Ingeniería de Sistemas y Tecnologías de Información

Curso: Introducción a la Ingeniería de Sistemas y Tecnología de Información

¿ESTÁN FUNCIONANDO LOS NEGOCIOS SOCIALES?

Las redes sociales nunca habían sido tan populares; en la actualidad las herramientas sociales representan 20%
de toda la actividad en línea, de acuerdo con ComScore. Muchos de los empleados de hoy ya conocen muy bien los
fundamentos de las redes sociales públicas al utilizar herramientas como Facebook, Twitter e Instagram. Larry
Ellison, director de la gigantesca empresa Oracle, se atrevió incluso a declarar que las redes sociales deberían ser
la espina dorsal de las aplicaciones de negocios y que Facebook es un buen modelo de la forma en que los usuarios
deben interactuar con el software. Pero cuando se trata de usar realmente las herramientas sociales para fines de
negocios internos, los resultados han sido mixtos.
La encuesta sobre redes sociales en las empresas de 2013 de Information Week descubrió que solo 18% de los
encuestados creían que sus programas de redes sociales internas tenían éxito. La encuesta de Information Week
citó la adopción mediocre como uno de los principales obstáculos del éxito. Al igual que con muchas
actualizaciones de tecnología, las empresas que han tratado de implementar redes sociales internas descubrieron
que los empleados están acostumbrados a realizar sus actividades de negocios de cierta forma, y puede ser difícil
superar esa inercia organizacional. Por lo general, los líderes de TI que esperan cambiar a una cultura de oficina
más social y colaborativa descubren que, por ejemplo, la mayoría de los empleados siguen prefiriendo el uso del
correo electrónico. Los empleados pueden sentirse demasiado presionados por aprender una nueva herramienta
de software.
Los empleados acostumbrados a colaborar y realizar negocios en formas más tradicionales necesitan un
incentivo para usar el software social. La mayoría de las empresas no proporcionan ese incentivo: solo el 22% de
los usuarios de software social creen que la tecnología es necesaria para sus empleos. Tal vez usted se una a
Facebook porque sus amigos ya tienen sus cuentas, pero en el ambiente de trabajo, la facilidad de uso y una mayor
eficiencia laboral son más importantes que la presión de los compañeros de trabajo por impulsar la adopción.
Las organizaciones de TI necesitan tomar el mando para asegurar que los esfuerzos de las redes sociales
internas y externas proporcionen un valor genuino a los negocios. El contenido en la red necesita ser relevante,
actualizado y fácil de acceder; los usuarios necesitan poder conectarse con las personas que tengan la información
que necesitan y que, de otro modo, estaría fuera de su alcance o sería difícil de obtener. Las herramientas de
negocios sociales deberían ser apropiadas para las tareas en cuestión y los procesos de negocios de la organización
a la vez que los usuarios necesitan comprender cómo y por qué usarlas.
En el verano de 2009, el Centro de vuelo espacial Goddard de la NASA lanzó una red social empresarial hecha
a la medida, conocida como Spacebook, para ayudar a los pequeños equipos a colaborar sin enviar correo
electrónico a grupos más grandes. Spacebook contaba con perfiles de usuario, espacios de trabajo en grupo (wikis,
compartición de archivos, foros de discusión, grupos) y marcadores sociales. Muy pocos usuarios lo adoptaron,
por lo que se desmanteló el 1 de junio de 2012. De acuerdo con Kevin Jones, un consultor estratega social y
organizacional de los Centros de vuelo espacial Marshall y Goddard de la NASA, Spacebook fracasó debido a que
no se concentró lo suficiente en las personas. Había sido diseñado y desarrollado sin tener en cuenta la cultura y
la política de la organización. Nadie sabía cómo les ayudaría Spacebook a realizar su trabajo, en contraste con un
método existente de colaboración como el correo electrónico.
A pesar de los obstáculos asociados con el lanzamiento de una red social interna, hay empresas que usan estas
redes con éxito. Por ejemplo, Red Robin, una cadena de 355 restaurantes con más de 20,000 empleados, usa las
redes sociales para dar a sus empleados de primera línea, que interactúan con los clientes, un mayor protagonismo
en la compañía. Chris Laping, CIO y vicepresidente senior de transformación de negocios de Red Robin, creía que
al involucrar a estos trabajadores también aumentaría la lealtad de los empleados.
Red Robin decidió probar Yammer, al cual se le conoce como “Facebook para negocios”. Yammer permite a las
personas crear conversaciones, actualizar sus estados, enviar y compartir archivos, y configurar grupos de trabajo
para equipos de proyectos pequeños. El software de colaboración social permitiría a Red Robin enviar un mensaje
y recibir una retroalimentación inmediata, de modo que la empresa pudiera realizar modificaciones con rapidez.
Por ejemplo, cuando Red Robin introdujo su nueva línea de productos Tavern Burger en abril de 2012, pudo refinar
las recetas y procedimientos operacionales en restaurantes, en un tiempo aproximado de cuatro semanas. En el
pasado el proceso hubiera tardado de 6 a 18 meses. Los comensales retroalimentaban a los meseros en los

