Sunteți pe pagina 1din 57

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ

FACULTATEA DE MANAGEMENT MARKETING

STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Curs pentru învăţământ cu frecvenţă redusă

Titular curs: Prof. univ. dr. Theodor Valentin PURCĂREA

Anul III - Semestrul I


2008-2009
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

CUPRINS

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1
ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE CU
CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI
1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4
1.2. „Apropierea de clienţi”, ca principiu de bază al marketingului 4
1.3. Psihologia consumatorului, ramură a psihologiei aplicate, a
comportamentului de marketing si organizaţional 5
1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ? 6
1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei 6
economice comportamentale
1.4. Cunoaşterea aşteptărilor consumatorului – premisa
concentrării pe client. 7
1.5. De ce nu este simplu să cunoşti consumatorul ? 8
1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaţii profitabile
cu clienţii. 8
1.7. Studiul comportamentului consumatorului : conţinut şi
semnificaţie 9
1.8. Întrebări recapitulative 9

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2
GÂNDIREA STRATEGICĂ ŞI ORIENTAREA DE MARKETING CĂTRE
CLIENT
2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 10
2.2 Gândirea strategică în faţa unei noi dimensiuni a „triunghiului
strategic” 10
2.3. Demersul strategic proactiv şi orientarea către client 11
2.4. Marketingul modern – viziune strategică şi filosofie managerială 11
2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului
modern 11
2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing 12
2.5. Analiza sistemului de marketing şi orientarea spre piaţă a
comportamentului decizional 12
2.6. Analiza actorilor prezenţi pe piaţă 13
2.7. Planificarea strategică de marketing orientată către piaţă 14
2.8. Întrebări recapitulative 16

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3
PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18
3.2. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului 18
3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului 19
3.4. Tipologia comportamentului de cumpărare 23
3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 24
3.6. Întrebări recapitulative 25

2
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4
PIEŢELE DE AFACERI ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ORGANIZAŢIONAL
4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 26
4.2. Caracteristicile pieţelor de afaceri 26
4.3. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului
organizaţional 28
4.4. Procesul de cumpărare organizaţională 30
4.5. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale 31
4.6. Întrebări recapitulative 32

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5
CERCETAREA DE PIATĂ RELEVANTĂ PENTRU A ASIGURA
SATISFACŢIE CONSUMATORULUI.
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33
5.2. Cercetarea exigenţelor consumatorului – condiţie a asigurării
calităţii şi satisfacţiei 33
5.3. Distincţia studiu de piaţă – cercetare de marketing 33
5.4. Importanţa cercetării de marketing pentru activitatea
organizaţiilor 34
5.5. Sistemul informaţional de marketing 35
5.6. Cercetările de marketing – conţinut şi tipologie 35
5.7. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de
marketing 36
5.8. Etica în cercetările de marketing 36
5.9. Întrebări recapitulative 37

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6
CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA
CONSUMATORULUI
6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 40
6.2. Conceptul de calitate a produselor şi serviciilor 40
6.3. Criterii privind evaluarea calităţii de către consumatori 41
6.4. Instrumentele managementului calităţii 42
6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor 42
6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare 42
6.5. Aspecte concrete: Factorii determinanţi ai calităţii serviciilor
bancare 43
6.6. Aspecte concrete: creşterea calităţii în sectorul serviciilor prin
implementarea tehnologiilor moderne 44
6.7. Întrebări recapitulative 45
APLICAŢII: 47
1. Analiza motivaţiilor şi a atitudinilor consumatorilor 47
2. Descrierea comportamentului observat, asigurând concentrarea 48
observaţiilor cu privire la cumpărăturile efectuate într-un
hypermarket
3. Observarea propriului comportament de impuls 50
4. Influenţarea consumatorilor prin oferirea de mostre 52
5. Poziţia consumatorului român şi contribuţia lui în contextul 53
parteneriatului producător/furnizor - distribuitor – consumator

3
6. Realizarea unei schimbări a comportamentului organizaţional 55

BIBLIOGRAFIE 56

4
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1

ORIENTAREA SPRE DEZVOLTAREA RELAŢIEI PERSONALIZATE


CU CONSUMATORUL – PIATRA DE TEMELIE A MARKETINGULUI

Cuprins

1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 4


1.2. „Apropierea de clienţi”, ca principiu de bază al marketingului 4
1.3. Psihologia consumatorului, ramură a psihologiei aplicate, a
comportamentului de marketing si organizaţional 5
1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ? 6
1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei 6
economice comportamentale
1.4. Cunoaşterea aşteptărilor consumatorului – premisa
concentrării pe client. 7
1.5. De ce nu este simplu să cunoşti consumatorul ? 8
1.6. Marketingul ca modalitate de gestionare a unor relaţii
profitabile cu clienţii. 8

1.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 1

Acest capitol urmăreşte să realizeze o introducere în studiul


comportamentului consumatorului. Întrebarea la care orice organizaţie economică
trebuie să găsească un răspuns este: de ce ar cumpăra cineva produsul nostru şi nu
pe cel al competiţiei?. Găsirea unui răspuns afectează toate activităţile de marketing
şi poate asigura succesul activităţii companiei. Răspunsul determină adaptarea
tuturor activităţilor la cerinţele pieţei, presupune înţelegerea comportamentului
cumpărătorului, a factorilor de influenţă şi a procesului prin care consumatorii
individuali sau organizaţionali iau decizii de cumpărare şi/sau consum de bunuri
materiale şi servicii.

1.2. „APROPIEREA DE CLIENŢI”, CA PRINCIPIU DE BAZĂ AL


MARKETINGULUI

În prezent, datorită marketingului, ne aflăm într-o situaţie paradoxală: prin


revoluţionarea practicii de marketing graţie noilor tehnologii şi noilor media, suntem
tot mai informaţi, încercând să ţinem pasul cu schimbarea accelerată şi să fim cu un
pas înaintea concurenţei; perfecţionarea metodelor şi tacticilor, a instrumentelor de
marketing creeaza senzaţia de egalitate a produselor/serviciilor din punct de vedere
calitativ. Profesorul Philip Kotler, considerat “parintele marketingului”, a aratat că una
dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului este intalnirea nevoilor in mod
profitabil: managementul marketingului înseamnă arta şi ştiinta alegerii pieţelor ţintă
şi câştigării, menţinerii şi sporirii clienţilor prin crearea, livrarea şi comunicarea
unei valori superioare pentru client, care are însă în multe cazuri preferinţe
nedefinite, ambigue sau chiar conflictuale.

5
Kotler apreciază că oamenii de marketing şi clienţii au nevoie să lucreze
împreună pentru a descoperi cum pot fi satisfăcuţi cel mai bine clienţii.
Pieţele actuale conţin o mare varietate de bunuri şi servicii şi de aceea,
vânzătorii au obligaţia de a oferi produse şi servicii de calitate, pentru că altfel riscă
să îşi arunce clienţii în braţele concurenţei. Clientul modern are o educaţie
superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari, iar ceea ce astăzi este
considerat a fi un produs sau un serviciu de calitate acceptabilă, s-ar putea ca mâine
să nu mai fie considerat aşa.
Firmele care doresc să aibă succes – dar şi cele care vor să supravieţuiască
– au nevoie de un nou mod de gândire: succesul final va aparţine celor care vor
pune în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară. Aceste firme se vor
specializa pe crearea clientelei – nu numai pe crearea produselor şi serviciilor – şi îşi
vor dovedi capacitatea de creatori de cerere nu doar creatori de produse şi servicii1.

1.3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI, RAMURĂ A PSIHOLOGIEI APLICATE, A


COMPORTAMENTULUI DE MARKETING ŞI ORGANIZAŢIONAL

“Semnalele” de pe piaţă ne atrag atenţia că: oamenii mai mult simt decât
gândesc, în timp ce “modelele” de marketing cer şi aşteaptă prea multă gandire de la
clienţi; clienţii sunt tot mai inteligenţi, sofisticaţi, pregătiţi, solicită convenienţa şi
cumpără la nivele nemaivăzute înainte, ceea ce înseamnă că trebuie să-i „atingi” de
mai multe ori şi în moduri ţintite, recurgând la avansurile tehnologice care
îmbunătăţesc abilitatea omului de marketing de a-i „prinde”; oamenii de marketing au
nevoie de abilităţi dincolo de ceea ce clienţii spun că vor, deoarece clienţii pornesc în
mod normal de la ceea ce ştiu, nu de la ceea ce ar putea fi posibil; “piatra de temelie
a marketingului eficient” este cunoaşterea cumpărătorului, facând faţă complexităţii
informaţionale2.
Este binecunoscută examinarea de către microeconomie a modului în care
comportamentele indivizilor, gospodăriilor şi firmelor se manifestă prin luarea
deciziilor de alocare a resurselor limitate, afectând astfel oferta şi cererea pentru
bunuri şi servicii care determină preţurile, preţuri care, la rândul lor, determină oferta
şi cererea pentru aceste bunuri şi servicii. Procesele mentale şi comportamentul
indivizilor sunt explicate de psihologie. Binecunoscutul Al Ries scria în primăvara
anului 20063 ca studiul marketingului începe cu studiul psihologiei: dacă psihologia
este studiul sistematic al comportamentului omenesc, atunci marketingul este studiul
sistematic al comportamentului omenesc pe piaţă. În mod virtual, fiecare principiu
aplicat în psihologie are o aplicare în marketing. Dacă efectul de aureola în
psihologie constă, de exemplu, în perceperea oamenilor care arată bine ca fiind mai
inteligenţi, mai de succes şi mai populari, acest efect lucrează şi în marketing.
Un psihiatru american cu o abordare netradiţională, William Glaser, publica în
1965 lucrarea “Terapia Realităţii” - dezvoltând o abordare centrată pe oameni, chiar
prietenoasă -, în care unul dintre principiile cheie constă în faptul că, fie că suntem
conştienţi sau nu, acţionăm tot timpul pentru întâlnirea nevoilor de bază umane -
putere, dragoste şi ceea ce ne aparţine (familie, grup), libertate, distracţie,
supravieţuire – fără însă a acţiona neapărat şi efectiv.

1
Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005, p. 23
2
Purcărea, Th. – Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a Moldovei,
Chişinău, 2006, p. 99
3
Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect, Ad Age Daily, April 17,
2006

6
Terapia recomandă concentrarea pe lucrurile pe care le controlăm, ţinând
însă cont că este foarte greu să ne schimbăm emoţiile în mod direct, fiind însă mai
uşor să ne schimbăm gândirea, în sensul concentrării pe ceea ceputem face, ca sa
putem schimba felul în care ne simţim şi cum putem obţine ceea ce dorim. Aceasta
terapie a speranţei, în care trecutul este văzut ca o sursă a dorinţelor şi a modurilor
de comportare, a urmat calea realitate - control (respectând dreptul altor oameni de
a-şi întâlni necesitaţile) - alegere, şi recomandă că învaţând din trecut ceea ce
trebuie, să acţionăm rapid spre satisfacerea dorinţelor în prezent şi viitor, percepţiile
noastre din prezent influenţând actualul nostru comportament4.

1.3.1. Ce explică ştiinţa economică comportamentală ?

Într-un consistent editorial publicat în prestigiosul “Harvard Magazine”5,


editorul adjunct Craig Lambert porneşte - în abordarea pieţei percepţiilor – de la
faptul că ştiinţa economică comportamentală explică de ce noi stăm pe gânduri,
cumpărăm, luăm cu împrumut şi „înhaţăm” ciocolata spontan, aceste acţiuni
reprezentând un afront direct adus modelului standard de actor uman, “Omul
Economic”, om care are însă un “defect fatal: nu există” (chiar Adam Smith a
remarcat - aşa cum susţine Nava Ashraf - un conflict între pasiuni şi spectatorul
imparţial; iar economia neoclasică a adăugat asfel de înţelegeri psihologice; abia
însă în 1978 un ne-economist, Herbert Simon - care lansase conceptul de
“raţionalitate limitată”, a câştigat Premiul Nobel pentru Economie; în 1979, în
prestigioasa “Econometrica”, apare articolul “Teoria perspectivelor: O analiză a
deciziei în condiţii de risc”, în care autorii, psihologii Daniel Kahneman şi Amos
Tversky dau startul unei revoluţii în economie, argumentând că modurile în care
alternativele sunt prezentate - nu simplu valoarea lor relativă - influenţează
considerabil deciziile pe care le iau oamenii, doi ani mai târziu cei doi demonstrând
că prezentarea alternativelor în mod diferit poate schimba preferinţele oamenilor
privind riscul.
Craig Lambert îl citează, în acest context, pe David Laibson Profesor de
Economie la Universitatea Harvard (a cărui cercetare explorează tensiunea
fundamentala dintre “a înhăţa recompensa disponibilă în prezent şi a fi răbdător
pentru recompense în viitor”; căre e de părere că “lumea în care trăim este un
răspuns instituţional la biologia noastră”, considera acest profesor de la
Universitatea Harvard), care explică evoluţia abordărilor comportamentale, punctând
faptul că: sunt mari regularităţi comportamentale care includ lucruri ca autocontrol şi
preferinţe sociale imperfecte, considerate opuse egoismului pur; oamenii găsesc, de
exemplu, că tranzacţiile financiare legate de investiţii sunt neplăcute şi generatoare
de confuzii şi sunt mai fericiţi cu ideea să le facă mâine.

1.3.2. “Convingerea cognitivă” şi rolul modelelor ştiintei economice


comportamentale

Referitor la maniera de influenţare a publicului, Lambert face trimitere la


Andrei Shleifer (preocupat de cum recepţionează oamenii informaţia şi cum sunt
manipulaţi), care la întâlnirile Asociaţiei Economice Americane din luna ianuarie a
descris “convingerea cognitiva”, explorând advertiseri, politicieni şi alţii care

4
Purcărea, Th. – Marketingul şi „aventurile minţii”, Marketing-Management, nr. 1-2/2007, p. 8
5
Lambert, Craig – The Marketplace of Perceptions, http://www.harvardmagazine.com

7
ataşeaza mesajele lor la hărţi preexistente de asociaţii în scopul mişcării publicului în
direcţia dorită (existenţa tendinţei de confirmare care favorizează mesajele
persuasive care confirmă convingerile şi conexiunile aflate deja în mintea audienţei;
cazul “Marlboro Man”, de exemplu). În opinia lui Shleifer: mesajele, nu atributele tari,
modelează concurenţa; convingerea nu înseamnă educaţie, care implică să adaugi
informaţie nouă sau să corectezi percepţii anterioare; pe pieţele economice şi
politice nu există tendinţa către un gust mediu, trendul fiind divergenţa, nu
convergenţa.
Este evident că, publicitatea recurge astazi din ce in ce mai mult la tehnologii
de ţintire comportamentală ca parte integrantă a strategiilor de campanii online. Este
vorba aici de sporirea aplicării unui marketing contextual, pe măsura ce abilitatea de
a urmări comportamentele creşte teribil, vânzătorii acestor tehnologii accesând şi
înţelegând tot mai mult şi mai bine pe cei care le vizitează paginile de web.

1.4. CUNOAŞTEREA AŞTEPTĂRILOR CONSUMATORULUI – PREMISA


CONCENTRĂRII PE CLIENT

Pentru a furniza produse şi servicii cu un nivel calitativ ridicat, este foarte


important ca firmele să ia cunoştinţă de necesităţile şi aşteptările clienţilor lor.
Structura societăţii este într-o continuă schimbare, manifestându-se tendinţa
accentuată de stratificare a claselor sociale, care au nevoie, fiecare în parte, de
servicii specifice. Putem aprecia că, pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie
consumatorilor organizaţiile competitive trebuie să cerceteze atent, utilizând un
instrumentar specific – necesităţile şi aşteptările clienţilor.
În acest sens, o modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în
scopul înţelegerii factorilor ce le determină – o reprezintă efectuarea în mod
sistematic a unor cercetări de marketing care, prin informaţiile furnizate, deţin o
importanţă majoră în stabilirea strategiilor optime, menite să asigure satisfacerea şi
depăşirea aşteptărilor clienţilor.
Obţinerea de informaţii valide şi fiabile cu privire la aşteptările şi exigenţele
consumatorilor, precum şi înţelegerea şi analiza comportamentului consumatorului în
toată complexitatea sa, se pot realiza numai prin intermediul instrumentelor specifice
cercetărilor de marketing. Argumentele pe care le aducem în susţinerea acestei idei
se referă la contribuţiile pe care le au cercetările de marketing la: a) descrierea,
analizarea, măsurarea şi prevederea cererii de servicii şi a factorilor de influenţă; b)
identificarea mijloacelor de atragere a noi segmente de consumatori (cererii),
determinarea nivelului optim de intervenţie; c) analizarea performanţelor şi
rezultatelor obţinute – şi, implicit, la sporirea eficienţei economice şi sociale a
întreprinderii de servicii.
De exemplu, rezultatele obţinute în urma efectuării unei anchete pe un eşantion de
100 de consumatori de servicii din oraşul Sibiu şi, totodată, prin consultarea unor
surse secundare şi a literaturii de specialitate 6 din domeniu, potfi definite cele mai
frecvente nevoi ale consumatorului de servicii, în ordinea importanţei pe care le-au
dat-o respondenţii: Încrederea; Credibilitatea; Fiabilitatea; Accesibilitatea;
Competenţa; Curtoazia; Promptitudinea; Intimitatea; Prestigiul.
În ţara noastră, cercetările de marketing desfăşurate în domeniul comerţului
cu bunuri şi servicii mai au de parcurs paşi importanţi în direcţia perfecţionării

6
Jobler, David – Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London, 1995,
p.147; Parasuraman A., Zeithaml V., Berry Leonard L – SERVQUAL: A multiple Item Scale for
Measuring Consumer Perception of Service Quality, Journal of Retailing 64, 1988

8
instrumentelor de care dispun, impunându-se totodată implementarea lor pe scară
largă în toate firmele, astfel încât să se poată realiza un nivel cât mai înalt de
satisfacţie a consumatorilor.

