Agradecimientos

A mis papás, Sergio y Valentina por que sin ellos no hubiera llegado hasta aquí,
por que gracias a ellos soy la persona que soy y tuve esta gran oportunidad de
estudiar y prepararme en un de las mejores universidades del país. Gracias papás
por siempre apoyarme y querer lo mejor para mi, gracias por impulsarme a ser
mejor persona y superarme y sobre todo no conformarme. A mi papá que me has
enseñado a ser una mujer fuerte que quieres y buscas lo mejor para siempre
gracias por ser ese hombre en mi vida que me ha hecho querer siempre lo mejor
por ser el mejor papá que cualquier niña pudiera tener. A mi mamá por ser mi
amiga, por siempre consentirme en todo por cuidarme y siempre procurarme
gracias por ser una mujer increíble y hacerme la mujer que soy. Los amo

A mi hermana, por que siempre me has apoyado, siempre has estado ahí para mi
y para todos, gracias por apoyarme en mis decisiones. Te quiero hermana.

A mi cuñado y mis sobrinos, Omar, María José y Guillermo por que siempre han
creído en mi y me han apoyado. A mis sobrinos por ser mi alegría.

A Karla, por ayudarme a sacar este proyecto, por orientarme, y enseñarme

muchas cosas y hacer que este trabajo fuera algo increíble. A Armando por que
siempre ha creído en mi, gracias por siempre cuestionarme y apoyarme.

A Montse y Mich Maciel, por permitirme trabajar con ellas y con el arte para la
elaboración de este trabajo.

A Azucena y Mario, por su apoyo durante toda mi carrera y por siempre confiar en
mi.

A toda mi familia y amigos que me ayudaron con esta investigación, gracias por
su apoyo y tiempo, gracias Adri por apoyarme y por que tu y tu trabajo fue
inspiración para el mio.

1
En especial quiero agradecerle a Sergio Villa por que gracias a ti tuve tema de
tesis, por que siempre has creído que soy la mejor persona y la mejor mujer, por
que siempre me has ayudado para que mis trabajos sean perfectos, por que
nunca me has dejado sola y siempre has creído en mi y en todo lo que hago.

A la Universidad, por que fue parte de mi durante 4 años por que viví experiencias
únicas, por ser parte de mi formación profesional y por permitirme conocer a
profesores y amigos que siempre están y estarán en mi corazón de los cuales he
aprendido mucho.

2
ÍNDICE

Introducción .............................................................................................................................. 5
Marco Teórico .......................................................................................................................... 8
I. Marco Teórico ...................................................................................................................... 9
¿Qué es Marketing? ............................................................................................................. 10
Mercado ................................................................................................................................. 12
Tipos de consumidores...................................................................................................... 14
Branding ................................................................................................................................ 15
El modelo de las tres i (3i) ................................................................................................ 18
Branding Emocional ........................................................................................................... 22
Emociones ............................................................................................................................. 23
Psicología del consumidor ................................................................................................ 24
Toma de decisiones de compra ....................................................................................... 28
Diferencia entre necesidad y deseo ............................................................................... 32
Publicidad ............................................................................................................................. 33
Merchandising ..................................................................................................................... 38
Producto ................................................................................................................................ 39
Desarrollo de producto ..................................................................................................... 41
El costo de mantener un bebé .......................................................................................... 44
Naturaleza de la moda ....................................................................................................... 46
Marcas de Lujo vs Marca Permium ................................................................................. 48
Desarrollo ............................................................................................................................... 52
1. Antecedentes.................................................................................................................... 53
1.1 La historia de la carreola ................................................................................................ 54
1.2 Los diferentes tipos de carreolas .................................................................................... 59
1.3 Concepto y estilo de vida ................................................................................................. 62
1.4 Silver Cross “The best star in life” ................................................................................... 63
1.5 Bugaboo “Un simbolo de status” ..................................................................................... 66
2. Una marca de lujo ........................................................................................................... 70
2.1 Los pilares de una marca de lujo .................................................................................... 71
2.2 La carreola de lujo: La nueva mamá simbolo de estatus ............................................. 77

3
2.2 Las carreolas más lujosas ................................................................................................ 78
3. El negocio de las carreolas ........................................................................................... 81
3.1 El lujo y el arte .................................................................................................................. 82
3.2 La historia de Montserrat Macial (La artista y pintora) ............................................. 83
3.3 La carreola de lujo Mexicana con la impresión de obra de arte ................................. 84
4. Metodología ...................................................................................................................... 87
4.1 Resumen de los resultados de la encuesta .................................................................. 96
Conclusiones ......................................................................................................................... 99
Conclusión ........................................................................................................................... 100
Anexos .................................................................................................................................. 106
Anexo 1. Niveles Socioeconómicos en México ............................................................... 107
Anexo 2. Tabla Comparativa de lo Consumidores ........................................................ 108
Anexo 3. Stokke “Una carreola innovadora, con diseños y a la moda” ....................... 111
Anexo 4. Carreolas: Seguridad antes que nada .............................................................. 112
Anexo 5. La carreola de lujo del bebe .............................................................................. 115
Anexo 6. Tipos de producto de consumo ........................................................................ 118
Anexo 7. Lista de productos para él bebe ....................................................................... 119
Anexo 8. El gasto de un bebé ........................................................................................... 120
Anexo 9. La historia de las obras de arte de Montserrat Maciel .................................. 121
Anexo 10. Las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo........................................... 122
Anexo 11. El market share online de las marcas de moda ........................................... 128
Anexo 12. La inspiración de Silver Cross ........................................................................ 129
Anexo 13. Bugaboo “Un simbolo de moda” ................................................................... 130
Anexo 14. La importancia de los colores en el marketing ........................................... 131
Anexo 15. El futuro del marketing ................................................................................... 132
Anexo 16. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados. ........................................ 133
Anexo 17. Marca de lujo vs Marca Premium .................................................................. 142
Anexo 18. The Metropolitan Museum of Art .................................................................. 143
Bibliografía ........................................................................................................................... 144
Consulta libros .................................................................................................................... 145
Consultas en Internet ........................................................................................................ 146

4
Introducción

5
Hoy en día la sociedad ha cambiado, por tanto los consumidores y el mercado lo
han hecho de la misma manera, por esta sencilla razón los mercadologos y las
empresas también tienen que ir de la mano con este cambio.

El mundo de los bebés antes era muy sencillo, era todo hecho en casa, comida,
pañales se lavaban en casa y antes era mayor el número de hijos por pareja hoy
en día este mercado ha cambiado, las parejas ya no tienen muchos hijos solo
tienen uno ó dos. Pero esto no es razón por la cual el mercado de bebés haya
disminuido sino al contrario este mercado cada día crece más, por lo tanto
muchas empresas están incursionando en este mercado.

Actualmente se encuentran muchos nuevos productos para bebés que son

innecesarios pero ahí es donde los mercadologos entran, evolucionan también y
van de la mano con el consumidor, es por eso que emplean estrategias para
hacer que el producto sea necesario para la mamá y se pueda convertir en un
deseo.

El marketing también tiene que evolucionar como los consumidores ya que cada
día sus deseos se vuelven más por lo tanto hay que desarrollar estrategias que
llamen la atención del consumidor para que el producto o servicio que estén
buscando realmente los satisfaga.

En este proyecto revisaremos la evolución del Marketing desde su definición y

cuales son las tareas principales que caracterizan el Marketing así como quien
son los involucrados y cuales son herramientas sus herramientas fundamentales.

Una herramienta fundamental que no se puede evitar no usarla es el Branding,

una herramienta que sin ella tu marca no tiene identidad, que tiene que ser bien
utilizada para que realmente llegue a la audiencia adecuada, si esta herramienta
no es utilizada correctamente por las empresas sus objetivos estarían desviados
ya que no estarían llegando a la audiencia que pretenden si no a otra.

El branding viene acompañado de la personalidad de la marca y su

posicionamiento los mercadologos deben estar consientes que esta herramienta
debe ser tratada con mucho cuidado para que pueda ser parte de la mente del
consumidor.

Veremos varías marcas de bebes que han hecho bien su trabajo que se han
convertido en la marca en la mente del consumidor que sus productos son bien
reconocidos, son ejemplos de marcas que han sabido utilizar bien las
herramientas de la mercadotecnia.

El mundo de los bebés es delicado por lo que al momento de hablar de este tema
los mercadologos deben cuidar todo aspectos, que vaya de la mano con todo lo
que implica la palabra bebé, como seguridad, protección, amor entre otras.

Otra parte de la mercadotecnia que es muy importante es la psicología del

consumidor, ya que es como se comporta, piensa, reaccionan y actúan los

6
consumidores a la hora de la búsqueda de algún producto en este caso las
mamás en la búsqueda de lo mejor para sus bebés.

Los mercadologos y las empresas tienen que poner mucha atención en este
comportamiento que tengan las mamás ya que siempre la compra genera
emociones y sentimientos que harán que el producto o servicio sea amado o no.

También veremos que influye en el proceso de decisión y de compra en le

consumidor, que factores deben tomar en cuenta las empresas y los
mercadologos para que la decisión y la compra no se vean afectadas por ruidos
en la mente del consumidor en este caso la mamá.

Si bien el mercado de los bebés ha ido evolucionando con el paso del tiempo las
marcas de lujo también han ido evolucionando y como han visto que el mercado
de bebés esta teniendo mucho auge, muchas marcas de lujo también están
apostando por incursionar en este mercado de bebés. ¿Quién dijo que las marcas
de lujo o productos de lujo son eran para los adultos?

Un artículo que es muy importante e indispensable para los papás y que no puede
faltar es la carreola, como bien mencionamos las marcas de lujo han apostado por
este mercado de bebés y muchas en este producto. En este proyecto hablaremos
de muchas marcas que han desarrollado una carreola de lujo y cuales son las
características que deben tener las carreolas de lujo y no solo las de lujo si no
cualquier carreola, que principalmente deben ser seguras.

Una marca de lujo tiene ciertas características por las cual es única y tiene una
audiencia en especifico que hace que la marca de lujo no este al alcance de
cualquier tipo de mercado.

Veremos como el marketing de una marca de lujo debe comportarse y cuales son
las principales características que tiene el marketing de las marcas de lujo ya que
al ser únicas y exclusivas los mercadologos deben tener cuidado al manejar este
tipo de marcas.

Finalmente veremos el desarrollo de la propuesta que es la creación de nueva

carreola de marca de lujo mexicana, cual es su mercado en especifico, donde
será vendida, cuales serán sus ventajas competitivas y si será o no aceptada por
el mercado de mamás.

Veremos también características únicas que tendría esta carreola y sobre todo
que esta muy vinculada con el arte y el arte va de la mano con el lujo.

7
Marco Teórico

8
I. Marco Teórico

En la actualidad, nos encontramos en una época donde las marcas de lujo se

encuentran en una incesante lucha en el mercado, dentro del cual buscan
conquistar el mercado de los bebés. Existen estudios recientes que nos muestran
que grandes marcas están interesados en incursionar en llegar al target más
pequeño de futuros consumidores que son los recién nacidos y bebés de hasta 12
meses, pero todo esto es aprobado por la persona más importante, la mamá es
por eso que las marcas de lujo tienen estrategias clave para comunicar de la
mejor manera la necesidad del cuidado especial y único para los bebés.

Para entender cómo se realizan dichas estrategias hay que partir por entender
que es marketing y cuál es su función principal, así como los tipos de
consumidores que hay en el mercado, entendiendo a su vez como una marca
habla por sí sola, a través de su identidad propia y personalidad.

Hay tener presente que los productos para bebés son comprados principalmente
por las madres, pero también por miembros de la familia y personas cercanas, es
por eso que esta investigación nos ayudará a entender los 3 tipos de
consumidores que existen.

Para que las marcas logren vender sus productos y se dirijan a las mamás hay
que entender el comportamiento del consumidor, así como sus procesos de
decisión, ya que toda compra lleva una decisión. Esto debe ayudarnos como
mercadólogos a entender si estamos comunicando correctamente la esencia de la
marca. También conoceremos qué es un nuevo producto y su desarrollo. Esto nos
ayudara a entender el desarrollo de nueva carreola para una marca de lujo
mexicana.

Otro tema fundamental que hablaremos será de la moda, ya que ara esta tesis es
muy importante ya que para que una marca de lujo también sea exitosa tiene que
estar a la moda.

9
¿Qué es Marketing?

Para entender mejor acerca de esta tesis se empezara a definir ¿Qué es

marketing o mercadotecnia? “El marketing consiste en identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas
de marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de forma
rentable”.1

La definición de marketing establece que es identificar y satisfacer las

necesidades de las personas y es lo que las marcas hacen, en el caso de las
marcas de productos para bebés observan que necesidades tienen las mamás y
que logra satisfacerlas, con el fin de poder cumplirlas.

Otra definición que Kotler y Keller nos mencionan es de “The American Marketing
Association (Asociación Americana de Marketing) que ofrece la siguiente
definición: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio”.2

Esta definición nos ayudara a entender diferentes puntos a tratar en esta tesis, ya
que como establece la definición, las marcas tienen que generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores en este caso las mamás.

Las marcas tienen que analizar detalladamente que valor tendrán sus productos
ya que son para las personas más importantes de los padres, para los bebés. En
esta tesis veremos qué valor le va a entregar a los consumidores la marca de lujo
mexicana con la que se desarrollará la nueva carreola.

Seguimos con la definición de marketing que Kotler menciona que “El marketing

1
Kotler Phillip, Dirección de Marketing p.5
2
Kotler Phillip, Dirección de Marketing p.6

10
no en el sentido antiguo de lograr una venta –“hablar y vender”- sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades del cliente”.3

Lo que dice Kotler en su definición es que el marketing realiza satisfacer las

necesidades del cliente y eso es la base para que cualquier producto o marca sea
de las mejores o de las más buscadas por el consumidor.

Kotler también dice que en términos generales “Marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos. Entonces definimos marketing como un procesos mediante el
cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes”.4

Ya con varias definiciones acerca de Marketing podemos dar una definición en 4

principales palabras.

Identificar

Satisfaccion Marketing Creación

Valor

1. Identificar: Buscar que necesita el consumidor, que es lo que quiere.

3
Kotler Phillip. et. al. Fundamentos de Marketing p.5
4
Kotler Phillip. et. al. Fundamentos de Marketing p.5

11
 2. Creación: Ya que se identificó que busca el cliente, con base a esta
información se desarrolla el producto, en este caso la carreola.
3. Valor: Agregar “un algo”, es decir un elemento extra que haga que el
consumidor se incline por la MARCA.
4. Satisfacción: Que cumplan con las necesidades y deseos que busca el
consumidor, que realmente este contento con el producto que se creó
exclusivamente para ellos.

Mercado

En la mercadotecnia el segundo participante en el proceso que implica es el

mercado “el cual tan solo es un grupo de clientes, prospectos de clientes y no
clientes que comparten intereses, necesidades o deseos”
El mercado “Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver
problemas, asimismo, tiene la autoridad para tomar decisiones de gasto”. 5

Entonces podemos definir que un mercado es un grupo de personas que cuentan

con una necesidad o un deseo y la satisfacen comprando cierto producto o
servicio.

Hay muchos tipos de mercados, pero solo haremos mención a uno, el cual tiene
relación con esta tesis.

Los mercados de los consumidores, es el grupo de personas que compran

bienes y servicios para su uso personal. Este mercado es muy grande y es el
mercado que más gasta en productos y servicios.

El mercado de los consumidores va cambiando, las parejas ya deciden no tener

hijos o tener como máximo uno o dos, ya no es como era antes en los tiempos de
nuestros abuelos que tenían de 5 a 12 hijos. Es por eso que el nacimiento de
niños ha ido disminuyendo con el paso del tiempo.
5
Arens F. William, Publicidad, p. 143

12
Datos del INEGI nos muestran que en 1976 se tenían un promedio de 6 hijos,
pero para la actualidad la cifra de hijos por mujer se redujo a 2.2 a nivel nacional y
la preferencia de edad para tenerlos está entre los 20 y 29 años aunque esto
puede cambiar dependiendo de la pareja y su ingreso.

Entre Estados Unidos de América, Canadá y México, México es el primer lugar en

hijos por mamá la cifra es de 2.2 promedio, le sigue E.U.A con 1.88 y en tercer
lugar esta Canadá con 1.67, esto es debido a que en Estados Unidos de América
y Canadá cada día las mujeres están más enfocadas en su desarrollo profesional.

Estos datos nos ayuda a entender como el mercado también a nivel mundial va
cambiando respecto a los nacimientos que hay cada año y esto llega a beneficiar
a las marcas de lujo, ya que entonces con menos hijos los padres buscan darle
más bienes a sus hijos de mayor precio y calidad.

El nivel socieconómico que se usara para este trabajo de investigación es ABC+,

más adelante se hablara de los ingresos de estos niveles en México.

El perfil educativo del nivel socieconómico AB (Clase Rica) es el segmento con el

más alto nivel de vida del país. Este segmento tiene cubierta todas las
necesidades de bienestary es el único nivel que cuenta con recursos para invertir
y planear para el futuro. 6

El perfil educatvo del nivel sociecónomico C+ (Clase Medio alta) es el segundo

segementocon el más alto nivel de vida del país. Al igual que el AB tiene cubierta
7
todas las necesidades de bienestar, no invierte tan facilmente como el nivel AB.

En todo el país la clase alta en hogares ocupa el 2.5 % en el de toda la poblacion

mientras que la case media ocupa el 42.42% apróximadamente la clase alta en
personas ocupa el 1.7% y la clase media el 39.16%, la diferencia no ha sido

6
http://www.iisociales.com.mx/intranetiis/webIIS/DatosArticulo.aspx?Id_Articulo=1
7
http://www.iisociales.com.mx/intranetiis/webIIS/DatosArticulo.aspx?Id_Articulo=1

13
mucha pero cada año esto varia un poco con esto podemos ver que este mercado
de clientes exclusivos son el target perfecto para la propuesta de este trabajo. En
el Distrito Federal es la entidad federativa que cuenta con más poblacion de nivel
AB con un 12% y de nivel C+ 24.2 y la segunda entidad federativa es Jalisco con
AB 10% y C+ 19.4% estas cifras nos ayudaran para entender más a fonda la
propuesta de esta investigación, el lanzamiento de una carreola de lujo y
exclusiva que solo cierto mercado podrá obtener. (Ver anexo 1)

Tipos de consumidores

Como anteriormente vimos el mercado va cambiando, por lo con siguiente los

tipos de consumidores también. Cuando se habla de comprar productos acerca
de bebés todos pueden ser el consumidor estrella como la mamá, la tía, la abuela,
entre otros.

