STARBUCK : UN CAFÉ CON TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN

Más de 70 millones de clientes pasan por una tienda Starbucks en el mundo cada
semana. Los clientes son el centro de lo que esta compañía hace – ha invertido 40 años
construyendo relaciones, creando un lugar para comunidades, conversaciones y
conexiones. Cada día Starbucks se esfuerza por proporcionar una experiencia de
primera en sus cafés.

El departamento corporativo TI de la compañía comparte esta misma misión – otorgar a

los clientes de negocios una inteligencia de negocios y productos de información de
primera. Ya sea café o TI, el cliente está al centro de lo que hacemos.

¿Cómo hace Starbucks esto de manera exitosa? Laurence Norton, líder de inteligencia
de negocios de Starbucks, enfocado en estrategia y entrega de soluciones, explicó en la
Plenaria de la Conferencia de Usuarios Esri:

“En Starbucks, nos dimos cuenta que un tamaño no es igual para todo, ya sea café o TI.
Para nuestros clientes de negocios, esto significa una estrategia de ubicación que
incluya todo, desde mapas web hasta aplicaciones, y todo lo que está en medio.”

El equipo TI de Starbucks empezó siendo ambicioso, como muchas de sus ofertas de

café, usando GIS (sistemas de información geográfica). Ellos afrontaron desde el
arranque uno de los desafíos más críticos de sus clientes de negocios: ¿cómo seguir
creciendo responsablemente como compañía, mientras brinda apoyo a las 20,000
tiendas que ya funcionan en todo el mundo?

Para identificar nuevas ubicaciones para tiendas, más de 700 empleados de Starbucks
(llamados socios) en 15 países, usan una solución de planificación de mercados e
inteligencia de negocios basada en ArcGIS llamada Atlas. Atlas otorga flujos de trabajo,
análisis e información de desempeño de las tiendas para que los socios locales en el
campo puedan tomar decisiones al identificar nuevas oportunidades de negocio.

Un sistema para abrir nuevas tiendas

Para explicar el concepto de toma de decisiones a nivel de comunidad local, Patrick

O’Hagan, gerente de planeamiento de mercado global, demostró Atlas a la audiencia de
la Conferencia de Usuarios Esri. Trajo la ciudad china de Guangxi, población 2
millones, en un mapa interactivo. Actualmente hay ocho tiendas Starbucks en esa
ciudad. Es la responsabilidad de uno de los socios locales en campo, Penny Chen, el
tomar buenas decisiones acerca de abrir nuevas tiendas allí, con la ayuda de Atlas.

Actualmente en China hay 1200 Starbucks, y la compañía está abriendo una nueva
tienda cada día. Información como áreas de comercio, concentraciones de minoristas y
generadores, tráfico y demografía, son importantes para Chen cuando toma sus
decisiones,

Luego de analizar un nuevo mercado y nuevo vecindario, Chen puede buscar

ubicaciones específicas. O´Hagan demostró cómo Chen hace esto acercándose a un área
en Nanning donde tres nuevas torres de oficinas se terminarán en los próximos dos
meses. O´Hagan explicó que luego de ver esta área en el mapa, una ventana puede
crearse que ayudará a Chen a mudarse a la nueva ubicación previa aprobación,
construcción y eventualmente inauguración.
“Así es como empezamos con la idea de una nueva tienda y la llevamos a cabo hasta el
corte de la cinta” dijo O´Hagan. “Y lo mismo pasa aquí en los EEUU. De hecho, nuestra
más reciente tienda abrió el 3 de julio en Los Gatos, California”.

El permanecer posicionados localmente es más que suerte

Los socios de negocios de Starbucks en desarrollo de tiendas hacen más que construir
nuevas tiendas. Están constantemente renovando y mejorando tiendas existentes para
mantener su relevancia local. Un ejemplo es el sistema Clover de fabricación de cerveza
en Starbucks.

Norton mostró a la audiencia de usuarios Esri un mapa de rutas de cinco minutos hacia
tiendas Clover existentes en los EEUU. Luego superpuso áreas de altas ventas de café
para mostrar objetivos potenciales en donde Starbucks podría considerar ofrecer el
sistema Clover.

El ser un aislado tiene sus ventajas

Luego Norton trajo un mapa que mostraba un análisis aislado de tenencia de

smartphones. Las áreas verdes mostraban islas de alta tenencia de smartphones. Hay
varias áreas en el sur de EEUU donde la tenencia de smartphones es generalmente baja,
pero en unas pocas áreas hay centros de numerosos casos aislados. La mayoría de cafés
de Starbucks están en esas ubicaciones.

Starbucks quiere persuadir a estos clientes a que empiecen a usar la app móvil de
Starbucks. Han notado que en áreas en donde los clientes pagan usando la app móvil,
las líneas se mueven más rápido y la satisfacción al cliente aumenta. Además, si los
clientes usan la app, pueden coleccionar estrellas como premio, incluyendo la
posibilidad de escoger cerveza y vino.Sí, el vino y la cerveza llegan a Starbucks.
Norton mostró un mapa de ubicaciones piloto, junto a información de patrones de
compras de vino. A medida que Starbucks busca inaugurar el menú nocturno, que
incluye cerveza y vino, en más lugares, pueden apuntar a cafés existentes en áreas con
este tipo de patrones de gastos.

El anticipar futuros eventos aumenta el servicio al cliente

Starbucks está integrando sus sistemas de negocio empresarial con sus soluciones GIS
en servicios web para ver el mundo y sus negocios de maneras nuevas. Norton mostró
un ejemplo cartografiando los datos de temperatura pronosticados por el socio de Esri
AccuWeather. Estos datos pueden ayudar a localizar esfuerzos de marketing. Si va a
haber una semana muy cálida en Memphis, los analistas de Starbucks pueden
seleccionar un grupo de cafés y obtener información detallada de patrones climáticos
pasados y futuros, así como características de la tienda. Este conocimiento puede usarse
para diseñar una promoción localizada para Frapuccinos, por ejemplo, ayudando a
Starbucks a anticipar lo que querrán los clientes con una semana de antelación.
Locaciones de Starbucks cerca del Centro de Convenciones en San Diego

De local a global – Creando un negocio sostenible

Starbucks se esfuerza por tener un impacto positivo en todas partes – desde

comunidades locales, donde los granjeros cultivan los granos, hasta plantas de
tratamiento y cafés vecinales. La sostenibilidad y la responsabilidad social son tan
importantes para la compañía como lo son para los clientes.

Norton llevó a la audiencia a un viaje desde el grano hasta la taza usando un Story Map.
El viaje empezó en Malawi, llamado el cálido corazón de África, debido a su clima
tropical y cálida gente. Norton mostró imágenes de las granjas donde los granjeros
locales cultivan, cosechan y procesan el café.

Para apoyar a los granjeros en sus comunidades, Starbucks desarrolló prácticas de

equidad de café y granjero, enfocadas en los derechos laborales, transparencia
económica y gestión de desperdicios. Para ayudar a facilitar estos estándares, la
compañía construyó centros de apoyo en todo el mundo.

Una vez que los granos son procesados, viajan desde el puerto de Nacala, Malawi, a
Seattle, Washington, donde son probados para la calidad, tostados, empaquetados y
embarcados a los cafés de todo el mundo. Cuando los granos se venden, programas
como Ethos Water y Reds Global Fund ayudan a Starbucks a servir a las comunidades
en África y alrededor del mundo

Caso Starbuck, publicado por Telemática Blog, el 27 de octubre del 2017