabalho. Também, prestamos nosso reconhecimento aos cole-
gas Maria Amarante Baracho Pastor (economista do CEI/FJP), Ronaldo Ronan Oleto (estatísti-
co do CEI/FJP), José Francisco Soares (professor do Departamento de Estatística da UFMG) e
Adélia Maria Franceschini, pela relevante contribuição.
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................ 9
ABREVIATURAS ............................................................................................................................. 10
INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 11
C
om o objetivo de dotar o Governo Federal de uma ampla base de dados
sobre o setor cultural e de avaliar o impacto dos investimentos públicos e
privados em cultura na economia brasileira, o Ministério da Cultura e a
Fundação João Pinheiro firmaram convênio, em novembro de 1996, para a realiza-
ção do projeto Diagnóstico dos Investimentos em Cultura no Brasil.
Para a definição de políticas e a execução de suas ações de planejamento, é funda-
mental que o Poder Público conheça tanto os gastos efetuados em determinada área
como sua composição e distribuição segundo as diversas fontes de financiamento,
públicas e privadas. São tais informações que permitem avaliar o esforço empreen-
dido pelas várias esferas de governo e entes privados com atuação no segmento
cultural e definir as estratégias e os programas que possam incrementar o volume
dos recursos a ele destinados e orientar o seu redirecionamento. É nesse contexto de
múltiplos agentes financiadores da área cultural no Brasil que este estudo revela
toda a sua importância.
A metodologia aqui adotada compreendeu a realização simultânea de três pesqui-
sas, desenvolvidas sob a coordenação do Centro de Estudos Históricos e Culturais e
do Centro de Estatística e Informações da Fundação João Pinheiro, cujos principais
resultados encontram-se disponibilizados nos volumes 1, 2 e 3 desta coleção. A
primeira pesquisa avaliou os gastos efetuados pelo setor público nos níveis federal,
estadual e municipal (capitais) no período de 1985 a 1995, inclusive dos órgãos das
administrações indiretas dessas esferas governamentais; a segunda consistiu no es-
tudo dos gastos em cultura de uma amostra selecionada das maiores empresas priva-
das e públicas e suas fundações/institutos culturais no período de 1990 a 1997; e a
terceira estimou a participação do setor cultural no Produto Interno Bruto do País,
assim como analisou a evolução e a composição dos seus principais segmentos,
possibilitando, do ponto de vista econômico, medir seus reflexos na geração da ren-
da, emprego, salários e impostos com base nas técnicas de insumo-produto.
Agradecemos o apoio do Ministério da Cultura, em especial ao Dr. José Álvaro
Moisés, Secretário de Apoio à Cultura, por seu empenho no desenvolvimento deste
projeto, que se constituiu num trabalho pioneiro, representando o esforço que vem
sendo desenvolvido pelas partes envolvidas no sentido de contribuir para o conheci-
mento dos diversos aspectos da realidade socioeconômica do País.
E
m 13 de novembro de 1996, o Ministé- vância para a política de patrocínio empresarial
rio da Cultura e a Fundação João Pinhei- dessas últimas.
ro, por intermédio de seus órgãos res- Os critérios utilizados na definição da amos-
pectivos, Secretaria de Apoio à Cultura e Cen- tra, os procedimentos adotados no trabalho de
tro de Estudos Históricos e Culturais, firmaram campo e os obstáculos enfrentados na coleta dos
convênio para a realização da pesquisa “Diag- dados estão descritos no capítulo 1, “Metodo-
nóstico dos Investimentos em Cultura no Bra- logia”.
sil”, cujo objetivo consistia em realizar o levan- O capítulo 2, – “Caracterização das empre-
tamento e a análise dos gastos com cultura rea- sas”, descreve as empresas amostradas, a partir
lizados pelos setores público – nos níveis fede- das seguintes variáveis: origem de capital; ramo
ral, estadual e municipal (capitais dos estados) de atividade econômica; unidade da Federação;
– e privado – desagregado entre as maiores em- área de investimento em ação de comunicação;
presas privadas e públicas, com as fundações e tradição em investimento cultural.
ou institutos culturais a elas vinculados e iden- O capítulo 3, “Gastos com cultura”, está di-
tificar a participação do setor cultural no Pro- vidido em três seções. A primeira seção aborda
duto Interno Bruto do País, – a fim de compor o comportamento dos gastos por ano e no perí-
uma série histórica de investimentos. odo total considerado, realizando uma análise
Este volume apresenta os resultados finais comparativa do patrocínio dos setores público
da etapa da pesquisa referente aos “Gastos em e privado, compreendendo sua participação nos
cultura realizados por empresas públicas, pri- gastos, o número de projetos por eles incenti-
vadas e suas fundações ou institutos culturais vados e a atuação dos diferentes ramos de ativi-
no período de 1990 a 1997”. dade econômica. A segunda seção analisa a re-
Diante da impossibilidade de contemplar lação dos gastos com a questão dos incentivos
todo o universo dessas organizações no País e fiscais, buscando conhecer as avaliações das
tendo em vista a necessidade de estimar o mai- empresas e seu comportamento em face da uti-
or volume dos recursos efetivamente gastos no lização desses mecanismos, para identificar o
período em estudo, definiu-se uma amostra re- papel dos mesmos enquanto instrumentos es-
presentativa das maiores empresas brasileiras, senciais para o investimento cultural. A tercei-
públicas e privadas, considerando os ramos fi- ra seção trata dos gastos com cultura realizados
nanceiro e não-financeiro, para, em seguida, efe- pelas empresas públicas e privadas, segundo as
tuar a coleta dos dados individualmente. O re- áreas culturais contempladas por esta pesquisa,
corte do mercado empresarial foi orientado pela identificando-se a preferência das empresas por
bibliografia pertinente mais recente, pela expe- determinados segmentos através da quantidade
riência prática dos executores deste trabalho e de projetos incentivados e do volume de recur-
por matérias veiculadas na mídia. Foram ainda sos gastos em cada um deles ao longo da série
pesquisadas as fundações de direito privado, os estudada.
institutos e os centros culturais vinculados às O posicionamento das empresas no merca-
empresas amostradas, em função de sua rele- do do patrocínio cultural, visto sob a ótica mer-
Capítulo 1
METODOLOGIA
1.1 População de interesse das 100 maiores por receita líquida, com ranking
elaborado a partir de informações recebidas até
Para identificar os gastos realizados pelo se- setembro de 1995, excluindo-se uma estatal, por
tor privado com cultura no Brasil, discrimina- haver sido privatizada e por constar da lista das
dos entre as maiores empresas – públicas, pri- 500 maiores empresas privadas publicada pela
vadas e suas fundações de direito privado –, es- revista Exame. Duas holdings estatais foram
tabeleceu-se um plano de amostragem proba- acrescentadas a esta lista, por apresentarem in-
bilística estratificado, tendo em vista que são vestimentos na área objeto de estudo.
elas que efetivamente investem o maior volu- Procedeu-se, também, ao levantamento de in-
me de recursos no desenvolvimento e na pro- formações sobre investimentos culturais rea-
moção de eventos dessa natureza. lizados no País, a partir de duas fontes de da-
A identificação das empresas ocorreu a par- dos: a primeira, referente a matérias publicadas
tir das listagens elaboradas pelas publicações por diversos jornais e revistas2 desde a época
especializadas1 mais importantes que anualmen- da criação da Lei 7.505 (Lei Sarney) até o ano
te divulgam o ranking das maiores empresas no de 1997; a segunda, referente ao cadastro das
Brasil, ainda que adotando metodologias dis- empresas que incentivaram projetos culturais
tintas. Optou-se pela listagem “Maiores e Me- por meio do mecenato da Lei 8.313 (Lei Roua-
lhores”, publicada pela revista Exame em agos- net).
to de 1996, que classificou as 500 maiores em- O cruzamento das informações coletadas a
presas privadas do setor não-financeiro, inclu- partir das listagens de empresas, da seleção do
indo aí sociedades anônimas e limitadas, utili- clipping e da relação das empresas que já in-
zando o critério de vendas realizadas no ano de centivaram projetos culturais através da Lei
1995. Ainda segundo essa fonte, foi adotada a Rouanet permitiu a identificação prévia de uma
lista dos 50 maiores bancos públicos e priva- parcela do universo das empresas que realiza-
dos, classificados pelo parâmetro de patrimô- ram investimentos em cultura.
nio líquido, relativa ao ano de 1994. Para o seg- A população de interesse ficou, dessa for-
mento das estatais não-financeiras, adotou-se a ma, constituída de 651 empresas brasileiras: 500
lista publicada pela revista Gazeta Mercantil maiores empresas privadas, 99 maiores empre-
1 Gazeta Mercantil: “Balanço Anual 1995/1996”. São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil, 1996.
Exame: “Maiores e Melhores”. São Paulo: Abril, v. 29, ago. 1996.
Conjuntura Econômica: “500 maiores empresas do Brasil”. Rio de Janeiro: Getúlio Vargas, v. 50, ago. 1996.
Visão: “Quem é quem na Economia Brasileira”. São Paulo, 1996.
Meio & Mensagem: “Os maiores anunciantes de 95”. São Paulo, jul. 1996.
De maneira geral, essas publicações fornecem informações sobre as empresas por unidade da Federação, ramo de
atividade, origem do capital, classificação das maiores e valores diversos extraídos dos balanços.
2 Dentre as publicações, destacam-se: Correio Brasiliense, Jornal do Brasil, Folha de S. Paulo, Estado de Minas, O
Estado de S. Paulo, O Globo, Diário Oficial de Minas Gerais, Diário da Tarde, Hoje em Dia, Jornal de Casa,
Gazeta Mercantil e Isto É. Foram retiradas as seguintes informações desse clipping: nome do projeto, data de
realização, segmento cultural, responsável, empresa patrocinadora, valor incentivado, forma de transferência do
recurso (apoio, doação, patrocínio ou investimento) e utilização ou não das leis de incentivo cultural.
sas estatais, 2 holdings estatais e 50 maiores cial de empresas auto-representativas. Essas or-
bancos. A tabela 1.1.1 apresenta este segmento ganizações são sabidamente investidoras em
de empresas, distribuído por unidade da Fede- cultura e foram identificadas a partir das fontes
ração e por região. de dados secundários já mencionadas.
As demais empresas foram distribuídas em
Tabela 1.1.1
quatro estratos, que levaram em conta as seguin-
Distribuição das 651 maiores empresas
tes variáveis auxiliares:
do País, por unidade da Federação e
a) Cadastro da Lei Rouanet (Lei 8.313) e in-
por Região
formações veiculadas na imprensa sobre
Região UF N. de Total
Empresas investimento em cultura.
Priv. Est. UF Região b) Tamanho das empresas, medido pelo va-
Abs. % Abs. %
PR 21 5 26 4,0 lor das vendas.
S RS 39 7 46 7,1 97 14,9 c) Distribuição geográfica: São Paulo, Rio de
SC 20 5 25 3,8
ES 11 5 16 2,4
Janeiro e Outros Estados.
MG 33 6 39 6,0 d) Informações secundárias sobre o investi-
SE 452 69,4
RJ 65 16 81 12,4 mento cultural das empresas.
SP 293 23 316 48,5
GO 2 4 6 0,9 A amostra ficou, assim, constituída de 251
CO
MS — 2 2 0,3
31 4,8 empresas, às quais se somaram as fundações de
DF 2 16 18 2,8
MT 3 2 5 0,8
direito privado e os institutos vinculados àque-
AL 1 1 2 0,3 las que desenvolvem projetos na área cultural.
BA 24 5 29 4,4
CE 4 4 8 1,2
NE PB 1 1 2 0,3 51 7,8
PE 2 4 6 0,9 1.3 Trabalho de campo
RN 1 — 1 0,2
SE 1 2 3 0,5
AM 12 — 12 1,8 Para a coleta dos dados, foram elaboradas
MA 1 1 2 0,3
N 20 3,1 duas modalidades de questionários: uma para
PA 2 3 5 0,8
PI 1 — 1 0,2 empresas e outra para fundações/institutos cul-
Soma 539 112 651 100 651 100 turais, contemplando apenas aquelas empresas
Fonte: Exame: “Melhores e Maiores”. São Paulo: Abril, identificadas como investidoras em cultura.3
v. 29, ago. 1996.
Gazeta Mercantil: Balanço Anual 1995/1996. Decidiu-se pelo procedimento de aplicação
São Paulo: Jornalística Gazeta Mercantil. de questionário, uma vez que o pré-teste evi-
Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
dos Históricos e Culturais (CEHC).
denciou a importância do contato pessoal entre
entrevistador e entrevistado, no sentido de ga-
rantir a obtenção das informações, assegurar o
1.2 Plano amostral compromisso de sigilo, esclarecer sobre o cor-
reto preenchimento dos dados contábeis do for-
Nem todas as empresas da pesquisa inves- mulário e sensibilizar os representantes das
tem em cultura. Uma idéia norteadora do plano empresas para a relevância do trabalho, visan-
foi, por essa razão, a de minimizar o número do a sua participação.4
dessas empresas, o que motivou a adoção de Para a coleta dos dados contábeis sobre as
um desenho estratificado e de um estrato espe- empresas e as fundações, bem como sobre os
3 Para o propósito deste trabalho considera-se investimento todo o dispêndio realizado pelas empresas a título de
patrocínio, apoio, permuta ou doação a projetos culturais, sem necessariamente visar a participação nos seus resul-
tados financeiros.
4 A coleta de dados junto às empresas e fundações/institutos dos estados de São Paulo e do Rio de Janeiro foi viabili-
zada através da contratação da empresa Adélia Francheschini Consultores Associados, que apresenta larga experiên-
cia em pesquisa de mercado. Quanto às empresas situadas nos outros estados, a coleta foi realizada pela equipe de
pesquisadores do CEHC/FJP.
projetos culturais por elas incentivados, foram alegação de diversos motivos, como falta
produzidos mais dois questionários, em meio de tempo, desinteresse, não autorização da
magnético, para serem preenchidos pela área direção da firma, inexistência de dados so-
contábil e/ou de comunicação e marketing e de- bre os investimentos culturais, receio de
volvidos em prazo acordado com o entrevista- comprometer a empresa (justificando
dor.5 como “dados confidenciais” os montan-
Dentre as 251 empresas amostradas, 123 fo- tes investidos), ou a falta de maiores ex-
ram entrevistadas, sendo que de 12 delas não se plicações. Embora não explicitado, o re-
obtiveram dados contábeis, 51 se declararam ceio de devassa fiscal é o motivo subja-
não-investidoras em cultura, 56 recusaram-se a cente a diversos casos de recusa.
participar da pesquisa e 21 passaram por pro- c) Ausência de uma cultura de sistematiza-
cesso de venda, fusão ou falência. ção, organização e fornecimento de dados
Diante disso, a população de interesse pas- na grande maioria das empresas. Nem to-
sou de 651 para 588 empresas, constituindo-se das registraram as ações de incentivo cul-
a amostra final de 174 empresas, distribuídas tural efetivamente realizadas, com os seus
em 123 investidoras e 51 não-investidoras em respectivos custos. Os gastos efetuados
cultura.6 pelas empresas privadas e públicas são
O fornecimento de informações sobre o in- apresentados, através de balanços, com um
centivo a projetos culturais no ano de 1997 deu- nível de agregação tal que dificulta a iden-
se de forma incompleta, pois, sendo este o ano tificação das despesas realizadas. Em se
da coleta dos dados, as empresas ainda não ha- tratando de informações sobre investimen-
viam finalizado ou registrado todas as suas ações tos culturais, a carência de dados é ainda
de patrocínio cultural. maior, uma vez que cultura não constitui
A fim de permitir a análise e a comparação a atividade fim das empresas amostradas,
dos dados, fez-se a conversão dos valores for- não sendo as despesas encontradas de
necidos pelas empresas para a moeda de cada maneira desagregada. Isso denota também
ano em estudo. Em seguida, procedeu-se à cor- a pouca importância que essas empresas
reção dos valores monetários para preços mé- atribuem à tarefa de registrar e classificar
dios do ano de 1996, utilizando-se o deflator essas informações, sinal de que o patrocí-
implícito do Sistema de Contas Nacionais do nio cultural ainda não se consolidou como
IBGE. parte constitutiva dos gastos das empre-
Dentre os aspectos dificultadores do traba- sas em suas ações de comunicação. Mes-
lho de campo, ressaltam-se os seguintes: mo entre empresas com notória política de
a) Concepções diferentes de cultura, o que atuação na cultura, observaram-se situa-
levou algumas empresas a negar a realiza- ções de grande dificuldade de recupera-
ção de programas e de ações relativas à ção dos dados desde 1990 e total impossi-
área nas primeiras abordagens. bilidade de resgatar as informações de
b) Recusa em participar da pesquisa, sob a anos anteriores. Raríssimas organizações
5 A parte do questionário referente às informações quantitativas, além de solicitar o montante dos gastos realizados
pelas empresas em cultura, coletou informações contábeis relativas a receita bruta, receita líquida e despesas opera-
cionais, já que, normalmente, este tipo de gasto faz parte das despesas operacionais. Esse procedimento teve como
objetivo proporcionar elementos de referência para o processo de crítica dos dados informados, sobretudo através da
análise da relação entre os valores gastos em cultura com as despesas operacionais.
6 Foram excluídas da amostra as 21 empresas que sofreram processo de venda, fusão ou falência. Pela mesma razão,
excluiu-se um contingente proporcional da população. As empresas que se recusaram a participar da pesquisa saíram
da amostra final e foram tratadas de forma semelhante às empresas de seus respectivos estratos. Finalmente, as
empresas do estrato especial deixaram de ser auto-representativas devido à recusa de algumas delas em participar da
pesquisa, e suas estimativas passaram a ter um erro amostral associado, assim como as demais empresas.