Para esta tesis solo nos enfocaremos en 3:

A) Ready-to buy customers (La experta)

Son los clientes que están listos para realizar la compra, que es urgente.
Se caracterizan por haber hecho una investigación o tener una idea clara de
que es lo que necesitan. Si el cliente es consumidor y le gusta el producto
puede volverse un cliente leal.

B) La mamá sofisticada
Son conocedoras y selectivas hacia las marcas. Estas mamás buscan y
reflejan el buen gusto y elegancia, en sus compras se inclinan por el placer, la
exclusividad y por supuesto no puede faltar la distinción.

C) La inversionista
Tienen una cualidad única, ponen mucha atención a la calidad y duración de
los artículos de lujo. Evalúan con mucha precaución las compras de lujo, el
WOM (la publicidad boca en boca) funciona muy bien con ellos, buscan

14
 información y referencias de otros consumidores. Su gasto se distribuye de
mejor manera.

Cada una tiene una característica que las hace únicas pero a la vez son muy
parecidas. (Ver anexo 2)

Esto, como bien habíamos mencionado, nos ayuda a entender que no solo las
mamás son las que compran los productos para él bebe, sino que más miembros
de la familia hacen las compras. Conocer a todos los compradores que hay nos
ayudara a la creación nueva carreola agregándole valor para poder satisfacer las
necesidades o deseos.

Branding

Una vez teniendo claro la definicion de marketing y que los consumidores somos
parte de esta, otra herramienta fundamental de la mercadotecnia es el branding.

Helen Vaid nos menciona que el branding existe desde el siglo 19 “La definición
moderna de marca fue desarrollado en el siglo 19 durante la revolución industrial
cuando se hizo cada vez más importante para los fabricantes crear nombres y los
símbolos de identificación para que sus productos se destacan de sus
competidores”.8

Con esto nos podemos dar cuenta que el “Branding” no es de nuestros tiempos,
sino que viene desde muy atrás y que desde antes se creaban los nombres para
distinguirse de los demás.

En esta tesis se hablaran de marcas de lujo que han apostado por desarrollar un
artículo muy importante para los bebés, la carreola, y cuál es la razón por la que
las mamás buscan estas marcas en específicos para sus bebés.
8
Vaid Helen, Branding, p. 12

15
Helen Vaid es una experta acerca del “Branding” también menciona que
“Identidad de marca sólo tiene valor cuando es comunicada directamente a la
audiencia apropiada, y las opiniones de los clientes se determinan por lo que ven
y oyen acerca de la marca a través de los medios de comunicación.” 9 Esto
ayudara a entender perfectamente como la marca de lujo, la cual hablaremos más
adelante tiene una identidad y han sabido comunicarles a la audiencia adecuada,
a mujeres sofisticadas y elegantes, que les gusta la moda mexicana.

Esta marca que se mencionara más adelante tiene un posicionamiento de marca

pero ¿Qué es el posicionamiento de marca? “Posicionamiento de marca es la
promesa de que una marca fabrica y suministra a sus clientes. Esto no está
escrito en piedra, ya que como saben la mayoría de los consumidores, las marcas
a menudo persiguen o establecer los caprichos de la moda. El enfoque de la
marca, énfasis y los beneficios pueden ser modificados o cambiados con el
tiempo.”10

El posicionamiento de marca es muy importante, si una marca no lo sabe hacer

bien no será prometedor para los consumidores y por lo tanto no serán marcas
buscadas. Las marcas de bebés, sea cual sea el producto, han sabido llevar bien
su posicionamiento ya que cada vez el mercado de los bebés crece ya que
buscan satisfacer a las clientes (las mamás) y a los consumidores (los bebés).

Ahora se hablará de la Personalidad de la marca, Helen Vaid menciona en libro

que “Mientras que el posicionamiento de marca se centra en lo que la marca
puede hacer por el cliente, personalidad de la marca se centra en lo que la marca
dice sobre el cliente, y cómo el cliente se siente acerca de eso”.

9
Vaid Helen, Branding, p. 20
10
Vaid Helen, Branding, p. 34

16
La personalidad de marca “es lo que se comunica la propuesta de marca a su
público objetivo, y una gran parte de ese proceso es de diseño dirigido. No se
refiere a la personalidad de los consumidores. Más bien, está diseñado para ser
una personalidad que atrae a las personas adecuadas”.11

Las marcas de lujo tienen una personalidad que hace que las mamás se
identifiquen con ellas y que así ellas se inclinen por comprar esas marcas, por lo
tanto las marcas de lujo atraen tanto a las mamás de un nivel socioeconómico
AB+ como al nivel socioeconómico ABC+ del cual se hablará en esta tesis.

Una definición clara y concisa acerca de Branding es: “Herramienta que permite a
los mercadólogos distinguir los productos de la competencia”.12

En el mercado de bebes hay millones de marcas que distinguen cada producto de

bebe en especial. Cada que vemos ciertas marcas sabemos inmediatamente que
tipos de productos es por ejemplo:

Biberones

Alimento

11
Vaid Helen, Branding, p. 36
12
Lamb W. Charles, MKTG, p. 157

17
Es muy importante saber que para cualquier marca tiene que tener definido lo
siguiente:

Identificar
el nombre
y simblo

Personali
Marca Audiencia
dad

Posiciona
miento

1. Identificar: Saber que nombre y que símbolo lo harán diferenciarse de sus

competidores.
2. Audiencia: Tener claro su target y a quienes se les dirigirá la
comunicación.
3. Posicionamiento: La promesa y que persiguen para satisfacer a su target
o audiencia.
4. Personalidad: Que tipo de personalidad o identidad adoptara la marca
para atraer a la audiencia que estableció anteriormente.

El modelo de las tres i (3i)

Como anteriormente vimos una marca tiene que tener posicionamiento, la

diferenciación y su esencia. El modelo de las 3 i hace que todo sea un triángulo y
tenga relación, el cual nos ayudara a entender mejor como se compone una
“Marca”.

18
Como hemos visto el marketing ha ido evolucionando y las empresas tienen que
dirigirse a los consumidores como personas integrales y completas. Kotler en su
libro de Marketing 3.0 cita que Stephen Covey nos dice que “Un ser humano
integral consta de cuatro elementos básicos: un cuerpo físico, una mente capaz
de razonar y analizar de manera independiente, un corazón que siente las
emociones y el alma, o centro fisiológico”.13

Para que una marca sea exitosa debe posicionarse en la mente del consumidor
mediante valores y de forma única en el público objetivo.

En el libro de Marketing 3.0 Kotler nos menciona que: “El marketing tendrá que
evolucionar hacia la tercera fase en la que dirige el alma de los consumidores.
Las empresas deberían tratar de entender la inquietudes y deseos de los
consumidores y como dice Stephen Covey, descifrar el código del alma si quieres
seguir siendo relevante”.14

Poco a poco las empresas tienen que tomar en cuenta todo acerca del
consumidor, ya que todo gira en torno a ellos.

Como anteriormente menciónanos el modelo de las 3 i es un modelo que nos

ayudara a entender como una marca puede ser la más buscada por el
consumidor.

13
Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 52
14
Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 52

19
Una marca como anteriormente vimos debe tener identidad, es decir que debe
estar clara en la mente de los consumidores. En el libro Kotler nos hace mención
que el posicionamiento es “Una mera llamada que alerta a los consumidores para
que estén atentos ante una posible marca no auténtica”.15

Como vemos en el triángulo, este no estaría completo sin la diferenciación que es

los que hace a la marca única, como a nosotros las persona cada una tenemos un
ADN que nos hace únicos, eso es la diferenciación en la marca.

Las 3 i son las que forman una marca:

 La identidad de la marca: Es una herramienta fundamental, es la que

hace que la marca tenga un espacio en la mente del consumidor. Cada
marca de los productos de bebe tienen una característica especifica que la
hace estar en la mente de la mama.

 La integridad de la marca: Aquí la marca tiene la tarea de cumplir lo que

ofrece a través del posicionamiento y de la diferenciación. Se refiere es que
la marca debe ser confiable y que cumpla las promesas ganándose la
confianza del consumidor, es decir debe cuidar el “alma de los
consumidores”.

15
Kotler Philip, Marketing 3.0, p. 53

20
Johnson´s baby, la integridad de su marca es cumplir siempre con lo que ofrece,
la salud e higiene de los bebes. Logra ser confiable ya que siempre cumple sus
promesas con la calidad de sus productos ganándose la confianza de las mamás

 La imagen de la marca: Es la percepción de la identidad de la marca en la

mente de los consumidores, es la forma en que va a ser captada una parte
importante de la emociones.

Avent es una marca que es percibida por las mamás como seguridad y amor.
Manejan correctamente su imagen que al momento de ver publicidad de Avent
las mamás saben que estarán eligiendo la marca correcta.

Una marca de carreolas de lujo que tiene muy bien definido su identidad, su
integridad y su imagen es Silver Cross, marca de carreolas con presencia a nivel
mundial, cuyas carreolas tiene un precio superior a los 3 mil dólares. Silver Cross
desde sus inicios busco ser una marca elegante años después sigue siendo de
las marcas más elegantes, esta marca sabe cuál es su esencia.

21
Es una marca elegante, que aparte de que sus productos luzcan elegantes y
sofisticados, cuentan con seguridad y sobre todo es una marca que a las mamás
consideras sofisticadas les atrae mucho. Mas adelante hablaremos mas acerca
de esta marca.

Branding Emocional

El Branding como se habló anteriormente es muy importante para tener identidad

propia. Pero también existe el Branding Emocional que se puede definir como
“una marca que tiene una alta conciencia, la calidad percibida y la lealtad de
marca entre los clientes tiene un alto valor de marca”. 16

Las estrategias de branding emocional para que sean realmente afectivas es

indispensable que el mercadólogo se dé a la tarea de conocer las emociones de
los consumidores, porque es muy importante generar esas emociones para tener
una relación afectiva con el consumidor y estar conectados.

El branding es una de las herramientas más importantes para el marketing ya que

con la identidad y la personalidad se puede jugar para crear una marca que
genere emociones en los clientes, ya que si se logra generar emociones los
consumidores desearan volver a comprar y se generará lealtad por que perciben
calidad y armonía, logrando lo más importante que es que el consumidor sienta
que la marca es su amiga, que lo conoce y así generar emociones.

16
Lamb. W Charles, MKTG, p. 157

22
Emociones

En base a todo lo anterior, la emociones también juegan un papel muy importante

en la mercadotecnia, ya que otra tarea de los mercadologos es generar
emociones mediante la satisfacción de sus necesidades o deseos, es por eso que
cito varios autores para tener mas claro la definición de emoción.

La definición de emoción, en el libro “La inteligencia emocional” Goleman define

una emoción como:
“Un sentimiento y sus pensamiento característicos, a estados psicológicos y
biológicos y a una variedad de tendencias a actuar”.17

Todas las emociones son generadas por un hecho o un acontecimiento, en el

caso de marketing todo está involucrado y de la mano, ¿cómo lograr como
mercadólogo una emoción a una mamá para que compre tu producto?, para
lograr que una mamá compre algo para su bebé hay que generar una emoción de
alegría de que su bebé es lo más importante para ella y que tu, como marca, lo
sabes hacer.

“Una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una reacción subjetiva

al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos (fisiológicos y
endocrinos) de origen innato, influidos por la experiencia.” 18

Stokke es una marca de prodcutos de bebes, generar emociones es fundamental

para esta marca creando prodcutos innovadores y de moda, que no solo llama la
atención de la mama sino de todos los demas miembros. (Ver anexo 3)

Stokke ha sabido manejar muy bien la publicidad y saber transmitirles emociones

no solo a los mamás, sino también a los papás.

17
Goleman Daniel, La inteligencia emocional, p.331
18
http://www.psicoactiva.com/emocion.htm

23
Psicología del consumidor

Todo lo anterior mencionado es muy importante, el marketing, las marcas y su

personalidad, pero para que las marcas tengan éxito necesitan lo más importante
y esencial, es el consumidor.

Anteriormente hablamos que las marcas tienen que satisfacer al consumidor, pero
las empresas tienen que analizar cómo se comportan, para poder crear lo que
ellos están buscando.

Primero se tienen que definir que es el comportamiento del consumidor “El

comportamiento de consumidor se define como el comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar, y desechar productos
y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Se enfoca en la
manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones
para gastar sus recursos disponibles (Tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos
relacionado con el consumo”.19

Con esta definición podemos darnos cuenta que el comportamiento es un proceso

de cómo el consumidor escoge un producto para comprarlo o como es el proceso
de su conducta al comprar ciertos productos o al buscar ciertas marcas.

Otra definición clara acerca del comportamiento del consumidor “En la actualidad,
la mayoría de los mercadólogos reconocen que el comportamiento del

19
Schiffman G. Leon, et. al. Comportamiento del Consumidor, p. 5

24
consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en
el momento en que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito y a
cambio recibe algún bien o servicio”.20

Lo que menciona este autor es una forma más directa de definir el

comportamiento es la compra que realiza un consumidor, busca algo que necesita
y cuando lo encuentra paga por obtenerlo. Pero detrás de toda esa compra hay
un proceso de elección y razones por las cual tomo esa decisión.

En el comportamiento del consumidor hay dos puntos fundamentales primero el

consumidor ¿Qué es un consumidor? “Es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y luego dispone del producto durante
las tres etapas del consumo”.21

El otro punto fundamental, es que se lleva a cabo un intercambio “Es la

transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de
valor”.

En si el comportamiento del consumidor va más allá de un intercambio, es todo lo

que lleva a cabo la compra.

20
Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor p.8
21
Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor, p.8

25
En este grafico que Solomon muestra en su libro, nos damos cuenta de las 3
etapas del proceso del consumo, como se involucran y van de la mano el
consumidor y el mercadólogo.

1º Etapa Previa a a la compra

• Como consumidor identificas que necesitas comprar y que opciones
hay en el marcado.
• El mercadologo analiza el comportamiento del consumidor ante tu
producto y como lo compara con la competencia.

2º Etapa Durante la compra

• El consumidor esta teniendo una experiencia de compra, le esta
generando emociones positivas o negativas. Y esta definiendo que
consumidor es.
• En esta etapa el mercadologo tiene que observar que factores
pueden ser un plus para que el consumidor compre tu producto

3º Etapa Posterior a la compra

• El consmidor analiza si la compra fue buena si el producto que
escogio desempeña la funcion que se pretendia o ellos esperaban.
• Los mercadologos analizaran si el consumidor se sentira satisfecho
con la compra y si se manejo buena la comunicacion para que
nuevamente eliga tu producto

Esto nos ayudara a entender mejor como es que las mamás escogen una
carreola para sus bebés y que factores toman en cuenta los padres para comprar
un artículo indispensable pero que su costo no es nada bajo.

26
Kotler nos menciona que “El comportamiento de compra del consumidor se refiere
a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo propio”.22

Con esta definición se puede tener muy claro que el comportamiento del
consumidor es una conducta de compra de un bien o un servicio donde el
consumidor satisface sus necesidades o sus deseos.

Las marcas utilizan el valor orientado al cliente, buscan la proporción entre el

beneficio percibido por las mamás (económicos, funcionales y psicológicos) y los
recursos (dinero, tiempo, y esfuerzo) que las marcas utilizan para obtener tales
beneficios.

Que es lo que las mamás buscan en los productos:

 El precio: Nos damos cuenta que si son mamás de un nivel

socioeconómico AB+ el precio, generalmente, no les importa ya que
buscan un lujo para él bebe. Aunque hay mamás de un nivel
socioeconómico medio que aunque no tengan el mismo nivel
socioeconómico que las mamás de ABC+ se esfuerzan por comprarle a
sus bebés una marca de lujo ya que les da status a ellas y a sus bebés.

 La funcionalidad: La mayoría de los productos de lujo son funcionales y

son prácticos para que sean utilizados por las mamás primerizas.

 La psicología: Las marcas saben vender muy bien a las mamás y su

herramienta más fuerte es usar la psicología con ellas, venderles que es el
mejor producto, que sus bebés serán felices con ese producto y, sobre
todo, que siempre estarán seguros. Lo único que las mamás buscan es lo
mejor para sus bebés.

22
Kotler Phillip, ET. Al. Fundamentos de Marketing. P. 128

27
Toma de decisiones de compra

La toma decisiones de compra va muy de la mano del comportamiento del

consumidor ya que si bien hay un proceso de compra, la toma de decisión va
dentro de la primera etapa de compra. ¿Qué decide comprar el consumidor?
¿Cómo decide esta compra?

Lindstrom menciona en su libro que “La llave para abrir la lógica de compra, es
decir los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las
decisiones de compra que tomamos todos los días”.23

El proceso de toma decisiones siempre está manipulado por nuestras emociones,

nosotros no tomamos esa decisión, investigamos o analizamos, porque si siempre
hay algo detrás que nos dice o no impulsa a realizar una compra.

“Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores

entran en un procesos de decisión.”24

Shiffman en su libro menciona que la toma de daciones de compra se basa en 3

etapas.

1. Entrada: El consumidor reconoce que tiene la necesidad de un producto y

hay dos fuentes principales el marketing: Donde se hace el manejo de
estrategias, publicidad, entre otros) y el aspecto social: las influencias de
las personas que están alrededor del consumidor amigos, familiares,
internet y blogs.

2. Proceso: Aquí en consumidor tomara la decisión en base a la información

obtenida en la primera fase. Aquí el consumidor evaluara las alternativas.

23
Lindstrom Martin, Compradicción, p.3
24
Stanton J. William, ET. Al. Fundamentos de Marketing p. 108

28
 3. Salida: Esta fase se centra en el comportamiento de compra y en la
evaluación del producto se puede inferir que son la segunda etapa y
tercera etapa de los procesos de compra.

Shiffman es muy conciso con este modelo de la toma de decisiones ya que

nos da una manera clara de entender, como se explicará más adelante, la
elección de las mamás primerizas acerca de la elección de las carreolas.

En este proceso de decisión también esta relacionada la empresa, ya que es

muy importante como comunican su marca, como se dan a conocer y lo
medios que utilizan a través de esto.

Una de las mejores herramientas es el WOM (Word of mouth) “Se trata de

recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por
consumidores, que se propagan de manera exponencial e influencian
prácticamente todas las decisiones de compra de la vida diaria”.25

Como vemos en la definición el WOM como en español se dice es la

comunicación boca en boca y es la más utilizada dentro de las mamás ya que
muchas veces por recomendaciones es que los consumidores compran el
producto.

Otro factor que las empresas tienen mucho que ver en este proceso, es como
esta su producto en el punto de venta y como le sacan el mayor provecho para
poder distinguirse de la competencia, para que el consumidor los elija.