1.5. DE CE NU ESTE SIMPLU SĂ CUNOŞTI CONSUMATORUL?

Pentru că, după cum arată “părintele marketingului”7, consumatorul poate: să


acţioneze într-un mod total opus manierei de exprimare a nevoilor şi dorinţelor; să
nu-şi cunoască motivaţiile reale care determină decizia de cumpărare; să
reacţioneze la unii factori care să-i schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment.
Tocmai de aceea, în elaborarea mixului de marketing, oamenii de marketing
analizeaza dorinţele, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul de
cumpărare al consumatorilor ţintiţi.
Stimulii de marketing - produsul, preţul, distribuţia, promovarea - şi cei de
mediu (economici, tehnologici, politici, culturali) influenţează conştiinţa
cumpărătorului. Revine omului de marketing sarcina de a afla cum: este influenţat
comportamentul cumpărătorului de categoriile principale de factori (culturali; sociali;
psihologici); se desfaşoară procesul de decizie al cumpărătorului (identificarea
problemei, căutarea informaţiei, evaluarea, decizia, comportamentul după
cumparare); ia consumatorul decizia de cumpărare (alegerea produsului, alegerea
brandului, alegerea vânzătorului, alegerea momentului cumpărării, cantitatea
achiziţionată).
Constituie o adevarată provocare pentru orice om de marketing să afle de ce
alege consumatorul un serviciu sau altul, pentru că întotdeauna există o anumită
dinamică a alegerii, care se raportează la structura pieţei analizate, la poziţionarea
brandului, la dezvoltarea produsului sau serviciului.

1.6. MARKETINGUL CA MODALITATE DE GESTIONARE A UNOR RELAŢII


PROFITABILE CU CLIENTELA

Marketingul poate fi definit – parafrazându-l pe Kotler – ca întâlnirea nevoilor


consumatorilor şi organizaţiei în mod profitabil. Odată cu creşterea exigenţelor
consumatorilor şi a selectivităţii acestora cu privire la alegerea produselor şi
serviciilor, întreprinderile devin tot mai preocupate de a-şi menţine clientela, prin
fidelizarea acesteia pe termen lung.
Deşi marketingul modern pune accentul pe strategiile (mix-urile) care
impulsionează vânzările şi atragerea de noi clienţi, cea mai bună armă de apărare a
firmei este reprezentată de păstrarea clienţilor. Iar cea mai bună abordare pentru
realizarea acestui obiectiv constă în oferirea unei înalte satisfacţii clientului, ceea ce
va aduce de la sine o fidelitate mai puternică din partea acestuia.
Astăzi, mai multe companii recunosc importanţa păstrării clienţilor. Conform
unui studiu recent, prin micşorarea pierderii clienţilor cu numai 5 %, firmele îşi pot
îmbunătăţi profitul cu 25 – 85 %. Din nefericire, multe firme nu apreciază la
adevărata valoare fidelitatea clienţilor.
Cheia succesului – marketingul relaţional. Marketingul relaţional presupune
colaborarea tuturor departamentelor firmei cu compartimentul de marketing, în
vederea servirii clientului. Se impune, astfel, stabilirea de relaţii la diferite niveluri –
economic, social, tehnic şi juridic – prin care să se obţină o înaltă fidelitate din partea

7
Kotler, Ph., op. cit., p. 173-189, 191, 198-201, 202-227, 234-270

9
clientului. Marketingul relaţional vizează stabilirea de relaţii pe termen lung, care au
la bază încrederea şi satisfacţia, cu factorii micromediului, şi anume cu furnizorii,
intermediarii, consumatorii, concurenţii, publicul şi angajaţii firmei.
Ph. Kotler subliniază faptul că rezultatul principal al marketingul relaţional este
realizarea unei reţele de marketing (“marketing network”).
În prezent, concurenţa dintre firme a fost înlocuită cu cea la nivelul reţelelor
de marketing. Se consideră că vor avea câştig firmele care şi-au construit cele mai
puternice reţele de marketing, prin alegerea corectă a partenerilor şi buna
funcţionare a acestora. Reţelele de marketing pot fi clasificate în patru grupe: firmă –
angajaţi; firmă – furnizorii de materii prime, componente şi servicii; firmă – clienţi,
consumatori finali; firmă concurenţi.

1.7. STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI: CONŢINUT ŞI


SEMNIFICAŢIE

Succesul în marketing necesită cunoaşterea acţionabilă a consumatorului,


cunoaştere venind din abilitatea de a înţelege cu uşurinţă comportamentul
consumatorului la încrucişarea canalelor şi a acţiona în consecinţă.
Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi
îmbunătăţească strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt:
cum gândeşte, simte, raţionează şi selectează consumatorul între diferitele
alternative; cum este el influenţat de mediul său (cultura, familie, semne, media);
comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor decizii de marketing;
limitări în cunoaşterea lui sau în abilităţile de procesare a informaţiei care
influenţează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivaţia lui şi strategiile
de decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanţă sau interes pe care-l
determină pentru consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să
perfecţioneze campaniile lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe
consumatori.

1.8. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) Comentaţi următoarea definiţie a managementului marketingului, elaborată de


profesorul Ph. Kotler: „managementul marketingului înseamnă arta şi ştiinta alegerii
pieţelor ţintă şi câştigării, menţinerii şi sporirii clienţilor prin crearea, livrarea şi
comunicarea unei valori superioare pentru client”.

2) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră.


Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie?

10
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2

GÂNDIREA STRATEGICĂ ŞI ORIENTAREA DE MARKETING CĂTRE


CLIENT

Cuprins

2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 10


2.2 Gândirea strategică în faţa unei noi dimensiuni a „triunghiului
strategic” 10
2.3. Demersul strategic proactiv şi orientarea către client 11
2.4. Marketingul modern – viziune strategică şi filosofie managerială 11
2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului
modern 11
2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing 12
2.5. Analiza sistemului de marketing şi orientarea spre piaţă a
comportamentului decizional 12
2.6. Analiza actorilor prezenţi pe piaţă 13
2.7. Planificarea strategică de marketing orientată către piaţă 14
2.8. Întrebări recapitulative 16

2.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 2

Specialiştii, au ajuns la concluzia că “excelenţa” – respectiv calitatea


performanţelor - unei întreprinderi este dată atât de preocuparea pentru satisfacerea
clientelei, cât şi de adaptabilitatea la o piaţă în evoluţie constantă. Pentru aceasta
este necesară realizarea procesului de planificare strategică, iar fără o planificare
strategică la nivelul întreprinderii şi al principalelor sale domenii de activitate nu se
poate crea şi dezvolta o relaţie viabilă între obiectivele şi resursele întreprinderii, pe
de o parte şi mediul său, pe de altă parte. În cadrul unităţii de învăţare sunt
prezentate principalele etape ale procesului de planificare strategică, împreună cu
elementele lor cheie.

2.2. GÂNDIREA STRATEGICĂ ÎN FAŢA UNEI NOI DIMENSIUNI A


“TRIUNGHIULUI STRATEGIC”

Sfidarea lansată managementului marketingului unei întreprinderi, ca efort


depus în vederea obţinerii rezultatelor dorite ale schimburilor cu pieţele vizate,
constă în a înţelege actorii şi forţele mediului întreprinderii şi a traduce oportunităţile
corespondente sub forma unei strategii si a unui plan de marketing dirijat către piaţa
ţintă.
Managementul companiilor a recunoscut, de-a lundul timpului, necesitatea
corelării tehnologiei - astăzi a tehnologiei informaţiei - cu structura organizaţională, în
scopul atingerii obiectivelor propuse în cadrul strategiei. Complexitatea armonizării

11
elementelor fundamentale ale “triunghiului strategic” - strategia, structura
organizaţională, tehnologia informaţiei - a fost, treptat, din ce în ce mai bine
înteleasă. Anii ’90 au fost martorii paradigmei tehnologiei informaţiei din cadrul
organizaţiilor: apariţia sistemelor informatice strategice, adevărat centru de greutate
al “triunghiului strategic”8.

2.3. DEMERSUL STRATEGIC PROACTIV ŞI ORIENTAREA CĂTRE CLIENT

Impredictibilitatea mediului economic este în plină creştere. Mecanismelor


procesului de anticipare a acţiunilor viitoare ale organizaţiei - previziune şi
reactivitate - li se poate asigura un cadru de evoluţie şi puncte precise de aplicare
printr-un “demers proactiv”, complementar, determinant. Element central al unui
sistem global de dezvoltare a organizaţiei, strategia poate – în opinia unor specialişti
– să devină o variabilă – functie transversală a organizaţiei, în interacţiune cu toate
celelalte funcţii şi totodată pilot al dinamicii sale.
Ansamblul de mecanisme strâns legate între ele, care condţionează
capacitătile organizaţiei de satisfacere a nevoilor interne şi externe printr-o bună
optimizare a resurselor - în capital, în echipamente, umane, naturale, informaţionale
- alocate într-un perimetru de activitate fixat şi în condiţiile unei politici manageriale
date constituie sistemul strategic al organizaţiei.
Cel mai sigur drum către competitivitate este acela care asociază în mod
armonios productivitatea - capacitatea de a produce mai mult cu mai puţine mijloace
- şi eficacitatea - capacitatea de a răspunde mai bine la asteptările mediului, în
special ale clienţilor9.

2.4. MARKETINGUL MODERN - VIZIUNE STRATEGICĂ ŞI FILOSOFIE


MANAGERIALĂ

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solidă permite proiectarea direcţiei de


urmat pentru acţiunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concurenţiale în
abordarea programelor de marketing. Stabilind strategia întreprinderii, managerii
dispun de criterii pentru a-si orienta deciziile si a selecta pe cele care sunt coerente
cu directia pe care trebuie să o ia firma lor în viitor.

2.4.1. Gândirea strategică – parte componentă a marketingului modern

Procesul de planificare strategică10 se compune din următoarele elemente:


definirea misiunii întreprinderii, în funcţie de care vor fi determinate obiectivele
planului; inventarierea resurselor, a punctelor forte şi slăbiciunilor actuale ale
întreprinderii de o manieră în care să se poată determina obiectivele pentru
activitatea viitoare, în corelaţie cu nevoile de resurse care să le susţină; stabilirea
obiectivelor, sub formă de niveluri de dezvoltare şi de performanţă; evaluarea
realităţilor care susţin implementarea obiectivelor; elaborarea unui plan al etapelor
de dezvoltare ce urmează a fi parcurse; evaluarea optţunilor în ceea ce priveşte
etapele de dezvoltare, pentru a elimina pe cele care sunt mai puţin susceptibile să

8
Constantinescu, C - O abordare sistemicã a strategiei, structurii şi tehnologiei informaţiei în
Marketing-Management, nr.4/2000, p. 203 –219
9
Niculescu, M., Lavalette, G. - Strategii de creştere, Editura Economicã, Bucureşti, 1999, p. 27–31,
41, 43, 47, 50, 52, 56-57, 156-157, 256-257, 271, 277, 363
10
Purcărea, Th. - Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p. 70 - 87

12
ducă spre cele mai bune rezultate, în armonie cu strategia; evaluarea alternativelor
legate de metodele de dezvoltare (termene de creştere generică, de achiziţionare şi
de colaborare), pentru a determina cea mai bună soluţie pentru pieţele individuale şi
domeniile de activitate în care întreprinderea are intenţia să opereze; planificarea
structurilor organizatorice pentru a face faţă nevoilor strategiei.
În funcţie de stadiul ciclului de viaţă al produsului există unele puncte de
maximă importanţă asupra cărora trebuie concentrată atenţia managementului
strategic. Nu există şanse de succes fără o abordare creativă a marketingului,
utilizând intuiţia şi lucrând în echipe creative. De altfel, au trecut peste 35 de ani de
când profesorul american Peter Drucker, în the “Practice of Management”
(Heinemann, London, 1963) arăta că -deoarece scopul afacerii este de a crea si a
păstra clienţii - există numai două funcţii centrale: marketing şi inovaţie.

2.4.2. Conceptul viziunii strategice în marketing

Având în vedere că schimbarea reprezintă una dintre cele mai importante


caracteristici ale societăţii contemporane, strategiile de marketing tradiţional, bazate
exclusiv pe cunoaşterea problematicilor ridicate de clienţi nu mai sunt suficiente.
Aceasta înseamnă că, fiind obligată să se acomodeze cu schimbările socio-
economice şi politice inerente, fiecare organizaţie are nevoie de un concept foarte
clar de viziune strategică, axat pe anticiparea transformărilor şi interacţiunilor de
mediu11. Acest concept reprezintă o condiţie esenţială pentru orice sistem sau
organizaţie care se află în faza de maturitate.

2.5. ANALIZA SISTEMULUI DE MARKETING ŞI ORIENTAREA SPRE PIAŢĂ A


COMPORTAMENTULUI DECIZIONAL

Osatura succesului unei întreprinderi este constituită din: strategie, structură,


sisteme, stil, know-how, personal, valori împărtăşite (modelul Mc Kinsey al celor
şapte elemente-cheie ale organizării). Iar acestei osaturi îi este inerentă abordarea
planului de marketing, care diferă de un plan strategic prin cel puţin două aspecte:
este mai restrâns (se referă, cel mai adesea, la un singur cuplu produs/piaţă); este
mai detaliat în descrierea strategiilor şi planurilor de acţiune. Ameliorarea
productivităţii marketingului întreprinderii presupune elaborarea şi gestionarea
planului de marketing ca instrument principal de orientare şi de coordonare a
activităţilor de marketing. Marketingul joacă un rol de informare prealabilă planificării
diferitelor domenii de activitate şi de punere în funcţiune a strategiei, după ce
obiectivele au fost determinate. Procesul de analiză a oportunităţilor existente pe
piaţă şi de alegere a poziţionării, planurilor de acţiune şi a unui sistem de control
care permit întreprinderii să-şi îndeplinească misiunea şi să-si atingă obiectivele nu
reprezintă altceva decât strategia de marketing.
Strategia de marketing mai poate fi definită şi ca ansamblul principiilor,
politicilor şi procedurilor care orientează activitatea de marketing a întreprinderii pe
piaţa sa ţintă. În acest caz există trei elemente de sprijin : bugetul (corespunzător,
în general, unui procent din cifra de afaceri şi dublului segmentului de piaţă sperat a
se obţine), mixul de marketing (care integrează ansamblul variabilelor de care
dispune întreprinderea pentru a influenţa piaţa ţintă, respectiv cei “4P” al lui Mc
Carthy: produsul, preţul, promovarea, distribuţia), procedura de repartiţie (maniera

11
Purcărea, Th. – Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994, p. 67-68

13
în care bugetul va fi afectat diferitelor produse, segmente de clientelă şi teritorii de
vânzare, în efortul de a maximiza rentabilitatea investiţiilor de marketing pe termen
lung)12.
Extinderea elementului central al strategiei de marketing. Considerat “secol al
serviciilor”, secolul XIX, confruntat cu universalitatea marketingului, a impus
identificarea diferenţierilor în abordarea de marketing a serviciilor (SUA - 1981,
Franţa - 1989), ca domeniu specializat. Astfel, relevant pentru distincţia marketing al
bunurilor de consum/marketing al serviciilor este extinderea elementului central al
strategiei de marketing, respectiv mix-ul de marketing, de la cei “4P” la cei “7P” 13
(prin cuprinderea Evidenţei fizice, a Participanţilor si a Procesului, ca elemente
contextuale distincte).
Dacă managerii consideră mix-ul de marketing ca fiind foarte legat de
preocupările lor, atunci înseamnă că mix-ul lărgit de marketing trebuie să fie
important pentru obiectivele lor cheie. Iar cum obiectivele-cheie constau în creşterea
gradului de satisfacţie a clientului, calitatea serviciului şi câstigarea pe termen lung a
clientului, înseamnă că managementul mix-ului lărgit de marketing este direct legat
de aceste obiective14.

