Sunteți pe pagina 1din 8

1.17.

HEINEKEN ROMANIA

Problema strategică. Brau Union a fost înfiinŃată în anul 1998 şi a devenit liderul
pieŃei berii din România. Din 2003, ea a devenit parte a grupului Heineken, unul din cei mai
mari producători de bere din lume. În 2007, numele Heineken a fost preluat de toate
componentele Brau Union. Compania Heineken (România) are patru unităŃi de producŃie şi
peste 1300 de angajaŃi. Heineken a încheiat anul trecut cu o cifră de afaceri de peste 196,6
milioane de euro, cu 24 % mai mare decât în anul anterior. Rezultatele obŃinute anul trecut au
venit pe fondul scăderii cotei de piaŃă de la 32 % cu un an înainte, la 28%. În dorinŃa de a
opri scăderea cotei de piaŃă şi a menŃine poziŃia de lider, echipa managerială a fost schimbată.
Noul management are de îndeplinit două obiective strategice, respectiv îmbunătăŃirea cotei de
piaŃă şi creşterea profitabilităŃii. Aceste obiective trebuie realizate într-un mediu de afaceri şi
de piaŃă dinamic şi competitiv.

Macrodomeniul românesc: implicaŃii asupra pieŃei berii. Macromediul din


România, analizat după modelul PEEST, arată schimbări în toate componentele sale, cu
implicaŃii asupra pieŃei, firmei şi produselor, (Tabelul nr. 1).
Tabelul nr. 1. Macromediul şi implicaŃiile sale asupra pieŃei
PEEST Caracterizare ImplicaŃii asupra pieŃei
Mediul DemocraŃie -
politic
Mediul România este membră a Creşte cererea pentru
economic UE. InvestiŃiile străine se produsele de calitate.
menŃin. Creşterea Se menŃine cererea
economică anuală se pentru bere de calitate
ridică la circa 6%. Cresc medie, în ambalaje
veniturile. InflaŃia mari.
depăşeşte nivelul Apar ocazii de a
prognozat. Se extinde şi câştiga clienŃi noi.
se diversifică reŃeaua de TendinŃa preŃurilor este
super şi hipermarketuri. de creştere.
ConcurenŃa se menŃine
puternică şi în creştere.
Mediul Respectarea normelor Cererea pentru produse
ecologic UE. Produsele româneşti „prietenoase” pentru
trebuie să fie certificate mediu şi clienŃi este în
potrivit normelor UE. creştere.
Este necesară reducerea Ambalajele trebuie să
ambalajelor aruncate. fie prietenoase pentru

1
mediu, reciclabile.
Mediul Clasa mijlocie este în Consumul de bere este
sociocultural creştere permanentă, dar în creştere permanentă
lentă. Se menŃine şi accelerată, ajungând
fenomenul migraŃiei. la 89 litri/locuitor în
PopulaŃia urbană creşte. 2007.
Se modifică modelul de Se preconizează
consum în favoarea berii, menŃinerea crfeşterii
a apelor minerale, plate şi consumului de bere,
a sucurilor de fructe. dar ritmul încetineşte,
la unul cu o singură
cifră.
Mediul Apar mereu tehnologii Comunicarea cu
tehnologic noi, mai scumpe decât clienŃii este mai facilă,
cele anterioare. Internetul poate fi diversificată şi
şi tehnologiile de devine interactivă.
comunicare moderne se Comenzile clienŃilor
dezvoltă şi sunt utilizate pot fi plasate
pe scară tot mai largă. electronic, fără
deplasare.

PiaŃa berii în România. ConcurenŃa pe piaŃa românească a berii arată o rivalitate


accentuată şi caracterizată de strategii pentru atragerea clienŃilor şi de preluare din clienŃii
concurenŃilor.
PiaŃa berii este dominată de patru mari producători care asigură circa 4/5 din ofertă,
acoperind toate segmentele de calitate: superpremium, premium, mainstream (popular) şi
economic.
Tabelul nr. 2 arată ierarhia celor patru jucători principali, după cota de piaŃă, care
plasează Heineken pe primul loc.
Tabelul nr. 2. Cotele de piaŃă ale proncipalilor producători de
bere

Compania Cota de piaŃă (procemte)


2005 2006 20081)
Heineken 28 27 31
Ursus Breweries 22 222)
Inbev Romania 21 21
United Romanian Breweries (URB) 8,2
1)
Previziuni; 2) La 1 aprilie 2007

Surse: Business Standard, 24.05.2007; Curierul NaŃional, 01.04.2008; Click, 14. 09. 2005.
Protofoliul de mărci al fiecăruia din cei patru producători include mărci care acoperă
practic toată gama calitativă.