Ahí hay una relación consumidor – marca como la empresa hace que el
consumidor se enamore de su producto.
Solomon también nos menciona el proceso de la toma de decisiones para él
hay 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información

25
http://www.merca20.com/que-es-el-wom-marketing/

29
 3. Evaluación de alternativas
4. Selección de producto
5. Resultados

Prácticamente es lo mismo que Shiffman nos dice en su libro siempre, el

consumidor tiene que detectar que necesita, buscar información acerca de todo lo
que hay acerca del producto o servicio que necesita evaluar, seleccionar y probar
el producto.

La toma de decisiones es muy importante y es base en esta tesis ya que como se

mencionó anteriormente ayudara a entender más a fondo a la mamas.

La toma de decisión de compra acerca de las carreolas es muy importante ya

que quien vaya a tener la tarea de comprar el primer cochecito del bebé además
de que es un artículo indispensable para los papas. Al adquirir la carreola se
deben tomar muchos aspectos en cuenta.

Un artículo de PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) acerca de un

estudio que realizo sobre las carreolas llamado “Carriolas: Seguridad antes que
nada” 26 mencionas los puntos más importantes que debe tener una son: (Ver
anexo 4)

1. Los mecanismos de seguridad: Que el cinturón de seguridad no se

pliegue en caso de un accidente durante el uso normal.

2. Carga estática: Las carreolas deben aguantar el peso (22.6 kilos) sin que
se presente desprendimiento de elementos de sujeción, rupturas del forro o
rasgaduras de las costuras, fracturas o ladeos de las mismas carriola así
como cuidar que no tenga nada filoso.

26
http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-content/uploads/2013/05/48-
59RC434Estudio-Carriola-Seguridad.pdf

30
3. Cinturón de sujeción o seguridad: Debe tener un buen cinturón para él
bebe con buen soporte fijado a la estructura sin permitir el desprendimiento
mediante el uso normal, si gira o se voltea la carreola el bebé no debe de
zafarse.

4. Frenos: Que cuenten con un sistemas de frenos que no permita el giro de

las ruedas en un ángulo mayor a 90º mientras la carreola esta estacionada.

5. Estabilidad: Al momento de colocar a tu bebé sea cual sea la posición de

la carreola no debe dejar de tener estabilidad.

31
Diferencia entre necesidad y deseo

Anteriormente hemos mencionado mucho que la mercadotecnia tienen como

tarea principal satisfacer las necesidades o deseos del consumidor pero hay que
entender que nos son lo mismo.

Hay mucha diferencia entre necesidad y deseo, muchas personas creen que lo
mercadólogos crean las necesidades pero no es así, las necesidades ya están,
“Necesidad es un impulso biológico básico y un deseo representa una forma
inducida para satisfacer la necesidad”.27

Por ejemplo cuando una persona tiene sed necesita tomar agua, su necesidad ya
está ahí, y si se le antoja tomar una Coca-Cola eso ya es un deseo, no es que
necesite la Coca-Cola para quitarse la sed. Entonces podemos establecer que el
deseo puede llegar a satisfacer la necesidad.

“Las necesidades son las fuerzas humanas básicas, con frecuencia instintivas,
que nos conducen a hacer algo. Los deseos son “necesidades” que aprendemos
durante nuestra vida”.28

27
Solomon R. Michael, Comportamiento del Consumidor, p. 22
28
Arens F. Willliam, Publicidad, p. 153

32
Publicidad

Otro tema importante en este trabajo de investigación es la publicidad ya que esta

es una herramienta fundamental que utiliza el marketing para atraer a sus
consumidores y muchas veces esta herramienta al verla es la que genera la
emociones.

Primero hay que empezar a definir Publicidad Arens en su libro de “Publicidad”

menciona que “es la comunicación no personal estructurada y compuesta de
información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos
(bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios
medios”.29

En la publicidad hay un procesos de comunicación, se formula la idea que es el

primer paso “fuente”, codifican la idea y la mandan mediante un mensaje a través
del canal donde el receptor lo recibe, lo entiende y lo decodifica.

Debido a que esta es una herramienta clave de la mercadotecnia, los

mercadólogos tienen que tener mucho cuidado de cómo van a mandar el mensaje
y por qué canal o que medios, los cuales deben de ser los indicados para que
llegue a las personas adecuadas.

29
Arens F. William, Publicidad, p. 7

33
Por lo general una marca de lujo no usa la televisión ya que es un medio masivo,
el cual está al alcance de todos. Una marca de lujo usa revistas, pero no cualquier
revista, revista de glamour, de moda, donde solo un target en delimitado lee ese
tipo de publicaciones, además de que el precio para este tipo de revistas es
elevado a comparación de las demás y muchas veces en idioma inglés, el cual no
es dominado por toda la población.

Dentro de la publicidad también está implícita la toma de decisión de compra del

consumidor, anteriormente vimos en que consta la toma de decisión, pero esta
muchas veces o por lo general se basa en la comunicación que utilizan las
marcas y como llaman la atención para que el consumidor se incline por su
producto.

La toma de decisión viéndolo desde la publicidad es “cuando un medio nos

entrega un mensaje publicitario, nuestra computadora mental ejecuta una
evaluación rápida llamada “proceso de decisión del consumidor””. 30

30
Arens F. Willliam, Publicidad p. 145

34
En el proceso de decisión de compra el consumidor va experimentado
experiencias importantes y que son decisivas durante y después de este proceso.

La publicidad siempre puede influir en cualquier punto de este proceso. Cuando

hay mensajes publicitarios nosotros recibimos estímulos “información física que
recibimos a través de nuestros sentidos”.31

Cualquier tipo de mensaje que recibimos es un estímulo, lo que nos lleva a

comprar ciertos productos y esto nos genera emociones. Pero todo esto ¿Cómo lo
hace la publicidad? ¿Cómo elabora esos mensajes? ¿Se basan en nuestras
necesidades y deseos?

En la publicidad los mercadólogos deben tener coherencia con el mensaje que se

realizó y la necesidad del consumidor debe de corresponder una a la otra si no el
anuncio fallara.

Para que una marca sea exitosa y sea top of mind de los consumidores deben
saber manejar perfectamente todas las herramientas a su favor. En el caso de la
publicidad de carreolas siempre está presente la mamá y él bebé, aunque no sea
solo la mamá quien se encargue de realizar esta compra.

Siempre va dirigido a las mamás primerizas, pero este tipo de publicidad genera
emociones a todo miembro de la familia que compra la carreola, las marcas saben
perfectamente que cuando se trata de un bebé siempre está la mamá presente.

“La mujer es una persona altamente emocionable, para ella, dar y recibir amor es
primordial en su bienestar. Un abrazo, un beso o una caricia pueden transformar
un día horrible en un día satisfactorio. Las mujeres expresan sus emociones y
sentimientos hablando, necesitan charlar de ello y sentirse seguras, sentir que la

31
Arens. F. William, Publicidad, p. 147

35
persona que la está escuchando se preocupa de lo que le cuenta y le presta
atención.”32

En la definición de mujer mencionamos que son personas sensibles, que buscan

el bienestar, el amor y expresar sus emociones. Todo este comportamiento de las
mamás y la toma de decisiones están afectados por emociones y por influencias
sociales, es por eso que la publicidad debe estar comunicando el mensaje
correcto.
Aquí tenemos dos ejemplos de publicidad de diferentes marcas de carreolas.

STOKKE BUGABOO

Si las marcas logran entender a las mamás, su comportamiento y como lograr ser
parte de sus vidas para ir de la mano podrán desarrollar emociones que logren
que la compra sea un éxito y su marca se volverá top of mind de la mamá y ella
se volverá fiel a la marca.

Ahora bien, dependiendo la marca es el tipo de publicidad que se usa; también

usan a los papás, generando emociones de seguridad y lo involucran en la
decisión de la compra del primer cochecito del bebe como si fuera su propio

32
http://todorectohastaelamanecer.wordpress.com/2012/04/22/psicologia-del-
comportamiento-femenino/

36
automóvil, por eso hay 4 marcas de automóviles de lujo que han sacado su
carreola y la publicidad va dirigida a los papás. (Ver anexo 5)
BMW

Ferrari

Porsche

Aston Martin

37
Merchandising

Ya que hablamos de publicidad hablaremos de una herramienta muy importante

para el marketing que es merchandising una pieza clave para que una venta se
pueda realizar, hay que recordar que como vimos anteriormente las mamás
toman siempre su decisión en base a lo que ven.

Bort en su libro de Merchandising nos dice que merchandising “Es la parte del
marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar ante el
posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas” 33

En la definición nos dice que es la menera en que se presenta el producto, es una

herramienta de venta que hay que saberla utilizar para llamar la atención del
consumidor. Hay varios tipos de Merchandising: 34

 Merchandising de Gestión: Consisite en gestionar el espacio para obtener

el mayor rendimiento posible lineal. Espacio determinado por el
establecimiento a la exposición y venta de los productos.
 Merchandising de Seducción: Denominada la tienda espectacular , que
cuenta con mobiliaro especifico, decoración e información para darle buena
imagen a la tienda.
 Merchadinsing para el cliente shopper: Fuera del establecimiento elige
donde quiere comprar o donde le conviene más comprar.
 Merchandising para el cliente buyer: Dentro del establecimiento decide que
comprar.

Otra herrameitna que ayuda a que el merchandising sea mas completo o forme
parte de la exhicibición es el materila POP( Point of Purchase) que es el punto de

33
Bort Muñoz Miguel Angel, Merchandising, p. 17
34
Hervás Exojo Ana María, Animación del Punto de Venta, p. 15-16

38
venta, material que se utiliza en el punto de venta para apoyar la venta de tu
producto o servicio.

Producto

Ya hablamos de todo lo que compone marketing y sus herramientas para que una
empresa tenga una marca exitosa y sea top of mind de los consumidores. Hay
que recordar que una marca puede ofrecer un servicio o un producto, nosotros en
esta tesis nos enfocaremos en lo que es un producto.

Stanton en su libro de Fundamentos de Marketing nos dice que “un producto es

una conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea.” 35

Como Stanton menciona un producto puede ser tangible o intangible, en el mundo

de los bebes el mercado de productos es muy amplio pueden haber diferentes
tipos de productos.

Otra definición de producto de acuerdo a Jerome McCarthy y William Perrault,

autores del libro Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, el
producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad”.36

Esta definición es concreta, un producto es lo que la empresa crea a base de

necesidades y deseos, para poder satisfacer al cliente.

35
Stanton William, Fundamentos de Marketing, p. 248
36
McCarthy Jerome, Marketing Planeación Estratégica, p. 271

39
No podemos dejar atrás a Kotler en la definición de producto “como algo que
puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y
que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.37

Como vimos en las definiciones, un producto está destinado para venderse y

satisfacer al consumidor, hay muchos tipos de productos para el uso diario y para
diferentes necesidades. (Ver anexo 6)
Solo mencionaremos 3 tipos de productos, los más importantes en el mundo del
bebé.

1. Bienes no durables: Toallas de papel, jabón de baño, shampoo, leche,

comida entre otros. Aquí se pueden clasificar todos los productos para la
higiene y alimentación del bebe. Mustela es una de las marcas más
reconocidas para artículos de higiene del bebe.

2. Bienes durables: Carreolas, cunas, sillas para comer, monitores entre

otros. Aquí se pueden clasificar todos los artículos del hogar, los que su
duración es prolongada.

37
Kotler Philip, Fundamentos de Marketing, p. 196

40
 3. Servicios: Atención médica, asistencia profesional, entro otros. Aquí el
servicio más importante para él bebé es el del médico pediatra ya que se
encarga de la salud.

Cuando hablamos de bebés hay millones de artículos que conforme el tiempo

avanza han ido evolucionando este mercado, por lo mismo hay artículos que
muchas veces no sabías que existían. Los artículos de bebés se clasifican de la
siguiente manera: (Ver anexo 7)

 Ropa
 Belleza y Limpieza
 Alimentación
 Accesorios
 Muebles
 Elemento de seguridad
 Transporte

Una carreola es un producto básico para una mamá, pero hay diferentes tipos de
carreolas, el tener una carreola con un costo mayor a $15,000 pesos puede
considerarse una de lujo.

Desarrollo de producto

Para desarrollar un producto es necesario conocer todo lo anterior visto, es

importante conocer acerca de mercadotecnia, de las diferencias entre necesidad y
deseo, del comportamiento del consumidor y de cómo lograr formar una marca,
ya que sin todo esto, que es un conjunto de cosas y se van hilando una por una,
no se puede crear un producto nuevo.

41
Para esta tesis es muy importante conocer lo que engloba el desarrollar un nuevo
producto y sus estrategias ya que ayudará a entender mejor la propuesta que
hace a la marca de lujo y arte mexicana Monserrat Maciel.

Pero primero hay que conocer y saber que es un nuevo producto Stanton en su
libro de Fundamentos de marketing no dice que “Hay numerosas connotaciones
de “nuevo producto”, pero centraremos las atención en tres categorías:38
 Los productos que son realmente innovadores, verdaderamente únicos. Un
ejemplo claro es la computadora y la fotocopiadora en el siglo XX.
 Los reemplazos que son significativamente diferentes de productos
existentes en términos de forma, función y el más importante de beneficios
aportados. Ejemplo de este tipo de productos son los lentes de contacto o
las cámaras digitales.

 Los productos imitadores que son nuevos para una compañía en particular,
pero no para el mercado. Un ejemplo claro, es el producto en el que nos
hemos venido enfocando, la carreola.

Stanton nos dice que “un producto sea nuevo o no depende de cómo lo perciba el
mercado, al que se pretende alcanza. Si los compradores consideran que es
diferente en grado importante de los productos competidores en alguna
característica relevante (como la apariencia o el desempeño), se trata por
supuesto de un nuevo producto.”39

La marca de 4 MOMS Origami tiene una carreola que basándonos en la

clasificación de Stanton sería un producto imitador, ya que es una carreola
diferente a todas la demás, ya que son un solo botón esta se despliega, es la
característica que la hace un producto nuevo y la carreola más innovadora del
mercado. Es un producto imitador porque las carreolas existen desde el año 1733
y conforme el paso del tiempo ha ido evolucionando.

38
Stanton William J, Fundamentos de Marketing, p.257-258
39
Stanton William J, Fundamentos de Marketing, p. 25p

42
Kotler nos dice que “un nuevo producto hace referencia a productos originales,
mejoras de productos, modificaciones de productos y nuevas marcas que la
empresa desarrolla a través de sus propios esfuerzos”.40

Un producto no se desarrolla sin ninguna razón, para poder desarrollar un

producto hay que seguir 8 pasos importantes en este proceso. El proceso es una
sólida planificación de los nuevos productos y se establece una serie de pasos a
seguir de forma sistemática y orientada hacia el cliente para encontrar y hacer
crecer los nuevos productos.

Los 8 pasos para desarrollar un nuevo producto son:

1. La generación de ideas: Búsqueda de nuevas ideas de un producto

2. Filtración de ideas: Ya que se cuentan con varias ideas, se reduce esta
lista, el propósito es identificar las buenas ideas y desechar las malas.
3. Desarrollo y prueba de concepto: Es la versión con detalles de la idea
del nuevo producto explicada en los términos significativos del consumidor.

40
Kotler Phillip, Fundamentos de Marketing, p.230

43
 4. Desarrollo de la estrategia de marketing: Es el diseño de una estrategia
de marketing inicial para lanzar el producto al mercado.
5. Análisis del negocio: En esta etapa implica una revisión de ventas, costos
y proyecciones.
6. Desarrollo de productos: Esta es donde el producto ya cobra vida y se
presenta físico.
7. Marketing de prueba: Es la experiencia que el mercadólogo tiene la
oportunidad de realizar la comercialización del producto antes de mandar a
producción e invertir en un gasto mayor.
8. Comercialización: Esta etapa final es dónde está toda la información
obtenida en las etapas anteriores, se utiliza para tomar una decisión acerca
de lanzar o no el producto.

Con base a lo anterior podemos definir como desarrollo de producto es un

conjunto de actividades que tienen como meta la creación de nuevos satisfactores
y/o actualización, cambio o mejoramiento obteniendo la satisfacción de los deseos
o necesidades del consumidor y generando ingresos para que las empresas se
actualicen y crezcan.

El costo de mantener un bebé

La llegada de un nuevo bebé a la familia es motivo de felicidad y júbilo. Sin

embargo, los padres deben estar conscientes de que las finanzas familiares
deben adecuarse a la nueva situación.

Cuando una empresa decide lanzar un producto de bebés tienen que tomar en
cuenta cuanto las familias destinan su gasto a sus bebés y como está el mercado.

En esta tesis es importante conocer cuánto destinan las familias a los bebés ya
que nos ayudará a conocer cómo es que este mercado ha crecido cada vez.

Conforme a la información del INEGI “Intituo Nacional de Estadisitica y Geografía”

acerca del Ingreso Gasto de los Hogares, los papás de un bebé de pocos meses

44
de nacido gastan principalmente en alimento (fórmula láctea), productos de
cuidado personal (pañales y toallitas húmedas) y consultas médicas. Este gasto
representa 26% del ingreso familiar, según este sondeo.

Como mencionamos anteriormente de acuerdo a la clasificación de los productos

de los bebés PROFECO realizo un estudio donde analiza todos los gatos que
tiene una pareja con su bebé. (Ver anexo 8)

Nos menciona que hay 3 aspectos importantes en que los papás gastan en el
bebé. En la alimentación ($2,050 - $2,674), el cuidado personal ($6,610 -
$10,879) y salud ($12,000 – $14,000). Las parejas destinan un 30% de sus
ingresos en la manutención de su bebé.

Los niveles socioeconómicos que estarán presentes en esta tesis son los ABC+,
los cuales tienen el siguiente ingreso mensual:

Una pareja se gasta anualmente entre $25,000 y $30,000 pesos mexicanos en el

manutención del bebé.

Si bien se gasta mucho en mantener a un bebe, la emoción también esta presente

ya que cuando se esta en el proceso de compra del bebe la emoción ¿de que es
el primer bebe?, ¿o que va a ser niña o niño? hace que compres algo que tal vez
vaya mas allá del presupuesto que quieres gastar.

Los niveles socioeconómicos ABC+ siempre compran en los lugares más

exclusivos además que viven en las mejores zonas del país como es Santa Fe,
Bosques de las Lomas, Tecamachalco, Interlomas, La herradura y Polanco. Es
impresionante como ha ido creciendo el mercado de lujo que inclusive ya hay

45
supermercados selectos únicamente los encuentras en estas zonas como son
City Market y Chedraui Selecto.

