6 POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala

componentă a mixului de marketing a întreprinderii
inclusiv pe piaţa bunurilor productive. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea şi păstrarea unui număr cât mai mare de
clienţi.

6.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Fundamentarea politicii de produs reprezintă
punctul de plecare în definirea mixului de marketing
a întreprinderii. Acest lucru presupune precizarea
clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care
întreprinderea trebuie să şi le aleagă dintre variantele
posibile.
Definirea Politica de produs are în vedere ”conduita
politicii pe care o adoptă o întreprindere referitor la
de produs dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi”1.

1
Adaptare după C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 292
 Comportamentul întreprinderii faţă de
elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă în
permanenţă drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiţiile pieţei-ţintă.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele ♦ Cercetarea produsului, care are în
politicii de vedere atât analiza situaţiei produselor,
produs întreprinderii, prezente pe piaţă, cât şi a
celor noi, ce urmează a fi lansate într-un
anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei
premisă a marketingului) politica de produs
nu poate corespunde aşteptărilor.
♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor,
pentru a putea fi testate (testare tehnică şi
de acceptabilitate) în vederea lansării lor
pe piaţă.
♦ Asigurarea legală a produsului, în
vederea protejării acestuia împotriva
concurenţei neloiale căruia i-ar putea
cădea victimă acesta.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
întreprinderea le are deja prezente pe
piaţă. Prin utilizarea unor metode precum
BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc.
întreprinderea îşi poziţionează produsele
 pe piaţă şi poate decide care sunt cele
care vor rămâne în continuare şi care sunt
cele care vor fi înlocuite sau eliminate
definitiv.

