INDICE

TEMARIO ...............................................................................................................3
BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................4
SESIÓN 1 - PRESENTACIÓN ...............................................................................5
PRESENTACIÓN ...............................................................................................5
OBJETIVOS........................................................................................................5
NECESIDADES Y MANEJO DE LA INFORMACIÓN .........................................5
TEORÍAS SOBRE EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR ......................................6
Teoría Económica ...........................................................................................6
Teoría Educativa .............................................................................................7
Teoría Psicológica...........................................................................................7
Teoría Sociológica...........................................................................................8
SESIÓN 2 - ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR..........................................................9
SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA .....................................................................9
SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO ..................................................9
Beneficios Deseados.......................................................................................9
Uso de Tasa de Consumo.............................................................................10
NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR...............................10
MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL................................................11
SESIÓN 3 - NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR .............13
¿QUÉ SON LAS ACTITUDES? ........................................................................13
Naturaleza.....................................................................................................13
Importancia ...................................................................................................13
MODELOS DE ACTITUDES.............................................................................14
Modelo Tricomponente de Actitudes .............................................................14
Modelo de Actitud de un solo Componente...................................................14
Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples...................................................14
SESIÓN 4 - LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR ..........................15
¿QUÉ ES UNA DECISIÓN? .............................................................................15
LA IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES........................................15
ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL COMPRADOR ..18
Reconocimiento del Problema ......................................................................18
Análisis de la Información .............................................................................20
Acto de Compra ............................................................................................20
Utilización y análisis postcompra ..................................................................21
Riesgo de Funcionamiento............................................................................22
Riesgo Físico ................................................................................................22
Riesgo Psicológico ........................................................................................22
Riesgo Social ................................................................................................22
SESIÓN 5 - LA MOTIVACIÓN Y LOS FACTORES QUE LA GENERAN .............23
ENTENDER AL CONSUMIDOR.......................................................................23
JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW ..............................................25
SESIÓN 6 - INCIDENCIA DE LOS FACTORES SOCIALES................................26
INFLUENCIAS CULTURALES .........................................................................26
El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero................................26
Las familias en doble ingreso son cada vez más comunes...........................26
 Los roles de los sexos comienza a perder identidad.....................................26
Ahora se busca ser sano y juvenil, y se rechaza la imagen del viejo y el
enfermo .........................................................................................................26
Influencias de la Sub Culturas.......................................................................27
Factores Relaciones con la Clase Social ......................................................27
INFLUENCIAS DE LAS FAMILIAS ...................................................................27
SESIÓN 7 - TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE.........................................28
¿QUÉ ES UN CLIENTE?..................................................................................28
COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE ..............................................28
Diligencia.......................................................................................................28
Confiabilidad .................................................................................................29
Precisión .......................................................................................................29
Cortesía.........................................................................................................29
Tacto .............................................................................................................29
Conocimiento ................................................................................................29
Competencia .................................................................................................30
Empatía.........................................................................................................30
FRASES QUE CONVIENE EVITAR .................................................................30
SESIÓN 8 - PLANEAMIENTO ESTRATEGICO ...................................................35
EL PAPEL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y EL POSICIONAMIENTO
..........................................................................................................................35
EL TRATAMIENTO ESTRATEGICO DE LOS NEGOCIOS..............................35
ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO.....................................................36
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ................................36
Los competidores potenciales ...................................................................36
Proveedores ..............................................................................................36
Substituciones ...........................................................................................37
Clientes......................................................................................................37
Competidores ............................................................................................37
COMPETENCIA, FORTALEZAS Y DEBILIDADES.......................................37
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO...........................................................37
SESIONES 9 Y 10 - ADMINISTRACIÓN DE LOS SERVICIOS DE APOYO AL
PRODUCTO.........................................................................................................38
SERVICIO DE PRE-VENTA .............................................................................38
SERVICIO POST-VENTA.................................................................................39
Oferta del Servicio Post-Venta ......................................................................39
Distribución del Servicio Post –Venta............................................................39
MERCADEO DIRECTO ....................................................................................40
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO ................................................41
Actividades del mercadeo directo ..............................................................41
FACTORES CLAVES PARA EL MERCADEO DIRECTO.............................42
El servicio o producto preciso....................................................................42
El medio correcto.......................................................................................42
La oferta precisa........................................................................................42
El formato preciso......................................................................................42
El texto preciso ..........................................................................................43
El análisis preciso ......................................................................................43
IMPORTANCIA DE LA OFERTA O PROMOCION DE VENTA ....................43
 Precio ........................................................................................................43
Servicio de entrega....................................................................................43
Configuración especial ..............................................................................43
Opción de crédito ......................................................................................43
Incentivos ..................................................................................................44
Tiempo limitado de la oferta ......................................................................44
Cantidad limitada .......................................................................................44
Cupones de descuento.............................................................................44
Garantía.....................................................................................................44
SESIÓN 11 - EVALUACION.................................................................................44

TEMARIO

No
TEMARIO ACTIVIDADES
SESIONES
1 1. PRESENTACIÓN
1.1 Presentación, objetivos y
manejo de la información en
función del caso
paradigmático.
1.2 Teorías sobre el análisis del
consumidor
2 2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Identificar ¿qué variables
2.1 Segmentación psicográfica. influyen en la decisión de
2.2 Segmentación por compra de artículos para la
comportamiento. higiene personal?
2.3 Necesidades y motivaciones
del consumidor
3 3. NATURALEZA DE LAS
ACTITUDES DEL
CONSUMIDOR
3.1 ¿Qué son las actitudes?
3.2 Modelos de actitudes
4 4 LA TOMA DE DECISIONES DEL El proceso de la decisión.
CONSUMIDOR
4.1 ¿Qué es una decisión?
4.2 Importancia
4.3 Etapas del proceso de toma
decisiones del comprador
5 5 LA MOTIVACIÓN Y FACTORES Los motivos de las
QUE LA GENERAN necesidades.
5.1 Entender al consumidor
5.2 Jerarquía de necesidades al
Maslow
6 6 INCIDENCIA DE LOS Clasificación de los niveles
 FACTORES SOCIALES sociales, culturales, sub–
6.1 Influencias Culturales. culturas. La composición
6.2 Influencias de la Familia. familiar.
7 7 TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL
CLIENTE
8 8 PLANEAMIENTO Determine oportunidades y
ESTRATÉGICO amenazas del mercado.
8.1 El papel del planeamiento
estratégico.
8.2 tratamiento estratégico de los
negocios.
8.3 Análisis del mercado del
negocio.
9 Y 10 9 ADMINISTRACIÓN DE LOS Identificar cinco empresas que
SERVICIOS DE APOYO AL utilizan delivery o telemarketing.
PRODUCTO
9.1 Servicio de Pre–venta.
9.2 Servicio de Post–venta.
9.3 Mercadeo Directo
11 10 EVALUACIÓN

BIBLIOGRAFÍA
ARELLANO, R. Comportamiento del consumidor y marketing: aplicaciones
prácticas para América Latina.-- México, DF: Harla., 1993.
COBRA, M.H.N. & F.A. ZWARG. Marketing de servicios: conceptos y
estrategias.-- Bogotá: McGraw-Hill, 1991.
KOTLER, P. Dirección de la mercadotecnia: análisis, planeación, implementación
y control.-- México. DF: Prentice Hall Hispanoamericana, 1993.
LAMB, Ch.W. ; J.F. HAIR & C. McDANIEL. Marketing.-- México, DF: International
Thomson. 1998.
SANTESMASES MESTRE, M. Marketing: conceptos y estrategias.-- Madrid:
Pirámide, 1996.
SCHIFFMAN, L.G. & L. LAZAR KANUK. Comportamiento del consumidor.--
México, DF: Prentice Hall Hisponoamericana, 1991.
SESIÓN 1 - PRESENTACIÓN

PRESENTACIÓN

Continuando con la fascinante y práctica disciplina denominada MARKETING,

llegamos a un tema trascendental para el manejo creativo en toda estrategia: EL
CONSUMIDOR, centro de todas las actividades empresariales por excelencia.
Los últimos 10 años, muchos analistas y profesionales no sólo del mercado, han
comenzado aportar desde sus puntos de vista como entender la conducta del
consumidor al respecto sociólogos, psicólogos y antropólogos han contribuido al
marketing en la comprensión y entendimiento de las actitudes y motivaciones del
consumidor. En resumen todos estos estudios conducen a explicar porqué los
consumidores compran de determinado modo. El presente texto se inicia por el
concepto de servicios, para luego explicar la segmentación de mercados, el
planeamiento de servicios, dimensionamiento del mercado, así como contribuir
con ideas básicas sobre estrategias de mercado para empresas de servicio.