Capítulo 2
Este capítulo propõe-se a descrever as em- privadas (82%) e 9 eram públicas (18%), sendo
presas amostradas a partir de algumas variáveis 2 financeiras (4%) e 49 não-financeiras (96%),
selecionadas: origem de capital; ramo de ativi- de acordo com o quadro 2.1.2.
dade econômica; unidade da Federação; área de
Quadro 2.1.1
investimento em ação de comunicação; e tradi- Distribuição das empresas investidoras em
ção em investimento cultural. cultura por origem de capital – 1997
O rigem de capital Número absoluto
Privada
2.1 Origem de capital Financeira 21
Não-financeira 74
Total 95
Conforme visto no capítulo 1, “Metodolo- Pública
gia”, da população de interesse, constituída pe- Financeira 6
las 588 maiores empresas brasileiras, foram Não-financeira 22
Total 28
amostradas 174, o que equivale a 29,6%. Total 123
Em termos de origem de capital, a amostra Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
constitui-se de 137 empresas privadas, ou 28,8% dos Históricos e Culturais (CEHC).
do universo de 476, e 37 públicas, ou 33% do
universo de 112. Embora numericamente infe- Quadro 2.1.2
riores em termos percentuais, as empresas pú- Distribuição das empresas não-investidoras
blicas estão mais bem representadas na amos- em cultura por origem de capital – 1997
tra do que as privadas. Origem de capital Número absoluto
Privada
Como primeiro resultado da pesquisa, tem- Financeira 2
se que das 174 empresas amostradas, 123 (71%) Não-financeira 40
Total 42
afirmaram ser investidoras em cultura e 51
Pública
(29%) declararam ser não-investidoras. Portan- Financeira —
to, a maioria das maiores empresas do País re- Não-financeira 9
Total 9
presentadas na amostra investe em cultura. Total 51
Dentre as 123 empresas investidoras em cul- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
tura, 95 são privadas (77%) e 28 são públicas dos Históricos e Culturais (CEHC).
(23%), contemplando 27 empresas financeiras
(22%)7 e 96 não-financeiras (78%), conforme 2.2 Ramo de atividade econômica
o quadro 2.1.1.
Quanto às 51 empresas da amostra não in- Para a caracterização das 174 empresas
vestidoras em cultura, apurou-se que 42 eram amostradas, observou-se o ramo de atividade
7
As revistas especializadas classificam as empresas do setor financeiro, especialmente os bancos, separadamente das
demais. Do universo dos maiores bancos do País, estão representados na amostra 27 investidores em cultura e 2 não
investidores.
Tabela 2.2.1
Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em
cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1990-1997
Ramo de atividade Empresas amostradas Índice de
econômica Não-Inv. Inv. Total atração
Abs. Abs. Abs. % pela cultura
(%)
Financeiro 2 27 29 16,67 93,10
Água, Gás e Energia Elétrica 4 9 13 7,47 69,23
Serviços de Transporte 3 8 11 6,32 72,73
Química/Petroquímica 4 7 11 6,32 63,64
Siderurgia e Metalurgia 5 5 10 5,75 50,00
Comércio Varejista 4 6 10 5,75 60,00
Telecomunicações 0 9 9 5,17 100,00
Farmácia/Higiene/Limpeza 3 6 9 5,17 66,67
Construção 2 5 7 4,02 71,43
Produtos Alimentares 3 4 7 4,02 57,14
Material de Transp./Autopeças 4 2 6 3,45 33,33
Eletroeletrônica 3 3 6 3,45 50,00
Informática 1 5 6 3,45 83,33
Edição e Impressão 0 6 6 3,45 100,00
Distribuição de Petróleo 1 4 5 2,87 80,00
Bebidas e Fumo 1 4 5 2,87 80,00
Minerais Não-Metálicos 2 2 4 2,30 50,00
Papel e Celulose 0 4 4 2,30 100,00
Comércio Atacadista 3 0 3 1,72 0,00
Mecânica 2 1 3 1,72 33,33
Têxtil 1 2 3 1,72 66,67
Mineração 0 3 3 1,72 100,00
Plásticos e Borracha 1 1 2 1,15 50,00
Confecções 1 0 1 0,57 0,00
Distribuidoras de Veículos 1 0 1 0,57 0,00
Total 51 123 174 100,00 70,69
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Gráfico 2.2.1
Número de empresas investidoras em cultura em relação ao número de empresas
amostradas, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
35
Investidoras Amostrado
30
25
NÚMERO DE EMPRESAS
20
15
10
Minerais Não-Metálicos
Plásticos e Borracha
Água, Gás e Energia Elétrica
Distrib. de Petróleo
Edição e Impressão
Siderurgia e Metalurgia
Serv. de Transporte
Distrib. de Veículos
Eletroeletrônica
Confecções
Telecomunicações
Mat.Transp/Autopeças
Financeiro
Construção
Mecânica
Mineração
Química/Petroquímica
Informática
Bebidas e Fumo
Papel e Celulose
Com. Atacadista
Prod. Alimentares
Com. Varejista
Farm./Higiene/Limpeza
Têxtil
RAMO DE ATIVIDADE
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Gráfico 2.2.2
Índice de atração pela cultura, por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
120
80
60
40
20
0
Mecânica
Confecções
Financeiro
Mineração
Plásticos e Borracha
Têxtil
Distrib. de Petróleo
Minerais Não-Metálicos
Informática
Edição e Impressão
Construção
Eletroeletrônica
Serv. de Transporte
Distrib. de Veículos
Com. Varejista
Papel e Celulose
Telecomunicações
Bebidas e Fumo
Com. Atacadista
Água, Gás e Energia
Siderurgia e Metalurgia
Mat.Transp/Autopeças
Prod. Alimentares
Química/Petroquímica
Farm./Higiene/Limpeza
Elétrica
RAMO DE ATIVIDADE
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
presentados na amostra, 14 apresentam índices da, aparecem, também com expressiva atração
de atração superiores a 60%. Desses, os de Te- pelo setor cultural, os ramos de Informática,
lecomunicações, Edição e Impressão, Papel e Bebidas e Fumo, Distribuição de Petróleo, Ser-
Celulose e Mineração apresentam índices de viços de Transporte e Construção. Em média, o
100% e o setor Financeiro, de 93%. Em segui- índice de atração pela cultura observado nos
Tabela 2.2.2
Número de empresas públicas e privadas investidoras e não-investidoras
em cultura e índice de atração por ramo de atividade
econômica – Brasil – 1997
Ramo de atividade Não-Inv. Inv.
Total Índice de
econômica amostrado atração (%)
Priv. Púb. Priv. Púb. Priv. Púb. Priv. Púb.
Telecomunicações 0 0 0 9 0 9 nsa 100,0
Água, Gás e Ener. Elét. 0 4 3 6 3 10 100,0 60,0
Serviços de Transporte 0 3 6 2 6 5 100,0 40,0
Informática 0 1 4 1 4 2 100,0 50,0
Edição e Impressão 0 0 5 1 5 1 100,0 100,0
Papel e Celulose 0 0 4 0 4 0 100,0 nsa
Mineração 0 0 3 0 3 0 100,0 nsa
Financeiro 2 0 21 6 23 6 91,3 100,0
Construção 1 1 4 1 5 2 80,0 50,0
Bebidas e Fumo 1 0 4 0 5 0 80,0 nsa
Distr. de Petróleo 1 0 3 1 4 1 75,0 100,0
Farm., Hig. e Limpeza 3 0 6 0 9 0 66,7 nsa
Têxtil 1 0 2 0 3 0 66,7 nsa
Quím. e Petroquímica 4 0 6 1 10 1 60,0 100,0
Comércio Varejista 4 0 6 0 10 0 60,0 nsa
Prod. Alimentares 3 0 4 0 7 0 57,1 nsa
Sider. e Metalurgia 5 0 5 0 10 0 50,0 nsa
Eletroeletrônica 3 0 3 0 6 0 50,0 nsa
Min. Não-Metálicos 2 0 2 0 4 0 50,0 nsa
Plásticos e Borracha 1 0 1 0 2 0 50,0 nsa
Mat. Transp. e Autopeças 4 0 2 0 6 0 33,3 nsa
Mecânica 2 0 1 0 3 0 33,3 nsa
Confecções 1 0 0 0 1 0 0,0 nsa
Comércio Atacadista 3 0 0 0 3 0 0,0 nsa
Distrib. de Veículos 1 0 0 0 1 0 0,0 nsa
Total 42 9 95 28 137 37 69,3 75,7
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
nsa = não se aplica
Gráfico 2.2.3
Número de empresas privadas investidoras em cultura em relação ao total de empresas
privadas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
12
TOTAL amostrado INVESTIDORA
10
8
NÚMERO DE EMPRESAS
0
Financeiro
Dist. Petróleo
Informática
Construção
Serv. Transporte
Edição/Impressão
Telecomunicações
Água/Gás/Energia
Química/Petroquímica
RAMO DE ATIVIDADE
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Gráfico 2.2.4
Número de empresas públicas investidoras em cultura em relação ao total de empresas
públicas amostradas por ramo de atividade econômica – Brasil – 1997
25
Total amostrado Investidora
20
NÚMERO DE EMPRESAS
15
10
0
Plásticos e Borracha
Minerais Não-Metálicos
Material de Transporte e
Distribuição de Veículos
Distrib. Petróleo
Confecções
Edição/Impressão
Financeiro
Serv. de Transporte
Construção
Mineração
Mecânica
Comércio Atacadista
Eletroeletrônica
Siderurgia/Metalurgia
Comércio Varejista
Informática
Química/Petroquímica
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza
Papel/Celulose
Bebidas e Fumo
Água/Gás/Energia
Prod. Alimentares
Têxtil
Autopeças
RAMO DE ATIVIDADE
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Tabela 2.3.1
Número de empresas amostradas investidoras e não-investidoras em
cultura, por unidade da Federação e origem de capital – 1997
UF Empresas Amostradas
Não-investora Investidora Total
Est. Priv. Total Est. Priv. Total Abs. %
AM 0 1 1 0 1 1 2 1,15
BA 0 0 0 0 3 3 3 1,72
CE 1 0 1 2 0 2 3 1,72
DF 0 0 0 6 0 6 6 3,45
ES 0 0 0 1 4 5 5 2,87
GO 0 0 0 1 0 1 1 0,57
MG 0 1 1 3 11 14 15 8,62
PE 0 0 0 2 0 2 2 1,15
PR 0 0 0 2 1 3 3 1,72
RJ 4 1 5 4 24 28 33 18,97
RS 0 1 1 0 3 3 4 2,30
SC 0 0 0 1 0 1 1 0,57
SP 4 38 42 6 48 54 96 55,17
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 174 empresas amostradas: investidoras e não-investidoras.
maior número de empresas amostradas que no período de 1990 a 1997. Além das áreas As-
apresentam também o maior número das inves- sistencial, Científica, Cultural, Educacional, Es-
tidoras em cultura. portiva, Meio Ambiente e Saúde, as empresas
identificaram Turismo e outras menos freqüen-
Tabela 2.3.2
tes, como Habitação e Desenvolvimento Socio-
Percentual de empresas amostradas em relação
ao número de empresas da população situadas econômico de pequenas localidades.
na região Sudeste e no Distrito Federal – 1997 A tabela 2.4.1 e o gráfico 2.4.1 mostram que
UF População Amostra Amostra/ das 123 empresas que investem em cultura como
População (%)
SP 316 96 30,38 Tabela 2.4.1
RJ 81 33 40,70 Áreas de investimento em ações de marketing
MG 39 15 38,46 ou comunicação segundo a origem de
DF 18 6 33,33 capital das empresas investidoras em cultura –
ES 16 5 31,30 Brasil – 1997
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Áreas de Privada(RM) Pública(RM) Total(RM)
tóricos e Culturais (CEHC).
Invest.
Abs. % Abs. % Abs. %
Assistencial 62 65,96 15 53,57 77 62,60
Científica 30 31,91 7 25,00 37 30,08
2.4 Área de investimento em ação de comu- Cultural 95 100,00 28 100,00 123 100,00
nicação Educacional 58 61,70 10 35,71 68 55,28
Esportiva 52 55,32 16 57,14 68 55,28
Meio Amb. 51 54,26 10 35,71 61 49,59
Para identificar as áreas preferenciais quan- Saúde 34 36,17 5 17,86 39 31,71
to às suas estratégias de comunicação, as em- Turismo 0 0,00 1 3,57 1 0,81
Outra 1 1,06 1 3,57 2 1,63
presas investidoras em cultura8 foram estimu-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
ladas a identificar dentre sete áreas previamen- tóricos e Culturais (CEHC).
te definidas aquelas em que aplicaram recursos Base: 123 empresas.
Gráfico 2.4.1
Participação percentual das áreas de investimento em ação de comunicação e
marketing pelas empresas públicas e privadas investidoras em cultura – 1997
120
Privada Pública
100
NÚMERO EM PORCENTAGEM
80
60
40
20
0
Meio Ambiente
Educacional
Científica
Saúde
Cultural
Assist.
Esportiva
Turismo
Outra
ÁREAS DE INVESTIMENTO
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
8
Responderam ao questionário apenas as empresas investidoras em cultura.
ação de comunicação empresarial, 50% ou mais lugar contra os 47% das privadas. De acordo
delas investem também em outras áreas, tais com a tabela 2.4.1, nota-se que as últimas atu-
como Assistencial, Educacional, Esportiva e am em um leque mais diversificado de áreas em
Meio Ambiente. Em média, cada empresa in- suas ações de comunicação empresarial, ocor-
veste ou já investiu, aproximadamente, em qua- rendo, aí, portanto, maior competitividade.
tro áreas diferentes em suas ações de comuni- Gráfico 2.4.3
cação empresarial. Preferência pela área cultural em relação às
Ao considerar-se a ordem de importância demais áreas, em ações de comunicação, entre
atribuída a cada área, o gráfico 2.4.2 mostra que empresas públicas – 1997
a Cultural ocupa o primeiro lugar, com 53% das
citações, enquanto as demais não passam de Demais áreas
Demais áreas
32%32% das
das empresas
Gráfico 2.4.2
Preferência das empresas investidoras em cul-
tura, por áreas de investimento, em ações de
comunicação – 1997
Saúde
Meio ambiente 3% Assistencial
ÁreaCultural
Área Cultural
9% 13% 68% das empresas
68% das
empresas
Esportiva Científica
7% 4%
Gráfico 2.4.4
Preferência pela área cultural em relação às
demais áreas, em ações de comunicação, entre
empresas privadas – 1997
cial.
Observando-se o comportamento dos seto- 2.5 Tradição em investimento cultural
res empresariais público e privado que têm a
cultura como área preferencial, os gráficos 2.4.3 Perguntadas quanto à data de início de reali-
e 2.4.4 mostram que cerca de 68% das empre- zação de patrocínio cultural, aproximadamente
sas públicas colocaram a cultura em primeiro 40% das empresas investidoras responderam
que já patrocinavam projetos culturais antes de que o estatal. Das 95 empresas privadas pesqui-
1985, conforme pode ser observado na tabela sadas, 43% já patrocinavam projetos culturais
2.5.1 e no gráfico 2.5.1. antes de 1985. Em relação às 28 públicas, ape-
nas 29% iniciaram seus patrocínios culturais an-
Tabela 2.5.1 tes daquela data. O percentual de empresas pú-
Início do patrocínio cultural, segundo a origem
blicas que passaram a patrocinar projetos cultu-
de capital das empresas
rais cresceu mais significativamente a partir de
Início do Origem de Capital
patrocínio Privada Pública Total 1994, sobretudo em 1996, quando quase 18%
Abs. % Abs. % Abs. % das públicas ingressaram no patrocínio cultural.
Antes de 1985 41 43,16 8 28,57 49 39,84
Desde 1985 3 3,16 0 0,00 3 2,44 Observando-se o gráfico 2.5.1, verifica-se
Desde 1986 2 2,11 2 7,14 4 3,25 que durante todo o período o ingresso de novas
Desde 1987 4 4,21 3 10,71 7 5,69
Desde 1988 1 1,05 1 3,57 2 1,63 empresas privadas no investimento cultural
Desde 1989 3 3,16 0 0,00 3 2,44 ocorreu de forma crescente e constante, ao pas-
Desde 1990 5 5,26 0 0,00 5 4,07
Desde 1991 3 3,16 1 3,57 4 3,25 so que o ingresso de públicas deu-se de forma
Desde 1992 3 3,16 1 3,57 4 3,25 crescente mas descontínua, apresentando ao fi-
Desde 1993 5 5,26 0 0,00 5 4,07
Desde 1994 6 6,32 2 7,14 8 6,50 nal do período um número superior ao observa-
Desde 1995 2 2,11 3 10,71 5 4,07 do entre as privadas.
Desde 1996 5 5,26 5 17,86 10 8,13
Desde 1997 3 3,16 1 3,57 4 3,25 O gráfico 2.5.2 apresenta uma associação en-
Não sabe 9 9,47 1 3,57 10 8,13 tre os períodos de vigência ou não de leis de
Total 95 100,00 28 100,00 123 100,00
incentivo à cultura com o percentual de empre-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC). sas que passaram a investir nessa área. Para esse
estudo, foram estabelecidos quatro períodos: o
De maneira geral, o setor privado mostrou primeiro, anterior a 1985; o segundo, de 1985 a
maior tradição de investimento em cultura do 1989, correspondendo ao período de vigência
Gráfico 2.5.1
Percentual acumulado de empresas públicas e privadas que passaram a investir em cultura
100
Privada Pública
90
80
70
PORCENTAGEM DE EMPRESAS
60
50
40
30
20
10
0
Desde 1985
Desde 1986
Desde 1987
Desde 1988
Desde 1989
Desde 1990
Desde 1991
Desde 1992
Desde 1993
Desde 1994
Desde 1995
Desde 1996
Desde 1997
Antes de 1985
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Gráfico 2.5.2
Início do patrocínio cultural pelas empresas públicas e privadas
50,00
Pública Privada
40,00
PORCENTAGEM DE EMPRESAS
30,00
20,00
10,00
0,00
Antes de 85 (Ausência de De 85 a 89 (Lei Sarney) De 90 a 91 (Ausência de lei) De 92 em diante (Leis Não informou
lei) Rouanet e Audiovisual)
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
efetiva da Lei Sarney (Lei 7.511); o terceiro, de das e 43% das públicas.
