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GROUPES ET LEADERS
D’OPINIONS SUR LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR
- Introduction :
- PARTIE 1 : Les groupes et les leaders d’opinion :
I. Les groupes :
1. Définition :
2. Types de groupes :
3. Fonctions des groupes :
4. Groupe offline (traditionnel) :
5. Groupe online (virtuel) :
II. Les leaders d’opinion :
1. Définition :
2. Historique et théorie :
3. Leaders d’opinion offline :
4. Leaders d’opinion online :
2. Types de groupes :
Un groupe tout ensemble de personnes susceptibles d’avoir une action sur les
attitudes et sur les comportements d’un individu. Un individu fait partie de
plusieurs groupes sociaux qui influencent ses comportements. On distingue
généralement deux types de groupe :
a. Groupes d’appartenance :
b. Groupes de référence :
Les groupes d’identification, avec qui l’individu partage des attitudes et des
valeurs.
Les groupes de rejet, dont l’individu rejette ces mêmes attitudes et valeurs.
L’influence du groupe de référence peut donc être positive (le groupe attire)
ou négative (le groupe repousse).
3. Fonctions des groupes :
En général, un groupe accomplit cinq fonctions utiles pour l’individu :
De façon analogue, une marque peut rassembler autour d’elle des individus qui
lui vouent un véritable culte. On parle alors de communauté de marque :
« C’est un groupe électif pérenne de consommateurs partageant un système de
valeurs, de normes et de représentations et se reconnaissant des liens
d’appartenance avec le tout communautaire sur la base d’un attachement
commun une marque particulière. »
Exemple ;
Exemple :
Nutella ou les péripéties d’une communauté virtuelle En 2015, Nutella ne
rassemblait pas moins de vingt-six millions de fans dans le monde. Sa page
Facebook française a été l’une des toutes premières à créer en 2005 une
communauté virtuelle de marque sur un site Internet dédié.
2. Historique :
L’intérêt porté au leader d’opinion remonte aux années 1940, à la suite des
travaux menés en sciences politiques par Lazarfeld, Berelson et Gaudet aux
États-Unis. Ces chercheurs s’étaient intéressés aux déterminants du vote durant
une campagne électorale.
Ils montrèrent que la plupart des électeurs s’étaient décidés sous l’influence
d’une personne, suite à des discussions avec l’entourage, plutôt qu’après avoir lu
des éditoriaux de journaux ou écouté un discours électoral.
3. Théorie :
La première véritable analyse qui fut menée sur cette influence interpersonnelle
concerne la communication à deux niveaux formalisés par Katz et Lazarsfeld
(1955).
De même, pour une entreprise, sélectionner des vendeurs qui ont un profil
proche de celui des leaders d’opinion perçus par la clientèle permet d’améliorer
leurs performances.
4. Leaders d’opinion offline :
C’est une personne attractive de par ses qualités psychologiques, physiques et
sociales, et dont les connaissances dans une catégorie de produits sont
considérées comme crédibles. Ses croyances et ses comportements influencent
les croyances et les choix de marques de son entourage dans cette catégorie de
produit. Le leadership d’opinion est un processus dynamique au travers duquel
le leader exerce une attirance forte et une capacité de conviction sur son
entourage.
Ces contenus sont des informations jugées pertinentes et des visuels de qualité.
Le leader d’opinion apporte un grand soin à la sélection des informations qu’il
communique à son réseau, les photos et vidéos qu’il publie sont d’un bon niveau
technique et les liens qu’il transmet fonctionnent et renvoient à des sujets
pertinents pour l’entourage.
Par exemple les acteurs de séries TV, les politiciens ou des experts bien connus
dans leur domaine peuvent facilement devenir des influenceurs. C'est
particulièrement vrai pour les experts partageant leur opinion sur des sujets en
vogue.
Cela n'empêche pas pour autant des inconnus de devenir des influenceurs s'ils
fournissent des efforts calculés sur le long-terme. Même un éclair de popularité
ou un networking efficace sur les réseaux sociaux peuvent en fin de compte
élever une personne au rang de leader d'opinion.
Partie 2 :
Influences des
groupes et des leaders
d’opinion
o Question : Comment les groupes et les leaders d’opinion
influencent-ils le comportement du consommateur ?
1. Pouvoir Normatif :
En premier lieu, il dispose d’un pouvoir normatif. Il fait pression sur chacun des
membres afin que ceux-ci se conforment précisément aux règles édictées par la
collectivité. Tout manquement risque d’être sanctionné par une éviction, alors
que leur respect est au contraire valorisé et gratifié. Les individus s’efforcent de
maximiser leur profit dans leur interaction avec le groupe, et pour ce faire
recherchent un équilibre satisfaisant entre la pression perçue exercée par celui-ci
et le niveau de soumission qu’ils sont prêts à accepter.
Ce pouvoir normatif joue un rôle important chez les enfants et surtout chez les
adolescents, pour qui les pairs sont une réalité incontournable. On le voit avec la
polémique qui n’a cessé d’enfler quant à la présence visible des marques dans
l’enceinte de l’école. C’est également le cas pour les ménages lors d’achats de
biens ostentatoires comme l’ameublement, l’automobile ou les vêtements. De la
même façon, la communication publicitaire peut valoriser telle ou telle norme
sociale en s’appuyant sur l’apprentissage vicariant. Elle culpabilise ainsi les
consommateurs qui ne s’y conforment pas et oriente leurs choix.