OBJETIVOS

Estamos seguros que este cuarto texto será asimilado y aplicado en forma
creativa al caso paradigmático como primordial propósito y consecuentemente a
sus propios negocios. Les invitamos a participar individual y colectivamente a
estudiarlo. Felicidades.

NECESIDADES Y MANEJO DE LA INFORMACIÓN

Los ejecutivos de hoy necesitan con mayor preeminencia que antes tomar
decisiones menos riesgosas y para ello es necesario contar con información
actualizada y de primera mano sobre todo con respecto al consumidor. Por esta
justificada razón se recomienda realizar investigación es de mercado con relación
al caso paradigmático y a sus propios negocios, información que va ha permitir
conocer cuáles son los cambios que los consumidores están realizando con
relación a los productos y servicios que están consumiendo y utilizando
actualmente, de esta forma, elaborar estrategias que puedan satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor que sus competidores.
TEORÍAS SOBRE EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Analizar a un consumidor involucra determinar su comportamiento, este puede

definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan
que satisfagan sus necesidades
El estudio del análisis del consumidor esta basado en cuatro teorías principales:

• Teoría Económica
• Teoría Educativa
• Teoría Psicológica
• Teoría Sociológica

Teoría Económica

TEORÍA ECONÓMICA
LA ECONOMÍA
INVOLUCRA:
OFERTA
DEMANDA
CONSUMO, ETC.

LOS INGRESOS
EL PRECIO, ES EL PERMITEN
FACTOR EL CONSUMIDOR PAGAR
DETERMINANTE DETERMINA SU CONSUMO LOS PRECIOS Y
DE CONSUMO MEDIANTE: DETERMINAN
LA CANTIDAD DE
CONSUMO

Significa que somos consumidores porque nuestra economía nos lo permite

Teoría Educativa
Somos consumidores porque nos educan a consumir determinados productos

TEORÍA EDUCATIVA
LA TEORÍA EDUCATIVA
EXPLICA LAS COSTUMBRES
Y TRADICIONES DEL
CONSUMO

AMIGOS Y/O
PADRES Y/O COMPAÑEROS
DE TRABAJO
FAMILIARES

PUBLICIDAD

Teoría Psicológica
Involucra la participación de la personalidad y de las motivaciones del consumidor
para consumir determinados bienes y servicios

TEORÍA PSICOLÓGICA
SE BASA EN LAS
CARACTERÍSTICAS DE
PERSONALIDAD DE LOS
INDIVIDUOS Y EN SUS
PERSUACIONES
LA
PERSONALIDAD
DEFINE EL
ESTILO Y
POR LA GUSTO DEL LAS PERSONAS SE
PERSONALIDAD SE
IMPONEN LOS
CONSUMIDOR, PERSUADEN PARA
RASGOS PROPIOS DEL MIENTRAS QUE CONSUMIR
DETERMINADOS
CONSUMIDOR LA PERSUACIÓN PRODUCTOS
ES EL IMPULSO
QUE ACTIVA SU
CAPACIDAD DE
COMPRA
Teoría Sociológica
Somos consumidores porque nuestra sociedad nos lo permite

TEORÍA SOCIOLÓGICA

LOS VALORES Y LA CULTURA

DETERMINAN EL CONSUMO

LOS VALORES DE LA LA CULTURA,

SOCIEDAD TRADICIONES,
DETERMINAN LO QUE HABITOS DE LOS
ES GRUPOS ESTABLECEN
BUENO O MALO EN EL LA VARIEDAD DE
CONSUMO CONSUMO
SESIÓN 2 - ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN SICOGRÁFICA

Establecida la segmentación demográfica en base a características convenidas

como la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribución del
ingreso, ocupación, grado de institución, origen étnico, etc., es necesario realizar
el Análisis del Consumidor desde el punto de vista psicográfico. El concepto
psicografía se aplica a una amplia gama de descripciones psicológicas y
conductuales del mercado. La psicografía se origina en los intentos de los
expertos en Marketing por encontrar medidas relacionadas más directamente
con la compra y el consumo que en la demografía.

La investigación realizada en el Survey Research de la Universidad de Michigan

identificó nueve valores fundamentales que se relacionan con el comportamiento
de compra:

Esta lista de valores es la siguiente:

– Respeto a si mismo.
– Autorealización.
– Seguridad.
– Sentido de Pertenencia.
– Emoción
– Sentido de logro.
– Diversión y disfrutar de la vida.
– Ser respetado.
– Tener relaciones afectuosas.

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO

Existe la alternativa de segmentar el mercado en función del comportamiento

relacionado con el producto, es decir una segmentación por comportamiento;
dentro de la cual consideraremos dos temas: Los beneficios deseados del
producto y la tasa a que lo utiliza el consumidor.

Beneficios Deseados
A Russel Haley se le atribuye el haber atraído la atención sobre la segmentación
por beneficios deseados cuando describió una supuesta división del mercado de
pastas dentales basándose en los beneficios deseados por el consumidor; he
aquí el análisis de los beneficios:
 – Sensoriales: Sabor y aspecto (Colgate)
– Sociales: Brillantes de los dientes (Ultrabrite)
– Preocupados: Prevención de las caries (Crest).
– Independientes: Precio bajo (cualquier marca en oferta).

Lo importante en estos casos es que se requiere de varias etapas de

investigación para determinar conclusiones concretas sobre estas preferencias,
desde la observación hasta las opiniones de los consumidores

Uso de Tasa de Consumo

Otro criterio importante es segmentar el mercado en función de la tasa con que
el público usa o consume el producto. Normalmente a una compañía le interesa
conocer quienes son los usuarios, usuarios de pequeñas cantidades y usuarios
de grandes cantidades.

Conviene mencionar que en muchos casos cerca del 50% del Grupo de Usuarios
pueden representar el 80% o 90% de las compras. A estos usuarios se les suele
llamar “mitad consumidora pesada” y sobre quienes las empresas orientan sus
estrategias de ventas y de promoción.

NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

La motivación puede describirse como la fuerza impulsora dentro de los

individuos que los empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por
un estado de tensión, el cual existe como resultado de una necesidad no
satisfecha. Los individuos se esfuerzan -consciente y subconscientemente- por
reducir esta tensión a través de un comportamiento el cual anticipan que llenará
sus necesidades y por lo tanto los relajará de la tensión que sienten. Las metas
específicas que seleccionan y los patrones de acción que emprenden para
alcanzar sus metas son los resultados de la reflexión y del aprendizaje individual.

Los cursos de acción específicos emprendidos por los consumidores y las metas
específicas seleccionadas son elegidas sobre la base de sus procesos de
pensamiento(es decir, conocimiento) y la de su aprendizaje previo. Por esta
razón, los mercadológos que entienden la teoría motivacional tratan de influir
sobre los procesos cognoscitivos del consumidor.
 MODELO DEL PROCESO MOTIVACIONAL

APRENDIZAJE

NECESIDADES, LOGRO DE LAS

CARENCIAS Y METAS O DE
TENSIÓN IMPULSO COMPORTAMIENTO
DESEOS NO LAS
SATISFECHOS NECESIDADES

PROCESOS
COGNOSCITIVOS

REDUCCIÓN DE LA
TENSIÓN

Otra forma de definir la motivación es la pulsión, o impulso interno, que surge

ante la existencia de una necesidad. La motivación es propiamente la fuerza que
surge en la persona y que promueve la satisfacción de una necesidad.

Todo individuo tiene necesidades; algunas son innatas, otras son adquiridas. Las
necesidades innatas son fisiológicas(biogenéticas): incluyen a las necesidades de
alimento, agua, aire, ropa, abrigo, y sexo. Debido a que son necesarias para el
sostenimiento de la vida biológica, las necesidades biogenéticas se consideran
necesidades primarias o motivos.

Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a

nuestro medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima, prestigio,
afecto, poder y aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas son en
general psicológicas(es decir, psicogenéticas), se consideran necesidades
secundarias o motivos. Resultan del estado psicológico subjetivo del individuo y
de las relaciones con otros.

Todo comportamiento esta orientado hacia las metas. Las metas son los
resultados ulteriormente buscados del comportamiento motivado. La forma o
dirección que tome el comportamiento -la meta que es seleccionada- es un
resultado del proceso de pensamiento(de conocimiento) y de un aprendizaje
previo. Hay dos tipos de metas: metas genéricas y metas específicas del
producto. Una meta genérica es una categoría general de meta que puede
satisfacer una cierta necesidad; una meta específica del producto es un producto
específicamente marcado o etiquetado que el individuo ve como una forma de
satisfacer una necesidad.

Las necesidades y las metas son interdependientes y cambian en respuesta a la

condición física del individuo, su medio ambiente, su interacción con otras
personas y sus experiencias. A medida que las necesidades son satisfechas
emergen nuevas necesidades de orden más alto las cuales deben ser
satisfechas.
SESIÓN 3 - NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL
CONSUMIDOR

¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?