1990 a 1991, período de ausência de lei de in- Os gráficos 2.5.3 e 2.5.4 relacionam o ramo
centivo à cultura; e o quarto, a partir de 1992, financeiro com a tradição de investimento cul-
que coincide com o início da utilização efetiva tural entre empresas públicas e privadas. Das
da Lei Rouanet (Lei 8.313). O gráfico em foco 41 empresas privadas que iniciaram o patrocí-
sugere uma influência positiva das leis de in- nio cultural antes de 1985, 8 (20%) são finan-
centivo à cultura no ingresso de novas empre- ceiras. As públicas, ao contrário, encontram no
sas no patrocínio cultural, especialmente de setor financeiro sua maior tradição de patrocí-
públicas, a partir de 1992. Desde essa data até nio cultural; ou seja 5 (63%) entre as 8 que ini-
o final do período em estudo tornaram-se in- ciaram seus investimentos culturais antes de
vestidoras em cultura 25% das empresas priva- 1985 são financeiras.
Gráfico 2.5.4
Gráfico 2.5.3 Percentual das empresas públicas – financeiras
Percentual das empresas privadas – financeiras e não-financeiras – que iniciaram o investimen-
e não-financeiras – que iniciaram o investimen- to cultural antes de 1985
to cultural antes de 1985
Empresas não-
financeiras 38%
Empresas
financeiras 20%
Empresas
Empresas não-
financeiras 80% financeiras62%
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC). tóricos e Culturais (CEHC).
Capítulo 3
9 As 12 empresas que não forneceram as planilhas sobre os projetos culturais incentivados não estão contempladas na
análise.
10 Foi utilizado apenas o cadastro do mecenato da Lei Rouanet (Lei 8.313) relativo ao período de 1993 a setembro de
1997 para complementar a relação de projetos patrocinados através daquela lei de incentivo federal, sobretudo por
empresas que foram entrevistadas mas que não forneceram os dados contábeis relativos às despesas com cultura.
90
Tabela 3.1.2
80
Gastos anuais com cultura e taxa de
NÚMERO DE EMPRESAS
11 A tabela 3.1.2 apresenta, para 1997, o valor gasto no primeiro semestre e o estimado para o ano todo. Este último foi
calculado multiplicando-se a média de gastos por empresa em 1997 pelo número de empresas investidoras estimado
para o mesmo ano.
140.000
120.000
total. O gráfico 3.1.3 representa o crescimento
do número de projetos patrocinados no perío-
100.000
40.000
Gráfico 3.1.3
Número de projetos culturais incentivados
20.000
pelas empresas no período 1990-1997
0 800
90 91 92 93 94 95 96 97 (*)
ANOS
700
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC). 600
NÚMERO DE PROJETOS
(*): Valor estimado.
500
maior. 90 91 92 93
ANOS
94 95 96 97(*)
Tabela 3.1.4
Gastos com cultura realizados pelas empresas públicas e privadas e
taxa de crescimento anual Brasil – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Pública TCA Privada TCA Total
1990 24.775,06 .. 8.027,84 .. 32.802,90
1991 24.932,86 0,6 6.578,22 -18,1 31.511,08
1992 25.532,81 2,4 19.543,02 197,1 45.075,83
1993 25.672,98 0,5 16.684,18 -14,6 42.357,16
1994 31.009,17 20,8 63.448,75 280,3 94.457,92
1995 33.406,19 7,7 53.310,08 -16,0 86.716,27
1996 55.983,72 67,6 67.867,41 27,3 123.851,13
1997 65.595,76 17,2 52.052,51 -23,3 117.648,27
1997 (*) 77.004,00 37,5 70.428,65 3,8 147.432,65
Total 286.908,55 .. 287.512,01 .. 574.420,56
Total (*) 298.316,79 .. 305.888,15 .. 604.204,94
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 111 empresas investidoras, com fundações/institutos culturais.
(*): Valor estimado.
70
70000
60000 60
NÚMERO DE EMPRESAS
50000 50
40000 40
30000 30
20000 20
10000
10
Pública Privada
0
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997(*)
ANOS ANOS
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
tóricos e Culturais (CEHC).
(*): Valor estimado.
(*): Valor estimado.
permaneceriam muito próximos até 1993. A tabela 3.1.5 e o gráfico 3.1.10 mostram a
Em síntese, levando-se em conta o gasto glo- média de gastos com cultura realizados pelas
bal com cultura no período em estudo, obser- empresas investidoras públicas e privadas no
va-se que na amostra, constituída pelas 111 em- período de 1990 a 1997. Embora o número de
presas e 5 fundações/institutos culturais vincu- empresas públicas investidoras tenha quase du-
lados, as 27 empresas públicas pesquisadas in- plicado a partir de 1996, a média de gastos por
vestiram cerca de 50% do valor total, enquanto empresa foi reduzida à metade em relação àque-
os outros 50% foram investidos pelas 84 priva- la alcançada nos primeiros anos do período. Por
das. outro lado, a média de gastos com cultura reali-
A relação entre empresas investidoras e gas- zados pelas empresas privadas dobrou na se-
tos com cultura pelos setores público e privado gunda metade do período.
pode ser também observada nos gráficos radi- Finalmente, ainda que o setor privado tenha
ais 3.1.8 e 3.1.9. superado o setor público em número de empre-
25 25
Tabela 3.1.5
Média anual de gasto por empresa pública e privada investidora em cultura –
Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Públicas Privadas
(RM) (RM)
Emp. Gastos Média Emp. Gastos Média
1990 6 24.775,06 4.129,18 17 8.027,84 472,23
1991 4 24.932,86 6.233,22 19 6.578,23 346,22
1992 5 25.532,81 5.106,56 30 19.543,02 651,43
1993 6 25.672,98 4.278,83 38 16.684,18 439,06
1994 9 31.009,17 3.445,46 45 63.448,75 1.409,97
1995 14 33.406,19 2.386,16 57 53.310,08 935,26
1996 25 55.983,72 2.239,35 68 67.867,41 998,05
1997(1) 23 65.595,76 2.851,99 56 52.052,52 929,51
Média do período 26 286.908,55 11.034,94 82 287.512,03 3.506,24
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
(1): Valor não-estimado.
6000
privadas. Essa tendência pode ser observada O gráfico 3.1.11 revela um crescimento mais
mesmo sem levar-se em conta a estimativa de regular do número de projetos culturais patro-
gastos com cultura construída para o ano de cinados pelas empresas privadas do que o apre-
1997. sentado pelas empresas públicas. As primeiras,
O crescimento do número de projetos patro- inicialmente mais investidoras, patrocinaram até
cinados pelas empresas públicas e privadas no 1994 uma média anual de 113 projetos cultu-
período de 1990 a 1997 está representado na rais. As maiores taxas de crescimento do nú-
tabela 3.1.6 e no gráfico 3.1.11. mero de projetos incentivados pelas empresas
privadas ocorreram em 1991, 1994 e 1996.
As empresas públicas mantiveram até 1995
Tabela 3.1.6
Número de projetos culturais patrocinados, um reduzido número de projetos culturais in-
segundo as empresas públicas e privadas – centivados – 70 projetos ao ano, em média. Em
Brasil – 1990-1997 1996, apresentaram uma taxa de crescimento
Ano Púb. TCA Priv. TCA Total d recorde de 226%. A partir daí até 1997, patro-
projeto
1990 50 .. 42 .. 9 cinaram 619 projetos, o que significa 59% do
1991 69 38,0 100 138,1 16 total por elas patrocinado em todo o período
1992 105 52,2 118 18,0 22
1993 60 -42,9 123 4,2 18 analisado.
1994 67 11,7 183 48,8 25 Nos dois últimos anos, tanto as empresas
1995 74 10,4 229 25,1 30
1996 241 225,7 342 49,3 58 públicas quanto as privadas ampliaram o nú-
1997 323 34,0 304 -11,1 62 mero de projetos culturais patrocinados. Obser-
1997 (*) 378 56,8 394 15,2 77
va-se, no entanto, que as empresas privadas, tra-
Total 989 .. 1.441 .. 2.430
Total (*) 1.044 .. 1.531 .. 2.57 dicionalmente mais investidoras do que as pú-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- blicas, apresentaram tendência de crescimento
tóricos e Culturais (CEHC).
inferior, chegando ao final do período com nú-
Base: 27 empresas públicas e 84 privadas e respectivas funda-
ções/institutos vinculados. mero próximo de projetos, ou seja, 394 patro-
(*): Valor estimado. cínios contra 378 do setor público.
300
meiras participam com 22,5% da amostra final,
250
representadas por 25 bancos, sendo 6 públicos
e 19 privados, e as segundas participam com
200
77,5%, representadas por 86 empresas, sendo
150
21 públicas e 65 privadas.
100
As empresas não-financeiras apresentam um
50
crescimento regular e sempre ascendente em
0
90 91 92 93 94 95 96 97(*)
relação aos gastos com cultura. Em 1991, apre-
ANOS sentaram pequena queda, voltando a crescer nos
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- anos seguintes. Em 1994, atingiram uma taxa
tóricos e Culturais (CEHC).
(*): Valor estimado. de crescimento superior a 100% e em 1996 uma
12 O gasto anual com cultura de 1997, segundo o ramo financeiro e não-financeiro, foi estimado tomando-se por referência a média
de gastos realizados por empresa não-financeira naquele ano (R$ 1.239,70 mil) e o número de empresas investidoras não-
financeiras estimado para 1997 (78 empresas), de acordo com a tendência apontada no período de 1990 a 1996.
90000
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
80000 tóricos e Culturais (CEHC).
70000
(*): Valor estimado.
60000 Tabela 3.1.9
50000 Gastos anuais com cultura e taxa de
40000 crescimento anual pelas empresas públicas
30000 financeiras e não-financeiras – Brasil – 1990-
20000
1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
10000 Ano Fin. TCA Não-fin. TCA Total
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*
1990 24.640 .. 135 .. 24.775
ANOS 1991 24.925 1,2 8 -94,1 24.933
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- 1992 25.526 2,4 7 -12,5 25.533
tóricos e Culturais (CEHC). 1993 25.623 0,4 50 614,3 25.673
(*): Valor estimado. 1994 27.169 6,0 3.840 7.580,0 31.009
1995 27.129 -0,1 6.277 63,5 33.406
O patamar elevado das empresas financeiras 1996 26.295 -3,1 29.689 373,0 55.984
1997 25.319 -3,7 40.277 35,7 65.596
em relação às não financeiras deve-se à partici- 1997 (*) 29.307 11,5 47.697 60,7 77.004
pação de um único banco, que tradicionalmen- Total 206.626 .. 80.283 .. 286.909
te é grande investidor em cultura, o qual fez su- Total (*) 210.614 .. 87.703 .. 298.317
bir a média anual dos investimentos em cultu- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
ra. Enquanto a média de gastos por empresa fi- (*): Valor estimado.
45000
25000
reu através da utilização dessa lei de incentivo.
20000
Quanto às empresas financeiras do setor pú-
15000 blico, seus gastos com projetos culturais per-
10000 manecem praticamente inalterados ao longo do
5000
período, apresentando pequeno crescimento, da
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997* ordem de 6%, em 1994. Vale lembrar que um
ANOS
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- único banco do setor estatal responde por mais
tóricos e Culturais (CEHC). de 80% do gasto anual com cultura realizado
(*): Valor estimado.
por aquelas empresas, devido ao elevado mon-
Gráfico 3.1.14 tante dispendido com a manutenção de seu cen-
Gastos com cultura das empresas públicas finan- tro cultural.
ceiras e não-financeiras – Brasil – 1990-1997 As empresas não-financeiras ligadas tanto ao
5000 0
2000 0
quedas expressivas.
1500 0 Até 1993, as empresas públicas não-finan-
1000 0
ceiras praticamente não investiam em cultura.
5000
Das 27 pesquisadas, somente 3 realizaram al-
0
1990 1991 1992 1993
ANOS
1994 1995 1996 1997 *
gum tipo de investimento. Em 1994 e 1995, seus
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- gastos com cultura atingem cerca de R$ 3,8
tóricos e Culturais (CEHC). milhões e R$ 6 milhões, respectivamente, che-
(*): Valor estimado.
gando em 1996 ao patamar dos R$ 30 milhões,
Os gráficos 3.1.13 e 3.1.14 mostram que a com taxa de crescimento de 373%. Estima-se
irregularidade do investimento cultural realiza- que em 1997 o montante investido pelas 21
do pelas empresas financeiras decorre do setor empresas públicas não-financeiras pesquisadas
privado, uma vez que as financeiras do setor tenha chegado a R$ 48 milhões, aproximando-
público apresentaram baixíssima oscilação ao se dos R$ 49 milhões investido pelas 65 em-
longo do período de 1990 a 1997. Os gastos presas privadas não-financeiras.
com cultura efetuados pelas primeiras variaram A empresas privadas não-financeiras, tradi-
de R$ 600 mil a R$ 40 milhões, atingindo as cionalmente mais investidoras em cultura do que
maiores taxas de crescimento em 1992, com as públicas, também apresentaram crescimento
1.457%, e em 1994, com 1.090%. expressivo em 1994 e 1996. O gráfico 3.1.15
Esses picos de investimento podem ser atri- mostra, entretanto, que em 1996 o crescimento
buídos à iniciativa de poucos bancos, que em dos gastos das empresas privadas foi menos ex-
determinada ocasião decidiram investir somas pressivo do que o apresentado pelas públicas.
vultosas em projetos culturais específicos. São O mesmo aconteceu em 1997, quando a taxa
projetos voltados sobretudo para as áreas de de crescimento dos gastos culturais das não-fi-
Patrimônio e Música, secundadas por Teatro, nanceiras privadas foi de 14% e a taxa apresen-
Artes Plásticas e Produção Editorial, dentre ou- tada pelas públicas foi de 61%.
P úblicas P rivadas
40000
2000
35000
30000 1500
25000
1000
20000
15000
500
10000
5000 0
90 91 92 93 94 95 96 97*
0 ANOS
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*
Tabela 3.1.10
Média de gastos das empresas financeiras e não-financeiras públicas e
privadas – Brasil – 1990-1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Ano Financeiras Não-financeiras Total
Pública Privada Total Pública Privada Total
90 8.213,29 308,13 5.051,23 45,07 494,10 419,27 1.426,21
91 12.462,65 365,43 6.414,04 3,77 343,96 308,15 1.370,05
92 8.508,72 1.895,94 4.100,20 3,32 340,31 314,39 1.287,88
93 8.541,00 378,62 2.419,21 16,66 457,81 416,46 962,66
94 9.056,46 4.506,02 5.643,63 639,96 635,96 636,53 1.749,22
95 6.782,28 2.156,47 3.312,92 627,71 609,61 612,90 1.221,36
96 4.382,46 1.790,32 2.567,96 1.562,58 792,65 993,04 1.331,73
97 6.329,63 1.185,71 2.471,69 2.119,85 859,64 1.239,70 1.489,22
97* 4.884,42 1.428,62 2.415,99 2.271,31 859,64 1.239,70 1.489,22
Total (*) 35.102,35 6.792,42 13.586,80 4.176,32 2.720,50 3.075,99 5.443,29
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 111 empresas (6 bancos públicos, 19 bancos privados, 21 não-financeiras públicas e 65 não-financeiras
privadas).
(*): Valor estimado.
do, investiram maior volume de recursos em O setor financeiro, com mais de R$ 328 mi-
projetos culturais de 1990 a 1997, fazendo su- lhões, foi responsável por 57% do total investi-
bir o patamar de investimento em cultura no do em cultura no período de 1990 a 1997.
período. São empresas tradicionalmente inves- Dentre os ramos de atividade econômica não-
tidoras. A tendência de estabilização dos inves- financeira, o de Telecomunicações destaca-se
timentos em cultura apresentada pelos bancos em primeiro lugar, com mais de R$ 47 milhões
públicos ou privados – estes estáveis desde aplicados em cultura. Os ramos de Distribuição
1995, quando todos os outros setores amplia- de Petróleo, Química/Petroquímica e Bebidas/
vam seus gastos – indica que o setor atingiu o Fumo investiram, cada um, aproximadamente,
patamar possível de investimento nesta área. As R$ 21milhões em cultura no mesmo período.
empresas não-financeiras, por sua vez, foram Em terceiro lugar, na faixa entre R$ 13 mi-
as responsáveis pelo crescimento do volume de lhões e R$ 18 milhões de investimento em cultu-
recursos aplicados em cultura, verificado sobre- ra, encontram-se os ramos ligados à produção
tudo nos dois últimos anos, sejam elas empre- de Material de Transporte/Autopeças, Constru-
sas públicas ou privadas. Cabe, neste momen- ção, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpeza,
to, verificar quais os ramos econômicos respon- Edição/Impressão e Siderurgia e Metalurgia.
sáveis por esse crescimento. Os demais ramos econômicos investiram,
A tabela 3.1.11 apresenta os gastos com cul- individualmente, menos de R$ 10 milhões no
tura e o número de empresas investidoras, se- período.
gundo os ramos de atividade econômica. Excluindo-se o setor Financeiro, já estuda-
Tabela 3.1.11 do, pode-se analisar separadamente o compor-
Gastos com cultura e número de empresas tamento das empresas do setor público e do pri-
investidoras, segundo o ramo de atividade vado conforme o ramo de atividade econômica
econômica – Brasil – 1990-1997 a que pertencem. Para esta análise, os valores
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
de 1997 correspondem àqueles levantados na
Ramo Total Número de
emp. inv. (1) pesquisa. São, portanto, valores parciais.
Financeiro 328.481,24 25 O gráfico 3.1.17 apresenta o volume total de
Telecomunicações 47.174,65 9 gastos com cultura realizados pelas empresas
Distribuição de Petróleo 22.864,24 4
Química e Petroquímica 21.204,65 6 públicas, segundo o ramo de atividade, no perí-
Bebidas e Fumo 20.784,80 3 odo de 1990 a 1997.
Material de Transp. e Autopeças 17.537,28 2
Construção 15.727,66 4
Gráfico 3.1.17
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza 15.714,61 5
Gastos com cultura realizados pelas empresas
Edição e Impressão 15.324,58 6
públicas, por ramo de atividade econômica –
Siderurgia e Metalurgia 13.296,23 5
Água, Gás e Energia Elétrica 9.334,20 9
Brasil – 1990-1997
50000
Brasil
20000
45000
VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996
40000 telecomunicações
Telecomunicações 15000
20000 0
Bebidas e Fumo
Produtos Alimentares
Material de Transportes
e Autopeças
Construção
Eletroeletrônica
Informática
Serviços de Transporte
Plásticos e Borracha
Papel e Celulose
Comércio Varejista
Edição e Impressão
Materiais Não-Metálicos
Distribuição de Petróleo
Siderurgia e Metalurgia
Química e Petroquímica
Têxtil
Farmacêuticos e Higiene
Mineração
15000
10000
5000
0
90 a 93 94 e 95 96 e 97
RAMOS
PERÍODOS
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- tóricos e Culturais (CEHC).
tóricos e Culturais (CEHC).