Naturaleza de la moda

La moda es muy importante en esta tesis ya es una de las bases principales de la

investigación. La moda ha estado presente por años para los adultos e incluso
también para los bebés. Pero lo más importante es que hoy en día la moda para
los bebés ha tenido más auge.
Las marcas de lujo están apostando por el mercado de bebés e incursionar en la
creación de todos los artículos que hay para ellos.

La moda hoy en día llega a tener más importancia, es por eso que los
mercadólogos ya la utilizan para generar estrategias e incluso la mencionan en
los libros.

Stanton nos dice que “moda es cualquier estilo popularmente aceptado o

adquirido por grupos sucesivos de gente en el curso de un periodo relativamente
largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado moda tiene
que ser aceptado por mucha gente.”41

Otra definición de moda “del francés mode, una moda es un uso o costumbre que
está en boga en determinada región durante un cierto periodo. Se trata de una
tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, generalmente asociada a
la vestimenta”.42

En esta tesis nos enfocaremos en la moda mexicana enfocada en una marca de

lujo mexicana, hay que mencionar que hay muy pocas marcas de lujo mexicanas.

41
Stanton, William J, Fundamentos de Marketing, p. 293
42
http://definicion.de/moda/

46
Una moda no nace porque si o nadie la adopta porque si, está involucrado un
proceso de adopción de moda.

Stanton mención que hay un proceso de adopción de moda que se ven reflejados
con las influencias culturales, de clase social y de un grupo de referencia en el
comportamiento de compra del consumidor.

“El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de compra que se

forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego
en otro, y otro hasta que acaba por pasar de moda. Este movimiento, que
representa la introducción, ascenso, culminación popular y declinación de la
aceptación de un estilo por el mercado esto se denomina el ciclo de la moda.”43

Hablando de moda y relacionando con el tema de las carreolas, Silver Cross, una
marca de carreolas reconocida a nivel mundial por su elegancia y lujo, creo moda
de las carreolas en 1877, durante mucho tiempo fueron las carreolas de la
realeza.
Han pasado tantos años y se sigue adoptando esa moda y sigue siendo la
carreola de la realeza, los duques de Cambridge usan una carreola Silver Cross.

1877 Princesa Diana y Príncipe Carlos usaron las carreolas para sus hijos, los
príncipes William y Harry

43
Stanton, William J, Fundamentos de Marketing, p. 293

47
2014 Kate Middleton y el Príncipe William ahora utilizan Silver Cross para su hijo,
el Príncipe George.

Marcas de Lujo vs Marca Permium

Ya una vez claro la definición de marca ahora se definirá ¿Qué es una marca de
lujo? y ¿Cuáles son las diferencias entre una marca de lujo y una marca
premium?

El blog medios sociales menciona que:

1. “Una marca Premium se posiciona dentro de un sector, mirando a la

competencia. La marca de lujo crea su propio universo, a su medida y a
su gusto, y es capaz de inspirar a las personas que les siguen”.

2. “El público: una marca Premium tiene clientes; podríamos ser cualquiera de
nosotros en un momento dado. La marca de lujo tiene consumidores
fieles; más que una cuestión de precio es una cuestión de estatus, que va
más allá del producto en sí”.

3. “El objetivo de una marca Premium es vender, y cuanto más, mejor. La marca
de lujo busca ventas selectas; crecer en número de ventas supondría
sacrificar el deseo de los consumidores por poseer los productos. En este
caso, sin exclusividad, el elevado precio de los productos hace que entre
en el juego el coste de oportunidad: las variables económicas acaban con
el sueño”.

48
4. “El lujo significa excelencia en el acabado, utilización de las mejores
materias primas y atemporalidad: son todos los ingredientes de algo
icónico. Son marcas que no tienen que escuchar al consumidor si no
quieren, porque su público las escucha de todas maneras. Las marcas
Premium tienen que escuchar y dialogar con sus clientes, son flexibles y
evolucionan con su tiempo: tienen que crear productos de alta calidad, pero
funcionales y contemporáneos”.

“Las marcas de lujo hacen soñar con otros mundos; las marcas Premium tienen
los productos necesarios para crear un futuro mejor.”44

En esta comparación entre marca de lujo y marca premium nos podemos dar
cuenta que una marca de lujo tiene un universo propio, que quiere decir con esto
que es su mundo, que es un grupo selecto, que ellos saben a quienes van
dirigidos y que ellos deciden que hay en su universo y quienes forman parte de
ellos.

Essentia Consulting una empresa consultora especializada en la industria de

bienes y servicios de lujo y premium define que “las marcas de lujo deben
transmitir y educar en su unicidad, historia, y calidad. Y todo lo que hacen
alrededor de ellas para crecer y mantenerse contemporáneas, debe ser fiel a lo
que son, a como nacieron y a su tradición. En una palabra, a su essentia, a todo
lo que las hacer ser lo que son y no otra cosa.” 45

Esta definición es concisa, ya que no explica que una marca de lujo tiene un
origen, una historia que contar, es decir que tienen una esencia que los hace ser
únicos, que no son otra cosa, son una marca que sabe quién es y lo que vale.

44
http://mediossociales.es/diferencias-entre-marcas-premium-y-de-lujo/
45
http://www.essentiaconsulting.net/lujo.html

49
Al hablar de personalidad de marca es como una persona cuenta con
personalidad y con autoestima, por ejemplo, una persona con autoestima alta
sabe lo que vale, sabe quién es, que es atractiva y que llama la atención cuando
camina; así es una marca de lujo sabe quién es y que cuenta son esencia que
hace que su marca se única así como sus productos.

Se puede definir con 4 palabras claves una marca de lujo:

Única Calidad

Marca de
Lujo

Esencia Ser

1. Única: Una marca de lujo es diferente tiene características propias por lo

que cada marca tiene su personalidad.
2. Calidad: Una marca de lujo tiene calidad, no solo en los productos que
maneja sino en el servicio que ofrecen.
3. Esencia: Tiene esencia propia, características que la definen y le dan
valor.
4. Ser: Al tener esencia, esas características propias, las marcas de lujo
saben ¿Qué son? ¿Qué la define? Que tienen una razón de ser y tienen un
universo propio.

Ya se definió marketing y conocemos todo lo que implica la mercadotecnia, la

decisión de compra del consumidor, la publicidad y como funciona, esto será
fundamental para poder entender el desarrollo de esta tesis.

50
Con esta investigación podemos definir que marketing es la satisfacción de las
necesidades y/o deseos del consumidor y entender su comportamiento y que lo
lleva a la elección de un producto o servicio.

Hay que recordar que es muy importante la empresa y la marca, que la marca
sepa comunicar correctamente lo que quiere dar a conocer al mercado meta
correcto, así como se tiene que desarrollar un mensaje publicitario correcto para
que no se falle. Como mercadólogos hay que conocer perfectamente las
necesidades y deseos del consumidor para basarnos en eso para realizar una
estrategia correcta.

Cuando escuchamos las típicas frases ¡Está embarazada!, ¡Viene un bebé en

camino!, ¡Es niño!, ¡Es niña!, ¡Son gemelos!, nos emocionamos en automático,
empezamos a generar emociones de felicidad y preocupación y todos nos
convertimos en expertos.

En la investigación vimos que actualmente el número de hijos ha bajado a 2, ya

no es como antes, pero aun así que con el paso del tiempo aunque este número
haya bajado el mercado de bebés crece cada días más encontrando cosas que
nunca nos íbamos a imaginar que existieran. Hablando de carreolas hay millones
y escoger una es difícil, por eso hay que saber y conocer perfectamente al
consumidor y elaborar las estrategias correctas y, lo más importante, conocer sus
necesidades y deseos.

51
Desarrollo

52
1. Antecedentes
La sociedad va cambiando con el paso de los años, por lo tanto los consumidores
también, hoy en día ya buscan productos de alta calidad y sobre todo en el
mercado de bebes.

Años atrás los productos de bebes eran de lo más sencillos y sin complicaciones,
no eran tan costosos como lo es ahora ya que como vimos anteriormente el
número de hijos por pareja era mayor a 5 hijos, en la actulidad el número de hijos
se ha reducido a 2 hijos por pareja, el mercado de bebes crece cada día más
logrando que las marcas de lujo ya incursionen en este mercado en los diferentes
tipos de productos que existen.

La vida para las mamás es más sencilla, todo ya esta hecho para que ellas no
tengan que realizar trabajos laboriosos, desde los pañales antes eran de tela
ahora son desechables, la comida antes ellas hacian la papilla ahora ya te venden
la comida del bebe, la mamilas eran grandes y toscas ahora cada etapa del bebe
tiene su propia mamila y cuentan con tecnología anti reflujo, ya no se calientan las
mamilas en la olla de la abuela ahora ya hay un calentador especial, ya las
carreolas no son pesadas, toscas, con diseños simples y sin chiste ahora con
ligeras fácil de cargar para las mamás, cuentan con diseños llamativos y sobre
todo fácil para que se desplieguen.

Las marcas de lujo son ya parte del mercado de los bebés, las mamás cada día
cuidan más la presencia del bebe y bucan que ellos también se vean a la moda,
las marcas de lujo junto con el marketing tienen que saber cual será el valor
agregado para que las mamás compren sus productos y no se vayan por las
marcas convenciales, que cuentan con un menor precio.

En este proyecto nos enfocaremos en un producto escencial para las mamás y el

bebe, “La carreola”, un producto que ha tenido una evolución al grado que las
marcas de lujo ya son parte de este prodcuto, así como el marketing a través de
la emociones y el valor agregado ha logrado crear que las mamás deseen una

53
carreola de lujo, segura, moderna, comoda y sobre todo que se gane la confianza
de la madre.

En base a la investigación y a los temas mencionados anteriormente nos ayudara

a entender la propuesta para este proyecto que es la creación de una carreola
con una marca de lujo mexicana, donde se evaluara y se tomaran en cuenta
todas las carecteristicas especiales que debe contar una marca de lujo que
incursiona en el segmento de bebes producto carreola.

1.1 La historia de la carreola

1700´s: Horses- Drawn Carro de bebé

En 1733, William Kent, un arquitecto paisajista, inventó la primera carreola

llamada “silla de paseo” para que el tercer duque de Devonshire pudiera
transportar a sus hijos y lo más importante, fuera divertido. Diseñado en una
forma de concha, este carruaje tenía un arnés destinado a ser tirado por una
cabra, perro o caballo miniatura, con suspensión de muelles para asegurar un
viaje cómodo para el bebé. Estos carruajes con el tiempo se convirtierón en un
artículo de lujo de moda que sólo los padres más ricos podían permitirse: muchos
modelos del siglo 19 tenían nombres aspiracionales que resonaban a su
asociación con la realeza, como la "Duquesa" y "Princesa".

54
1800´s: Manijas y Carruajes mirando hacia el frente.

Los carruajes ya contaban con manijas permitiendoles a los padres poder agarrar
y tirar de una silla de paseo detrás de ella, con el bebé mirando hacia delante. El
diseño fue inspirado en el modelo original de Kent. La mayoría eran altos e
inestables haciendo que fuera fácil que los bebé se pudieran caer.

1848: El Cochecito

El innovador estadounidense Charles Burton cambió el diseño de la carreola para

que los padres pudieran empujar a sus pequeños en lugar de tirar de ellos. Su
diseño no fue muy bien recibido en los Estados Unidos al principio, los padres
inexpertos tienden a encontrarse con los peatones, por lo que lo llevó al extranjero
a Inglaterra, donde fue recibido por la realeza. En 1852, Burton presentó una
patente para la carreola.

55
A finales de 1800: El carro de bebé reversible

En 1889, William H. Richardson patentó una carreola de bebé reversible más

funcional es decir, la cuna estaba con posición hacia el frente. Además de hacer
el transporte mas moderno, Richardson realizo cambios estructurales permitiendo
que las ruedas pudieran moverse por seaprado (hasta entonces carruajes tenían
ejes que conectan las ruedas, evitando el movimiento independiente de las
ruedas), haciendo que la silla de paseo fuera más maniobrable y cómodo para los
padres.

1920: Características de seguridad es lo primero.

Después de la Primera Guerra Mundial, las carreolas de bebé habían tenido un

cambio muy importante, se incluyeron funciones de seguridad que permanecen
en las carreolas de hoy en día, al igual que las ruedas más grandes, frenos,
cochecitos más profundos y más espaciosos lo que hizo más difícil para los niños
a escapar.

56
1930 a 1950 ´s: Las carreolas de produciióm masiva

En la década de 1930, las partes de goma y de plástico se hicieron más comunes

en la industria manufacturera. Cromo Barato también se hizo ampliamente
disponible, el reemplazo de piezas de latón caros. Por la década de 1950, las
carreolas de bebé eran una necesidad para los nuevos padres, ya que los
materiales baratos y diseños seguros les hizo no sólo moda, sino también
accesible.

1965: El carreola de paraguas

Londres Aeronautical Engineer Owen Mclaren inventó la primer carreola de

paraguas después de que su hija se quejó con él acerca de lo difícil que era viajar
con su bebé y su carreola. Su diseño era compacta y ligero, con un marco de
aluminio que podría derrumbarse fácilmente y almacenar. A finales de 1967, más
de 1.000 de estos, cochecitos ligeros durables habían producido y vendido. Su
nombre puede sonar familiar, eso es porque las carreolas Maclaren todavía están
en el mercado hoy en día.

57
1980: La carreola activa

En 1984, Phil Baechler, periodista y nuevo padre quería pasar más tiempo con
bebé sin tener que deshacerse de su pasatiempo favorito: correr. Él sabía que las
ruedas de la carreola estándar podían dañarse al correr en caminos pesados, lo
que el hizo fue reemplazar las llantas por unas de bicicleta. Después de algunos
ajustes en su diseño para hacer un marco más robusto, la carreola de 3 ruedas
nació.

1986: La carreola doble

La compañía de carreolas Baby Jogger desarrolló la primera carreola para trotar

hecha para dos niños, "El Twinner."

58
El mercado de hoy recorre toda la gama

Hoy cientos de modelos de carreolas que están disponibles, que varían en precio
desde menos de $10,000 pesos hasta mas de $30,000 pesos. La carreola de las
mas caras es la príncipe Guillermo y Kate Middleton. Considerado como el "Rolls
Royce de los cochecitos de niño", gracias a su artesanía top-of-the-line (fuera de
linea). La carreola Aston Martín (la marca legendaria del auto deportivo)
colaborando con Silver Cross, creando solo 800 en el mercado.

1.2 Los diferentes tipos de carreolas

Ya que conocemos la historia de cómo fue evolucionando la carreola es

importante conocer que hay muchos modelos para diferentes tipos de mamás y
papás así como las diferentes marcas que existen. Es impresionanate como ha
ido cambiado el mercado de bebés en este producto tan insidispensalbe y como
las marcas han creado y desarrolado carreolas con diferentes funciones.

 La carreola tipo sombrilla

La carreola tipo sombrilla, como el nombre lo indica es la más facil de desplegar,
ya que asemeja mucho a una sombrilla en este aspecto. Son ligeras y práticas.

59
  La carreola lighweight
Este tipo de carreola se caracteriza por mantener un bajo peso y por la facilidad
para desplegarla, la diferencia entre este tipo de carreola y la de tipo sombrilla es
que esta cuenta con mas accesorios como: toldo para protefer del sol y cuenta
con canasta para poner cosas del bebé.

 La carreola travel system

Este tipo de carreolas siempre son las más buscada para los recien nacidos ya
que cuenta con el sistema que incluye la carreola y el portabebé. Las deventajas
de este tipo de carreolas es el peso y la difucultada para cargarlas. Hay una
marca que se llama Bugaboo que mencionaremos más adelante que ademas de
ser una marca con estilo tiene carreolas practicas para el bebe desde su
nacimiento.

60
  Las carreolas multifuncionales
Son las carreolas que están de moda hoy en día, son las que se adpatan para
que tegan un moises, asiento de bebé y portabebé. Y son para todas las etapas
del bebe desde que es recien nacido y hasta que ya es un niño mayor. Son muy
practicas y con un costo mayor de los $20,000 pesos.

 Las carreolas para dos o más

Este tipo de carreolas es para las mamás que tienen dos o mas hijos, son
carreolas con al funcion de que estén los dos hijos ya sea de la misma edad o una
mas grande que el otro. Hay carreolas con los asientos seguidos o uno detrás del
otro.

61
1.3 Concepto y estilo de vida

Los consumidores tienen un concepto de cómo les gustan sus cosas y un estilo
de vida, hay los deportistas, los fashionistas, los clásicos, los tecnológicos entre
otros. Cuando una pareja tiene a su bebe siempre tratan de cuidar su estilo de
vida y que no cambie es por eso que las marcas de carreolas tienen que tomar en
cuenta ese estilo de vida para desarrollar cada producto indicado para los
diferentes tipos de consumidores.

Como vemos en el esquema anterior, cada marca se puede poscionar por sus
caracteristicas,concepto y estilo de vida. Hay miles de marcas de carreolas pero
mencionaremos las más conocidas en el mercado de bebe.

En la el concepto de clásica y muy poco practica esta la marca de moda Silver

Cross con las carreolas que parecen antiguas. En la calsificación de funcionalidad
y moderna esta la marca de Stokke con carreolas multifucnionales que la pueden
usar cuando nacen hasta los 4 años de edad, la carreola con mas tecnología en el
mercado, practica y moderna esta 4 moms Origami como habiamos mencionado

62
anteriormente la carreola que con un solo botón la puedes desplegar y por ultimo
en la clasificacion deportista esta TAGA una marca de carreolas que es una
bicicleta para los papas muy conocida en Estados Unidos y Europa, otra marca
deportista es Bugaboo marca con carreolas todo terreno para los papás que les
gustan las aventuras.

1.4 Silver Cross “The best star in life”

Silver Cross es la marca de carreolas británica con una escencia de marca de lujo
y elegancia. Hoy en día es considerada la marca mas lujosa de carreolas y esta
posicionada también como la marca de la corona británica.

63
El inicio

Silver Cross inicio en el año 1877 cuando el inventor británico e ingeniero William
Wilson desarrolló un sistema de muelles innovadora y capucha reversible, que
combina en un diseño para el primer cochecito moderno que todos conocemos
hoy en día. William era un inventor prolífico y por el cambio de siglo tenía muchas
patentes y diseños en la producción.

Cita Royal

Con el paso del tiempo Silver Cross era un importante fabricante de coches de
niños de alta calidad el suministro de la familia real incluyendo el rey Jorge VI y
más tarde la reina Isabel II.