2. Pouvoir de référence :
Un groupe peut avoir s’apparente à un pouvoir de référence au sens strict du
terme, c’est-à-dire qu’il constitue un modèle auquel l’individu va chercher à
s’identifier. C’est le mécanisme observé avec les groupes d’aspiration, qu’ils
soient symboliques ou d’anticipation. C’est aussi ce qui prévaut lorsque, dans
une publicité, quelqu’un auquel on s’assimile réalise un acte que l’on perçoit
comme étant valorisant ou socialement désirable.
3. l’expertise :
Certains individus ont une compétence reconnue dans un domaine spécifique qui
leur confère une véritable influence. Quand Cyril Lignac parle de cuisine ou
Sébastien Lœb d’automobile, on accorde du crédit à leur discours, quelle que
soit l’attitude que l’on a par ailleurs à leur encontre.
De même, les conseils des experts financiers sur les placements sont souvent
déterminants dans les choix d’investissement faits par les particuliers. On
observe un phénomène analogue dans la relation commerciale, si le prospect a le
sentiment que le vendeur maîtrise son sujet.
L’influence exercée par le leader peut suivre deux voies : verbale et visuelle. La
transmission d’informations par bouche à oreille, ou par l’intermédiaire d’un
clavier dans le cas de forums ou de chats sur Internet, entre le leader et son
entourage emprunte la route verbale. La transmission d’informations visuelles, par
observation des choix et des comportements (expériences) du leader, suit la route
visuelle.
Le plus souvent, l’avis d’un leader permet de gagner du temps : le leader nous
connaît bien (caractère, mode de vie) et nous donne des conseils personnalisés et
éclairés. Enfin, plus l’achat est perçu comme risqué ou impliquant, plus les avis
des leaders d’opinion sont recherchés, car leur opinion rassure et diminue le
risque d’un mauvais choix. La perception de l’expertise du leader est subjective
(c’est l’entourage qui l’estime), ce qui le différencie de l’expert, dont l’expertise
technique est « certifiée » par un métier, un diplôme ou une reconnaissance
externe incontestée.
o Question : Pourquoi choisir un e-leader d’opinion au lieu d’une
compagne publicitaire classique ?
Pour constater les avantages des e-leaders d’opinion, nous allons voir l’exemple de
la marque cosmétique KIKO :
Les missions des ambassadrices étaient de diffuser sur leurs réseaux sociaux
(Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat...) les messages conjointement établis par
la marque et adMingle, tout en les personnalisant de sorte à sensibiliser au mieux
leur audience. Chacun des messages véhiculés devait intégrer la mention
#Kikorewards, le lien vers la page dédiée au programme de fidélité ainsi que la
mention #ad, dans un souci de transparence publicitaire.
Objectifs : Résultats
Apporter du trafic qualifié sur la page du un taux de téléchargement de
programme de fidélité, augmenter le nombre l'application 3 à 4 fois supérieur à celui
de téléchargements de l'application, mais des autres leviers médias.
aussi accroître le nombre d'inscrits sur le la campagne a généré plus de 2 500
programme de fidélité. Pour chaque euro likes .
dépensé, les clientes cumulent des points de le taux d'engagement était beaucoup
fidélité afin de les dépenser lors d'achats en plus élevé : taux de rebonds, temps
ligne ou en magasins. passé et pages consultées sur le site .
Déduction :
Les opinions de certains influenceurs ont beaucoup de poids car ils sont
reconnus comme des experts dans leur domaine.
Si plus nombreuses sont les entreprises à faire appel à des influenceurs pour
booster leur visibilité, quels sont les prix moyens pratiqués ? Combien cela
coûte-t-il vraiment aux entreprises en fonction du nombre de followers de ces
influenceurs ? Combien gagnent vraiment les influenceurs sur Instagram,
Facebook, Snapchat, Twitter, YouTube et même Vine ?
Côté influenceur, le travail que demande une vidéo sponsorisée sur YouTube
n’est pas le même qu’une simple photo publiée sur Instagram. Les réseaux
sociaux les plus rentables pour les influenceurs sont donc surtout Facebook et
Instagram.
Le graphique ci-dessus nous donne un ordre d’idée des tarifs pratiqués dans le
domaine du marketing d’influence. Bien entendu, la négociation finale peut être
très variable. De même, les prix facturés dépendront de nombreux facteurs et pas
uniquement du nombre de followers (même si cela impacte énormément le prix).
o Conclusion :
o Sites web :
- https://fr.slideshare.net/sarah.garguier/linfluence-des-internautes-sur-les-marques-travers-
les-mdias-sociaux-2009
- http://comabel.fr/marketing-dinfluence-business-tres-lucratif-influenceurs/
- https://www.lianatech.fr/blog-news/liana-technologies-hints-and-tips-trucs-et-
astuces/astuce/leaders-dopinion-influenceurs-qui-sont-ils-et-pourquoi-sont-ils-
importants.html
- http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Leaders-d-opinion-Influences-
tous-azimuts-14302-1.htm#567T5wlYTss2MZgX.97
- http://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/etude-cas-Comment-
fideliser-grace-influenceurs-exemple-Kiko-302019.htm#&utm_source=similar-
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