Son una expresión de los sentimientos internos que reflejan si una persona está
favorable o desfavorablemente predispuesta hacia algún “objeto” (una marca, un
servicio, un establecimiento de venta al detalle). Como resultado de algunos
procesos psicológicos, no es posible observar en forma directa las actitudes, sino
que deben inferirse tomando como base lo que la gente dice o a partir de su
conducta. Por consiguiente, los investigadores del consumidor evalúan las
actitudes formulando preguntas o mediante deducciones a partir del
comportamiento. Por ejemplo, si un investigador determina, a partir de un
cuestionario hecho a una ama de casa que está compra con frecuencia el
detergente “Lava Todo” y lo recomienda a otras amas de casa es probable que el
investigador, adoptara una actitud positiva hacia esos productos.

Este ejemplo nos demuestra que el comportamiento del consumidor esta

relacionado con las actitudes. Entonces ¿Qué son las actitudes?.

“Una actitud es una predisposición aprendida, para responder en una forma

consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado”.

Las actitudes son elementos de orientación mental en los usuarios o

consumidores la momento de responder a un estímulo o efectuar una compra
repetitiva.

Naturaleza
Una actitud de un individuo, es un conjunto de procesos de percepción
permanente y de evaluación, basados en conocimientos y orientados a la acción
con respecto a un objeto.

Importancia
La medición de actitudes es importante en marketing porque:
ƒ Con frecuencia la estrategia de segmentación se base en datos
sobre actitudes.
ƒ La determinación de las actitudes de diferentes segmentos hacia un
producto son esenciales para desarrollar una estrategia de
posicionamiento.
ƒ Permite evaluar la relación que existe entre actitudes y
comportamiento.
MODELOS DE ACTITUDES

Después de haber definido lo que son las actitudes y argumentado sobre su

naturaleza e importancia, es importante examinar varios modelos de actitudes:

Modelo Tricomponente de Actitudes

Se forma de 3 componentes:

A) Componentes Cognoscitivo. Se refiere al conocimiento y la

comprensión del individuo acerca de un fenómeno o un objeto.

B) Componente Afectivo. Se refiere al gusto y preferencia del

individuo por un objeto o fenómeno. También se le denomina
componente de sentimientos.

C) Componente de Comportamiento o Voluntad. Se refiere a la

intención de compra del usuario consumidor y al comportamiento
real de compra.

Modelo de Actitud de un solo Componente

Representa la actitud como aquella que consiste tan sólo en un componente
afectivo general (sentimiento). En este caso los componente cognoscitivos y el de
voluntad son ignorados o desempeñan un papel secundario más bien de apoyo.

Modelo de Actitudes de Atributos Múltiples

Son particularmente atractivos para los analistas de marketing porque examinan
las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del producto.

Aunque hay muchas variaciones de este tipo de modelo de actitudes, las

propuestas por Fishbein han estimulado la mayor cantidad de interés en la
investigación.

Los modelos más populares son: el modelo de actitudes hacia el objeto, el

modelo de actitudes hacia el comportamiento y el modelo de la teoría de acción
razonada.
 SESIÓN 4 - LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR

¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

Una decisión es la selección de una acción a partir de dos o más elecciones

alternativas. En otras palabras, para que una persona tome una decisión, debe
haber una elección entre las alternativas disponibles. Si una persona tiene una
elección entre el hacer una compra y el no hacerla, o una elección entre la marca
X y la marca Y, podemos decir que esta persona está en posición para tomar una
decisión.

LA IMPORTANCIA DE LA TOMA DE DECISIONES

Las decisiones de compra de un consumidor son complejas y tienden a cambiar

constantemente. Existen diversos factores que influyen en esta decisión de
compra como podemos apreciar en el siguiente cuadro:

FACTORES SOCIALES FACTORES

Y DE GRUPO PSICOLÓGICOS
– Cultura – Motivación.
– Sub Cultura – Percepción.
– Clase Social – Aprendizaje
– Grupos de Referencia – Personalidad
familiar y unidades – Actitud
familiares.

INFORMACIÓN PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA FACTORES

↓ SITUACIONALES
Reconocimiento de una Necesidad Cuando y donde
↓ compran los
Elección de nivel de Participación consumidores.
↓
FUENTES Identificación de Alternativas
COMERCIALES ↓
Evaluación de Alternativas
↓ Por qué y en qué
Decisiones de Compra condiciones
FUENTES ↓ compran los
Comportamiento después de la Compra
SOCIALES consumidores
En el cuadro anterior se aprecia – en el centro – las etapas del proceso de
decisión de compra:

1. Reconocimiento de una Necesidad: El consumidor es impulsado al

deseo de satisfacer una necesidad.

2. Elección de un Nivel de Participación: El consumidor decide cuanto

tiempo y esfuerzo invertirá en el intento de satisfacer una necesidad.

3. Identificación de Alternativas: El consumidor descubre productos y

alternativas de marcas recopilando información acerca de ellos.

4. Evaluación de Alternativas: El consumidor pondera y evalúa las

características, beneficios, ventajas y desventajas de las opciones
recibidas.

5. Decisión: El cliente decide comprar o no y toma otras decisiones

relacionadas con la compra.

6. Comportamiento después de la Compra: El consumidor busca la

seguridad de haber tomado la decisión correcta.

Si bien este modelo es de suma utilidad para analizar las decisiones de

compra el proceso puede tener variaciones como las siguientes:
– El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra.
– A veces se omiten etapas, la compra se convierte en una rutina.
– Las etapas no siempre tienen la misma dirección. Ej. Reparar un automóvil
implica segundos en reconocer la necesidad de hacerlo, pero escoger un
modelo o marca requiere mucho mayor tiempo.
– Algunas etapas se realizan en forma consciente y en otras de manera
subconsciente. Ej. Existen compras por impulso y compras racionales.

Así mismo debemos considerar el ajuste en estas 6 etapas mencionadas,

como podemos apreciar a continuación:

– El reconocimiento de una necesidad no satisfecha que todos solemos

tener ocasionan tensión y malestar. Podemos satisfacer algunos de ellos y
el proceso de compra se inicia cuando estamos en capacidad de hacerlo.
– La elección de un nivele de participación varía según la poca o mucha
participación del comprador en cuanto a la calidad, cantidad de
información que emplea.

Algunas diferencias la vemos en el siguiente cuadro:

 Comportamiento Gran Participación Poca Participación

Tiempo invertido Mucho Poco

Búsqueda de Activa Poco o nada
información
Respuesta a la Evaluación Crítica Se ignora
Información
Evaluación de marcas Claras y Diferenciadas Genéricas
Probabilidad de crear Grande Poca
lealtad de marca.

Aunque es riesgoso generalizar, dado que los consumidores no son iguales, la

participación puede aumentar en las siguientes condiciones:

– Cuando el consumidor carece de información sobre las

alternativas que le permiten satisfacer la necesidad.
– Cuando se invertirá mucho dinero.
– Cuando el producto tiene una gran importancia social.
– Cuando el producto tiene muchas posibilidades de reportar
beneficios muy importantes.

Por otra parte debemos considerar un factor que influye mucho en la decisión de
compra y es la comodidad que desea la gente cuando ejecuta sus compras. A
continuación mencionamos algunos motivos comunes a la clientela:

– Comodidad de la ubicación.
– Servicio rápido.
– Accesibilidad a la mercancía.
– Cantidad de mercancía.
– Precios.
– Variedad de mercancía.
– Servicios ofrecidos.
– Aspectos de la tienda.
– Personal de venta.
– Mezcla de otros compradores.

Igual que en el caso de los criterios que los consumidores aplican para escoger
productos y marcas, sus motivos de preferencia estarán influenciados por la
situación de compra. Los detallistas exitosos evalúan rigurosamente a sus
clientes y diseñan sus tiendas a partir de los resultados de la evaluación.

Como conclusión en este punto podemos asumir que el concepto de Marketing

pone de relieve cada vez mas la plena satisfacción del cliente. Este grado de
satisfacción se conoce cuando el cliente compara el desempeño esperado de un
producto como el desempeño percibido al consumir el producto.

ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL

COMPRADOR

Si bien, para fines de comprensión, hasta el momento se ha

planteado que cada acción de los individuos está relacionada
directamente con el resultado de compra, en la realidad el proceso
es mucho más complicado. En efecto, los individuos no toman una
sola decisión en el momento de la compra, sino que ella está
conformada de diversas decisiones intermedias.

Un resumen de las etapas del proceso de decisiones podría ser el

siguiente (válido de manera especial para las compras de gran
riesgo aunque aplicable también a decisiones corrientes).