6.2 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA

MARKETINGULUI
Produsul reprezintă un obiect de studiu pentru
mai multe discipline ştiinţifice atât de factură
tehnică, cât şi economică. Acelaşi bun material, de
exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al
producţiei, al circulaţiei mărfurilor sau al consumului;
poate fi examinat ca o sumă de însuşiri corporale
(fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi
raportat la performantele tehnologiei moderne sau
la preferinţele consumatorilor etc.
Într-o abordare de marketing, produsul are o
accepţiune mai largă, în care se regăsesc, simultan,
mai multe aspecte, puse în evidenţă de mai multe
discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezintă,
Componente
corporale ale înainte de toate, un ansamblu de caracteristici
produsului corporale şi acorporale. Primele, cele corporale, se
refera la însuşirile fizico-chimice, la performanţele
tehnico-economice ale produsului – în esenţă, la
specificaţiile tehnice ale produsului, caracteristici
măsurabile riguros cu metode şi tehnici specifice
studierii calităţii merceologice a produsului. Elemen-
tele corporale reprezintă pentru bunurile productive
cea mai importantă categorie de componente (fără
 a respecta anumite specificaţii produsele nu vor fi
alese pentru achiziţie de specialiştii firmei achizitoare).
Componente Elementele acorporale sunt denumite astfel
acorporale ale pentru că ele nu fac parte din “corpul” material al
produsului produsului, reprezentând mai degrabă elemente
“auxiliare” produsului respectiv, şi anume: preţul,
marca, numele, termenul de garanţie, protecţia
legală, servicii conexe legate de produs etc. Foarte
importante (uneori, mai mult decât cele corporale)
pe piaţa bunurilor de consum în cazul pieţei
bunurilor productive importanţa lor este, de regulă,
mai redusă decât a elementelor corporale.
Informaţii O altă caracteristică a noţiunii de produs, aşa
referitoare cum îl consideră marketingul, rezultă din informaţiile
la produs transmise, de întreprindere, referitoare la un anumit
produs. Comunicaţia dintre întreprindere şi mediul
său trebuie realizată astfel încât publicul vizat de
produsul întreprinderii să aibă informaţii referitoare
la existenţa acestuia, mai întâi, apoi la caracteris-
ticile şi avantajele produsului (vândut sub marca
întreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale,
„Imaginea” acorporale, informaţii referitoare la produs) creează
produsului o anumită „imagine” a produsului în rândul consu-
matorilor potenţiali. Această rezultantă, are în vedere
percepţia pe care o au membrii fiecărui centru de
achiziţie a întreprinderilor prezente pe piaţa-ţintă, cu
privire la anumite produse. Ea însăşi reprezintă o
componentă a produsului.
 „Imaginea” produsului reprezintă în viziunea
marketingului latura cea mai importantă a produsului,
deoarece această componentă înseamnă raportarea
acestuia la cerinţele consumatorului şi nu ale
întreprinderii producătoare. Produsul se impune pe
piaţă nu atât prin ceea ce reprezintă în sine, ci prin
utilitatea pe care o promite beneficiarului său.
Accepţiunea de marketing al produsului face
necesară şi abordarea statutului pe piaţă a acestuia.
Se poate considera că produsul este un compromis
între posibilităţile societăţii la un anumit moment şi
nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi
termeni determină o modificare continuă a statutului
produsului, modificându-i poziţia în cadrul pieţei.
Produsul (drept formă concretă de exprimare a
ofertei de mărfuri) are rost numai în confruntarea cu
cererea. Poziţia sa faţă de aceasta îi determină
statutul pe piaţă; el poate fi, după caz, o marfă
căutată sau una greu vandabilă, excedentară sau
deficitară, scumpă sau ieftină etc. Cu aceleaşi
componente corporale, produsul poate avea statutul
unei noutăţi într-o perioadă, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul îmbătrânit, în con-
fruntarea cu o cerere în continuă schimbare. Numai
o astfel de abordare a produsului poate garanta
întreprinderii adoptarea unei politicii de marketing
realistă, orientată spre îndeplinirea eficientă a
obiectivelor propuse.
 6.2.1 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
Gama de De regulă, oferta întreprinderii nu se reduce la
produse un singur produs. Ea este alcătuită din mai multe
produse care alcătuiesc gama de produse a
întreprinderii. Aceasta este alcătuită dintr-un grup
de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi
sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare2.
Linia de În cadrul unei game de produse pot exista mai
produse multe linii de produse. O linie are în componenţă
produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie3. Având în
vedere elementele mai sus prezentate, se pot defini
dimensiunile gamei de produse:

Dimensiunile
ƒ Lungimea, este dată efectivul de produse
gamei de distincte din cadrul întregii game de
produse produse;
ƒ Lărgimea, este reprezentată de suma
numărului de linii de produse din cadrul
gamei;
ƒ Profunzimea, constă în identificarea
numărului de produse distincte din cadrul
fiecărei linii de fabricaţie.
De exemplu, în cazul unei întreprinderi care
are două linii de fabricaţie: bormaşini (6 produse) şi

2
Petre Mâlcomete (coordonator), Lexicon de marketing, Iaşi, Editura Junimea,
1994, p. 138
3
C. Florescu (coordonator), op. cit., p. 303
 polizoare de mână (5 produse), dimensiunile gamei
de produse sunt:
Ì Lungimea = 11
Ì Lărgimea = 2
Ì Profunzimea = 6; 5