A tabela 3.1.12 mostra, segundo o ramo de Observa-se no setor privado maior distribui-
atividade econômica, o número de empresas ção dos gastos com cultura entre os diversos
públicas que realizaram investimentos, o valor ramos de atividade quando comparado com o
total e o valor médio. Pode-se ver que todo o setor público. No setor privado, encontram-se
gasto realizado pelas empresas não-financeiras empresas tradicionalmente investidoras em cul-
do setor público entre 1990 e 1997 foi patroci- tura em quase todos os ramos de atividade pre-
nado por nove empresas de telecomunicações, sentes na pesquisa.
duas empresas estatais de produção e distribui- O gráfico 3.1.20 mostra o comportamento
ção de petróleo e seis empresas do ramo de de alguns ramos econômicos, reconhecidamente
Água/Gás/Energia Elétrica. tradicionais, que investiram com regularidade
O gráfico 3.1.19 apresenta o volume total dos expressivo volume de recursos em cultura em
gastos com cultura realizados pelas empresas todos os anos analisados. São eles: Bebidas e
privadas, segundo o ramo de atividade econô- Fumo, Construção e Mineração. Este último,
mica, no período de 1990 a 1997. curiosamente, ao contrário dos demais, decres-
Gráfico 3.1.20
Gastos com cultura realizados por empresas privadas, segundo os ramos de atividade
econômica tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997
7000
6000 bebidas
Bebidas ee Fumo
fumo
mineração
Mineração
5000 construção
Construção
4000
3000
2000
1000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
ceu seu investimento na área cultural no decor- presas investidoras do setor privado, o valor in-
rer do período. Atribui-se esse fato à atração des- vestido em cultura e a média por ramo de ativi-
sas empresas pela área ambiental. dade econômica.
A partir de 1994 e 1995, empresas privadas No setor privado, a concentração de investi-
pertencentes a outros ramos de atividade eco- mento cultural por empresa e por ramo de ati-
nômica ingressam com maior força no merca- vidade é menor que a observada entre as em-
do cultural, sobretudo aquelas relacionadas à presas do setor público. Destacam-se naquele
fabricação de Material de Transporte/Autope- setor as empresas ligadas à produção de Mate-
ças, Edição/Impressão, Artigos Farmacêuticos/ rial de Transporte/Autopeças e as produtoras de
Higiene/Limpeza, Distribuição de Petróleo e Si- Bebidas e Fumo, com médias de investimento
derurgia/Metalurgia. O gráfico 3.1.21 apresen- por empresa de R$ 8,8 milhões e R$ 6,9 mi-
ta a evolução anual dos gastos com cultura rea- lhões, respectivamente, superiores à média al-
lizados pelas empresas desses ramos de ativi- cançada pelas empresas do setor financeiro pri-
dade de 1990 a 1997. vado.
As empresas privadas dos demais ramos eco- As empresas ligadas a Distribuição de Pe-
nômicos tiveram seus gastos com cultura equi- tróleo e Construção também alcançaram médi-
librados ao longo do período ou concentraram as elevadas de investimento cultural por empre-
seus investimentos nos dois últimos anos. sa, superiores à média geral de investimento rea-
A tabela 3.1.13 apresenta o número de em- lizado pelas empresas privadas no período de
Gráfico 3.1.21
Gastos com cultura por empresas privadas, segundo outros ramos de atividade econômica
tradicionalmente investidores – Brasil – 1990-1997
12000
farmacêuticos/higiene/limpeza
Farmacêuticos/Higiene/Limpeza
10000
edição
Edição ee impressão
Impressão
8000
distribuição
Distribuição de
depetróleo
Petróleo
6000
siderurgia
Siderurgia ee metalurgia
Metalurgia
4000
material
Material de
de transportes
Transportes ee autopeças
Autopeças
2000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
e posto que os valores obtidos não correspon- naram-se necessárias, devido à ausência de in-
dem à totalidade dos gastos com cultura reali- formações, em cada estrato, sobre os parâme-
zados naquele ano, os valores extrapolados que tros. Essa ausência de informações refere-se
incluem tal ano também são parciais. àqueles projetos patrocinados sobre os quais,
A população de interesse deste estudo é cons- eventualmente, as empresas não forneceram o
tituída das 588 maiores empresas brasileiras, es- valor.
timando-se que 323, ou 55%, sejam empresas
Tabela 3.1.14
investidoras em cultura e 265, ou 45%, sejam Volume total estimado de gasto com cultura e
não-investidoras. Na amostra analisada, com- gasto médio anual estimado para as maiores
posta por 174 empresas, o percentual de inves- empresas do País, por período (valores em
tidoras foi de 71%, contra 29% de não-investi- R$ 1.000 médios de 1996)
doras. Período Gasto do período Gasto médio anual
Comparando-se a relação empresas investi- 1990-1993 316.908,13 79.227,03
doras e empresas não-investidoras estimada para 1994-1996 479.271,20 159.757,07
o universo com aquela encontrada na amostra, 1997 160.739,03 160.739,03
observa-se que o percentual de empresas inves- 1990-1997 972.304,58 121.538,07
tidoras obtido na primeira situação é inferior Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
ao obtido na segunda.
Observa-se também que pouco mais da me-
A tabela 3.1.15 apresenta o valor médio es-
tade da população das maiores empresas do País
timado de gasto com cultura por empresa in-
investe em cultura. Pode-se deduzir que o uni-
vestidora segundo os mesmos períodos. Pode-
verso das maiores empresas do país não é homo-
se comparar a média anual de gastos com cul-
gêneo quanto à atração pela cultura como área
tura por empresa no período 1990-1997 reali-
de investimento em ações de comunicação so-
zados pelas empresas do universo com a daque-
cial.
les realizados pelas empresas amostradas. Ob-
Como a pesquisa tinha por objetivo apurar o
serva-se que a média anual de gastos por em-
montante dos recursos aplicados em cultura no
presa obtida na amostra representa quase o do-
País pelo setor empresarial, a amostra procu-
bro daquela estimada para o universo das maio-
rou contemplar o maior número de empresas
res do País. Isso ocorreu devido à maior con-
investidoras, utilizando-se do estrato de empre-
centração de grandes empresas investidoras no
sas auto-representativas, previamente selecio-
grupo amostrado.
nadas, o qual coincidia em grande parte com
Esta concentração do maior volume de gas-
aquelas encontradas no topo da lista das maio-
tos com cultura observada no grupo das maio-
res do País. Saindo desse seleto grupo das maio-
res, a vocação das empresas para investir em
cultura decresce. Ainda assim, por serem as Tabela 3.1.15
maiores, investem o maior volume de recursos. Valor médio estimado de gasto com
Quanto ao volume de gastos com cultura, es- cultura por empresa investidora do
universo e da amostra, por período
tima-se que de 1990 até 1997 as maiores em-
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
presas do País investiram em cultura o equiva-
Referência Período Gasto do Gasto médio
lente a R$ 972.304.580. período por emp. anual por emp.
A tabela 3.1.14 apresenta o volume total de 1990-1993 981,14 245,28
gastos com cultura estimado para os períodos 1994-1996 1.483,81 494,60
Universo
1997 497,64 497,64
1990-1993, 1994-1996 e 1997. O total do pe- 1990-1997 3.010,23 376,28
ríodo 1990-1997 não coincide com a soma dos Amostra 1990-1997 5.174,96 646,87
subperíodos. De acordo com o período estima- Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
do, modificações nos pesos de cada estrato tor- Base: 323 empresas no universo e 111 na amostra.
Tabela 3.1.16
Participação dos gastos com cultura das dez maiores empresas investidoras
amostradas com o gasto total das empresas amostradas e suas fundações/
institutos culturais vinculados – Brasil – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Aspectos Número de Gastos
emp. 10 maiores Total geral da amostra
Abs. %
Financeiras 5 297.763,03 .. ..
Não-financeiras 5 80.623,46 .. ..
Públicas 5 249.176,80 .. ..
Privadas 5 129.209,69 .. ..
Usaram lei de incentivo 5 139.886,46 267.191,29 52,35
Não usaram lei de incentivo 5 238.500,03 307.229.23 77,63
Total 378.386,49 574.420,52 65,87
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
res empresas brasileiras confirma o pressupos- te dos diversos encontros do Fórum Nacional
to assumido no início desta pesquisa de que é de Secretários da Cultura, fundado em 1983,
este o grupo de maior investimento. com o objetivo de articular políticas de atuação
Verifica-se na tabela 3.1.16 a significativa integradas nessa área e propor programas co-
participação das dez maiores empresas amos- muns para o desenvolvimento cultural das di-
tradas no total de gasto da amostra. Seus inves- versas regiões. Já em sua segunda edição, reali-
timentos somados representam 65,87% de todo zada no Rio de Janeiro, em 19 e 20 de março de
o gasto efetuado na série estudada. São ainda 1984, com representantes de 19 estados e terri-
responsáveis por mais da metade dos recursos tórios, os participantes acentuaram a necessi-
investidos em projetos culturais mediante a uti- dade da criação de mecanismos fiscais para a
lização ou não dos incentivos fiscais e dividem- atração de investidores nessa área. Dentre as
se igualmente em públicas e privadas, financei- inúmeras propostas apresentadas, destacaram-
ras e não-financeiras. se: proposição de benefícios fiscais a pessoas
Quando se comparam essas dez maiores em- físicas e jurídicas que realizassem contribuições
presas investidoras em cultura no período de e doações para as entidades culturais; realiza-
1990 a 1997 com a classificação por elas obti- ção de campanha institucional em favor da par-
da no ranking das 650 maiores do País, obser- ticipação da iniciativa privada no fomento à pro-
va-se que todas elas encontram-se no topo da dução de projetos culturais da Administração
lista das maiores empresas brasileiras, até a 24ª Pública nos níveis federal, estadual e municipal;
posição. e obtenção de recursos das instituições financei-
ras federais (Banco do Brasil, Caixa Econômica
etc.) para a criação de centros culturais regio-
nais, conforme salienta Poerner (1997, p. 43).
3.2 Gastos com cultura, segundo as leis de A primeira legislação fiscal criada pelo Po-
incentivo à cultura der Público para incentivar empresários a in-
vestir em cultura foi a Lei Federal 7.505, mais
a) Breve histórico da legislação conhecida como Lei Sarney. Sancionada em 2
A questão da captação de recursos, ou seja, de julho de 1986 e regulamentada em 3 de ou-
do estabelecimento de fontes alternativas – pú- tubro do mesmo ano, constituiu-se na mais im-
blicas e privadas – de financiamento à cultura, portante conquista do Fórum Nacional de Se-
uma reivindicação da sociedade civil, particu- cretários da Cultura, depois da instalação do
larmente da comunidade cultural e dos órgãos Ministério da Cultura, em 1985.
oficiais nas diversas esferas, foi tema recorren- Mecanismo de financiamento das atividades
b) Utilização das leis de incentivo, segundo na tabela 3.2.1. Ressalta-se que a pergunta não
as entrevistas se refere ao número de vezes que a empresa fez
Como resultado das entrevistas realizadas uso das leis de incentivo à cultura mas, sim, ao
nas 123 empresas amostradas, constatou-se que conhecimento do informante sobre a experiên-
96 (78%) concordam que as leis de incentivo à cia das empresas na utilização dos benefícios
cultura exerceram um importante papel de in- fiscais à cultura.
cremento às ações culturais no País. Em 55 Tabela 3.2.1
(44,7%) empresas dessa população entrevista- Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
da, os incentivos fiscais pesam favoravelmente de incentivo à cultura (federais, estaduais e
no processo de decisão a respeito do investi- municipais) pelas empresas, segundo sua
origem de capital
mento cultural. Essa influência é observada mais
Empresas Uso das leis de incentivo Total
fortemente no segmento das empresas públicas
Sim Não Não sabe
do que no das privadas, porém ambas estabele- Abs. % Abs. % Abs. % Abs.
cem esse tipo de instrumento como um dos cri- Privada 72 75,79 21 22,11 2 2,11 95
térios de seleção dos projetos culturais a serem Pública 25 89,29 3 10,71 0 0,00 28
incentivados. Total 97 78,86 24 19,51 2 1,63 123
De maneira mais contundente, 35 (28,4%) Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
empresas afirmaram que os benefícios fiscais Base: 123 empresas.
constituem fator determinante na definição do
seu patrocínio cultural. Este grupo é formado Dentre as 123 empresas entrevistadas, 68,29%
por quatro tipos de empresas incentivadoras, informaram ter usado as leis federais de incen-
conforme o período em que iniciaram o patro- tivo à cultura, 25,20% utilizaram as leis muni-
cínio cultural: o primeiro, constituído de 10 em- cipais e apenas 9,76% mencionaram o uso das
presas tradicionalmente investidoras em cultu- leis estaduais de incentivo à cultura.
ra, pois suas ações de patrocínio datam do pe- Em média, cada empresa pública ou privada
ríodo anterior a 1985, passou a investir predo- que respondeu já ter feito uso das leis de incen-
minantemente em projetos que utilizam as leis tivo à cultura afirmou ter utilizado duas leis,
de incentivo; o segundo, formado por 16 em- independentemente do tipo.
presas que iniciaram o patrocínio cultural após Tabela 3.2.2
1992, é fortemente influenciado pelos incenti- Demonstrativo da ocorrência de uso das leis
vos fiscais; o terceiro, composto de seis empre- de incentivo à cultura pelas empresas,
sas que embora já financiassem projetos cultu- segundo sua origem de capital e tipo de lei
rais entre 1985 e 1991 receberam um incremento Leis de incentivo Citações Número de
(RM)
empresas
com o advento das novas leis; e o quarto, um Priv. Púb. Total Abs. %
pequeno grupo de três empresas que não sou- Federais 97 35 132 84 68,29
beram precisar o ano que marcou o início do Estaduais 8 4 12 12 9,76
seu patrocínio cultural. Municipais 36 7 43 31 25,20
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
Indagadas sobre a utilização de leis de in- tóricos e Culturais (CEHC).
centivo à cultura, fossem elas federais, estadu- Base: 123 empresas.
ais ou municipais, 78,86% das empresas entre-
vistadas responderam afirmativamente, 19,51% Quanto ao uso das leis federais de incentivo
responderam negativamente e 1,63% não sou- à cultura, 84 empresas (68,29%) mencionaram
be informar. Dentre as empresas que já tiveram ter usado pelo menos uma lei federal. A Lei
alguma experiência em relação à utilização das 8.313 (Lei Rouanet) foi citada por 60,16% das
leis de incentivo, as públicas apresentaram um empresas entrevistadas, seguida pela Lei 8.685
percentual superior (89,29%), comparativamen- (Lei do Audiovisual), por 29,27%, e pela Lei
te às privadas (75,79%), conforme pode ser visto 7.505 (Lei Sarney), por 17,89%. A presença
13 A lei de incentivo à cultura do estado de São Paulo, a partir do governo Covas, tem viabilizado a realização de
projetos culturais de maneira diferente das demais legislações em vigência. O recurso, de até 80% do valor do
projeto, é liberado diretamente pela Secretaria de Estado da Cultura, após a sua aprovação pelo Conselho de Desen-
volvimento Cultural.
c) Utilização das leis de incentivo, segundo Foram também excluídos dessa análise os
as planilhas 315 projetos realizados pelas fundações e insti-
A análise apresentada a seguir tratará dos tutos culturais que responderam às planilhas.
resultados da pesquisa relativos às informações Entende-se que para uma adequada análise dos
encontradas nas planilhas sobre os projetos cul- gastos realizados com cultura segundo a utili-
turais incentivados por 108 das 123 empresas zação das leis de incentivo apenas os projetos
amostradas e entrevistadas. Essas empresas fo- patrocinados pelas empresas devem ser consi-
ram selecionadas porque forneceram dados derados, uma vez que somente elas poderão se
completos: nome, número, UF, área cultural, beneficiar das isenções fiscais, transformando
valor patrocinado, tipo de gasto e lei utilizada em investimentos culturais uma parcela do di-
para cada projeto cultural incentivado. Antes, nheiro devido ao fisco. Já as fundações e insti-
porém, de iniciar a apresentação dos dados, fa- tutos culturais são beneficiados pelas leis de
zem-se necessários alguns esclarecimentos. incentivo de outra forma, na condição de pro-
Para fins deste estudo, do total de 2.430 pro- ponentes ou receptores dos recursos repassados
jetos patrocinados pelas empresas públicas e pelas empresas empreendedoras. Cabe esclare-
privadas, 289 foram retirados, por não informa- cer que os projetos de fundações e institutos
rem os valores gastos. Uma expressiva parcela culturais quando financiados pelas empresas
desses projetos é atribuída a uma organização mantenedoras selecionadas no grupo em estu-
privada e financeira com tradição de investimen- do já encontram-se contemplados enquanto gas-
to em cultura, a qual prestou informações in- tos dessas empresas, independentemente de te-
completas sobre os projetos culturais incenti- rem feito uso ou não dos incentivos fiscais.
vados até 1996, devido à dificuldade de acesso
aos dados, justificada pelo fato de ter sido ven- • Projetos incentivados
dida recentemente para um grupo empresarial. A tabela 3.2.6 apresenta o quantitativo de
Este, por sua vez, não havia se posicionado so- projetos incentivados pelas empresas investido-
bre a continuidade de ações na área cultural até ras no período 1990-1997, mediante a utiliza-
a data da entrevista. A parcela restante de pro- ção ou não das leis de incentivo à cultura exis-
jetos sem valores de patrocínio deve-se à difi- tentes nos âmbitos federal, estadual e munici-
culdade de recuperação dos registros contábeis pal. Para 1997, os dados fornecidos pelas em-
ou, ainda, à inexistência dos mesmos nas em- presas são parciais, pois a pesquisa realizou-se
presas pesquisadas. neste ano.
