Caso Ariel (P&G)

Nombres: Mauricio Saldivia - Valentina Bonani - Christopher Seitz - Valentina Barbagelata-

Joaquín Rivas

1. Macro
 P: -
 E: El mercado se ve afectado por la reciente crisis, que provoca depreciación
de la moneda afectando las tendencias del mercado y la facturación.
 S: Consumidores cambian sus hábitos de uso y elección en el mercado. El
precio pasa a ser un factor importante, provocando el traspaso de clientes
de productos del segmento alto al segmento medio y/o bajo, por otro lado
se provoca una disminución de volumenes en el consumo.
 T: Es una industria altamente especializada.

2. Micro
 Clientes: Tiene un alto poder de negociación ya que es muy bajo el costo de
cambiarse de marca, gama o segmento de producto, además si eligen un
detergente de segmentación media o baja pueden conseguir productos
complementarios que suplan las falencias de este, como blanqueadores,
quita manchas o suavizantes.
 Provedores: No lo especifíca.
 Potenciales competidores: La posibilidad de nuevos competidores es baja
ya que el mercado está muy segmentado con competidores establecidos y
con cuotas altas, además el mercado está en crisis lo que hace poco
atractiva la entrada, por otro lado P&G tiene la experiencia, la innovación y
un desarrollo de producto que desincentivan la nueva competencia, por
esto las barreras de entrada son altas.
 Posibles sustitutos: Poder de posibles sustitutos es muy bajo, al ser escasas
las opciones en el mercado (existen muchos productos complementarios
que potencian al detergente pero no lo sustituyen).
 Rivalidad entre los competidores existentes: Como la facilidad de los
clientes a cambiarse de producto es alta se tiene una competencia por
precios, por lo tanto la rivalidad es alta haciendo que sea posible que los
competidores se roben cuotas de mercado, como por ejemplo en este caso
Ariel pierde un 0,6% total pero un 10% de cuota de mercado en el segmento
alto. Por otra parte, la estrategia de competencia que usa en el segmento
de Ariel es más bien defensiva, es decir buscan mantener sus cuotas de
mercado.
3. Segmentación

Su cliente objetivo son las mujeres que lo utilizan solo para lavar ropa y con un uso
de 3 veces por semana, que buscan la perfección en el cuidado de la ropa y que
estén dispuesta a pagar más por llegar a los mejores resultados posibles, donde la
tecnología tiene un papel preponderante al minuto de evaluar el desempeño del
productos. Además buscan la aceptación de su círculo y sobresalir en él (Status).
Están dispuesta a pagar más y demandan productos que complementen sus
resultados.

4. Posicionamiento
Ariel se posiciona mediante atributos como la marca lider en tecnología,
estableciendo nuevos estándares de limpieza y teniendo el producto de mayor
calidad en el mercado.

5. Elección
La elección sería la opción c, es decir, enfocarse en los consumidores que se
mantienen en el segmento de precios altos y convertirlos a Ariel, ya que es más facil
fidelizar a los clientes actuales y aumentar la cuota de mercado en estos segmentos
incentivando a clientes de la competencia a cambiarse a Ariel.

Para lograr esto se propone un cambio de estrategia más enfocado en el segmento

objetivo y necesidades, generar publicidad que permita informar y posicionar en la
mente de los clientes que Ariel es efectivamente “la marca que limpia mejor que
cualquier otro detergente”. Así mismo, se puede realizar Marketing Directo para
recordar a los clientes las ventajas de Ariel. De esta forma se podría posicionar a
Ariel por beneficios, al no tener que utilizar complementos para lograr la mejor
limpieza.