6.2.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Dinamismul economico-social determină o
evoluţie permanentă, cantitativă şi calitativă, a
nevoilor de consum ale populaţiei. Schimbul dintre
generaţiile de produse, care se adresează acestor
nevoi trebuie să se realizeze treptat, la intervale de
timp diferite de la un sector economic la altul.
Convieţuirea unor produse „îmbătrânite” cu unele
„tinere” este un lucru firesc, des întâlnit.
Deşi există şi produse insensibile la scurgerea
timpului, care rămân cu aceeaşi înfăţişare, chiar
daca nu şi cu aceeaşi poziţie pe piaţă (zahăr, sare,
petrol, minereuri etc.), cele mai multe produse îşi
circumscriu existenţa într-un anumit interval de timp.
Se poate vorbi astfel despre un “ciclu de viaţă” al
„Ciclul produsului. Acesta reprezintă perioadă de timp pe
de viaţă” al care o petrece produsul pe piaţă, debutând cu
produsului
lansarea acestuia şi terminând cu retragerea lui de
pe piaţă. Desigur, “dispariţia” lor comercială (de pe
o anumită piaţă sau chiar de pe toate pieţele),
implicând dispariţia lor din oferta întreprinderii, nu
echivalează întotdeauna şi cu ieşirea lor, în mod
automat, din consum. În dotarea populaţiei (indivizi,
familii, gospodării), a întreprinderilor rămân produse,
 în stare de funcţionare, încă o anumită perioadă
după ce au fost scoase din fabricaţie.
Principalele etape pe care le parcurge
produsul de-a lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
„Vârsta”
Se poate vorbi astfel de „vârsta” pe care o are
produsului produsul la un anumit moment. Aceasta reprezintă
etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs
într-un anumit moment al existenţei sale (figura 6-1).
Reprezentarea grafică a etapelor ciclului de
viaţă a unui produs se poate realiza ţinând cont de
evoluţia, în timp, a volumului vânzărilor produsului
respectiv. Uneori, dacă există informaţii în acest
sens, se poate utiliza şi evoluţia în timp a gradului
de fidelitate a consumatorilor faţă de produs.
Lansare Creştere M aturitate Declin
Volumul vânzărilor

Profit
Tim p

Figura 6-1 Etapele ciclului de viaţă al produsului

 Identificarea evoluţiei în timp a produselor pe
piaţă este foarte importantă, pentru că permite
întreprinderii repartizarea judicioasă a resurselor de
care dispune.
Astfel, în perioada de lansare resursele
întreprinderii trebuie îndreptate, în special, spre
zona promovării, pentru a asigura o mai rapidă
penetrare pe piaţă a noului produs.
De altfel, fiecare etapă a ciclului de viaţă a
unui produs determină o anumită repartizare a
efortului în cadrul mixului de marketing. Un tablou
concret se regăseşte în tabelul 6-1.

Importanţa componentelor mixului de marketing

în funcţie de „vârsta” produsului
Tabelul 6-1
Etapa Lansare Creştere Maturitate Declin

Politica Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi Fi I N Pi Fpi

Produs 9 9 9 9

Preţ 9 9 9 9

Distribuţie 9 9 9 9

Promovare 9 9 9 9

Notă: Fi = foarte important, I = important, N = Nici Nici, Pi = puţin important,

Fpi = Foarte puţin important.
 Mărimea „ciclului de viaţă” a produsului
Factorii
depinde de o serie întreagă de factori. Aceştia se
de influenţă
a mărimii
împart în două mari categorii:
„ciclului de A) Factori generali
viaţă” a unui B) Factori specifici
produs Dintre factorii generali, mai importanţi sunt:
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea preferinţelor şi nevoilor consu-
matorilor
A3) Nivelul concurenţei pe piaţă
iar dintre cei specifici:
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momen-
tul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face
parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi
întrebuinţări.