El Rolls Royce de los cochecitos de niño

Por la parte media de la década de 1900 Silver Cross fue considerado como el
'Rolls Royce' de los cochecitos de niño y en 1948 el príncipe Carlos se presentó
con un cochecito de niño especialmente desarrollado. En este momento, Silver

64
Cross había desarrollado una amplia gama de cochecitos descapotables y ya
estaba exportando cochecitos en todo el mundo.

A nombre de la Casa

Por la década de 1960 Silver Cross se estableció como principal fabricante de

cochecitos de Gran Bretaña y los nuevos diseños para satisfacer la gran demanda
de las familias modernas. Silver Cross era ahora un nombre familiar querido y de
confianza para los padres de todo el mundo.

Rompiendo el récord Wayfarer

En la década de 1980 Silver Cross fue uno de los fabricantes más grandes de
Europa y el lanzamiento de la Wayfarer original, se tradujo en ventas de más de 1
millón de unidades en la década.

65
El mejor comienzo

Hoy en día, Silver Cross aún está en desarrollo y el diseño de los mejores
productos para el transporte del bebé, la seguridad y el hogar. La marca británica
está orgullosa de su pasado y que millones de niños tienen seguridad en sus
productos. La expansión de Silver Cross es global y continua para dar aún más
bebés el mejor comienzo de vida.

1.5 Bugaboo “Un simbolo de status”

Bugaboo una de las marcas mas costosas de carreolas y sillas de coche que
cada día tiene más prestigio utilizada por muchas celebridades ya se esta
volviendo un simbolo de status debido a su gran desarrollo de producto.

Bugaboo inicio con un trabajo de universidad de Max Barenbrug en 1994 cuando

era estudiantes y se graduaba de Eindhoven Desing Academy que se inspiro para
crear un prototipo de silla de paseo.

66
Bugaboo Company fue fundada en 1999 por Max Barenbrug y Eduard Zanen
creando la primera Bugaboo Clásica. La misión de Bugaboo es animar a la gente
a moverse.

Conforme el tiempo iba pasando Bugaboo iba creciendo en el 2001 fue lanzado
“Bugaboo Frog”. En El 2004 se introdujo la carreola de edicón limitada Bugaboo
por Bas Kosters una carreola con un diseño unico llena de vida, diversió y mucho
colorido.

En el 2005 se lanzó Bugaboo “Gecko y Cameleon” carreolas con un diseño

sofisticado y creadas para recien nacidos y niños mayores de un año.

Gecko Cameleon

67
En el 2007 se añadió un nuevo miembro a la familia “Bugaboo Bee” una carreola
que va creciendo con el niño. Conforme va pasando el tiempo Bugaboo se vuelve
más grande en el mercado de los bebes.

Conforme pasa el tiempo Bugaboo se vuelve muy importante y una marca

reconocida de cosméticos Uslu Airlines hace una alianza con Bugaboo. Se
desarrollo una estrategia bien elaborada por Bugaboo ya que así logro llamar la
atención de las mamás, usando cosméticos de la misma marca de las carreolas
de sus bebés.

En el 2012 creán Bugaboo Camel el diseño del nuevo y lujoso Bugaboo

Cameleon Sahara, la marca Bugaboo encontró la inspiración en las arenas
cálidas y de color miel del Sahara y concentró sus esfuerzos en el uso de
materiales no convencionales y resistentes.

68
Una de las marca más reconocidas en el mundo de la moda VIKTOR & ROLF en
colaboración con Bugaboo lanzó una carreola de moda, haciendo de Bugaboo
una marca con mucho status y glamour.

Otra colaboración de Bugaboo es con Andy Warhol creando diseño muy llamativo
haciendo de Bogaboo una marca con diseños exclusivos y únicos. Gracias a esta
colaboración Bugaboo ahora esa una de las marcas más reconocidas a nivel
mundial.

En el 2013 Bugaboo lanza la nueva carreola todo terreno, una carreola que
desafía todo tipo de terrenos y aventuras que va de la mano con la misión y
objetivo de Bugaboo Company, la innovación de productos que inspiran a la
personas para que salgan y exploren al mundo.

69
2. Una marca de lujo

Como vimos anteriormente una marca de lujo tiene que ser única, contar con
calidad, esecencia y caracteristicas que las hacen tener valor y por lo
consiguiente una marca de lujo sabe lo que vale en realidad. Hablaremos un
poco más acerca de lo que es una marca de lujo y como se compone.

Las marcas como mencionamos anteriormente son consideradas como imágenes

en la mente de los consumidores, que están creadas por las empresas para que
sean identificados sus productos. Por lo tanto una marca de lujo esta relacionada
con productos en especificos y con caracteristicas que las hacen ser únicas como
precio, calidad, estética, rareza, y lo extraordinario.

Las caracteristicas de una marca de lujo son :

 Precio: Las marcas ofrecen productos que forman parte de los productos
más caros pero como no se basan en el precio la mayoría de las veces el
precio no se menciona.
 Calidad: Las marcas deben ofrecer productos de lato nivel, esta es
fundamental como lo habiamos visto anteriormente, deben ser eternos,
incluso después de mucho uso o defecto.
 Estética: Las marca debe comportarse con elegancia, que nunca deje de
tener un estilo perfecto. Cuando y donde se ve la marca, encarna un
mundo de belleza y elegancia.

70
  Rareza: Lo que hace una marca de lujo única y la hace ser diferente a una
marca convecional, es que limita su producción y trata de no revelar sus
número de venta. La marca de lujo se hace del rogar no esta disponible en
todo momento o lugar.
 Lo extraordinario: La marca de lujo tiene una mente y un estilo propio (El
ser y su escencia) y sus productos siempre ofrecen una sorpresa
“inesperado esperado.
 Simbolismo: La marca es un sinónimo de “lo mejor de lo mejor para el
mejor”, cuenta con una naturaleza visible o discreta pero llena de orgullo.
Entonces podríamos definir una marca de lujo como imágenes en la mente de los
conusmidores que asocián las caracteristicas únicas como el precio, calidad,
estética, rareza y lo extraordinario.

2.1 Los pilares de una marca de lujo

Una marca de lujo tiene varios componentes que los mercadologos debemos
tomar en cuenta y como mencionamos anteriormente hay ciertas caracterisiticas
que son escenciales y engloban lo que realmente es una marca de lujo, como se
maneja, como es su desenvolvimiento, como actúa ante los consmuidores.
Los 8 pilares de una marca de lujo son:

 Rendimiento
Se refiere a la entrega de experiencia de un marca de lujo en dos aspectos, el
primero acerca del prodcuto y el sugundo a un nivel experimental.
Hablando acerca de productos, fundamentalmente se debe satisfacer la
característica de funcionalidad y utilitario, así como cumplir los atributos prácticos,
como la calidad o excelencia en el diseño como artesanía, la precisión,
materiales, alta calidad, diseño único, tecnología e innovación.

71
70 Anniversario de Patek Phillip OMEGA Selected by The Nasa

Al nivel experimental, es el valor emocional de la marca a los consumidores, va

más allá de lo que el producto representa. Por ejemplo Rolex destaca el símbolo
de los logros heroicos y Tiffany es un símbolo del amor y belleza.

 Pedigree

La mayoría de las marcas de lujo tienen un pedigree, una historia rica y

extraordinaria que es una parte inseparable mística de la marca. Esta mística
historia generalmente se construye en torno al personaje legendario fundador, lo
que representa una parte integral de la historia y la personalidad de la marca.
Cuando los consumidores deciden comprar un producto de Cartier o Chanel no
solo lo compran por lo que es, sino incoscientemente tambíen se ven influidos por
el linaje rico de la marca, el patrimonio y los años de historia.

72
 Coco Chanel comenzó su negocio en 1913 y dentro de unas pocas décadas, se
convirtió en un diseñador revolucionario.

 Escasez

La revelación y distribución de la marca de lujo pueden causar dilución del

carácter de lujo, por lo que muchas marcas procuran mantener la percepción de
que los bienes son escasos. Por ejemplo Burberry diluye su imagen de marca en
el Reino Unido en la década de 2000 por un exceso de licencias de su marca
reduciendo así su imagen de marca, debido a que los productos de Burberry
fueron consumidos unicamente por la comunidad elite.

Hay tres tipos de escasez, la natural está provocada por la escasez de

ingredientes como el platino, diamantes, entre otros. Y los productos que
requieren de la calidad artisanal.

El otro tipo de escasez es la impulsada por la tecnología es el resultado del

tiempo involucrado, la innovación, la investigación y proceso de desarrollo.

La escasez-Tactical es de carácter promocional, como la ediciones limitadas o la

estrategia especial para generar el deseo y la demanda artifical.
Por ejemplo, Garson EE.UU. desarrollo un Mercedes SL600 con incrustaciones
de diamantes para el príncipe Al-Waleed bin Talal de Arabia Saudita en 2007.

73
  Personalidad

La personalidad de una marca de lujo es gran parte al resultado de su proyección

distintiva mediante el contacto con el consumidor y mediante la comunicación a
través de su publicidad.
La identidad de la marca visual capta la personalidad de la marca, la historia y los
valores emocionales así como establecer la clara y coherente visibilidad, la
familiaridad y las imágenes de marca en común. La imagen visual de la marca se
puede manisfestar a través de su aplicación coherente de su identidad, el color,
iconos, el diseño único de la identificación, el medio ambiente de la marca e
incluso el tono.

La identidad visual de la marca de lujo es un factor bastante estable, la publicidad

de marca de lujo es una herramienta de marketing más dinámico y versátil.

 Las figuras públicas

Las figuras públicas o celebridades son parte fundamental y tradicional de la
mezcla de la publicidad en el marketing de las marcas de lujo. Las figuras
públicas pueden abarcar desde actores de cine a personalidades de la música,
deporte, las famliias reales e incluso los mismo diseñadores.

74
Omega ha patrocinado la película de James Bond desde 1995 - antes con Pierce
Brosnan y ahora con Daniel Craig

 Posicionamiento
El entorno de la venta de la marca de lujo es todo acerca de realzar la experiencia
de marca del consumidor y amplificar el aura de la marca. Por lo tanto, el medio
ambiente de la marca, el movimiento de la verdad, es donde se debe "vivir" la
marca, detallando todos los sentidos del espectador exigente.

A partir de la elección de la ubicación de la tienda, la cadena de puntos de

contacto con el consumidor interactúa, la presentación del vendedor y el impacto
de cada punto de contacto es fundamental en la creación de una experiencia
única complacencia.

Burberry tiene su boutique más grande en Londres.

Como mencionamos antes las marcas de lujo solo se posicionan en las revistas
de moda como Vogue, InStyle, Vanity Fair, el bazar de Harper, etc establecen el
medio ambiente y la estética de la marca de lujo de hacer publicidad en los

75
medios impresos de mayor importancia y de moda, donde su precio no es
accessible y la mayoría de la veces vienen en ingles.

 Relaciones Públicas RP
Las relaciones públicas en la marca de lujo juegan un papel muy importante, ya
que influye la opinión pública de manera sutil. También se emplea para transmitir
otros mensajes de apoyo y los atributos de la marca que no puede ser capturado
de forma explícita en la publicidad.

Es una manera sofisticada para mantener relevancia y dialogo permanente con el

consumidor de lujo, sobre todo en moda, tecnología y las nuevas tendencias.

Las mejores estrategías para elaborar las relaciones públicas son como los
eventos de las marcas, eventos deportivos y semanas de la moda.

 Precio
El precio juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores
perciben las marcas de lujo. La estrategia de precios de las marcas de lujo ganó
centro de atención en los últimos años, no sólo por el entorno económico
desafiante, sino debido a los consumidores más informados que son más

76
selectivos y exigentes, para los cuales un precio especial y sin sustancia no
implica lujo. La marca de lujo debe justificar su precio a través de la interacción a
todos los puntos mencionados anteriormente. Es importante mantener en marcha
y mantener un mayor valor percibido.

Estós pilares que acabamos de mencionar son muy importantes para el marketing
de las marcas de lujo, pilares importantes que los mercadologos debemos tomar
en cuenta para que una marca de lujo sea única y no comparada con ninguna.

2.2 La carreola de lujo: La nueva mamá simbolo de estatus

Ya mencionamos las caracterísiticas de la marca de marca de lujo y los puntos

importantes que debemos tomar en cuenta para el desarrollo perfecto de una
marca de lujo.

Todo lo mencionado anteriormente nos ayudara para entender el tema principal

de esta investigación las marcas de lujo que han incursionado en el mercado de
bebes producto carreola.

El mercado de bebés cada día tiene más auge por lo que las marcas de lujo
también están apostando por este mercado. Las carreolas conforme pasa el
tiempo son éxito rotundo en el mercado de bebes, ya nos econtramos en el
mercado con carreolas de lujo que han llamado la atencion de las mamaás se han
convertido en un simbolo de status.

Las carreola como bien menciona el título de este tema ya son un lujo, cuentan
con alta ingeniería, funcionamiento, dirección, asientos ajustables y
multifuncionales, todas las caracteristicas de la marca de carreolas mencionada
anteriormente, Bugaboo.

En la investigación que realice para este trabajo me he encontrado con

caracteristicas que hacen que las carreolas ya se vuelvan de lujo o todas las
mamás las deseen, como la tecnología, los diseños vanguardistas e innovadores,

77
carreolas que tienen colaboraciones con diseñadores de moda y la publicidad no
pagada, las celebridades famosas que optan por ciertas marcas de carreolas,
esta última creo que es muy importante por que sin la marca pagarle a la
celebridad ellos la compran por que saben que es una buena marca o una buena
carreola.

2.3 Las carreolas más lujosas

Ya hablamos de las marcas de lujo y de las carreolas ahora unificaremos estos

dos temas en las marcas de lujo que han incursionado en el mercado de bebes
producto carreola.

Las colecciones de lujo para niños han sido durante mucho tiempo muy popular,
Gucci, Burberry y Dior son algunas de las marcas de etiqueta que han aterrizado
en el mercado de bebes.

Anteriormente mencionamos 4 de las marcas de lujo de coches que han

incursionado en este mercado como son: BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martin.

Otras de las marcas de lujo que han incursionado en este mercado son:

Fendi
Las casa de moda con sede en Roma Fendi, se asocio con el fabricante italiano
Inglesina para una colección de accesorios para bebes.

Con el icónico logo de la marca "F" y con una paleta de color que comprende
crema, caoba y azul, Fendi opto por que su carreola se vendería en los puntos de
venta más seleccionados del mundo como es, Harrods en Inglaterra.

78
Viktor & Rolf
Con sede en Holanda de gama alta, la marca Bugaboo se ha asociado una vez
más con una marca de ropa. La compañía le solicito a la pareja de de
diseñadores de Viktor & Rolf, para adaptarse a una edición especial de su modelo
Cameleon.

La edición de Viktor & Rolf tiene un moisés taupe gris en un material similar al
cuero y ha sido nombrado "Mi primer coche."

Roberto Cavalli
Roberto Cavalli, en colaboración con Aprica laza Baby Safari, una nueva linea de
carreolas.
Esta carreola cuenta con manija reversible, grandes ruedas y grandes
impresiones de la firma Cavalli, esta carreola es perfecta para las mamás adictas
a la moda.

79
Versace
Young Versace especial para bebé y niños pequeños, lanzo su carreola en dos
colores negro y blanco, cuentan con una pañalera para que la mamá combine
perfectmente todos los accesorios del bebe. Esta carreola es de las más costosas
del mercado con un precio de $58,000.00 pesos mexicanos.

Marc Jacobs
Marc Jacobs el diseñador americano con Bugaboo, lanzan la carreola la cual fue
diseño completo de Marc Jacobs, estaba grabada con la leyenda “Love Marc”.
Solo fue edición limitada ya que solo se hicieron 15 carreolas y solo estaban
disponible en Nueva York, Londres, Paris, Dubai y Amsterdam.

Missoni

La casa de diseño italiana Missoni, presentó su diseño para el fabricante holandés

de carreolas. Las principales características son los estamapados coloridos y
geométricos. Este diseño fue el más adoptado por la mayoría de las celebridades.

80
3. El negocio de las carreolas

Como vimos anteriormente el nacimiento de bebes por pareja es alrededor de 2

hijos esto fue disminuyendo con el tiempo pero esto no fue causa para que el
mercado de bebés también fuera disminuyendo sino al contrario cada día más el
este mercado es más grande por lo que sea ha vuelto atractivo para la empresas
enfocadas en el desarrollo de productos para los bebés.

Este mercdo crece alrededor de 10% cada año; sin embargo cada día más hay
mayor competencia y marcas que están incursionando en el mercado. La
competencia cada día es más grande pero hay espacio para todos ya que los
consumidores están siendo demandantes cada vez más por los productos
especialmente desarrollados para los bebés.

Tratándose de bebés los padres de familia, y en especial las madres, están

dispuestas a inveritr una mayor cantidad de dinero en productos de calidad e
imagen para sus hijos.

En base a la investigación realizada anteriormente y el desarrollo de esta

investigación, la propuesta es lanzar una carreola de lujo de marca mexicana.

“El mercado de los niños debe su éxito a que se trata de un nicho creciente, los
pequeños no se van a cabar y es atractivo para los empresarios porque necesitan
generar negocios donde la parte lúdica y pedagógica se combine para fidelizar a
los niños y papás” 46

Este negocio y este sector de los bebés puede ser muy éxitoso siempre y cuando
sepamos como llegar a este sector, los más importantes si son los bebés por que
ellos son los consumidores finales pero quienes compran del producto o servicio

46
http://biz-tec.mx/2013/04/negocios-divertidos-la-apuesta-por-el-mercado-
infantil/

81
son los papás. Principalmente la publicidad, como mencionamos anteriormente es
parte importante por lo que debemos evitar es que sea demasiado agresiva,
violenta o que muestre peligro.

Si nos adentramos más en el mercado de las carreolas de los bebés, nos

podemos dar cuenta que es lucrativo este nicho de mercado para los empresarios
con gran vision. Los productos y servicios para bebés, el mercado es enorme, por
lo que es considera una industría de billones de dólares en los Estados Unidos.

Para tener éxito en este negocio debemos centranos en la ventaja competitiva

que tendrá de las demás carreolas, se tendrá que invertir en publicidad pero al ser
una marca de lujo, la estrategía de marketing debe ser muy cuidadosa y debe
cumplir los requisitos de los 8 pilares mencionados anteriormente, saber manejar
perfectamente la marca como una marca de lujo.

Todo lo mencionado anteriormente en la investigación acerca de las marcas de

carreolas tienen un fin para esta propuesta del lanzamiento de la carreola de lujo
de marca mexicana, ya que para este negocio es muy importante conocer a los
competidores y cuales son las razones que han hecho que seán tan exitosos y
que sean marcas buscadas. Se tiene que evaluar cada ventaja que tienen
nuestros competidores ya que el desarrollar un producto de bebe tenemos que
tener el cuidado posible y el valor agregado para que sea la primera opción.