2.6. ANALIZA ACTORILOR PREZENTI PE PIAŢĂ

În scopul planificării şi combinării instrumentelor specifice ale marketingului


într-un efort coordonat (aceste acţiuni referindu-se în principal la produsele pe care
întreprinderea le furnizează pieţei pentru a satisface nevoile cumpărătărilor), se iau
decizii privind definirea posibilităţilor pe care le oferă piaţa, alegerea obiectivelor
întreprinderii, alegerea şi dezvoltarea unei strategii, formularea unui program,
aplicarea şi controlul acestuia. Strategia care trebuie elaborată în urma identificării
unei pieţe promiţătoare de succes pentru întreprindere porneşte de la găsirea unei
categorii de consumatori cărora întreprinderea le poate oferi o satisfacere a nevoilor
privind anumite produse, la un nivel superior celui existent şi în condiţii de preţuri
avantajoase. Prin analiza elementelor formative ale cererii pentru anumite produse
sau servicii se poate realiza identificarea unei pieţe favorabile sau a unei nişe de
piaţă (parte a pieţei produsului în care o întreprindere poate deveni sursa principală
de satisfacere a nevoilor). Identificarea nişei de piaţă este bazată pe segmentarea
pieţei15.
Analiza segmentelor pieţei care stă la baza strategiei de marketing şi implicit
a planului care o încorporează – necesită împărţirea pieţei în grupe de cumpărători
omogeni atât prin caracteristicile lor manifeste cât şi prin mentalitatea lor de
cumpărare.
După identificarea categoriei de consumatori întreprinderea trebuie să
analizeze situaţia existentă pe piaţă în satisfacerea nevoii identificate, respectiv
dacă: există produse similare sau nu din punct de vedere tehnic; există produse care
rezolvă problema sau o elimină într-un mod nesimilar ; există posibilitatea intrării pe
piaţă a unor noi produse similare sau nesimilare din punct de vedere tehnic. Analiza
concurenţială are în vedere: identificarea concurenţilor, auditul capabilităţilor

12
Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 11-12
13
Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în determinarea
satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în “Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-
10/1994, p.36-41.
14
Purcărea, Th., Purcărea, Anca, op. cit., p. 15
15
Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C., op. cit., p. 37 – 40

14
concurenţilor, deducţia obiectivelor concurenţilor, a determinării lor strategice şi a
strategiilor lor, estimarea modului acestora de răspuns.
Analiza diferiţilor actori prezenţi pe piaţă mai presupune, în afară de analiza
operatorilor identificabili respectivi (consumatori şi nonconsumatori, concurenţi,
furnizori, distribuitori) şi o analiză a puterilor publice care trebuie să aibă un
comportament formator de piaţă. În opinia profesorului francez Claude Demeure, în
practică întreprinderea trebuie să recurgă la un demers în trei timpi, corespunzând
principalelor faţete ale marketingului16. Demersul celor 3 paşi: analitic (A), strategic
(B) şi operaţional (C).

2.7. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ORIENTATĂ CĂTRE PIAŢĂ

În condiţiile mediului concurenţial în continuă dinamică şi a creşterii


complexităţii acestuia, organizaţiile acordă o importanţă tot mai mare planificării
strategice a activităţii. Planificarea reprezintă procesul17 de stabilire a modului în
care sistemul de management al organizaţiei îşi va îndeplini obiectivele.
În calitate de proces managerial şi social al organizaţiei, marketingul îşi
fundamentează obiectivele şi strategiile în cadrul planificării strategice de marketing.
Planificarea de marketing, în general, reprezintă un proces complex ce
cuprinde etape operaţionale succesive, în care, pe baza analizei situaţiei existente a
unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia,
căile şi mijloacele prin care se pot atinge - denumite strategii de marketing -,
posibilităţile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum şi eventualele corecţii
în cazul nerealizării standardelor de performanţă propuse.
Nivelurile planificării strategice de marketing
Un studiu realizat în 1995 de către Denison si McDonald în legătură cu rolul
marketingului în trecut, prezent si viitor arată că în organizaţiile de succes
marketingul există la trei niveluri: nivelul întreprinderii, nivelul unitătii strategice de
afaceri si nivelul functional18. Nivelul organizaţional superior reprezintă nivelul cel
mai înalt al planificării în orice companie, având în vedere aspecte cum sunt:
misiunea organizaţiei, obiectivele generale pe termen lung, structura portofoliului de
activităţi, strategiile de dezvoltare a organizaţiei şi resursele ei. Planificarea la nivelul
unităţii strategice de activitate are în vedere stabilirea produselor şi serviciilor care
vor fi dezvoltate, pieţele sau segmentele ţintă, precum şi modul în care sunt
satisfăcute cerinţele clienţilor pentru a îndeplini obiectivele de ansamblu ale
organizaţiei. Nivelul funcţional al planificării strategice se referă la funcţiile
organizaţiei - pentru fiecare unitate strategică de activitate în parte fiind planificate
separat funcţia de cercetare-dezvoltare, financiar-contabilă, de producţie, de resurse
umane şi de marketing.
Procesul planificării strategice de marketing
Prin planificarea strategică managerii privesc organizaţia ca pe un tot unitar,
încercând să determine ce trebuie făcut, pe termen lung, pentru îndeplinirea
obiectivelor organizaţiei. O planificare riguroasă ajută organizaţia să anticipeze şi să
reacţioneze rapid la schimbările mediului extern, precum şi să se pregătească mai
bine pentru evenimente neaşteptate.

16
Demeure, Claudes – Marketing , Editions DALLOZ, 1999, p. 5 – 8.
17
Certo, Samuel C. – Managementul modern, Editura Teora, Bucureşti, 2002, p. 203
18
Bacali, L. - Compartimentul de marketing în firmele româneşti, Tribuna Economicã, nr.18, din 5
mai 1999, p.13

15
În general, se consideră că procesul planificării strategice de marketing
constă în şase etape succesive şi continue şi anume:
 stabilirea obiectivelor generale de marketing, respectiv stabilirea
direcţiei în care se va îndrepta organizaţia;
 analiza situaţiei existente - analiza mediului;
 stabilirea obiectivelor de marketing;
 conceperea strategiilor de marketing şi stabilirea bugetului de
marketing;
 elaborarea şi implementarea programului de marketing;
 evaluarea, controlul şi eventualele acţiuni corective.
Misiunea organizaţiei reprezintă scopul sau motivul - pentru care există
organizaţia19, în condiţiile unui anumit grup de clienţi şi a nevoilor acestor clienţi. Ea
reflectă informaţii referitoare la tipurile de servicii pe care le realizează organizaţia,
clienţii potenţiali, precum şi valorile importante îmbrăţişate de firmă.
Obiectivele generale de marketing. Obiectivele generale ale organizaţiei
reprezintă ţintele spre care se îndreaptă sistemul de management şi care rezultă din
scopul sau misiunea organizaţiei.
Stabilirea obiectivelor organizaţiei constituie una dintre cele mai importante acţiuni
întreprinse de manageri. Obiectivele organizaţiei oferă managerilor repere20
importante pentru a acţiona în următoarele domenii: luarea deciziilor, eficienţa
organizaţiei, consecvenţa organizaţiei, evaluarea performanţelor.
Se pot distinge două categorii de obiective generale ale organizaţiei -
obiective propriu-zise ale organizaţiei şi obiective individuale – abordarea adecvată a
fiecărei categorii constituind o provocare pentru managerii moderni.
Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de
planificare în marketing şi se realizează la nivelul organizaţiei privită ca tot unitar, la
nivelul portofoliului ei de servicii sau la nivelul serviciului. Înainte de a stabili
obiectivele de marketing pe care urmează să le realizeze, trebuie efectuată o analiză
a mediului intern şi extern organizaţiei. Ea are ca scop evaluarea impactului exercitat
de variabilele exogene şi endogene asupra activităţii organizaţiei.
Rezultatele analizei situaţiei existente sunt interpretate în cadrul analizei
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. Ea constă în evaluarea
globală21 a atuurilor – sau a punctelor forte -, slăbiciunilor - sau a punctelor slabe -,
ocaziilor - sau a oportunităţilor - şi ameninţărilor cu care se confruntă o organizaţie,
având ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale organizaţiei snitare ce îi dau
identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare.
Obiectivele de marketing. Următoarea etapă a planificării de marketing este
stabilirea obiectivelor de marketing, respectiv a rezultatelor ce se doresc a fi obţinute
de organizaţia de servicii.
Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale
organizaţiei şi reprezintă scopuri sau ţinte pe care o companie de servicii şi le
propune, pentru care îşi organizează întreaga sa activitate de marketing şi pentru a
căror realizare se stabilesc strategii de marketing.
Scopul obiectivelor de marketing este acela de a păstra un echilibru între
serviciile oferite şi pieţele lor.

19
Certo, Samuel C., op. cit., p. 205
20
Raţiu, Monica Paula, op. cit., p. 193-194
21
Kotler Ph. – op. cit., p. 112

16
Strategiile de marketing şi bugetul de marketing. În timp ce obiectivele
sunt cele care precizează ţintele de atins, strategiile sunt cele care identifică şi
trasează liniile directoare pe care trebuie să se înscrie eforturile organizaţiei în
scopul îndeplinirii acestora.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile prin care
organizaţia speră să-şi realizeze obiectivele de marketing22. Ele desemnează liniile
definitorii ale atitudinii şi conduitei organizaţiei în vederea atingerii obiectivelor sale.
Programul de marketing. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în
programe de marketing care se realizează, în general, pentru fiecare piaţă şi
element al mix-ului de marketing – produs, preţ, distribuţie, promovare. Prin urmare,
în următoarea etapă a planificării strategice de marketing se elaborează programul
de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile,
termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar apoi se efectuează evaluarea şi
controlul rezultatelor planificării de marketing. Forma programului de marketing
diferă în funcţie de obiectivele şi strategiile organizaţiei. El conţine, în esenţă:
denumirea, acţiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfăşurare în timp,
persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.
Evaluarea şi controlul programului de marketing presupune parcurgerea
următoarelor etape:
1) monitorizarea performanţelor organizaţiei în raport cu nivelurile stabilite
în planul strategic de marketing sau în planul tactic de marketing;
2) identificarea posibilelor variante şi încercarea de a le cuantifica;
3) corectarea planului, în cazul în care nu au fost atinse nivelurile de
performanţă stabilite în plan pentru anumite etape sau în situaţia
schimbării condiţiilor iniţiale.
Metodele de evaluare şi control depind de tipul, cultura pecare o desfăşoară
organizaţia, de stilul managerial etc. După compararea rezultatelor evaluării cu
obiectivele propuse, se poate stabili situaţia reală şi eventualele acţiuni corective.

2.8. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) În calitate de director general al unui centru medical compus din 500 de paturi,
descrieţi factorii care influenţează strategia de marketing a organizaţiei pe care o
conduceţi (clienţii, concurenţii, intermediarii, furnizorii, publicul, mediul economic,
mediul demografic, tehnologic, cultural şi social etc.). Cine sunt deţinătorii de
interese şi cine sunt actorii principali? Cum sunt influenţate deciziile dumneavoastră
de mediul în care activaţi?

2) Analizaţi o organizaţie din domeniul serviciilor, care vă este mai cunoscută, vizând
următoarele:
a) identificaţi principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care organizaţia
respectivă se confruntă în cadrul mediului său extern;
b) determinaţi punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii;
c) specificaţi câteva modalităţi prin care organizaţia ar putea reacţiona la
acţiunea forţelor externe;
d) recomandaţi o strategie de marketing capabilă să asigure compatibilitatea
între posibilităţile interne ale organizaţiei şi ocaziile externe de care dispune.

22
Stăncioiu, F. (coord.), Puiu, C., Flităr, M. – Marketing. Abordare instrumentală, Editura Scrisul
Românesc, Craiova, 2003, p. 182

17
3) Presupunând că intenţionaţi să iniţiaţi o afacere personală în zona comercială din
apropierea domiciliului dumneavoastră, analizaţi posibilităţile de a demara o afacere
originală şi promiţătoare.
Descrieţi piaţa vizată de dumneavoastră, modul în care o veţi servi şi
mijloacele care vă vor diferenţia de celelalte firme concurente.

18
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3

PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Cuprins

3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 18


3.2. Conţinutul conceptului de comportament al consumatorului 18
3.3. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului 19
3.4. Tipologia comportamentului de cumpărare 23
3.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 24
3.6. Întrebări recapitulative 25

3.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 5

Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate


distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Exact la fel se pune problema şi în cazul
consumatorilor. Fiecare dintre ei va avea o atitudine distinctă în faţa produselor sau
serviciilor care i se oferă. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Astfel,
în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai
comportamentului consumatorului şi principalele etape pe care le presupune
procesal decizional de cumpărare.

3.2. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în


întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Domeniul de
studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii,
grupurile şi organizaţiile selectează, cumpără, utilizează şi se debarasează de
bunurile, serviciile, ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.
Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează
comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de
apartenenţă (familie, gospodărie). Conceptul de consumator nu vizează numai sfera
existenţei materiale, extinzându-se şi asupra eului subiectului, în principal asupra
proceselor cognitive, asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de
cumpărare.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului
ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieţi.
În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese
elementare23 general acceptate ce trebuiesc luate în considerare, şi anune:

23
Wilkie W. L. - Consumer Behaviour, Second Edition, Editura John Wiley & Sons, New York, 1990,
p.214

19
 percepţia - activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare etc. a
stimulilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;
 procesul de informare/învăţare - ansamblul de elemente prin intermediul
cărora indivizii cunosc produsele;
 atitudinea - evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le
manifestă pentru un obiect sau idee;
 motivaţia - forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării
ţelurilor propuse;
 procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi
observat direct şi nemijlocit, prezentând, de asemenea, calitatea
comensurării.
În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în
vedere următoarele aspecte24:
 comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puţine reguli
absolute ale comportametului uman;
 comportametul consumatorului determină interacţiuni, fiind necesar să se
cunoască ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac
(conduita), precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul
înconjurător);
 comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la
procesul de vânzare-cumpărare;
 consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt;
 consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona
diferit în momente de timp distincte;
 comportamentul consumatorului poate fi influenţat, acesta poate învăţa şi îşi
poate schimba atitudinile şi comportamentul.
În concluzie, comportamentul consumatorului constituie un concept prin
excelenţă multidimensional, rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice
dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă,
care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte
decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea.

3.3. FACTORII DE INFLUENŢĂ AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii


comportamentale. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi
persoane sau în general de la o persoană la alta, şi sunt determinate de o mulţime
de factori. Conform unei prejudecăţi larg răspândite, consumatorii se lasă adesea
conduşi de sentimente, în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se
consideră că ar acţiona strict raţional, fără nici o influenţă emoţională.
În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui
consumator este influenţat de factori culturali, sociali, personali şi psihologici25.
Factorii culturali . Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea
mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Marketeri
trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura, subcultura (cultura

24
Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.11-17
25
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2004, p.258

20
secundară) şi clasa socială a consumatorului, înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau
de lansarea unui nou produs.
Cultura26 reprezintă, ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora,
inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum.

Culturali
Sociali
Personali
Vârsta şi etapa Psihologici
Cultura Grupurile de din ciclul de
viaţă Motivaţia
referinţă
Ocupaţia Percepţia Cumpărătorul
Familia Condiţiile
Subcultura economice Învăţarea
Roluri şi Stilul de viaţă Convingerile şi
statuturi sociale Personalitatea şi atitudinile
concepţia de
Clasa socială despre sine

Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare

Cultura izvorăşte din experienţa, tradiţiile, credinţele, aspiraţiile şi ambiţiile


unei societăţi. Fiecare individ este socializat27 prin cultura răspândită, ale cărei valori
şi standarde sunt parte a motivaţiei, personalităţii şi stilului de viaţă ale acelei
persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate.
Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de
un subgrup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri etnice,
naţionalităţi, religii, regiuni geografice. Deşi un subgrup va adopta în mare măsură
convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în
dezacord cu cele ale culturii principale.
Atunci când interese sociale, economice, educaţionale şi politice ale unui grup
coincid, acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. Apartenenţa la o clasă
socială este determinată de tradiţii, familie, credinţe (sistem de valori), ocupaţie,
educaţie, venit, aspiraţii, zone de reşedinţă. Clasele sociale reflectă nu numai
mărimea venitului, ci şi o serie de alţi indicatori sociali, cum ar fi ocupaţia, gradul de
instrucţie şi zona de reşedinţă. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri:
vestimentaţie, moduri de exprimare, preferinţe recreaţionale şi multe alte
caracteristici.
Factorii sociali. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori
sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi
statutul social.
Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale
căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup.