Docente: Mg. Zoraida Vidal Melgarejo. ~1~

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restaurantes, quienes transmitían esa información a sus gerentes. Entonces todos los gerentes se reunían de
inmediato en Yammer.
Red Robin usó una metodología viral para impulsar la adopción. En el primer mes, de 20 a 25 empleados
comenzaron a usar Yammer e invitaron a otros. La membresía se esparció con rapidez y Red Robin terminó con
dos redes de Yammer: “Yummversity” es una red para capacitar empleados, en tanto que “Yummer” es una red
para gerentes de restaurantes, gerentes regionales y miembros de las oficinas corporativas, para intercambiar
información y responder a las preguntas del personal de campo. Yummer proporciona una voz a los trabajadores
de primera línea de la empresa. Anteriormente hubieran pasado la información por la cadena gerencial
corporativa, pero raras veces recibían retroalimentación sobre lo que se hacía con esa información.
Yummer también proporcionó la base del proyecto “Blueprint Proyect” de la empresa, diseñado para identificar
la mejor idea de los empleados para reducir gastos sin impactar de manera negativa la experiencia del cliente.
Miles de personas aportaron ideas para competir por un premio de $1,000. El ganador fue un gerente ubicado en
Seattle, quien propuso reemplazar los vasos desechables de bebidas para niños por vasos reusables. Este cambio
aparentemente pequeño produjo ahorros de seis cifras para la empresa.

Fuentes: David Lavenda, “How Red Robin Transformed Its Business with Yammer”, Fast Company, 6 de febrero de 2014; James Niccolai,
“Ellison: Facebook the New Model for Business Applications”, IDG News Service, 30 de enero de 2014; Margaret Jones, “Top Four Social
Collaboration Software Fails”, SearchConsumerization.com, visitado el 3 de febrero de 2014; Michael Healey, “Why Enterprise Social
Networking Falls Short”, Information Week, 4 de marzo de 2013; Debra Donston-Miller, “10 Ways to Foster Effective Social Employees”,
Information Week, 6 de marzo de 2013; Jacob Morgan, “How to Market Collaboration to Employees”, Information Week, 21 de marzo de 2013;
www.nasa.gov, visitado el 20 de febrero de 2014, y Justin Kern, “Enterprises ‘Like’ Social Networks, Don’t ‘Love’ Results”, Information
Management, 28 de febrero de 2012.

Preguntas del caso de estudio:

1. Identifique los factores gerenciales, organizacionales y de tecnología responsables de impedir la adopción de
las redes sociales corporativas internas.
2. Compare las experiencias en la implementación de las redes sociales internas de las dos organizaciones. ¿Por
qué una tuvo más éxito que la otra? ¿Qué función desempeñó la gerencia en este proceso?
3. ¿Deben todas las compañías implementar redes sociales internas? ¿Por qué?

Actividades de análisis e investigación:

1. ¿Cree usted que la implementación de redes sociales internas beneficiaría a las empresas peruanas? Explique
su respuesta.
2. Si usted fuera el Director de Tecnologías de Información de la Municipalidad de Trujillo, ¿Propondría la
implementación de redes sociales internas? ¿Cuáles cree que serían los beneficios que se obtendrían?
3. Realice una búsqueda para hallar aplicaciones que presten servicios similares a los de Yummer, y realice un
cuadro comparativo de dichos servicios.

Docente: Mg. Zoraida Vidal Melgarejo. ~2~