ƒ Reconocimiento del problema

ƒ Búsqueda de información
ƒ Análisis de la información
ƒ Acto de compra
ƒ Utilización y análisis postcompra

Se analizará cada una de las etapas.

Reconocimiento del Problema

En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia)

y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma.

Por ejemplo, la compra más simple debe realizarse después de solucionar

problemas del tipo siguiente:

¿Necesito o no necesito algo?

Esta pregunta plantea un reconocimiento de una carencia y la aceptación de una

necesidad que exige una satisfacción.
Por ejemplo, las personas deben darse cuenta de que algunos de sus alimentos
se malogran muy rápidamente y que sería mejor tener algo para evitar el
deterioro. Pasando, primero, por el análisis de diversos medios de satisfacer es
necesidad, arribarán rápidamente a una decisión inicial. En otras palabras, se dan
cuenta de que necesitan una refrigeradora.

¿Compro o no compro?

Esta pregunta exige una decisión sobre la solución directa del problema. Ella está
más ligada al concepto de motivación que al de necesidad. Y aquí las personas
hacen una elección entre motivaciones muy diversas, a cada una de las cuales se
les asigna un peso específico. Por ejemplo, la persona decidirá si compra un
refrigerador o si, digamos, cambia de neumáticos a su automóvil.

¿Qué compro?
• Producto
• Marca a
• Tamaño a
• Cantidad
• Etc. a

La información interna está basada en su experiencia adquirida con la misma

necesidad o necesidades similares, y en la manera como solucionó el problema
anteriormente. El conocimiento de productos iguales o similares, recordar la
publicidad o las referencias que recibió anteriormente son parte de la información
que tratará de manera prioritaria. Por ejemplo, la persona comenzará a pensar en
comprar una refrigeradora marca XXX, pues es la misma marca de su lavadora,
con lo cual ha tenido siempre buenos resultados.

Si la información interna no fuera suficiente (dada la inexperiencia, la complejidad

o el alto riesgo de la compra) el individuo pasará a consultar a sus amigos o
familiares más cercanos a los líderes de opinión de su entorno. En este caso,
probablemente se consultará a algunas amas de casa que son las personas que,
por lo general, conocen más de este tipo de productos.

Paralelamente o después de este paso, irá a buscar la información al medio

comercial (que tiene menor credibilidad que su grupo cercano), si el riesgo de la
compra lo demanda.
Se dirigirá entonces a alguna tienda especializada, para observar la oferta
existente. Mejor aún, preferirá ir a un centro comercial o a una feria, en donde
podrá examinar a la vez diversas posibilidades de compra.
Análisis de la Información

Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido

analizándola (con el fin de saber en qué momento va a finalizar la búsqueda),
normalmente al final de ésta, analizará los datos y tomará una decisión. Esta
decisión implica elementos como el monto a gastar, las características generales
del producto a comprar (tan definido como la información lo permita) y al esfuerzo
que se dedicará al acto de compra.

Acto de Compra

Habiendo definido más o menos claramente el producto y analizado la

información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede
sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada.

Entre estas influencias puede situarse la inexistencia del producto, en el lugar de

venta, nuevas informaciones referidas al tema (por ejemplo, un producto similar
más barato o de mejor calidad), la fuerte influencia del vendedor, la incomodidad
del cliente en la situación de compra (que lo hace decidir de forma rápida sin
necesariamente logra su objetivo inicial), etc. El resultado será el pago (contado o
crédito) y la posesión del producto.

Las preguntas clásicas a las que responden esta fase son las siguientes:

• ¿Dónde compro?
• ¿Cuándo compro?
• ¿Cuánto pago?
• ¿Cómo pago?
• ¿Cómo pago?

El individuo, entonces comprará, por ejemplo, en la tienda de artefactos eléctricos

XXX, a fin de mes (luego de haber recibido su pago en el trabajo), allí dará solo la
cuota inicial (de enganche) y probablemente lo hará en efectivo o en cheque
personal.

Más aún, después de la compra continúa el proceso de decisiones.

Utilización y análisis postcompra

Luego de comprar el producto, el individuo comenzará inmediatamente un

proceso de análisis de la calidad de su compra. Algunas preguntas presentes en
esta etapa son:

• ¿Cómo lo utilizo?
• ¿Me quedo con él o lo devuelvo?
• ¿Lo voy a recomendar a mis amigos?
• ¿Cuándo tenga que comprar de nuevo
¿Compraré lo mismo?

Además, el individuo será mucho más atento a nuevas informaciones referentes

al producto (cuando se es dueño de algo generalmente se pone más atención a
la información que existe de ese producto), lo que hará que su análisis post
compra sea mucho más profundo.

En el caso del ejemplo de la refrigeradora, la aplicación de esta etapa es

evidente, por lo cual no es necesaria mayor explicación.

Ahora bien, dentro de este proceso no se ha considerado la complejidad de las

decisiones dentro de cada paso, por ejemplo, la pregunta ¿dónde compro?
Encierra una serie de preguntas adicionales tales como:

• ¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?

• ¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso? (gastos de
movilidad, dinero dejado de ganar, etc.)
• ¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del
producto?
• ¿Ya examiné suficientes posibilidades o debo continuar
todavía?

Todas estas decisiones están relacionadas, por su parte, con análisis de diverso
tipo, sobre todo con los referidos al riesgo que implica la compra del producto. en
efecto, el proceso de decisiones será tanto más complicado, cuanto mayor se la
posibilidad que el individuo se vea afectado por la compra del producto. los tipos
de riesgo más importantes para los consumidores son los siguientes:
Riesgo de Funcionamiento

Aquí el individuo se preocupa por el hecho que el producto cumpla

adecuadamente con las funciones para las cuales ha sido comprado. Por
ejemplo, si el individuo vive en una zona fría de Los Andes, no es tan importante
si el refrigerador se malogra de tiempo en tiempo, pues la intemperie los
alimentos pueden soportar bastante tiempo. El riesgo de funcionamiento es,
evidentemente, mucho más grandes si se encuentra en una zona muy cálida.

Riesgo Físico

En este rubro el individuo se preocupa por su propia seguridad física, y en función

de ella evalúa el riesgo de compra. Por ejemplo, una motocicleta implica mayor
riesgo físico para el usuario que un refrigerador, por lo que la compra de ésta
será analizada con más detenimiento. En la práctica, por ejemplo, la introducción
al mercado de los hornos a microondas se ha visto retrasada fuertemente, por la
creencia de las amas de casa de que este aparato es dañino para la salud.

Riesgo Psicológico

En este sentido, el individuo examina si el producto está de acuerdo con su

imagen personal. Por ejemplo, una persona naturista (muy orientada a los
alimentos naturales) tendrá mucho mayor cuidado en a decisión de compra de
una refrigeradora, que aquella para la cual la alimentación es una función sin
mayor importancia personal.

Riesgo Social

La importancia de la decisión variará, también, según la importancia que la

sociedad asigne al producto a comprar. El refrigerador, en América Latina, implica
todavía, sobre todo en los pueblos más pequeños, un símbolo de estatus y, por
tanto, su riesgo social es mucho más alto que el que tiene en las ciudades más
grandes.
SESIÓN 5 - LA MOTIVACIÓN Y LOS FACTORES QUE LA
GENERAN

ENTENDER AL CONSUMIDOR

Una de las preguntas más desconcertantes que nos hacemos es ¿Qué hace
que la gente compre?

No hace muchos años el hombre de negocios daba por asentado que sabía lo
que el consumidor deseaba; producía un producto de buena calidad y asumía
que el consumidor lo compraría; más aún consideraba que podría persuadirlo o
comprar lo que no necesitaba.

Los nuevos y mejores métodos de investigación han hecho que esta posición
cambie radicalmente y se ha llegado que la motivación para la compra es mucho
más compleja de lo que nos podemos imaginar.

Cuando hablamos de motivación podemos enfrentar la situación elaborando –

para empezar una lista de motivos, considerando en primer lugar “Ocho
necesidades fundamentales”:
1. Comida y bebida.
2. Comodidad.
3. Libertad de temor y peligro.
4. Ser superior.
5. Compañía del sexo opuesto.
6. Bienestar de los seres amados.
7. Aprobación social.
8. Vivir más.

Esta lista es muy útil como marco de referencia por que nos permite clasificar las
motivaciones del consumidor de manera más precisa.
Una primera Clasificación es considerar la motivación:
a) Básica.
b) Adquirida.

Las motivaciones básicas son aquellas que son comunes a todos mientras que
las adquiridas son aquellas que varían de una persona a otra o de una cultura a
otra: A todo el mundo los motiva, de manera parecida el hambre o el impulso
sexual, en cambio un impulso adquirido como los deseos de limpieza o economía
no significará lo mismo para un ejecutivo citadino que un poblador de los andes;
ó para una persona adinerada que a una indigente.
Cabe mencionar, también que las motivaciones adquiridas difieren de las básicas
por cuanto son más difícil de definir y especificar.