26
Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 2004, p. 81
27
Flităr Monica Paula, – Elemente de marketing, volumul I, Editura Semne, Bucureşti, 2002, p. 117

21
Grupul de referinţă reprezintă28,, acea entitate socială în care individul nu este
membru, dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii, prin
comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special.
Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le
aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Grupurile de aparteneţă pot fi:
- grupuri primare, formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiaţi. Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric, de
aceea permite contactul faţă în fată, iar participarea subiecţilor este caracterizată de
coeziune şi reciprocitate, ceea ce determină comportamente şi convingeri similare.
- grupuri secundare, formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care
avem interese comune. Aceste grupuri pot fi religioase, profesionale sau sindicale,
care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă.
Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie, grupuri
disociative, grupuri implicite.
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru
consum din cadrul unei societăţi, cu influenţe majore asupra comportamentului de
consum. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de
orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi-o
formează). Familia de orientare este constituită din părinţi, fraţi şi surori. Părinţi joacă
un rol important în orientarea copiilor în plan religios, politic şi economic, precum în
perceperea sentimentelor de ambiţie personală, demnitate, dragoste, influenţa
acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei.
Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului
cotidian de cumpărare, fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor.
Rolurile sociale şi statutul social - O persoană aparţine mai multor grupuri:
familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din
punct de vedere al rolului, cât şi din punct de vedere al statutului. Rolul individului
constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. Fiecărui rol îi
corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i-o
acordă unei persoane.
Factorii personali. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de
factorii culturali şi de cei sociali, în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale,
importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, condiţiile economice,
stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia de despre sine.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe
tot parcursul vieţii lor29. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape
psihologice ale ciclului de viaţă, adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata
existenţei lor.
Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor
produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. Exită o legătură
directă între ocupaţie, venit, educaţie şi clasă socială, legătură ce prezintă
importanţă pentru conturarea unor profile de consum.
Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane, reflectat în
activităţile, interesele şi opiniile acelei persoane. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult

28
Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura
Economică, Bucureşti, 2004, p. 26
29
Sheehy, Gail - New Passages: Mapping Your Life Across Time, (New York: Random House,
1995), p. 71; Lepisto, Lawrence - A Life Span Perspective of Consumer Behaviour, Advances in
consumer Research, Editura E. Hirshman şi M. Holbrook, vol.12 (Association for Consumer
Research, 1985), p. 49

22
decât clasa socială şi personalitatea individuală. El reflectă modul general în care se
comportă la nivelul societăţii.
Personalitatea şi conştiinţa de sine. Personalitatea reprezintă totalitatea
caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ, şi-i controlează
reacţiile şi relaţia cu mediul extern.
Personalitatea este descrisă, de obicei, prin trăsături cum ar fi: încrederea în
sine, spiritul de independenţă, sociabilitatea, timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta
poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor, cu
condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe
corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui
anumit produs sau unei anumite mărci.
Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului despre propria
persoană. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei
persoane. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă
imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. Imaginea despre sine influenţează
mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci, comportamentul
acestuia.
Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni:
• Imagine reală – aşa cum eşti în realitate;
• Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi;
• Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii;
• Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi.
Factorii psihologici. Comportamentul consumatorului este influenţat de
patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi propriile convingeri
şi atitudini.
Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea
unor ţeluri. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune, a unei
nevoi, până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisfacere. O nevoie se
transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.
Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii30:
 motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită
categorie);
 motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
 motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în
care se află consumatorul);
 motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi-o formează
asupra mărcii);
 motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs);
 motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului).
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine asupra mediului
înconjurător. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere, auzit,
atingere, gust sau miros, ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de
factori:
Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime, culoare,
greutate etc.)
Factori personali – caracteristicile individuale, experinţe şi trairi personale.

30
Blythe, J., op. cit., 1998, p. 45

23
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului
de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la
creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.
Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime, de către
marketer, a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca
firmei. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini.
Acestea, la rândul lor, le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea
este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale, pe opinii, pe încredere; ele pot avea
sau nu o încărcătură emoţională.

3.4. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE

După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să


înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. Prezintă
importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de
cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.
Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoană poate să le îndeplinească în
calitatea sa de consumator31:
 iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului
sau serviciului;
 influenţator - persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia;
 decident - persoana care ia decizia finală de cumpărare;
 cumpărător - persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă;
 utilizator - persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv.
Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane, existând posibilitatea
ca o singură persoană să aibă, simultan, mai multe roluri.
În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a
mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un
anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri32 de comportamente de cumpărare
(tabelul 1):
 comportamentul complex de cumpărare;
 comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei;
 comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină);
 comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii).
Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci
când este profund implicat în procesul de cumpărare, fiind conştient de diferenţele
semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Gradul său de
implicare depinde de cheltuiala implicată, de frecvenţa actelor de cumpărare, de
riscul probabil, etc..
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune
utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumpărătorul
luând în considerare un număr mai mic de mărci.

31
Kotler Ph., op. cit., p. 255
32
Assael, Henry – Consumer Behaviour and Marketing Action, (Boston: Kent, 1987), p. 217

24
Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare
psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare, neexistând diferenţe
semnificative între mărci, rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie.
Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii)
se caracterizează printr-un grad redus de implicar, prin diferenţe multiple vizibile
între mărci, motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale
mărcilor pentru care optează, din alte motive decât cele de insatisfacţie, faţă de
marca respectivă – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinţe diferite ale
membrilor familiei, dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de
apartenenţă sau de referinţă etc.
În concluzie, pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie
efectivă de cumpărare, marketerii trebuie să identifice persoanele care participă
şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare - în calitate de iniţiatori,
influenţi, decidenţi, cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind
ţinta unei campanii de marketing diferite.

3.5. ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPĂRARE

În general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de


cumpărare: identificarea nevoii, culegerea informaţiilor, evaluarea alternativelor,
adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare33.
Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărare debutează în momentul în
care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui
stimul interior sau exterior. În primul caz, o nevoie naturală a unui individ (foame,
sete), care depăşeşte un anumit prag, devine presantă, trebuie satisfăcută. O nevoie
poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa
unei pâini proaspete.
Căutarea informaţiilor. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a
produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. Dacă nevoia se manifestă foarte
intens, iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte
accesibil consumatorului, acesta se poate decide să-l cumpere imediat, sărind peste
această etapă. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru
categorii:
• Surse personale: familie, prieteni, cunoştinţe, colegi etc.;
• Surse legate de experienţă: utilizarea produsului etc.
• Surse comerciale: publicitate, personal de vânzare, ambalaje, afişe etc.;
• Surse publice: mass-media etc.
Evaluarea alternativelor. După ce se informează în legătură cu produsele şi
mărcile existente pe piaţă, consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de
cumpărare. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după
care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare.
Astfel, ei operează cu mai multe concepte, cum ar fi: atribut, importanţa atributelor,
percepţie etc.
Decizia de cumpărare. Etapa care urmează actului de evaluare a
alternativelor este decizia de cumpărare. O serie de factori sociali, situaţionali îşi pot
exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului, unul dintre ei fiind şi
atitudinea grupului căruia îi aparţine. De asemenea, o serie de factori situaţionali
neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului.

33
Kotler Ph., op. cit., p.260

25
Comportamentul post-cumpărare. După ce decizia de cumpărare a fost
luată şi produsul a fost achiziţionat, consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie
sau unul de insatisfacţie, pe care-l va exterioriza în diferite forme, în funcţie de
aşteptările sale şi de performanţele produsului.
Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul
aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi
stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.
În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea
de nelinişte, cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Ea este aproape
inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă
de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Disonanţa este cu atât
mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.
Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie să
ia în calcul factorii interni şi influenţele externe, precum şi etapele procesului de luare
a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul
fiecărei etape.

3.6. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) Menţionaţi principalii factori personali de influenţă a comportamentului


consumatorului individual.

2) Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de


consumator sunt:

3) În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului, de gradul de diferenţiere a


mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un
anumit produs, se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare:

4) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face
obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar
putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă, în cazul produselor
respective?
- Detergent marca „Tide”;
- CD player marca „Sony”;
- Şampon marca „Nivea”;
- Automobil marca „Daewoo”.

5) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de


exemplu, cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori.
Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al
acestei mărci, ce măsuri puteţi adopta pentru a-i convinge pe consumatori să prefere
marca dumneavoastră?

6) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români


de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine, magazine de tip
cash & carry şi hipermagazine.

26
UNITATE DE ÎNVĂŢARE 4

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI ORGANIZAŢIONAL

Cuprins

4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 26


4.2. Caracteristicile pieţelor de afaceri 26
4.3. Influenţe asupra comportamentului cumparătorului
organizaţional 28
4.4. Procesul de cumpărare organizaţională 30
4.5. Particularităţile pieţelor instituţionale şi guvernamentale 31
4.6. Întrebări recapitulative 32

4.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 4

Întotdeauna concepul de „organizaţie” a dus cu gândul la un grup de oameni


care au un scop comun şi care se comportă conform unor reguli prestabilite. De cele
mai multe ori ei trebuie să se pună de acord asupra diverselor aspecte, pentru ca
lucrurile să meargă într-o direcţie bună. Acest grup are un set de legi scrise sau
nescrise regăsite în ceea ce se numeşte „cultura organizaţională” a firmei. În funcţie
de structura care există la nivelul grupului, apar mai multe sau mai puţine probleme,
greutăţi. În cadrul grupului se învaţă pas cu pas ce înseamnă munca în echipă, ce
atitudine se adoptă, cum se dezvoltă întregul grup pornind de la fiecare individ în
parte. În cele ami multe cazuri aceşti oameni trebuie să acţoneze ca o singură
entitate, adică precum un consumator mai mare, care în acest caz, are nevoie de
bunuri industriale. În cadrul acestui capitol vom găsi explicaţi termenii de „piaţă
instituţională” şi „piaţă guvernamentală”, şi vom afla cum iau cumpărătorii
guvernamentali.

4.2. CARACTERISTICILE PIEŢELOR DE AFACERI

O companie nu reprezintă doar un furnizor de produse sau un competitor ci şi


un posibil client. Asemănător consumatorilor finali, organizaţiile cumpără produse
pentru satisfacerea propiilor nevoi. O companie producătoare cumpără materii prime
pe care le oferă pieţei într-un produs finit, un supermarket cumpără produse pentru a
le revinde, diferitele organizaţii guvernamentale sau organizaţiile non-profit cumpără
bunurile sau serviciile care le pot ajuta în atingerea obiectivelor pe care şi le-au
propus.
Cumpărarea organizaţională reprezintă procesul decizional prin care
organizaţiile formal constituite îşi stabilesc necesarul de produse şi servicii pe care
trebuie să le achiziţioneze şi procedează la identificarea, evaluarea şi alegerea unor
mărci şi furnizori, dintre alternativele existente pe piaţă.
Marketingul intervine în cadrul pieţei organizaţionale prin identificarea şi
satisfacerea nevoilor unei organizaţii client, prin diferenţierea ofertei unei organizaţii

27
din mulţimea competitorilor de pe o piaţă, prin construirea unor relaţii profitabile şi de
durată
Piaţa afacerilor este caracterizată prin diversitate şi un număr mare de fluxuri
comerciale. O singură organizaţie poate desfăşura mai multe operaţiuni de
cumpărare pentru a oferii un produs consumatorului final.
Între pieţele de afaceri şi pieţele de consum se pot observa similitudini, în
sensul existenţei unui decident, care la un moment dat achiziţionează bunuri şi
servicii pentru satisfacerea unei nevoi. Pieţele de afaceri prezintă o serie
caracteristici care contrastează puternic cu cele ale pieţelor de consum34:
 număr restrâns de cumpărători;
 cumpărători mai puternici;
 relaţie strânsă între furnizor şi client;
 produse complexe;
 cumpărători “profesionişti”;
 concentrarea în spaţiu a consumatorilor;
 decizie de cumpărare complexă;
 cerere derivată;
 cerere inelastică;
 tehnici de cumpărare profesioniste;
 importanţă diferită a componentelor mixului de marketing.
În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate patru mari subdiviziuni35:
 Piaţa companiilor producătoare reprezintă cel mai mare segment al
pieţei de afaceri. Ea include totalitatea organizaţiilor comerciale care
achiziţionează bunuri şi servicii pentru utilizarea directă sau nu în
producerea altor bunuri şi servicii.
 Piaţa comercianţilor este alcătuită din vânzătorii cu amănuntul şi de
vânzătorii cu ridicata (angrosiştii) care achiziţionează produse pentru a le
revinde. Multe dintre produsele achiziţionate sunt produse finite şi pot fi
revândute sub aceeaşi formă, în alte cazuri comercianţii pot prelucra
produsele sau le pot reîmpacheta înainte de a ajunge la cumpărătorul
final.
 Piaţa instituţiilor cuprinde atât o multitudine de organizaţii publice sau
private, cum ar fi spitale, şcoli şi universităţi, muzee, biserici sau
organizaţii non-profit. O parte dintre aceste organizaţii (în special
organizaţiile publice) trebuie să deruleze proceduri de achiziţie care să
respecte reguli legale specifice diferitelor state, să fie cât mai
transparente, să se organizeze licitaţii etc..
 Piaţa organizaţiilor guvernamentale cuprinde diferite structuri centrale,
judeţene sau locale aflate pe teritoriul unui stat dar şi afara acestuia.
Organizaţiile guvernamentale formează o piaţă potenţială importantă pe
care se pot vinde o mare varietate de produse, de la autostrăzi şi până la
servicii sociale. Achiziţiilor guvernamentale urmăresc beneficiul general
al comunităţii, urmăresc protejarea contribuabilului şi a mediului
înconjurător.

4.3. INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CUMPARĂTORULUI


ORGANIZAŢIONAL
34
Anghel, Laurenţiu-Dan, Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2004, p. 35; Kotler, Ph., op. cit., p. 276-277
35
Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 295-296

28
Procesul decizional de cumpărare în cadrul unei companii reacţionează la
diferite influenţe, unele venite din exterior altele legate de compartimentele şi
personalul propriu. Dincolo de caracteristicile specifice produsului, cum ar fi preţul,
service-ul, costurile de operare şi mentenanţă, compania ofertantă trebuie să ia în
considerare mediul organizaţional şi influenţele interpersonale. Departe de a adopta
o atitudine rece, calculată şi impersonală, cumpărătorii organizaţionali sunt
reprezentaţi de fiinte umane şi sociale care reacţionează atât la influenţe raţionale,
cât şi la cele emoţionale36.
Unitatea decizională a unei structuri organizatorice cumpărătoare este centrul
de achiţii. Centrul de achiziţii este format din acei indivizi sau grupări care participă la
procesul de luare a deciziei de cumpărare, care au obiective comune şi îşi asumă
riscurile aferente deciziilor luate. Agenţii de achiziţie (aprovizionare) joacă un rol
important în luarea celor mai multe decizii de reachiziţionare a unor produse, în
alegerea furnizorilor. Cunoaşterea membrilor centrelor de achiziţie de către
marketeri poate duce la reuşita acţiunilor de vânzare.

Model pentru comportamentul cumpărătorului organizaţional

Mediul Organizaţia cumpărătoare Reacţiile


Stimuli de consumatorului
marketing Alţi stimuli
Centrul de achiziţie
 Produsul sau serviciul
Procesul ales
 Economici decizional de
 Produsul  Cantităţile comandate
 Tehnologici cumpărare
 Preţul  Condiţiile şi datele de
 Politici
 Plasamentul (Influenţe interpersonale livrare
 Culturali
 Promovarea şi individuale)  Condiţiile de service
 Concurenţiali
 Plata
(Influenţe organizaţionale)

Modelul comportamentului consumatorului organizaţional


Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2008, p.312

Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii37:


Utilizatorii sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv produsul. Ei sunt
primii care identifică apariţia nevoii pentru un produs, putând să colaboreze şi la
întocmirea specificaţiilor produsului.
Influenţatorii sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică) care furnizează
informaţii pentru întocmirea specificaţiilor tehnice permiţând evidenţierea unor criterii
de decizie tehnică.
Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii furnizorilor şi a
condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în contract. În cazul achiziţiei unor
produse de valoare mai mică ei pot avea şi rol de decidenţi.
Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială) au dreptul să
selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi condiţiile contractuale. Ei sunt cei
care dau „undă verde” începerii procesului de achiziţie propriu-zis.
Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul informaţional
care ajunge la componenţii centrului de achiziţie (în special a utilizatorilor şi
36
Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 307
37
Hart, Norman - Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, p. 108; Kotler, Ph., op.
cit., p. 279

29
influenţatorilor). Cumpărătorii de pe piaţa de afaceri reacţionează la trei tipuri
principale de influenţe: de mediu, organizaţionale, interpersonale.

