Plantilla

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Facultad de Ciencias Administrativas

Departamento de Mercadeo

2019

“Un plan de comunicación es un documento en el que recogen los objetivos,

estrategias y acciones comunicativas que la empresa pretende poner en
práctica en el medio-largo plazo. Se construye a partir de un análisis de
situación o diagnóstico de la situación actual de la organización” (Ramon y
Segovia, 2016, p. 39).

“El plan coordina los esfuerzos de los componentes de la mezcla de

marketing. El propósito es lograr la armonía en los mensajes enviados a
clientes y otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales
para mantener en sincronía el programa total de comunicación de empresa.”
(Clow y Baack, 2010, p. 9).

1. Resumen Ejecutivo

Es aquel que ofrece una visión global del plan de comunicación a través de una
breve exposición de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Debe
contener:

 Interés del plan para la gestión de la organización.

 Idea/s que motivan la realización del plan.
 Justificación breve de su relevancia.
 Principales objetivos del plan.
 Como se pretenden conseguir los objetivos planteados (principales
estrategias y acciones).

Elaborado por: Dr. Javier A. Mayorga G.

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  Resumen de los resultados principales.
 Algunas implicaciones para la gestión derivadas de la planificación.

2. Planeación
2.1. Análisis de situación. El análisis de situación persigue describir el
mercado y la posición que la empresa ocupa en el mismo. Trata de
responder a las preguntas: ¿Quiénes somos? y ¿Dónde estamos?
2.1.1. Información general de la empresa
a) Definición de la misión de la empresa.
b) Origen e historia.
c) Situación actual de la empresa.
d) Breve descripción del sistema productivo actual.
e) Análisis del marketing mix actual.
f) Algunos datos económicos de la empresa (los más relevantes de forma
comparativa dentro del mercado)
g) Organización actual de la empresa.
h) Carteras de productos
2.1.2. Análisis del entorno
a) Análisis del mercado (Macro entorno) (Fuerzas: Demográficas,
Económicas, Naturales, Tecnologías, Políticas, Culturales) (Kotler y
Armstrong, 2012)
b) Análisis de Mercado en Línes (Plan de Marketing Digital)
a. Microentorno y Macroentorno
c) Análisis de las necesidades de la empresa (Micro entorno) (Fuerzas:
Proveedores, Intermedios de marketing, Públicos, Clientes) (Kotler &
Armstrong, 2012)
d) Identificación y descripción detallad de los competidores.
e) Análisis DOFA.

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2.1.3. Posicionamiento de marca/s
a) Valores, atributos y rasgos de marca.
b) Personalidad de marca.
c) Descripción de la marca de los competidores de la categoría (Análisis de
atributos)
d) Tipo de posicionamiento Actual (Explicar)
1) Posicionamiento por atributo.
2) Posicionamiento por beneficio.
3) Posicionamiento por uso o aplicación.
4) Posicionamiento por competidor
5) Posicionamiento por categoría de productos.
6) Posicionamiento por relación entre precio y calidad.
e) Posicionamiento esperado.
2.1.4. Descripción de Individuos
a) Descripción del perfil del shopper
b) Descripción del perfil del usuario
c) Descripción del perfil del influenciador
d) Descripción del perfil del consumidor
e) Descripción de la motivación de compra o uso del consumidor.
2.1.5. Descripción de producto o servicio
a) Tipo de producto
b) Atributos del producto (Calidad, características, diseño, estilo, etc.)
c) Propuesta de valor de la marca.
2.1.6. Objetivos: Responden a la pregunta: ¿Hacia dónde queremos ir? Deben
ser realistas, alcanzables, cuantificables, y se refieren a un pedido de
tiempo concreto.
a) Objetivos de Marketing
b) Objetivos de Comunicación

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 c) Público objetivo
a. Segmentación de mercado y de audiencia.
b. Determinación de target group.
2.1.7. Estrategia: responden a la pregunta ¿Cómo llegamos allí? Establecen el
modo en el que se pretenden alcanzar los objetivos.
a) Estrategias de Marketing
b) Estrategias de Comunicación
a. Identificar formas de comunicación de marketing
b. Analizar puntos de contacto con la audiencia
c. Definición de estrategias de comunicación.
c) Estrategia Creativa
a. Tipo de estrategia (Cognitiva – Afectiva – Conativa)
b. Mensaje
c. Soportes
d. Limitaciones (Éticas y reguladores)
2.1.8. Acciones: son aquellas tareas individuales a través de los que se pone
en práctica la estrategia.
a) Plan de medios y acciones comunicativas
b) Temporización (Timing) (Cronograma)
c) Presupuesto
d) Propuesta de sistema de control y mediación del plan.
a. Evaluaciones de mensaje (Comprensión del mensaje)
b. Pruebas de recordación
c. Posicionamiento inicial vs. Posicionamiento final
d. Ventas y tasa de respuesta
e. Participación de mercadeo
f. ROI general del programa

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Referencias.

Clow, K., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. Ciudad de México: Perarson Educación.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (14a. ed.). Pearson Educación.
Recuperado a partir de http://ezproxy.uao.edu.co:2103

Ramon, A., & Segovia, C. (2016). Comunicación integrada de marketing. Madrid,

España: ESIC Editorial.

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