2
• Heineken are în portofoliu mărcile Heineken şi Zipfer (superpremium); Silva şi
Gosser Ciuc (premium); Golden Brau, Schlossgold (mainstream) şi Gambrinus, Bucegi,
HaŃegana, Harghita (economic).
Aceste mărci acoperă toate segmentele pieŃei, deoarece au calitate şi profiluri diverse,
care se adresează diferitelor grupuri de consumatori de bere (vezi anexa 1).
• Ursus Breweries deŃine Peroni (superpremium); Ursus (premium); Timişoreana,
Stejar (mainstream) şi Ciucaş (economic).
• Inbev oferă mărcile Stella Artois (superpremium), Beck’s (premium), Bergenbier
(mainstream); Lıwenbrau şi Noroc (economic). Importate sunt mărcile Leffé şi Hoegaarden
(premium).
• United Romanian Breweires produce mărcile Carlsberg (superpremium), Ursus,
Tuborg, Holsten (premium), Skol (mainstream).
Aproximativ 50% din piaŃa românească a berii este deŃinută de doi jucători de talie
internaŃională, în speŃă Heineken şi Inbev, potrivit unui studiu realizat de AC Nielsen.

Volumul şi valoarea întregii pieŃe a berii au un trend crescător, de la un an la altul.


Anul trecut (2007), au fost vânduŃi 22 milioane de hectolitri de bere, care au avut o valoare de
circa 1,2 miliarde de euro. Volumul tot mai mare al berii comercializate şi consumate are
drept rezultat şi o creştere a consumului de bere pe locuitor. Numai în ultimii doi ani, acesta a
crescut de la 60 de litri la 89 de litri, ceea ce reprezintă un spor de 49 %. Această evoluŃie,
apropie tot mai consumul individual din România de cel din Ńările care consumă cea mai
multă bere pe locuitor, aşa cum arată datele din Tabelul nr. 3.

Tabelul nr. 3. Consumul de bere pe locuitor


łara 2005 2006 2007
Cehia 157 163
Germania 117 118
Austria 108 111

România 60 74 89

Sursa: www.presaonline.com/ştire/brau union - îşi-consolidează-


poziŃia/06.10.2008.
Estimările arată că anul acesta, piaŃa românească a berii va creşte cu 10-12 % din
punct de vedere valoric, până la o valoare de 1,35 miliarde de euro. Segmentele care cresc
sunt cele premium şi superpremium. Pentru anul viitor, se preconizează o schimbare a

3
trendului pieŃei, întrucât consumul a ajuns undeva aproape de pragul de sus şi nu va mai creşte
foarte mult faŃă de circa 90 de litri pe locuitor, deja existent.

Consumatorii: profil şi structură. Consumatorii de bere au, dincolo de ceea ce îi


deosebeşte, anumite aşteptări comune. Printre acestea, cele mai importante par să fie gustul
bun, ambalajul atractiv, raportul calitate/preŃ corect şi posibilitatea de a câştiga premii în
timpul campaniilor promoŃionale, dar şi în afara lor. ClienŃii organizaŃionali aşteaptă mai ales
discounturi şi exclusivităŃi, posibilitatea returnării produselor, termene de plată cât mai lungi
şi livrare la sediu.
Obiceiurile de consum ale consumatorilor persoane fizice arată că 82 % dintre ei
consumă berea acasă şi doar 18 % în oraş. Această distribuŃie complet asimetrică, în favoarea
consumului acasă configurează un model complet diferit de cel existent în Ńările mari
consumatoare, unde procentele sunt inverse. Zona geografică în care consumul anual de bere
este cel mai mare este reprezentată de Ardeal.
DistribuŃia consumului pe segmente de calitate este puternic în favoarea sortimentelor
mainstream care deŃin circa jumătate din consum şi economic (aproximativ 27 %). Mărcile
premium sunt preferate de 15-16 % din consumatori, în timp ce segmentul băutorilor de mărci
superpremium deŃine doar 3-4 % din consumul total de bere din România.
PreferinŃele românilor sunt specifice şi în ceea ce priveşte ambalajul. Începând cu
anul 2003, s-a conturat tendinŃa de cucerire a pieŃei de ambalajul PET. Tot mai mult,
consumatorii au început să cumpere bere ambalată la PET, ceea ce a stimulat creşterea
vânzărilor acestui tip de ambalaj. Segmentul berii la PET a ajuns să deŃină o treime din
vânzările totale de bere din 2005, crescând la circa 41 % în 2006 şi la 47 % în anul 2007.
Directorul AsociaŃiei Berarilor din România declara în 2007, că acest tip de ambalaj va avea
acelaşi ritm de creştere ca întreaga piaŃă a berii, conservându-şi cota de piaŃă în viitorii ani.
EvoluŃia ascendentă a acestui tip de ambalaj a influenŃat foarte mult consumul de bere în
România şi a determinat marii jucători prezenŃi pe piaŃă să efectueze investiŃii semnificative,
ei fiind deja cu produse în ambalaj PET pe segmentele local şi mainstream. Segmentul PET ar
mai putea creşte doar dacă mărcile premium şi superpremium ar intra pe acest segment, ceea
ce este puŃin probabil.