3.1 El lujo y el arte

Una marca de lujo como se ha estado mencionando tiene muchos atributos, pero
uno de los principales es que va de la mano con el arte, la mayoria de la marcas
de lujo más importantes son arte como Louis Vuitton, Tifanny, Hermes entre otras.

Los factores determinantes de una marca de lujo son 14, hecho a mano, arte,
durabilidad, tiempo, creador, historia, raíces, tradición, etiqueta, rareza, caridad,

82
radiación y exclusividad pero solo nos enfocaremos en esta tesis en uno muy
importante, el arte.

En el libro de Jean-Noel Kapferer “The luxury Stategy” nos habla acerca de la

relación del lujo con el arte, este tema no es mencionado sin razón alguna al
contrario nos ayudara a entender el por que de la marca de Monserrat Maciel para
desarrollar una carreola Mexicana.

Kapferer nos dice que “El lujo y el arte se mantienen en una realción constante e
íntima” 47 Las marcas de lujo han tenido siempre relación con el arte, es particular,
con el arte contemporaneo, uno de los museos más importantes de arte en la
ciudad localizado en la ciudad de Nueva York es apoyada por muchas marcas de
lujo. (Ver anexo 18)

Siempre de la mano con el buen gusto y a la elegancia es por esta razón que las
personas que pertenecen a las clases sociales más elevedas en el mundo
compran obras de arte, por que es un lujo lleno de exclusividad. Algunas de las
marcas de lujo más importantes en el mundo han abierto grandes espacios
arquitectonicos para impulsar el arte, Fundación Cartier, que es el pionero de esta
funaciones, Fundación Gucci y la Fundación de Louis Vuitton

3.2 La historia de Montserrat Macial (La artista y pintora)

Montserrat es una artista originaría de la Ciudad de México, en 1998 incursiona

en la técnica al oleo. Reside y trabaja en Madrid en 2006 donde experimenta con
la fotografía.
En 2007 se encuentra dentro de los diez mejores artistas en una Subasta
47
Kapferer Jean-Noel et. al. The Luxury strategy. p 48.

83
Nacional participando con el Club Rotario de Tampico, colocando su primer Obra
de Arte “Encuentros” con esta experiencia recauda y transforma su trabajo en una
aportación importante en tratamientos completos para niños, apoyando a la
Fundación “Voluntad contra el cáncer”.

Obra “Encuentros” por Montserrat Maciel

3.3 La carreola de lujo Mexicana con la impresión de obra de arte

En base a toda la investigación anterior acerca del mercado de las carreolas de

marcas de lujo y de como este producto cada día más se vuelve además de una
necesidad ya es un deseo tener una carreola de moda. Como vimos la clase
social rica tiene un porcetanje en México y el el Disfrito Federal, por lo que
podemos encontrar un hueco en el mercado donde nos dice que este mercado no
esta atacado aqui en México con las marcas de lujo. En base a toda la
investigación las carreolas mencionadas anteriormente de las diferentes marcas
solo se venden Estados Unidos de America o Europa, muchas veces este tipo de
mercado van al extranjero a comprar las carreolas por que no hay aqui carreolas
de moda y seguras.

Mi propuesta para este trabajo de investigación es crear una carreola con una
marca de lujo mexicana, con Monserrat Maciel, una marca que esta llena de arte,
elegancia, significado y estilo, donde las carreolas estarán con el arte de esta
marca, además de generar emociones y sensaciones donde las mamás o los
papás no solo estan comprando una carreola segura y con todos los lineamientos
que deben tener, si no una obra de arte, una historia que hay detrás de cada

84
pintura logrando que haya un vinculo entre la mamá y/o el papá con el bebe, que
se sientan identificados con la historia que hay detrás de cada pieza de arte.

La colaboración para está carreola sera con Chicco, ya que un estudio que realizó
PROFECO (Procuraduría Federal del Consumidor) acerca de las carreolas en el
mercado mexicano, Chicco con el modelo I-Move fue la única que conto con todos
las caracteristicas de seguridad, textil, dimensiones, materail de llantas y
estructura y con atributos extras, además que es hecha en Italia no en China,
caracteristicas que PROFECO tomo mucho en cuenta por la calidad.

AdemÁs de lo anterior mencionado, escogí Chicco y este modelo ya que es de los

más elite y considerado como marca de lujo que hay aquí en México y que se
venden en una de las mejores tiendas departamentales de México, el costo de la
carreola es de $28,000.00 mexicanos.

Es un modelo innovador, sencillo pero sobre todo a la moda ya que su diseño es

estético, cuenta con una silla de de auto, silla de paseo, el copazo (para cuando el
bebe es muy pequeño), una pañalera, el cubre pies y el cubre lluvia cuenta con la
modalidad de girar 360º para que el bebe pueda explorar lo que hay a su
alrededor asi como lograr el contacto visual con la mamá o con el papá.

La ventaja competitiva de la carreola es que es una carreola de lujo 3 en 1, que

cuenta con cierta exclusividad que será dirigida a un mercado de un nivel
socioecnómico ABC+ para un nicho de mercado que viven en las Lomas, Santa
Fe, Pedregal personas que tienen el poder adquisitivo para comprarla y que
saben de moda y el significado del arte. Además que la carreola también se

85
vendera con el cuadro de la obra de arte y con la historia para que las mamás la
puedan colocar en el cuarto del bebe. Como valor agregado extra para la
carreola contará con accesorios tanto para la mamá y el bebé para que estén
combinados como mascadas, bolsos, pañaleras, cubrepies y cobijas para que
ambos estén a la moda.

Esta carreola se venderá en los lugares más exclusivos y tiendas

departamentales donde la personas del nivel socioeconómico ABC+ acostumbran
a comprar, El Palacio de Hierro, Liverpool, Saks Fifth Avenue, zonas de Santa Fe,
Polanco, Interlomas.

Como anteriormente vimos la toma de decisión se toma siempre cuando se ve el

producto, si puede gustarle a la mamá o al papá a la tía o cualquier miembro de la
familia que vaya a comprar si lo ve en un revista pero para convencerlos y sobre
todo a las mamás es en el punto de venta, cuando ven el producto fisicamente.

I-move la carreola 3 en 1 de Chicco by Montserrrat Maciel contara con un material

de apoyo de visual merchandising, donde estará la carreola fisicamente y estará
un ipad donde la mama podrá manejar y ver los videos acerca de las ventajas de
I-move a lado habrá un material POP donde vendrán las caracteristicas únicas de
I-Move y donde vendra el logo de la funación a la que se apoyara con la venta de
esá carreola.

Esto ayudará a la venta de la carreola ya que se mostrará la ventaja y siempre

ayuda para la toma de decisión final el apoyo con el material POP.

86
Las carreolas como ya habiamos mencionado antes, contarán con los diseños de
Montserrat Maciel, la razón por la cual fue realizado con esta marca es debido a
que el arte va de la mano del lujo como lo habiamos visto anteriormente además
de que cada pintura de Montserrat tiene un sentido, una razón de ser que genera
emociónes al momento de ver las pinturas, el significado que le quiero dar a esta
carreola es que además de ser una carreola de moda será una carreola con un
significado que genera emoción a la mamá, una conexión espirutal con su bebé.
(Ver anexo 9)

Esta carreola además de ser de moda, con arte y etilo, sera una carreola que
ayude y apoye a una fundación, ya que uno de sus mucho atributos será que se
preocupa por la responsabilidad social, la funación que se apoyara será
Funadación Madrinas.

La Fundación Madrinas es una organización social que dedica toda su atención y

ayuda a las jóvenes futuras mamás que por circunstancias de la vida son víctimas
de la marginación, de la violencia doméstica, del abuso sexual o que no tienen
recursos para poder sacar su bebé adelante.
A través de voluntarias o denominadas madrinas, la fundación dispone de
distintos programas, como el Programa madre, donde la madrina acompaña y
ofrece el apoyo necesario a la futura mamá durante 18 meses.

4. Metodología

Se tomó una muestra representativa de 100 encuentas a mujeres en el D.F para

conocer si la consumidora Mexicana compraría una carreola de marca de lujo
mexicana que se basa en el arte, elegancia y estilo que es propuesta en este
proyecto. Se busco un perfil de mujeres con licenciatura o más, con ingresos
mayores a $30,000.00 pesos mexicanos. Debido a que se buscaba que tuvieran
cultura y un nivel de educación elevado debido a que dos factores principales de
una marca de lujo es arte y cultura.

87
Se utilizaron varias fuentes secundarias para conocer más a fondo del mercado
de bebés en el producto carreola y como es el comportamiento del consumidor
antes estas carreolas de lujo.

Hay muchas marcas que utilizan como herramientas principales las emociones,
sensaciones, sentimientos y experiencias que son parte de las estrategias de
Marketing para lograr el éxito.

Experiencias, sentimientos, sensaciones y emciones: Herramienta fundamental de

Marketing.

Las experiencias y las emociones son herramientas fundamentales del marketing

hoy en día tanto así que ya están por el nombre como marketing experimental o
marketing emocional, es decir un tipo de marketing basado en provocar
sentimientos y emociones en el consumidor para que éste conecte con la marca
de un modo mucho más profundo.

Para entender un poco mejor el tema de sentimientos y emociones hay que

conocer ¿Qué es el neuromarketing? Como anteriormente ya habíamos
mencionado va muy de la mano con la toma de decisiones de compra del
consumidor ya que una compra genera emociones y sentimientos. Lindstrom en
su libro de Compradicción no dice que el neuromarketing se puede entender que
es “La llave para abrir la lógica de compra, es decir los pensamientos,
sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que
tomamos todos los días”.48

No nos adentraremos mucho en este tema, pero si nos ayudara para entender
como el marketing ha evolucionado.

“El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las

neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la

48
Ibídem

88
publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con
la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo
especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas
(actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los
sujetos estudiados para obtener conclusiones.” 49

Ya que conocemos la definición de neuromarketing, podemos darnos cuenta que

el neuromarketing nos ha dado varias claves para entender la mente del
consumidor y llegar a influir en ella mediante la emociones, colores, olores,
sonidos y tacto. También nos ha ayudado a identificar qué es lo que emociona
más a las personas, qué colores asocian con que sentimientos o que sonidos las
hacen sentir más emociones. Ahora si hablamos de las emociones o del
marketing experencial es una calve que va un paso más adelante es decir lleva al
terreno práctico todo aquello que sabemos que emocionara al comsumidor y lo
lleva a vivir una experiencia real que va asociada con la marca, generando en él
un fuerte recuerdo por haber vivido esa experiencia.

En base a todo lo mencionado anteriormente lo que quiero lograr tambien con la

carreola y el arte es generar emociones a las mamás cuando compren la carreola
cuando sepan que detrás de ese arte plasamado hay una historia y que se
generen los sentimientos mediante la experiencia y la emoción de compra.

No hay que confudir las emociones y los sentimientos ya que son completamente
diferentes pero si van de la mano.

Las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales

que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro
cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el
objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una
emoción y las repuestas automáticas correspondientes.

49
http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-
sentimiento.html

89
Las respuestas provienen tanto de los mecanismos innatos del cerebro
(emociones primarias) como de los repertorios conductuales aprendidos a lo largo
del tiempo (emociones secundarias).” 50

“Los sentimientos, en cambio, son la evaluación consciente que hacemos de la

percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Los
sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que
desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). Las
emociones que no se perciben como sentimientos son inconscientes y, sin
embargo, pueden tener efecto sobre nuestras conductas”. 51

Como podemos ver en las definiciones las emociones son las respuestas cuando
hay un estimulo que las genera, puede ser la experiencia de vivir algo o un
acontecimiento y el resultado de estas emociones son los sentimientos que se
desencaderon como dice la definicion por la causa de una emoción.

Otro punto fundamental que va de la mano con las experiencias, (Es el hecho de
haber presenciado, sentido o conocido algo. La experiencia es la forma de
conocimiento que se produce a partir de estas vivencias u observaciones.), 52 es
la sensacion que se define como la respuesta inmediata y directa sensoriales ante
un estimulo. 53

Entonces las sensaciones son las respuestas que genera una marca al
consumidor la cual puede generar en el consumidor reacciones tanto positivas
como negativas, lo cual significa que puede generar la lealtad en el consumidor o
que la marca no sea de su agrado.

50
http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-
sentimiento.html
51
http://marcojesusrf.blogspot.mx/2012/10/diferencia-entre-emocion-y-
sentimiento.html
52
http://definicion.de/experiencia/
53
Schiffman Leon, et al. Comportamiento del Consumidor, p.157

90
Para entender mejor todo lo mencionado anteriormente mencionare ejemplos de
marcas que han creado ante el consumidor emociones las cuales les generaron
sentimientos de por una experiencia vivida.

Disney

Disney es considerada una de las marcas más valiosas del mundo. Disney no
son solo peliculas, parques tématicos o juguetes, “Disney son experiencias
inolvidables” Gran parte al éxito de Disney es que su herramienta mas importante
del marketing es la experiencia. Lo que ello hacen sentir a los niños y adultos
cuando van a un parque o cuando ven una pelicula.

Cuando tu asistes a un parque tématico toda la gente en Disney es amabale por

que internamente Disney también maneja la fislosofía que trabajar ahí es una
experiencia. Ya que si el empleado se siente satisfecho y contento con su trabajo
transmitira este tipo de emociones y sentimientos al los clientes.

Ya la tecnología ha ido avanzando por lo que es una herramienta también para el

marketing, Disney no se queda atrás donde creo una aplicación llamada “My
Disney Experience” donde podrás realizar tu viaje, tus reservaciones, ver los
mapas de los parques, ver fotos y muchas cosas más lo cual hacer que que
realmente vivas la magía de la experiencia de Disney.

91
Starbucks

Starbucks sin duda alguna una marca bastante importante por la experiencia
personalizada y la sensación de hogar que te hace sentir cada que vas y compras
un café, hay que tomar en cuenta que el café no es el mejor del mundo.

Una de las estrategías principales de Starbucks es que su ubicación son en zonas

muy concurridas, esquinas y calles muy transitadas. Una caracteristica que te
hace sentir una gran experiencia en Starbucks es que le ponen tu nombre al café,
sabemos que es una marca de café cara por lo tanto es una marca considerada
de alto prestigio, al momento que le ponen tu nombre a tu café te hacen sentir que
ya perteneces a cierto grupo de prestigio.

Strabucks siempre tiene un ambiente muy hogareño, con sillones, relajado lo que
quieiren lograr es que te sientas como en casa cada que visitas starbucks,
strabucks personaliza la experiencia por eso también creo “My starbucks rewards”
una programa de lealtad.

92
Como mencionamos antes las emociones se desprenden de un estimulo
sensorial, que tiene que ver con los 5 sentindos esto ya es Marketing sensorial,
esta experiencias sensoriales con la ayuda de sentir, oler, tocar y escuchar las
marcas que se exiben en una tienda resulta fundamental a la hora de crear una
experiencia de consumo para el cliente. El manejo de la psicología puede afectar
de forma tanto positiva como negativa y producir sentimientos y emociones tanto
agradables como desagradables debido a como es percibido por los snetidos del
consumidor.

“El marketing sensorial consiste en una estrategia que se centra en afianzar las
sensaciones y emociones de los clientes. El consumidor busca productos que le
causen una sensación única. Recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo
que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que probamos y el 35% de lo que
olemos.” 54

De acuerdo a la definición anterior de marketing sensorial lo que olemos es lo que

se nos queda guardado más en nuestra mente, por ejemplo Abercrombie & Fitch
una marca de ropa americana rocia su locion en sus tiendas cada vez que entras
a una tienda asocias su locion con la marca, así como si la llegas a oler en otro
lado luego luego asocias con la marca. Varias marcas cmo Stradivarious o Pull &
Bear utilizan la locion de Abercrombie & Fitch para sus tiendas esto es una mala
estrategia ya que no recuerdas esas marcas sino Abercrombie.

54
http://evacueto.wordpress.com/2013/05/27/marketing-sensorial-comprar-con-
los-5-sentidos/

93
El oido

La música tiene cinco funciones dentro de un espacio: mejorar el ambiente de

trabajo, eliminar el silencio, generar imagen de marca, pero también gestionar los
flujos de clientes.

En las tiendas de moda siempre hay música a todo volumen que nos indica que
corresponde al mensaje de la marca, una señal. Pero en otro tipo de industrias
como la de un supermercado la música es a un nivel bajo con la función de
darnos un ritmo pausado, para relajarnosy que estemos más tiempo.

El olfato

El olfato de los 5 sentidos es el que más emoción genera. El aroma adecuado en

los puntos de venta aumenta la compra en un 20%. Los perfumes o aromas
tienen por objetivo envolver al cosumidor en el punto de venta, que se relaje y que
disfrute de la gran experiencia.

La memoria olfativa, la más poderosa del ser humano, para crear nuevas
relaciones con los clientes. El marketing olfativo consiste en relacionar una marca,
producto o negocio a un aroma específico de tal forma que el consumidor lo
recuerde al percibir el aroma.

La vista

Para generar un deseo como dice la frase “Una imagen vale más que mil
palabras”. El sentido de la vista es el que puede impresionar más nuestra mente y
también es el principal sentido del ser humano. La mente comprende mejor lo que
se ve y lo recuerda durante más tiempo. Es por esta razón que también muchas
carreolas son llamativas para llamar la atención y que la gente las vea y la
recuerden.

94
El gusto

El sentido del gusto es solo para ciertas marcas. Olores y sabores son los más
interconectados y por lo general actúan en cierta consonancia, si la comida huele
bien, es raro que resulte desagradable al gusto.
El uso del sentido del gusto es bastante limitado, ya que puede aplicarse en
algunas categorías de producto: alimentos, bebidas, ciertos medicamentos, y
productos de baño como la pasta de dientes.

El tacto

El tacto es el sentido con menos relación con el mercado, pero tiene una gran
importancia ya que no solamente permite sentir, sino también hacer que el
consumidor tome decisiones importantes, en especial cuando se quiere adquirir
bienes o servicios en un establecimiento comercial como compra de
electrodomésticos o muebles, en un spa, ropa, zapatos y muchos otros productos.

Ya con todo lo que estudiamos antes y vimos acerca de las experiencias,

emociones, sentimientos y sensaciones nos damos cuenta que todos siempre
caemos en la mercadotecnia, que nuestras emociones influyen en nuestra vida
diaria. Para la mercadotecnia generar emociones mediantes las experiencias y los
sentidos es una herramienta fundamental y clave para que las marcas sean
exitosas y siempre sean recordadas por el consumidor. Las emociones como
vimos en la definición es generada por ciertos estimulos y estos son generados
por las experiencias y sensaciones que llegamos a vivir.