6.2.3 ÎNNOIREA PRODUSELOR

Înlocuirea produselor vechi, “îmbătrânite”
normal sau chiar “înainte de vreme”, cu altele noi
reprezintă în momentul actual o acţiune importantă
şi nu lipsită de riscuri.
În prezent amploarea procesului de lansare a
noilor produse este atât de mare încât se poate
spune că asistăm la o explozie a apariţiei de
produse noi. Acest lucru este determinat de o serie
 de factori, printre care se numără: cuceririle din
domeniul ştiinţei şi tehnicii, perspectivele epuizării
unor resurse tradiţionale, concurenţa din ce în ce
mai puternică, evoluţia nevoilor de consum etc.
În cazul produselor, noutatea se prezintă în
forme şi grade diferite. O abordare strict tehnică a
nivelului noutăţii ar folosi drept criterii tehnologia sau
materialele utilizate la confecţionarea produsului
şi/sau performanţele tehnice ale acestuia. O
abordare de marketing, a acestei probleme, trebuie
să aibă însă în vedere şi destinaţiile produselor.
În general, trebuie făcută distincţia între
produsele efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă
cele din urmă sunt rezultatul unor îmbunătăţiri
aduse produselor existente, sau al unui proces de
diversificare sortimentală a acestora, noutăţile
efective se refera la produse care nu au mai existat
anterior pe piaţă. Astfel putem avea:
 noutăţi absolute (la nivel mondial)
Gradul de
noutate a  noutăţi pentru anumite pieţe
produsului  noutăţi la nivelul unei pieţe
este relativ
 noutăţi la nivelul întreprinderii
Stabilirea gradului de noutate a produsului în
momentul lansării este foarte importantă pentru
întreprindere, pentru că şi de nivelul noutăţii
depinde speranţa de viaţă a produsului şi
bineînţeles mărimea profitului obţinut.
 6.2.4 LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIAŢĂ
Lansarea pe piaţă a unui nou produs sau a
unei variante îmbunătăţite, a unui produs existent,
constituie punctul de plecare al procesului de
lansare a unui nou produs. Durata totală a acestui
proces, care are ca punct terminus prezentarea
noului produs pe piaţă poate să varieze (de la
câteva luni la câţiva zeci de ani), în funcţie de
natura şi destinaţia respectivului produs.
Principalele etape ale acestui proces sunt:
 realizarea unor studii documentare,
cercetări de piaţă, analize economice
precum şi alte modalităţi de obţinere a
informaţiilor referitoare la oportunitatea şi
posibilitatea realizării unui nou produs;
 selectarea ideilor privind noul produs, prin
filtrul unor criterii tehnice, economico-
Etapele
financiare şi de marketing şi selectarea
lansării
variantei optime pe baza lor;
noilor
produse
 realizarea prototipului produsului respectiv;
 testarea tehnică şi de acceptabilitate.
Testarea tehnică se realizează în spaţii
special amenajate (laboratoare, bancuri de
probă etc.), urmărindu-se parametrii tehnici
ai produsului. Testarea de acceptabilitate
(uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se
realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a
 observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente ale noului produs;
 definitivarea produsului în urma conclu-
ziilor desprinse din testarea tehnică şi de
acceptabilitate;
 stabilirea elementelor de identificare ale
produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului
de invenţie, a mărcii produsului);
 pregătirea resurselor întreprinderii pentru
introducerea produsului în fabricaţia de serie;
 stabilirea condiţiilor lansării produsului pe
piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
 pregătirea pieţei pentru primirea noului
produs.
Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă,
de întreprindere, de către consumatorii potenţiali, nu
se realizează dintr-odată. Unii dintre aceştia
acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent. Dacă
structurăm întreprinderile potenţial consumatoare
ale unui produs, în funcţie de rapiditatea cu care ele
adoptă noul produs, rezultă un număr de cinci grupe
de adoptanţi (vezi şi figura 6-2):
‰ Inovatorii (sau Entuziaştii)
‰ Acceptaţii timpurii (sau Vizionarii)
Structura
‰ Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
adoptanţilor
‰ Majoritatea întârziată
de noutăţi
(sau Conservatorii)
‰ Acceptaţii întârziaţi (sau Scepticii)
 Trebuie menţionat faptul că pe piaţa bunurilor
productive, uneori, prima categorie de adoptanţi nu
există, ea fiind inclusă în cea de a doua. Acest lucru
are loc datorită faptului că, de regulă, întreprinderile
nu cumpără un produs numai datorită gradului
foarte ridicat de noutate, ci pentru că achiziţionarea
acestuia le oferă şi o satisfacţie economică
(performanţe mai bune).
Volumul vânzărilor