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare organizaţional

Factori de influenţă majoră asupra comportamentului de


cumpărare organizaţional
FACTORI DE FACTORI FACTORI FACTORI
MEDIU ORGANIZAŢIONALI INTERPERSONALI PERSONALI

CUMPĂRĂTORUL ORGANIZAŢIONAL
 Nivelul cererii  Obiective  Interese  Vârsta
 Climatul  Politici  Autoritate  Venitul
economic  Proceduri  Statut  Studiile
 Rata dobânzi  Structuri  Empatie  Funcţia în
 Ritmul de organizatorice  Putere de organizaţie
schimbare  Sisteme convingere  Personalitatea
tehnologică  Atitudinea faţă
 Evoluţii din de risc
mediul politic şi  Provenienţa
de reglementare culturală
 Evoluţii
concurenţiale
 Considerente de
responsabilitate
socială

Factorii de mediu cum ar fi cei economici, politici, tehnologici, competitivitatea


sau legile influenţează deciziile de cumpărare al organizaţiilor. Spre exemplu în
cazul factorilor economici un rol important poate fi jucat de cheltuielile de consum, de
volumul producţiei sau al investiţiilor. Climatul economic general poate stimula
procesul de cumpărare sau din contră poate determina o atitudine rezervată din
partea pieţei.
Factorii organizaţionali. Succesul activităţilor de marketing pe piaţa de afaceri
depinde de cât de bine sunt cunoscute organizaţiile vizate, de cunoaşterea structurii,
politicii sau sistemului de achiziţii specifice acestora. O companie cu sistem de
centralizat necesită o abordare diferită faţă de alta care a delegat anumite decizii de
cumpărare către divizii sau unităţi regionale. Încercarea de vinde unei divizii propriul
produs poate fi risipă de efort dacă decizia de cumpărare este apanajul exclusiv al
companiei mamă.
Factorii interpersonali. Efectuarea unei achiziţii poate fi anevoioasă în
condiţiile în care sunt necesare mai multe aprobări, când fiecare decident are
interese proprii.
În general, de la cumpărătorii organizaţionali se aşteaptă întotdeauna să
acţioneze în interesul companiei şi nu în interesul lor personal. Mita sau cadourile
exagerat de scumpe reprezintă practici imorale, dar există ţări în care mituirea
funcţionarilor nu reprezintă nimic anormal, ceea ce dă naştere unei grave probleme
deontologice pentru marketeri. De cele mai multe ori, cumpărătorii au tendinţa să
evite agenţii de vânzări care nu au un comportament etic.
Factorii personali. Fiecare participant la procesul de cumpărare are motivaţii,
percepţii şi preferinţe personale, care sunt determinate de vârsta, venitul, educaţia,
pregătirea profesională, cultura, atitudinea sa faţă de risc. Fiecare cumpărător are un
stil diferit de cumpărare. De aceea, adaptarea la stilul de afaceri al ţării gazdă este
imperios necesară pentru succesul marketerului. În mediul de afaceri internaţional,

30
influenţele culturale sunt de o importanţă vitală – cultura stabileşte valorile unei
societăţi.

4.4. PROCESUL DE CUMPĂRARE ORGANIZAŢIONALĂ

Realizarea actului cumpărării în cazul companiilor, presupune, în principiu,


parcurgerea unor etape decizionale similare cu cele parcurse de consumatorii finali.
Totuşi după cum am văzut anterior cumpărarea organizaţională este un proces mai
complex, cuprinzând etape care nu afectează consumatorii.
În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una
dintre următoarele situaţii:
1. Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără
pentru prima dată o anumită marfă;
2. Achiziţie repetată; în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi
baze ca şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în
precedentele relaţii de achiziţie;
3. Achiziţie repetată modificată; situaţia este caracterizată printr-o modificare a
modului în care s-au desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte
modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare);
Există diferenţe între procesul de cumpărarea organizaţională a unui produs nou şi
cel al reachiziţionării unui bun sau serviciu. Organizaţiile care se confruntă cu o
achiziţie nouă parcurg în general opt etape până la finalizarea procesul de
cumpărare, număr de etape redus în condiţiile în care se piaţa produsului este una
cunoscută de către organizaţia cumpărător.

Cele opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie sunt38:
1. Anticiparea sau recunoaşterea problemei/nevoii/oportunităţii şi a soluţiei
generale. Procesul de cumpărare începe în momentul în care cineva identifică o
problemă sau o nevoie care poate fi soluţionată prin relizarea unei achiziţii
2. Determinarea generală a caracteristicilor şi a cantităţii necesare. Problema
identificată în prima etapă poate fi soluţionată numai cu ajutorul unor categorii de
produse cumpărate în anumite cantităţi.
3. Elaborarea specificaţiilor pentru bunurile şi serviciile necesare. Descrierea
detaliată a necesarului de produse este o etapă în care intervine personal
calificat care va întocmi specificaţiile tehnice ale acestor produse. Aceste
specificaţii sunt de cele mai multe ori decisive pentru alegerea unui furnizor.
4. Căutarea de furnizori. În funcţie de specificul produsului dorit, pe piaţă se pot
găsii unul sau mai mulţi cumpărători. Sursele prin care se pot identifica surse
pentru necesaril organizaţie sunt multiple, în ultimii ani cea mai importantă sursă
fiind Internetul.
5. Cererea de oferte şi analiza acestora. Reprezintă etapa din procesul de
cumpărare organizaţională în care potenţialul cumpărător solicită furnizorilor
propuneri de ofertă. Cererea de ofertă trebuie să îmbrace o formă adecvată,
alături de detaliile tehnice aflându-se şi un conţinut care să confere o bună
imagine companiei.
6. Evaluarea propunerilor şi alegerea unui furnizor. Alegerea sursei de achiziţie a
produselor depinde de o serie de elemente. Preţul, deşi cel mai important, nu

38
Robinson, Patrick J., Faris, Charles W. şi Wind, Yoram - Industrial Buying and Creative
Marketing, Allyn&Bacon Publishing House, Boston, 1967, p. 14, citat de Ph. Kotler, op. cit., p. 292

31
este întotdeauna singurul element care poate influenţa decizia de cumpărare; pe
lângă aceta se mai regăsesc credibilitatea, relaţiile de comunicare stabilite între
cele două părţi, calitatea produsului, service-ul, localizarea geografică etc.
7. Alegerea modalităţii de comandă. Odată ce a ales un furnizor, cumpărătorul va
elabora comanda finală, precizând speficaţii tehnice, cantitate, specificaţii
financiare, data de livrare, condiţii de returnare şi garanţii.
8. Evaluarea performanţei. În această ultimă etapă cumpărătorul verifică indicatori
ai performanţei furnizorilor. Cu cât bunurile şi serviciile mulţumesc în măsură mai
mare consumatorul, cu atât relaţia acestuia cu furnizorii vor fi din ce în ce mai
durabile. Obiectivul unei activităţi performante determină ambele părţi să-şi
acorde un interes sporit uneia celeilalte, un plus de efort în vederea mulţumirii
partenerului de afaceri revenindu-i furnizorului.

4.5. PARTICULARITĂŢILE PIEŢELOR INSTITUŢIONALE ŞI GUVERNAMENTALE

Un marketer va lua în considerare toţi potenţialii consumatori aflaţi pe o piaţă


ce prezintă interes. Oricine poate cumpărara produsul organizaţiei din care faci parte
va putea fi client. După cum am văzut pieţele de afaceri cuprind pe lângă companii
private şi organizaţi publice. Pentru a avea o viziune completă asupra pieţei de
afaceri trebuie să înţelegem particularităţile pieţelor instituţionale şi a celor
guvernamentale. Nu exista mari diferenţe între abordarea unui client privat sau a
unuia public, dar tocmai cunoaşterea lor poate face diferenţa pe o piaţă
concurenţială. Una dintre principalele caracteristici este aceea că produsele
achiziţionate de instituţiile publice vor trebui sa fie adaptate cerinţele unui număr
mare de utilizatori, contribuabili.
Piaţa instituţională cuprinde o mare varietate de organizaţii printre care şcoli,
spitale, muzee, fundaţii, biserici şi diferite organizaţii non-profit. Diversitatea actorilor
acestei pieţe determină diferenţieri ale activităţilor de marketing. Spre exemplu în
cazul achiziţiilor instituţii de interes social achiziţiile pot fi influenţate de interese
politice sau de unele reglementări. Multe dintre aceste instituţii sunt conduse sau se
află sub coordonarea autorităţilor publice, existând în acelaşi timp şi instituţii
conduse de legile pieţei ca şi în cazul societăţilor comerciale39.
Personalul care poate lua decizia de cumpărare într-o instituţie trebuie să fie
profesionişti, să caute echilibrul, să găsescă cele mai bune soluţii pentru cei aflaţi în
grija organizaţiilor lor. Stabilirea unor relaţii de parteneriat cu aceştia poate
determina înfiinţarea unor divizii separate orientate spre specificul acestei pieţe.
Marketerii trebuie să se adapteze la nevoile acestor categorii, să dezvolte strategii
de acţiune care să ţină cont de particularităţile pieţei instituţionale. A fi furnizorul unei
instituţii şi a fideliza aceast client poate reprezenta o relaţie foare profitabilă pentru
orice companie.
În cazul pieţelor guvernamentale marketerii vor avea drept piaţă ţintă
administraţiile centrale sau cele locale, precum şi alte organizaţii guvernamentale.
Particularităţile acestei pieţe sunt legate modul în care este reglemetat procesul de
achiziţie publică.
În România procesul de aliniere la standardele Uniunii Europene a determinat
înfiinţarea Autorităţii Naţionale pentru Reglementarea şi Monitorizarea Achiziţiilor
Publice (ANRMAP), organ de specialitate al administraţiei publice centrale,aflat în
subordinea Guvernului Romaniei. În realizarea rolului său fundamental de a construi,

39
Boone, Louis E., Kurtz, David L., op. cit., p. 319

32
perfecţiona şi dezvolta un sistem al achiziţiilor publice eficient şi credibil, ANRMAP
are ca obiectiv principal conceperea, promovarea şi implementarea politicii în
domeniul achiziţiilor publice. Verificarea aspectelor procedurale în domeniul
achiziţiilor publice se exercită prin Unitatea pentru Coordonarea şi Verificarea
Achiziţiilor Publice (UCVAP) şi prin structurile subordonate, existente în cadrul
direcţiilor generale ale finanţelor publice.
Totuşi ca şi în cazul cumpărătorilor organizaţionali şi a consumatorilor,
cumpărătorii guvernamentali sunt influenţaţi de factori de mediu, organizaţionali,
interpersonali şi individuali. Specificul cumpărării guvernamentale rămâne supunerea
unei supravegheri atente din partea categoriilor de public din exterior, de la puterea
legislativă până la grupuri private care vor dori cunoaşterea modului în care
guvernele cheltuiesc banii publici.
Piaţa guvernamentală rămîne un teren dinamic de dezvoltare a afacerilor
pentru un număr mare de companii. Specializarea marketingului pentru această
piaţă poate determina o activitate profitabilă de lungă durată pentru o companie,
indiferent de împrejurările existente.
Pe lângă piaţa instituţională şi cea guvernamentală marketerii se pot adresa unor
pieţe externe. Particularităţile activităţii de marketing pe o piaţă externă se referă la
analiza atentă a diferenţe culturale, lingvistice, a caracteristicilor geografice, a mediu
legislativ, a caracteristicilor demografice ş.a.

4.6. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Menţionaţi principalele caracteristici ale pieţelor de afaceri:


2. În cadrul pieţei de afaceri pot fi identificate următoarele subdiviziuni:
3. Centrul de achiziţie are în componenţă cinci categorii:
4. Rolul influenţatorilor în cadrul procesului decizional de cumpărare
organizaţională, constă în:
5. Factorii cu o influenţă majoră asupra comportamentului de cumpărare
organizaţională, pot fi încadraţi în următoarele categorii:
6. Principalii factori de mediu cu o influenţă directă asupra comportamentului de
achiziţie pe piaţa organizaţiilor, sunt următorii:
7. În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una
dintre următoarele situaţii:
8. Cele opt etape ale procesului de cumpărare, denumite şi faze de achiziţie, sunt
următoarele:
9. Alegeţi o firmă care acţionează pe piaţa organizaţională - cunoscută de
dumneavoastră - şi încercaţi să realizaţi o caracterizare a clienţilor acestei
organizaţii,conţinând următoarele informaţii:
 principalii clienţi efectivi şi potenţiali;
 nevoile şi aşteptările acestora;
 potenţialul de cumpărarea al clienţilor;
 structura centrului decizional de cumpărare pentru principalii clienţi;
 principalii factori care infliuenţează comportamentul de cumpărare/
utilizare;
 atitudinile clienţilor faţă de oferta diferiţilor concurenţi;
 gradul de loialitate al clienţilor faţă de firmă.

33
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5

CERCETAREA DE PIATA RELEVANTĂ PENTRU A ASIGURA


SATISFACŢIA CONSUMATORULUI

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33


5.2. Cercetarea exigenţelor consumatorului – condiţie a asigurării
calităţii şi satisfacţiei 33
5.3. Distincţia studiu de piaţă – cercetare de marketing 33
5.4. Importanţa cercetării de marketing pentru activitatea
organizaţiilor 34
5.5. Sistemul informaţional de marketing 35
5.6. Cercetările de marketing – conţinut şi tipologie 35
5.7. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de
marketing 36
5.8. Etica în cercetările de marketing 36
5.9. Întrebări recapitulative 37
5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 33

5.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 5

În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, firma îşi elaborează


propriul sistem informaţional de marketing. În acest capitol ne propunem să
evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing, de asemenea
analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de marketing,
principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing.
Totodată, abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing.

5.2. CERCETAREA EXIGENŢELOR CONSUMATORULUI – CONDIŢIE A


ASIGURĂRII CALITĂŢII ŞI SATISFACŢIEI

Satisfacerea clienţilor trebuie să fie obiectivul primordial al oricărei companii iar


acest lucru presupune o cunoaştere cât mai exactă a aşteptărilor consumatorilor.
Oferirea unui produs/serviciu de calitate superioară se bazează, firesc, pe
îndeplinirea unor cerinţe astfel încât produsul/serviciul respectiv să atingă nivelul
dorit de consumator.
O modalitate de cunoaştere a aşteptărilor consumatorilor – în scopul înţelegerii
factorilor ce le determină – o reprezintă efectuarea în mod sistematic a unor
cercetări de marketing care, prin informaţiile furnizate, deţin o importanţă majoră în
stabilirea strategiilor optime, menite să asigure satisfacerea şi depăşirea aşteptărilor
clienţilor.

5.3. DISTINCŢIA STUDIU DE PIAŢĂ – CERCETARE DE MARKETING

34
Complexitatea pieţei, evoluţIa raporturilor dintre ofertanţi şi consumatori
determină creşterea explozivă a necesarului organizaţiei în materie de informatii de
marketing. Aspectele obiective ale pieţei sunt abordate de către marketing cu
ajutorul tehnicilor de cercetare preluate din statistica matematică şi econometrie.
Studiul laturilor calitative ale pieţei se efectuează cu ajutorul metodelor şi
procedeelor împrumutate din demoscopie şi anchetele de opinie desprinse din
psihologia socială şi individuală.
Cercetarea de marketing este încorporată de sistemul informaţional de
marketing al organizaţiei. În afară de studiul de piaţă, cercetarea de marketing
include analize referitoare la:
 activităţile economice şi tehnice legate de satisfacerea nevoilor pieţei;
 aplicarea analizelor şi tehnicilor cantitative analitice (pentru
identificarea unor deficiente şi pentru identificarea modalitătilor de
creştere a eficienţei);
 previziunea rezultatelor unor schimbări sau anticiparea consecinţelor40.
Studiul de piaţă, apreciază Claude Demeure41, este o noţiune care
regrupează un ansamblu de instrumente şi de tehnici permiţând cercetarea datelor
cantitative şi calitative pe o piaţă şi analiza acestora, în scopul de a ajuta luarea de
decizii de marketing privind un produs sau un serviciu prezent sau resimţit pe piaţă.
Studiul include informaţii referitoare la oferta de produse/servicii, cererea de
produse/servicii şi mediul extern, informaţii care pot fi clasificate în: primare şi
secundare; interne şi externe; cantitative (cifrabile şi permiţând extrapolarea) şi
calitative (foarte utile în analiza atitudinilor şi comportamentelor). Lucrările
preliminare studiului de piaţă presupun clarificarea mai multor aspecte: obiective,
informaţii, deţinător de informaţii, obţinere informaţii, termen, buget.
Studiile cantitative permit aşadar măsurarea opiniilor sau a comportamentelor,
iar pentru completarea analizei unui fenomen se recurge la studii calitative, care
permit evaluarea şi înţelegerea atitudinilor, motivaţiilor consumatorilor în privinţa
produselor sau comunicaţiilor la care ei sunt expuşi.
În principal studiile cantitative utilizează ca instrument de bază sondajul, care
se bazează pe un eşantion şimplu din populaţia considerată (spre deosebire de
recensământ care este o anchetă exhaustivă purtând asupra totalităţii populaţiei
considerate). Pentru obţinerea unui eşantion (reprezentativ, dacă toti indivizii bazei
de sondare au aceeaşi şansă de a fi desemnaţi) se utilizează metode probabiliste
(sondaj aleatoriu elementar; sondaj aleator sistematic; sondaj stratificat; sondaj în
legături) şi metode empirice (metoda cotelor; metoda itinerariilor).