Tabela 3.2.6
Número de projetos, segundo a utilização ou não de leis de incentivo à cultura –
Brasil – 1990-1997
Período Número de projetos Total
com lei sem lei
Abs. % TCA Abs. % TCA Abs. % TCA
1990 0 0,00 — 37 100,00 — 37 100,00 —
1991 0 0,00 — 46 100,00 24,32 46 100,00 24,32
1992 16 14,95 — 91 85,05 97,83 107 100,00 132,61
1993 44 37,29 175,00 74 62,71 –18,68 118 100,00 10,28
1994 69 44,23 56,82 87 55,77 17,57 156 100,00 32,20
1995 158 63,45 128,99 91 36,55 4,60 249 100,00 59,62
1996 365 69,66 131,01 159 30,34 74,73 524 100,00 110,44
1997 410 69,61 12,33 179 30,39 12,58 589 100,00 12,40
Total 1.062 58,16 .. 764 41,84 .. 1.826 100,00 ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas.
400
1990 0 — 22 — 22 —
1991 0 — 22 0,00 22 0,00
300
1992 10 — 24 9,09 30 36,36
1993 26 160,00 25 4,17 44 46,67
1994 32 23,08 28 12,00 52 18,18
200
1995 50 56,25 34 21,43 71 36,54
1996 78 56,00 36 5,88 93 30,99
100
1997 70 –10,26 26 –27,78 79 –15,05
0
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 tóricos e Culturais (CEHC).
ANOS Base: 108 empresas.
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
O comportamento das taxas de crescimento
do número de empresas revela um aumento
No que se refere aos projetos que não utili- maior para o número de empresas que utilizam
zam as leis de incentivo, no início do período as leis de incentivo à cultura em comparação
somente se observava essa ocorrência, pois não com o número das que não as utilizam. As pri-
havia leis de incentivo em funcionamento. Nota- meiras crescem de maneira mais constante du-
se um pico de crescimento para o ano de 1992, rante os anos, embora ambas cresçam perma-
com queda para o ano de 1993, quando o cres- nentemente ao longo do período, com exceção
Tabela 3.2.9
Demonstrativo dos valores aplicados em projetos culturais com e sem lei de
incentivo à cultura – Brasil – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Anos Gastos com cultura Total
Sem lei TCA Com lei TCA Abs. TCA
1990 31.054,46 — — — 31.054,46 —
1991 29.353,27 –5,48 — — 29.353,27 –5,48
1992 37.947,29 29,28 3.701,23 — 41.648,52 41,89
1993 31.054,01 –18,17 8.899,64 140,45 39.953,65 –4,07
1994 52.144,54 67,92 38.048,73 327,53 90.193,27 125,74
1995 31.589,67 –39,42 52.368,71 37,64 83.958,38 –6,91
1996 35.621,31 12,76 82.069,96 56,72 117.691,27 40,18
1997 34.431,08 –3,34 82.103,03 0,04 116.534,11 –0,98
Total 283.195,63 .. 267.191,30 .. 550.386,93 ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas.
120.000,00
centual tão significativo.
100.000,00
O gráfico 3.2.5 mostra a freqüência acumu-
80.000,00
lada para os percentuais dos valores gastos em
projetos culturais. Observa-se que do total de
60.000,00
100%, 38,56% dos valores com lei de incenti-
40.000,00 vo foram gastos até 1995, existindo uma con-
20.000,00
centração destes gastos nos anos posteriores,
quando foi despendida mais da metade dos gas-
0,00
90 91 92 93 94 95 96 97 tos com lei, ao passo que para os gastos sem
ANOS incentivo não se observa um crescimento per-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
centual tão significativo quanto o outro.
Os gráficos 3.2.5 e 3.2.6, uma extensão da
Gráfico 3.2.4 análise anterior, mostram a distribuição, por ano,
Percentual dos valores acumulados gastos nos
dos valores em projetos culturais com e sem lei
projetos culturais até o ano considerado –
Brasil – 1990-1997 de incentivo. Para os primeiros, nota-se uma
100,00 100,00
SEM LEI DE INCENTIVO COM LEI DE INCENTIVO TOTAL participação crescente ao longo dos anos, en-
VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996
90,00
87,84
quanto que para os segundos a participação é
80,00 78,83
70,00
75,26
69,27
mais ou menos equilibrada.
60,00
64,11
A tabela 3.2.10 mostra a média anual para
57,44
projetos culturais, com vistas à participa- de investimento ocupa o segundo lugar em recur-
ção nos seus resultados financeiros. sos dispendidos, sendo que todos os projetos in-
D – Doação: transferência gratuita, em ca- dicados foram incentivados através dos mecanis-
ráter definitivo, à pessoa física ou jurídica mos fiscais da Lei do Audiovisual.
de natureza cultural sem fins lucrativos de
numerário, bens ou serviços para realiza- • Análise por tipo de empresa
ção de projetos culturais. A participação das empresas públicas e pri-
Durante a fase de processamento das infor- vadas nos gastos com cultura, mediante a utili-
mações, verificou-se que o apoio e a permuta zação ou não das leis de incentivo, pode ser
dificilmente foram quantificados pelas empre- observada nas tabelas e nos gráficos adiante
sas que apresentaram esse tipo de gasto, sob a apresentados.
alegação de falta de registro e de controle des- A tabela 3.2.12 permite observar que as em-
sas ações. Além disso, quando informavam esse presas privadas e públicas são responsáveis por
tipo de gasto, as empresas muitas vezes os re- 70,26% e 29,74%, respectivamente, dos gastos
gistravam junto com a categoria patrocínio com cultura no período 1990-1997.
(A+P), o que tornava impossível a desagrega- Tabela 3.2.12
ção do valor gasto por tipo de gasto. O mesmo Gastos com cultura com lei de incentivo por
foi observado em alguns poucos projetos que empresas públicas e privadas – Brasil – 1990-
qualificaram o tipo de gasto realizado como 1997 (valores em R$ 1.000 médios de 1996)
patrocínio e investimento (P+I).14 Anos Origem do capital
Pública Privada Total
Diante do exposto, decidiu-se pela alteração
1990 — — —
da tipologia de gastos, que passou a ser tabula- 1991 — — —
da de acordo com a tabela 3.2.11. 1992 — 3.701,23 3.701,23
1993 4,23 8.895,41 8.899,64
Tabela 3.2.11 1994 2.571,68 35.477,05 38.048,73
Número de projetos e gastos efetuados por tipo 1995 6.566,39 45.802,32 52.368,71
de gasto – Brasil – 1990-1997 1996 29.609,36 52.460,60 82.069,96
Tipo de gasto efetuado N. de Proj. Gastos efetuados 1997 40.712,93 41.390,10 82.103,03
Abs. % Abs. % Total 79.464,59 187.726,71 267.191,30
Patrocínio/Apoio/Permuta 1.467 80,34 479.713,94 87,16 % 29,74 70,26 100,00
Investimento 94 5,15 30.279,51 5,50 Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estu-
Doação 130 7,12 19.747,44 3,59 dos Históricos e Culturais (CEHC).
Patrocínio/Investimento 4 0,22 2.535,99 0,46 Base: 108 empresas.
Não informou 131 7,17 18.110,04 3,29
Total 1.826 100,00 550.386,92 100,00
As empresas privadas iniciaram o patrocí-
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His- nio cultural via lei de incentivo em 1992, um
tóricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas. ano antes das públicas, e ambas apresentam
crescimento dos gastos com lei até 1996. No
É evidente a predominância do patrocínio no ano seguinte, as públicas continuam crescendo
período em relação tanto ao número de projetos – e atingem uma participação percentual nos gas-
80,34% – quanto aos gastos efetuados – 87,16%. tos desse ano equiparada à das privadas, que
O incentivo em forma de doação aparece em se- sofreu uma queda, conforme pode-se notar nos
gundo lugar em número de projetos e em terceiro gráficos 3.2.7 e 3.2.8. Vale lembrar que os da-
em volume de gastos. Já o incentivo sob a forma dos para 1997 são parciais e que os resultados
14 Embora as planilhas formatadas para o preenchimento dos dados contábeis pelas empresas tivessem solicitado a
discriminação dos gastos conforme a tipologia já mencionada, verificou-se que, principalmente, no caso dos proje-
tos incentivados sem lei de incentivo esse procedimento não foi em geral adotado. Diante desta limitação, optou-se
por uma simplificação na análise dos resultados considerando todos os tipos de gastos como investimentos em
cultura, indiscriminadamente.
50.000,00
ANOS
Pública Privada
3.2.10, deve-se à manutenção de um importan-
52.461
50.000,00
te centro cultural por uma empresa pública fi-
VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996
45.802
nanceira. A exclusão desses gastos geraria uma
41.390
40.713
40.000,00 inversão de posições entre as empresas públi-
35.477
cas e privadas.
29.609
30.000,00
20.000,00
Gráfico 3.2.9
Evolução dos gastos com cultura sem lei de
10.000,00 8.895
6.566
incentivo por empresas públicas e privadas –
3.701
2.572 Brasil – 1990-1997
0 0 0 0 0 4 30.000,00
0,00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Pública Privada
ANOS
VALORES EM R4 1.000 MÉDIOS DE 1996
25.000,00
15.000,00
25.000,00
Abs. % Abs. %
Federal 887 83,52 227.628,01 85,19
20.000,00 Rouanet 789 74,29 201.836,50 75,54
Audiovisual 98 9,23 25.791,51 9,65
15.000,00 Estadual 41 3,86 8.180,10 3,06
Municipal 90 8,47 8.890,59 3,33
10.000,00
Não sabe qual lei 56 5,27 22.492,59 8,42
Número de projetos 1.062 .. 267.191,29 100,00
5.000,00
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas.
0,00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
ANOS
AUDIOVISUAL ESTADUAL
mais elevados do que os privados em todos os 9% 4%
NÚMERO DE OCORRÊNCIAS
250
Brasil – 1990-1997
100
1991 0 0 0 0 0 0
0
1992 4 0 5 0 7 16 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
1993 9 0 29 0 6 44 ANOS
15 No relatório original entregue ao Ministério da Cultura, fez-se o cotejamento da base de dados construída nesta
pesquisa e a do Ministério da Cultura quanto à aplicação da Lei 8.685 (Lei do Audiovisual) e da Lei 8.313 (Lei
Rouanet), verificando-se a existência de um comportamento semelhante entre as duas em relação à evolução do
número de projetos e dos valores incentivados.
soa; 6.498/93, de Belo Horizonte; 3.659/92 de A título de ilustração, as leis estaduais san-
Florianópolis; 1.110/93, de Rio Branco; e 204/ cionadas no período 1990-1997 que encontram-
92, de Palmas. A Lei 7.850/97, de Belém en- se em funcionamento são as seguintes: 7.015/
contra-se em processo de regulamentação. 96, da Bahia; 12.464/95, do Ceará; 11.005/93,
de Pernambuco; 1.954/92, do Rio de Janeiro;
Gráfico 3.2.13 8.819/94, de São Paulo; 5.885/95, do Pará;
Participação das leis municipais de incentivo à
5.555/95, da Paraíba; 10.846/96, do Rio Gran-
cultura na realização de projetos culturais –
Brasil – 1990-1997 de do Sul; 12.733/97, de Minas Gerais; 5.894/
Não sabe 91, do Mato Grosso; e 158/91, do Distrito Fe-
2% Belo Horizonte
9% deral. Quanto à Lei 1.000/91, do Acre, não foi
possível obter informação sobre sua situação.
Distrito Federal
As leis estaduais de incentivo à cultura, além 5%
de terem sido as menos utilizadas pelas empre-
sas amostradas – apenas 3,86% dos projetos to-
tais –, foram as mais tardiamente utilizadas pe- Ceará
las empresas. Só há registros de ocorrências a 54%
partir de 1995, com a do Ceará respondendo Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos His-
tóricos e Culturais (CEHC).
por 53,66 do total de citações.
Tabela 3.2.18
Número de projetos com e sem lei de incentivo, por área cultural –
Brasil – 1990-1997
N. proj. com N. proj. sem
Área cultural lei lei Total
Abs. % Abs. %
04.0 - Cinema/Vídeo 272 25,61 43 5,63 315
01.0 - Música 125 11,77 169 22,12 294
09.0 - Patrimônio Histórico e Cultural 143 13,47 70 9,16 213
07.0 - Produção Editorial 101 9,51 92 12,04 193
03.0 - Teatro/Música/Ópera/Mímica 113 10,64 64 8,38 177
19.0 - Áreas Integradas 80 7,53 35 4,58 115
12.0 - Artes Plásticas 49 4,61 64 8,38 113
08.0 - Folclore e Artesanato 15 1,41 96 12,57 111
02.0 - Dança 41 3,86 34 4,45 75
10.0 - Discos e Congêneres 28 2,64 9 1,18 37
11.0 - Formação Artística e Cultural 14 1,32 7 0,92 21
05.0 - Fotografia 2 0,19 7 0,92 9
16.0 - Rádio e TV Educativas 4 0,38 1 0,13 5
15.0 - Design 0 0,00 2 0,26 2
22.0 - Rádio e TV Comerciais 1 0,09 1 0,13 2
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,09 0 0,00 1
17.0 - Cultura Negra 1 0,09 0 0,00 1
23.0 - Forn. Recursos para Fundos 0 0,00 1 0,13 1
13.0 - Artes Gráficas 0 0,00 0 0,00 0
25.0 - Sem Especificação 72 6,78 63 8,25 135
24.0 - Outra 0 0,00 6 0,79 6
Total 1.062 100,00 764 100,00 1.826
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas.
16 Para fins de comparação, definiram-se as áreas e subáreas culturais, tomando-se como referência aquelas mais fre-
qüentemente encontradas nas leis de incentivo à cultura em vigência.
Tabela 3.3.1
Áreas culturais incentivadas, por tipo de empresa – 1990-1997
Privada Pública Total
N. de N. de N. de citações
Área cultural citações citações
Inc. > Freq. Inc. > Freq. Incentivada > Freq.
Abs. %
01.0 - Música 65 32 17 10 82 66,67 42
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 53 21 18 6 71 57,72 27
07.0 - Produção Editorial 58 24 13 5 71 57,72 29
04.0 - Cinema 48 19 20 13 68 55,28 32
12.0 - Artes Plásticas 50 17 13 5 63 51,22 22
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 44 19 15 5 59 47,97 24
02.0 - Dança 36 11 12 3 48 39,02 14
05.0 - Fotografia 29 7 10 2 39 31,71 9
10.0 - Discos e Congêneres 25 4 14 1 39 31,71 5
11.0 - Formação Artística e Cultural 35 10 4 0 39 31,71 10
06.0 - Vídeo 25 11 10 0 35 28,46 11
19.0 - Áreas Integradas 26 13 8 0 34 27,64 13
08.0 - Folclore/Artesanato 19 8 9 3 28 22,76 11
16.0 - Rádio e TV Educativas 16 6 5 1 21 17,07 7
13.0 - Artes Gráficas 14 5 5 2 19 15,45 7
21.0 - Fundos p/ Fundações 15 7 3 2 18 14,63 9
15.0 - Design 11 0 4 1 15 12,20 1
17.0 - Cultura Negra 5 2 5 1 10 8,13 3
18.0 - Cultura Indígena 5 1 2 0 7 5,69 1
22.0 - Fundos p/ FNC 6 3 1 0 7 5,69 3
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 2 1 3 0 5 4,07 1
22.0 - Rádio e TV Comerciais 1 0 2 0 3 2,44 0
23.0 - Recursos para Fundos Estaduais/Locais 1 0 2 0 3 2,44 0
24.0 - Outra 2 0 0 0 2 1,63 0
Total 591 .. 195 .. 786 123 ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 123 empresas = 28 públicas + 95 privadas.
nome ou área, cujos registros limitam-se mitem comparar as informações fornecidas pe-
a valores; e projetos com nome próprio, los entrevistados com os dados entregues pelas
mas que não informaram a área cultural a 108 empresas e 5 fundações ou institutos a elas
qual pertencem. Tendo em vista o núme- vinculados sobre os projetos culturais incenti-
ro significativo desses projetos e o fato vados no período em estudo. Do total de 2.430
de eles terem fornecido os valores gas- projetos informados pelas empresas, nessa aná-
tos, optou-se por mantê-los na base de da- lise serão considerados apenas 2.141, cujos va-
dos, mesmo apresentando lacunas de in- lores foram fornecidos. Restam 289 projetos
formações. culturais, sobre os quais têm-se somente infor-
8) Outra: ficou circunscrita aos relatórios mações parciais.
anuais com fotos e temas artístico-cultu- As áreas Música, Teatro/Circo/Ópera/Mími-
rais e exposições sobre a história das em- ca, Produção Editorial, Cinema, Artes Plásti-
presas. cas e Patrimônio Histórico e Cultural foram as
Diante do exposto, apresenta-se a nova rela- mais citadas na tabela 3.3.1 e apresentam tam-
ção de áreas culturais a ser considerada. Sali- bém os maiores números de projetos na tabela
enta-se que não houve alterações nas subáreas 3.3.2. Em relação às áreas menos citadas na ta-
culturais apresentadas no início deste capítulo. bela 3.3.1, tais como Cultura Negra, Rádio e
Áreas Culturais Televisão Comerciais e Filatelia/Numismática/
a) Música Cartofilia, corresponde um número menor de
b) Dança projetos na tabela 3.3.2.
c) Teatro/Circo/Ópera/Mímica Nas áreas que ocupam posições intermediá-
d) Cinema/Vídeo rias na hierarquia das citações feitas pelos en-
e) Fotografia trevistados (Folclore/Artesanato, Áreas Integra-
f) Produção Editorial das, etc.), a relação acima observada com os
g) Folclore e Artesanato dados sobre os projetos culturais não ocorre da
h) Patrimônio Histórico e Cultural, Centros mesma maneira. Vê-se que áreas menos cita-
Culturais, Bibliotecas, Museus, Pinaco- das pelos entrevistados sobem de lugar quanto
tecas, Coleções e Acervos ao número de projetos registrados nas planilhas,
i) Discos e Congêneres e vice-versa. Além das já mencionadas dificul-
j) Formação Artística e Cultural dades de recuperação dos registros pelas em-
k) Artes Plásticas presas, essas constatações denotam a existên-
l) Artes Gráficas cia de graus diferenciados de identificação das
m)Filatelia/Numismática/Cartofilia organizações com as diversas áreas culturais,
n) Design situação que se traduz em incentivos freqüen-
o) Rádio e Televisão Educativas de caráter tes a algumas, incentivos eventuais a outras e
não-comercial pouco ou nenhum incentivo às demais.