Lo que muchas marcas han hecho es manejar los sentidos u optar por el que más
se apegue a la marca y nos lleves a una toma de decisión de compra del
consumidor como vimos en nuestro marco téorico, la toma de decisiones siempre
esta basada en todo lo que esta alrededor de nuestro consumidor, desde la
publicidad hasta si hay alguien más comprando ese producto.

95
Es muy importante que destacar que si aprendemos a utilizar todas esta
herramientas de una manera eficaz poder cumplir con la misión y objetivos de ser
exitsosos, no solo con nuestras marcas si no lograr satisfacer lo que busca el
consumidor, para que logremos que se identifiquen con las marcas y podamos
crear una conexión marca- consumidor.

4.1 Resumen de los resultados de la encuesta

Como mencionamos anteriormente en la metodología se entrevistaron a 100

mujeres. De 20 a mayores 41 años de edad, la mayoría de las mujeres
entrevistadas fueron de 20- 25 años de edad con un 29.70% y en segundo lugar
tenemos a mujeres de 31 a 35 años de edad con un 22.77%, y en tercer lugar
están las mujeres de mayores de 41 años con un 16.83%. Para saber si
preparcacion ya que como habíamos mencionado en la metodología se buscaban
mujeres profesionistas con Licenciaturas o grados más arriba. El 60.19% cuentan
con Licenciatura, en segundo lugar con un 31.07% cuentan con maestría y solo
ddos 2 mujeres que es el 1.94% contesto que cuenta con un doctorado.

Se buscaban mujeres de un nivel socieconomico ABC+ pero solo el 34.38%

contestaron que su ingreso esta entre los $30,001.00 y mayor a $40,001 y el
43.75% contesto que su ingreso esta entre $10,001.00 y $20,001.00. Todos estos
resultados son significativos para la esta propuesta de este trabajo de
investigación donde más a delante mencionaremos mas a fondo este análisis.

De 100 mujeres entrevistadas el 52.43% si cuenta con hijos, el 39.81% no tiene

hijos y el 7.77% esta en espera de bebe. Como continuación de esta pregunta
esta cuantas mujeres han comprado carreola el 57.28% si ha comprado y el
42.72% no ha comprado, esto nos dice que no solo las mamás ham comprado
una carreola. Esta encuesta va de la mano pregunta con pregunta y los
resultados de con quien acudieron a comprar la carreola nos arrojaron que el
83.05% han acudido con sus esposos, el 10.17% con algún familiar y el 6.78%
solas.

96
Como vimos anteriormente las carreola deben contar con ciertas caracterististicas
espciales es por eso que se les pregunto a las mamás cuales consideran ellas las
4 mas importantes en primero lugar esta seguridad con un 77.55% en segundo
lugar esta facilidad para manejarla con un 67.35%, en tercer lugar se encuentra
calidad con un 54.08% y por útlimo diseño con un 41.84%.

Otra pregunta muy importante es ¿cuánto destinaron a la compra de la carreola?

Esto es muy importante por que asi nos damos cuenta que prefieren los
consumidores si una marca de lujo, marca Premium o marca convenciaonal. El
70.11% contesto que han destinado entre $10,000 - $15,000, el 22.99% contesto
que entre $16,000 - $20,000 y solo 2 personas que es el 2.30% contesto que más
de $26,000.00.

La carreola que se uso para esta propuesta es 3 en 1, tienen la funcionalidad de

que cuenta con su silla de colle, la silla de paseo y su moises, esto es muy
funcional a la vista como mercadólogo pero para saber si es útil antes los ojos del
consumidor se les pregunto a las mujeres entrevistadas que tan útil ven la
carreola 3 en 1 y los resultados arrojaron que el 93.07% si se les hace útil y solo
6.93% contestaron que no.

Para saber en que conepton tienen las mujeres entrevistadas un carreola de lujo
se les pregunto que características consideraban ellas que tendría una marca de
lujo con el 71.29% contestaron que una carreola de lujo sería 3 en 1, diseño con
obra de arte, segura, con accesorios y exlucsiva.

Otra pregunta fundamental es cuanto estarían dispuesto a pagar por I-move 3 en

1, los cual el 73.27% contesto que entre $16,000 – $20,000 y solo el 4.95%
pagarían realmente lo que cuesta la carreola entre $26,000 - $30,000 pesos.

Con la ayuda de artista Montserrat Maciel se esocgieron 4 aobras de artes como

posbiles diseños para la carreola, para elegir cual es más llamativo ante la vista
del consumidor se pregunto cual era el que mas les gustaba y con un 34.31% de

97
mujeres entrevistadas la obra de arte “Ideas” quedo en primer lugar. “Inocenciia”
con un 27.45% y “Clara” con un 22.55%. Para ver los artes pueden ir al anexo 9.

Por último como valor agreagado como se había mencionada están los
accesarios para las mamás y los bebés, para saber si realmente valen la pena se
les pregunto a las mamás si sería un plus por lo que 63.64% contesto que si. Esto
fue un pequeño resumen y la gráficas se pueden ver en el anexo 16.

98
Conclusiones

99
Conclusión

Después de haber estudiado y visto las nuevas tendencias de las carreolas y que
implica el marketing de una marca de lujo, podemos concluir que una carreola de
lujo a un precio alto va para un mercado muy especifico, mercado que tenga el
poder adquisitivo para obtenerla y sepa que una marca de lujo es exclusiva.
También que todo tipo de carreolas sin importar si son de lujo o no deben contar
forzosamente con características muy especificas de seguridad y calidad.

Esta investigación esta basada acerca de puras carreolas y como las marcas de
carreolas más importantes del mercado a nivel mundial han sabido manejar su
mercadotecnia y como han logrado que sus marcas sean reconocidas y ya sean
un símbolo de moda como Silver Cross o Bugaboo, esto nos ayudó a entender
como estas marcas tienen bien identificado su mercado y aunque sean carreolas
no tan ligeras las mamás y los papás la buscan, simplemente por la razón que
han sabido manejar muy bien sus estrategias de venta.

Los mercadólogos debemos tomar en cuenta todos los aspectos que hay detrás
del Marketing y las estrategias para lograr que el consumidor este satisfecho con
lo que busca y desea, que su decisión sea basada por estrategias bien realizada
e implementadas. Es por eso que Silver Cross o Bugaboo han tenido éxito debido
a que han sabido manejar perfectamente el branding y el valor de su marca y se
han dirigido a la audiencia adecuada.

Silver Cross al ser la marca de la corana Británica se ha convertido en una marca

de lujo a nivel mundial, el estatus que tiene esta carreola es gracias a que los
reyes de Inglaterra la han usado, sin ser imagen de marca esto ayuda a que los
consumidores la busquen sencillamente por la razón que también el bebé real la
usa. La mamá busca estatus con esta carreola y que su bebé se vea como el
heredero de la corona Británica.

100
Bugaboo se ha convertido en un símbolo de moda y estatus, al crear diferentes
tipos de carreolas para diferentes personalidades de padres así como la aparición
de Bugaboo en una serie muy famosa y vista por millones de mujeres como es
Sex and the City, esto ayudo para que todas las mamás incluso celebridades
buscarán esta marca para que se volviera la carreola de sus hijos. La
colaboración que tuvo con Andy Warhol fue una de las estrategia más importantes
de Bugaboo, esto nos dice que el arte también le llama la atención a los
consumidores por que realmente quien la compro sabe la gran historia que hay
detrás de Andy Warhol.

Como mercadólogos no podemos dejar atrás las necesidades del consumidor ya

que son parte esencial del ser humano y que gracias a las estrategias bien
implementadas se generan emociones y sentimientos en el consumidor que
hacen que su proceso de decisión y la experiencia de compra sea satisfactoria.
Un ejemplo claro que vimos en el desarrollo es Disney y Starbucks.

Como vimos en el desarrollo la propuesta de marca de lujo mexicana va dirigida a

un mercado ABC+ pero para comprobar y ver si esta tendría éxito se realizo una
encuesta donde nos arrojo resultados que nos ayudaron a ver si hay un mercado
especifico para esta carreola.

La investigación de la encuesta nos arrojo que la mayoría de las mujeres

entrevistadas están entre 20-25 años con un 29.70% esto nos arroja que hoy en
día hay muchas mujeres jóvenes que tienen bebes. Así como mujeres maduras
con un trabajo ya sólido con un 22.77% mujeres entre 30-35 años de edad.

Esto nos indica que la edad de 20 a 35 años de edad son mujeres que son
jóvenes y buscan que los productos que elijan para sus bebes estén a la
vanguardia, esto nos ayudara para que nuestra carreola sea dirigida a este
mercado de mamás.

El nivel máximo de educación de las mujeres entrevistadas es de Licenciatura con

un 60.19% y el 31.07% tiene maestría, estos datos son muy importantes debido a

101
que esto nos demuestra que son mujeres preparadas que se involucran en la
toma de decisión de compra y que toman todo tipo de factores para la compra, así
que esto nos ayuda a que nuestra publicidad y la información debe ser muy
especifica y detallada para mujeres muy bien preparadas que buscan lo mejor
para sus hijos.

Como vimos en el desarrollo todos los factores que influyen en la toma de

decisión de compra son sumamente importantes y todo influye como materiales
POP es por eso que deben ser impecables y con la información correcta.

El mercado que se estudio en este trabajo de investigación es ABC+ que cuentan

con un nivel de ingreso es de mayor a 35,000 mensualmente, de todas las mamás
entrevistadas el 43.75% tiene un ingreso de 10,001 entre 20,000 pesos
mensualmente por lo que esto nos dice que no son mercado para esta carreola,
sin embargo el 34.44% contesto que su ingreso es mayor a 30,000 pesos
mensualmente esto nos indica que encontramos un mercado muy exclusivo al
que podemos dirigirnos con esta carreola ya que tienen el poder adquisitivo para
comprar I-move, de las mujeres entrevistadas el 31.68% son mayores de 36 años,
son mujeres que ya tienen más edad y por lo tanto este es otro nicho de mercado
que podemos encontrar con mujeres económicamente maduras que pueden
comprar la carreola no necesariamente mamás, sino pueden ser las abuelas, las
tías, las primas las que hagan esta compra. Es por eso que en el desarrollo se
hablaron de 3 diferentes tipos de consumidores los cual nos indica que la
publicidad también puede ir dirigidas a ellas.

Otro dato fundamental es el número de mujeres que tienen hijos con un 53.43%
esto nos ayudara a que estas mujeres ya saben de carreolas por lo que calificaran
la carreola de manera objetiva si realmente es funcional con las características
que cuenta I-move by Monserrat Maciel. El 57.28% ha comprado una carreola eso
una vez más nos ayuda a comprobar que no solo las que son mamás o van a ser
mamás han comprado una carreola, esto es muy importante ya que como
habíamos venido mencionando no solo las mamás compran carreolas.

102
Como vimos en el desarrollo la toma de decisión de compra es muy importante,
como el precio del producto su funcionalidad si realmente cumple con lo que el
consumidor esta buscando y todo lo que esta alrededor, cuando se tratan de
productos de bebés normalmente y la mayoría de las veces los esposos van con
las mamás a comprar los productos este dato es verídico ya que en la encuesta
nos arrojo que el 83.05% van con sus esposos a realizar esta compro. Aquí
también encontramos un nicho de mercado muy importante donde los hombres
también tienen la palabra en esta compra debido a que ellos son los que pagan el
producto, esto nos ayuda que también nos podemos dirigir a este nicho de
mercado, como lo han hecho las marcas más importantes de coches como es
BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martín, marcas sumamente importantes y de lujo a
nivel mundial que sus carreolas son dirigidas 100% a los hombres.
Los resultados de esta pregunta también nos ayudaran para crear también un arte
que sea neutro en el sentido que también le gusten a los hombres, y que también
vaya dirigidos a ellos. Esta información y este arte tendría que ser analizada por
Montserrat Maciel para pintar algo que también toque el corazón y los
sentimientos de los padres.

Como mencionamos anteriormente en el la propuesta se escogió realizar esta

colaboración con I-move de Chicco debido a que PROFECO realizo un estudio de
las carreolas vendidas en México donde analizan todas las características que
debe tener una carreola así como los elementos de seguridad. Una de las
mejores carreolas si no es que la mejor es I-move de Chicco, ya que según la
PROFECO cuenta con todos los elementos de seguridad.

Por esta razón se les pregunto a todas las mujeres entrevistadas que factores
para ellas son mas importantes en una carreola, el 77.55% contesto que
seguridad, el 67.35% facilidad para manejarla y el 54.08% calidad, esto es muy
importante como mercadólogos ya que sabremos como manejar los atributos de
la carreola para que las mamás se inclinen por I-move, la publicidad deberá ir
entorno a esta características que para ellas son las más importantes.

103
Algo muy importante que estuvimos estudiando durante todo este trabajo de
investigación son las emociones, es muy importante generar emociones y más
hablando sobre los productos de bebés. Por lo que los resultados arrojados por
esta pregunta son muy importantes ya que ayudara a que mediante estas
características importante generemos emociones agradables a las mamás y los
papás

I- move by Montserrat Maciel es una carreola de marca de lujo mexicana que

cuenta con ciertas características es 3 en 1, cuenta con diseño de obra de arte,
segura, tiene accesorios y es exclusiva, se le preguntaron a las mujeres
entrevistadas que características consideran ellas que sería de lujo y el 71.29%
contesto que estás son las características que la hacen una carreola de lujo. Esto
nos ayuda a comprobar que si estamos comunicando bien a este nicho de
mercado los beneficios y los atributos de la carreola.

Como se menciono en el desarrollo esta carreola de la propuesta es consideras

una de las marcas de lujo en las tiendas departamentales y cuenta con un precio
de $28,000.00 pesos mexicanos, se podría inferir que las mujeres podrían pagar
este precio por la carreola 3 en 1 pero la encuesta nos arrojo que solo el 4.95%
pagaría entre $26,000 - $30,000 pesos, el costo de la carreola, con esto podemos
concluir que para esta carreola se ha encontrado un nicho de mercado
sumamente exclusivo que cuenta con el poder adquisitivo para comprarla y que
pagaría el costo de la carreola. Este mercado debe ser considerado como
exclusivo y elite que solo ciertas personas pueden tener esta carreola.

Esto nos ayuda a que esta carreola no puede ser de producción masiva y que se
deben hacer solo unas cuantas como los hizo Aston Martin que solo realizo 800 a
nivel mundial o como Marc Jacobs que solo realizo 15 a nivel mundial y solo fue
vendida en ciertos países como se menciona en el desarrollo.

Como parte final de esta encuesta se les pregunto a todas las mujeres
entrevistadas si ellas tomarían como valor agregado que la carreolas contara con
accesorios para ellas y para el bebé que combinaran con la carreola y si por esta

104
razón sería un plus por la cual la comprarían y el 63.64% contestaron que sí, esto
nos dice que estos accesorios si los podemos tomar en cuenta como valor
agregado.

Con todos estos resultados primordiales de la encuesta podemos afirmar que la

carreola se puede llevar a cabo con un nicho de mercado muy exclusivo con
personas que son preparadas y que cuentan con maestría o doctorado, por lo que
podemos inferir que son personas que conocen y sobre todo leen mucho. Otra
punto que nos ayudara a esta propuesta es que la toma de decisión y quienes son
los que influyen en esta compra, así como vimos que no solo las mamás son las
que compran si no otros miembros de la familia así como el esposo, esto nos
ayudara a que nuestra publicidad y nuestro material de apoyo sea dirigido no solo
a las mujeres sino también a los papás como hemos venido mencionando.

Finalmente podemos concluir que I-move by Montserrat Maciel es una carreola

que si se podría lanzar al mercado, exclusivamente en un nicho de mercado que
acabamos de encontrar en este trabajo de investigación un nicho con
características muy especificas que son mujeres de mayor edad, que cuentan
con una preparación sumamente alta a nivel profesional y que reconocen lo que
es un producto de lujo así que cuentan con el poder adquisitivo para comprar esta
carreola pero lo más importante que reconocen cual es el valor monetario del
producto y que estarían dispuestos a pagar por esta carreola que es una obra de
arte.