5.4. IMPORTANŢA CERCETĂRII DE MARKETING PENTRU ACTIVITATEA


ORGANIZAŢIILOR

Nu mai este pentru nimeni un secret: cercetarea pieţei este alfa şi omega
marketingului42. Fără studierea cererii, marketingul este un uriaş orb care bâjbâie în

40
Demetrescu, M.C. - Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1971, p. 88-
90, 99.
41
Demeure, C. – Marketing, Editions DALLOZ, 1997, p.35 – 52, 75 – 76, 100 -101
42
Demetrescu, M.C. - O abordare a studiilor de piatã la nivelul exigenţelor actuale, în “Monitorul
Comertului Românesc”, nr. 9-10/1995, p. 53-54. In context, autorul se referã la a treia ediţie a lucrãrii
“Etudes des marchee” (Ed. Dunod, Paris,1995), lucrare fundamentalã a lui Yves Fournis, creatorul
Asociatiei Nationale Franceze pentru Cercetãri privind Dezvoltarea Pietelor (ADETEM), în prezent

35
loc să vadă clar încotro trebuie să se îndrepte pentru a obţine succesul în strădaniile
sale de producere şi vânzare. Dacă în trecut empirismul însoţit de şansă făcea
posibilă supravieţuirea şi chiar dezvoltarea afacerilor, astăzi, în arena pieţei,
schimbările economice, demografice şi tehnologice pot duce la eşecuri ireversibile.
Proiectarea şi producţia asistate de calculator creează o varietate mai mare de
produse cu costuri mai mici, iar distribuţia, utilizarea telecomunicaţiilor şi logistica
sunt tot mai eficiente datorită computerizării proceselor de marketing.
Cercetarea de marketing se prezintă drept complementul metodologic si
instrumental care permite utilizarea operaţională a conceptului marketing, mesajul
fundamenatal al acestui concept fiind că performanţa economică a organizaţiei
depinde în definitiv de capacitatea sa de a răspunde nevoilor pieţei şi de a
redesfăşura activităţile sale în funcţie de evoluţia pieţelor şi a posibilităţilor oferite de
tehnologie.

5.5. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

În scopul construirii surselor adecvate de informaţii, companiile din toate


domeniile îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing.
Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un
ansamblu43 constituit din persoane, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie,
analiză, evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte, necesare factorilor de
decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.
Un sistem informaţional de marketing de succes44 este considerat acela care
furnizează managementului informaţii utile, într-un timp cât mai scurt, respectiv care
asigură controlul şi furnizarea lor imediată.
Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme45:
o subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările
interne ale firmei);
o subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă);
o subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi
cercetări de marketing).

5.6. CERCETĂRILE DE MARKETING – CONŢINUT ŞI TIPOLOGIE

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing la procesul decizional,


această activitate complexă trebuie organizată cu atenţie deosebită, întrucât ea
reprezintă, de asemenea, parte integrantă a planificării de marketing. Obiectivul
procesului de cercetare de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare
pentru adoptarea de către o companie a celor mai bune decizii de marketing.
Procesul cercetării de marketing presupune parcurgerea a cinci etape, şi
anume: definirea problemei şi a obiectivelor cercetării; elaborarea planului de
cercetare; culegerea informaţiilor; analiza informaţiilor; prezentarea concluziilor.

cea mai puternicã asociatie europeanã de marketing editoarea revistei “RevueFrancaise du


Marketing”, cea mai veche, mai prestigioasã şi mai importantã publicatie de marketing a continentului
nostru.
43
Flităr, Monica Paula, op. cit., p.146
44
Stăncioiu, Felicia, Puiu, Carmen, Flităr, Monica, op. cit., p. 137
45
Kotler,Philip, op. cit., p. 146

36
Tipologia cercetărilor de marketing. Pornind de la evaluarea nevoilor de
informare ale organizaţiei, marketerul trebuie să selecteze tipul de cercetare care se
potriveşte cel mai bine misiunii şi obiectivelor generale ale acesteia.
În funcţie de obiectivul cercetării, se pot distinge: cercetarea exploratorie;
cercetarea instrumentală; cercetarea descriptivă; cercetarea cauzală - sau
explicativă; cercetarea predictivă.
După tipul informaţiilor generate, cercetările de marketing se pot clasifica în
cercetare cantitativă şi cercetare calitativă.
După scopul cercetării, cercetările de marketing se clasifică în: cercetare
fundamentală; cercetare aplicativă.
În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se poate distinge: cercetarea
de birou; cercetarea de teren.
După frecvenţa desfăşurării cercetării, se pot distinge: cercetarea
permanentă; cercetarea periodică; cercetare ocazională.

5.7. METODE ŞI TEHNICI DE CULEGERE ŞI ANALIZĂ A INFORMAŢIILOR ÎN


CERCETĂRILE MARKETING

Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă


deosebit de dificilă şi costisitoare şi, în consecinţă, trebuie acordată o atenţie
deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a
informaţiilor.
În general, informaţiile de marketing, se pot obţine prin: surse secundare,
observare, reuniuni de grup, sondaje, experimente.
O abordare similară a metodelor de culegere46 a informaţiilor, este cea potrivit
căreia informaţiile de marketing se obţin prin:
o investigarea surselor statistice;
o cercetarea directă (observarea, cercetarea calitativă, cercetarea
cantitativă);
o experimentul de marketing;
o simularea fenomenelor de marketing.
Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor
sunt: chestionarul poştal, interviul telefonic, interviul personal, chestionarul
administrat prin Internet.
Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem
de laborios, care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente
problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. În scopul
analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape, respectiv prelucrarea datelor şi
analiza propriu-zisă a informaţiilor.

5.8. ETICA ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING

În cadrul procesului cercetărilor de marketing sunt implicate persoane fizice şi


juridice, în calitate de: executanţi ai cercetării (cercetători), beneficiari ai rezultatelor
acesteia (clienţi), purtători de informaţii care participă la cercetare (respondenţi).
Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin:
profesionalism, corectitudine şi confidenţialitate.

46
Balaure, V. (coord.), op. cit., p. 65, citat de Flităr, Monica Paula, op. cit., p. 152

37
Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi
protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi, direct sau indirect, a fost
realizată prin elaborarea unor coduri de etică, de către organizaţiile reprezentative
din domeniu (AMA, ESOMAR, MRA, WAPOR, AAPOR, etc.) Normele (codurile) de
etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi
obligaţiile respondenţilor, ale cercetătorilor, ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei
publice în general, asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor
participanţilor la activităţile de cercetări de marketing. Etica în cercetările de
marketing, vizează47: drepturile respondenţilor, responsabilităţile profesionale ale
cercetătorului, drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor).

5.9. ASPECTE CONCRETE: COORDONATELE METODOLOGICE ALE


CERCETĂRILOR DE MARKETING ÎN SECTORUL SERVICIILOR48

În prezent, sectorul serviciilor se manifestă din ce în ce mai mult ca o piaţă a


„consumatorului”, fiecare instituţie prestatoare încercând să-şi convingă clienţii că le
sunt oferite servicii performante, la cele mai competitive tarife, în condiţiile unor
prestaţii excelente.
Devine tot mai evident faptul că, organizaţiile prestatoare de servicii se
orientează în direcţia adoptării unei concepţii de marketing – respectiv, a demersului
orientării spre consumator - în activitatea lor, urmărind servirea mai bună a clienţilor,
satisfacerea nevoilor acestora, o implicare mai activă şi mai profundă în procesul
comunicaţional. Totodată, se poate constata că organizaţiile prestatoare apelează
din ce în ce mai mult la firme de cercetare şi consulting.
În sectorul serviciilor se pot utiliza o multitudine de cercetări de marketing, în
funcţie de obiectul care se doreşte a fi investigat, de momentul efectuării cercetării
de marketing, de frecvenţa desfăşurării, tipul obiectului studiat, modul de obţinere a
informaţiilor, executantul cercetării, locul de desfăşurare49.
Între fenomenele şi zonele cele mai importante care se investighează prin
intermediul cercetărilor de marketing, merită să menţionăm: imaginea organizaţiei în
rândul consumatorilor – ce crede clientela efectivă şi potenţială despre serviciile
oferite de firma prestatoare (referitor la calitatea prestaţiilor, costul sau procentul de
erori); noi produse şi servicii; localizarea firmei; activitatea de promovare realizată;
stabilirea preţului serviciilor.
Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing50 sunt:
 Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii
paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. Problema
decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru
decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai
bine şi să o valorifice51;
 Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează
firesc primei etape. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scopul

47
www.casro.org Code of Standards and Ethics for Survey Research, www.iccwbo.org Codes of
Marketing and Social Research Practic
48
Raţiu, Monica Paula - Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 155-166
49
Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 69
50
Cătoiu, Iacob (coord.), op. cit., 2002, p.87-88
51 th
Churchill, Gilbert A Jr. – Marketing Research, Methodological Foundations, 5 Edition, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 75.

38
cercetării şi cu tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a
rezultatelor cercetării;
 Selectarea surselor de informaţii. În funcţie de scopul şi obiectivele
urmărite, se vor identifica sursele de informaţii posibile şi alegerea celor
adecvate. Pentru fiecare cercetare, există mai multe surse apte să
furnizeze informaţii;
 Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi
informaţiilor;
 Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de
culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul;
 Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într-o formă în
care se pot analiza şi interpreta;
 Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în
care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare
obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei erorilor;
 Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă
un element extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă
beneficiarului rezultatele într-o manieră orală sau scrisă;

5.10. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul


cercetării de marketing, evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi
sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori.

2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de


marketing din România, respectiv: www.acnielsen.com, www.daedalus.ro, www.gfk-
ro.com, www.agb.com, www.gallup.ro, încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi
o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate.

3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a


revistelor, ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare
ale cabinetelor medicale.

4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în


domeniul serviciilor.

5)Analizaţi întrebările următoare, care fac parte dintr-un chestionar adresat


consumatorilor. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările, pentru
obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al
consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări?
- „Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?”
- „Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?”
- „La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut, aşa cum apare
pe declaraţia de venituri?”
- „Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi, de
obicei, în fiecare lună de la supermagazin?”

6) Încercaţi să realizaţi un studiu pe tema „Cercetarea pieţei unui produs sau


serviciu”, parcurgând următoarele etape:

39
1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a preţului pieţei ........
2. Expunerea ipotezelor
1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ..........
2. Produsul ..........se consumă, în medie, cu o frecvenţă de..........pe lună
3. Consumul produsului ..........variază în funcţie de sex, starea civilă, mediul
de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea ..........în rândul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptivă.
4. Conceperea proiectului cercetării
a) Definirea obiectivelor cercetării
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un interval
de timp)
• gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei
cumpărături şi frecvenţa de cumpărare)
• ocazia cu care se cumpără produsul
• locul de unde se achiziţionează produsul
• criteriul ce determină decizia de cumpărare
• imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfăcute)
• notorietatea mărcilor
• cote de piaţă
• întocmirea profilului clientului
b)Stabilirea etapelor cercetării
• Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi
scale de atitudine)
• Elaborarea chestionarului
• Răspândirea chestionarului (culegerea datelor)
• Prelucrarea informaţiilor
• Raportul final
c) Conturarea calendarului cercetării
5. Culegerea informaţiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă)
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică,
Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor

40
UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 6
CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR ŞI SATISFACŢIA
CONSUMATORULUI

Cuprins

6.1. Obiectivele unităţii de învăţare 6 40


6.2. Conceptul de calitate a produselor şi serviciilor 40
6.3. Criterii privind evaluarea calităţii de către consumatori 41
6.4. Instrumentele managementului calităţii 42
6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor 42
6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare 42
6.5. Aspecte concrete: Factorii determinanţi ai calităţii serviciilor
bancare 43
6.6. Aspecte concrete: creşterea calităţii în sectorul serviciilor prin
implementarea tehnologiilor moderne 44
6.7. Întrebări recapitulative 45

6.1. OBIECTIVELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE 6

Se consideră că „o companie de succes este aceea care urmăreşte nu doar


să ofere cele mai bune produse şi servicii clienţilor săi, ci să devină legendară pentru
acestea”. Acest capitol urmăreşte clarificarea conceptului de calitate a produselor şi
serviciilor, a principalelor criterii privind evaluarea calităţii de către consumator şi,
totodată prezintă instrumentele cu care operează managementul calităţii.

6.2. CONCEPTUL DE CALITATE A PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

În timp ce companii concurente par a oferi produse sau servicii similare, din
punctul de vedere al conţinutului conţinutului, caracteristicilor, facilităţilor,
consumatorii nu le percep în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea acestora.
În consecinţă, consumatorii vor opta pentru ofertele firmelor care reprezintă produse
sau servicii de valoare în accepţiunea lor personală.
În general, prin calitatea unui produs sau serviciu este desemnată
„capacitatea sa de a satisface nevoile consumatorilor sau beneficiarilor”52. Oferirea
unor produse sau servicii de calitate are ca efect atragerea de noi clienţi, sporirea
volumului de activitate cu clienţii actuali şi, de asemenea, pierderea a cât mai puţini
clienţi. Realizarea calităţii reprezintă un obiectiv extrem de greu de realizat care
presupune aptitudini, înţelepciune determinare, energie.
. În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca rezultat al comparaţiei
dintre serviciul dorit de consumator şi serviciul primit sau, altfel spus, măsura în care
serviciul prestat corespunde aşteptărilor consumatorului53. Prin urmare, pentru a
52
Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul,. op. cit., p.394.
53
Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
d’Organisation, Paris, 1999, p. 100.

41
aprecia calitatea unui serviciu, consumatorul compară ceea ce aşteaptă de la
serviciul respectiv cu experienţa pe care o are în timpul prestării. În ultimă instanţă,
calitatea bună, mediocră sau slabă a unui serviciu este apreciată de consumator.
Atunci când aşteptările sale sunt satisfăcute, fie ele de natură obiectivă sau
subiectivă, el apreciază calitatea prestaţiei.

6.3. CRITERII PRIVIND EVALUAREA CALITĂŢII DE CĂTRE CONSUMATORI

Având în vedere faptul că, prin definiţie, calitatea implică o comparaţie între
produsul/serviciul furnizat de întreprindere şi cel aşteptat de consumatori, în
evaluarea calităţii o importanţă aparte deţin „standardele de calitate ale
consumatorului” şi „standardele de calitate ale ofertantului”54. Acestea din urmă se
referă la un set de criterii şi norme care definesc calitatea, majoritatea fiind invizibile
pentru client, care sunt determinate de către întreprindere în funcţie de condiţiile
concrete din mediul concurenţial.
Abordând calitatea ca şi capacitate a firmei de a satisface sau depăşi
aşteptările consumatorilor, putem aprecia că nivelul calitativ al produselor/serviciilor
reprezintă, în ultimă instanţă, nivelul perceput de către consumatorul final. Gradul de
satisfacţie al clientului, respectiv calitatea produsului/serviciului se poate determina
ca raport între nivelul de calitate perceput şi nivelul de calitate aşteptat de către
client55. Astfel, orice valoare subunitară a raportului este sinonimă cu o scădere a
calităţii.
Există multe opinii consacrate în literatura de specialitate, cu privire la criteriile
de evaluare a calităţii serviciilor: unii teoreticieni56 ai calităţii serviciilor consideră că
următoarele elemente sunt definitorii pentru calitatea prestaţiilor, elemente care, în
esenţă, conţin regulile de bază pe care o întreprindere de servicii trebuie să le
îndeplinească: încrederea, receptivitatea, competenţa, accesibilitatea serviciului,
politeţea, informarea corespunzătoare a clienţilor, credibilitatea, securitatea,
consideraţia faţă de client, tangibilitatea.
Măsurarea calităţii, aşa cum este percepută de clienţi, permite companiei să
înţeleagă modul în care aceştia apreciază produsele/serviciile, respectiv: atributele
importante pentru clienţi, aspectele care necesită o îmbunătăţire imediată, impactul
activităţii personalului asupra satisfacţiei clienţilor etc.
Din punct de vedere teoretic, în viziunea strategiei de marketing, problema
calităţii constă în aducerea la un numitor comun a nivelului perceput al
produsului/serviciului cu aşteptările consumatorilor. În practică însă, în urma
evaluării calităţii pot rezulta următoarele variante: „produs/serviciu satisfăcător”,
„produs/serviciu acceptabil”, „produs/serviciu foarte bun” sau „produs/serviciu care
depăşeşte aşteptările”57.
Obţinerea unei calităţi foarte bune ar trebui să fie obiectivul oricărei
întreprinderi care îşi doreşte atingerea prestigiului în rândul consumatorilor şi
realizarea unei reputaţii solide, pentru stabilirea unor relaţii pe termen lung cu
clientela.