p) Cultura Negra O gráfico 3.3.1 apresenta a distribuição, em
q) Áreas Integradas ordem decrescente, do número de projetos in-
r) Rádio e Televisão Comerciais centivados e a participação percentual das em-
s) Fornecimento de recursos para fundos es- presas por área cultural no período 1990-1997.
taduais/locais Os projetos encontram-se bastante concen-
t) Sem Especificação trados em algumas áreas culturais. As cinco pri-
u) Outra meiras – Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio
Histórico e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mími-
• Projetos incentivados e empresas investi- ca e Produção Editorial – tiveram 1.444 proje-
doras tos incentivados, respondendo por 67,45% do
A tabela 3.3.1, já apresentada, e a 3.3.2 per- total de projetos no período em estudo. Os de-
Tabela 3.3.2
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas,
por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % emp. N. médio de
proj. emp. por área proj. por área
01.0 – Música 352 16,44 66 61,11 5,33
04.0 – Cinema/Vídeo 337 15,74 57 52,78 5,91
09.0 – Pat. Histórico e Cultural 281 13,12 52 48,15 5,40
03.0 – Teatro/Circo/Ópera/Mímica 262 12,24 46 42,59 5,70
07.0 – Produção Editorial 212 9,90 57 52,78 3,72
12.0 – Artes Plásticas 129 6,03 45 41,67 2,87
19.0 – Áreas Integradas 120 5,60 46 42,59 2,61
08.0 – Folclore/Artesanato 117 5,46 19 17,59 6,16
02.0 – Dança 77 3,60 29 26,85 2,66
10.0 – Discos e Congêneres 41 1,91 16 14,81 2,56
11.0 – Formação Artística e Cultural 34 1,59 13 12,04 2,62
05.0 – Fotografia 15 0,70 8 7,41 1,88
16.0 – Rádio e Televisão Educativas 6 0,28 5 4,63 1,20
15.0 – Design 2 0,09 3 2,78 0,67
22.0 – Rádio e Televisão Comerciais 2 0,09 2 1,85 1,00
13.0 – Artes Gráficas 1 0,05 2 1,85 0,50
14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,05 1 0,93 1,00
17.0 – Cultura Negra 1 0,05 1 0,93 1,00
23.0 – Fornec. de Recursos para Fundos 1 0,05 1 0,93 1,00
25.0 – Sem Especificação 144 6,73 43 39,81 3,35
24.0 – Outra 6 0,28 2 1,85 3,00
Total 2.141 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas (inclui 5 fundações/institutos).
Gráfico 3.3.1
Ranking dos projetos incentivados e participação percentual das empresas, por área cultural –
1990-1997
400
300
NÚMERO DE PROJETOS
250
200
150
100
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14
23
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
mais 697 projetos (32,55%) encontram-se dis- neste aspecto, tem-se que as primeiras partici-
tribuídos nas 16 áreas restantes, incluindo o seg- pam com 45,82% e as segundas com 54,18%.
mento Sem Especificação, responsável por 144 De maneira geral, o grupo das áreas mais in-
projetos de 43 empresas que desenvolveram centivadas e o das áreas menos incentivadas são
ações em diversas áreas culturais não identifi- bastante semelhantes nos dois tipos de empre-
cadas, por falta de informação. sas, apresentando apenas algumas diferenças em
Às áreas mais incentivadas corresponde tam- suas ordenações internas.
bém um número maior de patrocinadores, des- Os gráficos 3.3.2 e 3.3.3, que apresentam o
tacando-se a participação percentual das empre- ranking dos projetos incentivados pelas empre-
sas nas áreas Música (61,11%) e Cinema/Ví- sas públicas e privadas, revelam as diferenças
deo (52,78%), que são incentivadas por mais entre elas com relação às suas áreas preferenci-
da metade das empresas amostradas. ais de investimento. As empresas públicas pre-
Ressalte-se que cada empresa incentiva pro- ferem Cinema/Vídeo e apresentam também um
jetos de várias áreas. O número médio de pro- número alto de projetos nas outras primeiras
jetos por empresa possui uma hierarquia que áreas – Música, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e
não corresponde à do número total de projetos Patrimônio Histórico e Cultural. Em relação à
em cada área. participação percentual das empresas públicas
Adiante, apresentam-se as tabelas 3.3.3 e por área cultural, observa-se que 80,77% desse
3.3.4, que tratam da quantidade de projetos cul- tipo de empresa investe em Cinema/Vídeo. A
turais incentivados por tipo de empresa. Com- segunda área de maior participação percentual
parando-se as empresas públicas e as privadas é Patrimônio Histórico e Cultural (61,54%),
Tabela 3.3.3
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas
públicas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % Emp. N. médio de
proj. emp. por área proj. por área
04.0 - Cinema/Vídeo 180 18,35 21 80,77 8,57
01.0 - Música 155 15,80 15 57,69 10,33
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 145 14,78 13 50,00 11,15
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 121 12,33 16 61,54 7,56
08.0 - Folclore/Artesanato 83 8,46 4 15,38 20,75
07.0 - Produção Editorial 75 7,65 12 46,15 6,25
19.0 - Áreas Integradas 47 4,79 13 50,00 3,62
12.0 - Artes Plásticas 42 4,28 13 50,00 3,23
10.0 - Discos e Congêneres 27 2,75 7 26,92 3,86
02.0 - Dança 17 1,73 8 30,77 2,13
11.0 - Formação Artística e Cultural 15 1,53 4 15,38 3,75
05.0 - Fotografia 8 0,82 4 15,38 2,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 4 0,41 3 11,54 1,33
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 2 0,20 2 7,69 1,00
13.0 - Artes Gráficas 1 0,10 0 0,00 0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 1 0,10 1 3,85 1,00
17.0 - Cultura Negra 1 0,10 1 3,85 1,00
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 1 0,10 1 3,85 1,00
15.0 - Design 0 0,00 1 3,85 0,00
25.0 - Sem Especificação 56 5,71 11 42,31 5,09
24.0 - Outra 0 0,00 0 0,00 0,00
Total 981 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).
Tabela 3.3.4
Números total e médio de projetos incentivados e número de empresas
privadas, por área cultural – 1990-1997
Área cultural N. de % N. de % Emp. N. médio de
proj. emp. por área projetos por área
01.0 - Música 197 16,98 51 62,20 3,86
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 160 13,79 36 43,90 4,44
04.0 - Cinema/Vídeo 157 13,53 36 43,90 4,36
07.0 - Produção Editorial 137 11,81 45 54,88 3,04
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 117 10,09 33 40,24 3,55
12.0 - Artes Plásticas 87 7,50 32 39,02 2,72
19.0 - Áreas Integradas 73 6,29 33 40,24 2,21
02.0 - Dança 60 5,17 21 25,61 2,86
08.0 - Folclore/Artesanato 34 2,93 15 18,29 2,27
11.0 - Formação Artística e Cultural 19 1,64 9 10,98 2,11
10.0 - Discos e Congêneres 14 1,21 9 10,98 1,56
05.0 - Fotografia 7 0,60 4 4,88 1,75
15.0 - Design 2 0,17 2 2,44 1,00
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 2 0,17 2 2,44 1,00
13.0 - Artes Gráficas 0 0,00 2 2,44 0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 0 0,00 0 0,00 0,00
17.0 - Cultura Negra 0 0,00 0 0,00 0,00
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 0 0,00 0 0,00 0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos 0 0,00 0 0,00 0,00
25.0 - Sem Especificação 88 7,59 32 39,02 2,75
24.0 - Outra 6 0,52 2 2,44 3,00
Total 1.160 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 82 empresas (inclui 4 fundações/institutos).
Gráfico 3.3.2
Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas públicas,
por área cultural – 1990-1997
180
140
NÚMERO DE PROJETOS
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14
23
ÁREA CULTURAL
Gráfico 3.3.3
Ranking do número de projetos incentivados e participação percentual das empresas privadas,
por área cultural – 1990-1997
200
Nº DE PROJETOS % EMPRESAS POR ÁREA
180
160
140
NÚMERO DE PROJETOS
120
100
80
60
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14
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
seguida por Música (57,69%). As áreas Teatro/ Quanto à participação percentual no total das
Circo/Ópera/Mímica, Áreas Integradas e Artes áreas culturais por tipo de empresa observada
Plásticas apresentam 50% de empresas públi- no gráfico 3.3.4, tem-se que as empresas públi-
cas investindo em cada uma delas. cas respondem por mais da metade dos proje-
As empresas privadas revelam preferência tos das áreas Cinema/Vídeo, Teatro/Circo/Ópe-
acentuada por Música, seguida por Patrimônio ra/Mímica, Folclore/Artesanato, Discos e Con-
Histórico e Cultural, Cinema/Vídeo, Produção gêneres, Fotografia e Rádio e Televisão Educa-
Editorial e Teatro/Circo/Ópera/Mímica, com a tivas e pela totalidade dos projetos das áreas Rá-
quantidade de projetos semelhante entre si. In- dio e Televisão Comerciais, Artes Gráficas, Fila-
vestem em Música 60,71% das empresas pri- telia/Numismática/Cartofilia, Cultura Negra e
vadas. A área em que se observa o segundo Fornecimento de Recursos para Fundos. Já as
maior número de patrocinadores privados é Pro- empresas privadas são responsáveis por mais
dução Editorial, com 53,57%. Em seguida, en- da metade dos projetos das áreas Música, Patri-
contram-se Patrimônio Histórico e Cultural e mônio Histórico e Cultural, Produção Editori-
Cinema/Vídeo, com 42,86% cada uma. Ainda al, Artes Plásticas, Áreas Integradas, Dança,
os projetos das Áreas Integradas e do Teatro/ Formação Artística e Cultural e Sem Especifi-
Circo/Ópera/Mímica são incentivados por, apro- cação e pela totalidade do número de projetos
ximadamente, 39,29% das empresas. nas áreas Design e Outra.
As áreas culturais que foram menos incenti-
vadas apresentam um número bastante reduzido • Gastos realizados
de projetos tanto nas empresas públicas quanto Comparando-se o número de projetos incen-
nas privadas, o que aponta para a necessidade de tivados por área cultural (tabela 3.3.2 e gráfico
políticas culturais diferenciadas que estimulem 3.3.1) com os gastos correspondentes (tabela
o seu crescimento. 3.3.5 e gráfico 3.3.5), verifica-se que as áreas
Gráfico 3.3.4
Participação percentual no total de projetos das áreas culturais, por empresas
públicas e privadas – 1990-1997
100%
80%
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL
60%
40%
20%
0%
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23
ÁREA CULTURAL
culturais que têm o maior número de projetos Cultural são responsáveis por 55,10% do volu-
apresentam também os maiores valores gastos me gasto em todo o período analisado.
no período. Porém, a relação observada entre A análise do comportamento dos gastos por
quantidade de projetos incentivados e gastos não tipo de empresa a partir das tabelas e gráficos
é de causa e efeito.17 adiante, permite concluir que os setores públi-
Assim, Música, responsável pelo maior nú- co e privado despenderam praticamente o mes-
mero de projetos das empresas em estudo, ocu- mo volume de recursos em cultura, embora as
pa o quarto lugar em gastos, com 9,11% do to- empresas privadas sejam responsáveis por
tal despendido no período. 8,36% a mais do número de projetos culturais
O setor cultural que concentra o maior volu- incentivados.
me de gastos é Áreas Integradas, com 37,26% As empresas públicas destinam o maior volu-
do gasto total. Fazem parte deste setor, dentre me de recursos para Áreas Integradas (62,63%),
outros: planos anuais de atividades de centros que, em número de projetos, ocupa o sétimo
culturais, teatros e museus; encontros e circui- lugar no ranking. A segunda área de maior in-
tos culturais; feiras e bienais; festivais de inver- vestimento é Cinema/Vídeo, que é a primeira
no; e premiação de setores culturais diversos. em número de projetos.
Esses projetos são, em geral, de grande monta. Conforme já demonstrado, as empresas pri-
Em segundo lugar em volume de gastos com vadas apresentam elevado número de projetos
cultura encontra-se Patrimônio Histórico e Cul- na área Música. Em termos de volume de gas-
tural, com 17,84%, e em terceiro Cinema/Ví- tos, essa área ocupa o segundo lugar, com
deo, com 12,15%. 14,47%, vindo após Patrimônio Histórico e
Áreas Integradas e Patrimônio Histórico e Cultural, com 25,77% dos gastos totais desse
17 Neste capítulo, para o ano de 1997, foram considerados os valores informados pelas empresas, e não o valor es-
timado.
Tabela 3.3.5
Gasto total e médio e número de empresas, por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Área cultural Gasto total % N. de % Emp. Gasto médio
emp. por área por área
19.0 - Áreas Integradas 214.052,92 37,26 46 42,59 4.653,32
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 102.496,44 17,84 52 48,15 1.971,09
04.0 - Cinema/Vídeo 69.813,82 12,15 57 52,78 1.224,80
01.0 - Música 52.320,80 9,11 66 61,11 792,74
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 34.112,39 5,94 46 42,59 741,57
07.0 - Produção Editorial 28.436,52 4,95 57 52,78 498,89
12.0 - Artes Plásticas 21.036,88 3,66 45 41,67 467,49
02.0 - Dança 16.289,04 2,84 29 26,85 561,69
08.0 - Folclore/Artesanato 2.796,50 0,49 19 17,59 147,18
10.0 - Discos e Congêneres 2.038,72 0,35 16 14,81 127,42
11.0 - Formação Artística e Cultural 1.236,84 0,22 13 12,04 95,14
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 1.195,65 0,21 5 4,63 239,13
05.0 - Fotografia 1.038,79 0,18 8 7,41 129,85
15.0 - Design 188,80 0,03 3 2,78 62,93
17.0 - Cultura Negra 161,85 0,03 1 0,93 161,85
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 152,78 0,03 2 1,85 76,39
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 20,00 0,00 1 0,93 20,00
13.0 - Artes Gráficas 12,30 0,00 2 1,85 6,15
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 2,00 0,00 1 0,93 2,00
25.0 - Sem Especificação 26.808,68 4,67 43 39,81 623,46
24.0 - Outra 213,62 0,04 2 1,85 106,81
Total 574.425,34 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 108 empresas (inclui 5 fundações/institutos).
Gráfico 3.3.5
Ranking dos gastos totais efetuados por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
220.000,00 214.053
180.000,00
VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996
160.000,00
140.000,00
120.000,00
102.496
100.000,00
80.000,00 69.814
60.000,00 52.321
40.000,00 34.112
28.437 26.809
21.037
16.289
20.000,00
2.797 2.039 1.237 1.196 1.039 189 162 153 20 12 2 214
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23
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Tabela 3.3.6
Gastos total e médio e número de empresas públicas, por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Área cultural Gasto % N. de % Emp. Gasto médio
total emp. por área por área
19.0 - Áreas Integradas 179.690,03 62,63 13 50,00 13.822,31
04.0 - Cinema/Vídeo 33.366,97 11,63 21 80,77 1.588,90
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 28.401,81 9,90 16 61,54 1.775,11
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 13.436,98 4,68 13 50,00 1.033,61
01.0 - Música 10.717,32 3,74 15 57,69 714,49
07.0 - Produção Editorial 5.018,88 1,75 12 46,15 418,24
12.0 - Artes Plásticas 4.409,40 1,54 13 50,00 339,18
02.0 - Dança 1.970,95 0,69 8 30,77 246,37
08.0 - Folclore/Artesanato 1.348,92 0,47 4 15,38 337,23
10.0 - Discos e Congêneres 990,75 0,35 7 26,92 141,54
11.0 - Formação Artística e Cultural 520,53 0,18 4 15,38 130,13
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 375,91 0,13 3 11,54 125,30
17.0 - Cultura Negra 161,85 0,06 1 3,85 161,85
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 152,78 0,05 2 7,69 76,39
05.0 - Fotografia 31,53 0,01 4 15,38 7,88
23.0 - Fornec. de Recursos para Fundos 20,00 0,01 1 3,85 20,00
13.0 - Artes Gráficas 12,27 0,00 0 0,00 0,00
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 2,00 0,00 1 3,85 2,00
15.0 - Design 0,02 0,00 1 3,85 0,02
25.0 - Sem Especificação 6.279,67 2,19 11 42,31 570,88
24.0 - Outra 0,00 0,00 0 0,00 0,00
Total 286.908,57 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 26 empresas (inclui 1 fundação).
Gráfico 3.3.6
Ranking dos gastos efetuados pelas empresas públicas, por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
179.690
180.000,00
GASTO TOTAL
160.000,00
140.000,00
VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996
120.000,00
100.000,00
80.000,00
60.000,00
40.000,00 33.367
28.402
20.000,00 13.437
10.717
5.019 4.409 6.280
1.971 1.349 991 521 376 162 153 32 20 12 2 0 0
0,00
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14
23
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Tabela 3.3.7
Gastos total e médio e número de empresas privadas, por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
Área cultural Gasto total % N. de % Emp. Gasto médio
emp. por área por área
09.0 - Pat. Histórico e Cultural 74.094,63 25,77 36 43,90 2.058,18
01.0 - Música 41.603,48 14,47 51 62,20 815,75
04.0 - Cinema/Vídeo 36.446,85 12,68 36 43,90 1.012,41
19.0 - Áreas Integradas 34.362,88 11,95 33 40,24 1.041,30
07.0 - Produção Editorial 23.417,64 8,14 45 54,88 520,39
03.0 - Teatro/Circo/Ópera/Mímica 20.675,40 7,19 33 40,24 626,53
12.0 - Artes Plásticas 16.627,47 5,78 32 39,02 519,61
02.0 - Dança 14.318,09 4,98 21 25,61 681,81
08.0 - Folclore/Artesanato 1.447,58 0,50 15 18,29 96,51
10.0 - Discos e Congêneres 1.047,97 0,36 9 10,98 116,44
05.0 - Fotografia 1.007,26 0,35 4 4,88 251,82
16.0 - Rádio e Televisão Educativas 819,74 0,29 2 2,44 409,87
11.0 - Formação Artística e Cultural 716,30 0,25 9 10,98 79,59
15.0 - Design 188,78 0,07 2 2,44 94,39
13.0 - Artes Gráficas 0,03 0,00 2 2,44 0,02
14.0 - Filatelia/Numismática/Cartofilia 0,00 0,00 0 0,00 0,00
17.0 - Cultura Negra 0,00 0,00 0 0,00 0,00
22.0 - Rádio e Televisão Comerciais 0,00 0,00 0 0,00 0,00
23.0 - Forn. de Recursos para Fundos 0,00 0,00 0 0,00 0,00
25.0 - Sem Especificação 20.529,00 7,14 32 39,02 641,53
24.0 - Outra 213,62 0,07 2 2,44 106,81
Total 287.516,72 100,00 .. .. ..