Además las recompensas que producen las motivaciones adquiridas varían más
de una persona a otra que las que producen las motivaciones básicas.

En base a estas consideraciones, entre otras como la teoría de la clase social,

podemos analizar y establecer pautas de comportamiento del consumidor que
debemos entender como:

– Cuando compra la gente.

– Como usa el producto.
– La frecuencia de la compra.
– La influencia de la moda.
– El precio.

Por ejemplo si necesitamos analizar y conocer las razones por la que un

comprador adquiere un automóvil tendríamos que considerar las siguientes
razones.

– Apariencia.
– Comodidad.
– Confiabilidad.
– Facilidad de control.
– Costo.
– Rendimiento (Economía).
– Seguridad.
– Resistencia.
– Suavidad de manejo.

Probablemente la decisión se basa en 3 ó 4 motivaciones, pero es obvio que

estas motivaciones van a variar cuando el que va adquirir el automóvil lo va a
dedicar al uso familiar que cuando el comprador lo va a utilizar como herramienta
de trabajo.

Como una clara visualización del comportamiento de la motivación del

consumidor a continuación presentamos la denominada jerarquía de necesidades
de Marlow.
JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW

El grafico a continuación explica la jerarquizacion de las necesidades según

Maslow

JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW

AUTOREALIZACIÓN

Necesidades de Autorealización

ESTIMA

Necesidades de respeto de si mismo,

reputación, prestigio y estatus.

PERTENENCIA Y AMOR

Necesidad de afecto, pertenencia a

un grupo y aceptación.

SEGURIDAD

Necesidades de seguridad,
protección y orden.

FISIOLÓGICAS

Necesidades de Alimentos, Bebida,

Sexo y Vivienda
SESIÓN 6 - INCIDENCIA DE LOS FACTORES SOCIALES

El entorno en el que desarrollamos nuestras actividades cotidianas rigen e

influyen en gran medida en la forma en que pensamos, creemos y obramos. De
esta manera nuestras decisiones individuales de compra (entre las que cabe
citar las necesidades que sentimos, las opciones que estudiamos y la manera en
que las evaluamos) se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean,
dentro de los factores sociales que toman mayor importancia debemos considerar
La Cultura y luego tenemos como un impacto mas directo “La Familia”.

INFLUENCIAS CULTURALES

La Sociedad ha creado un complejo mundo de símbolos y artefactos, que se

transmiten de generación en generación y actúan como reguladores del
comportamiento humano. Esto se llama cultura.

Los símbolos pueden ser intangibles (creencias, valores, idioma, actitudes) ó

tangibles (herramientas, vivienda, obras de arte, etc.) La cultura no incluye los
actos instintivos, sin embargo la forma como la persona lleva a caso los actos
biológicos instintivos como lo ingestión de alimentos recibe la influencia de la
cultura.

La cultura varía a lo largo del tiempo a medida que los viejos patrones van siendo
reemplazados por otros. A continuación comentaremos algunas tendencias
culturales que inciden en el comportamiento de compra:

El tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero

En los niveles socio económicos de mayor poder adquisitivo las personas están
dispuestas a sacrificar algo de sus ingresos para disponer de más tiempo libre.

Las familias en doble ingreso son cada vez más comunes

Este tipo de familia no es ya una excepción; en el objeto de lograr un mejor
standard de vida es cada vez más frecuente ver trabajar a mas componentes
de una familia.

Los roles de los sexos comienza a perder identidad

La distribución entre los roles de hombres y mujeres, maridos y esposas se han
ido diluyendo. Y ello se refleja en las oportunidades educacionales, en la ropa, el
lenguaje, etc.

Ahora se busca ser sano y juvenil, y se rechaza la imagen del viejo

y el enfermo
Es un elogio que a la gente le digan que aparenta menos edad y se les ve fuertes
y saludables. Esto genera todo un mercado.
Influencias de la Sub Culturas
En algunos pueblos existen sub culturas generalmente producto de la inmigración
y de las etnias de dichos inmigrantes. Estas subculturas aportan diferentes
costumbres pero no justifican una segmentación definida de mercado porque mas
que trasmitir suele asimilar la cultura de quien les acoge.

Factores Relaciones con la Clase Social

La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, suele considerarse
clases sociales alta, media y baja; cuyo comportamiento esta influenciado por su
entorno e influencia por emulación a los niveles sociales más bajos. Sin
embargo es difícil emitir un juicio si una clase es más feliz o es superior a la otra.
Cabe aclarar que el ingreso económico no es un factor que determine la clase
social a la cual pertenecen las personas, mas bien la diferenciación está en el
estilo de vida.

Si bien al comienzo mencionamos tres clases sociales alta, media y baja en

nuestra realidad debemos considerar cinco clases sociales: alta, media alta,
media, baja y muy baja.

INFLUENCIAS DE LAS FAMILIAS

Una familia es un grupo de dos o más personas con relación de parentesco,
matrimonio o adopción que conforman un hogar.

A lo largo de la vida uno pertenece a dos familias, aquellos en los que se nace y
luego las que forman al casarse. La primera determina los valores y actitudes
básicas, la segunda en cambio tiene más influencia en las compras específicas.
Por ejemplo el tamaño de una familia incide en la compra de los muebles del
hogar o un automóvil.

Hubo una época en que los marketeros consideraban la familia como una
unidad y sobre ellas se debía trabajar. Esto ha cambiado notablemente, ahora
una unidad familiar puede ser una sola persona, varias personas sin ningún
parentesco, estudiantes universitarios , amigos solteros, etc.

Eso implica la necesidad de analizar el concepto de familia y poder determinar:

– ¿Quién influye en la decisión de compra?
– ¿Quién decide?
– ¿Quién realiza la compra?
– ¿Quién usa el producto?
SESIÓN 7 - TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE

¿QUÉ ES UN CLIENTE?

ƒ Un cliente es la persona más importante con quien tratamos,

sea en persona, por correo o por teléfono.
ƒ Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de
él.
ƒ Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, sino su
propósito.
ƒ servir al cliente no le hacemos un favor, él nos hace el favor
de permitirnos realizar esa función.
ƒ Los clientes son simples estadísticas, son seres humanos con
sentimientos y emociones como los nuestros.
ƒ El cliente no es alguien a quien enfrentarse en una
competencia de inteligencias. Nunca hubo nadie que ganara
una discusión con un cliente.
ƒ Los clientes son personas que nos traen sus carencias y
necesidades. Nuestra tarea es atenderlas, en beneficio del
cliente y de nuestra compañía.

COMPONENTES DEL SERVICIO AL CLIENTE

El buen servicio al cliente se resume en ocho características:

Diligencia El estar preparado y dispuesto a servir.

Confiabilidad El ser merecedor de absoluta confianza.
Precisión La facultad para observar y actuar con precisión.
Cortesía La disposición para ser agradable, complaciente y
educado.
Tacto La pericia para decir, lo que debe decirse, sin
ofender.
Conocimiento La comunicación de información o enseñanzas.
Competencia La habilidad y capacidad para realizar una tarea.
Empatía La identificación emocional o intelectual con otra
persona.

Diligencia
Conteste las llamadas telefónicas, el correo y las visitas personales con un
mínimo de retraso. Los productos o servicios prometidos se deben enviar con
toda la oportunidad del caso. Dese prisa en hacer lo que sea necesario para
inspirar confianza. La manera en que uno se conduce refleja el prestigio de la
empresa.

Confiabilidad
Cuando se hace una promesa se debe cumplir, no importa el costo ni las
molestias, la confiabilidad se comunica mediante hechos, no con promesas. El
servicio confiable refleja profesionalismo, sinceridad y eficiencia si usted no
puede ayudar, trate de encontrar una alternativa aceptable. Rara vez tenemos
una segunda oportunidad de demostrar nuestra confiabilidad.

Precisión
Cerciórese de que toda la información sea precisa, completa y actual. Cuando el
cliente tenga alguna duda, tome nota de todos los datos pertinentes, en particular
de los nombres. En caso de que se haya cometido un error, acepta la
responsabilidad y solucione el problema. Repita la consulta del cliente, para
demostrar que ha comprendido cual es su duda. Evite el empleo de modismos y
de jerga técnica. Comuníquese en la frecuencia del cliente.

Cortesía
Diga usted quién es, sea cortés, conteste cuando sea apropiado y escuche.
Préstele al cliente la máxima atención y utilice su nombre con frecuencia. Sea
usted mismo. La falsedad engendra desconfianza y poca sinceridad. La cortesía
es contagiosa. Lo mismo sucede con la agresividad y la mala educación. Nuestra
manera de hablar, nuestro tono y nuestros modales proyectan nuestra
personalidad. Sea entusiasta.