T im p
M
A

A
M
cc

a j (P

cc
a j (C o
ep V iz

o r ra
I n tu z

e p (S
or n
(E

ta io

ita g m
o v ia

ta c e p
ita s e
nţ na
n

nţ t
te a t
a t ş ti

t e rv a
ii ri

a ic

ii i ci
or )

a to
tim

ti m i)

în )
i

în r

tâ
tâ i )
pu

pu

rz
rz
ri

ri

ia
ia
i

ţi
ă t

Figura 6-2 Categorii de adoptanţi ai unui produs nou

Numărul de întreprinderi din cadrul fiecărei
categorii este diferit nu numai între grupe, dar şi în
funcţie de natura produsului analizat.
6.2.4.1 Factori care favorizează succesul
produselor noi
Datorită faptului că destule produse nu sunt
lansate cu succes, multe întreprinderi doresc să
identifice anumite modalităţi prin care să le
sporească şansele de reuşită, atunci când lansează
noi produse. Pentru a realiza acest lucru, se poate
încerca identificare produselor noi de succes şi
determinarea elementelor comune ale acestora.
Astfel, pe baza studiilor efectuate de-a lungul
timpului au fost identificaţi mai mulţi factori.
Un prim factor îl constituie superioritatea unei
anumite caracteristici a produsului (de exemplu,
calitate superioara, garanţia produsului etc.). Mai
exact produsele care deţin un mare avantaj pot să
aibă succes în peste 95% din cazuri, cele care deţin
un avantaj moderat în aproximativ 50% din cazuri,
iar cele care deţin un avantaj minim au succes în
circa 20% din cazuri.
Un alt factor al succesului îl reprezintă
definirea corespunzătoare a conceptului de produs,
înainte de realizarea lui efectivă. Întreprinderea
trebuie să-şi definească şi să determine consuma-
torii potenţiali, cerinţele pe care trebuie să le
satisfacă produsul, precum şi avantajele pe care va
trebui să le ofere în lupta concurenţială.
Alţi factori ai succesului pot fi: armonizarea în
plan tehnologic şi de marketing a produselor
(standardizarea internă, utilizarea unor platforme
comune etc.), calitatea execuţiei în fiecare fază a
procesului productiv precum şi potenţialul de
absorbţie a pieţei.
6.2.4.2 Factori care pot împiedica succesul
noilor produselor
Principalii factori ce au efecte negative asupra
procesului de lansare a noilor produse sunt:
F lipsa resurselor financiare. Multe firme, deşi au
idei bune, nu le pot pune în aplicare din lipsa
banilor;
F lipsa unor idei originale de produse noi. În
anumite domenii pot exista puţine posibilităţi
de îmbunătăţire a produselor (sare, produse
siderurgice, detergenţi etc.);
F costurile ridicate ale procesului de proiectare şi
realizare de noi produse. De exemplu, în
industria automobilelor lansarea unui nou
produs presupune cheltuieli de câteva miliarde
de dolari, motiv pentru care multe firme mai
mici şi-au pierdut independenţa;
F existenţa unor pieţe prea segmentate.
Concurenţa puternică poate duce la o
segmentare prea puternică, artificială, a pieţei.
Firmele trebuie să realizeze produse noi pentru
segmente de piaţă tot mai înguste (nişe), ceea
ce poate însemna obţinerea unor rezultate mai
puţin eficiente;
F restricţiile sociale şi guvernamentale. Produsele
noi trebuie să corespunda unor criterii ale
pieţei-ţintă precum, protecţia consumatorilor şi
 a mediului înconjurător. Restricţiile guverna-
mentale au încetinit ritmul înnoirilor în anumite
ramuri complicând procesele de adoptare a
deciziilor referitoare la proiectarea şi promo-
varea noilor produse (în ramuri precum:
industria chimică, a automobilelor etc.);
F scăderea duratei „ciclului de viaţă” al majorităţii
produselor, datorită unor cauze diferite precum,
nivelul concurenţei, progresul tehnico-ştiinţific
etc.;