Strategia Heineken de menŃinere a poziŃiei de lider. Obiectivele strategiei.


Obiectivul stabilit pentru noul management nu vizează păstrarea cotei de piaŃă, ci mărirea ei.
Aşa cum prezintă noul Director comercial, care trebuie să îndeplinească obiectivele stabilite

4
de top managementul companiei pentru strategie, „trebuie în acelaşi timp să fim atenŃi şi la
creşterea profitabilităŃii, aşa că ne-am construit strategia pe baza acestor două elemente,
creşterea cotei de piaŃă şi a profitabilităŃii”.
ConŃinutul strategiei. Pentru a atinge obiectivele referitoare la profitabilitate, „am
început să punem în operă o strategie care nu urmăreşte doar creşterea în volum, ci mai ales în
valoare” susŃine noul Director comercial. Drept urmare, compania a decis să oprească
producŃia pentru câteva mărci respectiv Kaiser, Arbema, Reghin şi Ciuc Black. Restructurarea
portofoliului de mărci s-a concentrat pe „creşterea segmentelor de top”, acestea fiind capabile
să consolideze poziŃia pe piaŃă, în opinia Directorului comercial. Portofoliul actual de mărci
este structurat ca în Anexa 1. Compania are acum o structură mai bună a portofoliului, cu
două branduri internaŃionale pe segmentul superpremium, Heineken şi Gısser, un brand
românesc foarte cunoscut pe segmentul premium, Silva, două mărci pe cel popular
(mainstream) care sunt Ciuc şi Golden Brau. La acestea se adaugă berea fără alcool
Schlossgold şi mărcile regionale Gambrinus, Harghita şi HaŃegana. În sfârşit, din portofoliu
face parte şi marca importată Zipfer. Cu un portofoliu de mărci mai concentrat, compania a
pus accentul pe dezvoltarea celor mai puternice branduri. În cazul mărcii Heineken au fost
îmbunătăŃire modalităŃile de ameliorare, realizându-se o serie de cutii inovatoare, care nu au
existat înainte pe piaŃă. În numai 8-9 luni, compania a adus patru tipuri de ambalaje pentru
marca Heineken, premiera pentru sărbătorile de la sfârşitul anului fiind Heineken Magnum.
Pentru Golden Brau şi Bucegi compania a lansat o nouă campanie de imagine. Golden Brau
are un nou design, dar a beneficiat şi de un „new entry” pe segmentul berii la PET, prin
intermediul unei sticle de 1,5 litri. Pentru Golden Brau, Ciuc şi Bucegi a început şi o
campanie de promovare la nivel naŃional.
Noua conducere comercială a mizat şi pe dezvoltarea forŃei de vânzare, dar şi pe
creşterea segmentului de bere la PET. Anticipând faptul că trendul de consum al berii la PET
se va menŃine, a fost lansat noul Golden Brau şi pentru Bucegi a fost gândită o nouă forŃă de
prezentare.
Primele rezultate. După şase luni, compania a constatat că îşi menŃine cota de piaŃă la
28 %, similară cu cea de anul trecut. Directorul comercial susŃine că „am reuşit să mutăm
vânzările de pe un trend descendent pe unul în creştere, în acest an”. El a mai subliniat că
Heineken continuă să crească într-un ritm cu două cifre”.

5
Probleme de rezolvat
1. Pe baza analizei macromediului, pieŃei şi a profilului consumatorilor de bere
identificaŃi oportunităŃile şi ameninŃările create de ele pentru Heineken ca lider al
pieŃei româneşti.
2. EvaluaŃi strategia Heineken pentru menŃinerea poziŃiei de lider al pieŃei şi evidenŃiaŃi
punctele forte şi slăbiciunile sale.
Bibliografie
• Business Standard, 14.05.2007
• Curierul NaŃional, 01.04.2008 şi 13.03.2008
• Ziarul Financiar, 05.12.2005
• Click, 14.09.2005
• www.presaonline.com/ştire/brau-union-îşi-consolidează-poziŃia/06.10.2008-12-21
• http://www.heinekenromania.ro
• http://ştiri.acasă.ro/articole/economie2/heineken-i-inbev-romania-d...

