OBSERVAREA

CALITATIVĂ
 Definiţie

 înregistrarea tiparelor
comportamentale umane, a
obiectelor şi evenimentelor

 manieră sistematică

 Scop: de a obţine informaţii

despre fenomenele de interes
Situaţii de utilizare:

 fenomenul cercetat poate fi observat;

 există un buget de timp generos

 poate reprezenta o etapă de început în cadrul proiectelor

de cercetare complexe

Există diferențe între ceea ce spun și ceea ce fac oamenii

 Observarea structurată sau nestructurată

 cercetătorul defineşte cu exactitate comportamentele ce trebuie să

fie observate şi metodele prin care acestea vor fi măsurate

 observatorul monitorizează toate aspectele care pot fi relevante,

legate de fenomenul de interes
Observarea deghizată sau nedeghizată

 respondenţii nu ştiu că sunt observaţi, se poartă natural

-oglinzile uni-direcţionale, camere ascunse sau alte dispozitive

mecanice
-observatorii se pot deghiza în cumpărători, vânzători sau pot juca
alte roluri adecvate

 respondenţii sunt conştienţi că sunt observaţi.

Observarea naturală sau controlată

 Observatorul nu determină devierea

comportamentului subiecţilor de la ceea ce
este obişnuit, normal pentru ei în mediul în
care sunt studiaţi
Diferenţe

 focus-grup şi interviu MEMORIA

 observarea EXPERIENŢA propriu-

zisă
 Hawthorne effect
 Observarea alterează comportamentul
celor observați
Rolul observării în marketing

 învățăm despre consumatori

 modul în care cumpără

 modul în care folosesc produsele.

 •Despre modul în care consumatorii spală rufele

1. Observarea – procesul de spălare a rufelor

2. Interviul - cum anume își dau seama cât de bine a spălat

detergentul folosit?
- “absența petelor”, “rufele au rămas albe”, “culorile sunt
strălucitoare”

Mirosul hainelor : “fac asta mereu, doar ca să văd dacă rufele au un

miros curat”

un detergent care promite rufe curat mirositoare

 STUDII ETNOGRAFICE

 Etnografie = mod de a studia o cultură/

grup/comportament, prin metode care
implica participarea activă

 Observarea participativă
=cercetătorul se integrează în cultura pe
care o observă
 STUDII ETNOGRAFICE
Ex: Studiul comportamentului etic al
vânzătorilor de mașini;
Observatorul se angajează în companie
 STUDII ETNOGRAFICE
 Ex: observarea la domiciliu (cu camere
video)

-studiu în habitatul natural;

-testare de noi produse;
-idei de produse noi;
 Despre testarea unui nou produs

 săpun de mâini

 femei, să îl folosească de câte ori se spălau pe mâini, 5 zile

 observatorii au rugat femeile să folosească din nou produsul

 femeile au petrecut destul de mult timp pentru a întinde spuma pe

mâini (“asta e spumă adevărată, ”așa mai zic și eu spumă!”)
Metode:

 observarea personală

 observarea mecanică

 analiza de conţinut

 analiza „urmelor”

rămase
1. Observarea personală

 Observatorul nu trebuie să controleze sau

să manipuleze fenomenul observat ci doar
să înregistreze ceea ce are loc

 Ex: fluxul trecătorilor într-un magazin.

Observarea mecanică
-dispozitive mecanice care necesită implicarea subiecţilor:

 dispozitivede monitorizare a mişcării ochiului

(eye-tracking monitor)
 pupilometrele
 psiho-galvanometrele
3. Analiza de conținut

 fenomenul supus observării este

comunicarea şi nu comportamentul sau
obiectele fizice

 Text
 Website
 Social media
 Discurs
 4. Analiza “urmelor”
 colectarea datelor pe baza „urmelor” fizice
rămase sau a efectelor comportamentului
trecut
• 1912 – SUA
SCOP- care este piața țintă a supelor Campbell’s Soup

-studiază pubele de gunoi menajer

-produsul este consumat mai mult de segmentul

de populatie cu venituri mari sau de cei cu venituri modeste?

Charles Coolidge Parlin:

The Father of Market Research
-Studierea gradului de eroziune a dalelor într-un muzeu, pentru a
identifica exponatele cele mai solicitate;

-Cercetarea aspectului exterior al cărților dintr-o bibliotecă publică;

-Analiza autoturismelor (stare, vechime etc) din parcarea unui centru

comercial;
 Obiective - exemple
 Verificarea problemelor privitoare la ambalaj,

 Descifrarea limbajului, mimicii şi semnalizărilor folosite de consumatori

înaintea şi în timpul utilizării (pentru dezvoltarea mesajului publicitar),

 Analizarea procesului de cumpărare în magazin,

 Identificarea reacţiilor la signalistica şi promoţiile din magazine,

 Identificarea sau înţelegerea detaliilor din stilul de viaţă al

consumatorilor
Obiective - exemple
 Aflarea modului în care folosesc produsul în viaţa lor cotidiană,

 Aflarea problemelor (nevoilor) nerezolvate, a nemulţumirilor privind

o componentă sau alta a mixului (ambalaj, produs, publicitate,
etichetă ş.a.)

 Înţelegerea pregătirii pentru folosire şi a modului de utilizare,

 Eșantion
 Mărime

 Structură

 Selecție participanți

 Eșantionare
 Instrument
 Fișa de observare

 Note de teren