Tacto
Si no se puede satisfacer una solicitud, explique las razones, y no se excuse. No
haga caso de las ofensas ni tome las cosas de manera personal. Conserve el
control de la voz. Hable con sinceridad y convicción: ayudará a que el cliente se
sienta seguro. Sea tan servicial, amigable y simpático, como lo permita la
situación.

Conocimiento
Los clientes esperan que tengamos un conocimiento detallado de nuestra
compañía. Conforme avance usted, mantenga informado al cliente; no lo tenga en
la oscuridad. Infórmele acerca de cualquier nueva circunstancia que le afecte a él.
Investigue todas las dudas del cliente en el lugar mismo y responda en la forma
apropiada. No se haga eco de los rumores; cerciórese de que toda la información
sea exacta y completa.
Competencia
Convenza al cliente de que está tratando con alguien que puede solucionarle su
problema. Evite frases como: “Lo intentaré”, “Me parece”, “tal vez” o “así debiera
ser”. No culpe a otra persona; esto hace que el cliente se enoje. Hable de manera
que dé idea de madurez, conocimiento y decisión. Si tiene una solución, explique
lo que hará y hágalo.

Empatía
Escuche con atención lo que le diga el cliente y nunca lo interrumpa. Póngase en
su lugar ¿De veras lo comprende usted? Aliente a los clientes para que le
presenten a usted? Aliente a los clientes para que le presenten a usted sus
quejas, no a la competencia. No espere que el cliente sea razonable; las quejas
provocan emoción. Manifieste su pesar por el problema, muéstrese comprensivo
y actúe de inmediato.

FRASES QUE CONVIENE EVITAR

Creo que todos estamos de acuerdo en que el ambiente que rodea nuestros
tratos con el cliente es de una importancia enorme para las ventas. Todo lo que
mejore o perjudique ese ambiente merece ser tomado en cuenta. Por lo que se
refiere al servicio, lo último que deseamos es que el cliente se moleste más de lo
que ya está. Una pequeña duda puede desembocar en una queja seria, si alguno
de los integrantes del personal administrativo de la compañía dice algo incorrecto
en un momento inoportuno.

Durante los últimos años, he reunido varias frases desacertadas de uso común
en las empresas que se dedican a la venta de bienes y servicios.

ƒ ¿Se le ofrece algo?

El más predecible de todos los saludos, utilizado por casi todas las personas que
tratan directamente con los clientes. Esta frase presiona a los compradores en
perspectiva para que tomen una decisión en cuanto trasponen la puerta. La
contestación usual es: “No gracias. Sólo estoy viendo”. Si el vendedor hace más
presión, ya sea con su actitud o con preguntas, provoca la huida del comprador.
Cuando se dice: “¿En qué puedo ayudarlo?”, el comprador no se siente
presionado y se crea un ambiente mejor. Algunas tiendas se han dado cuenta de
los problemas del síndrome de “¿Se le ofrece algo?” y lo han sustituido con:

“Buenos días, bienvenido a la tienda. ¿Puedo ayudarlo en algo o prefiere usted

dar un vistazo?”.
Con ello, el comprador en perspectiva tiene una opción y aunque lo más probable
es que opte por “dar un vistazo”, más adelante será más receptivo a las
sugerencias que le haga el vendedor.”

ƒ Con perdón de usted

Por lo general, esta frase se utiliza como respuesta a algún comentario crítico
hecho por el cliente. En realidad, “Con perdón de usted” significa: “Como tengo
muy pobre opinión de usted”, y normalmente se acompaña con lenguaje corporal
que confirma la irritación del vendedor. La próxima vez que escuche o utilice la
frase, observe el lenguaje corporal y los comentarios posteriores de ambas
personas, creo que lo menos que verá será una: “cortés agresividad”.

ƒ Espero que no le aparezca muy complejo

ƒ Sin recurrir a tecnicismos
ƒ Dicho con términos sencillos

El comprador podría interpretar estas frases así: “Puesto que no tiene la

inteligencia necesaria para entender esto, lo explicaré de manera que ni siquiera
a un imbécil como usted se le dificulte comprender el significado”.

Recientemente, en un seminario de ventas que presentamos otra personal y yo,

mi colea comenzó su plática diciendo: “A fin de que el tema no resulte excesivo
par su capacidad de entendimiento...” Horas después (cuando él ya se había ido);
varias personas me dijeron que sus palabras las habían ofendido mucho. No fue
a él a quien le dijeron que estaban molestas, sin a mí.

Por el bien de las relaciones, sería aconsejable utilizar expresiones como:

“Espero lograr expresarme claramente...”.

ƒ Espero que no se esté aburriendo...

ƒ Como no deseo seguir aburriéndolo...

Cuando alguien dice: “No piense en el caballo blanco”, ¿en qué piensa uno? En
el caballo blanco, naturalmente. Cuando le decimos a un cliente: “Espero que no
se esté aburriendo”, lo que hacemos es insinuarle al cliente que está aburrido, y
que no ser así debiera estarlo.

ƒ No me entendió bien...
ƒ No fue eso lo que dije...
ƒ Usted me malinterpretó...

Es mala idea culpar a los clientes de nuestra incapacidad para darnos a entender.
Es más diplomático aceptar la responsabilidad por la ruptura de la comunicación
con una frase como: “Lo siento, no me he explicado como se debe”.
ƒ No se trata de una crítica...
ƒ No se moleste usted...
ƒ No es que lo ataque... pero...
ƒ No me quejo, pero...
ƒ No quisiera interrumpirlo, pero...

Cada vez que alguien dice: “No se trata de una crítica”, procede a hacer trizas a
la otra persona. Cuando decimos: “No se moleste usted”, empezamos a molestar.
La gente intenta defender éstas y otras frases similares con el argumento de que
las críticas son útiles si son “constructivas”. Nunca he conocido a nadie a quien le
agradaran las críticas, y la única persona que puede decidir si son o no
constructivas es la que las recibe.

Hay personas que ofrecen “ayuda” en forma de crítica, por lo que “ayuda” es
malinterpretada. Yo opino que la palabra “crítica” debiera eliminarse totalmente
de nuestro vocabulario. Si sustituimos “crítica” por “observación” encontraremos
interlocutores mejor dispuestos, porque el decir de algo que es una “observación”
no significa que los comentarios subsecuentes vayan a ser perjudiciales.

Les he preguntado a cientos de personas qué preferirían, si una “crítica“ o una

“observación”. Todas convinieron en que el empleo del término “observación
insinúa que lo que vendrá en seguida será útil. En cambio, cuando la gente dice
que, “no los ataca” o “no se queja” o “no quisiera interrumpir” está precisamente a
punto de hacerlo.

ƒ Puede usted opinar lo que guste

ƒ No estoy de acuerdo con usted

Lo normal es que estas frases sean dichas cuando el vendedor se siente

presionado por la actitud desagradable del cliente; con frecuencia, lo que se logra
con ellas es avivar el fuego. Al mencionar que no estamos “de acuerdo” hacemos
más notable que existe un conflicto, que es lo último que deseamos recordarle.
Hay una vieja frase que dice: “Una vez que se ha puesto en entredicho el criterio
de una persona, no se le puede hacer cambiar de opinión”. Creo que eso también
es cierto en las ventas.

A los compradores les complace sentir que su punto de vista es válido, y si se les
reconoce se muestran más receptivos a un punto de vista contrario. Si
deseáramos aprovechar las lecciones de los expertos, deberíamos expresarnos
de una manera parecida a ésta:

“Su punto de vista es muy interesante, señor Fernández y comprendo por qué
piensa usted así. De hecho, el otro día estuve hablando con un cliente que
expresó una opinión similar. Sin embargo, hay otro punto de vista que tal vez
deba usted considerar. Se trata...”

ƒ Si le interesa mi opinión ...

ƒ Yo le aconsejaría que...
ƒ Si yo fuera usted...
ƒ Lo que debería usted hacer
ƒ Piense usted en lo que le dije ...

Como comunicadores, nuestro papel debe ser el de vender a la altura del cliente.
El instruir o sermonear al cliente acerca de cómo debe decidir ofrecer un peligro
evidente. Algunas personas podrían interpretar nuestros consejos como una
manifestación de menosprecio. Una pauta que se puede aplicar es utilizar “usted”
en lugar de “yo” siempre que sea posible. Por ejemplo: “¿No le parece a usted
que ésa es una buena idea?” suena mucho mejor que “Yo creo que ésa es una
buena idea”.