6.3 STRATEGII DE PRODUS

Opţiunile strategice ale oricărei întreprinderii
trebuie să plece, mai întâi de la o analiză profundă a
ceea ce se întâmplă pe piaţă cu produsele
întreprinderii.
Acest lucru se poate realiza prin utilizarea
unor metode performante de analiză a portofoliului
de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul
întreprinderii, metoda BCG, Metoda General
Electric, Analiza SWOT etc.
Metoda BCG Una dintre cele mai utilizate metode este cea
concepută de către specialiştii de la Boston
Consulting Group4 (o importantă firmă americană de
consultanţă) şi are în vedere gruparea activităţilor
existente în portofoliul unei întreprinderi în patru
categorii, ţinându-se cont de două criterii: rata de
creştere a pieţei activităţii (produsului) şi cota

4
Adaptare după L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia, op. cit., p. 162
 relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul
activităţii respective.
Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia
dintre cele două criterii se consideră următoarele
valori: 10% pentru rata de creştere a pieţei (face
distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o
piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere)
şi 1,00 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia
între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi
produse nonlider).
Într-o reprezentare grafică, cele patru grupe
de activităţi ale firmei (fiecare purtând o denumire
sugestivă) se prezintă precum în figura 6-3 de la
pagina următoare.
Rata de creştere a pieţei

20%- Vedete Dileme

?
18%-
16%-
14%-
??
12%-
?

10%-
8%- Vaci de muls Pietre de moară
6%-
4%-
2%-
0
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
Cota relativă de piaţă
Figura 6-3 Metoda BCG
 Produsele din categoria (cadranul) “vaci de
muls” sunt valori certe ale întreprinderii, care aduc
profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
activităţilor din celelalte categorii, contribuind în
acelaşi timp (dar într-o măsură destul de limitată) la
dezvoltarea firmei.
“Vedetele” sunt produse care contribuie la
creşterea cifrei de afaceri a firmei şi la
îmbunătăţirea imaginii acesteia, înregistrând, de
regulă, un profit suficient pentru a se autofinanţa.
“Dilemele” sunt produse a căror piaţă se află
într-o creştere rapidă, firma producătoare nereuşind
să câştige însă supremaţia pe piaţă. Datorită
acestor două elemente, evoluţia lor viitoare este
incertă. De regulă, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesită lichidităţi care să le
asigure finanţarea.
Produsele din categoria “pietre de moară” nu
contribuie, de regulă, nici la obţinerea unui profit
substanţial, nici la utilizarea lui în scopul dezvoltării
întreprinderii. Sunt produse pe care - dacă nu
intervin alte interese strategice - întreprinderea
trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi.
Se pot constata anumite similitudini între poziţia
ocupată de un produs în graficul modelului BCG şi
etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta.
Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou
produs, acesta intră, de regulă, în categoria
“dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se
bucură de succes pe piaţă, el va deveni în curând o
“vedetă”, iar apoi, o dată cu “îmbătrânirea” sa, va
trece în categoria “vacilor de muls”. În cele din
urmă, este posibil ca, datorită inovaţiilor aduse
produselor concurente de către ceilalţi competitori,
firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să
ajungă o “piatră de moară”. În cazul în care
produsul se dovedeşte a fi un eşec comercial,
acesta va trece direct din categoria “dilemelor” în
cea a “pietrelor de moară”, pe care firma are
tendinţa să le elimine.
Ideea de bază a acestui model este aceea că
trebuie să existe un echilibru permanent între cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafică a
poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două
criterii menţionate permite conducerii firmei să
obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia
decizii care să asigure alegerea unor variante
strategice optime.
O variantă a metodei BCG numită şi BCG2
(figura 6-4) are în vedere tot un model matricial 2x2
şi împarte pieţele pe care poate acţiona întreprin-
derea în patru categorii. Clasificarea se face în
funcţie de două criterii: mărimea avantajului
competiţional şi numărul de posibilităţi pe care le are
întreprinderea pentru obţinerea de avantaje
competiţionale.
Număr de avantaje competiţionale