Anexa nr. 1
Heineken: Portofoliul de mărci şi profilul consumatorilor

1. Heineken. Este o marcă cu caracteristici unice. Heineken este pasionată de calitate,


are o perspectivă globală şi o personalitate cosmopolită foarte atrăgătoare. Heineken
aduce bucurie şi plăcere în vieŃile a milioane de oameni, din întreaga lume.
Profilul consumatorului. Consumatorii de bere Heineken sunt, în marea lor majoritate,
bărbaŃi, foarte deschişi la nou şi activi social, din mediul urban.
2. Gısser. Este o bere strâns legată de natură. Puritatea naturii şi calitatea de excepŃie a
reŃetei de fabricaŃie sunt elementele centrale ale acestei mărci. Sigiliul de pe gâtul
sticlei simbolizează garanŃia grijii cu care sunt selecŃionate ingredientele, iar verdele
special şi embosul asimetric amintesc de formele naturale sculptate de apă în natură.
Profilul consumatorului. Gısser este o bere care se adresează cunoscătorilor, celor cărora
le place să guste o bere specială.
Slogan: Apreciată. Desăvârşită. Tentantă.

6
3. Schlossgold. Se adresează consumatorilor care atunci când vor să savureze o bere, dar
şi să evite consecinŃele consumului de alcool indiferent de sex, vârstă, educaŃie sau
venituri.
Profilul consumatorului. Schlossgold este ales de acei oameni care doresc să savureze
gustul unei beri de calitate, dar sunt conştienŃi de efectele alcoolului şi aleg în cunoştinŃă de
cauză o băutură care să le satisfacă ambele nevoi: plăcerea unei beri şi păstrarea controlului.
Slogan: SatisfacŃie fără alcool!
4. Silva îşi trage seva din valorile autentice româneşti. Numele latinesc «silva»
împrumută mărcii atribute ce Ńin de simbolistica pădurii – puritate, naturaleŃe, durată.
Este o marcă românească de tradiŃie care înseamnă valori adevărate care se moştenesc
şi se transmit, rafinament, eleganŃă, armonie.
Profilul consumatorului. Silva se adresează consumatorilor rafinaŃi şi pretenŃioşi, care
ştiu să recunoască adevăratele valori. Sunt persoane care beau bere „de plăcere”, sunt mândre
de realizările lor, gândesc matur, privesc viitorul cu optimism şi fac alegerea cea mai bună.
Slogan: Recunoaşte valoarea!
5. Ciuc oferă consumatorilor săi o prospeŃime inegabailă şi un gust unic. Păstrând
puritatea apei din munŃii Harghitei şi folosind ingrediente de cea mai bună calitate,
Ciuc este alegerea perfectă când vrei să te relaxezi şi să te simŃi bine.
Profilul consumatorului: BărbaŃi sociabili şi prietenoşi, maturi, optimişti şi încrezători în
forŃele proprii. Ciuc se adresează unor oameni responsabili şi nepretenŃioşi, cu aspiraŃii de
dezvoltare personală şi de a oferi o viaŃă mai bună familiei.
6. Golden Brau reflectă valorile, aspiraŃiile şi stilul de viaŃă ale consumatorului român.
EsenŃa atitudinii mărcii este buna dispoziŃie.
Profilul consumatorului. Golden Brau se adresează unui public foarte larg şi eterogen.
Consumatorii de G.B. sunt în marea majoritate bărbaŃi dinamici, cu interese comune şi vârste
între 25-45 de ani. Ei apreciază familia şi prietenii adevăraŃi.
Slogan: Una bună împreună
7. Bucegi este şi doreşte să rămână o marcă familiară. Cel mai important lucru pentru
Bucegi este apropierea de consumatorii săi, lângă care doreşte să fie şi la bine şi la rău.
Puterea de a face haz de necaz, atât de caracteristică românului, este o valoare a mărcii
care încearcă să-i ajute pe consumatori să treacă mai uşor peste problemele zilnice.
Profilul consumatorului. Bucegi se adresează în special bărbaŃilor de vârstă medie, cu
venituri modeste, care ai o familie şi apreciază valorile tradiŃionale.
Slogan: Împreună la bine şi la rău!

7
Ambalaje: • Mărcile Heineken, Gısser, Schlossgold, Silva: sticlă,
doză, keg
• Mărcile Ciuc, Golden Brau, sticlă, doză, PET, Keg
• Marca Bucegi; sticlă, PET (1 l, 2 l).

Canale de distribuŃie pentru toate mărcile:


o Retail
o Key Accounts
o Horeca

Sursa: Victor Danciu, Maria Mirona Murea, Marketing InternaŃional. Cazuri, Analize, Probleme Editura ASE,
Bucureşti, 2009, pp. 121-132.