ƒ Damos el servicio que otros prometen

ƒ Garantizamos la entrega el mismo día
ƒ Nuestro servicio es tan bueno como el mejor

Si se les preguntar a 1000 vendedores qué ofrecen ellos que sus rivales no
puedan ofrecer, muy probablemente dirían: “servicio sobresaliente”. Telefonee a
1000 clientes y pregúnteles es qué es lo que todo el mundo promete pero nadie
cumple, y lo más probable es que digan: “servicio sobresaliente”. ¿Cuándo fue la
última vez que una compañía le dio a usted servicio siempre sobresaliente? Mis
pláticas con compradores indican que el punto que irrita a la mayoría es que los
vendedores hablan del servicio como si acabaran de inventario ellos mismos.

“Damos el servicio que otros prometen” es interpretada por el cliente como una
expresión de desprecio por la competencia, y son pocos los que aprueban tal
actitud. Las garantías no significan nada si no se detallan y se ponen por escrito.
¿Garantizado por quién, para qué y por cuánto tiempo? De hecho, cuando los
clientes intentan determinar en qué consiste la garantía descubren que es todo
menos una garantía. A los compradores les agradaría que al haber de nuestro
servicio lo hiciéramos con moderación.

ƒ Nuestros precios son más baratos

“Barato” da idea de algo inferior. “Menos costosos” insinúa que se ofrece calidad
a mejor precio.
ƒ Andaba por el rumbo...

Muy pocos vendedores admitirán que inician una conversación con frases como
ésta. Por su parte, los clientes dicen que es una de las “aperturas” más comunes.
La interpretación que le dan es: “Como no tenía nada mejor que hacer con mi
tiempo, pensé en hacerle una visita a usted”. Una manera de evitar esta frase es
decir: “El propósito de mi visita...”.

ƒ Hay un problema
ƒ Tenemos algunas dificultades

Es curioso observar cómo se alarma la gente en cuanto escucha la palabra

“problema”. Ven los problemas como algo que requiere tiempo y esfuerzo para su
solución. Sin embargo, basta eliminar la palabra “problema” y sustituirla con la
palabra “situación” para que el problema se encuentre en vías de solución.

El hecho de convertir el “problema” en una “situación” no lo hará desaparecer,

pero sí logrará modificar la actitud con la que la gente lo aborda. La aplicación del
mismo principio a nuestra vida personal puede hacer toda la diferencia del
mundo.
SESIÓN 8 - PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

EL PAPEL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y EL

POSICIONAMIENTO

Antes de planear estratégicamente un servicio es necesario comprender cómo un

problema puede ser mejor interpretado y solucionado, y esto es posible a través
del raciocinio estratégico. En el sistema mecánico de raciocinio, basado en la
convencionalidad del pensamiento dirigido, personas tienden a descomponer el
problema, reagrupándolo de forma diferente, obteniendo una sola solución sólo
por la reorganización de los elementos del problema.

En la intuición, la tendencia es el uso de raciocinio para descomponer el

problema con base en el cuadro referencial que cada uno tiene de experiencias
ya vividas, llegando a una optimización específica que puede ser viable o no.

El raciocinio estratégico difiere del enfoque del sistema mecánico y de la intuición

por la fragmentación del problema en partes, buscando en el análisis de la
esencia de cada parte alcanzar un cambio en la configuración de la solución a
ser perseguida.

La importancia del raciocinio estratégico, queda evidente cuando comprendemos

que en el mundo de los negocios, existe una serie de hechos que interactúan a
cada momento, y el proceso de toma de decisiones, se hace difícil si el planeador
no ha preparado su mente para razonar siempre estratégicamente, aislado cada
hecho en si e interactuándolos en la búsqueda de soluciones duraderas, que
proporcionen ventajas competitivas.

Una de las interpretaciones más objetivas del planeamiento estratégico, fue

desarrollada por Kenichi Ohmae, definiendo el “Triángulo Estratégico”. Este
consiste simplemente en considerar la empresa, los clientes, y los competidores,
que son las tres entidades que intervienen en la construcción de las estrategias.

“Planear estratégicamente productos y servicios significa, en esencia, formar

condiciones para la toma de decisiones, creando barreras competitivas durables,
en relación con el ambiente empresarial en que el negocio participe”.

EL TRATAMIENTO ESTRATEGICO DE LOS NEGOCIOS

El tratamiento estratégico de los negocios se inicia con la definición estratégica

del negocio para los diversos grupos homogéneos de clientes. Se prosigue con el
análisis del mercado del negocio, buscando dimensionar los factores claves de
éxito, como también las fortalezas y debilidades de la empresa en su negocio. A
través del análisis de las oportunidades y amenazas de la empresa, evaluar la
competencia. Esos tres factores deben ser dirigidos hacia la creación de barreras
competitivas durables.

ANALISIS DEL MERCADO DEL NEGOCIO

El posicionamiento de un servicio en el mercado se inicia con la definición del

perfil del comprador de servicios (datos-socio-económicos/culturales) para
identificar nichos de mercado inexplorados. Para ésto, es importante sistematizar
los pasos para el análisis del mercado.

Análisis. Los criterios generales de análisis del mercado son aplicables a

servicios. La investigación de mercado y el sistema de información de mercadeo,
son instrumentos importantes, por ejemplo, para evaluar el análisis de
oportunidades y amenazas.

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

La determinante más importante en la rentabilidad de los servicios es la
atractividad del sector. La estrategia competitiva depende de la comprensión de
las reglas de esas atractividades, o sea, de las oportunidades de mercado y de
las respectivas amenazas del negocio. N todo complejo competitivo industrial de
consumo o de servicios, las reglas son disputadas por cinco fuerzas.

Estas cinco fuerzas actúan esquemáticamente.

Los competidores potenciales

Actúan como una amenaza por la posibilidad de entrar como nuevos
competidores en el negocio de la empresa.

Proveedores
Actúan como una fuerza por el poder de negociación que disfruta. Eso significa
amenaza por la posibilidad de aumento de los precios de los insumos, como por
el saboteo al aprovisionamiento continuado.

Posición que disfruta. Eso significa amenaza por la posibilidad de aumento de los
precios de los insumos, como por el saboteo al aprovisionamiento continuado.
Substituciones
Nuevos tipos de servicios pueden surgir en el mercado y volver obsoleta la
tecnología actual de la empresa.

Clientes
A medida que los clientes se hacen fuertes y grandes compradores aumenta su
poder de negociación y eso puede ser una amenaza al negocio de la empresa.

Competidores
El sistema competitivo es dinámico, en la medida en que la acción de un
competidor corresponde a una reacción de igual o mayor intensidad por parte de
otros competidores y/o de un grupo de ellos.

COMPETENCIA, FORTALEZAS Y DEBILIDADES

En la confrontación de fuerzas entre competidores es de vital importancia

concentrarse en las áreas funcionales u operativas, decisivas para un Negocio
Particular. Conseguir identificar las áreas claves de éxito del negocio y dedicar el
esfuerzo de recursos necesarios a ellas, significa crear condiciones para
establecer una superioridad competitiva.

Identificar los factores críticos de éxito no es una tarea simple y depende

básicamente de dos iniciativas.

• Segmentar el mercado detalladamente, buscando los segmentos

claves.

• Investigar lo que distingue las empresas de éxito de las

fracasadas analizando las diferencias existentes entre ambas.

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO

El posicionamiento competitivo de un negocio o de una empresa, es la traducción

de la forma más objetiva de las fortalezas y debilidades de ese negocio, en
relación con los demás participantes que actúan en el ambiente.
SESIONES 9 Y 10 - ADMINISTRACIÓN DE LOS
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO

SERVICIO DE PRE-VENTA

Es cierto que el fabricante no puede cumplir con el ideal del cliente, de un equipo
que funcione rápido y a bajo costo, que nunca se descomponga y que dure por
siempre. El fabricante sólo puede prometer un determinado nivel de
funcionamiento sobre esos diferentes objetivos del cliente. Los niveles prometidos
de desempeño se convierten en la estrategia de posicionamiento del fabricante
frente a sus competidores. Por ejemplo, Caterpillar ha logrado un liderazgo sobre
muchos competidores al garantizar la entrega de partes en cuarenta y ocho horas
a cualquier lugar del mundo – de no ser así, el cliente obtiene sus refacciones sin
costo.

Los competidores rivalizan para exceder la oferta mínima al ofrecer servicios de

valor agregado, una importante empresa de muebles de oficina ofrece a los
compradores:

1. Garantía del producto por cinco años.

2. Auditorías de calidad después de la instalación del proyecto.
3. Fechas garantizadas de instalación.
4. Equipo a cambio en productos de sistemas.

Los competidores deben componer su propia propuesta única de servicio para

competir.

Las compañías necesitan planear el diseño del producto y las decisiones de la

mezcla del servicio en secuencia. Un buen diseño del producto reducirá la
cantidad de servicio requerida después.

