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Universidad ESAN

II PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN PARA EJECUTIVOS 2017

Del 03 de abril al 10 de junio 2017

DATOS GENERALES DEL CURSO

Asignatura : Marketing Estratégico


Área Académica : Mercadeo

DATOS DEL PROFESOR

Nombre : Jose Luis Wakabayashi


Teléfono : 317-7200 anexo 4761
Correo Electrónico : jwakabayashi@esan.edu.pe

I. Sumilla

La asignatura pertenece al área académica de Mercadeo, es de naturaleza


teórico-práctica, y tiene el propósito de proporcionar los conocimientos y
herramientas de gestión de análisis sistemático y permanente de las
necesidades de mercado, las cuales van a permitir el desarrollo
conceptual de productos rentables, que estén dirigidos a un grupo
objetivo determinado, asegurando así una ventaja competitiva de largo
plazo.

Se desarrollan dos unidades de aprendizaje: 1. Análisis y comprensión del


entorno competitivo, 2. Toma de decisiones estratégicas de Marketing

II. Objetivo de la Asignatura

Al finalizar la asignatura, el participante estará en capacidad de


desarrollar el proceso de planeamiento estratégico aplicado a un proyecto
o empresa específica. Esto permitirá efectuar todo planeamiento
estratégico comercial de una empresa, y aplicarlo a productos o proyectos
determinados, a elección del grupo participante. Todo esto basado en un
análisis situacional con modernas herramientas y aplicaciones prácticas.

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III. Programación de Contenidos

Unidad de aprendizaje 1: Análisis y comprensión del entorno


competitivo

Resultados de aprendizaje de la Unidad:


El participante es capaz de diagnosticar la situación del negocio
considerando los principales actores involucrados.

Sesiones 1 y 2

Contenido:
Marketing estratégico vs marketing operativo.

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Función del marketing en la
empresa y en una economía social de mercado. En Dirección de
marketing: gestión estratégica y operativa del mercadeo (pp.3-32)
(596p.)(2aed). México, D.F.: McGraw Hill. (Texto)

Caso a discutir:
Liberman, S. (2002). Caso 10: Wilko, DF. En Marketing estratégico: casos
latinoamericanos (pp.127-132) (281p.)(2a ed). Santiago de Chile: LCA
Ediciones. (C41006)

Sesiones 3 y 4

Contenido:
Análisis de las necesidades a través de la segmentación.

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Análisis de la segmentación
del mercado. En Dirección de marketing: gestión estratégica y operativa
del mercadeo (pp.149-179) (596p.)(2a ed). México, D.F.: McGraw Hill.
(Texto)

Caso a discutir:
Grados, J., Orihuela, P. (2009). Caso: Pilsen Trujillo. En Mayorga, D. (Ed.)
Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los premios
Effie Perú 2008 (pp.33-40) (248p.). Lima: Universidad del Pacífico.
(C19112)

Bravo, G. (2011). Caso: lanzamiento del Diario Depor. En Mayorga, D.


(Ed.) Las mejores prácticas del marketing: casos ganadores de los
premios Effie Perú 2009-2010 (pp.219-230) (315p.). Lima: Universidad
del Pacífico. (C19145)

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Sesiones 5, 6, 7 y 8

Contenido:
Análisis del atractivo y de la competitividad del mercado de referencia.

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Análisis de la atractividad
del mercado de referencia. En Dirección de marketing: gestión estratégica
y operativa del mercadeo (pp.181-216) (596p.)(2a ed). México, D.F.:
McGraw Hill. (Texto)

Ibídem. Análisis de la competitividad de la empresa. (pp. 217-248)


(Texto)

Caso a discutir:
Liberman, S. (2002). Caso 5: Pharma Chile. En Marketing estratégico:
casos latinoamericanos (pp.65-78) (281p.)(2a ed). Santiago de Chile: LCA
Ediciones. (C33751)

Ibídem. Caso 16: Textilería Argentina. (pp. 79-91) (C26752)

Chu, M. y Herrero, G. (2010). Mibanco: lograr el cumplimiento de las


normas generalmente aceptadas en microfinanzas. Recuperado de la base
de datos de Harvard Business School (312-S01)
(032053)(Será entregado impreso)

Adelanto Primer avance del Trabajo Final.

Unidad de aprendizaje 2: Toma de decisiones estratégicas de


Marketing

Resultados de aprendizaje de la Unidad:


El participante es capaz de tomar decisiones de marketing a nivel
estratégico coherentes entre sí y alienadas con diagnóstico del negocio
previamente realizado.