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Base: 82 empresas (inclui 4 fundações/institutos).
Gráfico 3.3.7
Ranking dos gastos efetuados pelas empresas privadas, por área cultural – 1990-1997
(valores em R$ 1.000 médios de 1996)
74.094,63
80.000,00
GASTO TOTAL
70.000,00
VALORES EM R$ 1.000 MÉDIOS DE 1996
60.000,00
41.603,48
50.000,00
36.446,85
34.362,88
40.000,00
23.417,64
20.675,40
20.529,00
30.000,00
16.627,47
14.318,09
20.000,00
1.447,58
10.000,00
1.047,97
1.007,26
819,74
716,30
188,78
213,62
0,03
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23
14
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
grupo de empresas e o maior gasto médio por são responsáveis pela maior parte dos gastos
área cultural. Em terceiro lugar encontra-se Ci- em Áreas Integradas e pela totalidade dos gas-
nema/Vídeo (12,68%), seguido por Áreas Inte- tos em Cultura Negra, Rádio e Televisão Co-
gradas (11,95%) e por Produção Editorial merciais, Fornecimento de Recursos para Fun-
(8,14%). Observa-se ainda que ao maior volu- dos, Artes Gráficas, Filatelia/Numismática/Car-
me de gastos por área cultural não corresponde tofilia, sendo que apenas nas três últimas o maior
necessariamente o maior gasto médio, uma vez volume de gastos coincide com a maior partici-
que o número de empresas patrocinadoras va- pação percentual no número total de projetos
ria segundo a área cultural. de cada uma delas. Em relação às demais áreas
Quanto à participação percentual no total dos culturais, as empresas privadas apresentam par-
gastos das áreas culturais por empresas, o grá- ticipação percentual nos gastos realizados su-
fico 3.38 demonstra que as empresas públicas perior a 50%.
Gráfico 3.3.8
Participação percentual no total dos gastos das áreas culturais, por empresas públicas e privadas –
1990-1997
100%
80%
PARTICIPAÇÃO PERCENTUAL
60%
40%
20%
0%
01.0 – Música
05.0 – Fotografia
19.0 – Áreas Integradas
24.0 – Outra
25.0 – Sem Especificação
04.0 – Cinema/Vídeo
15.0 – Design
14.0 – Filatelia/Numismática/Cartofilia
ÁREA CULTURAL
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
Capítulo 4
MARKETING CULTURAL
Gráfico 4.1.1
Aspectos motivadores para o investimento em cultura apresentados pelas empresas
amostradas – Brasil – 1990-1997
65
Ganho de imagem institucional
28
Agregação de valor à marca da empresa
24
ASPECTOS MOTIVADORES
21
Benefícios fiscais
7
Retorno de mídia
6
Aproximação do público alvo
3
Outro
11
Não citou
0 20 40 60 80
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
(...) passa uma idéia de modernidade, sofistica- culturais e de contribuir para a divulgação das
ção, porque são ações mais ligadas às artes plás- manifestações culturais regionais e nacionais.
ticas, a pintores de nome. É só a classe muita
alta que se interessa, como é o caso dos nossos Conscientes ou não de sua responsabilidade
clientes aqui no banco. social, essas empresas sabem que patrocinar
cultura traz ganhos positivos à sua imagem ins-
Algumas empresas entrevistadas declararam titucional, seja junto à comunidade local, a seg-
buscar no prazer, na alegria e na satisfação, mentos formadores de opinião ou às esferas po-
transmitidos pela manifestação cultural, a liga- líticas. Embora esse interesse não tenha sido ex-
ção com o público; outras preferem associar sua plicitado nas entrevistas, sabe-se que algumas
imagem às tradições e aos valores regionais ou companhias que desenvolvem atividades polui-
nacionais; e há aquelas que visam transmitir doras ou depredadoras do meio ambiente, por
uma imagem simpática, humana e interessada exemplo, necessitam transmitir uma imagem
no bem-estar da comunidade em que atuam. Os positiva, no intuito de neutralizar as críticas e
objetivos de comunicação das organizações va- as restrições que a elas são feitas.
riam de acordo com seus perfis, crenças e valo-
res. Investir em cultura é uma forma de criar uma
proteção invisível a favor de sua imagem.
O patrocínio é uma forma de humanizar o negó- O apoio à cultura expressa muito bem essa face
cio da empresa, que lida com tecnologia. que as empresas querem mostrar de compromis-
so social.
(...) os clientes não o vêem só como banco, e sim
como um banco com um lado humano. Passa a imagem de empresa moderna, que está
inserida na sociedade.
Aproximadamente 25% dos executivos en-
trevistados demonstraram alguma sensibilida- O quarto aspecto motivador para o investi-
de quanto ao papel social da empresa e identi- mento em cultura citado espontaneamente re-
ficaram no patrocínio cultural uma oportunida- fere-se aos Benefícios fiscais concedidos pelas
de que ela tem de ampliar o acesso dos seus leis de incentivo em vigência nos diversos ní-
funcionários e da comunidade local aos bens veis de governo. Embora aqui somente 21% das
empresas tenham salientado esta questão, ob- antes mencionados. Encontram-se aí empresas
servou-se na seção 3.2, “Gastos com cultura, com orientações e clientes distintos, umas bus-
segundo as leis de incentivo”, o grande peso do cando uma forma de comunicação mais segmen-
incentivo fiscal na realização de projetos cultu- tada e um conhecimento maior de seu público
rais no período em estudo. Verificou-se que alvo e outras preocupando-se em atingir um pú-
empresas tradicionalmente investidoras inten- blico alvo muito abrangente e numeroso.
sificaram seu patrocínio a partir da criação das
leis e que outras empresas passaram a investir (é importante) estar presente em lugares de muito
em cultura por essa razão. No entanto, é impor- público. Estar associada a momentos de alegria.
tante registrar que há empresas que reduziram Cultura é uma boa área para formar imagem.
seu investimento direto depois da promulgação Há muitas possibilidades e pode-se atingir mui-
tos segmentos.
das leis e outras que só investem se houver o
incentivo fiscal. Não é por acaso que a ativida-
Além dos motivos relatados, aparecem, em
de cinematográfica tem sido a preferida, uma
menor grau, o interesse em permutar o patrocí-
vez que possibilita o desconto integral do valor nio concedido por um bem cultural (quadro,
despendido, no momento da declaração do Im-
espetáculo etc.) ou em servir de exemplo ou in-
posto de Renda. centivo para outras empresas.
As leis de incentivo estimulam as empresas a par- Durante as entrevistas, constatou-se que 21%
ticiparem de forma mais ativa, lubrificando a das empresas patrocinam atividades culturais
área cultural. Tiramos menos dinheiro da nossa com o objetivo de atender a demandas políti-
carteira com um retorno de mídia muito maior.
cas, seja com o propósito de agradar ao gover-
Se faltar a lei, os investimentos vão se reduzir. no ou de cumprir uma determinação do mes-
Retorno de mídia é outro aspecto identifica- mo, quando por ele controladas.
do como positivo e motivador do patrocínio Outro aspecto que deve ser considerado é a
cultural. Para as empresas, sua presença nos sensibilidade de alguns dirigentes das empre-
meios de comunicação é fundamental tanto para sas em relação às artes e à cultura, levando-os a
a inserção dos seus produtos no mercado quan- privilegiar o apoio a essa área. Isso pode ocor-
to para a formação de sua imagem institucio- rer através de uma ação bem direcionada, con-
nal. No caso do marketing cultural, esse segun- forme os objetivos da promoção institucional
do ponto é o mais importante, começando com ou, até mesmo, através de decisões individuais
o planejamento da comunicação do projeto cul- de membros da família proprietária da empre-
tural. As empresas amostradas demonstraram sa, que acabam confundindo-se com as ações
ter grande preocupação com o retorno de cada de comunicação da própria empresa.
evento patrocinado. Dada a dificuldade de ava-
liação da ação de patrocínio, a visibilidade con-
ferida pela mídia ao patrocinador torna-se um 4.2 Aspectos facilitadores e dificultadores
importante critério de aferição.
No intuito de estimular uma avaliação dos
Escolhemos projetos mais rápidos e que nos dão entrevistados sobre a experiência das empresas
retorno de mídia maior, porque projetos longos
em suas ações de patrocínio cultural, pergun-
a mídia esquece.
tou-se sobre os aspectos facilitadores e dificul-
Aproximação do público alvo pela empresa tadores. As respostas foram agrupadas e apre-
através do marketing cultural foi um fator mo- sentadas em quatro quadros, conforme os prin-
tivador de patrocínio ressaltado por um pe- cipais temas abordados pelos executivos, a sa-
queno número de empresas, talvez por já ter sido ber: projeto cultural, meio cultural, marketing
de alguma forma contemplado nos aspectos cultural e leis de incentivo.
Quadro 1
Projeto Cultural
Quadro 2
Meio Cultural
Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores
• Oferta de projetos malplanejados.
• Oferta de projetos de má qualidade.
• Falta de profissionalização dos pro-
dutores culturais.
• Dificuldade de apresentar projetos
• Maior profissionalização dos artis- voltados para o público alvo da em-
tas e produtores culturais. presa.
Profissionalismo/ • Falta de estratégia na abordagem da
• Oferta de projetos tecnicamente Amadorismo
adequados. empresa.
• Não aceitação dos critérios de sele-
ção definidos pela empresa.
• Descaso com o patrocinador (falta
de reciprocidade).
• Não-cumprimento dos compromis-
sos.
• Venda de propostas ludibriantes pe-
los intermediários.
Quadro 3
Leis de Incentivo
Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores
• Percentuais de dedução pouco atra-
• Existência do incentivo fiscal. tivos.
• Percentuais de dedução atrativos. Benefício Fiscal
• Exigência de contrapartida da em-
presa.
• Dificuldade de operacionalização/
• Facilidade de operacionalização. Excesso de burocracia.
• Facilidade de compreensão das leis • Constantes modificações.
federais. Operacionalização • Dificuldade e desconhecimento
• Facilidade de enquadramento dos quanto ao uso de mais de um tipo
projetos nas áreas definidas. de incentivo fiscal.
• Falta de critérios.
• Deveriam avaliar a qualidade cul- • Processo de avaliação muito demo-
Comissões de
tural/artística do projeto. rado.
Avaliação
• Componente ideológico nos crité-
rios de aprovação.
• Contribuem para a melhor organi-
Transparência
zação das informações e a transpa-
• Péssima divulgação das leis nas di-
rência dos gastos.
versas esferas de governo.
• Desconhecimento das leis pelos
Divulgação empresários.
• Desconhecimento das leis pelos pro-
dutores culturais.
• Falta de órgão centralizador que in-
forme sobre os projetos aptos ao
patrocínio.
Quadro 4
Marketing Cultural
Aspectos facilitadores Aspectos dificultadores
• Inexistência de política de ação cul-
• Opção pelo investimento cultural. tural.
• Priorização do investimento em • Priorização do investimento em ou-
cultura. tras áreas.
• Existência da equipe profissionali- • Inexistência de setor responsável.
zada. • Desconhecimento do empresariado
• Crescente interesse do empresariado quanto às vantagens do marketing
• Apoio do dirigente às artes. Organização cultural.
• Maior conscientização da importân- • Resistência interna ao investimento
cia da imagem. em cultura.
• Disponibilidade de espaço e acer- • Não priorização do investimento em
vos na empresa para projetos cul- comunicação.
turais. • Falta de planejamento.
• Autonomia nas decisões de inves- • Ingerência política na seleção de
timento cultural. projetos/Falta de autonomia.
Cabe aqui salientar alguns dos aspectos apre- Geralmente, os projetos têm alto custo, são in-
sentados nos quadros temáticos mais intensa- chados, pedem um valor muito alto e não vem
especificado o que realmente vão fazer com o
mente tratados nas entrevistas. patrocínio. Às vezes, o que eles precisam custa
Em primeiro lugar, o que as empresas espe- menos, mas não há uma pesquisa; eles jogam o
ram de um projeto cultural é que ele seja obje- valor muito alto para o patrocinador.
tivo e bem planejado.
Com igual intensidade, os dirigentes recla-
Os projetos devem vir mais objetivos, com os mam da falta de delimitação do público alvo e
detalhamentos, custos e benefícios bem esclare- da dificuldade de avaliar o retorno para o patro-
cidos, e só. Não temos tempo para ler páginas e
cinador dos projetos apoiados. Não há pesqui-
páginas de firulas.
sas de aferição do retorno e não são feitos rela-
tórios de resultados ao final do projetos.
São muito freqüentes as queixas quanto à
inadequação dos custos dos projetos em busca
O espetáculo não conhece seu público. A espe-
de patrocínio. cificação do público atingido é muito vaga.
Não sabemos o público que atingimos no cine- O governo não sabe fazer o marketing de suas
ma. Não há dados. Então, é um tiro no escuro. leis, principalmente os estaduais e municipais;
Com dados na mão, faço um projeto específico são péssimos na divulgação dos incentivos.
para o meu nome atingir bem o público alvo que
vai a cinema. Diante disso, torna-se fundamental que os
produtores culturais, durante o processo de cap-
Em que pese ao reconhecimento de um mai-
tação de recursos, informem a seus potenciais
or grau de profissionalização dos artistas e dos
patrocinadores as vantagens das leis de incenti-
produtores culturais, nota-se ainda um forte vo fiscal.
amadorismo por parte daqueles que buscam
Há, ainda, empresas que reclamam dos per-
parcerias empresariais para os seus projetos.
centuais de redução dos impostos a pagar, por
considerá-los pouco atrativos. São contrárias à
A maioria dos agentes não tem estrutura empre-
sarial, não conhece a lei e trata o patrocinador exigência da contrapartida. Para essas empresas,
de forma desimportante. Alguns são aproveita- a motivação fiscal é preponderante na decisão
dores. A maioria está despreparada para dar re- do patrocínio cultural, quando não a única.
torno ao patrocinador. A estruturação do marketing cultural nas
(...) a intermediação busca vender mais do que empresas revela-se ainda de maneira incipien-
a realidade. te. O grupo das 123 empresas investidoras em
cultura que fazem parte deste estudo é bastante
Os patrocinadores temem pelo insucesso ou diversificado quanto à sua experiência e adesão
pela não realização do projeto cultural, o que
ao marketing cultural como uma ferramenta de
torna essencial o convencimento a respeito de comunicação empresarial utilizada de forma
sua viabilidade e do seu potencial de marke-
sistemática.
ting. Para isso, os produtores precisam ter um Nesse sentido, é importante observar a fre-
conhecimento detalhado da execução do proje- qüência dos investimentos realizados em cultu-
to em todas as suas etapas. ra pelas empresas amostradas. Tomando-se
como referência os registros das 111 empresas
Cultura é atividade de risco; há incerteza sobre
o sucesso do evento. que forneceram dados sobre os projetos cultu-
rais incentivados anualmente no período de
Os incentivos fiscais foram considerados por 1990 a 1997, reconhecem-se três grupos: o pri-
grande parte das empresas o fator facilitador meiro é formado por empresas freqüentemente
mais relevante em suas ações de patrocínio cul- investidoras, que apresentam ações de patrocí-
tural. Embora nem todas concordem quanto à nio em quatro anos ou mais da série estudada e
dificuldade de operacionalização das leis, mes- que representam 45% do total das empresas; o
mo porque suas experiências variam em sua segundo compõe-se de empresas recentemente
utilização, pôde-se notar uma recorrência des- investidoras, por terem patrocinado projetos
se tipo de reclamação. sobretudo nos dois últimos anos da série, e é
formado por 30,7% das empresas; o terceiro é
A lei de incentivo não é de simples entendimen- constituído por 24,3% de empresas eventual-
to; é uma burocracia muito grande para ser usa- mente investidoras, que apresentam patrocíni-
da. os em três anos ou menos não consecutivos ao
longo dos anos estudados.
Apesar do uso cada vez mais intenso da le- O crescimento do número de empresas in-
gislação fiscal pelas empresas, permanece a crí- vestidoras observado na série estudada não pode
tica ao governo pela má divulgação das leis e ocultar o fato de que há muito a desenvolver na
por suas constantes modificações, gerando des- utilização dos instrumentos de marketing cul-
conhecimento e confusão quanto ao seu funci- tural. As empresas precisam profissionalizar-se
onamento.
para melhor atuarem no mercado cultural. En- de. Cabe salientar que a legislação de incentivo
quanto algumas já definiram uma política de fiscal de âmbito federal também pode ser utili-
ação e contam com uma equipe profissionali- zada para a construção, reforma e moderniza-
zada e habilitada para administrar o marketing ção de espaços culturais diversos e que as em-
para as artes, outras, embora tenham optado pela presas podem, então, abater percentuais signi-
cultura, carecem de pessoal especializado, e ain- ficativos do investimento realizado no imposto
da há algumas que têm discordâncias internas a pagar.
quanto ao investimento em cultura, caso em que A demanda da comunidade por ações na área
a direção da empresa não compartilha com os cultural constitui outro fator que influencia po-
responsáveis pelos departamentos de Comuni- sitivamente no direcionamento da comunicação
cação e Marketing a opinião favorável que es- empresarial. De fato, ao investir em cultura, as
tes manifestam sobre o patrocínio cultural. empresas preocupam-se, principalmente, em
associar sua imagem a ações de prestígio ou de
A empresa não tem política de patrocínio. O interesse público. Por outro lado, se a demanda
patrocínio realizado em Belo Horizonte surgiu social dirige-se a outros setores, a empresa não
como um caso isolado.
prioriza a cultura ou a exclui de sua estratégia
(...) a diretoria tem medo de não ter o retorno,
de comunicação. Ambos aspectos estão ilustra-
de investir em vão. A nossa dificuldade aqui é
não ter um departamento cultural para poder dos nos depoimentos a seguir.
agir.