Una clave para el éxito de una estrategia es el servicio, es el diseño de productos

que rara vez se descompongan y si lo hacen, que sean reparados fácil y
rápidamente.
SERVICIO POST-VENTA

Oferta del Servicio Post-Venta

Los fabricantes de equipo deben decidir la forma en que desean ofrecer a los
clientes el servicio posterior a la venta, que incluye servicios de mantenimiento y
reparación, capacitación y similares. Para esto tienen tres alternativas.

a) El fabricante podría proporcionar estos servicios.

b) El fabricante podría hacer arreglos con sus concesionarios y
distribuidores para proporcionar estos servicios.
c) El fabricante podría dejar a terceros el suministro de estos
servicios.
d) El fabricante podría dejar a sus clientes el servicio a sus propios
equipos.

Distribución del Servicio Post –Venta

- Con el tiempo, los fabricantes pasan el servicio de

mantenimiento y reparación a concesionarios y distribuidores
autorizados.
- Estos intermediarios están más cerca de los clientes, operan en
más localidades y pueden ofrecer un servicio más rápido, si no
mejor.
- Todavía los fabricantes obtienen utilidades en la venta de
partes, pero les deja a los intermediarios las utilidades en la
venta de partes.
- Más tarde surgen firmas de servicio independientes.

Finalmente, algunos grandes clientes asumen la responsabilidad de manejar su

propio servicio de mantenimiento y reparación. Así una compañía con varios
cientos de computadoras personales, impresoras y equipo relacionado podría
encontrar que es más económico tener su propio personal de servicio en sus
instalaciones.

Algunos autores ha reparado en las siguientes tendencias principales en el área

de apoyo al producto:

1) Los fabricantes de equipo están construyendo equipos más

confiable y más fácilmente reparable. Una razón es el cambio de
equipo electromecánico a equipo electrónico que sufre menos
descomposturas y es más reparable. Asimismo, las empresas
 están incluyendo módulos y elementos desechables que facilitan el
autoservicio.

2) Los clientes se están volviendo más complicados para la

adquisición de servicios de apoyo al producto y están presionando
por “servicios fuera de paquete”. Quieren cotización de precios
separados por cada elemento del servicio y el derecho de adquirir
los elementos de servicios que desean.

3) A los clientes les disgusta cada vez más el tener que tratar con los
muchos prestadores de servicios que manejan sus diferentes tipos
de equipo. Ciertas terceras organizaciones de servicio atienden
ahora a un mayor número de equipos.

4) Los contratos de servicio son ahora “especies en peligro de

extinción”. Debido al incremento de equipo desechable y/o infalible,
los clientes están menos inclinados a pagar a quien sea del 2 al 10
por ciento del precio de compra al año por un servicio.

5) Las alternativas de servicio para el cliente aumentan con rapidez, lo

que hace bajar los precios y utilidades sobre los servicios. Los
fabricantes de equipo tienen cada vez más que calcular la forma de
ganar dinero al fijar los precios de su equipo independientemente
de los contratos de servicio.

MERCADEO DIRECTO

La importancia del mercado directo como un nuevo canal de distribución de

productos y servicios es creciente. El mercadeo directo a ejercer una función de
activación dentro del compuesto de mercadeo de las organizaciones. O sea, el
mercadeo directo es un sistema interactivo de mercado que utiliza uno o más
medios de propaganda para obtener una respuesta medible y/o una transacción
en cualquier localización.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DIRECTO

Actividades del mercadeo directo

a) Respuesta directa
A través de anuncios en periódicos y revistas con cupones o
aun del teléfono para respuesta directa. Por lo tanto la
respuesta directa puede ser vía correo (postal) o no. también
puede incluir las respuestas por Internet.

b) Telemercado
El teléfono es una herramienta que poco a poco va
interrelacionándose con otros instrumentos sofisticados, como
el videotexto, terminales de compra y microcomputadores. El
telemercadeo es utilizado para el servicio de información al
cliente, preparación para la visita del vendedor, prospección de
nuevos clientes, como canal directo con el consumidor y como
un nuevo canal de distribución de productos y servicios.

c) Interacción con videotexto

Esta comunicación puede presentarse a través del sistema de
videotexto, teletexto o televisión por cable.

d) Medios electrónicos
La televisión es el nuevo medio de mercadeo directo, pues es
creciente el uso de ese medio para anuncios donde se menciona
el número de un apartado o un teléfono.
Aquí también se incluye el correo electrónico y la elaboración de
páginas Web.
El mercadeo directo no presenta conflicto con la publicidad y no
es un medio alternativo a ella; es un complemento, pues envía su
mensaje directamente al segmento-objetivo para producir una
respuesta medible y para crear una relación constante.
Esa relación objetiva proporciona al consumidor un amplio acceso
a productos y servicios, generando una transacción lucrativa, a
través de la venta directa, o abriendo las puertas para la visita del
vendedor, o más aún para elevar el nivel de compras de los
clientes existentes.

El beneficio básico del mercadeo directo consiste en hacer

adquirir productos o servicios al consumidor sin necesidad de ir al
punto de venta o ser visitado por vendedores; por lo tanto el
 mercadeo directo ofrece facilidades de consumo de información,
servicio y/o productos.

El éxito de ese sistema de venta por catálogo se debe en primer

lugar “a que la estructura de distribución raramente hecha,
combina un alto costo de la distribución física de los productos y
servicios en un país donde las ventas al detal están concentradas
en los grandes centros poblacionales, dejando una buena parte
de los consumidores sin acceso a innumerables servicios y
productos”.

FACTORES CLAVES PARA EL MERCADEO DIRECTO

El servicio o producto preciso

El éxito de cualquier empresa se inicia con un servicio o producto.
Por lo tanto, el éxito de mercadeo directo se inicia cuando el
servicio o producto tienen calidad compatible con el público –
objetivo al que se destina.

El medio correcto
Por lo menos la mitad del éxito de una campaña depende de la
escogencia adecuada de la lista a ser utilizada en la campaña de
mercadeo directo. Si el público – objetivo fuere bien determinado
y si la lista estuviere en consonancia, la probabilidad de aciertos
aumenta considerablemente.

La oferta precisa
La mejor clave para el éxito es hacer una oferta adecuada de
productos o servicios. In producto preciso, apoyado en una lista
adecuada y aun por un medio preciso – sea impreso o
electrónico -, puede fracasar si la oferta no fuere lo
suficientemente seductora.

El formato preciso
El formato de un envío directo puede variar – folleto, tarjeta,
catálogo, carta, sellos, etc. Es necesario, sin embargo, que el
formato sea compatible con el servicio o producto y con el tipo de
oferta.
El texto preciso
Como el mercadeo directo es entre todos los instrumentos de
mercadeo el más medible, necesita probarse antes de que se
inviertan recursos en este tipo de tareas.

El análisis preciso
El elemento esencial para el éxito del mercadeo directo es el
análisis del planeamiento de cada pieza antes que los recursos
sean aplicados en su producción. Después de las pruebas, la
campaña debe ser analizada y ponderada como un todo, para
que la relación de costos sea adecuada a los resultados a ser
alcanzados.

IMPORTANCIA DE LA OFERTA O PROMOCION DE VENTA

“El mercadeo directo si no tiene una oferta no es un mercadeo directo”. Bob

Stone.

Entre los factores a ser considerados en la configuración de una oferta se

destacan:

Precio
Si no hubiese ninguna ventaja pecuniaria, deberá existir por lo menos un atractivo
de facilidad de compra.

Servicio de entrega
El servicio de empaque y entrega no debe exceder en 10% al valor de la venta,
para no provocar desestímulo en la compra a través de un mercadeo directo.

Configuración especial
Una fabricación especial de un producto o la presentación diferenciada de un
servicio se puede convertir en una oferta atractiva, a través del mercadeo directo.

Opción de crédito
La venta por reembolso o a través de tarjetas de crédito, se puede volver un
atractivo para el comprador.
Incentivos
Entre las formas de incentivo se destacan los: obsequios, descuentos, llamadas
directas gratuitas, etc.

Tiempo limitado de la oferta

Una oferta se hace más atractiva si ella tiene un tiempo limitado de duración.

Cantidad limitada
Cuando el número de unidades disponibles para la venta es limitada, el
comprador se decide por la compra más rápidamente.

Cupones de descuento
La oferta de reducción de precios a través de cupones de descuento es un tipo de
ventaja de compra para el consumidor – objetivo y puede utilizarse con éxito.

Garantía
Cuando el comprador adquiere un bien a través del mercadeo directo la garantía,
por parte de la empresa operadora de mercadeo directo debe ser total; y en
algunos casos incluso doble.

SESIÓN 11 - EVALUACION