54
Jones, P. – Management in Service Industries, Pitman, London, 1989, p. 204-205
55
Teboul, James, op. cit., p. 102.
56
Peter, J. Paul şi Donnelly, James H., Jr. – A Preface to Marketing Managesment, 5th edition
(Homewood, Ill: Irwin, 1991), p. 207-208, citat de Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul., op. cit.,
p.395.
57
Raţiu, Monica Paula – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi instrumentală, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p. 113-115

42
6.4. INSTRUMENTELE MANAGEMENTULUI CALITĂŢII

Oferirea unor produse sau servicii de calitate implică, din partea firmei,
cunoaşterea şi înţelegerea consumatorului, precum şi înţelegerea, analiza şi
conducerea eficientă a procesului de achiziţie. Trebuie menţionat că, obţinerea unei
calităţi superioare constituie un obiectiv dificil de realizat în sectorul serviciilor, cu
precădere datorită particularităţilor procesului de prestare - consumatorul este co-
producător al serviciului, cu un rol activ în cadrul procesului de producţie,
simultaneitatea producţiei şi consumului face ca personalul să deţină un rol aparte în
cadrul prestării, suportul fizic al prestaţiei (echipamente, dotări, ambianţă) este parte
integrantă a calităţii serviciilor – particularităţi care intervin pe lângă o diversitate de
factori.

6.4.1. Cauze ale non-calităţii produselor şi serviciilor

Gestionarea calităţii presupune identificarea cauzelor care împiedică


desfăşurarea activităţii firmei sub semnul calităţii şi adoptarea demersurilor
manageriale menite să atenueze sau să elimine aceste dificultăţi. În acest sens,
există o serie de obstacole sau zone de dificultate care pot conduce la o scădere a
calităţii produselor sau serviciilor oferite de firmă.
În situaţia în care conducerea firmei nu percepe întotdeauna corect aşteptările
clienţilor, ce vor de fapt consumatorii şi nici maniera în care aceştia evaluează
calitatea produselor/serviciilor, poate apărea un decalaj între calitatea aşteptată de
consumatori şi cea efectiv percepută.

6.4.2. Managementul calităţii – principii de realizare

Asigurarea calităţii cuprinde totalitatea deciziilor şi măsurilor pe care o


companie le adoptă pentru a realiza în mod constant un anumit nivel calitativ al
produselor/serviciilor pe care le oferă. Aceste măsuri trebuie să fie atent planificate şi
transpuse în proceduri privind asigurarea calităţii, obligatoriu de respectat de către
membrii organizaţiei.
Concret, prin managementul calităţii, organizaţia urmăreşte să ofere
produse/servicii care:
 satisfac nevoile şi aşteptările consumatorilor;
 sunt conforme cu specificaţiile şi standardele;
 corespund cerinţelor societăţii;
 iau în considerare protecţia mediului înconjurător;
 sunt oferite la preţuri/tarife competitive;
 sunt obţinute în condiţii de profit (beneficiu)58.
Trebuie menţionat că implementarea managementului calităţii într-o
organizaţie presupune participarea tuturor membrilor organizaţiei respective. Toţi
managerii vor să asigure o calitate excelentă a produselor/serviciilor oferite de
firmele pe care la reprezintă. Cercetările arată că există şase componente esenţiale
care constituie cadrul pentru managementul calităţii în organizaţiile din toate
domeniile:
 managerii vizionari;

58
Popa, F., Purcărea, Th.V., Raţiu, M.P. Purcărea, V. L., op. cit., p. 274

43
 orientarea către client;
 implicarea personalului angajat;
 folosirea unui model de proces recunoscut;
 alinierea sistemelor şi departamentelor.
Astfel, pentru a asigura o calitate cât mai înaltă a produselor/serviciilor
realizate, tot mai multe întreprinderi îşi „standardizează” oferta, chiar dacă fixarea de
norme pentru fiecare produs/serviciu constituie o sarcină extrem de dificilă.

6.5. ASPECTE CONCRETE: FACTORII DETERMINANŢI AI CALITĂŢII


SERVICIILOR BANCARE

De modul în care sunt percepute serviciile bancare de către consumatorii


efectivi, de impresiile create consumatorilor potenţiali depinde succesul de piaţă al
instituţiei bancare. Imaginea, ca viziune globală pe care şi-o formează consumatorii
cu privire la instituţia bancară şi la serviciile oferite de aceasta, sintetizează tot ceea
ce se cunoaşte - adevărat sau fals - şi ce se gândeşte despre ea. Imaginea poate fi
considerată astfel o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului în
ansamblul său (motivele de cumpărare/necumpărare, preferinţele consumatorilor,
intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum,
atitudinile).
Particularizând modelul elaborat de cei trei specialişti – A. Parasuraman, V. A.
Zeithaml, Leonard L. Berry – pentru domeniul bancar, putem distinge cinci
contradicţii care pot provoca insatisfacţia consumatorilor, prin receptarea eronată a
serviciilor bancare şi anume:
1. diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul acestora, aşa cum
este perceput de conducerea băncii;
2. diferenţa dintre nivelul perceput de conducerea băncii şi caracteristicile de
calitate ale serviciului;
3. diferenţele dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distribuţia
acestuia;
4. diferenţa dintre distribuţia serviciului şi comunicaţiile dintre client şi bancă;
5. diferenţa dintre serviciul receptat şi serviciul dorit.
Putem remarca uşor că în toate cele cinci contradicţii sau neajunsuri
menţionate - care reprezintă de fapt potenţiale cauze de insatisfacţie în rândul
clienţilor – angajaţii au în rol important. De aceea, întreprinderea prestatoare trebuie
să îşi direcţioneze eforturile spre o pregătire şi instruire riguroasă a propriilor
angajaţi, precum şi o motivare corespunzătoare a acestora în scopul realizării de
prestaţii de calitate superioară, conforme aşteptărilor consumatorilor.
Suntem de părere că, asigurarea unui nivel înalt al calităţii serviciilor bancare
se poate realiza doar prin crearea unor relaţii durabile cu clientela - respectiv
formarea unei imagini favorabile a băncii în rândul consumatorilor - iar acest lucru
este posibil numai în condiţiile în care fiecare angajat al băncii îşi însuşeşte şi aplică
totodată optica orientării spre consumatori.

44
6.6. ASPECTE CONCRETE: CREŞTEREA CALITĂŢII ÎN SECTORUL
SERVICIILOR PRIN IMPLEMENTAREA TEHNOLOGIILOR MODERNE59

Introducerea noilor tehnologii în cadrul procesului de prestare a serviciilor,


poate conduce la furnizarea unor servicii performante - capabile să satisfacă
exigenţe şi aşteptări din ce în ce mai înalte - considerate de specialişti servicii ale
viitorului60.
Concret, principalele avantaje pe care noile tehnologii le pot furniza,
contribuind la îmbunătăţirea rezultatelor în sectorul serviciilor, se referă la:
posibilitatea focalizării comunicaţiilor întreprinderii cu clienţii şi practicării unui
marketing individualizat; creşterea numărului de clienţi deserviţi; sporirea calităţii
serviciilor prestate; îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact; creşterea
eficacităţii procesului de prestaţie (distribuţie) a serviciilor şi a coproducţiei clientului.

Focalizarea comunicaţiilor şi dezvoltarea unui marketing individualizat.


Noile tehnologii informaţionale permit prelucrarea informaţiilor, a datelor cu privire la
clienţi cu scopul de a trece de la o comunicare de masă, la mesaje bine ţintite -
diferenţiate pe categorii stricte de clienţi - şi aceasta la un nivel al costului relativ
scăzut în comparaţie cu enormele investiţii în mediile tradiţionale de comunicare.
De asemenea, prin intermediul noilor tehnologii este posibilă dezvoltarea unei
relaţii profesionale cu clienţii selecţionaţi după diferite criterii: frecvenţa de utilizare,
preferinţa privind produsele/serviciile, profitabilitatea.
Creşterea numărului de clienţi deserviţi. Utilizarea reţelelor electronice
conferă avantajul anulării constrângerilor geografice şi a barierele tradiţionale de
acces la pieţe, prin diminuarea intensităţii interacţiunii cu clientul, înlocuind contactul
faţă în faţă cu un contact virtual. Această soluţie face posibilă atingerea pieţelor care
se află în afara forţelor de vânzare sau a companiilor de publicitate tradiţionale.
Sporirea calităţii serviciilor prestate. Noile tehnologii pot contribui la
îmbunătăţirea procesului de prestare a serviciilor prin: o informare mai accesibilă şi
mai completă a consumatorilor, coordonarea achiziţiilor şi a logisticii, amplificarea
valorii percepute de clienţi, oferirea de servicii de susţinere şi post-vânzare,
îmbunătăţirea controlului calităţii serviciilor, coordonarea operaţiunilor, stabilirea de
relaţii cu clienţii pe termen lung şi fidelizarea acestora.
Îmbunătăţirea eficacităţii personalului de contact. Noile tehnologii pot
servi la automatizarea operaţiunilor de rutină ceea ce permite personalului să se
concentreze asupra sarcinilor ce-i revin cu o mai mare eficienţă şi să dezvolte o
relaţie comercială de calitate cu clienţii. Informatizarea permite transferul spre
interfaţa cu clientul a numeroase operaţiuni tratate până atunci „în culise”61.
Creşterea eficacităţii procesului de prestare a serviciilor şi, de asemenea,
a coproducţiei clientului se referă la automatizare şi self-service, adaptarea ofertei la
cerere şi utilizarea mai bună a capacităţilor întreprinderii.
Noile tehnologii prezintă avantajul evident al diminuării costului de interacţiune
cu clientul prin reducerea intensităţii sau a duratei sale, prin automatizarea diferitelor
activităţi, prin incitarea clienţilor să realizeze ei o parte din prestarea serviciului sau
prin oferirea posibilităţii de a recurge la un personal mai puţin calificat.

59
Raţiu, Monica Paula - Eficienţa serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2006, p.176-178
60
Téboul, James, Les Temps des services. Une nouvelle aproche de management, Edition
d’Organisation, Paris, 1999., p.266-283
61
Téboul, James , op. cit, p.279.

45
6.7. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1) Argumentaţi următoarea afirmaţie - susţinută de unii autori – conform căreia


consumatorul de servicii reprezintă „un factor productiv, formativ al calităţii, valorii şi
satisfacţiei”.
2) Analizaţi rolul funcţionarului bancar în cadrul procesului de prestare a serviciilor
bancare. Care sunt principalele calităţi pe care ar trebuie să le deţină funcţionarul de
la ghişeu pentru a furniza prestaţii bancare în deplină concordanţă cu aşteptările
consumatorului.
3) Încercaţi să formulaţi câteva direcţii necesare privind îmbunătăţirea calităţii
serviciilor bancare în România.

46
APLICAŢII

Aplicaţie 1
Analiza motivaţiilor şi a atitudinilor consumatorilor

Un vânzător online de îmbrăcaminte de stradă urbană, KarmaLoop62 (firmă


din Boston considerată lider pe piaţa de îmbrăcaminte urbană şi pe piaţa online
pentru tineri adulţi căutand haine unice; firma avea, la nivelul anului 2006, 750,000
vizitatori unici anual pe pagina sa de web şi un singur om de marketing), a identificat
o cale de a realiza economii la capitolul cheltuieli de marketing “lăsând clienţii să
facă treaba”.

În 1999 firma a lansat către consumatori ideea ca “daca o sa cumperi


imbracaminte de la noi ai putea deveni parte a unei miscari de eliberare a Americii
de McFashion”, un termen creat de firma pentru a descrie designul vesmintelor
populare comercializate de marii vanzatori.

Firma KarmaLoop a fost, prin urmare, capabila sa creeze o baza de clienti


activi si loiali in contextul existentei unei puternice concurente din partea marilor
magazine de imbracaminte (in ton cu tendintele) din mall-uri, ea incurajandu-si
clientii sa devina reprezentantii ei de vanzari. In acest sens, clientii erau invitati sa
conpleteze un chestionar oferind informatii privitoare la:

- gusturi muzicale;
- unde locuiesc;
- ce cluburi de noapte frecventeaza.

Dupa care acestia primeau un cod promotional, pe care proaspetii reprezentanti de


vanzari ai firmei KarmaLoop il dadeau la cluburi, prietenilor, la petreceri, oferind un
discount de 20% cumparatorilor pentru prima data de la KarmaLoop.com si de 10%
pentru comenzile urmatoare. In functie de rezultate reprezentantii castigau puncte
pentru toate cumparaturile efectuate prin utilizarea codului lor, iar in baza acestor
puncte ei erau rasplatiti prin haine sau cash.

Realizati o analiza a motivatiilor si a atitudinilor consumatorilor implicati, in


diferite ipostaze, facand trimitere si la reactiile posibile ale consumatorilor de pe piata
relevanta din tara noastra in situatia intalnirii unor oferte de acest gen (incercand,
dupa caz si o comparatie cu reactiile la diferitele manifestari ale firmelor practicand
marketingul direct pe piata noastra).

62
Barney Beal - Customers make great marketers, 21 Nov 2006, http://searchcrm.techtarget.com/

47
Aplicaţie 2
Descrierea comportamentului observat, asigurând concentrarea observaţiilor
cu privire la cumpărăturile efectuate într-un hypermarket

Să presupunem că ne-am propus să cercetăm care este proporţia între


bunurile “preparate” şi bunurile “proaspete” pe care le achiziţioneaza consumatorii
într-un hypermarket.

Ne aflam in ceea ce se cheama o situatie observationala in care oamenii


urmaresc alti oameni, iar pentru a ne atinge obiectivul observatorii nostri, stationati in
hypermarket, trebuie sa urmareasca pe consumatorii care se află deja la casele de
marcat ale hypermarketului.

Aceasta inseamna practic descrierea comportamentului observat, asigurand


concentrarea observatiilor cu privire la cumparaturile efectuate prin comparare in
cadrul unei categorii specifice de alegeri.

Dupa cum este cunoscut, observatia este considerata procesul prin care
faptele devin date, cercetarea prin observatie reprezentand un process sistematic de
inregistrare a modelelor comportamentale ale oamenilor, obiectelor si intamplarilor
fara a comunica cu acestia/acestea.

In cercetarea calitativa (considerata cea mai valoroasa pentru studiile de caz)


nu este necesara o ipoteza pentru a incepe cercetarea (in cea cantitativa da,
aceasta fiind structurata, iar observatorii fiind instruiti sa numere, sa inregistreze si
sa rezume date despre comportamente predeterminate; aceasta este mai potrivita
pentru o evaluare de program; cercetatatorul este in mod ideal un observator
obiectiv, care nici nu participa, nici nu influenteaza ceea ce este studiat), observatia
calitativa fiind larg nestructurata (observatie participant), bazandu-se pe abilitatile
observatorului de a recunoaste, a inregistra si a interpreta comportamente. Se
considera totusi ca aici este locul in care cercetatorul poate invata cel mai mult prin
participarea si/sau fiind scufundat intr-o situatie de cercetare. Printre avantajele
cercetarii de observatie se numara urmatoarele: ceea ce fac mai degraba decat ce
spun cei studiati; vizeaza comportamente actuale nu autoraportate; nu se bazeaza
pe memorie sau sau disponibilitate; este o cercetare in timp real, la momentul
intamplarii respective etc.

Exista deci o serie intreaga de avantaje ale observatiei participant (are loc in
stabiliment natural; este nestructurata si flexibila; poate fi combinata usor cu alte
metode etc.), un avantaj distinct al observatiei tehnice fiind acela ca inregistreaza
comportamentul actual si nu ceea ce spun oamenii ca au spus sau au facut sau cred
ca vor spune sau vor face. Aceasta deoarece uneori comportamentul actual
inregistrat poate fi comparat cu declaratiile celor studiati, pentru a verifica validitatea
raspunsurilor acestora.

In mod deosebit atunci cand este vorba de un comportament care ar putea fi,
de exemplu, subiectul unor raspunsuri conditionate (cum ar fi faptul ca declara ca
apreciaza nutritia, dar cumpara produse alimentare cunoscute ca fiind grase sau
dulci), tehnica de observare poate furniza mai bune perceptii decat o tehnica de
investigare actuala. In acest sens, sa privim cu atentie tabelul urmator:

48
Tabel comparativ

Comportamental Atitudinal
Ce s-a invatat Actiuni Intentii

Cum s-a invatat Observatie Investigatii

Interactiune Nu Nu
cu clientii
Informatie despre Nu Nu
utilizarea produsului
Incredere Inalta Nesiguranta

Orientare Statistica Stiinta


sociala

In situatia noastra observationala (observatorii nostri, stationati in


hypermarket si urmarind pe consumatorii care se află deja la casele de marcat ale
hypermarketului), trebuie sa tinem cont de faptul ca tehnica de observare nu ne
furnizeaza si intuirea a ceea ce gandesc cumparatorii studiati sau ce ar putea sa
motiveze un comportament dat.