Pieţe Pieţe
multe

“fragmentate” “specializate”
puţine

Pieţe Pieţe
“în impas” “de volum”

mic mare
Mărimea avantajului competiţional

Figura 6-4 Metoda BCG 2

Pieţele „specializate reprezintă domenii de
activitate unde există posibilitatea obţinerii atât a
unui număr mare de avantaje prin diferenţiere, cât şi
a unui volum mare al profitului pentru fiecare
avantaj. Industria farmaceutică sau cea a publicităţii
reprezintă pieţe care pot fi date de exemplu pentru
această zonă.
Pieţele „de volum” sunt domenii în care,
deşi nu există posibilităţi mari de diferenţiere între
competitori, se poate obţine, totuşi, o valoare ridicată
pentru fiecare avantaj pe care întreprinderea şi-l
creează (de exemplu, piaţa asigurărilor sau a
transportului aerian).
 Pieţele „fragmentate” se caracterizează prin
existenţa a numeroase posibilităţi de a obţine
avantaje faţă de concurenţă dar, cu valoare mică
(alimentaţia publică reprezintă un astfel de domeniu).
Pieţele „în impas” asigură cele mai dure
condiţii concurenţiale. Există nu numai puţine
posibilităţi de a diferenţia produsele întreprinderii de
cele ale concurenţei dar şi potenţial redus a
valorifica puţinele avantaje concurenţiale pe care
întreprinderea şi le poate crea.
Opţiunile întreprinderii referitoare la dimen-
siunile, structura şi caracteristicile gamei de
produse, cu care ea se prezintă pe piaţa (sau
pieţele) aleasă (alese), trebuie să se regăsească în
strategia de produs a întreprinderii.
Întreprinderile care acţionează pe piaţa bunu-
rilor productive trebuie să aibă în vedere în formu-
larea obiectivelor strategice câteva din particula-
rităţile pieţei pe care acţionează (comparativ cu
piaţa bunurilor de consum). Aceste particularităţi
vizează în principal aspectele prezentate în tabelul
6-2 de la pagina următoare.

Obiectivele Principale obiective ale politicii de produs pot fi:

strategiei
€ consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
de produs
segmente de piaţă;
€ o poziţionare mai bună în cadrul pieţei.
€ creşterea gradului de pătrundere în consum
a unui produs;
 Particularităţile politicii de produs
Tabelul 6-2
Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor
Factori de diferenţiere
consum productive
Importanţa politicii de Ridicată dar, uneori, Produsul este cel mai
produs în cadrul mixului preţul şi promovarea important element în
de marketing sunt mai importante majoritatea cazurilor
Cererea Directă Derivată
Cumpărător/consumator De regulă, acelaşi De regulă, diferit
Mai scăzută decât Mai ridicată decât pe
Durata ciclului de viaţă pe piaţa bunurilor piaţa bunurilor de
productive consum
Procentul de reuşită a De regulă, nu mai Variază între 40%
noilor produse mare de 20% şi 60%
Consumatorul are în
Consumatorul are o
vedere o serie de
Caracteristicile paletă mai largă de
specificaţii clare pe care
produsului caracteristici pe care
de regulă nu le poate
le poate alege
încălca
Să promoveze şi să De regulă, să protejeze
Rolul ambalajului
protejeze produsul produsul
De regulă, cu Numărul serviciilor
excepţia bunurilor conexe care însoţesc
Servicii care însoţesc
de folosinţă produsul e ridicat, se
produsul
îndelungată, foarte tinde spre produs
puţine „soluţie” şi nu individual
Sursa: Adaptare după Robert W. Haas, Industrial Marketing Management,
Third Edition, PWS-KENT Publishing Company, Boston 1986, p. 193