Sesiones 9 y 10

Contenido:
Decisiones estratégicas de Marketing (parte I)

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Decisiones de
posicionamiento y selección de los mercados objetivos. En Dirección de
marketing: gestión estratégica y operativa del mercadeo (pp.249-268)
(596p.)(2a ed). México, D.F.: McGraw Hill. (Texto)

Ibídem. Formulación de una estrategia de marketing. (pp. 269-306)


(Texto)

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Caso a discutir:
D'Andrea, G., Silva, J. y Prado, M. (2009). Trome: noticias para la base
de la pirámide. Recuperado de la base de datos de North American Case
Research Association (NA0087) (029810) (Se entregará impreso)

Gutiérrez, L., Llerena, G. (2009). Caso: Plaza Vea. En Mayorga, D. (Ed.)


Las mejores prácticas del márketing: casos ganadores de los premios
Effie Perú 2008 (pp.159-167) (248p.). Lima: Universidad del Pacífico.
(C19108)

Sesiones 11 y 12

Contenido
Plan estratégico de Marketing.

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Plan de marketing
estratégico y operativo. En Dirección de marketing: gestión estratégica y
operativa del mercadeo (pp.473-502) (596p.)(2a ed). México, D.F.:
McGraw Hill. (Texto)

Caso a discutir:
Liberman, S. (2002). Caso 14: Metalúrgica Vandella. En Marketing
estratégico: casos latinoamericanos (pp.173-208) (281p.)(2a ed).
Santiago de Chile: LCA Ediciones. (C21941)

Sesión 13

Contenido
Decisiones estratégicas de Marketing (parte II)

Lecturas, casos, material de apoyo:


Hernández, C., Olmo, R., García, J. (2000). El plan de marketing II:
estrategia funcional. En Plan de marketing estratégico (pp.81-130)
(132p.)(2a ed). Barcelona: Gestión 2000. (C46096)

Caso a discutir:
Cravens, D., Piercy, N. (2007). Caso 3-3: Cisco Systems
Inc.. En Marketing estratégico (pp.365-371) (604p.)(8a ed). Madrid:
Mcgraw-Hill/Interamericana. (C50467)

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Sesión 14

Contenido:
Lanzamiento de nuevos productos.

Lecturas, casos, material de apoyo:


Lambin, J., Gallucci, C., Sicurello, C. (2009). Decisiones sobre el
lanzamiento de nuevos productos. En Dirección de marketing: gestión
estratégica y operativa del mercadeo (pp.309-334) (596p.)(2a ed).
México, D.F.: McGraw Hill. (Texto)

Caso a discutir:
Cravens, D., Piercy, N. (2007). Caso 1-1: Nokia Corp. En Marketing
estratégico (pp.109-114) (604p.) (8a ed). Madrid: Mcgraw-
Hill/Interamericana. (C50466)

Sesión 15

Contenido:
Presentación de trabajo final.

Sesión 16 Actividad de Cierre II PEE: Taller

IV. Metodología

Será la de exposiciones del profesor combinadas con dinámicas de grupo


para el manejo de las herramientas de planeamiento. Así mismo el
desarrollo paralelo de un trabajo de grupo, para la aplicación de los
conceptos y procesos a un tema alineado con el trabajo final.

Para el curso se manejarán las siguientes herramientas metodológicas.

 Material de lectura correspondiente a cada sesión. Los extractos serán


obtenidos de lecturas recomendadas de Cendoc.
 Las lecturas deberán ser asimiladas antes del inicio de las sesiones
para pasar a su aplicación en los tiempos correspondientes y se
efectuará un control del proceso.
 Se elaborará un trabajo en equipo que se irá desarrollando a medida
que avancen las sesiones, será expuesto gradualmente por los grupos
y su presentación al final constituirá el Examen Final.
 Se deberán preparar los CASOS por grupo y podrán ser presentados
en forma individual o grupal. LOS GRUPOS SERÁN ELEGIDOS
ALEATORIAMENTE.
 Se tomarán controles de lectura sin previo aviso.

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V. Evaluación

- Participación en grupo: 30%


- Participación individual y control de lecturas: 30%
- Trabajo final: 40%
TOTAL 100%

VI. Información Adicional (CV abreviado del profesor)

PhD en Ciencias de la Administración de ESADE. MBA de ESAN. Licenciado


en Administración de la Universidad de Lima. Director de la Maestría en
Marketing de ESAN. Consultor en temas de marketing y ventas. Se ha
desempeñado como director de proyectos de investigación en Peruano de
Opinión Pública, ha sido Gerente de Producto de Helene Curtis S.A.,
Gerente de Marketing Cosméticos de Química Suiza S.A. Wella - Perú,
Gerente de Marketing de Wella - Chile, Gerente Comercial de Wella -
Colombia, Gerente de Marketing de New Zeland Milk Product del Perú S.A.
y Director Comercial Beiersdorf Perú SAC.

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