In studiile observationale deciziile de baza se iau in raport cu intrebari cum


este si aceasta: observatiile vor fi facute asupra unui comportament de interes sau
asupra rezultatelor acestui comportament?

Abordati cercetarea comportamentului consumatorului dintr-un hypermarket in


baza unui plan de cercetare tinand cont de cele mentionate mai sus.

49
Aplicaţie 3
Observarea propriului comportament de impuls

După cum este cunoscut, obiectivul advertisingului în cazul unei băuturi


răcoritoare este, în mod frecvent, ca de fiecare dată când consumatorul se întâlneste
cu o situaţie plăcută si emotională să se gandească in mod automat la bautura
respectivă. Amintiti-vă câteva sloganuri consacrate, cum sunt: “The Choice of A New
Generation” (Pepsi,1989); “You can’t beat the real thing” (Coca-Cola, 1989); “Be
Young, Have Fun, Drink Pepsi”, Shaquille O'Neal (1993); “Always Coca-Cola”
(1993); “The Joy of Pepsi”, Britney Spears (2001); “Life Tastes Good” (Coca-Cola,
2001) etc.

Care slogan va place mai mult ? Comparati-l cu cele actuale si indicati alte
elemente care va influenteaza comportamentul pe o scara de la 1 la 6:

1. Foarte bine.
2. Bine.
3. Deloc.
4. Rau.
5. Foarte rau.

Ce bauturi răcoritoare preferati si de ce? S-a schimbat consumul Dumneavoastra


in timp? Daca da, cum? Completati acest tabel pentru bauturile răcoritoare
respective.

5 4 3 2 1
Calitate
(gust)
Pret
Design
butelie
Slogan
Nume brand
Reputatie
Cerc prieteni
Stil de viata
Advertising
Sponsorizare

Incercati apoi sa identificati daca exista o legatura intre concluziile pe care le-ati
tras pana in aceasta faza a cercetarii si o cumparatură, de impuls, privind o altă (sau
altele) bautură răcoritoare decât cea (sau cele) cumpărată în mod obisnuit, fiind
cunoscute63 următoarele:

63
Are You An Impulse Shopper?. ScienceDaily. Retrieved September 13, 2008, from
http://www.sciencedaily.com /releases/2007/12/071220225637.htm

50
- cumparatorii fac dovada unor nivele inalte de flexibilitate sau nivele scazute
de autoretinere (doua din duzina de functii cognitive cunoscute ca “functii
executive”);

- comportamentele de impuls si de neimpuls ale cumparatorilor pot fi


identificate in mai putin de un minut (dupa cum rezulta dintr-un studiu realizat
de studentii de la Scoala de Afaceri si Economie Whittemore a Universitatii
din New Hampshire; in 95% din cazuri, comportamentul observat a fost validat
de rezultatele studiului);

- oamenii de vanzari pot fi instruiti sa valorifice aceste abilitati cognitive (functia


cognitiva observabila in procesul de cumparare), imbunatatindu-si abilitatea
de a ajuta clientii si a-si spori eficienta si eficacitatea.

51
Aplicaţie 4
Influenţarea consumatorilor prin oferirea de mostre

Mostrele sunt promovate adesea ca instrumente efective care dau


consumatorilor un gust despre cum le place produsul firmei, crescând probabilitatea
efectuării unei viitoare cumpărături. Ce face însă din experienţa consumatorului de
mostre una pozitivă?

Cercetătorii în materie răspund simplu: “sentimente”.64 Aceasta deoarece


studiile de specialitate arata ca doua sunt lucrurile care influenteaza cat de mult le
place consumatorilor o mostra de produs:

a) Componentele sale informationale (cognitive), respectiv: din ce este facut,


unde este facut etc.;

b) Componentele sale afective (senzoriale), respectiv: ce gusturi au, ce simt


consumatorii.

Cercetatorii arata cum, contrar intelepciunii populare, distractia


cumparatorului (conversatia, alte expuneri in apropiere, muzica sau studierea unei
liste de supermarket) sporeste in prezent probabilitatea ca un consumator sa
efectueze o viitoare cumpărătură. Distractiile, mai degraba decat sa fie ceva negativ,
s-au dovedit a fi bune prezicatoare ale deciziilor viitoare pozitive. Aceasta deoarece
atunci cand consumatorii sunt distrati gandurile lor isi schimba brusc directia de la
elementele informationale ale produsului, ceea ce permite sentimentelor lor
(componentele senzoriale) sa aiba un impact mai mare asupra judecarii produsului si
asupra deciziilor de cumparare.

Cum se spune ca si intrarea in era digitala se face prin divertisment (nu


intamplator am amintit, la momentul festiv din finalul anului universitar 2007-2008,
despre intrarea in “scena” a unui nou concept, cel de “edutainment” = “education” +
“entertainment”), cum considerati - in situatia in care firma Dumneavoastra se
pregateste sa lanseze un nou produs - ca ar trebui:

a) sa arate ambianta in care oferiti mostre?

b) sa arate pagina de web a firmei in legatura cu momentul lansarii (in


functie, desigur, de categoria de produs, de eventuale conexiuni ale
evenimentului, de sezon, de situatia economico-sociala, de profilul
consumatorilor potentiali etc.)?

64
Feelings, Nothing More Than Feelings, MarketingProfs, Vol. 1, No. 18, May 7, 2008, citand pe Baba
Shiv si Stephen M. Nowlis – “The Effect of Distractions While Tasting a Food Sample: The Interplay of
Informational and Affective Components in Subsequent Choice", Journal of Consumer Research,
2004

52
Aplicaţie 5
Poziţia consumatorului român şi contribuţia lui în contextul parteneriatului
producător/furnizor - distribuitor - consumator

Există oare “bunul consumator” român? Daca da, cum arată acesta în opinia
Dumneavoastră? Cum se diferenţiază el de cei mai puţini buni?

Doi cercetatori de la celebra Universitate Harvard, Michael Hiscox and


Nicholas Smyth, au condus, dupa cum ne informa la inceputul anului 2008
prestigioasa publicatie “The Economist”65, un experiment, in New York, asupra a
doua seturi de prosoape.

Acest experiment a fost realizat in anul 2005 cu permisiunea firmei ABC


Home Furnishings (cunoscuta si ca ABC Carpet & Home, New York, Broadway;
retailer specializat in mobilarea locuintelor, operand patru magazine in S.U.A. si unul
in celebrul Harrods din Londra; principalii concurenti sunt Macy’s East, Restoration
Hardware si Williams-Sonoma) pe a carui pagina de web poti citi, la “aterizare”66, un
citat din gandirea lui Gandhi (“Fii schimbarea pe care vrei sa o vezi in lume”), iar a
carui misiune declarata67 consta in “a servi prin manifestarea unei schimbari a
paradigmei retailului in care firma compune o platforma revolutionara pentru oferirea
de produse legate de cauza prin frumusete, experienta si magie, in scopul de a te
orienta sa-ti exprimi creativ individualitatea, valorile si a-ti actualiza casa ca spatiu
sacru”. Aceasta firma isi evidentiaza, in contextul declararii angajamentului,
preocuparea pentru “exprimarea pasiunii cu frumusetea ca instrument” si
“prezentarea comertului ca un vehicul pentru intuitie si actiune in ajutorul crearii unei
lumi mai bune”. In cultura firmei, “icoanele abc reprezinta standardele ei pentru
transformare sociala si de mediu”, acestea servind la “identificarea oportunitatilor de
a-ti alinia viziunea si valorile pentru a avea impact asupra casei tale si asupra casei
noastre collective, planeta”.

Unul din cele doua seturi de prosoape supuse cercetarii purta o eticheta avand
ca logo “Fair and Square” si urmatorul mesaj: “Aceste prosoape au fost facute in
conditii corecte de lucru, intr-un mediu sigur si sanatos care este liber de
discriminare si unde managementul este angajat sa respecte drepturile si
demnitatea lucratorilor”. Celalalt set de prosoape nu avea o asemenea eticheta.
Dupa cinci luni s-a observat impactul diferitelor schimbari efectuate, care au constat
in:

- schimbarea etichetei de la primul set de prosoape la celalalt (care nu avea


eticheta) si
- cresterea preturilor.

Rezultatele au fost surprinzatoare, respectiv nu numai ca vanzarile de prosoape au


crescut atunci cand purtau eticheta in cauza, ci si de fiecare data cand a crescut
pretul.

65
The good consumer, Corporate Social Responsibility, From The Economist print edition, Jan 17th
2008, http://www.economist.com/opinion/displaystory.cfm?story
66
http://www.abchome.com/Home.aspx
67
http://www.abchome.com/OurMission.aspx

53
Chiar insa si cei mai pasionati consumatori etici se confrunta cu cu
compromisuri complicate, uneori alegerea aparent evident etica se transforma in a fi
una gresita, studiile unor prestigioase universitati stand marturie in acest sens. Ca
atare, consumatorii au dreptate sa fie suspiciosi in privinta pretentiilor etice pentru
multe produse, despre care nu neaparat se minte dar nu se spune tot adevarul.

Pe de alta parte, consumatorii continua sa viziteze magazinele care vand


produse ieftine de o calitate decenta, fara a se intreba cum sunt acestea facute si
vor cumpara adesea mai mult daca un produs este prezentat atractiv, fara a-si pune
problema poluarii mediului din cauza ambalajului. Iar atunci cand firmele trebuie sa
faca ceea ce trebuie nu neaparat vor fi si sprijinite de consumatori (a se vedea, de
exemplu si prima reactie a unui numar insemnat dintre consumatorii nostri cu ocazia
aplicarii prevederilor legale privind obligativitatea introducerii in circulatie, de la 1
ianuarie 2009, a pungilor biodegradabile si plata unei ecotaxe de 0,2 lei pentru
pungile din material plastic clasice68). Cu alte cuvinte vanzarea „verde” nu este
tocmai usoara si consumatorul pare sa fie „cheia” pe acest drum construit in timp ce
este parcurs,

Cum apreciati pozitia consumatorului roman la momentul prezent si care


credeti ca va fi contributia lui pe drumul respectiv in contextul parteneriatului
producator/furnizor - distribuitor - consumator si pe fondul situatiei economico-
sociale critice la nivel global, cu particularitatile specifice fiecarei tari sau regiuni?

68
http://www.green-report.ro/category/tag/pungi-plastic

54
Aplicaţie 6
Realizarea unei schimbări a comportamentului organizaţional

Un model de bază al comportamentului organizaţional arată în prima fază ca


o reprezentare simplificată a unui model din lumea reală (abstractizare a realităţii),
reflectând trecerea de la nivel individual la nivel de grup şi apoi la nivel de sistem al
organizaţiei. Dupa cum am văzut, comportamentul organizaţional constituie un câmp
de studiu care investigheaza impactul pe care indivizii, grupurile si structura il au
asupra comportamentului in cadrul organizatiilor in scopul aplicarii acestei cunoasteri
pentru a imbunatatii eficacitatea unei organizatii. Sigur ca intuitia manageriala se
completeaza cu studiul sistematic care abordeaza relatiile, incercand sa atribuie
cauzele si efctele si sa traga concluzii pe baza dovezilor stiintifice, oferind astfel
mijlocul pentru a putea prezice comportamentele.

Comportamentul organizational este influentat de factori situationali care


determina ca relatia principala dintre doua variabile sa se schimbe. Exista variabile
dependente (un raspuns care este afectat de o variabila independenta, adica exact
ceea ce incearca sa inteleaga cercetatorii comportamentului organizational) si
independente (cauza presupusa a unei oarecare schimbari in variabila dependenta;
determinanti principali ai unei variabile dependente).

Ca variabile independente putem nota:

- productivitatea, masura de performanta incluzand eficacitatea (realizarea


scopurilor) si eficienta (intalnirea scopurilor cu un cost scazut);
- absenteismul, esecul de a raporta la lucru (cifra de afaceri; permanenta
renuntare voluntara si involuntara din partea unei organizatii);
- comportamentul deviant la locul de munca, comportament voluntar care
violeaza semnificativ normele organizationale si ameninta prin aceasta
bunastarea organizatiei si/sau a membrilor sai;
- comportamentul cetatenesc organizational, comportament discretionar care
nu este parte a cerintelor slujbei formale a angajatului dar care, nu in cele din
urma, promoveaza functionarea efectiva a organizatiei;
- satisfactia slujbei, atitudine generala (si deci nu un comportament) fata de
slujba, un sentiment pozitiv in legatura cu o slujba rezultand dintr-o evaluare a
caracteristicilor acesteia.

In ceea ce priveste variabilele independente, acestea pot fi:


- la nivel individual;
- la nivel de grup;
- la nivel de sistem organizational.

Realizati o identificare a variabilelor dependente si a celor independente din cadrul


firmei unde lucrati sau unde veti dori sa lucrati, incercand sa evidentiati abilitatile
manageriale necesare realizarii unei schimbari a comportamentului organizational,
recomandabila in perioada traversata.

55
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

1. Balaure Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2004

2. Cătoiu, Iacob (coord.) – Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,


2003

3. Cătoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului,


Editura Uranus, Bucureşti, 2004

4. Churchill, Gilbert A., Jr. şi Peter, J. Paul – Marketing. Creating Value for
Customers, Austen Press & Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1995

5. Churchill, Gilbert A., Jr. – Marketing Research: Methodological


Foundations, Ediţia a VI-a, Fort Worth, TX, Dryden, 1994

6. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane – Marketing Management, Twelfth Edition,


Pearson Prentice Hall, Pearson Education Inc., 2005

7. Kotler, Ph., Keller, Kevin Lane – Marketing Management, Twelfth Edition,


Pearson Prentice Hall, 2005, Pearson Education Inc.

8. Popa, F., Purcărea, Th.V., Raţiu, M.P., Purcărea V.L. – Marketingul


serviciilor de îngrijire a sănătăţii, Editura Universităţii „Carol Davila”,
Bucureşti, 2007

9. Purcărea, Th., Raţiu, Monica – Comportamentul consumatorului. O


abordare de marketing, Editura Universitară „Carol Davila”, Bucureşti,
2007

10. Purcărea, Th., Purcărea, Anca – Marketing strategic, Editura Millenium,


Bucureşti, 2000

11. Purcărea, Th.- Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii


Tehnice a Moldovei, Chişinău, 2006

12. Purcărea, Th., Comportamentul consumatorului, provocare pentru


marketingul de relaţie şi impunerea problematicii bunăstării, Sesiunea
de comunicări ştiinţifice cu participare internaţională a Universităţii Română-
Americane, Bucureşti, mai 2007

13. Purcărea, Th. – Marketingul şi „aventurile minţii”, Marketing-


Management, vol. 1-2/2007

14. Purcărea, Th. – Management comercial, Editura Expert, Bucureşti, 1994

15. Purcãrea, A., Purcãrea, Th. - Cercetãri de marketing: Rolul celor “7P în
determinarea satisfactiei oferite de calitatea serviciului prestat (I), în
“Monitorul Comerţului Românesc”, nr. 9-10/1994

56
16. Purcãrea,Th. - Noi structuri de distributie în contextul tendintei de
mondializare a comertului”, în Marketing-Management”, nr.6/1996

17. Purcãrea, Th., Ioan–Franc, V - Marketing. Evoluţii, experiente,


dezvoltări conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000,

18. Purcărea, Th., Marinescu, R. – Marketing. Pregătirea drumului către


competitivitate, Editura Expert, Bucureşti, 2001

19. Purcărea, Th., Ioan-Franc,V. - Partenariat consommateur – entreprise


productrice, Ed. C.I.D.E., Academie Roumaine , “Observer. Romanian
Economic Research”, nr.9/1999

20. Purcãrea, Th. - Globalizare, Dezvoltare durabilã si Rãspuns Eficient


pentru Consumator, “Marketing- Management”, nr.3/2000

21. Purcãrea, Th. - Evolutia pãtrunderii conceptului E.C.R., în România,


Economistul, nr.575/6 aprilie 2000

22. Quaero, Lane M. – « Touch Mapping » can be key to improving your


behavior toward your customers, Feb. 21, 2006 Customer Think
Corporation and

23. Quinn, J. B. – L’entreprise intelligente. Savoir, services et


technologies, Dunod, Paris, 1994

24. Quintanilla, Carl - Forget Micriwaves: ‘Speed Cookers’, Also Crisp and
Brown, Wall Street Journal, 30 iunie, 1999

25. Raffée H. - Das verbraucherverhal ten, în Handwörterbuch der


Absatzwirtschaft, Ed. C.E. Poeschel Verlag, Stuttgart, 1974

26. Raţiu, Monica Paula – Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi


instrumentală, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006

27. Raţiu, Monica Paula – Eficienţa serviciilor din perspectiva


consumatorului modern, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2006

28. Ries, Al - Understanding Marketing Psychology and The Halo Effect,


Ad Age Daily, April 17, 2006

29. Téboul, James - Les Temps des services. Une nouvelle aproche de
management, Edition d’Organisation, Paris, 1999

30. Teboul, J. – La dinamique de qualité, Paris, Editura D Organisation, 1980

57