€ creşterea cotei de piaţă a întreprinderii şi

a produselor sale prin atragerea în consum
a unor noi segmente de utilizatori, precum
şi a nonconsumatorilor relativi din seg-
mentele deja câştigate;
 € diferenţierea produselor proprii faţă de
cele similare sau apropiate, ale altor
concurenţi;

Tipul şi complexitatea strategiei de produs

sunt influenţate şi de potenţialul uman, material şi
financiar ale firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul activităţii acesteia şi de poziţia deţinută pe
piaţă. Dacă luăm în calcul modul în care
întreprinderea poate să abordeze prin produsele
sale piaţa, rezultă următorul tablou al posibilelor
strategii de produs abordabile:

Produse Strategia diversificării Strategia înnoirii

PRODUSUL

„noi” sortimentale sortimentale

Produse Strategia diferenţierii Strategia adaptării

„tradiţionale” sortimentale gamei

Pieţe „tradiţionale” Pieţe „noi”

PIAŢA
Sursa: Adaptare după Frederick E. Webster Jr., op. cit. p. 105

Figura 6-5 Tabloul strategiilor de produs

Tabloul de mai sus reprezintă doar o
reprezentare schematică a celor mai importante
strategii pe care le are la dispoziţie întreprinderea.
Atitudinea întreprinderii faţă de gama proprie de
produse este, însă, mai complexă şi ea poate fi
concretizată prin alegerea unei sau unor variante
strategice care să aibă în vedere câteva criterii
 importante precum: mărimea, nivelul calitativ şi gradul
de noutate al componentelor gamei de produse.
Un prim criteriu strategic îl reprezintă
dimensiunile şi structura gamei de produse a
întreprinderii. În funcţie de el întreprinderea poate
opta pentru următoarele variante strategice:
Dimensiunile Ö strategia selecţiei sortimentale, care
şi structura are în vedere restrângerea dimensiunilor
gamei de gamei;
produse
Ö strategia stabilităţii sortimentale, care
vizează menţinerea acestor dimensiuni;
Ö strategia diversificării sortimentale,
pentru extindere a dimensiunilor gamei.
La rândul ei, diversificarea sortimentală a
gamei de produse poate îmbrăca trei forme:
D diversificarea orizontală, care se
Formele
diversificării
realizează prin mărirea numărului
sortimentale liniilor de produse din cadrul gamei;
D diversificarea verticală ce are loc prin
prelungirea în “amonte” sau în “aval” a
unei linii de produse, incluzând în
nomenclatorul de fabricaţie şi unele
bunuri anterior achiziţionate ca materii
prime sau altele care folosesc actualele
produse ale firmei drept elemente
constructive;
D diversificarea laterală, care constituie
o dezvoltare a gamei de produse în
direcţiile conexe structurii de bază.
 Un alt element strategic important îl reprezintă
nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii
următoarelor variante strategice:
Nivelul Ö strategie de adaptare a calităţii produ-
calitativ al selor în raport cu exigenţa fiecărui
produselor segment de piaţă. Tipul acesta de stra-
din cadrul tegie este caracteristic firmelor confruntate
gamei cu o piaţă puternic segmentată;
Ö strategie de diferenţiere calitativă faţă
de oferta concurenţei, pentru a oferi con-
sumatorilor potenţiali o mai uşoară posi-
bilitate de a alege;
Ö strategie a stabilităţii calitative atunci
când întreprinderea deţine o poziţie
puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic, important pentru
întreprindere, îl reprezintă gradul de înnoire a
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele
strategice sunt:
Gradul de
Ö menţinerea gradului de noutate, a
noutate a produselor din cadrul gamei;
gamei de Ö perfecţionarea produselor existente,
produse vizează doar o îmbunătăţire a produsului
în vederea prelungirii fazei de maturitate a
acestuia;
Ö asimilarea de noi produse, utilizată
pentru a înlocui produsele vechi, care vor
fi retrase de pe piaţă.