(é um facilitador) a forte demanda que nos vem
Há um desconhecimento das vantagens das
sendo constantemente solicitada, seja pelos pro-
ações culturais pela direção atual do banco.
dutores culturais, artistas e até mesmo pela pró-
pria sociedade.
Algumas empresas encontram-se em um es- As demandas da comunidade não são dirigidas
tágio mais avançado de comunicação empresa- para a cultura. A comunidade não vem deman-
rial através do marketing cultural. Já se observa dando ações na área cultural, e sim na área edu-
cativa e ambiental.
um “mecenato de iniciativa,” que pressupõe a
definição de uma política tendo em vista a ima-
É fundamental salientar que os recursos para
gem que se quer transmitir da empresa ou de
as atividades de marketing cultural dependem
seus produtos.
do desempenho econômico das empresas. Este,
por sua vez, é fortemente influenciado pelas al-
A empresa está realizando pesquisa para avali-
ar o retorno obtido nas mais diversas ações na terações na economia do País, que têm provo-
área de cultura. A partir daí, serão seleciona- cado um movimento de reestruturação das or-
das áreas de investimento cultural e feito um pla- ganizações empresariais. Assim como ocorre
nejamento nesse sentido.
com o País, elas estão passando por um mo-
mento de transição e adequação à nova realida-
Este relato chama a atenção para a impor-
de econômica. Isso acarreta dificuldades para o
tância do desenvolvimento de critérios própri-
seu planejamento e compromete a comunica-
os de avaliação de projetos por parte também
ção institucional, na medida em que pressupõe
das empresas.
um plano de ação com uma expectativa de re-
Não se pode deixar de ressaltar a atuação das
torno não imediato.
organizações empresariais, predominantemen-
te do setor financeiro, que mantêm espaços cul-
turais extremamente atuantes e que patrocinam 4.3 Planejamento dos recursos
áreas variadas, dentro de um perfil por elas de-
terminado. São empresas que consideram o in- Durante as entrevistas, verificou-se que ape-
vestimento cultural uma eficiente estratégia de nas 44,72% das empresas amostradas definem
valorização de sua imagem junto à comunida- em seu planejamento recursos para o marketing
Tabela 4.3.3
Conhecimento sobre os recursos previstos para a cultura
e seus valores para 1997
Resposta Priv % Púb. % Total %
Sim (tem recurso e sabe o valor) 40 42,11 15 53,57 55 44,71
Sim (tem recurso, mas não sabe o valor) 12 12,63 3 10,72 15 12,20
Sim (o valor depende do lucro obtido) 0 0,00 2 7,14 2 1,63
Não (não tem recurso) 40 42,11 8 28,57 48 39,02
Não sabe se tem recurso 3 3,15 0 0,00 3 2,44
Total 95 100,00 28 100,00 123 100,00
Fonte: Fundação João Pinheiro (FJP). Centro de Estudos Históricos e Culturais (CEHC).
mais verbas para investir. As demais empresas e à profissionalização dos artistas e produtores
condicionaram a ampliação dos recursos em culturais; e os internos, à maior conscientiza-
cultura aos motivos abaixo relacionados, em ção do empresariado quanto ao potencial do
ordem decrescente de ocorrência: marketing cultural, ao melhor conhecimento da
1. Aumento do faturamento da empresa. legislação fiscal, à definição de uma linha de
2. Ampliação dos benefícios fiscais. patrocínio cultural compatível com as necessi-
3. Retorno positivo para a empresa. dades da comunicação empresarial e à maior
4. Convencimento da direção da empresa ou autonomia de ação dentro do grupo a que per-
do grupo das vantagens do investimento tence.
cultural. Alguns desses aspectos sugerem ações a se-
5. Apresentação de projetos tecnicamente rem implementadas pelos órgãos da Adminis-
adequados ao perfil da empresa. tração Pública responsáveis pela área da cultu-
6. Maior utilização dos incentivos fiscais. ra, em seus diversos níveis, como a promoção
7. Desburocratização das leis de incentivo. ou ampliação das campanhas de divulgação das
8. Definição de uma política de patrocínio legislações fiscais, de forma a tornar os seus
de projetos culturais compatível com uma benefícios melhor conhecidos tanto dos empre-
estratégia de divulgação da imagem da em- sários quanto dos artistas e produtores cultu-
presa ou ampliação de mercado. rais, e a simplificação dos trâmites burocráti-
9. Aumento da demanda por parte da socie- cos para a utilização dos incentivos fiscais.
dade. Tendo em vista a consolidação de um mer-
10. Maior autonomia da empresa em suas cado de patrocínio para os diversos segmentos
ações de comunicação e marketing den- da atividade cultural brasileira, cabe ainda aos
tro do grupo empresarial a que pertence. governos realizar ações no sentido de consci-
11. Melhor conhecimento dos benefícios das entizar os seus parceiros na iniciativa privada
leis de incentivo. quanto ao grande potencial da cultura como ins-
12. Maior profissionalização dos produtores trumento de um tipo de marketing moderno e
culturais. estratégico, cujos benefícios não se restringem
Verifica-se que os motivos mencionados são apenas à questão fiscal, contemplando, adicio-
de naturezas diversas, estando relacionados a nalmente, o retorno institucional, pela valori-
fatores externos ou internos às próprias empre- zação da imagem da empresa patrocinadora di-
sas. Os externos referem-se à conjuntura socio- ante da comunidade em que está inserida, e o
econômica, à ampliação dos benefícios fiscais compromisso com os princípios de cidadania.
Capítulo 5
CONCLUSÃO
P
ara o levantamento e a análise dos gas- ais obtidos, visto ter sido este o ano de realiza-
tos realizados com cultura pelo grupo das ção da pesquisa.
empresas amostradas nesta pesquisa, fo- Um conjunto de fatores indica uma subesti-
ram considerados diversos fatores que pudes- mação dos valores obtidos na pesquisa em re-
sem caracterizar o tipo de empresa que patroci- lação aos realmente investidos pelas empresas
na projetos culturais, desde os de identificação no período estudado: a recusa de importantes
– origem de capital, ramo de atividade econô- empresas sabidamente investidoras em cultura
mica e distribuição geográfica – até os de cará- em participar da pesquisa; o problema enfren-
ter mais genérico, como aqueles ligados à vo- tado pelas organizações em recuperar os dados
cação e à tradição da empresa para o investi- relativos aos investimentos culturais realizados
mento na área cultural, a importância que ela nos primeiros anos do período pesquisado; a
atribui à cultura em face de outras áreas, a pre- dificuldade em contabilizar os apoios e as per-
ferência por determinado segmento cultural e a mutas de serviços utilizados por algumas em-
freqüência com que utiliza as leis de incentivo. presas como estratégia de patrocínio cultural,
Quanto a suas estratégias de comunicação, cujos custos muitas delas não souberam quan-
observou-se que, no mínimo, 50% das 123 em- tificar; e a impossibilidade de acesso a outras
presas entrevistadas, além do setor Cultural, fontes de dados que poderiam complementar os
investiam em outros, tais como Assistencial, já obtidos, à exceção do cadastro do mecenato
Educacional, Esportivo, Meio Ambiente, Saú- da Lei 8.313 (Lei Rouanet) relativo ao período
de e Científico. Entretanto, ao considerar-se a de 1993 a setembro de 1997.
ordem de importância que essas empresas atri- A partir de 1992, detectou-se um crescimento
buem a cada setor, o Cultural ocupa o primeiro contínuo e proporcional do número de empre-
lugar, sendo citado em 53% das vezes, princi- sas investidoras em cultura até o final do perío-
palmente pelas públicas. do. Nos dois últimos anos, a expansão foi um
Quanto à tradição do patrocínio cultural, pouco maior do que nos anos anteriores.
aproximadamente 40% das empresas investido- O crescimento do número de projetos cultu-
ras responderam que já patrocinavam projetos rais patrocinados no período de 1990 a 1997
culturais antes de 1985. De maneira geral, o foi fortemente influenciado pela legislação de
setor privado mostrou maior tradição de inves- incentivo à cultura. Empresas tradicionalmente
timento em cultura do que o estatal. investidoras intensificaram seu patrocínio a par-
Três variáveis principais – gasto com cultu- tir da adoção das leis, enquanto outras passa-
ra, número de empresas investidoras e número ram a investir por essa razão. Essas alterações
de projetos culturais incentivados – tiveram seu revelaram-se de forma acentuada nos últimos
comportamento analisado anualmente, de 1990 anos da série, quando a participação percentual
a 1997. de projetos viabilizados pelas leis superou aque-
Para o ano de 1997, foram feitas estimativas la que não fez uso desses mecanismos. Os anos
de valores para complementar os dados parci- de 1996 e 1997 foram responsáveis por mais de
50% do total de projetos realizados no período passou de R$33 milhões em 1990 para R$147
em estudo. milhões em 1997, representando uma amplia-
A pesquisa evidenciou a preferência do pa- ção de 349%. O número de empresas investi-
trocínio empresarial em cinco áreas culturais: doras em cultura aumentou 267%, passando de
Música, Cinema/Vídeo, Patrimônio Histórico 27 em 1990 para 99 empresas em 1997. O nú-
e Cultural, Teatro/Circo/Ópera/Mímica e Pro- mero de projetos culturais patrocinados apre-
dução Editorial; as quais responderam por sentou um percentual de crescimento recorde,
67,4% do total de projetos, sendo que Música e de 737%, muitas vezes maior do que aquele
Cinema/Vídeo foram incentivados por mais da apresentado pelos gastos com cultura e pelo
metade das empresas amostradas. Os demais número de empresas investidoras, indicando que
32,6% dos projetos encontram-se distribuídos as empresas começaram a investir mais e que o
nas demais 16 áreas culturais. montante acrescido foi distribuído por um nú-
As áreas menos incentivadas apresentaram mero maior de projetos. Ou seja, aumentou a
reduzido número de projetos tanto nas empre- média de gastos por empresa e caiu o valor
sas públicas quanto nas privadas, o que aponta médio dos projetos culturais.
para a necessidade de implementarem-se polí- Pelo comportamento das empresas no perí-
ticas culturais diferenciadas que estimulem o odo, observou-se que as públicas, embora sem-
seu crescimento. pre em número inferior, suplantaram as priva-
O aumento dos gastos com cultura mostrou- das nos gastos com patrocínio até 1993. Somen-
se menos regular do que o comportamento apre- te a partir de 1994 é que os gastos com cultura
sentado pelo número de projetos e de empresas apresentados pelas empresas do setor privado
investidoras. Verificou-se que as maiores taxas ultrapassaram os do setor público. Pode-se afir-
de crescimento anual desses gastos ocorreram mar que as 27 empresas públicas pesquisadas
em 1992, 1994, 1996 e 1997. investiram cerca de 50% do gasto total, enquanto
Ao longo do período, foi constatado um cres- os outros 50% foram investidos pelas 84 em-
cimento positivo dos valores de patrocínios que presas privadas.
se beneficiaram dos incentivos fiscais e uma A concentração de gastos com cultura apre-
manutenção dos demais em um mesmo pata- sentada pelas empresas públicas também foi
mar. Em 1995, os valores informados sobre os observada em relação ao número de projetos por
projetos incentivados por intermédio das leis empresa. Enquanto 27 empresas públicas pa-
superaram aqueles relativos aos projetos que não trocinaram 1044 projetos culturais no período
se beneficiaram da legislação fiscal, refletindo de 1990 a 1997, as 84 privadas incentivaram
em grande parte os resultados do processo de 1531 projetos, o que corresponde a uma média
desburocratização da Lei 8.313 (Lei Rouanet) de 38,7 patrocínios públicos contra apenas 18,2
e a maior utilização da Lei 8.685 (Lei do Audi- privados.
ovisual), as quais, a partir de então, passaram a Nos dois últimos anos da série, tanto as em-
influir de maneira mais efetiva na decisão de presas privadas quanto as públicas ampliaram
investimento cultural das empresas. o número de projetos culturais patrocinados. No
A pesquisa revelou que as leis federais fo- entanto, as primeiras, tradicionalmente mais
ram as mais utilizadas, particularmente a Lei investidoras, apresentaram tendência de cresci-
Rouanet, tendo viabilizado 83,5% dos projetos mento inferior e ambas chegaram ao final do
patrocinados com lei no período seguidas pelas período com número semelhante de projetos
leis municipais e pelas estaduais. patrocinados: 394 patrocínios privados para 378
No grupo formado pelas grandes empresas públicos.
brasileiras amostradas, o investimento em cul- As organizações públicas e privadas apresen-
tura nos últimos oito anos foi de R$ 604 mi- taram diferenças em relação às suas áreas pre-
lhões. O crescimento dos gastos neste período ferenciais de investimento em cultura. Em nú-
mero de projetos patrocinados, 80,8% das pú- ceiras, as privadas mostraram-se tradicional-
blicas preferiram Cinema/Vídeo e em volume mente mais investidoras em cultura do que as
de recursos as Áreas Integradas concentraram públicas. Entretanto, nos dois últimos anos, o
a maior parte dos gastos. Os projetos desta área crescimento dos gastos das públicas foi mais
são, em geral, de grande monta, como os pla- expressivo do que o apresentado pelas priva-
nos anuais de atividades de centros culturais, das. Em 1997, por exemplo, a taxa de cresci-
teatros e museus, encontros e circuitos cultu- mento dos gastos culturais das primeiras foi de
rais, feiras e bienais, festivais de inverno e pre- 61%, enquanto aquela apresentada pelas segun-
miação de setores culturais diversos. As empre- das foi de 14%. Estima-se que nesse ano o mon-
sas privadas revelaram preferência acentuada tante investido pelas 21 empresas públicas não-
pela Música, com 60,7% de empresas patroci- financeiras atingiu R$ 48 milhões, valor apro-
nadoras, porém em volume de gastos essa área ximado dos R$ 49 milhões investidos pelas 65
ocupou o segundo lugar, vindo após Patrimô- empresas privadas não-financeiras.
nio Histórico e Cultural. Depois do ramo Financeiro, o de Telecomu-
Os incentivos fiscais, que têm efetivamente nicações surgiu como o maior investidor em
desempenhado importante papel no fomento e cultura, mesmo não tendo sido este um com-
crescimento dos projetos e valores gastos com portamento homogêneo entre todas as empre-
cultura nos últimos anos, vêm sendo utilizados sas do setor.
por empresas com diferentes convicções e po- No segmento das estatais, as empresas liga-
sicionamentos diante do patrocínio cultural. das ao ramo das Telecomunicações foram dis-
Embora a pesquisa tenha identificado consen- paradamente as maiores investidoras em cultu-
so entre as empresas a respeito do potencial da ra, seguidas pelas empresas dos ramos Quími-
cultura em termos de ganho de imagem institu- ca/Petroquímica, Distribuição de Petróleo e
cional e de credibilidade junto ao seu público al- Água/Gás/Energia Elétrica. São, predominan-
vo, suas experiências de patrocínio e seu grau de temente, empresas que ingressaram no merca-
adesão ao marketing cultural, enquanto ferramen- do cultural, em períodos diferentes, nos últimos
ta de comunicação empresarial utilizada de ma- quatro anos.
neira sistemática, são bastante diversificados. O segmento das privadas, quando compara-
Considerando a relevância do setor financei- do com o das públicas, apresentou melhor dis-
ro, especificamente dos bancos, no patrocínio à tribuição do gasto com cultura entre os diver-
cultura, analisou-se em separado o comporta- sos ramos de atividade econômica, compreen-
mento dessas empresas em relação às demais. dendo empresas tradicionalmente investidoras
As financeiras apresentaram crescimento ir- em cultura em quase todos os ramos contem-
regular dos gastos com cultura. No entanto, in- plados pela pesquisa, sendo que Bebida e Fumo,
vestiram o maior volume de recursos em proje- Construção e Mineração, além de tradicionais,
tos culturais de 1990 a 1997, cerca de 57% do investiram regularmente expressivo volume de
total investido no período. São empresas tradi- recursos em todos os anos analisados. A partir
cionalmente investidoras e que já atingiram um de 1994 e 1995, empresas privadas ligadas a
nível elevado de investimento na área. Já as em- outras atividades econômicas ingressaram com
presas não-financeiras apresentaram crescimen- maior força no mercado do patrocínio cultural,
to bastante regular, sempre ascendente, de gas- sobretudo aquelas dos ramos de Fabricação de
tos com cultura, tanto aquelas ligadas ao setor Material de Transporte/Autopeças, Edição/Im-
público quanto ao setor privado. Foram as gran- pressão, Artigos Farmacêuticos/Higiene/Limpe-
des responsáveis pelo aumento do investimento za, Distribuição de Petróleo e Siderurgia/Meta-
cultural nos últimos anos, evoluindo de forma lurgia.
equilibrada, sem picos ou quedas expressivas. As grandes mudanças com relação ao inves-
Ainda com relação ao grupo das não-finan- timento em cultura, realizadas particularmente
nos últimos anos pela iniciativa privada, foram – Administração Pública, patrocinadores, pro-
certamente influenciadas pela política cultural dutores culturais e artistas – a conjugação de
de parceria entre Estado, empresários e comu- esforços no sentido de que, de um lado, possa
nidade cultural, que vem sendo implementada ser disponibilizada uma legislação clara, obje-
pelo governo Federal e por alguns governos tiva, amplamente divulgada e sem os hatituais
estaduais e municipais. Essas mudanças, entre- entraves burocráticos e, do outro, possa ser cri-
tanto, não devem ocultar o fato de que ainda há ada uma estrutura realmente profissional, ca-
muito a ser explorado no mercado do patrocí- paz de dominar os preceitos legais e de vislum-
nio cultural. brar as oportunidades que o mercado de patro-
A situação atual exige dos atores envolvidos cínio cultural oferece.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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tural de Belo Horizonte. Belo Horizonte: Vox Mercado, 1996.
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