105
Anexos

106
Anexo 1. Niveles Socioeconómicos en México

107
Anexo 2. Tabla Comparativa de lo Consumidores
En el mercado hay diferentes tipos de consumidores y clasificaciones 55, así como
hay mamás compradoras y tambien tienen su clasifiación como consumidoras. 56
Mamás compradoras Consumidores de Lujo
Mamá Gallina: El Omnívoro:
Son ahorradoras y Son los principales en el
protectoras; buscan el lujo, los más jóvenes de
máximo rendimiento de la los grupo y lo mejor es que
utilidad práctica de los son los que les gusta
productos y cuidan la experimentar nueva
economía. Su mayor marcas y productos.
preocupación es el
bienestar familiar. Principalmente son
mujeres, prefieren comprar
la gama más lata de los
productos, prefieren las
marcas que todo mundo
aspira a poseer, sus
niveles de lealtad son
relativamente bajos. Casi
siempre sus compras las
realizan en los viajes.
Mamá Materialista: El Sabelotodo:
Son compradoras más Tienen una alta formación
impulsivas y con fuerte de las generaciones X e Y.
perfil aspiracional. Saben distinguir entre las
Presentan altos niveles de diferencias de las marcas.
vanidad y, en Casi siempre compran en
consecuencia, compran la ciudad en la que viven y
productos que sean su inclinación por el
símbolos de éxito. Quieren mundo digital y redes
prestigio, estatus y sociales es muy grande.
gratificación inmediata. Ellos están muy presentes
en China, Europa
Occidental y Estados
Unidos.
55
Consumiores de lujo: http://www.deluxes.net/view.php?id=377
56
Mamás compradoras: http://www.soyentrepreneur.com/5-tipos-de-mujeres-
compradoras.html
Consumidores
Ready-to buy customers
(El experto)
Son los clientes que están
listos para realizar la
compra, que es urgente.
Se caracterizan por haber
hecho una investigación o
tienen una idea de que es
lo que necesitan. Si el
cliente es consumidor y le
gusta el producto puede
volverse un cliente leal.
Potential Customers (El
espíritu libre)
Este tipo de clientes es
tranquilo no anda con
prisas por lo que no busca
realizar una compra de
urgencia. Dado que es una
cliente que no tiene
urgencias es cuando las
marcas utilizan estrategias
que llegan hacer útiles por
lo que es fácil realizar una
venta o una negociación
con este tipo de clientes.
108
Mamá Sofisticada:
Son más conocedoras y
selectivas hacia las
marcas. Buscan que éstas
reflejen su buen gusto y
refinamiento. En sus
compras se inclinan por el
placer, la exclusividad y la
distinción.
Mamá Soñadora:
Son idealistas y se
enamoran de las causas
sociales. Tienden a ser
ecológicamente
conscientes. Siguen las
tendencias y la
modernidad. Están en la
búsqueda constante de
nuevas experiencias, así
como reconocimiento.
Mamá Abnegada:
Son de edad madura y sus
compras tienden a estar
orientadas al precio. Otra
de sus características es
El Inversor:
Tienen una cualidad única,
ponen mucha atención a la
calidad y duración de los
artículos de lujo. Evalúan
con mucha precaución la
compras de lujo, el WOM
funciona muy bien con
ellos, buscan información y
referencias de otros
consumidores. Su gasto se
distribuye de mejor
manera.
El Hedonista:
Tienen una obsesión con
los artículos y la
experiencia de compra de
lujo. Le encanta los logos
de las marcas y muchas
de sus compras se
realizan en la categoría de
los accesorios. Su mayo
influencia es la publicidad.
Tienen un gran interés en
exhibir el lujo pero son los
que menos apoyan a las
marcas y que muy
frecuentemente se debe a
una disonancia cognitiva
(remordimiento de culpa)
que se produce después
de realizar la compra.
El conservador:
Son los compradores más
convencionales y maduros Este
aquí los hombres y
consumidores
mujeres por igual.
Repeat Customer ( Leal)
Este tipo de cliente es
leal ya que tiene un
habito y recurre
regularmente a la
compra de un producto
o un servicio.
Este tipo de clientes son
los mas importantes
para las empresas y es
por eso que siempre
cuidan mantenerlo. Este
tipo de consumidor
siempre será fiel si los
productos cumplen sus
necesidades
Sale or Discount
Customers (Sales)
Sale Customers es un
consumidor que siempre
están al tanto de las
ofertas en los artículos
que desean comprar ya
que desean esto es por
lo que buscan las
mejores ofertas.
Llegan a realizar
comparaciones entre
precios antes de visitar
alguna tienda.
Impulse Buying
Customers ( Rebelde)
tipo de
toman
109
que son poco leales a la
mayoría de las marcas.
Prefieren la economía y se
identifican con los valores
tradicionales.
decisiones de compra al
Compran en tiendas momento o por capricho.
multimarca y también Si compran algo en una
tienen influencia por las tienda pueden quedarse
recomendaciones de
a comprar mas cosas.
amigos y familiares.
Ellos deciden la compra
por que ello piensan que
es bueno para ello sin
importar si lo necesitan
o no.
El desilusionado:
La mayoría son
compradores de la
generación baby boom
que experimentan “fatiga
del lujo”.
Buscan los productos que
duren mucho tiempo, ellos
no tienen influencia
publicitaria. No compran
con frecuencia y si lo
hacen, es online.
El quiero y no puedo:
Este grupo se forma por
mujeres que buscan
artículos que les permitan
acceder al lujo. Son
compradores que
demuestran muy poca
lealtad a la marca, se
guían mucho por las
opiniones de amigos y lo
que ven en las revistas.
Pertenecen a la clase
media.
110
Anexo 3. Stokke “Una carreola innovadora, con diseños y a la moda”

Stokke marca Noruega que comenzó con la producción de asientos de autobús y

mobiliario para adultos cuando la empresa fue creada en 1932. La colección
inicial consistió en reclinables, soluciones de asientos ergonómicos y sistemas de
oficina en casa. El primer producto para niños fue creado en 1972 la silla Tripp
Trapp diseñado por Peter Opsvik.
Desde 2006 Stokke se ha enfocado exclusivamente en los muebles y equipos
para los bebes de gran calidad incluyendo carreolas, porta bebes y muebles para
el hogar. Hoy en día, Stokke continúa una larga tradición de diseño de productos
sostenibles, inteligentes para los bebes.
Stokke es la única marca de carreolas con diseños a la vanguardia sumándole
que tiene la moda al 100% en sus productos, Stokke maneja mucho los colores
negro y azul marino para la marca significa elegancia y sofisticación, pero no
podemos dejar atrás que siempre está la moda conforme a la temporada del año
creando kit de invierto y kit de verano tanto para los bebe como para los papas.
Stokke es una marca que maneja muy bien las emociones a transmitir tanto así
que esta desde su filosofía como marca que todos sus productos están diseñados
para estimular el desarrollo del niño y para fortalecer los lazos entre padres e
hijos. Creando carreolas con alturas que dan la cara a los papas.57

57
Historia de Stokke: http://www.stokke.com/es-mx/about.html

111
Anexo 4. Carreolas: Seguridad antes que nada
Un artículo esencial para tu bebe y para la mamá, donde PROFECO
(Procuraduría Federal del Consumidor) hace un estudio de las carreolas del
mercado y cuales cumplen con los lineamientos adecuados para que la toma de
decisión sea la adecuada. 58

58
Estudio PROFECO: http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-
content/uploads/2013/05/48-59RC434Estudio-Carriola-Seguridad.pdf

112
113
114
Anexo 5. La carreola de lujo del bebe

Cuatro de las 4 marcas de lujo más importantes de coches en el mundo han

apostado por entrar en el mercado de bebes, creando el primer cochecito para
ellos, con tecnología increíble al igual que sus coches de lujo. Estás marcas son
BMW, Ferrari, Porsche y Aston Martin.

BWM59

 Revestimiento de asiento de cubo

 Panel con ventilación
 Capó cobertura completa con ventanas de malla
 Asas ergonómicas
 Cinturones de seguridad
 BMW insignia en la hebilla
 Amplia castilla para las compras
 4 llantas con suspensión

59
BMW Stroller: http://www.shopmaclarenbaby.com/null/bmw-
landing,default,pg.html

115
Ferrari 60

 Respaldo con 3 posiciones

 Leva de posiciones
 Bambineto
 Canastilla práctica
 Carreola mecedora
 Triple sistema de seguridad

Porsche61

 Acabados con fibra de carbono

 Cuerpo de aluminio con un interior de
cuero
 Ruedas con tecnología de cojín
 Cinturón de seguridad
 Delgada y está diseñada para caber en cualquier Porsche

60
Ferrari Stroller: http://www.prinsel.com/index.php?acc=galzoomimg&id=208
61
Porsche Stroller: http://www.bornrich.com/porsche-baby-stroller-porsche-
design.html

116
Aston Martin 62

 Fabricación de lujo
 Cuenta con suspensión air-ride
 Estructura de aleación de magnesio ultra fuerte y ultra ligero en el chasis.
 Hecho a mano para elegancia y confort
 Cubierta con un tejido de alto rendimiento. Alianza con Alcantara un
material de lujo extraordinario
 Capucha forrada en un peso ligero, tela resistente al agua. Diseño
exclusivo de Aston Martin.
 Edición limitada, únicamente 8oo piezas.

62
Aston Martin Stroller: http://www.silvercrossbaby.com/aston-martin/

117
Anexo 6. Tipos de producto de consumo

Los mercadologos suelen clasificar los productos y servicios en base en cómo los
consumidores realizan su compra. Los productos de consumo incluyen productos
de conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y
productos buscados. Estos productos son diferentes en la manera en que los
consumidores los compran y por lo tanto se comercializan. 63

Consideraciones de marketing de los productos de consumo

63
KOTLER, Phillip y Amstrong Gary. Fundamentos de Marketing, p. 199

118
Anexo 7. Lista de productos para él bebe 64

64
Lista de articulos de bebés:
http://www.guiainfantil.com/salud/embarazo/preparativos/comprasbebe.htm

119
Anexo 8. El gasto de un bebé 65

Gastos de
Bolsillo
3%
Juguetes Alimentos
8% Otros
4% 21%

Alimentos
Cuidado Ropa
Personal
14% Ropa Guardería
18% Salud
Salud
15% Cuidado Personal
Guardería
17% Juguetes
Otros
Gastos de Bolsillo

Distribución del gasto básico del

bebe
Celebraciones
3% Combustible
Alimentos
2%
Guadería y Cuidado Personal y
Juguetes
Educación Salud
3% Alimentos
7% Bienes Vestido
30%
duraderos Bienes duraderos
8%
Guadería y Educación
Vestido Cuidado Celebraciones
22% Personal y
Salud
25%

Distribución del gasto de mantener

un bebe de 0 a 2 años

65
Lista de articulos de bebés:
http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2006/bol22_costobebe.asp

120
Anexo 9. La historia de las obras de arte de Montserrat Maciel 66

Cada obra de arte de Montserrat Maciel tiene una historía detrás con un
siginificado que lograr emociones y sentimientos en cada cliente que adquiere
cada obra de arte y un vinculo con la mamá.

Ternura: La mayor de las conexiones está en la

dulzura de un toque, la creación con su creador, mama
con su hijo, la fortaleza de ser su soporte y luz en la
adversidad construyendo un hogar donde contiene los
colores de ambos incluyendo el de la luz dorada de Dios

Clara: Ser la belleza y descubrir dentro de ti

misma la flor de ser madre alumbrar en tu caminar un
nuevo comienzo y conocer la maravilla de tu naturaleza.

Inocencia: Amar la inocencia es apreciar la bondad de una

mirada y los sueños que se engendran en un niño con la
posibilidad de hacerlos realidad, generando un valor especial al
cuidado de un niño

Ideas: Dar a luz a la posibilidad de la creación de un nuevo

ser humano, IDEAS representa la fantasía de hacer realidad
eso que has pensado con tanto anhelo, es la oportunidad
de vivir y dar vida en la luz de Dios

66
Documento exclusivo para la Tesis proporcionado por Montserrat Maciel

121
Anexo 10. Las 10 marcas de lujo más valiosas del mundo.67

Un estudio de Millward Brown nos dice cuales son las 10 marcas de lujo más
importantes del mercado y cual es su valor actualmente.

Louis Vuitton 25,873 millones de dólares

Su primera tienda abrió en París en 1854, al cierre del primer semestre de 2013,
la empresa reportó un total de 3, 248 tiendas de las cuales el 32% están en Asia y
el resto repartidas en Estados Unidos, Europa y América Latina.

67
Brand top report: http://www.millwardbrown.com/mb-global/brand-
strategy/brand-equity/brandz

122
Hermès 21, 844 millones de dólares

Fundada en 1837, en París, la tienda de sillas de montar de Thiery Hermès fue

ganando reputación paulatinamente. En el siglo XX, la compañía incursionó en la
industria de la moda. Su director creativo es el fránces Christopher Lemaire.

Gucci 16,131 millones de dólares

Fundada en Florencia, Italia en 1921 por el artesano Guccio Gucci, abrió una
empresa de marroquinería y una tienda de artículos de equipaje. A mediados de
los años 60, Gucci adoptó ell legendario logotipo de la doble G, creando otra
insignia visual chic de Gucci.

123
Prada 9,985 millones de dólares

Prada una firma italiana de moda. Fundada por Mario Prada en 1913 como Fratelli
Prada (Hermanos Prada), la firma dio un giro radical con la llegada a la gerencia
de Miuccia Prada, nieta de Mario Prada, en 1977.

Rolex 9,083 millones de dólares

Fundada en 1905 por Hans Wildorf y su cuñado Alfred Davis. Wildorf & Davis fue
el nombre original y luego se llamo Rolex Watch Company.

124
Cartier 8.941 millones de dólares

Cartier se fundó en 1847 por Louis Fracois Cartier, al cierre del año fiscal de 2013
reportó la apertura de 1,014 tiendas en todo el mundo. En 2012 ideó una
campaña llamada “L´ODYSSÉE de Cartier” donde presenta sus prodcutos con
siete videos que representan los estados de ánimo de la mujer.

Chanel 7,810 millones de dólares

En el 2013 se comcumple el primer centenario de esta marca, actualmente está

lideriada por el reconocido diseñador alemán Karl Lagerfeld.

125
Burberry 5,940 millones de dólares

Lanzó un programa de “personalización inteligente”. Se trata de fichas digitales

integradas en algunas de sus mercancías hechas sobre pedido. Cuando los
clientes reciben sus prodcutos, tienen la opción de activar un chip usando su
smartphone y así ver un video para comprobar que su prodcuto fue hecho a
mano y personazalizado con su nombre.

Coach 3,129 millones de dólares

Coach fue fundada en 19421 en un loft en Manhattan en la calle 34 con una

colaboración llamada Gail Leather Products, empezo como un negocio familiar
con trabajadores que hacian carteras hechas a mano.

126
Fendi 3,023 millones de dólares

Fendi una fima de moda italiana fundada en 1918 por Adele Casagrande como un
tienda especializada en productos de piel y cuero. En 1925 Adele se casa con
Edoardo Fendi y el negocio cambió de nombre.

127
Anexo 11. El market share online de las marcas de moda 68

68
Market Share: http://www.experian.com/blogs/marketing-
forward/2013/10/09/luxury-buyers-demand-a-cross-channel-shopping-experience/

128
Anexo 12. La inspiración de Silver Cross

Silver Cross ya forma parte de la moda y de las cuidades mas elegantes del
mundo. Hay una experta y es la mente maestra de los diseños de Silve Cross en
la importante línea Country Club de Silver Cross. "Queríamos crear algo clásico y
elegante con un toque moderno y un toque contemporáneo", dice Victoria.
"Empecé a mirar un tema de ciudad y el campo y lo que encajaría con las dos
miradas. A menudo, la ropa país ahora también está haciendo una declaración de
moda. Es algo deseable - una mirada que es a la vez clásico y contemporáneo. 69

69
The Inspiring Designs of Silver Cross:
http://www.silvercrossbaby.com/blog/category/Ask-the-Expert

129
 Anexo 13. Bugaboo “Un simbolo de moda” 70

El enfoque y arte innovadores de Andy Warhol han resultado ser una inspiración
para todos, ya que están basado por la pasión, arte e innovación.
La colaboración celebra el amor del artista por las mentes creativas y curiosas de
los niños y su habilidad para crear trabajo atemporal que trasciende cualquier era
o tiempo. Bugaboo está trabajando con la Fundación Andy Warhol en varias
colecciones que seguiran siendo parte de la gran colaboracion y moda.

70
Andy Warhol + Bugaboo: http://www.bugaboo.com/andy-warhol

130
Anexo 14. La importancia de los colores en el marketing 71

Cuando vamos de compras hay muchos factores que influyen en la decision de

compra de los consumidores.
Pero la clave esta gran parte por señales visuales, el más fuerte y más
convincente de color bienestar. Cuando la comercialización de nuevos productos,
es fundamental tener en cuenta que los consumidores dan la apariencia visual y
el color por encima de otros factores como el sonido, el olor y la textura. Para
saber más sobre la psicología del color y cómo influye en las compras, ver
nuestra última infografía.

71
How do color affect parchases?: http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/

131
Anexo 15. El futuro del marketing

Como hemos visto el marketing ha cambiado, ya hoy en día las redes sociales y
los bloggs son herramientas muy importantes para que las empresas den a
concoer sus productos o servicios. 72

72
The Future of marketing: http://estrategias-marketing-online.com/el-futuro-del-
marketing-las-empresas-aumentan-el-uso-de-los-blogs-y-las-redes-sociales/

132
Anexo 16. Esqueleto de encuesta y gráficas de resultados.

A) Esqueleto

¿Cuál es su categoría de edad?

a) De 20 a 25
b) De 26 a 30
c) De 31 a 35
d) De 36 a 40
e) Mayor de 41
¿Cuál es su nivel máximo de educación?
a) Secundaria
b) Preparatoria
c) Licenciatura
d) Maestría
e) Doctorado
¿Cuál es su nivel de ingreso aproximado?
a) Entre 10,001 y 20,000
b) Entre 20,001 y 30,000
c) Entre 30,001 y 40,000
d) Mayor a 40,001
¿Tiene hijos?
a) Si
b) En espera de bebé
c) No

¿Ha usted comprado una carreola?

a) Si
b) No

Si contestó afirmativo a la pregunta anterior ¿Con quién acudió a comprar la

carreola?
a) Sola
b) Con su esposo
c) Algún familiar
¿Qué factores considera usted que son importantes a la hora de la compra de una
carreola? (elija tres por favor)
a) Seguridad
b) Diseño
c) Peso
d) Facilidad para manejarla
e) Precio
f) Calidad

133
¿Cuánto destino a la compra de una carreola?
a) Entre 10,00 y 15,000
b) Entre 16,000 y 20,000
c) Entre 21,000 y 25,000
d) Mayor a 26,000
e)
¿Considera usted útil una carreola 3 en 1, es decir, que se convierta en silla de
paseo, silla de auto y moises? Como se muestra en la imagen.

c) Si
d) No

¿Qué características cree que tendría una carreola de lujo?

a) 3 en 1, diseño de obra de arte, segura, con accesorios y exclusiva.
b) 3 en 1, de diferentes colores y con pañalera.
c) 3 en 1, color negra, con estampados y segura.

¿ Cuánto estaría dispuesto a pagar por la carreola de lujo 3 en 1?

a) Entre 16,00 y 20,000
b) Entre 21,000 y 25,000
c) Entre 26,000 y 30,000

¿Que obra de arte le gusta más para la capota de la carreola?

a) b) c) d)

Si la carreola contara con todos los accesorios como pañalera, cobijita, cubre pies
y mascada para ti y tu bebé con la misma obra de arte que la carreola ¿Sería un
plus por la cual compraría la carreola además de la seguridad ?
e) Si
f) No

Muchas Gracias

134
135
136
137
138
139
140
141
Anexo 17. Marca de lujo vs Marca Premium

El poder adquisitivo de los hogares ha crecido a lo largo de los años. Productos

de consumo masivo han visto cómo sus precios bajan en los últimos años, como
resultado de las economías de escala: la caída de los precios de los productos
electrónicos (televisores, ordenadores, teléfonos, etc) es indicativo de esto.
Algunos bienes de consumo masivo han seguido el 'trading', enfoque
premiumisation, que ha elevado sus precios hasta el punto de que han alcanzado
a los productos de lujo de nivel de entrada. 73

73
Kapferer Jean-Noel. Et. Al The luxury Strategy p. 43

142
Anexo 18. The Metropolitan Museum of Art

El famoso museo conocido como el Met ,ubicado en una de la ciudades más

importantes en el mundo de la moda y finanzas, esta lleno de todo tipo de arte de
todo el mundo. Este anexo nos ayudara a entender mejor y a comprobar como el
arte y lujo van de la mano. Estas son fotografías tomadas directamente del
museo donde marcas de lujo sos sus benefactores.

143
Bibliografía

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